（新闻学专业论文）试论中国报业的数字化生存——以浙江省报业为例.pdf

摘要 不是我不明白，只是这世界变化快。正当大家习惯了报业快速发展的进程时， 2 0 0 5 年中国报业突然出现了一个“拐点”，多种指标显示：传统报业正遭遇到了 “生存挑战”。 本文试图对报业的生存挑战成因进行深入剖析，分析国家新闻出版总署确立 数字报业发展战略计划的必然性和可行性，同时以浙江报业为个案，具体分析不 同层次的报业集团在数字化进程中的探索和实践，指出在报业数字化进程中应坚 守的原则和应尽力避免的“伪数字报业”模式，并对数字报业的未来进行展望， 提出成立和成为真正的传媒集团是数字报业做大做强的最终呈现。 本论文分为前言、正文、结语三个部分。 前言部分主要是提出问题，指出传统报业j 下面临着“生存挑战”，主动出击， 迎接挑战，还是熟视无睹，坐而待毙，这亟需传媒研究者和从业者的思考和回答。 正文部分分为四节。第一节分析报业生存危机的一些表现和成因，及在危机 面前传统报业如何进行自救和反击，最终提出数字报业的理念并付诸实践。第二 节主要介绍浙江省不同城市数字报业的发展状况，管中窥豹，借此具象了解我国 数字报业的整体情况。并分析浙江日报报业集团“报网互动”和浙江在线网成功 运作等对地方报业的启示。第三节指出在当前数字报业发展过程中应坚守的原则 和应反思的一些问题。第四节主要是解决问题，提出可行的方案。结合国内外媒 体的成功运作实例，指出中国报业集团组建成立和建成传媒集团是真正实现数字 报业的有效途径。 第三部分是结语，指出中国报业j 下处在它发展历史上的一个关键阶段。面对 不断加剧的竞争，面对新媒体的崛起，面对行业自身的种种问题，只有积极探索 新旧媒体的融合之道，迎接数字化时代，拓展报业多元化发展的新空间，拥抱传 媒集团，传统报业才会迎来灿烂的明天。 关键词：报业拐点数字化传媒集团 a b s t r a c t s t h ew o r l dc h a n g e sm u c hf a s t e rt h a nic a nu n d e r s t a n di t 、h e ne v e r y o n eb e c a m e a c c u s t o m e dt ot h ef a s td e v e l o p m e n to fr e p o r ti n d u s t r y , c h i n e s ep r e s sb u r s tu p o na “t u r n p o i n t ”i n2 0 0 5 v a r i o u si n d e xi n d i c a t e dt h a tt r a d i t i o n a lp r e s sh a se n c o u n t e r e d “e x i s t e n c ec h a l l e n g e ” t h i se s s a yt r i e st om a k eat h o r o u g ha n a l y s i so nt h eo r i g i no ft h ep r e s se x i s t e n c e c h a n l l e n g e ，a n da n a l y z et h ei n e v i b i l i t ya n dp o s s i b i l i t yo fd i g i t a lp r e s s ss t r a t e g yf o r d e v e l o p m e n tw h i c hi se s t a b l i s h e db yt h en a t i o n a ln e w sp u b l i c a t i o nh e a d q u a r t e r s m e a n w h i l e ，w i t hz h e j i a n gp r e s sf o ri n d i v i d u a lc a s e i tm a k e sac o n c r e t ea n a l y s i so f t h ep r e s sg r o u p sp r o b ea n dp r a t i c ed u r i n gt h ep r o c e s so fd i g i t a l i z a t i o na td i f f e r e n t l e v e l s p o i n t i n go u tt h ep r i n c i p l e st h a ts h o u l db ec l e a v e dt oa n dt h e “f a l s ed i g i t a l p r e s s ”m o d ew h i c hs h o u l db ea v o i d e di fp o s s i b l ei nt h ep r o c e s so fp r e s sd i g i t a l i ta l s o m a k e sa no u t l o o ko ft h ed i g i t a lp r e s s 。