（新闻传播学专业论文）行业报在市场竞争中的生存和发展策略.pdf

中文摘要 伴随着一次次的报业改革，占据我国报业半壁江山的行业报 发展面临着不小的困境。摆脱计划经济时期靠行政手段生存的局 面，挖掘、利用自身优势，真正走向市场，走改革创新之路，是 行业报未来发展的必然趋势。本文从行业报现状入手，探究其自 身存在的特点、优势及发展中存在的误区，并以相关报纸为例， 点面结合，详细分析了行业报如何利用自身资源，打造出核心竞 争力，从而在市场竞争中立足与发展壮大。 关键词：行业报；发展；改革；创新；核心竞争力；人才 a bstr a ct w i t ht h er e v 0 1 u t i o n o f n e w s p a p e ri n d u s t r y i nr e c e n t y e a r s ， i n d u s t r i a l n e w s p a p e r sw h i c ha r eo c c u p i e dh a l fo fc h i n a sm a r k e t s h a r ei nt h ef i e l da r ef a c i n gu pm o r ea n dm o r eh a r d s h i p sn o w a d a y s i t i si n e v i t a l b l et r e n dt h a ti n d u s t r i a ln e w s p a p e r sa r eg o i n gt oe x p l o r ea n d u t i l i z et h ea d v a n t a g e so fi t s e l ft oc r e a t ean e ww a yi nw h i c hi tc a nl e a d t oc o m p e t i t i o n si nt h er e a lm a r k e te c o n o m y ，a n dt h e r e f o r e ，i n d u s t r i a l n e w s p a p e r sw i l le v e n t u a l l yb ea p a r tf r o ml i v i n go np 0 1 i t i c a lm e t h o d s w h i c h w a so f ! f e r e db yt h eg o v e m m e n t d u r i n gp l a n n e de c o n o m yp e r i o d t os t a r tw i t ht h ec u r r e n tb a c k g r o u n do fi 1 1 d u s t r i a ln e w s p a p e r s ，t h e n e x p l o r a t i o no fi t sc h a r a c t e r i s t i c ， a d v a n t a g e sa n ds o m eb i a s i ni t s d e v e l o p m e n tw i l lb ed i s c u s s e di nt h i se s s a y s o m ee x a m p l e sr e g a r d i n g t or e l a t i v en e w s p a p e r sw i l lb ei l l u s t r a t e dt oa n a l y z eh o wi n d u s t r i a l n e w s p a p e f sc a nm a k eu s eo fc u r r e n tr e s o u r c eo fi t s e l ft og e n e r a t ec o r e c o m p e t i t i o nf o rt h em a r k e tp l a c ei no r d e rt ow i na n dt og a i nf u r t h e r d e v e l o p m e n ti nf u t u r e k e yw o r d s ： d e v e l o p m e n t ； r e v o l u t i o n ；c r e a t i o n ； c o r ec o m p e t i t i o n ；t a l e n t 绪论 行业报指的是某一个行业的报纸，是为这个专业服务的媒体。目前在全 国1 9 3 8 种报纸中，行业报总数达“2 9 种【1 。可以说，行业报是我国报业中 一个最庞大的群体。然而，近年来，行业报的发展状况却并不乐观。 这几年以来，许多行业报的发行量大幅度下降。据了解，目前全国性的 行业报发行在增长的是凤毛麟角，仅有几家报纸的发行量增长，多数报纸的 发行量是下降，有人说大约8 0 的行业报发行量在下降，也有人说大约9 0 的行业报发行量在下降，总而言之是下降的。发行量是衡量报纸发展状态 的一个最根本的指标，如果没有了发行量，就谈不上报纸的发展，没有了发 行量，就没有了影响力，没有影响力怎么能有经营力，没有经营力怎么有收 入? 