（会计学专业论文）我国影视类企业盈利模式研究.pdf

t h es t u d yo ft h ep r o f i tp a t t e r no f e n t e r t a i n m e n t m e d i ac o m p a n y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 旃葫葫 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以 采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此 规定。 学位论文作者签名：薛葫葫 翩鹳：r 0 讯 、v 卜。 动注年6 其3e l e 傍6 其乒日 摘要 我国影视业的发展走过了由单一迈向繁荣的道路，改革开放前社会对影视行 业的关注度并不高，而且影视类企业大多数为国有企业，题材选择上并不自由。 伴随着中国市场经济的脚步，人们精神文化需求日益提高，影视类企业也迎来了 改革的春风。国家开始允许民营资本进入影视行业，从而为这一行业注入了新的 活力。我国影视类企业正蓬勃发展起来，我国影视作品的数量和质量增长迅 猛，影视业市场规模不断扩大，而社会也对影视类企业充满信心，这从华谊 兄弟上市的火爆情景可见一斑。而我国影视类企业的盈利来源在哪里，如何进行 价值创造活动，如何设计盈利模式来获得稳定、持久的盈利能力等一系列问题也 开始受到理论界的关注。 本文采用多案例分析的方法，通过选取三家创业板上市的影视类企业，华 谊兄弟、华策影视和光线传媒，运用“一个核心，四个基本要素”这一理 论框架，以财务分析为主要方式，对这些公司盈利模式进行对比分析。本文 研究了这三家公司盈利模式选择和基本要素构成上的经验与不足，为三家 公司今后盈利模式的改进提出建议，其他影视类企业也可以从中得到借鉴。 关键词：盈利模式，影视类企业，改进 a b s t r a c t c h i n a se n t e r t a i n m e n t - m e d i ac o m p a n yt h a tw a so n c ed e p r e s s e dh a sb e c o m e p r o s p e r o u si nt h e s ey e a r s b e f o r et h ed e c r e eo fr e f o r ma n do p e n i n gu pp o l i c yi n 1 9 7 8 ，t h es o c i e t yd i dn o tp a ym u c ha t t e n t i o nt ot h ee n t e r t a i n m e n t - m e d i a c o m p a n y , a n dm o s to ft h e ma r es t a t e - o w n e de n t e r p r i s e s t h et h e m e so ft h e i r p r o d u c t sa r et e d i u m b u ta f t e rt h a t , a l o n gw i t ht h em u c hh i g h e rp a c eo fc h i n a s e c o n o m y , p e o p l e ss p i r i t u a lc u l t u r ed e m a n di si n c r e a s i n gd a yb yd a y o u r g o v e r n m e n tb e g a nt op e r m i tp r i v a t ec a p i t a lt oe n t e rt h ei n d u s t r y , w h i c hs u p p l i e d v i g o ra n dv i t a l i t yt ot h ei n d u s t r y n o wc h i n a se n t e r t a i n m e n t - m e d i ac o m p a n i e s a r eb o o m i n ga n dt h em a r k e tc o n t i n u e st oe x p a n d t h ep e o p l eh a v em u c h c o n f i d e n c ei nt h e s ec o m p a n i e s s ow eb e g a nt op o n d e ras e r i e so fq u e s t i o n ss u c h a sw h e r et h es o u r c e so fp r o f i t sa r e , h o wt oo p e r a t ev a l u ec r e a t i o na c t i v i t i e sa n d h o wt od e s i g np r o f i tp a r e r n i nt h i