m e a n w h i l e i tp u t sf o r w a r dt h a te s t a b l i s h i n ga n d b e c o m i n gt h er e a lm e d i ag r o u pi st h ef i n a lp r e s e n to fb i g g e ra n ds t r o n g e rd i g i t a lp r e s s t h i se s s a yi sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ，i n c l u d i n gp r e f a c e ，t e x t ，a n dc o n c l u s i o n t h ep r e f a c em a i n l yr a i s e st h eq u e s t i o na n dp o i n t st h a tt r a d i t i o n a lp r e s si sf a c i n g “e x i s t e n c ec h a l l e n g e ”i tn e e d st ob et h o u g h ta n da n s w e r e db ym e d i ar e s e a r c h e r sa n d p r a c t i t i o n e r sw h e t h e rt h e ys h o u l dt a k et h ei n i t i a t i v ea n ds a l u t et h ec h a l l e n g eo rt u r na b l i n de y et ot h i sa n ds i tb u tt r e a tt od i e t h et e x tp a r ti sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s c h a p t e ro n ea n a l y z e ss o m e p e r f o r m a n c e sa n dc a u s e so fe x i s t e n c ec r i s i so ft r a d i t i o n a lp r e s sa n di l l u s t r a t e st h a t h o wt os a v eo n e s e l fw i t hb a c k s t r o k ea n dt a k et h ei d e ao fn u m e r a lp r e s sa n dp u ti ti n t o p r a c t i c ei nt h ee n d c h a p t e rt w oi sm a i n l yt oi n t r o d u c ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o no f n u m e r a lp r e s si nd i f f e r e n tc i t i e s i nz h e ji a n gp r o v i n c e a c c o r d i n gt ot h i st ok n o wt h e w h o l ec o n d i t i o no fn u m e r a lp r e s si no u rc o u n t r y c h a p t e rt h r e ep o i n t st h ep r i n c i p l e w h i c hs h o u l db ek e p tt oa n ds o m eq u e s t i o n sd u r i n gt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so f c u r r e n tn u m e r a lp r e s s c h a p t e rf o u ri sm a i n l yt os o l v ep r o b l e m sa n dp u tf o r w a r da p o s s i b l ep r o j e c t c o m b i n e t h es u c c e s s f u l o p e r a t ee x a m p l e o fd o m e s t i ca n d i n t e m a t i o n a lm e d i ag r o u p a n dp o i n to u tt h a tt h ee s t a b l i s h m e n to fc h i n ap r e s sg r o u p a n dm e d i ag r o u pi st h ee f f e c t i v ew a yt om a k et h ei d e ao fn u m e r a lp r e s sc o m et r u e t h et h i r dp a r ti sac o n c l u s i o n ，p o i n t i n go u tc h i n a sp r e s si sa tak e ys t a g eo f s e l f - d e v e l o p m e n t i n t h ef a c eo f g r o w i n gc o m p e t i t i o n ，c o n f r o n t i n g t h em e d i a i n