所以，从现状来看，我国的行业报目前比较困难，甚至可以说陷入了窘 境。那么，为什么我国的行业报现在遇到了这样的困难，为什么行业报会出 现大面积的发行量下降? 笔者认为，这正是行业报发展历史进程中一个转折 时期的表现。而如何在转折时期中使自己摆脱困境，迎来一个崭新的发展， 是当前行业报纸所面临的课题，也是本文所要探讨的关键。 纵观目前国内关于行业报发展的相关学术论文，不少学者及新闻从业人 员也从各个方面进行了相关探讨，如尹明在行业报的生存与发展初探中 提出，行业报要改革转型成功，必须通过体制创新带动机制创新从而推进业 务创新，促使发行量和广告创收额的可持续性增长，提高报社的生存和发展 能力l 2 j 。朱羿在当前行业报的竞争优势问题刍议中对行业报和综合类报 纸专版进行了比较，认为许多综合性报纸的专版内容比较空泛，可读性和实 用性较差；而行业报则在各自的行业领域中有着得天独厚的资源优势和信息 优势，应将其转化为现实的竞争优势。 在对前人的研究成果进行吸收、借鉴后，本文通过文献研究、问卷调查 和案例分析等方法，从目前行业报发展现状入手，就整体发展及存在的相关 问题进行分析，并对典型案例进行研究，进而推出本文的主体部分，探索行 业报如何充分利用行业资源，打造自身的核心竞争力，以期真正经受市场考 验，得以良好地生存与发展下去。 【1 1 晋雅芬中国行业报的春天已经到来中国新闻出版报，2 0 0 7 7 9 【2 】尹明行业报的生存与发展初探经济信息时报，2 0 0 7 8 3 第一章行业报发展历史及现状分析 1 1 行业报发展的历史阶段 行业报是我国特有的一种称谓，这与我国的社会经济发展进程是密切相 关的。 ， 我国的行业报发展大致可以分为三个阶段。 1 1 1 起步阶段( 1 9 4 9 年一1 9 8 0 年) 1 9 4 9 年5 月人民铁道报创办，标志着新中国行业报的诞生。随后， 人民邮电报、冶金报相继创办，这就是新中国创办最早的三份行业 报。文革期间，这些报纸先后停办，直到1 9 8 0 年前后才恢复。这个阶段的行 业报可以说是一个蹒跚的婴儿，属于摸索阶段，还未形成一个独立的体系。 但是，这一阶段的三张报纸，其产生和发展是与我国经济发展的脚步合拍的， 也代表了当时经济发展的需要，因此起到了促进行业发展、对行业进行监督 指导的作用。 1 1 2 扩大发展阶段( 1 9 8 0 年一1 9 9 6 年) 1 9 8 0 年农机商情报和机械周报先后创办，之后我国行业报进入 了一个创办高峰期，几乎每年都有十几家报纸诞生。中国电力报、中 国煤炭报、中国交通报、中国电子报、中国商报、中国化 工报等一大批全国性的行业报相继问世。 随着改革开放的实施和深化，我国各行业都进入了蓬勃发展的高峰期。 行业报更如雨后春笋般，从2 0 世纪5 0 年代的几家迅速发展到上个世纪末的 近7 0 0 家，形成了遍地开花的“繁荣”景象。这与我国当时的办报审批政策 有极大的关系。在中央，每一个部委都可以拥有一报、一刊和一个出版社。 同时，行业部门领导舆论阵地的需求、行业信息发布的需求和行业宣传以及 工作指导的需求，也使得行业报阵地不断发展壮大。 2 0 世纪八九十年代出现了一些较为突出的行业报，如中国电力报、 中国经营报、中国汽车报、中国化工报等【3 i 。 1 1 3 巩固变革阶段( 1 9 9 6 年一今) l 4 j 1 9 9 6 年以后，行业报基本没有新的增加，并且经历了三次大的整顿：第 一次是1 9 9 7 年的关于报刊治理工作的通知，规定各省( 自治区、直辖市) 厅、局、部、委、办系统，凡办有两种以上专业行业报的，只保留一种，其 【3 】秋和中国当代报业发展研究北京，人民u 报出版社，2 0 0 4 【4 】吕华麟主编，综论二十一世纪行业报中国建材工业出版社，2 0 0 1 7 2 余的合并或停办，今后不再批办这类报纸。这次整顿主要是针对地方性行业 报。第二次调整是1 9 9 9 年的关于调整中央国家机关和省、市、自治区、直 辖市厅局级报刊结构的通知，其核心是使行政行为与出版行为分离，解决公 款订报刊和行政摊派等问题，减轻群众负担，提高报刊质量。第三次是2 0 0 3 年关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负 担的通知，这次整顿进一步明确行业报要进行管办分离1 5 j 。 正是在这样的背景下，中国行业报开始了市场化的步伐，大部分感到了 危机，开始奋力寻找新的环境下生存和发展的途径。 1 2 行业报在内外因素的共同作用下走向市场 新闻出版总署报刊司副司长朱伟峰认为，国民经济快速增长的大环境， 为报纸出版业提供了良好的经济环境，带动了报业整体的积极、健康、快速 发展。同时，随着经济的发展，细分市场需求趋旺，行业报纸作为覆盖我国 经济社会主要领域的报纸群体，其细分市场的特性也符合了目前经济发展社 会的潮流，因此，在受众规模和受众需求增加的情况下，市场对行业报的需 求会逐渐趋旺。 政策变化作为另一个外部因素，也在很大程度上推动了行业报的发展。 中国报协行业报委员会会长吕华麟认为，行业报虽然大部分诞生在改革开放 之初，但它在管理上却带有浓厚的计划经济色彩，尤其是全国性的行业报， 其定位就是所属部委的机关报。