（工商管理专业论文）佳韵房地产公司战略研究.pdf

摘要 近几年来，房地产产业发展迅猛，与此同时，房地产市场也逐步 走向规范。2 0 0 4 年国土资源部出台了土地招标出让政策，2 0 0 6 年的 “国六条”以及相关房地产政策相续出台，使得房地产产业的发展更 加举步维艰。本文首先研究了战略管理以及房地产理论相关知识，结 合佳韵房地产有限公司的实践，进行了相关的研究。 为了使佳韵房地产公司顺应市场需求，更有效的强化主业，实现 规模化，加强品牌管理，能在严峻的竞争环境中脱颖而出，本文分析 了企业所面对的内外部生存环境，用s w o t 理论分析了公司主要地 产的竞争优势，并结合目前房地产行业相关发展背景、国内外相关模 式以及长沙本地产行业环境，指出了公司在战略发展中存在的问题。 运用战略管理相关理论，结合单位主要负责人的意见以及建议，客观 的评价了公司战略的发展现状以及今后应选择的战略方向，并指出了 战略发展实施措施。 关键词佳韵房地产有限公司，发展战略，竞争战略，s w o t a b s t r a c t a l o n gt h e s ey e a r s ，r e a l e s t a t ei n d u s t r yi sd e v e l o p i n gv e r yf a s t , t h e m a r k e t i n gi sb e c o m i n gs t a n d a r d t h ei m p l e m e n t i n go ft h el a n db i d d i n g d i v e s tp o l i c yo ft h em i n i s t r yo fl a n da n dr e s o u r c e si n2 0 0 4h a s s t r e n g t h e dt h el a n ds u p p l y i n g t h ei m p l e m e n t i n go ft h es i xp o l i c yo f l a n dr e s o u r c e si n2 0 0 6h a si n t e n s i f i e dt h ec o m p e t a t i o n i nt h i s s i t u a t i o n t h ej i a y u nr e a le s t a t ec o m p a n ym u s tc o m p l yw i t hm a r k e t i n g r e q u i r e m e n t ，s t r e n g t ht h em a i ni n d u s t r ya n dr e a l i z et h es c a l e t h e ni tc a n s e e kf o rt h ed e v e l o p i n gi nt h e s es e v e r ec o m p e t a t i o nc i r c u m e n t t h i st h e s i sa n a l y z e st h ei n d u s t r yb a c k g r o u n do fr e a le s t a t e , t h e s i t u a t i o ni nd o m e s t i ca n dt h ei n d u s t r ye n v i r m e n to f c h a n g s h ac i t y ，d i r e c t s o u tt h ep r o b l e mi n s t r a t e g yd e v e l o p p i n g a n di np r a c t i c e t h i st h e s i s u s e st h er e l a t i v et h e o r yo ft h es t r a t e g ym a n a g e m e n t ，l i s t e n st ot h ev i e w s a n da d v i c eo ft h em a i nl e a d e r si nc o m p a n y , o b j e c t i v l ye v a l u a t et h e d e v e l o p i n gc u r r e n ts i t u a t i o n ，t h es t r a t e g yd i r e c t i o na n dp u t sf o r w a r d t h e r e l a t i v em e a s u r e so f s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n k e y w o r d sj i a y u nr e a le s t a t ec o l t d ，d e v e p l o p i n g s t r a t e g y ，c o m p e t a t i o ns t r a t e g y ，s t r e n g t hw e a k n e s so p p o r t u n i t y t h r e a t 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 作者签名：到缉丝日期：4 年月堕日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 作者签名：单导师签名：玺丝竭日期：2 卑年上月互日 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 研究背景及研究意义 第1 章导论 改革开放以来，我国房地产业迎来了产业发展的复苏与繁荣时期，呈现出 管理法制化，层次多样化，结构完善化，交易公开化，建设现代化，中介规范 化、收益合理化等趋势。