d u s t r i e s r i s i n g ，e n v i s a g i n gv a r i o u sp r o b l e m so fp r o f e s s i o ni t s e l f , t h et r a d i t i o a lp r e s s w o u l dr e c e i v eab r i l l i a n tf u t u r ea c c o r d i n gt of o l l o w i n gw a y s a c t i v e l yf i n daw a yo f f u s i o no ft r a d i t i o n a la n dn e wm e d i a ，w e l c o m et h ed i g i t a la g e s e x p a n dp r e s s d i v e r s i f i e dn e w s p a c eo fd e v e l o p n e n t a sw e l la se m b r a c em e d i ai n d u s t r y k e yw o r d s ：r e p o r ti n d u s t r y , t u r n p o i n t ， n u m e r a lp r e s s ，m e d i ai n d u s t r y 浙江火学硕i ：学位论文 试论中国报业的数，化生存 - i - - 月u吾 2 0 0 6 年的最后一天，一条消息引起了报界的极大关注和忧虑创刊于1 6 4 5 年、被称为全世界最古老报纸的瑞典p o s to c tt n r i k e s ( 国内邮报) 在连续 不问断发行3 6 2 年后，宣布从2 0 0 7 年1 月1 同起停印，报纸内容只在网络上发行； 每天另印3 份纸制拷贝，保存在大学图书馆。嘴关报纸明天的话题由此在岁末显 得更为沉重和阴郁。 狼真的来了。这绝非危言耸听，国内报纸自2 0 0 5 年进入低谷以来，关于报纸 未来发展前景的探讨始终没有停息过。现在，无论中外，无论是报业从业人员还是 研究者无一不对“报纸的未来”忧心忡忡，报纸还会有未来吗? 对报纸的未来，国外三位权威人士都作了只有5 0 年寿命的“宣判”。 2 0 0 5 年，美国研究报纸3 0 多年的学者菲利蒲麦尔( 北卡罗莱州立大学教授) 公开发表预测：“到2 0 4 4 年，确切地说是2 0 4 4 年1 0 月，最后一位同报读者将结账 走人。”这位学者在最近出版的正在消失的报纸：在信息时代拯救记者一书中， 进一步强调说：报纸即将消亡，这非常令人感到震撼，但没有办法，这一切都是用 数字来说明的。 2 0 0 5 年，世界报业营销协会会长维尔舍森访问天津，他作为长期从事报业营 销的协调者、研究者，以近1 0 年报纸发行量下降的幅度测算，推断出5 0 年以后报 纸将走进博物馆的结论。 2 0 0 5 年1 0 月，比尔盖茨在他5 0 岁生日当天预言：未来1 0 年，纸张都将在 事实上失去其作为信息载体的意义，大量信息将通过电子途径送达个人信息终端。 他在接受英国独立报专访中判断，报纸的寿命还有5 0 年，代替报纸的是“电 子写字板，厚薄与一本普通笔记本相当，供人们阅读和娱乐。 在中国，被称为“媒介军师”的中国人民大学教授喻国明早在2 0 0 2 年就提出： 中国的传媒业j 下处在一个历史发展的“拐点 上。所谓“拐点”，原本是高等数学 的一个概念，这里借用来形容当前传媒业的发展，是基于对这样一个事实的观察： 一方面我国传媒业的进一步发展存在着巨大的增量空间和可能；但是，另一方面， 对于我国传媒业发展态势的研究表明，如果仅仅按照现有的发展框架、发展模式和 6 2 年，全世界最古老的报纸将改网刊中关村在线h t t p ：n e t z 0 1 c o r n c n 4 8 4 8 9 7 1 7 h t m l 。 浙江人学硕f ：学位论文试论中国报业的数宁化生存 发展逻辑继续画延长线的话，这个发展的空间就不能实际地为报业所占有，发展的 可能就很难转变为发展的现实。因此，今天的传媒人比历史上任何时候都需要认 真地考虑中国传媒业发展的战略问题。这个问题不解决，一些小修小补的战术性方 案再精致，也于大势无补。很多迹象表明，我国的传媒业已经处在一个需要深刻变 革的急需点上，这个关键点的发展特征喻国明将它命名为“拐点”。 喻困明：中国编辑，“拐点”的到来意味着什么兼论中国传媒业的发展契第3 1 页，2 0 0 6 年第1 期。 2 浙江人学硕一f ：学位论文试论中困报业的数。，化生存 一、中国报业的生存危机和生存之战 中国的报业刚刚迈出市场化的步伐，却迎头遇上了互联网大潮。一方面是新兴 媒体继续突飞猛进，一方面是报业遭遇历史性的寒冬。传统媒体的红旗到底能打多 久，成了传统媒体从业人员心中挥之不去的一个阴影。中国报业为何会遭遇生存危 机，这是报业从业人员都迫切想知道答案的问题。 ( 一) 报业危机 2 0 0 5 年是中国报业的一个转折点，一向高歌猛进的中国报业包括公认的强势 媒体突然失去了前进的动力，破天荒地出现了业绩下滑。最具有象征意义的是在香 港上市仅一年时间的北青传媒的业绩表现。2 0 0 5 年中期业绩报告显示，上半年该 公司完成主营收入总额3 6 8 亿元，同比下降2 8 。