（工商管理专业论文）浅析商业银行信用卡收单业务营销策略.pdf

0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明 浅析商业银行信用卡收单业务营销策略 摘要 自2 0 0 3 年开始，我国信用卡业的发卡规模呈跳跃式扩大，但“空卡”、“睡眠卡” 较多，大量交易是存取款或转账，即“假象动态”持卡人。直接用于消费的、即活跃 信用卡持卡人只占不到百分之十。各行信用卡普遍存在盈利能力低，存在重发卡规模、 轻效益的倾向，类似互联网兴起时的“烧钱”阶段。各行信用卡业务离实现良好效益 还相当遥远。 目前还没有针对国内市场现状的信用卡收单业务理论及市场营销实践研究的资 料。本文运用宏观经济学的消费函数理论，对信用卡收单业务的实质一消费信贷进行 研究；并通过笔者在招商银行信用卡深圳分中心的收单业务实务，运用实证性研究方 法，从国内信用卡收单市场情况出发，采用了大量的统计数据和调查报告，对国内常 见的信用卡收单策略进行了比较和分析，对信用卡收单业务中涉及的各利益相关方进 行研究，分析了国内信用卡商务应用中的主要特点。 最后概述了组织形式、风险管理等方面对信用卡收单业务的影响，并就此提出了 信用卡发卡组织必须坚持不懈地通过营销创新、适度控制风险，来促使达成发卡行、 持卡人、受理商户三方共赢，通过自身努力来突破国内目前的市场环境限制、使信用 卡业务尽快走向盈利。 关键词银行信用卡信用消费收单策略市场营销 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明 浅析商业银行信用卡收单业务营销策略 1 引言 1 1 我国信用卡发卡现状 信用卡出现在第二次世界大战结束以后。从1 9 4 6 年信贷专家约翰比金斯首创“记 账吧”的信贷方案，1 9 5 1 年美国富兰克林国民银行发行了第一张现代意义上的信用 卡，自2 0 世纪6 0 年代初开始，信用卡丌始走入千家万户，到2 0 0 3 年第二季度，全 美信用卡发行量己达7 亿张。 我国节俭型的消费形态和文化，自9 0 年代中后期以来，发生了深刻变化。2 0 0 3 年新一届政府的工作报告明确提出：要把扩大内需，形成消费对经济的拉动作用，做 为长期的宏观经济目标来坚持。银行消费信贷得到迅速增长，信用消费方式开始流行 并被逐步认可。自2 0 0 2 年开始，国内越来越多的商业银行和相关机构开始了解和认 识到国际惯例意义上的信用卡业务，认识到信用卡业务广阔的发展前景，各商业银行 纷纷成立信用卡中心，加大信用卡的发卡推广力度。2 0 0 2 年3 月中国银联股份有限 公司在上海成立，同年“金卡工程”在人民银行和各商业银行的共同努力下基本完成， 银行卡的跨行支付和受理环境建设取得了质的飞跃；同年3 月1 3 日， 2 1 世纪经济 报道以“引进台湾神秘团队、马蔚华再续信用卡神话”为题，报道了招商银行引进 外援、招兵买马，准备打造招行自一卡通、一网通后的第三个知名品牌。同年5 月， 中国工商银行“牡丹卡中心”成立，继而在一年内宣布新设信用卡中心的国有商业银 行、股份制商业银行和城市商业银行超过6 家；外资银行如花旗、汇丰、渣打等也以 战略投资者的身份抢滩国内信用卡市场；国内其他非银行金融机构也跃跃欲试，据 2 0 0 5 年7 月刊中国信用卡报道，中国平安保险( 集团) 通过收购地方商业银行 大举进入银行业，主攻方向就是信用卡；我国加入w t o 后，全面开放人民币业务的 日期已日益逼近，各外资银行进入中国市场的第一枪，纷纷瞄准信用卡。曾经还不为 人了解的信用卡几乎一夜之间，成为我国政府大力推进发展的产业，成为中外各家商 业银行争先抢食的“大蛋糕”。 我国信用卡发卡规模自2 0 0 3 年起迅速扩大，这年也被称为“中国信用卡元年”。 2 0 0 5 年当年，全国各信用卡发卡机构新增发卡5 7 0 7 4 万张，累计发卡1 4 7 0 6 万张( 中 国信用卡2 0 0 6 年第2 期) 。 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明 浅析商业银行信用卡收单业务营销策略 1 2 论题的引出 “信用卡”( c r e d i tc a r d ) ，是指具有循环信贷、转账结算、存取现金等功能设计和 “先消费、后还款”，无须担保人和保证金、可按最低还款额分期还款等特点的个人 信用和支付工具( 中国人民银行银行卡业务管理办法1 9 9 9 年1 月5 日发布) 。由 此可见，信用卡的主要功能一是消费信用贷款，并具有循环信用等功能；二是支付结 算。 信用卡市场由发行者( 国内以商业银行为主要经营者) 、使用者( 持卡人) 和接 受者( 可以接受信用卡消费的商家，如国美家电) 三者组成，缺一不可。因此，商业 银行信用卡业务的竞争在于“争夺使用者”和“争夺接受者”两类，即发卡业务和收 单业务。两种业务在服务对象、收入结构、经营理念和经营方式等都截然不同，可以 互相分离。目前收单业务由几个大型机构所垄断，主要是国际收单网络m a s t e r 、v i s a 、 国内的银联金融网络公司。 因笔者在招商银行信用卡中心从事信用卡商务应用即收单业务的一线工作的关 系，对国内目前的收单业务现状有较深入了解，本文只对收单业务进行研究，并不涉 及发卡业务。并因收单网络如银联所涉及收单业务的复杂性超出笔者笔墨的限制，本 文将从招商银行信用卡收单务实出发，探讨信用卡收单业务的理论依据和商业银行在 收单业务中的市场营销策略。 