（工商管理专业论文）特灵公司的家庭中央空调市场战略.pdf

特灵公司的家庭中央空调市场战略 摘要 作为位列全球空调销量前列和美国最大的中央空调厂商，特灵公司( t r a n e ) 在1 9 9 5 年进入中国的家用空调市场后数年来一直未能有起色，其最主要的原因是与国产家用空 调相比产品优势不足，成本及售价偏高、销售渠道拓展不利。直到1 9 9 9 年，特灵公司引 入其海外工厂成熟的产品技术，转向家庭中央空调和小型商用空调的生产和销售，并建 立与之相适应的销售通道，方始取得了较大的增长和盈利。 家庭中央空调这一市场概念的出现不过2 3 年时间，但由于目前的一般家用空调市 场( 以壁挂机为主) 竞争极为激烈，利润微薄，所以几乎所有的空调生产厂家均已瞄准了 家庭中央空调这一目标，以各自不同的产品型式和营销方式力图在这一领域内获得较大 的市场分额。我们可以预见，再过一到两年时间，激烈的竞争将从家用分体空调蔓延到 这一新兴的市场领域。如何把握住这难得的市场机遇，在其它厂家尚未形成市场规模前 保持并扩大现有的竞争优势，对特灵公司而言非常关键。 本文将分析目前家庭中央空调的市场状况，并展望整个行业的发展趋势，同时根据 特灵公司的实际状况进行s w o t 分析。从而制定相应的营销战略分析和规划。 关键词：家庭中央空调，市场分析，发展方向，产品及营销计划 t r a n e sm a r k e t i n gs t r a t e g y i nh o m e c e n t r a la i r c o n d i t i o n i n g a b s t r a c t a so n eo f t h et o pa i r - c o n d i t i o n e rm a n u f a c t u r e r si nt h ew o r l da n dt h eb i g g e s ta p p l i e da i r - c o n d i t i o n e rs u p p l i e ri nu s ，t r a n ec o u l d n ta c c l i m a t i z ei t s e l f t oc h i n ar e s i d e n t i a lm a r k e ts i n c e 1 9 9 5 t h ek e yr e a s o n si n c l u d e ：c o m p a r i n gw i t hl o c a lm i n i s p l i tm a n u f a c t u r e r s ，t r a n eh a sl e s s p r o d u c t t e c h n o l o g ya d v a n t a g e , h i g h e rc o s t p r i c e , a n dn ow e l l - d e v e l o p e dd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t r a n ed i d n tg e ti n c r e a s ea n dm a r g i nu n t i li ti n t r o d u c e dm a t u r ep r o d u c tt e c h n o l o g yf r o mi t s o v e r s e a sp l a n t ss oa st ot r a n s i tt om a n u f a c t u r i n go f “h o m e c e n t r a la i r - c o n d i t i o n e r s ”a n dl i g h t c o m m e r c i a la i r c o n d i t i o n e r si nl a t e1 9 9 9 t h ec o n c e p to f “h o m e - c e n t r a la i r - c o n d i t i o n e r ”a p p e a r e do n l y2t o3y e a r sa g o b e c a