其中广告收入为2 3 3 亿元， 同比下降3 6 9 ；销售毛利仅0 3 1 亿元，同比锐降8 2 ；实现净利润1 7 万元， 同比下降9 9 7 。其实，与北青传媒的“遭遇”差不多的，还有那些一直被视为 是中国最为强势的报纸媒体，如广州同报、深圳特区报、北京晚报、南方 都市报、新民晚报、扬子晚报、楚天都市报等等。关于报业广告经营的危 机，其实在2 0 0 4 年的广告经营额统计中已经明显地表现出来了。2 0 0 4 年我国广告 经营额的总体增长为1 6 ，而四大传统媒体的平均增长仅为5 ，这是中国传统媒体 的广告经营自1 9 8 1 年以来第一次下降到个位数的增长，而报纸广告经营额又是破 天荒地呈现出负增长这对于我国报业而言，是改革开放二十余年以来史无前例 的。 数据显示，从2 0 0 5 年起报业广告经营普遍滑坡。据慧聪研究中心监测，2 0 0 5 年3 月之后，国内报业广告的同比增速逐月降低，6 月份的增速已不到3 。上半年 全国报刊广告额平均仅增长了7 0 8 。考虑到广告刊例价格上调因素，这样的增长 实际上等于是负增长。另据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报 业集团2 0 0 6 年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌1 0 - 3 0 ，跌幅在 4 0 以上的也为数不少，平均跌幅超过1 5 ，多家过去经营状况良好的报业集团和 喻国明：拐点中的传媒抉择p 1 3 - 1 4 - 1 5 经济f 1 报i l j 版社，2 0 0 7 年出版。 浙江人学硕l ：学位论文试论中困报业的数# 化生存 报社出现亏损。此种下滑趋势，在国内多家最有影响力的报纸中普遍反映出来。过 去排前十位的报纸除一两家有所例外，其他都是负增长。 京华时报社社长吴海民在2 0 0 5 年6 月提出了“都市报的冬天提前来到了”的 观点，十月份又写了一篇文章传媒变局：报纸的蛋糕缩小了，都引起了很大的 反响。吴海民的基本观点是：中国报业经历2 0 年的高歌猛进之后，目前陷入了一 场深刻的经营危机。以2 0 0 5 年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步， 进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了2 0 年的高位跌落下来，就是 这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。与此同 时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。未 来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式的发展。媒体环境和格局将因此发生更大的变 化。在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越 小。报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，整合和转型也势在必然。 ( 二) 危机成因 广告额下降，出现经营危机只是表面的现象，里面牵扯着读者流失、发行量下 降等多种因素。仔细分析，当前报业“暮气沉沉”的现状有其深刻的多层次、深层 次原因。 1 报纸之间同质化竞争激烈，可归纳为。内优一 我国报纸的发展曾走过一条依托功能扩张来提高差异化程度的路子，从宣传纸 一新闻纸一实用纸一情感纸一专业纸，在功能和角色扮演上同益丰富。但随着各报 的相互效仿和水涨船高，报纸在内容和运营方面日益趋同。近几年来，报纸之间的 竞争越来越激烈，媒体价格战、发行战、促销战不断升级。像其他行业一样，价格 战、促销战的出现，标志着媒体同质化竞争的恶化和微利时代的到来。何为同质化 竞争? 一般理解为同一行业中不同品牌的产品在内容( 效用) 、外观( 装帧设计) 甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上形成的市场 竞争行为称为同质化竞争。报纸的同质化集中表现在报纸形态、内容层次和运营方 式三个层面。报纸形态：都市综合类报纸的定位基本决定了报纸版面的基本格局： 内容层次：突发新闻的重复率高；运营方式：发行手段相似，经营模式单一。中 国人民大学喻国明教授曾经提出，内容与经营模式上的“同质化必然导致彼此间 1 ：慰平：同质化竞争：存在与超越，中国报业，2 0 0 6 年第1 0 期。 4 浙江人学硕： ：学位论文试论中固报业的数4 ，化生存 的可替代性增强，媒介个体被选择的概率下降，而为了增强自身的竞争力，除了价 格竞争之外，似乎没有更好的办法。价格竞争必然导致经营利润的下降、摊薄，直 至无利可图，甚至负经营。 据中国青年报报道，云南省昆明市都市类报纸营销争夺战激烈异常，各报 为争抢订户已不惜血本，争相降价更屡破当地报业的自律协议：2 0 元就可以订 阅全年报纸，而一年的报纸卖废纸就可卖得6 0 元。这种同质化竞争因其无序过度 而变为恶性竞争，贻害无穷：其一，报道内容雷同，造成社会资源( 包括读者时间、 纸张等) 的极大浪费。其二，媚俗报道、假新闻层出不穷。有的报纸为摆脱趋同的 困境刻意策划所谓独家新闻，更有甚者制造假新闻来谋求轰动效应和市场热销。长 此以往，必然损害报纸的公信力，对于报纸的品牌建设来说无异于自杀。其三，发 行打折，低价倾销。