自2 0 0 3 年开始，我国信用卡业的发卡规模呈跳跃式扩大，但“空卡”、“睡眠卡” 较多，大量交易是存取款或转账，即“假象动态”持卡人。直接用于消费的、即活跃 信用卡持卡人只占不到百分之十。如，交通银行深圳分行截至2 0 0 5 年底，共发“太 平洋双币信用卡”7 3 0 0 0 余张，但睡眠卡就有3 8 0 0 0 余张，睡眠卡占比5 2 。而且， 我国贷记卡的规模远远落后于美国，仅占银行卡总量的4 6 。并且各行信用卡普遍 存在盈利能力低，存在重发卡规模、轻效益的倾向，类似互联网兴起时的“烧钱”阶 段。各行信用卡业务离实现良好效益还相当遥远。在与美国的信用卡发展历史对比后， 我们可以看到，当我国银行业在为发卡“跑马圈地”时，美国信用卡行业己处于精心 设计产品以吸引和留住客户的阶段。两者的差异十分明显，具体可以归纳为：市场环 境的差异、发展途径的差异、经营理念和方式的差异、产品的差异。 目前在国内还没有针对国内市场现状的信用卡收单业务理论及市场营销实践研 究的资料。笔者希望能抛砖引玉，在本文中对以下问题作探讨：在国外已得到快速发 展、并成为银行主要利润来源的信用卡业务，其存在和发展的经济学理论基础是什 么? 信用卡业务较其他银行传统业务，其经营管理的独特理念是什么，信用卡收单业 务应如何在市场营销手段有新的突破，促进银行、持卡人、受理商户三方共赢，所支 持的市场营销理论是什么? 从而如何突破国内目前的市场环境限制、使信用卡业务如 何尽快走向盈利? 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明浅析商业银行信用卡收单业务营销策略 2 商业银行信用卡收单业务概述 商业银行收单( a c q u i r i n g ) 业务是指银行为接受信用卡结算的商户，提供资金清 算等会融服务。服务对象为特约商店，收单银行向商店推广接受信用卡为付款工具， 但收单银行会先在严格审核商店信用的优劣之后，再与商店签约成为特约商店，并提 供信用卡单据兑现服务及收取手续费。相关业务包括提供给特约商店p o s 终端机、 电子清算系统e d c 及必要的黑名单，并授权特约商店检查信用卡之真伪及有效日。 一切步骤完成，特约商店取得持卡人正确签名并完成交易后，即可持信用卡单据向收 单银行申请兑现。 依据国内市场现状，在本文，收单业务泛指各行为触动消费用卡所进行的各种市 场营销活动，或称信用卡的商务应用业务，其中就包括了各发卡银行出于激活“睡眠 卡”或出于促进发卡的目的、与商家联合举办的各种市场促销活动，以及为持卡人提 供形式多样的增值服务，如在特约折扣商户消费打折，在家电、百货、家具、装修、 培训教育、婚庆、保险等涉及各类个人消费的行业商户消费时提供分期付款服务等。 以深圳市场为例，除部分收单业务由银联垄断外，各发卡行还独立组织各种促进收单 业务的市场活动。 本文以深圳收单市场为研究对象，采用实证性的研究方法，使用大量的统计数据 和市场分析报告，以“浅析商业银行信用卡收单业务营销策略”为题，探讨这类收单 业务背后的经济学理论和市场营销策略。 2 1 信用卡收单业务特征分析 2 1 1 业务涉及的各利益方 传统的银行业务一般由客户、银行两方面组成，信用卡业务则加入了特约商户 三方缺一不可。正因为信用卡的特性，为持卡人、银行、特约商户都带来了实质性的 利益，营造了“共赢”的格局，使得信用卡业务无论在美国已经发生的、还是国内正 在进行的，都在短时间内取得令人瞩目的成绩，三方在这项业务中所得收益分述如下： 一、持卡人。首先信用卡提供了方便的银行信贷支持，这种信贷支持无需抵押担 保、随时随地享用，应持卡人需要而动，若不需要也无需支付额外成本。第二，信用 卡方便了持卡人的个人理财和资金安全及计划。目前各家银行都给与持卡人长达5 0 天的免息期，无形中使持卡人拥有了“赊购”能力，可以更好地计划好个人消费。而 使用了信用额度后，持卡人也可以根据自己的经济状况，灵活使用循环信用。而银行 4 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明浅析商业银行信用卡收单业务厅销策略 每月提供的对帐单方便了持卡人的资金计划。第三，信用卡相比现金，是种相对安全 的、更方便的交易手段。最重要的一点，是银行可以以信用卡的客户资料为基础，展 开广泛的交叉销售，信用卡的到了越来越多的增值服务，如在特约商户消费打折、免 息分期支付大宗商品。同时在银行的参与组织下，原来零散的消费个体，以信用卡为 纽带，组成特定的消费群体，具备了更强的议价能力。 二、特约商家。首先商家无形中获得了信用卡持卡人这一庞大的潜在消费群体， 在银行的帮助下，其种种促销手段将有更强的针对性；第二，信用卡加入交易过程， 无疑为商家增加了“赊销”的促销手段，有效刺激销量的增长，而同时商家无需承担 信贷风险。最后，客户使用信用卡消费，商家可以直接从银行收回货款，无需直接催 收。即困扰商家的应收帐款问题等到很好解决。 三、银行。首先，信用卡业务是一项资产业务，开辟了丰厚的中间业务收入来源。 持卡人在用卡过程中带来了年费收入、各种手续费收入、以及最重要的循环信用利息 收入。第二、银行开展形式多样的收单业务营销活动，在刺激持卡人用卡的同时，促 进了发卡量的增长。在取得三方共赢局面的同时，银行获得了丰厚的交易服务折扣收 入。