u s e o f t h ev i o l e n tc o m p e t i t i o na n dl i t t l ep r o f i ti nn o r m a lm i n i s p l i tm a r k e t ( m a i n l yh i w a l l s ) ，a l m o s t a l la i r - c o n d i t i o n i n gc o m p a n i e ss t a r t e dt oa i ma t “h o m e - c e n t r a la i r - c o n d i t i o n e r ”1 0 n g i n gf o r m a r k e ts h a r ei nt h i sf i e l db yd i f f e r e n tp r o d u c tt y p e sa n dm a r k e t i n g w ec a nf o r e s e et h a tv i o l e n t c o m p e t i t i o nw i l le m e r g ei n t ot h i sn e wm a r k e ta f t e ro n eo rt w oy e a r s h o wt og r a s pt h i sm a r k e t o p p o r t u n i t y ，m a i n t a i na n de n l a r g ec o m p e t i t i o na d v a n t a g eb e f o r eo t h e r sb u i l du pt h e i rs c a l e ， s e e m sv e r yi m p o r t a n tt ot r a n ec o m p a n y t h i sa r t i c l ew i l lt r yt oa n a l y z et h em a r k e ts t a t u so f h o m e c e n t r a la i r - c o n d i t i o n i n g , f o r e s e e t h e t r e n do f t h ei n d u s t r y ，a n de v a l u a t e t r a n e s a c t u a ls t a t u s b ys w o t ，s o a s t os e tu pp r o p e r m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp l a n n i n g k e yw o r d s ：h o m e c o n t r a la i r - c o n d i t i o n e r , m a r k e ta n a l y s i s ，d e v e l o p m e n tt r e n d ，p r o d u c ta n d m a r k e t i n gp l a n n i n g 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 日期：细1 年l 、月i - 日 勃扒、 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定 ，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密圈，在2 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“ ”) 日 姗虢邳八渺 日期：砜1 年ll 月f 、日日期：p 年6 月i 1 特灵公司的家庭中央空调市场战略 一引言 自八十年代末日本模式的家用分体空调器引入我国以来，空调已逐步成为必备 的家用电器。随着我国整体经济的快速发展，居民的生活水平日益提高，住宅的房 型设计和装潢水平不断提高，对居家的空调要求也越来越高。