为了抢占市场份额，有的几十版甚至上百版的报纸，定价仅 o 3 元甚至0 1 元，完全不计成本。长此以往，无疑是自掘坟墓。其四，为虚假广 告大开绿灯，往往在明知为虚假广告的情况下仍然刊发此类广告。最近有报道说， 全国每1 0 0 条医疗、医药、保健品广告中，合法真实的广告仅有0 3 7 条，这与传 媒的恶性竞争密切相关。圆 2 新兴媒体抢夺了受众和广告市场，可归纳为。外患弦 与报业的“病树”相比，新兴媒体无疑是“万木春”，各种利好消息层出不穷。 新兴媒体对广告和受众双重市场进行着严重的分流。 年轻一代获取资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，报纸读者呈现严重的老龄化 趋势。中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布第1 9 次中国互联网络发展状况统计报 告，报告显示，截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中国内地网民已经达到1 3 7 亿，与2 0 0 5 年同期相比增加了2 6 0 0 万人，增长率为2 3 4 ，中国网民总数占总人口比例为 1 0 5 ，首次突破1 0 ，其中宽带用户已经突破1 亿，达到1 0 4 亿，另外手机上网 人数已经达到1 7 0 0 万人。在上世纪9 0 年代末，中国人民大学舆论研究所的一项调 查显示，互联网对报纸读者的影响不足2 ，冲击和影响几乎可以忽略不计。但是， 到了2 0 0 4 年，一项针对北京市场的调查显示，在北京阅读报纸的人群中，3 5 岁以 下的年轻读者已经有1 1 6 的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报 纸他们已经习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。而且，北京综合性报纸读 2 0 元可订全年报纸：昆明报业恶性竞争不惜血本人民同报华南新闻，2 0 0 6 年0 7 月1 4 日，第二版。 业界新闻i 口j 顾，南方传媒研究第二辑，南方报出版社，2 0 0 6 年出版。 浙江人学硕一 ：学位论文 试论中国报业的数7 ，化生存 者的平均年龄均己超过4 1 岁，报纸读者的老龄化趋势同益显著。有人戏言：“也 许在2 3 年以后，如果谁还在看报纸，说明谁已经步入中老年人的行列。 调查发现，互联网网民具有年龄低、学历高、收入高的特点，而报纸读者则年 龄偏大，高等学历者偏少，中高收入者偏少。广告商投放广告关注的是媒体读者的 广告价值，“一低二高”对“一大二少”，广告转移是必然的结果。互联网、手 机等新兴媒体在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。在传播同趋 分众化、广告同益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，报纸作为传统的 “泛众传播”媒体，广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入 自身特色所构筑的局限和瓶颈之中。而与之形成鲜明对照的是新兴媒体的勃兴。譬 如，楼宇电视发展才不过3 年，就培育出1 0 亿元以上的广告市场，并催生出“分 众传媒”这一在纳斯达克上市的中国概念股。再如，中国目前手机用户达3 4 亿 户，2 0 0 4 年，中国移动、中国联通等运营商的手机短信收入就接近6 0 0 亿元。而 我国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体发展了2 8 年，广告总收入才达到6 0 0 亿 元左右的规模。固 在所有5 0 个互联网细分市场领域中，最受关注的当然还是网络广告( 不含搜 索引擎在内) 、网络游戏两个领域，2 0 0 6 年度的市场营收规模分别达到了4 9 8 、5 9 6 亿元人民币，分别比2 0 0 5 年增长5 0 9 l 、6 1 9 6 。预计2 0 0 7 、2 0 0 8 年，在基 数已经比较高的情况下，网络广告市场规模将依然分别保持5 1 8 和5 5 6 的增 长。 由于新媒体的成长性，它已日益成为新兴的投资领域。2 0 0 5 年，据有关部门 统计，中国创业投资3 0 强，1 7 家是主要业务构筑于互联网的企业。国内某投资机 构预测2 0 0 6 年下半年就有3 0 亿美元投入中国互联网。锄 3 国家行业发展、宏观政策等的变化，可归纳为生存环境。恶化一 报纸是工业时代的产物，是产业经济中的一个组成部分。报业面临困境有其自 身的原因，但也受到了国家宏观政策的影响。如医疗保健品行业的整顿和房地产业 的调控，汽车、通讯、i t 等广告支柱产业的疲软，企业经济效益和社会消费指数 的下滑，甚至国家宏观经济形势的紧缩和趋冷等等，这些客观存在的情况，都在影 喻固明：拐点中的传媒抉择p 1 7 ，经济f ”醍 版社，2007 年出版。 姚林：报业广告面临的困境和机遇第5 0 - 5 1 页，新闻与传播，2 0 0 6 年第6 期。 6 浙江大学硕l 学位论文 试论中困报业的数# 化生存 响着报业的广告总量。 众所周知，媒体广告经营过程的价值转移是各个产业的广告主投放广告，广告 公司作为中间环节为广告主提供服务，媒体作为广告载体刊登广告。