第三，信用卡还为银行带来了存款，存款一般来自于信用卡交易过程中的沉淀资 金。信用卡还使传统的银行业务突破了地域限制，客户通过电话、网络就可以完成借 贷、支付、结算等业务。最重要的一点，信用卡具有很强的“绑定”功能，可以有效 地培养客户忠诚度。在不影响客户隐私的前提下，广泛采用数据库营销、交叉销售等 多种市场营销方式，把真正的实惠带给客户，从而可以进一步绑定持卡人，并为银行 其他金融产品带来机会。 正是对丰厚利润前景的追求，诱导了各商业银行进军信用卡市场，相互间激烈的 市场竞争、及为了刺激和培养持卡人用卡习惯，各发卡行无不在收单市场上使出浑身 解数，从而使持卡人享受到更多的优惠和用卡便利；种种举措又进一步完善了信用卡 的受理环境，同时这又进一步刺激了持卡消费和信用消费，而特约商户更愿意接受信 用卡。持卡人数目增加，持卡消费习惯逐渐养成，为银行开辟了更多的盈利空间。这 些因素的相互作用、良性循环促进了信用卡发卡业务、收单业务的快速增长。 2 1 2 从传统银行业务角度看信用卡业务 信用卡业务属于典型的银行零售业务，具有以下特征： 一、广泛性。持卡人包括了具备一定偿还能力的所有自然人，持卡交易涉及个人 日常交易行为的方方面面，自然推动了收单商户的广泛、深入发展。 二、产品多样化。针对不同客户群体、专有消费领域发行的个性化产品，如各种 各样的联名卡、联合卡。在服务上，大大突破了传统的银行营业网点服务，采用呼叫 中心( c a l lc e n t e r ) 、自动提款机( a t m ) 、网络银行、电话银行等多种服务渠道，服 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明浅析商业银行信用卡收单业务营销策略 务内容也不断个性化、全面化。 三、规模效益。信用卡业务不是资金密集型业务，而是典型劳动力、服务密集型 产业，当发卡量、业务交易笔数达到一定规模后，平均作业成本和营销成本才能得到 显著下降。 四、交叉性。国内各银行纷纷向“以顾客为中心”转变，从产品独立核算和经营 向交叉销售、统一核算转变。 商业银行的所有业务，最终以利润最大化为目标。而国内商业银行在玎展信用卡 业务时，普遍存在重发卡规模、轻效益现象，重视发卡量的上升而忽略了促进交易笔 数的规模增长，导致沉淀了大量的“睡眠卡”，占用大量银行资金、技术、人员资源。 本文着力于信用卡收单业务，希望通过探讨种种信用卡收单营销努力，充分利用银行 的信息优势、技术优势，扩大信用卡交易量规模、交易金额规模，不但可以扩大中间 业务收入的增长，还从收单方面促进发卡量的增长。从而实现信用卡业务的规模效益。 从收单的角度看，信用卡持卡交易是种典型的消费信贷，但与非信用卡型的消费 信贷相比，如住房按揭贷款、汽车按揭贷款、教育贷款等，在业务原理、性质、经营 方式上都有着显著的不同。近年来，国内各大商业银行纷纷把信贷业务向个人客户群 体倾斜，加大个人理财业务的推进力度。 个人信贷业务的快速发展，其原因是多方面的：受“扩大内需刺激经济增长”的 宏观经济政策影响，国内金融市场的发展为工商企业提供更多的直接融资机会以致 “脱媒现象”的发生，导致银行在公司业务方面的议价能力下降、利差带来的利润下 降，社会进步带来的电话、互连网络等交易渠道的完善和扩展，等等。 信用卡通过透支方式向客户提供小额贷款，属于无指定用途的个人消费信贷产 品，与其他类型消费信贷的不同之处主要在于： 一、它并不仅限于信用功能，还具有支付中介的属性，增强了消费信贷的功能， 且信用卡放贷采用了“循环信用额度”的方式，持卡人在产生消费需求的同时就可以 享受消费信贷的便利，银行通过客户的支付纪录来发放贷款、控制风险。“有借有还， 再借不难”。 二、信用卡透支贷款具有临时性、应急性的特征。因此，与其他消费贷款相比， 信用卡透支的利率很高且很少波动，而大多数消费信贷利率水平在6 以下且随市场 利率的波动而变化；同时，信用卡透支属无抵( 质) 押、无担保的短期融资，而其他 消费信贷大多数是长期性的抵( 质) 押贷款，如住房按揭贷款的还款期限可达3 0 年。 但相应的，信用卡透支贷款就具有高风险、高收益的特征。 三、发放贷款方式不同。信用卡的授信采用集中式、后台式的操作方法，根据个 人填写的资料和用卡历史，自动授予信用额度，成本低、速度快；而大多消费贷款的 操作模式接近于企业放贷，逐个进往人工审批，手续繁琐。 尽管如此，在国内以商业银行为主导的信用卡业务，完全可以对这两种产品进行 6 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明浅析商业银行信用卡收单业务营销策略 联合发展，共享客户信息资源，将制约彼此发展的因素化解，促进共同发展。合作发 展的主要途径有三：信息资源共享，客户资源共享，把两者结合起来进行金融产品创 新。在本文下半部分，将结合招商银行信用卡收单业务务实，对此进行深入阐述。 2 2 信用卡盈利结构分析 衡量信用卡业务最常用的是资产收益率( r o a ) ，一般可以用净收益占未清偿信 用余额的百分比来表示。r o a 的分母是业务的规模、银行所承担的风险，其分子是 银行开展此项业务的盈利能力和控制成本能力。由此可以看出，信用卡业务从根本上 是一项银行资产业务。用r o a 作为衡量指标，可以普遍地比较出不同银行信用卡业 务的经营能力，也可以纵向比较出业务经营水平的进步。 2 2 1 国内信用卡的损益分析 收入项主要有以下： 一、持卡人年费。