而分体空调的产品使 用周期约为十年，最先开始使用的空调器已经到了更新换代的时候，再加上近两年 以来，我国各主要城市的房地产市场的复苏和快速上升，购置高档，新颖的空调产 品渐成潮流。 目前的家用空调市场已发展到成熟阶段一般为壁挂机和柜机这两种型式。凭 借产量规模和人工成本、地域优势，多个国产品牌( 如海尔、格力，美的，长虹、春 兰等) 占据了市场的顶端，而日本品牌( 包括合资) 却落到了配角地位。再加上大批中 小厂家分布在江浙和广东一带，造成超低价格，超常营销成本，市场良莠不齐，鱼 龙混杂一，市场臻待新的产品和营销概念来作为行业的支撑和发展点。“家庭中央空 调”( 或称“户式中央空调”，“家用集中式空调”等) 就是在这样的背景下於2 0 0 0 年前后被提出和发展起来，而特灵空调公司亦正是在这一时间加入到这一快速发展 的市场中。 。 特灵空调( t r a n e ) 成立于1 9 1 3 年，公司总部位于美国威斯康新州的拉克罗斯市， 是目前全美最大的中央空调供应商( 市场占有率超过4 0 ) 和中小型空调供应商之一， 其母公司是美国标准公司( o p a m e r i c a ns t a n d a r d ) 。特灵在全球拥有超过2 0 家的生 产基地，为客户提供各类舒适性空调产品以及楼字设备控制系统，2 0 0 1 年的全球销 量为4 8 亿美金左右，而在中国其全系列产品( 包括合资和进口) 的销量为1 1 4 5 美金。 作为一家在美国纽约证交所上市的公众公司，特灵空调必须承担每年持续不断地提 供业绩增长的任务，为股东带来丰厚的回报。但由于特灵公司的主要市场美国近年 来需求不振，只能勉强维持原有的销量。所以在亚太区特别是中国的业务增长对整 个公司来讲就显得更加重要，而中国( 大陆) 地区也的确具备了这一市场潜力 表1 1 中国市场容量特灵销量 市场占有率 ( 亿人民币) - 2 0 0 1( 亿人民币) - 2 0 0 1 中央空调( = 2 0 0 k w ) 6 0 71 1 7 商用空调( 1 2 2 0 0 k w ) 2 528 0 家用空调( 2 - 1 2 k w ) 3 5 0o 2 就上表我们可以发现，特灵在中大型空调市场上具有相当的优势，但在家用空 调这一最大的市场中却几乎不见踪影。经过分析研究，我们认为这主要是因为目前 中国的家用空调产品无论是窗机，壁挂机还是柜机，均是属于亚洲人的产品，追求 的是紧凑、静音，节能、方便等效果，不同于特灵公司所擅长的大容量、带风管型 第l 页 特灵公司的家庭中央空调市场战略 的美国式产品。上表中所称的商用空调在1 2 _ - - 至6 0 k w 左右的部分恰好是用于美国的一 般家庭中，特灵在这一领域内具备了一定的技术能力和制造优势，故丽在中国市场 上占据一定的份额亦就不足为奇了。 相比之下，整个中国舒适空调市场仍以家庭购买为主力( 8 0 以上) ，而。家庭帙 空调”这一概念的实质实际上就是将商用空调家用化。对特灵空调而言，在这一产品 领域内已有相当的市场存在和优势，其销售通道比其它厂家更为成熟。如何将这一 新兴市场尽快做大做强，最大限度地引导3 5 0 亿人民币家用空调市场中的高端部分 转变为自身的直接客户，已成为今后数年里特灵空调公司在中国大陆空调市场的首 要目标之一。 第2 页 特灵公司的家庭中央空调市场战略 二市场环境分析 持续地监视和适应变化的市场环境对任何渴求成功的企业来说都是命运攸关一 它们必须能够领先一步地认识到在宏观环境中尚未被满足的需求和趋势，并从而作 出战略决策，以达到盈利的目的。虽然自二十世纪三十年代空调机进入实际的商业 应用以来，经过数十年的发展与演变，已经成为一个很成熟，很传统的行业，尚未 出现( 短时间内也很难出现) 革命性的创薪，但是由于整个市场环境还是在不断地进 行变化和调整，所以我们制定市场策略必须基于对环境的准确分析。 l 经济 市场需要购买力，而实际的经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债和 信贷等因素。空调的购买对于大多数中国家庭而言，还是属于比较大宗的支出和非 经常性购买行为，要求厂商对客户的期望和需求变化作出及时有效的反应。 