广告投资的源 头在各个产业的广告主，源头的投放量决定着广告市场的规模。因此，中游和下游 的广告公司和媒体很难决定广告市场的规模，这就使广告业带有了强烈的依附性。 具有依附性的特点使广告业成为国民经济和产业的“晴雨表”。因此，从根本上讲， 广告业以及与此关联的媒体广告波动的根源在于产业的波动所带来的广告投放量 的变化。中国传媒产业发展报告的研究结果表明，中国广告业的增长变化与6 d p 增长率的相关系数为0 7 0 9 ，确定系数为0 5 0 3 ，这表明中国广告业增长变化的5 0 是因为g d p 增长变化而引起的。这一研究结果再次说明了宏观经济增长环境是广 告业的基础。当其中绝大部分行业增幅下降，部分行业出现负增长时，广告业的衰 退是必然的结果。 广告业的变化仅仅由于产业波动还不能得到充分的说明，广告管理政策是市场 变化的重要原因。这主要体现在国家管理部门发挥市场管理和调控的职能，出台维 护和净化广告市场秩序的政策而带来的变化。在广告市场上，有三个行业值得特别 关注，即药品、医疗和保健品。2 0 0 5 年上半年，这三个行业的报纸广告增长率分别 达至1 j 9 4 5 6 、7 3 2 8 和6 5 6 6 ，在报业广告的增长率排在前三位。由于它关系到 人们的健康，广告受众范围广泛，成为不少都市类报纸广告的支柱。但是，这些关 系人们健康的广告发展并不健康，其广告的违规率之高，也是有目共睹。2 0 0 6 年“两 会”之后各级政府加大了对违规广告的管理力度，使违规广告成为过街老鼠，它 们的增长率下降幅度亦排在前三位，药品还出现负增长，对报纸广告的拉动作用已 大大减弱。 此外，报纸发行的恶性竞争、纸张成本的上升也吞噬了报纸的利润空间。2 0 0 4 年全国报纸出版用纸3 5 0 万吨，即使2 0 0 5 年用纸量与上一年持平，平均每吨的价 格上涨五六百元就是2 0 多亿元，相当于网络广告的总和。也就是说，即便把网络 广告的份额全部退还给报纸，一部分报纸的同子也不会像纸价低时那样风光。为报 刊市场制造寒冷气氛的不单单是新兴媒体，还有生产纸张的企业，而后者更是直接 影响了报刊的利润。 思考：产业景气波动对广告市场的规模有着决定性的影响，景气波动是经济发 业界新闻i 叫顾，南方传媒研究第二辑，南方同报 j 版社，2 0 0 6 年j l 版。 浙江人学硕： ：学位论义试论中国报业的数z 化生存 展中不可避免的现象，当低潮过去之后，新一轮的高涨就会到来，广告市场也会繁 荣起来。且不去判断报业广告市场是否开始走出衰退，因为更重要的问题在于，当 广告市场繁荣到来时，新的广告增量投向哪罩。如果传统媒体的介质形态和经营模 式仍然停留在现在的水平上，要得到广告商的青睐恐怕相当困难。面对新兴媒体的 蓬勃发展，咄咄逼人的竞争取向，传统媒体有竞争取胜的勇气和把握吗? ( 三) 生存之战 2 0 0 5 年1 0 月底，中国都市报研究会总编年会在南京召开，与会老总共同签 署了南京宣言。其核心内容是呼吁全国报业联合起来，坚决维护报纸的新闻知 识产权，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。在解放同报报业集团 的倡议下，全国报业集团的老总在广州研究建立“内容联盟”，共同制定向网络媒 体提供新闻内容的定价机制。 相较于消极的、以退为守的应对方式，更多的传统媒体则是主动出击，以更 开放、更积极的态势迎接挑战。他们认为，新媒体的崛起不仅是压力，也给传统 报业进行内容产业的战略转型带来历史的机遇。国家新闻出版总署副署长石峰认 为，传统媒体与新兴媒体并不是一种你死我活的关系，而是相互依存、相互借鉴、 相互互动的互利关系。传统媒体应顺应高新技术的发展趋势，发挥内容资源的优 势，主动吸收新兴媒体的传播技术和经营理念，与新兴媒体共存共荣，互动发展。 石峰的判断对传统媒体j 下确应对新媒体的崛起具有重要指导意义。作为传播学的 想象力的化身，麦克卢汉曾经谈到“一种媒介使用另一种媒介 。那么，纸质媒介 为何不能使用网络媒介昵，或者其他新兴媒体呢? 答案是肯定的。中国传统神话 宝莲灯，讲述了一个灯在人在，人灯一体，天人合一，神力无穷的故事。报和 网，新媒体和传统媒体，各种媒介形式的融合，也能像宝莲灯的故事一样， 紧密结合，产生新的传播生产力，开创传播新时代。左手办报、右手办网，这成 了众多报业的共同选择。 目前，一些报业集团和报社“借网打鱼”或“造网打鱼的做法主要有： 南京宣言。2 0 0 5 都市报总编辑年会发表 h t t p ：n e w s t o m c o m 4 0 0 5 4 3 8 4 4 3 9 6 2 0 0 5 1 1 0 6 2 6 2 1 0 8 6 h t m l 。 8 浙江人学硕十学位论文试论中困报业的数，化生存 表一： 方引入信息技术报网合作，整投资新媒体，创办电子报纸 变革。开门办舍内容资源打造多元化内争杂志 式报容产业 引入信息技 报网合作，随着中国成都日报 术变革，在信息整合内容资源，妇女报2 0 0 4报业集团推出 的采集处理传播合力打造新的信年推出第一份国内第一份会 上采用新手段、息平台，扩火传 手机报，2 0 0 5动的报纸 新理念，加强与统媒体影响。年全国各人报 “d i g j o y 报”。 市民、网民的互郑州晚报与业集团与报社在网站上下载 动，在新的层面 新浪网联手打造纷纷与移动和该报后，在轻柔 具 上开门办报。许“独家责任”品联通合作推出 的音乐背景下， 多报纸推出版牌栏目，借助与手机报纸。