持卡人因获得持有并使用银行信用卡的权利而应向发卡行缴纳 的费用。年费体现了“会员”特征，年费相当于每年缴纳的“会费”，发卡行为持卡 人的用卡建立了广泛的商户服务网络，提供个性化的服务项目，如消费折扣、分期付 款等。目前国内激烈的发卡市场竞争状况，已基本不再收取年费，而是以各种方式减 免、抵扣，如招商银行信用卡首年免年费、次年起刷够六笔免年费，交通银行则刷够 六笔退还年费。目前各家发卡行的年费收入主要来自高端卡如“白金卡”。 二、其他手续费所得。持卡人用卡过程中涉及停卡、调整、特别服务需求、转账、 提现等银行收费项目，以及持卡人因延迟缴款带来的滞纳舍等。这项所得数额小，所 占收入比例小。 三、利息收入。年利率乘以未清偿信用余额再乘以应付息未清偿信用所占的比例。 信用卡利息按人行规定统一为万分之五每天，即年息3 6 5 x 5 1 0 0 0 0 = 1 8 2 5 ，可见信 用卡业务的高收益特性。这块收入在国外成熟的信用消费市场，已是发卡行最大一块 收入。在国内，受长达5 0 0 0 多年的中华文明历史进程影响，勤俭节约、量入为出的 极端反对浪费的消费观念根深蒂固。虽然人们的消费观念在逐步改变中，这块收入占 比仍然较低。 四、消费回佣收入( 或称交易手续费) 。因处理消费单据和提供消费信用支持， 商家为此向银行机构返还占消费会额一定比例的佣金，作为劳务和资金付出的一种补 偿。中国银联构筑了全国性的收单清算网络，这比收入按固定的分成比例由发卡行、 收单行、银联享有，一般发卡行占到6 0 8 0 份额。商家回佣比例因行业不同、利润 率不同而有差异，表2 1 是深圳银联各行业的回佣比例： 7 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明浅析商业银行信用卡收单业务营销策略 表2 1深圳银联各行业回佣表 序号商户类别最低回佣率( 不低于) l交遥远输、邮电通讯、电器专卖、零售百货1 o 2 旅游景点、票务中心、广告咨询 1 0 3 书店、医药卫生、文化艺术、烟酒店、建材店1 0 4 专卖店( 服装、体育用品、化妆品等) 、影楼 1 5 5 汽车零配件、家具、家电 1 o 6 娱乐业( 歌舞厅，夜总会) 、游乐同、电影院 2 5 7 餐饮业( 酒楼、餐馆) ，茶馆、食品店、面包铺2 5 8 康体中心、美容美发，水族馆 2 5 9 三星级以下( 含三星级) 酒店、宾馆 2 5 1 0 三尽级以上酒店、宾馆 3 o l l 珠宝金饰、工艺美术品、古玩店、钟表店3 o 1 2 医院( 公立) 、航空售票、加油站o 5 1 3 房地产售楼 0 2 ( 1 2 0 元封顶笔) 1 4 各种维修( 汽车、电器等) 0 8 一l 1 5 物流、货运 0 3 ( 1 0 0 元封顶笔) 1 6 租赁、( 设备、工具、家具) 出租、按揭类 o 5 1 7 物业费用、管理、公关服务 1 从现实情况看，这块收入已成为国内各发卡行的主要收入来源。据招商银行信用 卡2 0 0 5 年度数掘，这块收入占总收入的5 6 7 ，年费收入只占1 3 ，而利息收入只 占到1 8 2 ，而2 0 0 5 年招行信用卡首次成功实现盈亏平衡。由此可见回佣收入的重 要性。这块收入也是发卡行自身可控的，通过种种市场营销的努力，为持卡人增加各 种增值服务、为商家带来消费量的提升的同时，提高回佣收入。 本文下半部分要论述的，就在于商业银行应如何拓展收单业务渠道，在现有银联 的收单网络之外，增加自己的中间业务收入，早日实现盈利。 费用项目，主要有以下几种： 一、资金成本。信用卡业务是资产业务，用于支持该业务的资金主要来源于金融 市场拆借，少量包括持卡人的帐户存款。银行为此都要支付资会的利息，资合成本是 各项成本中的最大支出项。国内信用卡市场有各商业银行主导，资会主要来源于本身， 这部分成本通常不计入支出项。 、 二、损失。包括坏账损失、信用卡欺诈损失及调查案件带来的费用；在发卡环节 和商家审核环节，加强风险控制，可以有效降低这部分损失。 三、交易处理、服务费用。信用卡业务是劳动力密集、服务密集型业务，由此带 来各种作业成本。 四、发卡费用。用于开拓新客户、维护客户关系带来的费用，这是信用卡业务费 8 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明浅析商业银行信用卡收学业务营销策略 用支出的大头。因本文着力于收单，对此不再赘述。 信用卡业务的税前净利润= 总收入费用总额。用收入、费用项下各个子目和平均 未清偿信用余额相比，可以得出各个指标的相对比率，用以横向、纵向比较。 2 2 2 美国信用卡平均损益模型 因国内尚未有成型的信用卡业务平均损益模型，为便于比较，表2 2 以2 0 世纪 9 0 年代中、美国信用卡行业( 每卡) 的平均损益模型来简述美国信用卡的盈利结构。 表2 2 的损益模型代表行业平均水平，其中的假设前期有- - ：l 、在平均未清偿余额 中，应付息的比率为8 5 ；2 、平均未清偿信用余额是1 5 0 0 美元。 从中我们可以看出，利息收入是最主要的收入来源，其次是商户回佣。在费用项 目中，最大的支出是资金成本，其次是信用卡欺诈损失，信用卡业务属于劳动力密集 型的金融零售业务，作业成本也占到费用支出的相当部分。国内信用卡正处于“跑马 圈地”阶段，主要的费用支出在于获得新持卡人的营销费用，这些费用属于一次性投 入，并不分摊到其他以后年度，在营销新持卡人的年度属于投入期，而卡均作业成本 也将随着发卡量的增长而摊薄。 