虽然目前的全球经济趋于停滞，但中国市场凭借日益扩大的内需、及时有效的 国家宏观调控和众多内外资企业的日渐成熟、与世界经营管理标准的接轨，在近几 年中中国经济一直保持了8 左右的g d p 增长，并且具备在今后的一段时期内继续保持 较高增速的动力。与之相对应的是国民收入的增长，据报道，目前国内的居民存款 总额已高达八万多亿人民币。随着居民收入的增长对生活水平的要求也就越来越 高，反映到其对居家的观念上就希望有更加体面，舒适、方便的空调型式和产品供 选择。同时在一些较发达的东部沿海城市，平均年收人超过5 万元人民币的家庭比例 大大提高。这部分的家庭已有足够的经济能力购买较为高档的家庭中央空调，成为 有效的购买力。 在与家庭中央空调相关的需求中间，我们不能忽视房地产市场的影响，因为空 调的需求是与民用住宅的销售量紧密相关的。而近年来由于整体经济和居民收入增 长的带动。中国房地产市场迎来了一个发展的旺季。以上海市为例： 一已登记商品房预售面积呈大幅上升趋势，其供求比例从1 9 9 7 年的4 2 6 ：l 降为 2 0 0 0 年的1 0 7 ：1 ，1 9 9 9 年甚至首次出现当年销售量和当年竣工量持平的态势。 一实际的商品房销售面积从1 9 9 5 年的5 6 7 6 6 万平方米增长到1 9 9 9 年的1 3 2 8 6 7 万 平方米。 一由于鼓励商品房的销售和公有住房的私有化，到1 9 9 9 年个人购房占到了整个 市场的8 1 1 7 ，个人已成为购房的主力。 一随着房产市场的发展，家庭装潢公司在各地应运而生，进而“全装修房”这 一新的概念也逐渐地被开发商提出并被购房者接受。其吸引人的主要原因是通过开 发商统一的采购，设计，施工和管理，从设备和材料供应商处获得优惠的价格，同 时通过大规模的施工降低人工成本和损耗，以提供给购房者一套可以放心、省心的 第3 页 特灵公司的家庭中央空调市场战略 装修房此间，家庭中央空调作为住宅装潢的一个组成部分，也就获得了市场需求 的有效支撑。 此外，在北方的主要城市如北京和大连。大型房产开发商所开发的楼盘价格若 是超过了8 0 0 0 r m b 砰，则一般均会考虑赠送家庭中央空调，不论是何种型式一这已然 成为了一种时尚。 基于上述的阐述，从目前中国的经济环境基本面来说，为家庭中央空调的发展 创造了有利的条件。 2 政策 市场战略在很大程度上受到政治和法律环境变化的影响。这一环境是由法律和 政府机构、社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团所构成的。其表现为 所制定的政策可能对企业的运营和战略造成某种程度的正面或负面的影响。 对于空调整机来讲，设厂或开发产品的资金要求不高，同时国家也没有很明确 的产业政策来鼓励或限制，在一定程度上造成了这一行业的一哄而上，低价无序竞 争、消费者无法得到良好的服务、承诺无法兑现等现象。但相关的行业协会和监管 部门( 如质量监督局、消费者协会、制冷空调行业协会学会、商检局等) 已开始认识 到这些问题，并着手制定了一些标准和制度，来规范空调企业的运作，如：1 9 8 9 年 起施行的房间空调器及其测试国家标准( 1 9 9 9 年改版) 、1 9 9 0 年起执行的单元式空调 产品行业标准( z b ) ，2 0 0 1 年试行的户式中央空调国家标准和风管机组国家标准( 2 0 0 3 年正式执行) ，以及电工产品安全认证制度( c c e e ) 在中小型空调产品上的实施，都在 一定程度上使这一行业向良性发展。 目前在一些大城市中高层建筑越来越多，一般家用分体机的每个室内机均需要 一个室外机，相对来说就比较难以控制室外机的就位，加固、连接等环节。于是市 政管理部门( 在上海，主管部门为住宅发展局和建委) 逐步出台了一些规范家用空调 安装的条文，鼓励采用一套居室只有一个室外机的家庭中央空调，力求使建筑的整 体外观更加统一，美观，减小房屋在安全方面的隐患。同时也美化了整个城市的环 境。 又以上海市为例，近期先是降低了商品房交易的契税，由市住宅发展局牵头制 定了鼓励销售和购买全装修房的相关指导意见，又在国内首先出台了内外销商品房 并轨的政策，以刺激本地房地产市场的增长。正因如此，大批来自港台，欧美的买 家被吸引到了上海，加上在上海工作生活的外籍人士们，形成了一批具有极强的高 档商品房购买力的人群，同时他们也容易接受家庭中央空调的概念。