解放一份金属报夹 体 面，采用市民用网络的互动，“洪 日报报业集团夹起的“报纸” 手机、数码相机战辉携妹求学”投资1 0 0 0 万元呈现在屏幕上， 描 从一线发回的新的新闻报道，在于下属新闻报其图片还会运 闻信息或图片。 全国网民及海外的嗨嗨网动。由报纸、期 述 推出博客专栏，华人中引起强烈h i g h a i c o m ) 。刊、网络、电视 对门户网站的海反响，全国7 0 余南方报业新媒台合作的电子 量信息进行甄家网络转载，一体项目奥一网 杂志在网络和 别，从中找出公天之中，数万网也于2 0 0 6 年初电视上推出。南 众话题，进行深民发表评论。正式上线测试。方电视台推出 度挖掘，予读者 该项目投资上中国第一份“电 以权威解释。亿元，以w e b 2 0视电子杂志” 为基础技术平南方多媒 台，不仅整合南睇。2 0 0 6 年4 方报业新闻资月，解放日报报 源并大量购买业集团首次发 各地主流媒体 布了实验性的 新闻资讯。无线接入的供 电子纸阅读的 解放日报电 子报纸。 9 浙江人学硕1 ：学位论义试论中困报业的数一化生存 ( 四) 数字报业被提起 2 0 0 6 年6 月，在莫斯科召开了第5 9 届世界报业年会和第1 3 届世界主编大 会，来自1 1 1 个国家和地区的1 7 0 0 名报业发行人、总裁、主编和媒体专家出席会 议。年会主题“报业创新的新时代”。来自世界各国的同行们，就传统报业如 何应对网络等新兴媒体的挑战，如何增强报业在当今媒体格局中的竞争力等议题进 行研讨。 同年1 0 月2 6 同，中国第2 1 届晚报年会在上海举行，全国1 2 0 多家晚报老总 到会。本届年会主题之一为“新媒体与晚报发展战略”。拥抱互联网，开创报业“蓝 海洋”，成为多数晚报人的共识。 同年1 1 月1 5 同，由新闻出版总署报刊司发起的中国数字报业实验室“2 0 0 6 中国数字报业战略与实践高层研讨会暨中国数字报业实验室第一届理事会成立大 会”在北京召开。“一批热爱报纸，视报纸为生命中的一部分，由衷希望报业的影 响力不断扩展的人们”相聚一起，探讨如何使报纸的生命力更为强劲。宣布的数 字报业北京宣言称，信息技术的迅猛发展已经将报纸出版业推向了历史性的变革 关头，推进数字报业发展战略，是中国报业创新发展的重大战略选择。宣言称， 将充分发挥报纸出版单位的首创精神，积极探索数字报业的各种发展途径。 2 0 0 6 年，“数字化一词，从世界报业到中国报业，被重重提起。 2 0 0 6 年8 月2 6 日，新闻出版总署发布了全国报纸出版业“十一五”发展 纲要( 2 0 0 6 - - 2 0 1 0 ) ，制定了我国报业在第十一个“五年规划 期间发展的蓝图。 引人注目的是， 纲要提出了报业的“数字发展战略”，为我国报业的数字化转 型提供了政策保障。其指导原则和发展目标之一是发展数字报业：数字内容生产、 传播和增值服务能力普遍提高，数字内容产品和信息增值服务收入显著增加。形成 一批在多元传播格局中取得竞争优势的品牌报业机构。报纸出版机构的信息网络传 播权得到有效保护。要求积极应对传播技术变革挑战，加快推进“数字报业”发展 战略。重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式 第5 9 届世界报业大会：拥抱新媒体) ) h t t p ：v n 哪m e d i a c l u b c o i n c n y j 2 0 0 6 2 0 0 6 0 6 3 8 5 8 s h t m l 。 中国数报业战略j 实践高层研讨会在京召开。 h t t p ：n e w s s o h u c 伽2 0 0 7 0 5 3 0 n 2 5 0 3 l o l 9 6 s h t m l 。 全国报纸 1 版业“十一五”发展思路，第2 页，新闻1 j 传播，2 0 0 6 年第1 l 期。 1 0 浙江人学硕i ：学位论文试论中围报业的数，化生存 和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合， 牢牢把握数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权。固 在现阶段，数字报业的定义是：传统报业运用以互联网为代表的数字传播技 术，实现包括内容生产、经营管理、产业结构、监管方式等全方位的转变，保持并 扩大传统报业的主流媒体地位，同时找到相应的赢利模式，实现报业新生。 总署提出的“数字报业”发展战略包括三部分： 数字报业实验室计划“数字报业实验室计划”旨在加强报业、i t 制造业及 信息产业的合作，研发包括“网络报”、“手机报”、“电子报纸”。 中小城市综合信息门户建设计划推动中小城市综合性报纸建成所在城市的 综合信息门户，提供本地化的新闻及信息服务与大型门户网站进行差异化竞争。 中国报业信息网络传播权保护联盟计划 这是总署加强报业原创内容的保 护措施，该计划将以“内容联盟”的形式，采取保护报业知识产权的集体行动，构 建报业与互联网业平等、良性的合作共生关系。 这就要求报业实行三个转变： 自身定位的转变从报纸经营者向权威信息提供者转变。这种转变也是从报业 集团向传媒集团的转变。事实上，一些报业集团正在进行这种转变，如南方日报报 业集团更名为南方报业传媒集团。 生产方式的转变新闻信息的生产必须向现场发稿、滚动发稿的方式转变，在 第一时间向各种媒介的受众提供可靠的信息。