表2 22 0 世纪9 0 年代中美国信用卡平均损益模犁 项目总额( 天兀)占未清偿信用余额( ) 收入项： 利息收入 2 1 5 4 81 4 3 7 商户消费回佣收入 3 50 02 3 3 持卡人年费收入 0 0 00 其他手续费和所得 1 1 2 50 7 5 收入总额2 6 1 7 31 74 5 费用项： 资金成本 1 0 12 56 7 5 信贷及信用卡欺诈损失 5 25 035 0 服务费用 3 5 0 023 3 作业费用 l o 0 0o 6 7 市场营销费用 50 0o 3 3 费_ l j 总额2 0 3 7 51 35 8 税前净收益 5 7 9 8 资产收益率( r o a ) 3 7 8 一般来讲，信用卡的利润主要来源于利差和收费收入。利差取决于信用卡用户对 循环信用的使用程度。根据麦肯锡的调研，美国使用循环信用的客户占总用户的一半 以上，而在中国，这一数字却只有1 4 。根据国际经验，循环信用利润可占信用卡收 入的2 3 。循环信用使用偏少直接导致银行的全面亏损。 对于建立在商户回佣和年费基础上的收费收入，中国目前的商户回佣率低于欧美 3 0 5 0 ，这一数字还有不断下降的趋势。尤其是发卡商与商家关于回佣率费用高低 9 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明 浅析商业银行信用卡收单业务营销策略 的争执，最终使得发卡商同意从2 0 0 5 年起调低回佣率，酒店和餐饮业务回佣率自2 0 0 4 年的3 减至如今的2 2 ，零售业从o 8 降至o 5 。 信用卡的年费收入更是由于市场的激烈竞争，从有变成了无，有的甚至是银行 “倒贴”。 特别是今年以来，在公司业务面临无行业可贷、个人房贷业务大面积下滑的局势 下，各家银行利用信用卡鼓励消费开始愈演愈烈。“信用卡市场将在3 5 年内见分晓。 过了这个时间，赚钱的就一定赚钱，不赚钱的也注定会亏本。”业内人其实都看得清 这场注定要打的战争的结局经济观察报2 0 0 6 年0 3 月1 2 日。 2 3 主要收单组织简介 目前在全球信用卡占相对垄断地位的收单组织主要有“鼢”和“m a s t e r ”两大 组织。他们各自拥有运行高效的全球业务处理系统，包括数据传输、授权、清算和货 币转换系统，为各入网会员银行提供卡片信息交换、资金清算等服务，以及从事收单 业务相关标准研究、产品创新和市场推广等职能。全球主要的信用卡收单品牌还有： 美国运通( a m e d c a l le x p r e s s ) 、大莱卡( d i n n e r sc a r d ) 、日本吉世美( j c b ) ，这些都 是独立发行商。各个国家和地区普遍有自身的收单支付网络，如中国银联。中国银联 公司于2 0 0 2 年在上海成立总公司，把各地先后成立的银联收单网络纳入统一管理。 中国银联承担着发行国内统一的银联卡和建设联网收单网络的任务，目前已初步奠定 了打造国内统一完整的收单品牌基础，并把人民币收单业务拓展到海外部分国家和地 区。 1 0 邬晓明0 3 2 0 2 5 4 9 4浅析商业银行信用卡收单业务营销策略 3 信用消费理论和银行信贷理论 信用卡是持卡人的信用消费工具，对银行而言则是信用贷款业务。所以，信用卡 关系到信用消费和信用贷款、关系到授信和受信两方面，仅仅“一头热”无法实现信 用消费的大幅度增长，无法实现银行信用业务的快速增长。 2 0 世纪3 0 年代，经济危机席卷全球，经济学上出现了“凯恩斯革命”，认为有 效需求不足是造成危机的关键原因，对节俭的是非进行了新思考。因此，刺激内需( 包 括投资和消费) 应成为政府干预经济运行的主要目标。2 0 世纪5 0 年代以后，两位诺 贝尔经济学奖得主m 弗里德曼和f 莫迪利亚尼对消费储蓄理论作出新贡献，前者提 出了持久收入假说，后者提出了生命周期理论。个人的储蓄、消费决策过程得以明晰， 个人信用消费方式的出现和发展有了坚实的理论依据。 商业银行的信贷功能在第二次世界大战后进入消费领域。早期的银行信贷理论是 基于信息不对称理论的真实票据论、可转换性理论、预期收入理论；而在信用卡贷款 中，信息不对称现象已经弱化，是在以信息充分的前提下开展的业务。 3 1 我国消费理念的演变进程 有一个流传甚广的故事：一位中国老太太死后进入天堂，遇到了一位美国老太太， 两者进行了一次谈话。中国老太太自豪地说：“我这一辈子，辛辛苦苦、省吃俭用， 终于在临终前攥足了钱，买了一套新房子”；美国老太太颇有同感地说：“我也不容 易啊，我来到这里之前，刚刚还清了购房贷款”，她接着又说： “我这一辈子都是住 在这所好房子里”。这个故事形象地说明了信用消费和“节约消费”、“储蓄消费” 两种消费观念和形式的差异。 以信用卡为主的消费信贷业务的发展，是随着经济发展和社会进步、居民消费形 态和观念演变的必然结果。 在我国长达5 0 0 0 多年的中华文明历史进程中，勤俭节约一直是公认的美德，这 种消费形态的主要特点是： 一、不舍得消费。把消费和挥霍划等号、把追求享乐视为不良行为，如“厉行节 约、方对铺张浪费”、“厉鉴前贤国与家，成有勤俭败由奢”。 二、量入为出。方对“寅吃卯粮”，借钱消费被认为是“败家子”行为。这种观 念甚至影响到国家治理上，“既无内债、有无外债”曾作为我国社会主义建设取得重 大胜利的标志之一。 