正是由于上述 需求的有效拉动，部分具有相当实力的开发商也看到了家庭中央空调的趋势，在其 开发的楼盘里全部或部分赠送家庭中央空调设备。 在北方地区的城市里，政府部门已经颁布了规定，不再向新建楼盘提供集中的 市政热水，也就是说每户住宅必须单独考虑其采暖的设备。选择合适的家庭中央空 调型式，配以可靠的辅助制热装置便成为一般新住户必须考虑的项目。 第4 页 特灵公司的家庭中央空调市场战略 总体来说，无论是现行的行业规范还是本地政府部门的规定，都促进了厂商和 经销商对家庭中央空调的制造，销售，安装和售后等各个环节执行更严格的标准， 使整个市场更加健康有序地发展。 3 技术 技术的革新可以改变个企业、乃至一个行业的命运。在变冷媒流量系统( v r v ) 发明之前，日本大金空调仅仅是日本本地市场的一个二流品牌。但是当其在二十世 纪九十年代初取得了v r v 的发明专利并投入实际商业应用之后，便一跃成为了世界前 列的大型空调制造商，在亚洲和欧洲市场上取得了相当大的成功。 经过近十多年的发展，中国的空调行业、特别是家用空调行韭，在技术g l 进、 消化吸收和独立开发这一过程中已取得了巨大的成就。目前中国的一般家用空调产 量按台数计算已高居全球第一，不仅国内市场每年消化吸收1 2 0 0 万台( 套) 的家用分 体空调，还以代工和自有品牌等方式向海外提供近4 0 0 万台( 套) 的家用空调产品。很 多厂商已掌握了压缩机变频，引入新风，空气电子过滤、l c d 及彩色l c d 显示，模糊 控制，冷媒流量控制，多联等目前全球先进或流行的技术。而家庭中央空调的各项 技术完全可以从成熟的分体家用空调或大型中央空调中移植过来。这也正是越来越 多的厂商出现在家庭中央空调这一新市场中的一个很重要的原因。 另外，世界上已公认一般空调产品所采用的含氟氯烃的制冷剂( 又称f r e o n 氟利 昂) 会对大气中的臭氧层破坏和气候变暖起到很大的负面影响。蒙特利尔公约和京都 公约根据各类氟利昂对臭氧层和气候变暖程度的不同，以及各个国家经济水平的不 同，制定了个逐步淘汰氟利昂制冷剂的时间表，中国作为一个发展中国家已加入 了这一公约并批准了这一时间表。而目前家庭中央空调所采用的绝大多数是氟利昂 r 2 2 ，根据相关的规定必须在2 0 2 0 年前禁止生产采用该制冷剂的空调产品，在2 0 4 0 年 前禁止制造此制冷剂。到了今年，全国的某些城市( 如天津、东莞等地) 已开始着手 推广。绿色小区”和4 绿色城市”概念，不再允许采用一般氟利昂制冷剂的空调产 品进入其内。 特灵公司是以技术领先为目标的企业，在公司的战略制定和产品规划过程中对技 术环境的分析研究程度将超过一般的竞争对手。 4 社会文化 人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。人 们几乎是不自觉地接受了相互之间，与其他人，其他组织、与社会的基本观念。对 于空调产品的销售而言，社会和文化的影响也是不可忽视的因素之一。 根据家庭中央空调产品注重系统和技术，价值较高以及非重复购买的特性，我 们将其定义在介乎消费品和工业品之间。要获得每一个家庭中央空调的客户，不管 是房产开发商还是单个的用户，都必须依靠资深的销售人员提供深入浅出的系统介 第5 页 特灵公司的家庭中央空调市场战略 绍和因地制宜的空调解决方案，并辅以在目标市场中适当形式的广告宣传。此时， 厂商及其销售渠道必须深入研究每个区域的目标群体的价值观念，生活准则、相互 的关系等，使市场推广和销售策略更好地配合当地的实际状况。 将居民收入和生活水平较为接近的上海与广东作一比较，我们就可以发现：上 海的家庭用户非常注重其住宅的初次装修标准，一般都愿意支出更多的资金用于置 备豪华的家俱和电器，也较能够接受家庭中央空调经销商的介绍和推荐；南方地区 虽然说更加潮湿炎热，更加需要空调设备，然而广东地区的家庭用户( 甚至是房产开 发商) 一般则不如上海的用户那样在意自家的装修和设备购置，所以通常还是自主地 选用家用分体壁挂机和柜式空调。另外，在经济发展相对滞后的中部地区。