不可否认，从2 0 世纪8 0 年代中国行业报纸 群形成到现在，行业报发挥着其他报纸不可替代的作用，但随着我国市场经 济的发展，行业报原有的定位和宣传模式已越来越不适应市场的需求。 从中央进行的三次报业整顿来看，每次整顿，行业报都是重点对象。吕 华麟认为，经过“整顿精简”、“调整结构”、“管办分离 为主要内容的 三次整顿，行业报已被“逼上梁山，正在一步步地走向市场化之路。 应该说，三次治理整顿让行业报不得不面向市场，而细分市场的需求也 让行业报认清了自己的目标读者。因此，在这些外部因素的刺激下，各行业 报开始着手内部机制改革，以适应变化了的形势和市场需求。 深化内部改革，并树立资源中心观，这让行业报的市场活力得以迸发。 朱伟峰指出，随着管办分离，财务分离也同时实行，行业报所享受的财政拨 款大幅下降，即使是差额拨款，额度也越来越低。在这种情况下，面对市场 的压力，各行业报在各项制度方面、在树立资源中心观方面不断改革，使报 1 5 】胡兴荣大报纸时代，第十一章：改革的余震，人民网 3 纸市场化程度越来越高，经济效益、竞争力不断提升，对政府或行政主管部 门的依赖程度也越来越低。 对此，吕华麟也表示，随着行业报被逐步推向市场，报社也着手进行内 部管理机制的改革，即人事制度由行政任命转向竞聘上岗，分配制度由过去 的平均制走向绩效考核，财务制度由过去的收支平衡发展到成本管理。这些 改革使报社的内部环境、人员结构以及市场定位都发生了变化，报纸的服务 观念增强了，专业水平提高了，市场步伐也加快了。 1 3 行业报改革的必要性以及改革中的表现 从报业发展的历程来看，现在是报业突破性最大的一次改革。特别是行 业报，正像新闻出版总署报刊司副司长王国庆在深化改革是行业报发展的 推进器一文中所说的那样：“行业报，早改早受益，不改没出路。 【6 】 多数行业报老总认为即将出台的报业改革方案，对行业报发展是难得的 春天，以前行业报靠所属单位下拨人头费、事业费的日子不好过，不但人事 管理上要被制约，每天还得拿出大量版面报道上级领导的活动以及单位的内 部活动，这样的报道降低了报纸的竞争力。没有了行政上束缚的行业报，在 市场中才能更具市场竞争力。而另一种观点认为，改革对行业报来说不可能 是春天。相反，极有可能是严冬。因为行业报是特定时期的特殊产物，它存 在的环境和条件已经一去不复返了。更有专家预测，经过改革后，最终将有 1 0 左右的行业报熬不过“严冬”。 为了更好地生存下来，近年来，行业报都在积极探索，做着各种各样的 尝试。在2 0 0 6 年国家新闻出版总署大刀阔斧的行政管理体制改革中，行业报 成为了先行者。在第一批转企试点单位的名单中，中国计算机报社、机电商 报社、中国国家地理杂志社就榜上有名。 在2 0 0 6 年召开的第三届中国报业竞争力年会上，中国计算机报、计 算机世界、中国纺织报、中国信息报、中国汽车报被评为“最 具竞争力的行业报 的前五位1 7 j 。 从最具竞争力的行业报排名中可以看出，排名前5 位的报纸，涉及行业 分别为：计算机、纺织、信息、汽车，均是现今国内的朝阳产业。这一现象 体现了行业报的特征：行业报的发展不仅与报纸自身的运营相关，还受到与 所报道产业的发展情况的深刻影响。从长远来看，行业报要更上一层楼，必 【6 】乇国庆深化改革是行业报发展的推进器中国数字报业网，2 0 0 7 1 1 9 【7 】文然，苏欣，董丽丽2 0 0 6 年中国报业盘点北方传媒研究，2 0 0 7 2 1 8 4 须要跟上时代的脚步，及时转变观念，与其他传统媒体一样要创新。 以中国汽车报为例，几年前，它和大多数的国字头行业报一样，走 着行业机关报的路子，经费靠拨，发行靠派，广告靠拉，在社会上的影响很 小，一直处于萎靡状态。自2 0 0 0 年划归人民r 报社后，进行了大刀阔斧地改 革，发展速度开始加快，并连续三年实现经营收入3 0 的高增长。 面临报业改革，对于那些较早步入市场的行业报而言是幸运的，他们也 率先尝到了甜头。中国医药报常务副社长王温正颇有感慨：幸亏我们走 得早。这几年来， 中国医药报内部搞了很多改革，重点是面向受众，读 者喜欢什么，就提供什么。所以，报纸一直保持良好的发展势头。 国家发改委所属的中国经济导报有关负责人认为：其实，每一家行 业报刊都有自己的天然优势，用好了这些优势，也就造就了自己的核心竞争 力。据了解，该报从1 9 9 6 年就开始实行市场化改革，目前也已经实现了经费 上完全自负盈亏。 但众多的行业报在改革面前仍然举步维艰。中国人民大学舆论研究所所 长喻国明认为，中国传媒业在资本实力、经营理念、管理体制及人才素质上， 都与世界同行存在相当差距。如不改革，势必将在越来越迫切的国际竞争中 日益落败。 1 4 行业报自身特点分析 行业报在各自的行业领域中具有得天独厚的资源优势和信息优势，如何 将这些转化为现实的竞争优势呢? 1 4 1 权威性，专业性 在综合类报纸纷纷逐鹿行业报“领土”的时候，行业报最大的核心竞争 力就是它的权威性和专业性，即在专业领域的权威性。在报业市场竞争日趋 激烈的情况下，行业报要想生存下去，首先是要解决好“给谁看，赚谁钱” 的问题。对于行业报来说，内容取舍无疑要紧紧地盯住本行业，对于本行业 所发生的事件要及时做出反应，对于本行业所出现的新现象要进行全面而深 刻地分析，对于本行业所需要的信息要及时、充分地予以满足。