三、极端反对浪费。认为浪费就是犯罪，如民谚“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”。 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明浅析商业银行信用卡收单业务营销策略 这种节俭型的消费形态和文化，直到近年才有所变化。在1 9 9 8 年3 月的“两会” 上，国务院总理朱镕基在政府工作报告中提出，必须扩大内需，形成消费对经济 的拉动作用。2 0 0 3 年，新一届政府的工作报告中进一步提出：要把扩大内需作为长 期的宏观经济政策来坚持。与此同时，作为衡量信用消费发展状况的重要指标银 行消费贷款得到迅速地增长。具国际金融2 0 0 3 年第2 期中文章报道：中国银行 2 0 0 2 年底消费信贷余额为1 5 7 4 亿元，占全部贷款余额的1 1 ，当年新增7 5 0 亿元、 增长率接近1 0 0 。信用卡业务也在2 0 0 3 年丌始出现和流行，正是信用消费方式破逐 渐认可的表现。 从我国的消费市场来看，进入1 9 9 0 年代中期以后，我国的消费品日益丰富，消 费品市场发生质的变化。据国内贸易信息中心的抽样调查，1 9 9 6 年当年下半年有6 0 0 多种商品出现了供大于求的情况；至2 0 0 5 年，据零点市场调查公司资料显示，甚至 汽车、房屋也逐渐走向买方市场。至此，消费品市场完全告别了短缺年代，从卖方市 场进入了买方市场，这也是我国生产力发展到一定阶段的标志，也正是发展信用消费 的基本条件和必然要求。 从消费品供应商来看，买方市场的形成意味着产品的积压、价格的下降和竞争的 加剧，生产能力已不再是企业发展的关键，销售能力成为了瓶颈。自然而然的，作为 b 2 c 的重要促销手段之一的信用销售方式应运而生，主动成为信用卡消费的特约受理 商家，迎合了最初的信用消费需求。买方市场的形成对信用消费的另一种“催生”途 径是消费者本身，买方市场的形成培养出消费者对未来充满信心，他们渴望尽早过上 高消费的生活，接受“用自己明天的钱，享受今天的幸福生活”的消费观念，这就形 成了发展信用消费方式的社会基础。 但是，对于几千年来形成的根深蒂固的消费文化和习惯，希望一时一事就可以扭 转是不切实际的，引导信用消费、促进信用消费的任务还很艰巨。 3 2 信用消费理论的起源一凯恩斯消费函数理论 对个人信用消费理论的研究起源于凯恩斯的消费函数理论，因为储蓄和消费都是 个人收入的主要支配应用方式，信用消费就是负储蓄，该理论提出了信用消费的基本 观点和思想。 3 2 1 消费和总支出 凯恩斯认为：经济中产出的需求总量等于以下四种类型支出的总和，1 、消费支 出c ；即对消费品和劳务的总需求；2 、计划投资支出i ，即工商企业对新的事物资本 ( 机器、厂房、原材料等) 加上新住宅的投资支出；3 、政府支出g ；4 、进出口n 。， 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明浅析商业银行信用卡收学业务营销策略 等于出口减进口。用y a d 表示总需求，则： y = c + i + g + n 。 凯恩斯认为，当总供给y ( 产出的供给总量) 等于总需求y a d 时，即y _ y a d ，经济 达到均衡；当并不相等时，就会出现通货膨胀或失业等非均衡现象。 凯恩斯根据他的心理法则作进一步分析，推导出消费函数，他认为：人们的消费 支出与可支配收入有关，将可支配收入y d = y - t ( & p 个人的总收入减去税收) 与消费支 出c 之间的对应关系称为消费函数，即： c = a + ( r o p e x v d ) 式中a 项表示自主性消费支出，即与可支配收入无关的消费支出，即使收入为零， 该项支出还属必需( 主要指食品、衣物、住房等生存必须品) 。 m p c 项是边际消费倾向，它表示由于可支配收入增加一单位时而导致的消费支出 增加量。凯恩斯认为消费随着可支配收入的增加而增加，但消费的增加速度低于可支 配收入增加的速度，因此m p c 介于0 和1 之间，边际消费倾向并不是一个常数，而 是呈现出不断递减的特性。 总产出与自主性消费支出的变动密切相关，在不考虑政府支出和净出口的情况 下，总需求公式可简写为： y 。f c + i ，y f y 时，则： y f f i ( a + i ) x1 ( 1 r o p e ) ，不考虑税收因素。 其中，l ( 1 - m p c ) 被称为支出乘数，当自主性消费支出a 或投资支出i 变动1 单位 时，总生产水平将变动1 ( 1 m p c ) 倍；且边际消费倾向越大，指出乘数越大。当经济 环境出现变动，消费者或投资者往往出现乐观或悲观的情绪起伏，从而使自主性支出 出现变动，从而使总产出发生数倍以上的波动。 3 2 2i s l m 模型中的消费因素 希克斯等在凯恩斯研究的基础上，发展出了一种比较复杂和系统的宏观经济模 型：i s l m 模型，把凯恩斯的宏观经济理论体现在著名的4 5 度线上。 其中i s 曲线表明了商品市场的均衡，在此不再赘述，l m 曲线表明了货币市场 的均衡。凯恩斯对货币市场均衡分析的基础是其名为“流动性偏好”的货币需求理 论，即人们的持币动机分为消费动机、预防动机和投机动机三种，事实上人们的持币 动机也就是一个理财的过程。 凯恩斯认为：以实物单位表示的真实货币需求m d p 取决于总产出y 和利率i 。 