如郑州 等地，消费者的购买行为受社会观念和舆论导向的影响较大，有一定的攀比、从众 倾向，造成家庭中央空调自2 0 0 0 年中期出现在媒体中之后，反而迅速地被家庭用户 接受，其市场渗透率甚至高过某些沿海发达城市。我们认为造成这种迥异的原因主 要是各地客户的生活和市场理念，价值观念等有很大的差异性，所以需要厂商据此 对销售重点和区域政策等方面作充分的规戈6 和适时的调整。 综上，2 0 0 2 年前后的中国家庭中央空调市场正处于宏观环境急剧变化的时刻 需要特灵公司将其转化为商业机会，以成为市场的领先者。 第6 页 特灵公司的家庭中央空调市场战略 三市场及产品的现状分析 1 家庭中央空调系统的型式 中央空调从总体而言是集中处理空调负荷的系统型式，其产生的冷量和热量会 通过一定的介质和交换方式输送到空调房间内。根据其输送介质、系统构成等的不 同，可以分为以下几种主要型式： 1 ) 风管式分体系统 风管式系统利用室外主机集中产生冷热量，通过氟利昂输送至室内机组，再将 室内的回风( 或回风和新风的混合空气) 进行冷却加热处理后送回室内，以达到制冷 制热的目的。相对其它空调型式，风管式系统的初投资较小，并可方便地引入新风 以提高室内空气品质。但是该系统较大的风管组织需要占用建筑物的空间，特别是 要求较大的层高，以防止室内装修完毕后的净空高度太低造成住户的压抑感。另外 ，由于采用的是统一送风的方式，在没有变风量末端的情况下，难以达到满足各个 房间不同的空调负荷要求、并实现节能效果。若是引人变风量系统的话，其初投资 就会大大增加。 室内机 室外机 2 ) 冷热水系统 冷热水系统又称为风冷热泵冷水机组( 系统) ，它将室外主机产生的冷热水由管 路系统输送至室内每个房间的风机盘管( 又称末端) ，在风机盘管处与室内空气进行 热交换，以实现对室内的降温或加热。由于风机盘管的电机为直接驱动抽头电机， 一般有高中低三速调节，同时安装与盘管进出口处的旁通阀可调节经过的水量， 从而调节进入该房间的冷热量，因此该系统可比较方便地对每个空调房间进行单独 调节，满足不同的空调需求、同时实现一定的节能效果。另外，水管路系统所占空 间较小，一般不影响层高。其缺点在于需要较多的风机盘管分布于每个房间，加上 第7 页 特灵公司的家庭中央空调市场战略 水泵和管路阀件等，系统的初投资较大，又难于引入新风，所以空气品质也较差。 由于其中间传热媒质是水，在寒冷的冬季( 低于摄氏零下5 度) 实际使用效果较差，若 无辅助制热装置则不适合在淮河以北地区应用。 泵) 冷水机 3 ) v r v 系统 变冷媒流量( v a r i a b l er e f r i g e r a n tv o l u m e ) 系统是一种较复杂的冷媒控制和调 节系统，其室外主机类似于风管式分体系统的室外机组，可通过冷媒管路连接至多 台室内机( 8 1 6 台，可以是壁挂机，柜机，天花嵌入机，座吊机，风管机等) 。经过 室外主机的并联，最大的系统可以容纳多至1 0 8 个室内末端机组。当v r v 系统应用于 家庭时，室内机数量一般在8 台以下。该系统通过变频或卸载的方式控制压缩机的冷 媒循环量和进入各室内机的冷媒流量，可满足室内冷热负荷的需求。其优点在于运 转平稳，噪声低，各个房间可独立调节，但控制及冷媒管路复杂，对材质质量，制 造工艺、现场安装等的要求非常高，而且初投资也很高。 第8 页 特灵公司的家庭中央空诃市场战略 4 ) 水源热泵系统 水源热泵系统在美国较为多见，是近两三年内引入国内的一种空调系统型式， 它可用于大型的办公商业楼宇包括高层公寓楼中。该系统的主要组成为冷却塔( 夏 季散热) ，锅炉( 冬季供热) 和水源热泵本身。每个空调区域可装一台集成了压缩机， 冷凝器、蒸发器和节流元件的机组，其与室内空气的换热方式类似于风管式分体系 统的室内机组。这一系统的优点在于能够在春秋过渡季节调配建筑物各个区域的冷 热量，实现节能效果。由于不受室外气温的影响( 不是风冷型式) ，所以水源热泵能 够在中国的北方城市里提供较为稳定的冬季制热效果。如果建筑物附近有足够的空 地或地下水的话，也可铺设管道或打井来散热或获取热量，这样就省去冷却塔和锅 炉其节能效果将更加理想。