sp a p e bw ec h o o s eh u a y ib r o s m e d i ag r o u p h u a c ef i l ma n dt va n d e n l i g h tm e d i a a sm u l t i p l ec a s e s w eu s e m a i n l yf m a n c i a la n a l y s i st oc o m p a r et h e p r o f i tp a t t e r n so ft h e s et h r e ec o m p a n i e sb a s e do n “ac o r e ，f o u rb a s i ce l e m e n t s ” t h ep a p e rp o i n t so u tt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h e ma n dm a k e s s u g g e s t i o n so nh o wt oi m p r o v ea n dr e f m et h ec u r r e n tp r o f i tp a t t e r n so ft h e c o m p a n i e s o t h e re n t e r t a i n m e n t - m e d i ac o m p a n i e sc a na l s o l e a r nf r o mt h e s u g g e s t i o n s k e y w o r d s ：p r o f i tp a t t e r n ，e n t e r t a i n m e n t - m e d i ac o m p a n y , i m p r o v e m e n t i i 目录 第l 章引言1 1 1 研究背景1 1 2 研究框架2 第2 章文献回顾与理论框架3 2 1 盈利模式的定义与要素3 2 2 盈利模式的分类6 2 3 文献评述与框架推出7 2 4 研究的创新l 1 第3 章我国影视行业的特点研究1 2 3 1 三家公司的概况1 2 3 2 我国影视行业的特点1 3 第4 章三家影视公司盈利模式分析1 5 4 1 三家公司盈利增长点的分析1 5 4 2 三家公司盈利对象的分析2 5 4 3 三家公司盈利措施的分析2 7 4 4 三家公司盈利屏障的分析2 8 4 5 三家公司价值创造的总体分析2 9 第5 章三家公司盈利模式的改进建议3 4 5 1 三家公司盈利增长点的改进建议3 4 5 2 三家公司盈利对象的改进建议3 5 5 3 三家公司盈利措施的改进建议3 6 5 4 三家公司盈利屏障的改进建议3 6 第6 章研究结论与展望3 8 参考文献4 0 i i i 致谢4 3 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 4 i v 1 1 研究背景 第1 章引言 随着我国经济的飞速发展，文化体制的深入改革，人们精神文化的需 求不断增长。近年来，国家出台了一系列政策，一定程度上放松了原有的严格 管制，鼓励影视行业的发展。国家的“十二五”规划提出，要推动文化产业成为 国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。我国影视类企业作为 这一浪潮的直接受益者正如火如荼地发展起来，我国影视作品的数量和质 量增长迅猛，影视业市场规模不断扩大。影视行业属于第三产业，对于带动 其他行业的发展如房地产业、广告业、服务业等都有着重要的作用。 我国电影票房总额从2 0 0 2 年的9 亿元人民币，经过1 0 年突飞猛进的发展， 到2 0 1 1 年的1 3 1 亿元，年复合增长率为3 5 。而同一时期，电视剧的年度交易 额也从3 1 5 亿元增长到8 0 亿元。随着影视类企业越来越受到社会各界的关注， 华谊兄弟、橙天嘉禾、博纳影业等6 家企业分别在内地、香港、美国上市，加上 计划上市的中影集团、上影集团、小马奔腾等1 3 家公司，预计2 0 1 3 年将 达到2 0 家。 国外对于盈利模式的研究最早出现在2 0 世纪8 0 年代对i t 行业的文献 中，但是直到互联网在2 0 世纪9 0 年代中期崭露头角并一跃成为企业的电 子商务平台之后，盈利模式的概念才逐渐被企业界所熟知，并开始得到理 论界的关注。我国学者对盈利模式的研究始于2 0 0 0 年，最初的研究关注点 也是互联网企业。近年来我国学者对盈利模式的研究快速增长，主要集中 于对某一具体行业的研究。 然而作者通过查阅文献发现，如今国内对于盈利模式的研究多集中于互联 网、房地产、保险等行业，而对于研究影视类企业盈利模式的文章很少，而且大 多数仅限于理论分析，研究缺乏系统性。而国内对于影视类企业的研究多从产业 角度出发，或针对一家公司进行分析，研究的不够深入、全面、系统。所以作者 希望深入研究影视类企业盈利模式，为影视类公司发展提出借鉴，完善国内 对于影视类企业盈利模式的研究。