当收入增加时，交易动机的货币需求也会随之增加；利率上升时，持有货币的机会成 本上升，从而会对货币的需求下降。因此，货币需求与总产出正向相关，与利率负相 关。l m 曲线上的每一点，正是满足货币需求等于货币供给这一均衡条件的点。对于 一 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明 浅析商业银行信用卡收单业务持销策略 各个给定的总产出水平，l m 曲线给出使货币市场达到均衡所必须的利率水平，总产 出增加时，货币需求增加，并使利率上升，反之亦然。 将i s 曲线和l m 曲线放在一张图上，就可以得出价格水平固定时，利率和总 y l 总产出y 图3 - 1 i s l m 曲线图 产出的决定过程和结果。该图暗示着，政府决策者可以运用货币政策和财政政策， 使经济不断向充分就业的状态逼近。除此之外，i s l m 模型还可能解释多种经济现象， 适应各种情况，其中就有包括消费因素的作用和反作用。 消费是总需求中的最大部分，占比6 0 以上，储蓄的利息收入是消费的机会成本， 利率的变动影响储蓄倾向，进而影响消费的边际倾向。自主消费支出水平，是货币政 策和财政政策的中间变量，当经济萎缩、失业激增时，“扩大消费需求”就是货币政 策、财政政策的主要目标；而当经济过热时，“遏制消费需求”则成为努力的方向。 也因此，凯恩斯认为：节俭是不是美德，要根据当时的就业状态而定。节俭就是 消费的减少，而消费是国民收入的重要组成部分，节俭将导致国民收入的降低。因此， 在充分就业的情况下，应提倡节俭，以平衡社会财富的分配；在存在失业、经济未充 分发展的情况下，若还提倡节俭就会成为一种弊端，因为这将加重社会失业的后果。 凯恩斯所论述的消费函数，虽然是放在宏观经济运行模型下来考虑的，但他首次 突破了传统消费理论仅仅要求节俭、要求强制储蓄的单边性，首次提出“有效需求不 足”的概念。后人继续对凯恩斯的消费函数进行验证，如库兹涅茨( 1 9 4 6 ) 、a 斯密 西斯( 1 9 5 0 ) 、r 多恩布什和s 费希尔( 1 9 9 6 ) 先后对凯恩斯的消费函数用美国历年 来的数掘进行验证后发现，边际消费倾向相当稳定、而不是凯恩斯认为的边际消费倾 向是递减的；斯密西斯把凯恩斯的以现行收入水平为基础分析个人消费储蓄行为的理 论称为绝对收入理论，并以该理论来预测某些年份的消费一收入关系时，存在巨大的 1 4 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明浅析商业银行信用卡收单业务营销策略 误差。因此，凯恩斯的消费函数还是过于简单，能够加以改进。 3 3 信用消费理论的发展一生命周期理论和持久收入理论 自凯恩斯以后，人们继续对个体消费经济学进行研究，其中最广为流传和被 接受的是生命周期理论和持久收入理论，这些理论更为科学、合理地揭示了消费行为 和消费现象，为信贷消费模式提供了更令人信服的理论基础。 3 3 1 生命周期理论 生命周期理论的创立者是美国m i t 的经济学教授f 莫迪利亚尼，他认为一 个人的消费或储蓄行为在整个生命周期内有计划地进行安排，即年龄构成是决定消费 行为或模式的重要因素。 该理论首先假设：某人的生命年限预计为n l 年，其中工作w l 年，则退休时间 为n l w l 年，工作期间内的收入为y l 。为分析的方便，这里有三个假定前提： 一、假定从生命的第一年就开始工作或不考虑工作前( 依靠父母、无消费决策行 为) 的时期； 二、假定储蓄无利息、物价保持不变，这样一定量的储蓄式收入在当期能够得到 的消费量和未来的消费量相等； 三、暂不考虑继承财富及遗留财富问题。 在此条件下，一个人的终身消费总量等于终身收入总量、等于每年工作收入乘以 工作年限y l xw l 。在总量限定的前提下，一个人如何在生命周期内对消费总量进行 分配? 该理论假定：人们不希望生活水平出现波动、而是希望在每一时期进行等量或 均匀的消费，即一生的消费水平是平滑直线状，年均消费量c 乘以生命周期n l 就等 于终身消费量，也就是等于终身收入量。不难推出：当前消费c 并非依赖于当前收 入、而是依赖于终身收入： cx n l = y l x 、) i ，l c = 、) i 蜊l x y l 而储蓄s 等于当期收入减去当期消费，由上式消费函数得： s = y l c = ( n l w l ) ，n lx y l w l n l 是某人一生用于工作时间的比重，( n l w l ) n l 则是退休时间的比 重，这个比重决定了当期劳动收入中有多大比例用于储蓄、多大比例用于消费，其关 系可用图3 2 表示。 在整个生命周期内，累计消费等于累计收入，是固定的；而整条消费流量是均匀 的，在高收入时储蓄而在低收入时负储蓄，工作期间的消费支出由当前收入提供，而 退休期日j 的消费支出正是在消耗以前所积累的储蓄，或者说工作年限内的储蓄等于退 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明 浅析商业银行信用卡收荦业务营销策略 休年限内的消费( 负储蓄) 。先假定不存在财富的继承和遗留，个人资产就是平时储 蓄的积累；图中的阴影部分表示个人资产在整个生命周期内的变化过程：在储蓄为正 的工作时期，个人资产随之积累并在退休时达到最大值；退休后，个人资产用于消费 ( 负储蓄) ，随着时间流逝而逐渐减少。