总之，利用 自己的优势，在专业领域发出权威的声音，力争做到专而精。 1 4 2 实用性 实用性是吸引读者的一个极为有力的手段。一般情况下，读者首先需要 的是与他们的生活、工作和学习有密切关系的、可靠实用的资讯，换言之， 在各种信息需求中，与自己切身利害攸关的资讯是人们最为迫切需要的。我 5 们常常说报纸要有可读性，可读性强调能够吸引更多的受众，而实用性的资 讯由于影响到人们的切身利害，往往具备了必读性。因而，行业报应努力强 化服务意识，努力强化其实用性，使自己不但具备可读性，更要具备必读性， 从而使自己对于特定读者和读者的特定需求具有完全服务手册的意义，使读 者在特定情况下首先能够想到该报，让特定的读者感到其对自己是不可或缺 的。 一一一- 一 1 4 3 独特性 行业报的天然资源就在于行业，在于熟悉本行业的政策法规、专业知识、 市场动态以及历史与现状，这是其他媒体所难以取代的。行业报应该充分发 挥这个优势。作为这个行业里领先的理念、领先的思想的传播者，要把这个 行业里最新鲜、最有价值的信息从纷繁、众多的信息里挑出来，传播给需要 这些信息的行业里的经营阶层、从业阶层，也就是说要为这个行业里的每一 个专业人士服务。 1 5 行业报在发展中存在的误区 1 5 1 资源被瓜分，“地头蛇”被“强龙”所压 这是以偏概全。“强龙 与“地头蛇”，即大型综合媒体与行业报，显然 在气势上“强龙更胜一筹。但“强龙”也有自身的弱点，即对行业、产业 并不像行业报那么精通：反之，“地头蛇”也有它的强势，即天天把脉行业、 产业、专业，对行业了如指掌。这就可以促成强与弱的转化。遗憾的是，有 些行业报看不到这种转化，只是把眼光盯在“蛋糕”上，对“蛋糕”被人分 切痛心疾首，束手无策。 1 5 2 “断奶”即“断路 行业报与领导机关脱钩，使大多数的行业报失去了经济上的支持，一些 行业报尤其是那些社会性不强的报纸陷入困境是客观存在的，由此主办者表 现的焦虑心态也是不足为怪的。问题是，焦虑不是解决出路的心态。出路不 是继续“找奶”，而是要殚精竭虑地全力“造奶”。如中国计算机报，其一 开始就无“奶 可吃，全凭自身功能，成为报界的领头羊，其经验值得其他 行业报学习和借鉴。 1 5 3 外行可以领导内行 一种观点认为，行业报的主管，只要懂行业就行，不必懂新闻；懂新闻 业务更好，不懂新闻业务会管理也行。也就是说，外行可以领导内行。外行 领导内行创出高效益的实例并不是没有，然而，毕竟是特殊现象。内行领导 6 内行才能游刃有余。行业报要走出低谷，必须由内行领导内行。只有对新闻 内行、对行业内行，才能有效地捕捉行业需求，不失时机地用传媒手段表现 出来，才能使新闻更有价值，使行业、企业获取有效信息，以获得或转化为 经济效益。这是外行难以做到的。 1 5 4 做新闻无须大才 一些行业报吸纳或招聘人员，只看学历和文字水平，忽视新闻专业背景。 因而，一些人员上岗后，只会写一些表述性或常规性的文章，却不知消息、 通讯为何物，分不清评论、政论与体会文章的界线；甚至不知何谓述评，何 谓杂谈；写经济类报道只是对企业的白描，上岗一年竟不会写消息导语。无 论效益多好的报纸，若长此以往，势必降低报纸质量，最终使报纸失去价值。 1 5 5 “靠天吃饭 媒体的创收人才，决不是一般的企业管理人才和一般的企业营销人才。 而从目前的一些行业报来看，创收部门的人才观相当薄弱。有的是把编辑部 门的淘汰人员，或者是根本不懂新闻、不懂营销的富余人员安排到创收部门， 使其只能承担一些收发信件、接听电话、接待客户、回答一些咨询等低级劳 动，这就大大降低了工作效率和创收部门的吸纳功能，在客户心目中树立的 是一个“要钱部门”的形象。这无疑加大了创收部门的成本。其创收手段也 只是仰仗行业的兴衰获取效益。这种“靠天吃饭”而不是“靠人吃饭”的状 况是十分危险的。 7 第二章行业报存在问题及产生原因分析 2 1 行业报存在的主要问题 2 1 1 内容欠缺 第一，报道内容游移不定 一 很多行业报在发展的过程中，由于定位不明确，经常产生报道内容游移 不定的现象，这严重阻碍了报纸的持续发展。在营销战略和广告传播策略中， “定位”己成为影响最广泛的核心概念之一，营销专家里斯和特劳特认为： 定位是从一个产品开始，如一种商品、一项服务、一个机构、甚至一个人。 市场定位是指“企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各 方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一 定的偏好。，【8 】同样，走向市场的媒介要卖出自己的产品，也要有合适的定位。 媒介定位指的是媒介在市场中确定自身特色及与竞争者的差异，寻找哪一种 类型的受众群体，设置并完成发行目标与广告目标。只有具备了合适的定位， 媒体才能“对症下药”，达到受众的要求，得到广告客户的认可。 作为刚刚转变角色的行业报而言，重新寻找自身的定位尤为重要。