于是，本文选取3 家在创业板上市的影 视类公司，华谊兄弟( 3 0 0 0 2 7 ) 、华策影视( 3 0 0 1 3 3 ) 、光线传媒( 3 0 0 2 5 1 ) ， 运用案例分析的方法，希望通过对这3 家公司盈利模式的对比分析，总结 公司在盈利模式选择、运营及发展方面的经验与不足，为三家公司今后的 发展提出建议，也为其他影视类企业提供借鉴。 1 2 研究框架 本文运用多案例分析的方法，通过对华谊兄弟、华策影视和光线传媒 盈利模式的研究，找出影视类公司在盈利模式选择与设计上的经验与问题， 为影视类公司获得可持续的盈利能力提出建议。 第一章为引言，主要介绍本文的研究背景，提出本文所要研究的问题。 第二章对盈利模式的定义、要素、分类进行了文献回顾，并由此提出 本文研究的理论框架。 第三章对三家公司进行简要介绍，并分析了影视行业的特点，为后文 具体分析做铺垫。 第四章运用盈利模式“一个核心，四个基本要素”为理论框架，从财务角 度出发，对三家公司的盈利模式进行了对比分析，指出三家公司在价值创造上的 优势与不足。 第五章提出本文的建议。通过前面的分析，提出对三家企业盈利模式的建议。 第六章为本文的研究结论，对文章进行了展望，指出了文章的不足。 2 第2 章文献回顾与理论框架 盈利模式随着工t 行业与电子商务的发展，逐渐引起了国内外学者、企业以 及政府的关注。盈利模式对于企业而言至关重要，一家企业盈利与否关乎企业生 存的命脉。而如何设计自身的盈利模式，如何使自身的盈利模式适应不断发展变 化的环境，如何将盈利模式化为自己的竞争优势则是每个企业都应当思考的问 题。同时，研究企业的盈利模式可以为其他企业的发展提供借鉴，给政府提供针 对行业、市场的有效建议。 2 1 盈利模式的定义与要素 盈利模式可以分为自发的盈利模式和自觉的盈利模式，二者的区别在于企业 是否有意识地对盈利模式加以设计和运用。自发的盈利模式往往是在企业持续经 营中逐渐形成的，但企业对于自身如何获取利润以及未来应该如何发展没有清晰 的认知。此时企业的盈利模式带有隐蔽性和模糊性，而且一旦市场发生变化，企 业很难及时对盈利模式做出调整。自觉的盈利模式是企业通过对自身盈利实践的 总结，针对自己的特点而设计与运用的，此时企业的盈利模式具有清晰性、目的 性、稳定性的特征，而且能够适应外部环境的变化。 国外关于盈利模式的研究始于2 0 世纪8 0 年代，着眼于i t 行业与电子商务， 因为当时电子商务崭露头角，但如何将其高人气转化为企业的利润成为企业、学 者思考的问题。 对于盈利模式的研究最早出现在亚德里安斯莱沃斯基( a d r i a ns l y w o t z k y ) 与大卫莫里森( d a v i dm o r r i s o n ) 等人( 1 9 9 9 ) 合著的利润模式中，作者通 过研究四十多种行业超过二百家大型企业和新设企业，总结出具有指导意义的7 大类3 0 种盈利模式，以此来揭示在瞬息万变的竞争环境中，企业如何有效转变 其利润模式，并运用在经营活动的方方面面，从而战胜竞争对手。 之后，亚德里安斯莱沃斯基等( 2 0 0 1 ) 出版了著名的发现利润区，在该 书中作者进一步系统提出了盈利模式的思想。作者认为，某个行业的盈利区间是 可变动的，在整个产业链上游走。整个行业利润高，增长潜力大，则是朝阳产业， 反之就是夕阳产业。发现行业的利润区，关键在于发现盈利要素以及要素之间的 “匹配度”。匹配度高，体现为高利润区，其他或者是平均利润区，或者是低利 润区和无利润区。盈利模式就是盈利要素之间的匹配组合模式、配方。1 企业在 设计自身的经营方式上应该注意四个问题：如何发掘顾客、如何赚取利润、战略 1 亚德里安斯莱沃斯基，大卫莫里森，劳伦斯艾伯茨等，发现利润区，中信出版社，2 0 0 2 年。 3 控制的方式以及业务范围在哪里。企业围绕自身的价值创造活动必须仔细思考， 结合自身情况与市场需求，找出适合自己的盈利模式。 美国著名的管理学大师迈克尔波特于1 9 8 5 年在竞争优势中提出的“价 值链 是盈利模式思想的另一个来源。波特将企业一系列复杂的曰常活动分为基 本活动和支持性活动，企业正是通过这些活动进行价值的创造，这样一个动态的 过程即是价值链。波特的“价值链”理论揭示，企业问的竞争其实体现了整个价 值链的竞争，因为只有价值链中一系列活动有机配合，将自身特点发挥出来，才 能实现企业的竞争优势。波特认为顾客体会的价值是一系列企业的具体活动与利 润所构成的，企业只有认真研究自身价值链中的战略活动，才能形成属于自身的 竞争优势，从而持久地盈利，而对于价值的追求是盈利模式的根基。 对于盈利模式的定义，由于各个学者出发的角度不同，有的从企业的角度， 有的从行业的角度，也有的从部门的角度，因而理论界并未达成一致的结论。但 这些学者几乎都认为盈利模式是企业获得持久盈利能力而不可或缺的关键环节。 p a u lt i m m e r s 2 于1 9 9 8 年提出由于网络这一媒介的发展，电子市场各企业的 盈利模式也有所转变，由之前较为单一的企业对企业，发展为企业对企业、企业 对客户以及企业对社会大众。企业的盈利模式由一系列复杂活动组成。 