2 0 0 4 年以来，全国房价快速增长引起了各界广泛关注， 以2 0 0 3 年央行1 2 1 号文件和2 0 0 4 年9 月银监会发布实施的商业银行房地产 贷款风险管理指引为标志，信贷收紧房地产银根，土地政策则加紧控制了房 地产的土地供应，由于土地购置对商品房建设影响的滞后性。全国商品房新开 工施工竣工面积仍持续增加，但增速已减缓。 作为中小房地产企业的佳韵公司也面临的是一种全新的、复杂的形势。科 学合理的企业战略，是一个企业在市场中立于不败之地的必要保障，也是一个 企业在复杂多变的环境中能够求得生存和发展的前提。为了实现企业的可持续 性发展，极有必要对今后的发展战略做出清醒、深刻、细致的思考和研究，准 确把握改革宏观形势的发展方向，精确分析由此产生的外部环境的变化及其影 响，客观的估计、评价自身的能力水平，并在此基础上制订出符合实际的企业 生存和发展的战略目标，继而使战略目标在恰当战略措施的实施过程中得以实 现。本论文将运用战略管理的理论和分析工具，分析佳韵房地产有限公司面临 的内外部环境，剖析决定企业成败的关键成功因素，探讨可行的战略及措施， 为佳韵房地产有限公司的未来发展提供方向和行动指导。 1 2 企业实施战略管理的一般理论综述 本章主要介绍企业战略管理发展及主要流派、企业实旌战略管理的过程及方 法。这是本文的理论基础。 1 2 1 企业战略管理的发展及主要流派 市场经济的不断进步与发展，促成了在战略管理领域由2 0 世纪5 0 年代的战 略概念，到6 0 年代的战略规划、7 0 年代的战略热潮、8 0 年代定位学派的形成、 9 0 年代资源学派的涌现，这一切都反映和促进了企业实践的迫切需要。 硕士学位论文第1 章导论 1 8 1 9 世纪伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当斯密等为代表的欧洲管理 思想，以后又出现了以泰勒为代表的科学管理学派。到2 0 世纪初，法约尔对企 业内部管理活动进行整合，提出了管理的五项职能。当时这些学者和管理者都 是将思考的重点放在组织内部活动的管理上，这可以说是最早出现的企业战略 思想。波特称之为企业战略的第一种观点。【l 】 1 9 3 8 年切斯特巴纳德在经理人员的职能一书中，首次将组织理论从 管理理论和战略中分离出来，认为管理和战略主要是与企业领导人有关的工作。 此外，他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作 则应注重组织的有效性，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹 配”的主张成为现代战略分析方法的基础，波特称之为企业战略的第二种观点。 6 0 年代的战略发展中，形成了战略构造中的基本学派设计学派( d e s i g n s c h o l l ) ，代表人物就是哈佛商学院的著名教授安德鲁斯及其同事。他们提出的 基本模型是将战略构造区分为制订与实施两大部分，在制订过程中要用s w o t 分析法。这个学派形成了一句到今仍有相当影响的佳句：企业战略是使组织自 身的条件与所处环境的机会相适应。他们要求企业战略要通过一种模式、将企 业的目标、方针政策、经营活动和不确定的环境结合起来，使企业形成自己的 特殊战略属性和竞争优势。与设计学派几乎同时产生的另一学派便是计划学派 ( p l a n n i n gs c h 0 0 1 ) ，其代表人物即安索夫，他于1 9 6 5 年出版了公司战略一 书由其开始，西方战略管理文献一般将战略分为企业总体战略与经营战略两大 类，这对推动战略管理的进一步发展起到了积极的作用。 7 0 年代是企业经营环境剧烈动荡的年代，同时也是企业战略研究的鼎盛时 期。这个时期，企业战略管理的理论与实践相互结合，相互促进，使关于战略 管理的研究视野更加开阔，方法亦是多种多样。1 9 7 1 年，美国管理学者肯尼 斯e 安德鲁斯( k e n n e t h r a n d r e w s ) 出版了公司战略思想一书，他首 次提出了公司的战略思想问题，充分阐述了制订、实施公司战略的分析方法。 同时，他深入研究了高层管理者在战略制订与实施中的地位和作用，认为高层 管理者是制定战略的设计师与指导者，并督促战略的实施过程。与此同时，安 索夫根据已有的战略研究理论和自己在企业中总结的实际经验，提出了一整套 关于制订公司战略的方法，1 9 7 9 年安索夫出版的战略管理一书，系统地提 出了战略管理模式，即企业的战略行为模式，这也是他的战略管理的核心内容。 总之在7 0 年代，西方世界各国均已掀起了企业战略管理的热潮。 