根据 行业生产的产品是否被大众直接消费，能否从分众市场走向大众市场的特点， 可将行业报分为“窄行业报”和“泛行业报”，如隶属与化工行业的中国化 工报，目标消费市场锁定在化工行业及下属行业内，很少有其他行业及普通 市民的消费，但是一些与日常生活息息相关的行业报，如中国汽车报中 国计算机报等，在确定其行业报的目标消费市场时，就不应该忽视普通市 民这个消费层次。作为“窄行业报 ，一定要守住自身的阵地，在行业范围内 做专做深，把从业人员作为主要受众对象，而如果想定位于“泛行业报，则 必须既关注本行业业内人士，又要照顾对这个领域感兴趣的其他人群，做到 业内与业外的结合。计算机世界报给自己的定位是：推动信息科技，改变 工作生活，做信息科技的知识之源。这个定位可谓非常成功，也是它畅销十 几年长盛不衰的原因。计算机作为相对较新的科技，既代表了一个前进的行 业，又十分普及地进入人们的日常生活，因此在定位上涵盖两类人是必然的 选择。 锁定读者群，就可以做到人无我有，人有我优，确保自己在竞争中立于 不败之地。然而，目前很多行业报在定位上都存在问题，不能认清自己的读 【8 】郭国庆主编市场营销学通论，中国人民出版社2 0 0 0 年出版 8 者群。有的以为报纸读者越多越好，不追求细分市场；有的仅从自身办报方 便考虑，不调查群众的真正需要，无形中成为单一的宣传工具，而不是沟通 解惑的桥梁；这些失败的例子里面，有的办成了“小而全”的综合报，有的 办成了单方声音的宣传报，有的办成了研讨专业技术理论的业务技术报、学 术报等。1 9 】以服装类报纸为例，曾经有一段时间过于追随时尚的潮流，以为 这样才能真正抓住读者。孰不知，真j 下的读者是一些服装企业、大型服装广 场，以及专业的从业人士。因此调整报道比例，突出为主要读者群服务是势 在必行的。 注意力经济是后工业化时期特别是高度信息化社会的经济现象。媒介业 是信息产业，只有被受众所注意，媒体才有发展的潜力。这一属性决定了媒 体必须要关注市场，要了解和把握市场因素的影响，只有充分了解既定受众 的要求和想法，才能有所针对的进行报纸策划。 第二，内容不够实用、精彩 内容精彩是促进读者做出选择的重要因素。新生代市场监测机构采取抽 样调查的方式，对北京、天津、上海、成都、广州、武汉等地的1 2 0 0 名居民 进行访问，请被访者用一个形容词来形容当地最有影响力的报纸给他们留下 的最深的影响，结果显示：排在第一位的是“内容丰富”，占受访者的3 1 4 4 ； 其次为“报道及时”，占1 2 7 5 ；排在第三至第十位的依次为“贴近百姓”“信 息量大”“报道真实”“大众化”“时事新闻多”可读性强”“外观新颖”和“购 买方便”。 由此可见，报纸的内容决定着读者对它的认可，而购买渠道、促销方式 以及新颖的包装对报纸的影响力都是相对次要的因素。注意力经济时代，传 媒的注意力、传媒吸引受众眼球的看家本领是内容。 行业报在其所属领域内，具备得天独厚的信息资源优势。对于行业内重 大新闻事件、热点难点以及与现实生活关系紧密的话题，行业报可以率先做 出及时报道，同时具有很强的可信度和说服力，必然会产生令人信服的力量 和威望。反之，如果只停留在对政策的传输，对新闻的播报，对事实的简单 解读，则无法抓住受众眼球。一些部委下属的报纸，宣传与传播的区别不分 明，很多记者在业务操作上不够专业，处理稿件时不追求新闻性，很少出去 采写文章，而直接使用下面有关单位发来的稿件，对读者仍然是居高临下的 态度，办报中心思想是如何揣摩、领会、宣传上级领导的精神，没有考虑读 【9 】宋兆宽行业报实施品牌战略的思考，新闻实践2 0 0 4 年1 1 月 9 者的真f 需求。关于一个主题，一张报纸可能发很多相关文章，而这些文章 往往都来自基层，除去基层单位的名称，各篇文章有很多相似之处，基本都 是政策的翻版和解读，信息量太少。 第三，内容深度不够 我国社会主义市场经济体制已经确立，各行各业充满生机和活力，但也 遇到了许多不可回避的矛盾和问题。探讨和推动这些矛盾和问题的解决，为 深度报道提供了广阔的舞台。深度报道因而受到广大受众的欢迎和喜爱。对 我国的报纸略加分析，可以看到，综合类报纸和经济类报纸的深度报道走在 了前面，行业报则有明显的差距，一是深度报道的数量少，二是深度报道不 深，像工作报道。 行业报在深度报道的进行上有足够的发展空间。一是综合类新闻媒体虽 然报道速度快，但难以涉及深层内容，这给行业报深度报道提供了机会；二 是行业报的记者对本行业的熟悉和关注程度，远远胜于综合报的记者，这是 及时发现新闻线索并进行深度报道的有利条件。因此行业报利用自身的优势， 把市场细分，取长补短，完全有条件把报道做深、做透。 一般来说，能够引起行业或社会关注的难点、热点和焦点问题都可以作 为行业媒体深度报道的题材。行业报应该能够随时观察和报道行业里的热点、 重点问题，同时还要解读和本行业以及市场经营相关的国家政策，将其现实 意义和可能引发的影响阐述给读者，以起到提醒作用。目前的行业报在行业 事件深度报道方面，往往不如综合经济类报纸，主动浪费了处于行业中心的 资源优势。 第四，风格特色不突出 报纸的风格特色指报纸的整体结构、传播内容、传播方式和版面形象等 综合表现出的格调和特点。报纸的风格特点是由报纸的性质、办报宗旨、读 者对象决定的。 报纸的风格特点是通过连续的版面设计和内容选择逐渐确立起来的。行 业报的风格特点也是如此，同时要融入自身行业的特色。