2 0 0 1 年中国申奥成功后，北京的有关部门制定了相关 的奥运村规划，将鼓励绿色环保节能的空调系统的应用，水源热泵系统正是较为理 想的解决方案、受到了各大设计院和房产开发商的注意。当然它也有不少缺点较难 克服一水管路系统设计要求非常高；集成了压缩机的机组安装于室内，噪声较难控 制。与水源热泵较为类似的是水水热泵，也是较新的系统型式。它与水源热泵的不 同点在于提供给室内的是冷热水，还需要每个房间内安装风机盘管将冷热量转移至 空调区域内。 无论是水源热泵还是水水热泵，其系统的特点是总的容量越大越节能，分摊到 每个单元的初投资也越小，故而一般只限于一些大城市中的高档全装修公寓楼中由 大业主统一来安装和维护，不能普及到每个单户的家庭中去，因此我们在下文中对 此系统不作展开分析。 国3 l 生盘遗垫歪丕统丞意 第9 页 一 淑 特灵公司的家庭中央空调市场战略 5 ) 其它型式 除此之外，这些基本的型式还可以互相交叉，衍生出一些变形的系统，也能达 到较好的经济和应用性。例如， “定速一拖多系统”就是在一台室外机中设计了多 台压缩机和相应的独立回路，每个回路与一台较小的室内机连接，提供个房间的 空气调节。受室外机尺寸所限，一般为一拖二或一拖三系统。特灵公司就是首家在 中国市场上推出这一产品设计的厂商，从2 0 0 0 年至今两年间，这一产品获得了很多 客户的青睬，帮助特灵公司在家庭中央空调领域内打开了局面。其优点在于对层高 的影响小，造价低，室外机较集中，很适合上海等地的中高档高层公寓的安装；它 的缺点是一套机组不能满足三房两厅及以上的房型空调要求，所以必须有两台以上 的室外机方可。每台压缩机的容量较小，一般为1 至2 匹，故受到室外环境温度的影 响较大特别是在气温低于摄氏零下5 度时。系统会频繁保护，不能发挥正常的制热 能力，所以在北方地区( 如北京以北) 应用受到一定的限制，人们往往还是会选择容 量较大的单回路风管式分体机组( 即1 类) 在燃气供应较为方便且纬度偏北( 如黄河以北) 的区域，用户在冬季可由燃气炉 对室内回风进行加热，而后送回室内燃气炉可集成用于风管式分体机组内，也可 单独进行设置。由于需要安装较大的风管系统，有一定的噪声，所以其主要应用于 别墅中。 另据有关报道，我国的大型中央空调厂商一长沙远大空调公司，目前正在开发 一种小型化的溴化锂吸收式机组，它可以安放在工作阳台或户外地面上，不仅能够 提供空调冷热水，还可以提供生活热水，即所谓的三联供系统。 以上介绍的各种家庭中央空调型式对于制造厂商、经销及安装单位或使用者来 说，具有不同的性能特点和使用要求，影响其被整个市场的接受程度。根据各方所 关心的购买要素，我们以表3 1 来作对比总结： 第1 0 页 特灵公司的家庭中央空调市场战略 表3 1 系统对比 型式风管式分冷热水系统v r v 系统 定速一拖多壁挂+ 柜机 体系统系统 空调面积投资 2 2 0 4 0 0 6 0 0 2 8 0 1 5 0 估算 2 8 0 r l b m 24 5 0 r m b m 27 0 0 鼬i b m 23 2 0 r m b m 2 2 5 0 张8 m 2 室外机个数 ll11 - 3 多个 室内机个数 l多个多个多个多个 舒适度( 湿度) 由 i 可 由由 低 舒适度( 新风) 高 由 低 出 低 节能效果中低 由 中( 1 ) 中高 由 安装复杂程度 由 由 高低低 室外机噪声中高中高 低 由 低 室内机噪声 高低低低低 适合应用的温 一1 0 4 35 4 0- 1 2 4 3- 1 0 4 38 4 0 度( ) 适用地区 黄河以南淮河以南黄河以南淮河以南黄河以南 吊顶空间要求高 中 中 中低低 安装后外在造 中中高高中高低 型 开发难易程度 由 低高中高 低 共用系数( 2 ) 8 0 7 0 - 8 0 7 0 - 8 0 1 0 0 l o o ( 2 ) 共用系数指系统装机容置可以根据各个房闻分别的负荷之和取一折扣，因为所有房间同时启动空调 的机会有限。 2 家庭中央空调型式的路线分析 以上家庭中央空调的各种不同型式，与各个区域市场的气候、经济条件，住宅 形式，人们的消费 - - j 惯，以及社会环境密切相关，选择适合中国市场的家庭中央空 调型式必须与之联系起来。