2 硕士学位论文第l 章导论 8 0 年代以美国为代表的西方管理理论异常活跃，涌现了诸多学派，先后出 现了“决策学派”、“经验学派”、“社会学派”、“系统学派”、“经验角色学派”、 “数理学派”等等。但最具影响力的是波特教授提出战略定位观点，他认为企 业战略的核心是获取竞争优势，而获取竞争优势的因素有两个，一是企业所处 产业的整体盈利能力；二是企业在产业内相对竞争地位。因此，战略管理有两 项重要任务：一是选择有潜在高利润的产业，其中最著名的方法是波特产业五种 竞争力模型，这一模型说明产业的盈利能力主要取决于潜在进入者、替代品、 供应商、购买者及产业内现有竞争者五种因素。二是在己选定的产业中进行自 我定位。企业的定位可以考虑选择适当的战略，以增强其在产业内的竞争地位。 成本领先、差异化和集中等三种战略是最常用的基本竞争战略。波特战略管理 思想被认为是一种“由外向内”的思维模式。 9 0 年代，随着组织向“复杂的适应性系统”转变，战略管理的思维模式开 始“由内向外”转化。1 9 9 0 年，普雷哈拉德和哈梅尔在对世界上优秀公司研究 的基础上提出，竞争优势的真正源泉在于“管理层将公司范围内的技术和生产 技能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力。”9 0 年代以来，越来越多的 企业因发展核心竞争能力而获得效益，战略管理也越来越注重企业独特的资源 和能力。由于同一产业中的公司不一定拥有相同的战略资源和能力，资源差异 性和公司利用这些资源的独特方式就成为公司竞争优势和来源。因此，战略管 理的主要因素是培植企业对自身拥有的战略资源独特的运用能力，即核心能力。 核心能力事实上是企业在特定经营中的竞争力和企业的多方面技能、互补性资 产和组织运作机制的有机融合。企业的核心能力不同，产生战略的基础就不同， 企业选择战略的原则应当有利于最大限度地培养和发展核心能力。 1 2 2 战略管理的过程及方法 企业实施战略管理包含三个关键要素：战略分析了解组织所处的环境和 相对竞争地位；战略选择战略制定、评价和选择；战略实施采取措施 使战略发挥作用。( 见图1 1 ) 硕士学位论文第l 章导论 7 i 破州慢甜t 俅r 外黜“境分 f i il 资源能力分析 ， l战南j o 把 | 蠕j 娃锻 0 总体战略 鹱木竞争战田f i瓤能战略 i 囊麓嚣f 黧蒜1 镒2 篙就i 1 lj r l 将企q k 战略i 证q k 绌i 匀、伦北之化和l l 挖制，j 钳洲i 始台 l 图1 - 1 战略管理过程图 ( 1 ) 战略分析 战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在 战略选择步骤中的具体影响因素。战略分析包括三个主要方面：一是确定企业的 使命和目标。企业使命和目标为企业战略的制定和评估提供依据。二是外部环 境分析。了解企业所处的环境正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多 的机会还是更多的威胁。外部环境包括宏观环境和微观环境两个层次。三是内 部条件分析。了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力；还 需要了解与企业有关的利益相关者的利益期望，在战略制定、评价和实施过程 中，这些利益相关者会有哪些反应，这些反应又会对组织行为产生怎样的影响 和制约。 ( 2 ) 战略选择 战略分析阶段明确了“企业目| j 处于什么位置”，战略选择阶段所要回答的 4 硕士学位论文 第1 章导论 问题是“企业向何处发展”。战略选择必须首先确定战略展望，然后基于市场、 行业确定总体战略和基本竞争战略，最后确定职能战略。企业总体战略是指企 业基于外部宏观环境、市场与行业状况、企业自身状况而选择相应的战略发展 态势。企业基本竞争战略是企业为在产业中建立起进退有据的地位，成功对付 五种竞争力，从而为企业赢得超常的投资效益而采取的方法，是企业获竞争优 势的基本途径和手段。波特将其归纳为三种具有内部一致性的基本竞争战略， 即成本领先战略、差异化战略和集中战略。当确定企业的总体战略和基本竞争 战略之后，需制定恰当的行动方案和经营策略，即职能战略。 ( 3 ) 战略实施 战略实施就是将战略转化为行动。主要涉及以下一些问题：如何在企业内部 各部门和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪 些外部资源以及如何使用：为了实现既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调 整；如何加强内部管理；如何进行企业文化管理，以保证企业战略的成功实施 等。 硕士学位论文 第2 章住韵房地产外部环境分析 第2 章佳韵房地产外部环境分析 2 1 我国房地产业的发展历程、现状和发展趋势分析 本章将对佳韵房地产有限公司所处的宏观经济环境、行业环境、行业发 展趋势、市场竞争态势等外部环境进行具体分析。为下一步找出佳韵房地产 有限公司在该环境下发展的机遇和挑战并进行战略分析打下基础。 2 1 1我国房地产业的发展历程 我国房地产业2 0 余年的发展过程，有高潮也有低谷，主要经历了三个快速 发展期：1 9 8 4 1 9 8 8 年，房地产业实现了从无到有的第一次历史性发展【2 】。