同时，对大量的闲置信息进行加工， 根据不同形态媒体的特点选取其中的内容，分别编辑成为纸质传播版本、广电传播 版本、网络版本和手机版本等。 经营战略的转变现在报业集团的价值链是围绕报纸展开的，未来传媒集团的 价值链应当是围绕信息生产与销售业务展丌的，主要包括信息生产信息发布一 一信息增值这几个环节。以报纸品牌和影响力为核心；以国际化的视野整合信息资 源内容，建立与网络媒体、移动通信运营商以及广电媒体的战略合作关系，整合所 有媒体资源，并通过与国际传媒集团合作，获得更多全球化的内容资源。 2 0 0 6 年9 月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了国家“十一五”时期 文化发展规划纲要，从经济社会发展的全局出发，对未来五年我国文化发展的指 导思想、方针原则、目标任务作出了全面阐述，描绘了“十一五”时期文化发展的 壮丽图景。其中，列出专章论述了新闻事业的发展，特别强调了要“办好新闻网站”、 伞国报纸_ l ；版业“十一五”发展思路，第2 页新闻j 传播，2 0 0 6 年第1 1 期。 l l 浙江人学硕f - q ：位论文 试论中困报业的数，化生存 “发展新兴传播载体”。 在这样的背景下，传统报业深入数字化改造，全力打造自己的报业网站，就成 了战略性的课题而被认同并加以积极实施。 1 2 浙江人学硕f j 学位论文试论中困报业的数7 化生存 二、浙江省数字报业实践与探索 2 0 0 5 年，在全国报业市场整体形势不容乐观的情况下，浙江省报业增势不减。 如浙江报业的“老大 浙江日报报业集团全年营业收入超过1 0 亿元，广告收入突 破7 亿元，利润近亿元，较上年增长1 5 以上。与此同时，杭州同报报业集团、 宁波日报报业集团和温州同报报业集团也保持强劲的发展势头。其原因除了浙江 整体经济念势良好外，也与各家报业集团或者报社老总在严峻的形势面前，积极 寻找应对策略和合作有关，从而开辟了新的增长点和未来广阔的发展前景。 ( 一)浙江省数字报业发展现状 浙江省省内各报社面临的市场竞争情况因经济、文化发展程度、受众平均素质、 报刊定位等因素的不同，在数字化发展道路上并不平衡，主要有以下几类情况： 一是经济比较发达、群体素质相对较高、市场竞争相对激烈、处于文化产业发 展前沿的省级、市级党报。如浙报集团及杭州、宁波、温州报业集团等。这些城市 已经切实感受到了数字技术给传统媒体带来的巨大冲击，面对挑战，他们积极寻找 新的发展目标，制定明确的数字报业发展战略，密切关注新传播技术的发展态势并 不断完善思路。 二是城市报业市场的竞争格局尚未出现很大的变化、报业的主流地位还没有受 到明显冲击的二三线城市。这些报社承认数字化发展是大方向，但同时认为对于地 级城市来说，目前还没有达到非生即死的程度，他们在报社投资和管理重点上依然 以传统报业为主。在数字化发展问题上，大多采取密切关注大城市发展方向，及时 跟进的策略。这主要有金华、绍兴、嘉兴、湖州、舟山等地的报业。 三是报社的技术条件相对薄弱，网站建设刚刚起步。他们的发展目标是确保报 业地位，在数字化发展问题上他们更多采取向省内其他地市报取经，再根据本地特 色稳步拓展的策略。这部分报社主要有台州、衢州、丽水等地的报业。 以被王选院士生前称为“这就是报纸的未来”的数字报纸为例，可以显现各地 区数字化发展道路上的不平衡。 浙江人学硕ij 学位论文试论中国报业的数，化生存 表- - ： 报名浙江日报社杭州日报社绍兴日报社 丽水日报社 数字报纸推出时间 2 0 0 6 2 2 02 0 0 6 9 2 82 0 0 7 8 1只推出了电子报纸 这种不平衡性还表现在技术背景和人才资源等多个方面。 技术背景 目前，浙江省的省、地( 市) 级党报已全面引入采编系统，并经过多次升级且 在不断完善中。其他环节如发行、印刷和财务管理等方面也已普遍实行计算机管理， 相对而言，行政管理和物业管理采用数字技术少一些。在内部管理上尚未采用m i s 、 e r p 等计算机管理信息系统。 除了内容生产利用网络传输而提高生产效率外，内部的信息化平台成为减少 内部信息传输成本的重要工具。通过信息平台，报业的动态信息发布、评报、业务 学习、资料查询、数字图书馆等资源得以共享。浙报集团和杭报集团都已将原来基 于局域网的静态页面发布改为基于w e b 的动态发布，解决了远程采访实时发布的问 题，使报社记者在任何地方都可以登陆网站发稿和编辑，理论上报社编辑可以在家 办公。 人才资源 近年来，部分地市级报社考虑到数字媒体的建设刚刚起步，特意引进了一些技 术方面的人才以充实力量。2 0 0 5 年湖州日报专门引进了2 名计算机方面的人才， 双学位，属复合型人才。衢州日报社2 0 0 6 年5 月成立网络部门，专门面向社会公 开招聘了2 名网页版式设计人员。总的来说，各家报社都引进了一些技术人才，但 也有部分报社的技术力量相对薄弱，如丽水日报，其网站仅三人，开展工作比较困 难。 相对而言，省内报业信息技术力量最为强大的是浙报集团，其信息技术部门 拥有5 名高级工程师，还与瑞典i d g 公司共同组建浙江新动力传媒有限公司，可充 分利用市场机制的灵活性，在人才引进和薪酬方面弥补报社作为事业单位的局限。 总体来说，传统报业在实施数字化进程中，缺乏既懂新闻又懂技术的复合型 人才是每家报社的困惑。 要调整知识结构和人才结构，引进只是一部分，培训更关键。在员工培训方 面，各报社对员工在信息技术方面的培训主要集中在应用和简单