美国学者加里哈默尔( 2 0 0 2 ) 领导企业变革中对盈利模式进行研究并对 盈利模式的组成元素加以定义。他认为，一个盈利模式应包括四个组成部分，即 核心战略、战略资源、客户界面及价值网络。 a l e x a n d e ro s t e r w a l d e r , y v e sp i g n e u r ( 2 0 0 2 ) 从产品和服务创新、结构管理与 合作者网络、客户关系维护和财务四个方面研究商业模式。作者认为商业模式的 概念可以帮助企业之间从不同方面了解、交流和分享经营方面的经验。企业可以 通过对比发现自身优点与缺点，激励自己创新经营方式，获取更多的利润。 琼玛格丽塔和南斯通( 2 0 0 3 ) 认为，盈利模式是探求企业利润来源、生成 过程和产出方式的系统方法，即企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈 利的商务结构及其对应的业务结构，是企业从客户那里获得现金流的策略和技 术。3 在一些学者看来，商业模式等同于盈利模式，他们站在企业运营的角度进行 研究，认为商业模式就是企业通过整合自己的资源，进行经营活动，从而获得利 润。从以下他们的观点可以看出，虽然作者提到的都是商业模式，但出发点均是 企业获取利润的角度，因而也说明了他们认为商业模式即是盈利模式的观点。 r i c h a r dh a w k i n s ( 2 0 0 1 ) 认为商业模式即是企业与购买、使用自身商品的利益 2 p a u lt i 锄e r s ，b u s i n e s sm o d e l sf o re 1 e c t r o n i cm a r k e t s ，e 1 e c t r o n i cm a r k e t s ， v 0 1 8 ，p p 2 ， 1 9 9 8 3 琼玛格丽塔，南斯通，李钊平译，什么是管理，电子工业出版社，2 0 0 3 年。 4 相关者之间存在的商业关系，这种关系存在于买方与卖方如何创造与交换产品与 服务价值的一系列活动中。作者认为企业设计商业模式，并非仅仅从一些效益参 数池中选择一些方法，而是企业在业已熟悉的竞争环境中逐渐形成并不断趋于成 熟的。 a m i t r 。z o t t c ( 2 0 0 1 ) 认为一个公司的商业模式对于其自身、合作伙伴、供 应商和顾客而言，都是价值创造与创新的源泉。作者认为对于电子商务企业而言， 价值创造取决于四个相互影响的因素：效率、互补、锁定以及创新。 l i n d e r ，c a n t r e nf 2 0 0 3 ) 认为，人们通常将商业模式的一些组成部分与商业模 式本身混为一谈。商业模式是企业盈利的核心系统，它解释了企业如何获得利润。 一个好的商业模式可以帮助企业吸引客户、员工、投资者，运用自己独特的产品 和服务创造利润。企业只有清晰地了解了商业模式，才能将其描述出来，进而在 组织中进行贯彻，获得成功。 m i c h a e lr a p p a 4 ( 2 0 0 4 ) 认为盈利模式是企业生存并获得利润的经营方式。盈 利模式决定了企业在价值链中处于何种地位，盈利模式越有效，企业越能在价值 链中处于优势地位，盈利模式可以帮助企业更好地发掘自己的竞争优势。 j o h a nw i k l u n d ( 2 0 0 9 ) 在研究小企业发展的盈利模式设计时提到，小企业应 注意环境对盈利模式的影响，作者同时提到，资源需要通过战略的引领才能对小 企业的发展产生影响，因而在盈利模式设计时要将二者结合起来考虑。 d a v i dj t e e c e 5 ( 2 0 1 0 ) 认为商业模式体现了价值创造模型的设计、传递以及 运用，商业模式与公司战略以及创新管理有着密切的联系。而商业模式最重要的 是要发掘区别于竞争对手的优势，满足消费者的需求。 z o t t c 6 等( 2 0 1 0 ) 认为商业模式设计包含设计要素和设计内容两个方面。而设 计要素包括业务的范围选择、业务间的联系以及公司的管理。设计内容则包括商 业模式的创新，对客户的吸引力，业务之间的互补以及公司的运营效率。 而我国学者对盈利模式的研究始于2 1 世纪初，最初的研究关注点也是互联 网企业。近年来对于我国学者对盈利模式的研究快速增长，主要集中于对某一具 体行业的研究，如保险业、出版业、房地产业等。 栗学思( 2 0 0 3 ) 认为盈利模式是企业特有的商务结构和业务结构，只有合理 地对其中的各种活动进行合理配置，使其互相配合，才能形成企业的竞争优势。 