这一时 期，一大批事业编制的国有和集体性质的开发企业应运而生，成为房地产开发 市场的垄断力量，在为房地产业的初期发展做出积极贡献的同时，也为以后房 地产业发展实现质的飞跃留下了沉重的包袱；1 9 9 2 1 9 9 5 年，以小平南巡讲话和 中共十四大关于建立社会主义市场经济体制的重大决策为契机，房地产业实现 了由弱到强的第二次历史性发展。这一时期，房地产开发的大门开始向民间和 外资开放，行业利润率达到了顶点，很多城市出现了炒地皮、炒楼花的现象， 房地产业泡沫成分开始显现。随着国家宏观调控政策的实施，留下了大量的空 里商品房和“半拉子”工程，占压了大量的社会资源；1 9 9 8 年至今，房地产业 进入了由不规范发展到理性发展的新时期。9 8 年初，应对亚洲金融危机的影响， 中央做出了进一步加大住宅建设投资力度、拉动国民经济增长的战略部署，提 出把住宅与房地产业培植为新的消费热点和经济增长点，并制定和完善了停止 住房实物分配、实行货币分房等支持房地产业发展的一系列配套政策，为房地 产业实现第三次飞跃提供了难得的发展机遇。 2 1 2 我国房地产业的特点及现状 ( 1 ) 我国房地产业的特点 一是建设规模非常大。当前我国的房地产业正推动城市住房建设以前所未有 的规模发展，建设规模居世界首位，建房总量也已居全世界首位；二是乘数效 应突出。房地产业对国民经济发展的贡献不仅仅体现在行业本身，更重要的是 对相关行业的带动。房地产业对中国经济高速发展、市场内需扩大、投资增长、 城镇建设面貌改变及人民生活基础质量提高的作用非常大：三是发展周期与宏 观经济环境密切相关。由于我国房地产业形成时间过短，加之房价持续上升， 分析房地产周期最常用的指标房地产价格无法使用。因此，选择房地产投 6 硕士学位论文 第2 章佳韵房地产外部环境分析 资增长率作为分析房地产业周期的指标。分析房地产投资增长率与g d p 增长率 的关系，可以发现，我国房地产业的发展周期与宏观经济周期波动趋势基本一 致，并且对宏观经济形势的变化具有放大作用，波幅远大于宏观经济，起到了 国民经济“晴雨表”的作用。同时，房地产业发展领先于宏观经济周期增长， 衰退迟于宏观经济周期下滑，衰退期、萧条期较短而增长期、繁荣期较长，体 现了房地产业作为国民经济先导产业和朝阳产业的特点了解这一特点对于分 析房地产市场发展趋势有重要意义。1 2 l ( 2 ) 我国房地产发展的现状 由于长期计划经济体制的影响，新中国建立3 0 多年里，国内有关房地产经 济理论以及房地产市场发展方面的探索基本处于停滞状态。8 0 年代初，在邓小 平同志改革开放理论的指导下，深圳建立了经济特区，并于1 9 8 7 年率先进行了 国有土地使用权的有偿转让。 1 9 9 2 年，邓小平同志南方讲话及随后召开的中国共产党“十四”大精神发 表以后，我国房地产市场不仅在实践上出现了前所未有的繁荣局面，同时理论 界也针对房地产市场发展实践中出现的各类问题，进行了有关房地产市场健康、 稳步、持续发展的理信纸探索。 目前房地产业的基本特征： 房地产投资得到控制：2 0 0 4 年国家对房地产市场进行了大刀阔斧的宏观 调控，加强了法制建设的力度，银根地根不断收紧。2 0 0 5 年全国房地产投资开 发总额为1 5 7 5 9 亿元，同比增长1 9 8 比2 0 0 4 年回落8 3 ，低于同期城镇固定资 产投资增幅与全社会固定资产投资增幅形成了明显反差。 地区投资差异有缩小趋势，从地区投资结构看，2 0 0 5 年东中西部地区房 地产投资额分别为1 0 4 2 9 亿元、2 6 9 2 亿元和2 6 4 8 亿元，同比分别上升1 4 、3 2 。5 、 3 3 4 。东部地区低于全国增长速度，中西部地区高于全国增长速度。从总量上 看东部地区投资区仍占较高比重，达6 6 2 ，中西部地区分别为1 7 9 、1 6 8 ， 但地区投资差异有缩小趋势。 房地产信贷增幅趋缓，房地产开发信贷比重下降。由于土地市场，资本市场 的门槛的提高和房地产开发品质量后续管理越来越受到重视，房地产企业优胜 劣汰过程将提速。市场竞争更加激烈，没有土地储备的中小企业生存将更加艰 难，部分有低成本土储备的中小企业如不能及时调整发展战略也将难以持续。 2 1 3 我国房地产业发展趋势分析 房地产业作为当前国民经济中市场经济成分最高的行业之一，也必然存在着 无法克服的周期性。房地产业今后的发展趋势究竟如何，笔者从以下几个方面 硕士学位论文第2 章佳韵房地产外部环境分析 进行了探讨。 ( 1 ) 行业生命周期分析 经济学的行业生命周期理论认为，任何行业的发展都要经历幼稚期、成长期、 成熟期和衰退期四个不同阶段。房地产业在发达国家已经走过了上百年甚至几 百年的发展历程，进入到了成熟期，而我国真正意义上的房地产业从出现到现 在发展只有二十余年，刚刚度过幼稚期，开始进入成长期，还具有广阔的发展 空间。明确了房地产业所处的发展阶段，也就从整体上把握了房地产业的发展 趋势。【3 】 ( 2 ) 房地产投资和消费潜力分析 投资和消费是拉动房地产业发展的决定力量。【4 】一方面，随着当前市场竞争 的加剧，越来越多的行业开始进入微利时代。而房地产业被称为“最后的暴利 孤岛”，越来越受到业外资本的青睐。