行业报由于在内容 选择上有一定的局限性，所以要在版面和风格特色上下功夫，来弥补这一缺 陷。只有形成独特的风格特色，才能使读者容易识别和记忆，巩固自身的读 者群。事实上，目前行业报的情况是，一部分还没有走出机关报的模式，版 面设计陷入老套，文章形成固定的模式和套路，没有体现出本行业应有的特 色，更无法获得读者的喜爱和认同。 2 1 2 人才管理滞后 1 0 处于知识经济前沿地位的文化传媒，它成功的重要特征就是知识、管理、 资会、人才、技术的密集性。所有这一切，都是建立在人才高度密集这一前 提和基础上。【1 0 j 优良的人力资源是企业的核心竞争力，对于行业报来说，优 秀的人才不仅限于对报纸传媒业的熟悉，还要对行业有深入的了解。要建立 行业报的服务平台，既要求其所提供的新闻信息内容能够吸引目标受众的注 意力，打下内容品质的坚实基础，同时还要积极吸纳优秀的策划和市场分析 专业人员，从市场经营的角度为行业报的发展提供有益的新思路。 第一，人才短缺 由于多数行业媒体多年来机关式的发展，有些报社原有的人才流失，自 身从体制上又无法吐故纳新，造成许多行业媒体的人员素质低下。在人才短 缺的同时，许多行业报在编人员过多，机构臃肿。难以改变的人事制度又加 重了行业报的包袱。来自2 0 0 5 度中国行业报人力资源管理调研报告的信 息，在报社人力资源管理专业性方面，只有2 7 的人力资源从业人员具有相 关专业知识或受过职业培训。 第二，缺乏完善的激励机制 激励机制对于提高员工工作效率、实现组织的预期目标具有十分重要的 促进作用。媒体组织的绩效在很大程度上取决于员工的敬业精神和积极性、 主动性的发挥，影响个人工作积极性的因素除了个人素质的差别以外，更重 要的是工作绩效评价的科学性和工作报酬的公平性。 在绩效管理方面，9 2 的报社不同程度地建立了绩效考评体系，但在关键 业绩指标、考核方式、绩效沟通方面还不够系统和严谨。在人才机制方面， 只有2 7 的报社实施全员劳动合同制管理，可以自由招聘和辞退员工，1 3 的 报社不能自主招聘员工或辞退员工。在员工培训方面，仅有8 的报社具有系 统的培训计划，9 2 的报社培训都是零散的应急性质的培训活动。 很多行业报已经认识到人才是媒体赢得市场的源泉，却还存在浪费人才 的现象，换言之，他们对科学的激励机制还很陌生。很多报社存在论资排辈 的现象，员工的工资收入水平和地位完全由参加工作的年限来决定，这极大 地挫伤了员工的积极性。 第三，人才结构配置不合理 人才结构配置的目的是人力资源的优化，是提高传媒产出的质量与数量 的效率目标。一般而言，传媒的岗位分工对人才知识结构的要求可以划分为 【l o 】吴信训，金冠军，李海林，等著现代传媒经济学，复旦大学出版社，2 0 0 5 年3 月出版 三种类型：产品的直接生产者，如报社的记者采访和编辑，电视台的主持人、 编导、制作人等；产品的i 、自j 接生产者，如保障媒体固定要素正常产出的工程 技术人员；传媒组织的经营管理者，包含行政人员，如董事长、总经理、部 门经理、主管等。 在行业报中，人才结构配置的合理性没有得到充分发挥。这主要表现在 专业人才与新闻人才的比例不合理、采编人员与经营管理人员比例不合理。 在调查中，一般情况下，采编人员与经营人员的比例为3 ：1 ，还有4 ：1 和2 ： 1 的情况，与发达国家报社1 ：1 的比例相比，经营管理人才较为缺乏，作为 组织的管理者，优秀的管理人才直接影响和决定着组织效果。由于我国行业 媒体一直都属于事业单位，媒介管理者大多出身于新闻业务部门，或是直接 由上级行政部门委派，缺乏市场经营管理的经验，随着行业报走向市场，对 经营管理人才的需要日益迫切。另外，由于报社体制的历史原因，很多报社 记者编辑不是专业科班出身，对新闻的了解和把握比较有限，还有些人没有 随着时代发展更新自己的知识结构，在新闻的采集和处理上不够专业。 2 1 3 经营能力有待增强 。 第一，经营意识淡薄，经营人才匮乏 报业整顿开始后，报社经营被提上了议事日程。由于没有成熟的经验可 借鉴，只能靠自身摸索，经营能力很难一时提高；另外，划转后很多报纸并 没有完全“断奶 ，压力不够大，未促使完善的市场经营意识形成。行业报报 社内懂经营的人才少，既懂新闻业务又懂报纸经营的人才更少。如前所述， 经营人才能占员工总数三分之一的报社已属少见。再者，报社经营人员学历 偏低是一个不争的事实。一些行业报片面理解报社经营，以为有偿新闻、“拉 广告”就是经营，在这种环境下，真正的经营人才发挥不了作用，报社的经 营能力无法提高。 第二，没有成熟的发行网络 在发行方式上，行业报过去以公费订阅为主，以“邮发合一”为主要模 式。随着市场经济的发展，邮发对市场的不适应性逐渐显露出来：邮局的发 行费率最低2 5 ，最高达4 5 ；邮发报纸的实效性差，延误了信息的传递；征 订资金不能及时回到报社，而是由邮政部门按月或按季分期付给，增加了报 社资金周转的困难。在邮发的基础上探索新的发行方式，节约成本、提高效 率变得刻不容缓。 在发行方法上，行业报过去的发行都是依靠上级主管部门发文来征订和 发行，2 0 0 3 年整顿实施后，行业报征订要靠自身力量，没有成熟的发行网络 1 2 制约了发行工作。 