阎峰( 2 0 0 6 ) 认为企业设计自身盈利模式的关注点应该在行业利润分区上， m i c h a e lr a p p a ，m a n a g i n gt h ed i g i t a le n t e r p r i s e - b u s i n e s sm o d e l so nt h ew e b ，h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w ，v 0 1 2 ，2 0 0 0 3 d a v i dj t e e c e ，b u s i n e s sm o d e l s ，b u s i n e s ss t r a t e g ya n di n n o v a t i o n ，l o n gr a n g ep l a n n i n g ，v 0 1 4 3 ， p p l 7 2 1 9 4 ，2 0 1 0 6z o t t c ，h m i t r ，b u s i n e s sm o d e ld e s i g n ：a n a c t i v i t ys y s t e mp e r s p e c t i v e ，l o n gr a n g ep l a n n i n g ， v 0 1 4 3 ，p p 2 1 6 2 2 6 ，2 0 1 0 5 可以通过研究消费者价值、企业所处环境分析、与竞争对手间的实力对比进行分 析。 崔岳东( 2 0 0 6 ) 认为中国企业的盈利模式大致走过了四个阶段，一是在计划 经济下企业以生产为中心的盈利模式，二是企业逐渐步入市场化，开始将重心转 向产品为中心的盈利模式，三是伴随我国市场化的不断深入，企业以市场导向为 核心的盈利模式，四是随着中国加入世贸组织，企业参与到国际竞争中来，开始 以建立自身比较优势为核心的盈利模式。作者提出中国企业应不断努力，改变自 身在“微笑曲线”中所处的位置，建立一种可持续的盈利模式。 孙健、王东( 2 0 0 7 ) 认为盈利模式的四个要素为经营管理者、人才、资源、 市场，只要合理运用这四个要素，就能得出成功的盈利模式。但我们可以看出其 中的局限性，这四个要素仅能代表盈利模式的某几个方面，运用这四个要素并不 能全面研究企业的盈利模式，不能将企业的管理模式混同于盈利模式。 胡南山( 2 0 1 0 ) 认为盈利模式决定了企业是否能获得持久的盈利、企业的财 富价值的多少以及外界对一个企业综合实力的评价。盈利模式是复杂而细致的体 系，研究成功的盈利模式能够为其他企业提供借鉴。 来尧静、徐梁( 2 0 1 0 ) 在对之前学者的研究进行梳理后，提出盈利模式的组 成要素有三个，一是企业所提供的产品及服务的价值，二是企业销售其产品及服 务的网络，三是企业对内部与外部资源进行整合与分配。文章提出应该围绕企业 战略，运用创新能力，发挥企业的核心资源与核心能力，构建企业的盈利模式。 2 2 盈利模式的分类 对于盈利模式分类的文献有很多，得出的结果也千差万别。这主要是由于作 者都是针对一些特定企业的案例加以分析从而得出的分类，存在一定的主观性。 亚德里安等7 在利润模式中，通过研究的二百家企业，将盈利模式分为7 大类，分别为巨型模式、价值链模式、客户模式、渠道模式、产品模式、知识模 式以及组织模式。这7 大类盈利模式下又可细分为3 0 种具体的分类。作者是基 于它们对于盈利模式要素的侧重不同来进行划分的。 郭金龙、林文龙8 ( 2 0 0 5 ) 对中国市场企业的盈利模式进行研究，认为中国 企业盈利模式有十种类型：产品、规模、渠道、服务、品牌、匹配、招商、跟进 并扩大、产业互动和边打工边创业。 梁晓音( 2 0 1 0 ) 对我国电子商务网站目前的盈利状况加以研究，认为其盈利 模式主要有三种：基于产品销售、基于服务销售、基于信息交付，作者在此基础 7 亚德里安斯莱沃斯基，大卫英里森，劳伦斯艾伯茨等，利润模式，中信出版社，2 0 0 2 年 8 郭金龙，林文龙，中国市场十种盈利模式。清华大学出版社，2 0 0 5 年 6 上对其影响因素进行分析，并提出了国内电商网站盈利模式的改进建议。9 马宏1 0 ( 2 0 1 0 ) 将盈利模式分为2 4 种，每种模式下均有一家国内外著名企业 作为支撑，如英特尔的“专业深耕”模式，g e 的“整体解决方案”模式，汤臣 一品的“高端 模式等。但作者将绝大部分篇幅放于案例分析上，并未对分类的 依据以及不同盈利模式的设计进行理论分析。 胡南山1 1 ( 2 0 1 0 ) 通过对潮汕上市公司的盈利模式进行研究，将其归纳为产 业互动、品牌加渠道、渠道、产品创新、产能升级等几种，作者认为好的盈利模 式需要各要素将相互配合，相互促进，改变任何一个要素都会对盈利模式产生巨 大影响。 2 3 文献评述与框架推出 通过文献回顾，作者认为盈利模式是企业获取利润所采用的商业结构及业务 机构，通过对包括技术、产品和服务、渠道、客户、声誉、资本、品牌等在内的 企业资产的系统配置，发展相应的经营业务和经营理念，从而为企业带来稳定的 盈利能力。盈利模式需要明确的方法，并且需要针对顾客的需求进行设计。研究 盈利模式有利于企业了解自己的独特优势以及不足，针对自身情况进行改进，以 获得持久的盈利能力。盈利模式作为企业用来获取利润的商业结构及业务结构， 对企业而言至关重要。企业在不同时期可能会采用不同的盈利模式，这取决于企 业自身的经营环境、所处行业、竞争状况、自身结构。 由于学者对盈利模式进行分类的出发点不同，研究企业所处的地域、行业的 不同，导致盈利模式的分类繁杂，而且并不能全面的将不同的盈利模式涵盖在内， 不具有普遍的推广意义。因此，作者认为运用盈利模式分类的方法不适合搭建理 论框架，对企业的盈利模式进行全面研究。 