另一方面，我国目前城镇家庭平均收入与 房价的比约为1 ：1 0 ，远远超出国际上的l ：3 - 6 的通行标准，制约住房消费的主 要瓶颈在于过大的房价比。随着市场竞争和政策调控使房地产价格逐步趋于合 理，随着居民收入水平的不断提高，收入与房价之比也将逐步趋向合理，住房 潜在需求向有效需求转化的障碍将彻底消除，房地产业的春天将真正来临。【5 】 因此，今后一段时期将是我国房地产业蓬勃发展的时期。 ( 3 ) 房地产业的发展是国民经济增长的需要 房地产业对国民经济增长的重要作用己在前面进行了阐述，正因如此，国民 经济要实现可持续发展，必须以房地产业的长期繁荣为保证。政府将住宅建设 和房地产业作为扩大内需、拉动经济增长的着力点和突破口，在财政、税费、 金融、房改等方面采取了一系列措施，促进了房地产业的持续快速发展。保持 住宅与房地产业的持续健康发展是目前政府经济工作的一个重要指导思想。在 市场机制逐步发挥基础性作用的情况下，政府将努力通过经济杠杆和政策调整 对房地产市场进行调控，避免市场过热或过冷，这也为房地产业的持续健康发 展创造了条件。 通过上述分析，可以对我国房地产业的发展趋势得出以下结论：房地产业作 为一个新兴产业，还处在行业生命周期的成长阶段，其长期发展前景十分诱人； 同时，在宏观经济环境、政策导向、金融支持和居民住房需求等众多利好因素 的支持下，房地产业的中短期发展也将持续相好，住宅市场将可能出现3 0 年左 右的持续发展期。明确房地产业发展的近期和中长期发展趋势，对于佳韵房地 产有限公司正确制定经营战略，实现可持续发展，具有重要意义。 6 1 硕士学位论文第2 章佳韵房地产外部环境分析 2 2 房地产开发企业外部环境分析 2 2 1 政策环境分析 ( 1 ) 国家经济战略 9 7 年以来，国家做出了扩大内需、拉动国民经济增长的战略决策，并把加 大住宅建设力度作为实施这一战略的重要组成部分，提出把住宅与房地产业培 植为新的经济增长点和消费热点。发展房地产业与国民经济发展的总体战略高 度一致。【7 】 ( 2 ) 住房制度改革 9 8 年以来，国家实施以取消福利分房、实行住房货币化分配为核心的住房 制度改革，彻底打破了职工住房靠国家和单位分配的计划经济观念，自己攒钱 和利用贷款买房已成为广大居民解决住房问题的主要途径，促进了居民住房潜 在需求向有效需求的转化。 ( 3 ) 房地产金融政策 一是由于9 2 。9 3 年房地产过热，造成大量的金融资产占压，银行吸取教训， 建立了比较完善的房地产贷款审核和监控体系，提高了房地产开发贷款的审查 标准，对贷款对象和贷款项目严格把关，房地产开发贷款难度加大。二是住房 消费信贷快速发展。住房按揭贷款对促进居民住房消费起到了积极作用；三是 房地产开发融资政策。对于房地产这样一个资金密集型产业，产业资本和金融 资本结合是解决开发资金来源的唯一途径。投资基金法的出台，房地产投资 基金也将应运而生。但投资基金的介入，也将带来一场前所未有的房地产融资 和运作模式的变革：房地产将更多地运用资本运作的模式来实现其盈利的目的， 传统模式中以开发商为投资主体的格局将被打破，由此导致开发商的核心地位 不再。房地产开发商将以投资人的经理人的身份出现在房地产行业，它将和房 地产评估机构、销售代理商、物业公司等一起受雇于投资人。 2 0 0 4 年针对房地产等固定资产投资规格过大，增长速度过快等突出问题， 中央果断采取严把土地、信贷两个闸门，提高房地产开发项目资本金比例，控 制城市房屋拆迁等措施。2 0 0 6 年4 月2 8 日，央行全面上调各档次贷款利率o 2 7 个百分点，其中5 年以上的银行房贷基准利率由6 1 2 上调到6 3 7 ，此次加息 主要是为了抑制投资需求，进一步稳定房地产价格。 ( 4 ) 土地使用政策 根据国土资源部招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定的要求，自2 0 0 2 年7 月1 日起，国有商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以 9 硕士学位论文 第2 章佳韵房地产外部环境分析 招标、拍卖或者挂牌方式出让，并对土地的二次转让进行了严格限制。这是中 国土地交易史上一次质的变革，也将给房地产开发业带来一次前所未有的震撼。 这意味着过去那种靠关系拿地的情况将一去不返，那些没有资金实力和开发能 力，只知道拉关系、批条子，靠炒地皮牟利的开发商将面临生存危机。今后， 只有有实力的发展商才能拿到土地，有利于引导房地产开发企业规模化经营。 另一方面，土地招标拍卖出让政策的实施，也将导致房地产开发土地成本的上 升，并进而推动商品房价格的攀升。 2 0 0 6 年9 月，新华社授权全文播发国务院关于加强土地调控有关问题的 通知，通知明确要求：进一步明确土地管理和耕地保护责任，切实保障被 征地农民的长远生计，规范土地出让收支管理，调整建设用地有关税费政策， 建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，禁止擅自将农用地转为建设用地， 强化对土地管理行为监督检查，严肃惩处土地违法违规行为。 ( 5 ) 住房消费政策 为促进房地产业发展，国家近几年先后对住宅消费环节的税费做了较大幅度 的下调：个人购买普通自用住宅，契税减半征收；居住超过1 年的普通住宅，销 售时免征营业税；出售现住房1 年内重新购房，购房金额大于或等于原住房销 售额的，免征所得税：房地产交易和权属登记费在原有基础上下调7 0 。同时， 全面开放了住房二级市场，允许房改房上市交易，力图通过存量住房的盘活， 带动增量住房需求。 但2 0 0 6 年5 月2 9 日，国务院办公厅出台了关于调整住房供应结构稳定价 格的意见，人称九部委“十五条”，对“国六条”进一步细化，而且在套型面 积、小户型所占比率、新房首付款等方面做出量化规定，提出9 0 平方米，双7 0 的标准。 2 0 0 6 年5 月3 1 日，国税总局下发关于加强住房营业税征收管理有关问题 的通知，对“国六条”中二手房营业税新政策的具体执行问题予以明确，要求 各级地方税务部门严格执行调整后的个人住房营业税税收政策。2 0 0 6 年6 月1 日后，个人将购买不足5 年的住房对外销售，全额征收营业税。2 0 0 6 年7 月2 6 日国税总局发布关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知，宣布从 8 月1 日起，各地税局将在全国范围内统一强制征收二手房转让个人所得税。 ( 6 ) 城市化发展进程 房地产开发是推进城市化的重要手段。为了发展经济、解决就业、启动内需， 我国实施了加快推进城市化，大力发展中小城市、实施农村集镇化的战略措施， 今后二十年的发展目标是人口的5 0 将居住在城镇，这意味着每年有约一千万 i o 硕士学位论文 第2 章佳韵房地产外部环境分析 农民进城，将形成巨大的住宅需求，为房地产业的发展提供了新空间。 2 2 2 经济环境分析 ( 1 ) 宏观经济环境 一方面，9 8 年以来，随着国家积极财政政策的实施，国民经济逐步走出低 谷。当前，国有企业三年脱困的任务已基本完成，各项改革措施陆续实施，推 动国民经济步入健康发展的良性轨道。国民经济持续向好，为房地产业的发展 提供了坚实的基础；另一方面，目前，商品房销售价格的上涨幅度小于居民收 入的增幅，居民住房消费的实际能力正在逐步提高；第三，据万事达卡国际组 织统计，在对经济增长和收入提高的预期推动之下，中国居民近年来的消费信 心指数不断提高，显示了中国内地市场消费趋旺的稳健发展态势。消费信心的 提高，对活跃住房消费有积极作用。 1 2 ) 产业环境 在住房消费主体变化和住宅科技进步的推动下，我国的房地产业正面临结 构性调整，处于重要的转型时期：一是在社会主义市场经济体制逐步确立的过程 中，房地产业也将由主要靠政府政策调控向依靠市场和自身调节转变；二是房 地产市场由卖方市场向买方市场转变；三是居民购房由单纯居住向购房消费与 投资并重转变；四是房地产业的增长方式由速度规模型向总量效益型转变；五 是生产方式由粗放型、小批量向集约化、产业化转变；六是住房需求由保障型、 安居型向舒适型、享受型转变；七是房地产市场竞争由价格竞争、质量竞争向 品牌竞争转变；八是营销对象由集体向个人转变，营销策略和手段必须调整； 九是随着交通工具和设施的改善，居住郊区化的趋势开始显现；十是房地产企 业兼并联合速度加快。出现了部分在全国具有一定影响的大企业，对产业的辐 射和带动能力明显，市场份额开始向大企业集中。 ( 3 ) 加入w t o 对房地产业的影响嘲 从整体来看，加入w t o 对中国房地产业有利有弊，但机遇远大于挑战。加 入w t o 对我国房地产业的影响主要体现在以下几个方面：一是国外资本进入的 速度和规模大大提高，将加快房地业的发展进程；二是为中国房地业带来先进 的运作模式、生产技术、管理方式和规划、设计理念，加快房地产业结构调整， 促进产业整体水平的提升；三是有百年专业经验的外资房地产金融和中介机构 的进入，将对促进住房消费发挥积极作用：四是外国企业、公民到国内投资置 业及国际人才交流的增多，将导致商业、办公用房、厂房、仓储用房和高档商 品住宅需求的增加；五是房地产企业竞争加剧，缺乏核心竞争力的企业面临生 存和发展危机：六是房地产业的人才争夺将更趋激烈，人才成为房地产企业的 硕士学位论文第2 章佳韵房地产外部环境分析 最重要资源；七是国内房地产业受国际经济变化的影响越来越明显。 2 2 3 技术环境分析 当前世界经济形态正由工业经济向知识经济迈进，新的科学技术手段和经营 管理思想不断涌现，成为推动房地产业发展的决定性力量。 ( 1 ) 住宅产业化1 9 i 所谓住宅产业化，就是以社会化大生产的模式来进行住宅建设，将开发、设 计等各个环节组合、集成起来，进行规模化生产。推进住宅产业化，加快我国 住宅部品化和部品生产工业化的进程，实现住宅的标准化设计，工业化生产、 装配化施工、规范化管理，完成粗放型生产向集约型生产的转变、非标准化的 分散手工作业为主向标准化、系列化、集成化和规模化的工厂作业为主的转变， 是改变这种高投入、低产出状况的必经之路。目前，我国住宅产业化存在的问 题主要为：一是产业化水平低，没有形成完整的产品体系，缺乏领导产品发展的 技术标准、模数协调和市场运行的机制；二是产业化程度低，各地没有形成住 宅发展的主导体系，没有办法围绕这样一个体系去做；三是条块分割，至今没 有形成一个完整的产业链。 ( 2 ) 现代经营管理思剁1 o 】 现代经营管理思想正在对当代房地产企业家的经营理念和运作模式产生越 来越深刻的影响。