个人退休时的最大资产就等于退休后的消费 总量：即w r 。，= c x ( n l - w l ) 图3 2 ：生命周期模型中的终身收入、消费、储蓄和实际财富 引入财富的情况。假定在生命周期的一个时点t ，余下生命年限为n l t 年，工 作年限为w l - t 年，此时继承财富为w r ，则w r 成为余下生命周期内消费的源泉， 其余下生命周期内的消费等式为： c x ( n l - t ) = w r + o v l - t ) x y l c = a w r + c y l ，a = l l ( n l t ) ，萨( w i 玎) ，( n l t ) 即消费函数，与财富和终身收入相联系得消费函数，其中，a 、c 分别为财富和 收入的边际消费倾向。该消费函数的主要含义有二：1 、当前消费取决于当前财富和 终身收入，一生的消费总量等于一生的收入总量和初始财富，增加财富或劳动收入都 会增加消费支出；2 、边际消费倾向与当前处于生命周期那个时点密切相关，劳动收 入的边际消费等于剩下的工作时间与剩下的生命时间的比例；而越接近于人生的终 点，财富的边际消费倾向越大。 该消费函数的基本假设和前提：人们追求消费的均匀或平滑。这一规则是生命周 期消费理论的基石，也是其他消费理论、如下文的持久收入消费理论的基石。 3 3 2 持久收入消费理论 持久收入消费理论首先由弗黾德曼提出，他在基于上述假设的前提下认为：如果 一个人每周只有一次( 如周三) 获得收入，他不会只在星期三有消费活动而其他时间 没有，理性的人往往是均匀支出，一周内任一天的消费应与平均日收入密切相关，相 6 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明 浅析商业银行信用卡收毕业务营销策略 类似地将扩展到季度、年，弗里德曼认为，与人们的消费支出相联系的是其持久性的 收入。 持久性收入的定义是：在财富的当前水平及现在和未来赚取的收入给定的条件 下，一个人能够在她或他的余生维持的稳定消费比率。 在某些收入增加的情况下，一个人知道这是持久性收入还是暂时性收入，如职务 升迁带来的工资提高是持久性收入，而年终加班工资则属于暂时性收入。不过在大多 数情况下，一个人是很难确定收入的属性的。 持久收入是长期收入的平均值，因而可以认定持久收入是与当前的和过去的收入 相关的，即：持久收入可以破认定为去年收入加上今年暂时收入变化额的一定比例： y p = y 1 + 0 ( y - y 1 ) ，0 0 q 1 ，此时家庭是净负债状态，其时消费的相应代价就是c 2 必须小于q 2 。也 就是说，家庭现在可以选择透支消费、而以未来的消费约束为条件，这就是简单的跨 期替代关系。 家庭在预算约束线上任意地滑行，隐含的前提有二： 一是合适、完备的信息。家庭对消费、储蓄在时机上的把握，是一种资源配置行 为，是对帕累托最优的追求。 二是流动性，储蓄和消费可以在时间上分离，可以按利率r 借入、这样把未来收 入移到现在，或贷出、把现在的产出移到未来，这是跨期资源配置的最关键的外部约 束条件。 若引入人力资本( h u m a nc a p i t a l ) 的概念将更好理解外部约束条件。个人财富分 为两部分：流动财富( 如会融资产) 和人力资本，人力资本通常等于一个人未来工作 年限的劳动收入的总折现值。一般地，年轻时流动财富少、人力资本高；年老时情况 相反。流动财富可以随时变现、而人力资本不可以自动变现，尽管人们主观上希望如 此。而发达的金融市场和中介机构的存在将满足这种需求，解决了流动性问题，解决 了人力资本的变现问题，支持家庭资源的跨时期、平滑配置。 跨期平滑( i n t e r t e m p o r a ls m o o t h i n g ) 的概念来自风险管理，事实上，家庭资源在 预算约束线上的滑行，也就是分线的配置和分担问题。从风险的角度看，就是在某一 时点上如何使个人之间交换风险，从而使风险厌恶倾向强烈者和风险厌恶倾向弱的人 “各得其所”。 1 9 0 3 2 0 2 5 4 9 4 邬晓明浅析商业银行信用卡收单业务营销策略 3 5 信用卡贷款一以信息完备为前提的银行贷款 传统的银行信贷是以信息不对称理论为基础的真实票据论、可转换理论和预期收 入理论，抵押担保是银行信贷的普遍形式( 包括个人消费信贷，如房屋按揭、车贷等) ， 利用的是抵押担保所起的信号传递作用。 信用卡贷款是信用贷款，无须担保人和保证金、无须抵押；信用卡贷款还是额度 贷款、无指定用途贷款，银行并不关心贷款的使用情况。为什么信用卡贷款，就可以 不需要抵押担保，就不理睬逆向选择、道德风险问题? 根本原因在于，一是在信用卡 贷款中，信息不对称现象已经弱化，这是在信息充分的前提上开展的业务；第二，信 用卡贷款主要用于个人消费，银行可以有较高的利差收入。 3 5 1 信用卡贷款的操作特点 信用卡贷款的信贷政策和操作流程是信用卡业务的“灵魂”，好的信贷政策和操 作，可以吸引更多的客户使用、使产品更具竞争力，还能使银行将风险控制在理想水 平，争取更大的盈利。信用卡贷款政策和操作，想比其它类型的银行信贷，其特殊性 在于： 一、信贷申请及验证。借款人与银行建立信用卡业务联系的首要程序是信贷申请。 信用卡申请表一般包含以下内容：申请人的基本个人信息、目前工作岗位的工作年限、 在其他银行开户情况、个人信用历史、亲属关系、其他个人资产信息等。要求申请人 证实所提供的