通过阅读文献，作者发现学界认同盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成 的，企业特有的赖以盈利的商务结构及业务结构，而且盈利模式由一系列要素构 成。许多学者从盈利模式构成要素角度出发搭建理论框架。亚德里安斯莱沃斯 基等认为围绕企业的价值创造这一核心，盈利模式有着四个基本要素：盈利增长 点，盈利的对象，盈利的措施以及盈利的屏障。盈利增长点是指能够使企业盈利 的产品或服务，研究为消费者提供怎样的价值，企业获取利润的途径有哪些，收 入来源在哪里等一系列问题。盈利的对象指的是企业提供的商品或服务的消费者 和使用者，正是他们的购买行为为企业带来了盈利。盈利的措施是企业提供的产 9 梁晓音，中国企业电子商务网站盈利模式及影响因素分析，南宁职业技术学院学报，2 0 1 0 年第3 期，6 9 7 2 页 1 0 马宏，盈利模式2 4 式，当代经理人，2 0 1 0 年第5 期，3 0 4 4 页 1 1 胡南山，本土潮商上市公司盈利模式分析，潮商，2 0 1 0 年第2 期，5 9 6 1 页 品或服务以及企业为吸引客户消费自己的产品而采取的一系列活动，它反映了企 业的投入。盈利的屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措 施。该框架较为全面地衡量了企业的盈利模式，但缺陷在于概念范围不够具体， 难以用数据进行计量。黄培、陈俊芳( 2 0 0 3 ) 将盈利模式分为三个层次研究，即 资源与能力、业务组合以及实现。该模型主要从企业运营的角度出发，将三个层 次统一为一个整体，但未能将客户以及公司战略考虑在内。王方华、徐飞1 2 ( 2 0 0 5 ) 从客户、市场、现金流、创新以及渠道五个方面对盈利模式加以研究，这种研究 方法非常适合分析企业价值链模式，但欠缺对企业的整体把握。 作者认为，从盈利模式的要素出发，通过研究企业的盈利增长点、盈利对 象、盈利措施和盈利屏障，可以全面地衡量企业的盈利模式。但同时为了弥补其 概念范围不够具体所带来的不足，作者将之前学者研究的一些要素作为其中的具 体指标涵盖在内，围绕企业的价值创造对盈利模式进行深入研究，从而为企业如 何获得持续、稳定的盈利能力提出建议。这一理论框架通过研究盈利模式的四个 要素，进而分析、评价企业的价值创造活动，能够全面地对企业的盈利模式加以 分析，同时在要素下引入具体指标，并运用财务数据分析的方法，弥补了之前学 者研究模型难以计量、缺乏整体性等缺陷，一方面使得研究的指标具有可计量性， 另一方面使得数据分析有了理论的指导。文章的理论框架适用于不同企业盈利模 式的分析，能够从盈利模式的要素出发全面分析企业盈利模式的优点及存在的问 题，为企业盈利模式的改善提出建议。同时由于该理论框架具有较强的可推广性， 便于所研究公司间的横向和纵向对比，帮助公司发现竞争对手的优势，弥补自身 不足，发现自身盈利模式的变化，不断进行调整和完善。 以下是文章的理论框架图： 溢辩骶点 l 业务楚圈与 持燃i il 泣务缝构l 溢剽黼象 嚣剽羽蜡施惹剃豹孱鼹 i一 卜瞅l 资濠投入与 l 独特竞争l 燃商 l 貔势 1 2 王方华，徐飞，盈利胜经，上海交通大学出版社，2 0 0 5 年 8 l 业务范瓣竭 l 业务箔掏 图2 1 理论框架图 图2 2 研究各指标采用的数据 盈利增长点是指能够使企业盈利的产品和服务，研究为消费者提供怎样的价 值，企业获取利润的途径有哪些，收入来源在哪里等一系列问题。好的盈利增长 点不仅要满足消费者的诉求，帮助消费者解决问题，还要为构成盈利的消费者或 潜在消费者创造价值，只有这样才能给企业带来盈利。有些企业因为没有明确自 己的盈利增长点，导致自己的产品或服务不适用消费者的需求，没能合理配置资 源在自己有竞争优势的业务上。盈利增长点反映的是企业的产出，企业要创造出 好的盈利增长点，不仅要对盈利增长点的需求有比较深的认识和了解，还要在挖 掘盈利增长点时与竞争对手相比而言有一定的竞争优势。1 3 本文采用业务范围与 业务结构、盈利性与增长性这两个指标来衡量企业的盈利增长点。企业的业务范 围主要研究企业产品的类型，是单一化还是多元化，是垂直一体化还是横向多元 化。1 4 企业的业务结构主要分析企业的主要收入来源于哪些业务，企业如何进行 业务布局。通过分析企业的业务范围与业务结构利于帮助企业清晰了解自身业务 的特点，通过分析其变化可以看出公司对某些业务的侧重发展。本文通过分析公 司各项业务收入占营业收入的比重对企业的业务范围与业务结构进行研究。赢利 性是对企业各项业务本身的盈利能力情况加以分析，通过其变化可以分析公司在 业务结构和商业结构上采取的措施收效如何，帮助公司分辨哪些业务是能够为公 司提供价值的关键活动。而可持续性则是研究企业业务持续获利的能力，有些企 业现阶段盈利性不错，但增长乏力，有些企业刚好相反，虽然现阶段盈利性一般， 但增长潜力很大，有着很强的可持续性。企业通过研究其盈利性与可持续性，一 方面可以进行自身纵向比较以及与竞争对手间的横向比较，找出企业区别于对手 的特点或者问题所在，另一方面便于企业了解各项业务的盈利状况及其盈利模式 的稳定性和持续性如何，从而做出适当调整。