战略规划、核心竞争力、价值链管理、品牌营销、市场细分、 人力资源管理、4 p 、4 c 、c i 、c s 等不再只是开发商挂在口头上的装饰，越来越 多的房地产企业认识到现代经营管理思想对企业生存和发展的重要意义，认识 到管理也是生产力。 2 2 4 市场需求分析 ( 1 ) 市场需求状况特剧“j 房地产的市场需求状况呈现以下几个主要特点：一是市场需求的广泛性。房 地产是人类生存发展的基本物质条件，在一切存在着商品生产和商品交换的国 家和地区都存在着房地产的生产和交换；目前长沙市场需求主要为住宅建设、 办公楼建设、商业营业用房建设以及其他用房( 主要是大学生公寓) 建设，2 0 0 6 年投资比例分别为7 6 9 8 、3 3 5 、1 2 1 3 和7 5 4 。二是市场需求的多样性。 因为经济收入、使用目的、文化观念等等的不同，人们对房地产的需求也有所 不同，主要体现在住房供应结构、住房品质要求和社区和谐性要求。三是市场 需求的融资性。一般情况下，购买房地产无论对个人还是组织都是一项很大的 开支，而购买者或者出于经济压力或者出于投资考虑通常会借助金融信贷机构 的融资手段，以及各种商业信用和民间信用形式；四是市场需求的长期性。房 1 2 硕士学位论文 第2 章佳韵房地产外部环境分析 地产作为一项耐用消费品，其使用期限往往高达几十年。 ( 2 ) 市场需求的决定因素 市场需求的决定因素有：消费者的数量、购买力、购买欲望。在市场需求的 决定因素中，人口和购买力是房地产开发企业难以控制的因素，而购买欲望这 个因素则是可以把握的。 ( 3 ) 需求价格弹性分析1 1 2 】 房地产作为人们生产生活的必需品，对购买者来说很重要，而且其替代性差， 所以，需求价格弹性不大。也就是说，当房地产价格发生变动时，市场对它的 需求量的变化并不大，但是，不同类型的房地产的需求价格弹性也不能一概而 论。通常，普通商品房的需求价格弹性相对来说较大，适当的降价会增大需求， 而对于高档公寓、别墅来说，价格的变动对需求的影响则较小。 ( 4 ) 消费者分析 当前，我国商品住宅销售中个人购房的比例已超过9 0 ，完成了集团消费 向个人消费的转变。消费主体的转变，必然带来消费需求和消费模式的变化。 住宅作为普通居民家庭一生中最大的一笔消费支出，购房人必然会对价格、质 量、户型、环境、服务等有更高的要求和更强的敏感性。同时，由于不同消费 者之间年龄、收入、生活习惯，文化素养的不同，导致其消费心理和消费模式 也各有不同。如何适应消费群体的变化，及时调整产品结构和营销策略，成为 摆在开发商眼前的新课题。 2 3 房地产业五种基本竞争力量分析 一个行业存在着五种基本竞争力量，即企业间竞争、产业进入壁垒、潜在的 加入者、供应者议价能力和购买者议价能力，下面运用波特的五种力量模型对 房地产企业的产业竞争因素进行分析。 2 3 1 企业问竞争者 一是房地产企业众多且势均力敌。大部分房地产企业的规模小，开发能力有 限，这使得企业之间的竞争更加激烈；二是行业发展较为迅速，房地产开发规 模每年都在以较高的速度增长，并在整个国民经济中占有举足轻重的地位。随 着产业的发展，项目开发量过大，目前市场的投资额己超过销售额的5 ，并且， 大量新开工项目在一年到一年半内将大量进入市场，供过于求的局面迟早会出 现，加大了企业之间的竞争：长沙市2 0 0 6 年全年完成房地产开发投资近3 0 0 亿， 与前年同期相比增加约1 7 ，全年商品房施工面积约为2 6 0 0 万平方米，其中新 硕士学位论文 第2 章佳韵房地产外部环境分析 开工面积约为9 0 0 万平方米，竣工面积约5 0 0 万平方米，比前年同期分别增长 4 2 、2 9 、2 4 。增n - - 是房地产的高积压成本使竞争加剧。四是产品同 质化严重，用户转换成本几乎为零产品特色不明显，同质化严重。从以上四 点分析来看，在房地产行业内，来自企业之间的竞争形势已经相当严峻，房地 产企业必须调整企业发展战略，以适应市场竞争形势，促进企业持续发展。 2 3 2 产业进入壁垒 一是规模经济不明显。目前长沙的房地产行业，规模经济不十分明显。一方 面，经营真正上规模项目的企业不是很多，另一方面即使是大规模开发也是分 期开发，很难形成成本优势，对新进入企业的威胁不是很大；二是资金需求量 大。房地产行业本身就是一种资金密集型行业，进入该行业就必须具有较大的 资金优势，这在一定程度上增加了企业的进入壁垒；三是转换成本低，专业技 术性要求一般。只要有资金实力的企业或集团就可以进入房地产行业，转换成 本很低，对其的专业技术要求也不高。再加上资本的逐利性，更加速了其他企 业进入房地产行业的速度。由以上几点可以看出，房地产行业对潜在进入者的 壁垒属于较低水平并最终取决于新建企业的资金实力。如果是以强大的资金势 力进入，行业壁垒更低。如目前进入长沙的阳光1 0 0 、广东碧桂园等。 2 3 3 替代产品的开发 房地产行业主要的替代产品是二手房，二手房由于其价格低廉因而受到消费 能力有限的小部分消费者的青睐，但二手房本身是旧房，并且往往存在户型小 且布局不合理等缺陷；同时，由于我国各地二手房交易市场还处在建设过程中， 还存在交易程序复杂，税费过高等问题，进一步制约了二手房交易。从成交面 上看，2 0 0 6 年长沙市全市房产一二级市场累计交易量之比为3 1 7 ：1 ，比2 0 0 5 年的比值减少0 2 4 ，房产交易仍以一手房为主。