第三，广告市场尚待开发，有偿新闻大行其道 随着报业改革的深入和“管办分离”，一些行业报为了生存不得不重新定 位自己的广告策略，这种策略是在紧迫的形势下制定的，没有进行严密的调 研和论证，因此问题重重。行业报上存在“软广告”的现象，为学者和读者 书病己久。 行业报对于在报纸上刊登广告的客户，往往采取很多优惠措施，如降低 折扣、赠送版面。这些被赠送的版面常用于刊登广告客户的企业形象、产品 介绍等，并冠之以“新闻 的名号；另外，一些报纸的经营部门还专门从社 会上招募广告人员开辟新的广告业务，即拉来软广告和各种名义的赞助。由 于人员的素质参差不齐，在实际操作中创收活动已经变味。虽然一时之间创 造了利益，但长久下去，必然引起读者和消费者的不满。这样的“新闻”难 免有不实之处，误导了消费者，违背了新闻从业人员应有的职业道德，破坏 了新闻人的形象，严重阻碍报纸的长远发展。 第四，没有培植出更多的经营领域 行业报在确定自身的经营方式和经营策略时，应该兼顾考虑所属行业的 特点，以及由于行业特点所决定的真正的消费市场，从而准确定位行业报真 正的消费市场，明晰报纸的赢利点，保证报纸的正常运营和进一步的发展。 报业作为媒体产业，除了发行报纸，售卖广告赢利外，可以在合理的范围内 利用其他经营方式增加利润，这是一些较大的报社正在采用的方式。媒体在 成熟阶段走多元化发展之路，拓展经营领域，培植新的经济增长点，提高资 源利用效率，实现利润最大化，行业报应该借鉴这种方式，增加自身抵御风 险的能力。 2 2 行业报现存问题的产生原因 2 2 1 行业本身的关注度所受局限 从目前情况来看，行业报只能抓住属于自己行业的受众，为他们提供相 匹配的服务。因而潜在的受众群体数量是稳定的，但也决定了其不可能有太 大的突破。而行业报要真正突破这个瓶颈，就要做到不仅为本行业服务，还 可以为广大关注该行业的普通受众服务。而这就要看其行业本身是否能得到 普通受众的关注，即是否与受众关系密切。 因此，从某种意义上说，无论哪种行业报，受行业限制，其受关注度都 有局限性。 1 3 2 2 2 陈旧的办报思路不能适应市场 第一，管理人员没有大刀阔斧地进行改革 随着报业改革的进行，行业报的行业信息垄断和发行上的订阅优势，都 在不断地被削弱。行业报借助行政力量就能够获取发行量和广告收入的“免 费午餐”时代已经成为历史。然而，由于发展过程中的惯性，行业报还没有 彻底从过去盼光环中跳出来，即使有心改革，也没有完全摆脱过去工作模式 的惯性。 行业报在十几年乃至几十年的实践过程中，养成了向上面伸手要材料， 接受主管部门统筹安排的行动习惯，很多行业报社的管理还带有明显的机关 报痕迹。即使已经转化了体制，他们的态度也很难一下子转变过来，大刀阔 斧地改革非一日之功。虽然目前行业报社已经实行了企业化管理，但是在注 重效率，责任落实到人，规章制度严格精确等方面还有很多不足之处。 第二，工作人员对改革缺乏紧迫感 报社氛围不积极活跃是行业报当前存在的突出问题之一。目前没有完全 市场化的行业报的氛围较为沉闷。就笔者考察过的一些行业报来看，往往是 编辑部里十几到几十个人，每个星期完成一定的发稿量，记者没有多大的激 情和主观能动性，也没有强烈的责任心。 报社机制不灵活，既与体制相关，又与报社员工的惰性观念紧密联系在 一起，一些行业报也尝试过改革，实行过一些激励办法，但收效甚微。原因 是大多数员工过惯了工作轻松、平均分配的日子，他们更愿意安于现状。因 此，即使报社领导有较大的改革决心，但一个人也无力实施，改革措施刚实 施就遭遇重重阻力，员工经常以各种理由拖延推诿，以至执行到最后不了了 之。 第三，没有足够的资金做大幅度的改革 行业报划转后，独立面对市场经济的大潮，要建立新的体制以适应竞争， 必然需要相当多的资金支持，但是由于行业报的历史发展过程中并没有大量 资金积累，因而资金的匮乏也导致了报社无法进行重大改革。根据2 0 0 5 年 度中国行业报人力资源管理调研报告统计，在行业报整体运营方面，1 3 的报社进行过融资活动。可见，报社资金缺乏己成为行业报发展面临的重大 难题。 2 2 3 历史原因 第一，重复建设 行业报由于历史上的重复建设过多，以至于很多行业报内容重复、读者 1 4 重合，造成了资源的浪费。举例说，建设部现在下属的行业报就有中国建 设报中国建材报建筑报建筑时报等多家；再如中国石油报中 国化工报中国石化报海洋石油这些报纸的主管部门全都属于能源化 工系统。由于这些行业性质相近，其生产方式、生产要素市场、贸易渠道、 与国际接轨的目标也十分相近，因而报纸的报道内容、版面结构、读者结构 都很相似，虽经几次瓣仍未彻底解决，这就造成了一个行业内有多个枷 仿的报纸，既浪费了报纸资源，也造成了行业报发行的混乱。 第二，办报方针不连贯 很多行业报的领导由上级主管部门指定或委派，不熟悉报社的业务流程。 “外行”管“内行 是很多行业报过去存在的问题，这种模式延续下来，报 社内部就积累了大量问题。突出的表现是，一些行业报在具体的业务操作过 程中，办报方针有时会左右摇摆，调来一个新的领导就会有一套新的办法， 报纸策略不断改变。在市场环境忽然发生变化时，一些行业报发现读者不爱 看自己的报纸了，就简单地认为向市场迈进可以解决这个问题，于是加快出 版次数、增加内容，一时间改头换面，却并未挽回多数读者的心。