公司各项业务的毛利率进行研究可 以最直接反映公司每项业务本身的盈n i l 力情况，便于对公司业务的盈利性进行 ”陈凌云，利润点优化企业盈利模式的黄金指引，地震出版社，2 0 0 4 年 1 4 汤谷良，韩慧博，高级财务管理学，清华大学出版社，2 0 1 0 年 9 分析，而且通过毛利率的变化可以分析其获利的可持续性如何。 盈利的对象指的是企业提供的商品和服务的消费者和使用者，正是他们的购 买行为为企业带来了盈利。本文运用客户选择和地区的扩张这两个指标进行衡 量。研究客户选择有助于企业了解自身客户的来源，针对客户的特点与喜好生产 产品，利于企业有针对性的进行价值创造活动。文章通过分析公司的主要合作电 视台与院线，了解公司的市场定位。通过研究企业的地区扩张，可以了解企业经 营的重点区域。通过公司海内外及国内各地区间的收入占比情况这一数据，可以 清晰地了解企业的地区扩张情况。 盈利的措施是企业提供的产品或服务以及企业为吸引客户消费自己的产品 而采取的一系列活动，它反映了企业的投入。它解决的是企业满足盈利对象的需 求，保持企业自身的盈利增长点，企业所采取的关键活动是什么的问题。本文运 用资源投入与发展方向来研究这一要素。企业投放的资源可以用来衡量企业为保 持盈利能力所采取的关键活动，从而了解企业今后的战略意图和发展方向。通过 研究公司近几年的重要资金投入与其宣布的重大发展、合作计划，可以明确公司 的资源投入与发展方向。 盈利的屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，解 决的是如何维持某个盈利增长点，保持持久盈利，领先于竞争对手的方法的问题。 坫本文运用企业独特竞争优势来衡量这一要素。由于企业的独特竞争优势在短期 内不易被对手复制，帮助企业获得差异化优势，从而为企业带来持久盈利。 在对四个基本因素进行分析后，本文对企业的价值创造进行总体分析。一个 好的盈利模式必须围绕着企业的价值创造这个核心，价值创造体现了盈利模式各 个组成部分的配合是否恰当，企业的盈利能力是否具有持久性，企业如今采取的 盈利模式是否能为企业带来竞争优势。本文运用盈利能力、财务杠杆以及运营效 率这三个指标对企业的价值创造的能力进行衡量。盈利能力研究的是企业在一定 时期内获取利润的能力。而财务杠杆则是衡量企业资本成本的来源，其股权资本 成本和债券资本成本的比例如何，财务杠杆也显示了企业财务风险的大小。运营 效率则是研究企业运用有限的资产在不断周转过程中获取更多营业收入的能力。 盈利模式是一个复杂而精细的结构，几乎所有企业的盈利模式都包含有这些 要素的不同形式的组合。四个因素任何一个发生变化，都会改变原有的盈利模式。 因此，企业在设计自身盈利模式时，一方面要吸取成功企业盈利模式的经验，另 一方面也要结合企业自身情况，基于自身情况对四个因素进行分析，对价值创造 能力进行评估。 1 5 郑莉，新浪盈利模式研究，厦门大学，2 0 0 7 年 1 0 2 4 研究的创新 影视行业属于第三产业，对于带动其他行业的发展如房地产业i 广告业、服 务业等都有着重要的作用，而且丰富人民的精神文化诉求也是近年来国家非常关 注的。影视类企业如今蓬勃发展，研究其盈利模式的经验与不足对于指导其发展 有着重要意义。通过查阅文献作者发现，如今国内对于盈利模式的研究多集中于 互联网、房地产、保险等行业，而对于研究影视类企业盈利模式的文章很少，而 且大多数仅限于理论分析，研究缺乏系统性。而国内对于影视类企业的研究多从 产业角度出发，或针对一家公司进行分析，研究的不够深入、全面、系统。而本 文创新之处在于运用“一个核心，四个基本要素”为分析框架，在要素下引入具 体指标，并运用财务分析为主要方法，选取三家较为典型的在我国创业板上市的 公司：华谊兄弟、华策影视、光线传媒，运用该框架系统地对这三家公司的盈利 模式进行研究，提出利于其盈利模式改善的建议。本文通过分析影视类公司在 模式选择、运营及发展方面的经验与不足，并提出改善建议，对于其他影 视类企业也具有一定的借鉴意义，完善了国内对于影视类企业盈利模式的 研究。 第3 章我国影视行业的特点研究 研究企业盈利模式的选择首先应该对该企业所处行业进行研究，只有牢牢把 握住行业的特点，才能发挥企业的优势，获得持久的盈利能力。企业所处的环境 会通过各种方式影响企业的运作以及盈利模式的设计，因此需要我们在研究影视 类企业盈利模式之前对其特点做出分析。 3 1 三家公司的概况 华谊兄弟最初从广告起家，1 9 9 7 年开始涉足电影、电视剧。1 9 9 9 年和2 0 0 0 年由华谊兄弟拍摄的没完没了和一声叹息接连在当年票房取得3 0 0 0 万 的辉煌成绩，使华谊兄弟作为民营影视公司开始为观众所熟知。华谊兄弟传媒股 份有限公司的前身浙江华谊兄弟影视文化有限公司于2 0 0 4 年1 1 月1 9 日成立， 当时注册资本为5 0 0 万元。至2 0 0 9 年7 月，华谊兄弟为了优化公司股东结构， 引进外部战略投资者，同时给予公司管理层、导演、明星以股权激励，先后进行 了8 次股权转让。