因此长沙市二手房交易的现状 也明显减少了房地产开发市场的竞争压力。 2 3 4 供应者的议价能力 对于房地产行业来说，其主要供应商是各种建材、设备供应商，而建材、设 备的采购是在开放市场中大量供给的相对标准产品，因此供应商的议价能力非 常小。从这一角度讲，房地产行业的低投入成本导致了行业吸引力的提高。 2 3 5 购买者的议价能力 一是购买者的数量众多；2 0 0 6 年长沙市商品房累计批准预售7 5 1 0 4 万平方 米，同比增加2 8 6 2 。二是购买者从本行业购买的产品占其成本或购买额的 比重很大。消费者在购房时对价格、质量会更加挑剔，要求会更高。购买者的 挑剔对房地产企业及其产品都提出了很高的要求，加大了企业之间的竞争压力； 硕士学位论文 第2 章佳韵房地产外部环境分析 三是购买者可以方便地获得卖方在产品、价格等方面的信息使购买者的议价能 力得以提高。如每年的房交会、网络信息等。从上述几点分析来看，虽然房地 产行业存在着大量的现实购买者和潜在购买者，但由于房地产市场开发量的增 加，购买者对价格、质量的格外挑剔以及购买者掌握信息的充分性来看，房地 产行业购买者具有较高的议价能力，从而使房地产企业之间的竞争加大，企业 的盈利水平有所降低。 2 3 6 微观环境总体分析结论 从以上分析可以得出：目前在房地产市场上，企业问的竞争非常激烈，行业 进入壁垒较低，替代产品的开发影响也较小，供应商的议价能力很低，购买者 的议价能力较高，从利润角度看，这个行业应当是具有较强的吸引力的。因此， 作为长沙市中小房地产企业的佳韵公司，更面临巨大的竞争和发展压力。 2 4 长沙市目前地产市场分析 2 4 1 长沙市总体经济发展水平概况 ( 1 ) 长沙行政区划及人口：全市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和 长沙、望城、宁乡三县及浏阳市，总面积1 1 8 1 9 平方公里，其中市区面积5 5 6 3 3 平方公里，建成区面积1 1 5 平方公里；5 7 6 8 7 万人，2 0 0 5 年城市化率达到5 1 1 9 ， 市区总人口超过2 0 0 万人。 ( 2 ) 长沙城市经济和社会发展 人均g d p 增长率，见图2 1 。 图2 - 1 人均g d p 增长率 长沙市历年人均地区生产总值稳步上升，除1 9 9 9 年出现增长率7 5 l 的低 谷外，其它年份增长率均保持在1 0 以上。2 0 0 4 年人均g d p 达1 7 6 3 8 元，同 比增加2 8 2 8 元，增长1 4 6 。2 0 0 4 年全年长沙市生产总值( g d p ) 突破1 0 0 0 亿 元，达到1 1 0 8 8 5 亿元，按可比价格计算，同比增长1 4 8 ，增幅比全国快5 3 硕士学位论文 第2 章佳韵房地产外部环境分析 个百分点；比全省快2 8 个百分点。 长沙城市化水平 2 0 0 4 年，长沙的城市化发展水平综合指数为1 5 8 5 9 ，位居全省第一，高出 全省平均水平o 5 8 5 9 ( 全省平均水平为i ) ，并比第二位的株洲高出o 3 6 5 3 ，在全 省遥遥领先。 长沙市历年地区生产总值稳步上升，见图2 2 。 图2 - 2 长沙市历年地区生产总值 近年来长沙市经济保持持续增长，全市地区生产总值从1 9 9 7 年的4 7 5 8 7 亿 元增长到2 0 0 3 年的9 2 9 4 9 亿元，6 年增长了9 5 3 2 ，平均年增长1 1 8 0 增 长速度亦基本保持稳定，除1 9 9 9 年出现增长率8 5 0 的低谷外，其它年份增长 率均保持在1 0 以上 产业结构及变化趋势 长沙的经济结构特别是产业结构存在着不容忽视的问题。从区域经济竞争的 角度来看，长沙与发达地区的主要差距是产业结构与产业规模之间的差距，尤 其是产业结构的差距。 ( 3 ) 人均各项经济指标 人均可支配收入 长沙市城市居民人均可支配收入持续增长，从1 9 9 0 年的1 7 7 0 元上升到2 0 0 3 年的9 9 3 3 元，1 3 年增长了4 6 倍，年均增长1 4 1 4 。2 0 0 4 年全年城市居民人 均支配收入1 1 0 2 l 元，同比增加1 0 8 8 元，同比增长1 1 0 。 城镇居民消费水平稳步提高 居民储蓄余额2 0 0 4 年城乡居民储蓄余额8 0 0 8 9 亿元，比年初增加9 5 1 5 亿元；年束金融机构各项贷款余额1 8 5 1 3 8 亿元，比年初增加2 8 0 2 1 亿元，其 中短期贷款余额7 7 5 5 8 亿元，比年初增加1 3 7 5 8 亿元，中长期贷款1 0 1 6 0 2 亿 硕士学位论文 第2 章佳韵房地产外部环境分析 元，比年初增加1 6 0 8 7 亿元。 恩格尔系数 城市居民恩格尔系数为3 3 4 ，同比上升1 8 个百分点。4 ) 城市宏观经济环 境描述 2 4 2 长沙城市总体规划 ( 1 ) 城市发展情况 城市的整体定位：长株潭城市群核心 长沙是长株潭城市群的核心城市，长株潭城市群地处我国南方“十字路口” 的枢纽位置，承东启西、北靠南通的中介性地缘优势非常突出。 随着国际分工的深化和生产的日益国际化，经济全球化和区域经济一体化已 成为世界经济发展的重要特征和基本现象