这是由于 其在长期发展的过程中没有制定科学完善的总体战略。 从以上分析可以看出，目前我国的行业报只有为数不多的几家走上了市 场的正常轨道，和党报以及都市报展开了相同规模的竞争，其余大部分由于 规模小，所属行业的限制等诸多原因，没有产生较大的影响力。 第三章行业报案例分析 3 1中国汽车报 中国汽车报社十年来的经历堪称行业报群体的缩影：1 9 9 8 年时，中国 汽车报由机械工业部主管主办，带有较强的事业单位色彩；从2 0 0 0 年起， 正式划归人民日报社，开始直面市场竞争。 中国汽车报社也创造了很多规模不大实力不强的行业报向往的业绩： 2 0 0 0 年1 月1 日，汽车族杂志创刊，标志着中国汽车报告别了单一 媒体时代；2 0 0 3 年1 月1 日，中国汽车报由过去的周五刊“一步到位 改为周一刊，在当时的传媒界产生了较大反响，突出专业性报纸竞争优势； 2 0 0 4 年1 月1 日，摩托车趋势杂志创刊；2 0 0 5 年1 月1 日，中国汽车报 第二次改版，采访业务与编辑业务正式分开、编采业务与经营业务正式分开， 进入专业媒体规范发展的轨道。同一天，汽车与运动杂志创刊；2 0 0 5 年 1 0 月1 日，家用汽车杂志创刊；2 0 0 6 年4 月6 日，商用汽车新闻杂志 创刊。2 0 0 7 年1 月1 日，在坚持原有特色的前提下，中国汽车报将报纸 定位调整为“中国汽车社会舆论领袖 ，进行第三次改版。样式由对开报改为 四开报，采用轻涂纸全彩色印刷。2 0 0 7 年，报社总收入达1 3 亿。 1 9 9 8 年，李庆文到中国汽车报社履新。然而迎接这位新任一把手的，只 有稀稀落落几个人。因为当时干与不干一个样，甚至干的不如不干的，所以 大多数人一周只上一两天班；一共6 6 个人，其中2 0 多位是“领导；按照事 业单位的方式进行管理和收入分配，队伍稳定有余，活力创新不足。 新官上任三把火。这位曾经下过乡、插过队、当过地方行政干部甚至官 至市委书记的颇具传奇色彩的社长开始了渐进式改革。他先从收入分配方式 上着手：既然报社是自负盈亏，那么必须抛弃以前事业单位的保守做法。1 9 9 8 年底，工资已经由百分之百固定变成三分浮动七分固定；后来是四分浮动六 分固定；再后来发展成六分浮动四分固定；直至最后变成现在的全面浮动。 彻底打破大锅饭，激励所有员工不遗余力工作。 管理方面的变革也很大。李庆文信奉管理出效益。他至今对十年前的低 效率记忆犹新，6 6 个人中“真正干业务的不到一半”。而现在，汽车报成为 最早通过i s 0 9 0 0 0 认证的行业报，内部管理井井有条。 纵观中国汽车报改革以来的发展之路，主要有以下几方面。 3 1 1 实行大音b 门 l ；0 1 6 第一，人员精简 目前报社包含一报五刊和两家网站，共有2 6 0 人。其中，管理中心下设 人力行政部和计划财务部，人力行政部承担了招聘、考核、总编办等多项职 能，财务部负责全社财务工作。但总共只有7 人，可谓人尽其用。 第二，去除官僚化作风 譬如编采中心设主任职位，往下有专刊编辑部，设主编职位，规定这些 主编不能脱产只做行政，必须管版、编版。 第三，管理岗位人才选拔任命科学、有效 任何岗位的人才选拔都由人力行政部的全程评委和分管领导共同投票决 定。 第四，管理者和采编人员竞聘上岗 招聘季节过后，报社每年都会有新录取的员工挨不过试用期，竞争残酷； 即便管理岗位人员也是一年一聘，第二年若想留任必须重新进行竞选演说， 拿出施政方案，接受评委考察。虽然事实上淘汰率很小，但这种做法无形中 增强了管理者履行职责的责任意识。这种用人机制也会使优秀者更容易脱颖 而出，在该报社，普通记者一跃而成杂志主编的情况并不让人意外。 3 1 2 对接i s 0 9 0 0 0 规范采编业务 按照i s 0 9 0 0 0 的要求，中国汽车报社在采编流程方面做了严格的书面规 定。例如，在管理制度有中国汽车报批评报道管理制度编采中心签付印 流程管理办法编采中心内部借口管理规定编采中心差错管理办法等， 在更为具体的作业指导方面，则有编采中心读者反馈处理作业指导书编 采中心汽车论坛( 研讨会) 报道作业指导书编采正确使用技术法规和标准 指南等。 这些规章制度虽然非常具体，但可操作性强。以中国汽车报批评报道 管理制度为例，除了基本原则和流程外，还有操作要点。其中对策划的要 求提到“要注意把握好批评力度、分寸和节奏，不可不及，亦不可过度”， 对采访的要求提到“要把批评报道的采访当作一项调查研究来做，深入采访， 认真调查，深刻砑究要严格把握所有细节，注意细节的准确无误”“要留 存有关的记录，包括采访笔记、采访录音及新闻图片等重要资料以备后用 ， 对写作的要求则提到“对于材料中没有十足把握的信息宁可舍弃，亦不能采 用严禁采用报告文学的写作方法，超出现有材料在细节上作合理想象”“不 得使用带有主观评价性的评论语言，必须将消息、深度报道与评论严格分开 等。 1 7 事实上，严格按照这些管理规定来操作并不会让记者感觉“累赘”，这些 恰恰是最起码的职业规范，既能增强新闻权威性，又能有效避免法律纠纷等 麻烦。 3 1 3 找准行业报的增长点 目前，中国汽车报社对广告的依赖只占5 4 ，其余靠杂志、活动和新媒 体等业务支撑。这对国内绝大多数纸质媒体靠单一广告作为收入来源而言