华谊兄弟成立后，首先从电影、贴片广告入手，进而发展成为 现在的电影、电视剧和艺人经纪三大业务相互配合的影视公司。华谊兄弟于2 0 0 4 年和2 0 0 6 年分别以1 2 2 5 亿和1 4 2 5 亿的品牌价值跻身中国5 0 0 最具价值品 牌。2 0 0 9 年7 月国务院出台政策，支持文化企业进行上市融资。2 0 0 9 年9 月， 华谊兄弟发布招股说明书，l o 月登陆深交所创业板，成为中国国内第一家上市的 影视文化公司。 浙江华策影视股份有限公司创立于2 0 0 5 年1 0 月，是一家专注于电视剧制作、 发行的企业。华策影视是经国家商务部等四部委批准的首批国家文化出口重点企 业。华策影视从最初无人知晓的小企业已经发展成为年产3 0 0 集电视剧的大企 业。2 0 0 9 年度，华策影视制作的电视剧其市场份额居于民营制作机构的第二位。 华策影视推出的电视剧题材广泛，涵盖历史剧、现代戏、魔幻剧等，受众广，在 影视行业拥有良好的口碑，发行电视剧的成功率为1 0 0 ，公司拍摄的电视剧均 在各大上星频道黄金档时段进行播放，天师钟馗、倾城之恋、中国往事 的单集发行价格均在百万以上。此外华策影视运用自身与香港t v b 等境外电视剧 制作机构的合作关系积极引进外拍剧，成为一大优势。 北京光线传媒股份有限公司的前身成立于1 9 9 8 年，公司以电视栏目、影视 剧以及演艺活动为主要经营项目。光线传媒以娱乐资讯节目中国娱乐报道( 后 更名为娱乐现场) 为突破口，逐渐成长为如今中国最大的独立节目制作公司， 1 2 这也得益于广电总局于2 0 0 5 年采取的制播分离的政策，允许文化类节目面向市 场招标和采购。光线传媒曾先后推出过1 6 档栏目，现在依然播出的有l l 档，可 见光线传媒栏目的高质量与良好的观众缘。公司的演艺活动如音乐风云榜已经成 为乐坛的风向标。 3 2 我国影视行业的特点 影视行业属于第三产业，对于带动其他行业的发展如房地产业、广告业、服 务业等都有着重要的作用，而且丰富人民的精神文化诉求也是今年来国家非常关 注的。近年来，国家出台了一系列政策，一定程度上放松了原有的严格管制，鼓 励影视行业的发展。国家的“十二五”规划提出，要推动文化产业成为国民经济 支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。推进文化产业结构调整，大力发 展文化创意、影视制作、演艺娱乐等重点文化产业，提高文化产业规模化、集约 化、专业化水平。我国电影票房从2 0 0 2 年的9 亿元人民币，经过1 0 年突飞猛进 的发展，到2 0 1 1 年的1 3 1 亿元。同一时期，电视剧的年度交易额也从3 1 5 亿元 增长到8 0 亿元。随着影视类企业越来越受到社会各界的关注，华谊兄弟、橙天 嘉禾、博纳影业等企业分别在内地、香港、美国上市，享受资本盛宴为企业带来 的收益。 影视行业作为一种特殊的行业，其经营有着许多与其他行业不同的特点。 影视行业面对的观众需求是千变万化的，而且企业在制作影视作品前是很难 预估的。一部影视作品是否受欢迎，取决于其是否符合观众的口味，迎合了观众 的心里诉求，让观众产生共鸣。而这些东西不仅难以捉摸，而且瞬息万变。观众 的反应受许多因素的影响，诸如周围环境、时下的热点、明星的口碑等等，有着 很强的时效性与一次性的特点。所以作为影视类企业就需要抓住稍纵即逝的商 机，主动发掘当下观众热捧的元素，迅速组织团队进行拍摄，反之如果耽误了时 机，很有可能导致题材由“稀缺”变为“泛滥”、“过时”。 影视行业资金回收周期较长，现金流易受影响。一般而言一部电视剧的需要 几个月到两三年的时间，制作公司给导演、编剧、演员以及道具的一系列费用都 是预付，而下游的电视台则是先预付少部分款项，剩余大部分要等电视剧放映后 再行支付。对于电影而言，也是要等影片放映结束后，视加总的票房情况进行分 账。这就导致一些实力较弱的影视类企业不敢进行大成本制作，生怕市场反响不 好，落得血本无归。 影视类企业的产品属于精神文化层面的，在内容上会受到广电总局等部门政 策的影响。比如广电总局会出台政策，限制某些题材的影视作品，一些还未卖出 的影视作品的成本就只能由企业自己承担。一些影视作品的内容可能涉及敏感题 材，导致审批迟迟不能通过，或者不能进入内地市场，也会造成前期宣传资源的 浪费，即便最后通过审批，可能观众也对这部作品的热情也大大降低，比如耗时 七个多月终获广电总局审批通过的白鹿原。 我国影视类企业数量多，行业集中度低。虽然几大影视巨头实力雄厚，中小 影视类企业凭借对地域观众的优势、明星效应、独特的节目也有自身的生存空间。 目前，我国影视行业的市场存在结构性问题，好的影视作品供不应求，各大影院、 电视台以及网络平台轮番播出，比如天师钟馗每集价格百万元以上，非常 勿扰2 带来的票房、版权及衍生品收入占到华谊兄弟2 0 1 1 年上半年营业收入 的约3 0 。而一般的影视作品表现则相差甚远，很多都难以回本。根据广电总局 的统计数据，每年有2 0 的电视刷在摄制完成后就因质量、题材等原因无电视台 采购而被市场淘汰。能够进入电视台黄金档播出的就更少，只有4