本公司在介入此领域时更应考虑到本公司的技术资源储 备、资金投入，销售渠道的状况，品牌认知度和定位等因素。 1 ) 美式 美国的家庭中央空调普及率较高，在其南部的几个州如加利福尼亚、佛罗里达 等，普及率高达9 5 以上。美国的经济发达，生活水准较高，而人口密度不高，住宅 条件优越，很大一部分是别墅型的住宅，具有宽敞、高大的特点。因此在美国，风 管式的分体( 或整体) 系统( 被称为u n i t a r y ) 非常漉行。同时，美国居民对空调舒适性 第1 l 夏 精灵公司的家庭中央空调市场战略 的要求较高，电力价格较低，所以多采用带新风和v a v ( 变风量) 装置的风管系统。集 成了燃气炉的风管式分体机则在美国的北部地区和加拿大等冬季严寒地区( 类似于我 国东北) 有着普遍的应用，该系统由于采用直接燃烧采暖，故在零- f 4 0 度p l - f e ：能够 正常稳定地运作，对减少某一特定区域冬季耗电峰值也有很大的帮助。 2 ) 欧式 欧洲处于纬度较高的地域，大部分地区夏季较为凉爽，对空调的需求主要集中 于地中海沿岸的意大利、西班牙和法国( 阿尔卑斯山以南) 。这些地方的居民收人也 较高，生活水平类似于美国和加拿大，但土地面积比较小、人e l 密度高，所以每户 人家的居住面积也较小。3 至8 冷吨的小型风冷热泵冷水机组加多台风机盘管的的型 式可以解决层高，节能和噪声等问题，故而在欧洲的家庭空调市场上比较流行。此 ，l , f h 于安装人工价格高昂，所以大多数的厂商还在机组内集成了膨胀水箱和水阀等 水力装置。让用户在现场接驳水管后即可使用。 3 ) 日式 e l 本的家庭空调与前两种型式都不相同，从一开始的窗机、定速分体机，到变 频分体机，进而发展到变频多联分体机i ! p v r v 系统，无一不是纯冷媒系统。e l 本的国 土面积狭小而人e l 众多，人口密度大，其住宅多属于高密度、低层高，建筑的结构 紧凑，不适合安装风管式分体机组，同时冬季较为寒冷，也不适合风冷热泵冷水机 组的应用。而v r v 低噪声、灵活性好、运行范围广、无需吊顶高度等特点，较好地满 足了日本家庭空调市场的需求。 4 ) 中国的家庭中央空调型式 中国的家庭中央空调市场起步较晚，直至2 0 世纪9 0 年代末( 更精确点在1 9 9 9 年 前后) 方正式出现，其产品设计的首要来源是中型商用机组的小型化一将原先应用在 餐厅，小型办公室，专卖店内的商用空调的容量进一步减小后推向家庭用户。“家 庭中央空调”这一市场概念由国内的企业( 清华同方) 最先提出，但实际上一开始局 限于小型风冷热泵冷水机组，也就是欧式的系统，原因是这一类型产品的技术较为 成型、零部件均可在国内采购。容易被国内的企业仿制。同时一些美国的合资企业 在稍早之前也推出了面向家庭的小型风管式分体机组，i e i 本企4 1 , n 从日本出口了一 些v r v 产品向一些高档楼盘销售。 实际上随着我国经济的快速发展，传统的家用空调器( 壁挂和柜机等) 不再能够 满足人们对舒适和健康的空调越来越高的要求。而同时高层公寓楼和占地面积较大 的别墅在我国的各个城市均有快速的发展，特别是自2 0 0 0 年初以来房地产市场回暖 后，这些高档房地产项目统一采购家庭中央空词的比例大大上升。各地的居民收入 层次分布也较广，消费习惯也有差异，所以上述的各种家庭中央空调型式在我国都 有一定的市场渗透率。对于一个企业来讲，选择何种型式的产品就要考虑该产品的 第1 2 页 特灵公司的家庭中央空调市场战略 市场容量、本企业的技术开发实力和制造难度、总体成本等因素一这些将在下文中 展开论述。 3 市场分析 作为传统的行业之一，空调设备的开发和制造经过近5 0 年的发展，目前已经非 常完善，对一般的厂商来说没有了高层次创新的可能。所以，根据市场变化，对现 有的产品进行一定的扩展和差别化，寻找尚待发掘的市场领域，逐渐成为目前各家 厂商的首要任务。无论是大型中央空调厂商，还是家用空调厂商，都开始关注两者 的中间领域一家庭中央空调，其市场容量经过数年的培育甚至可能超过整个大型中 央空调领域。 1 ) 竞争现状 对于家庭来说，空调是仅次于电视机的具有第二大市场容量的商品。就一般的 城市市场而言，每个家庭中可能拥有的超过一台的家用电器除电视之外就属空调机 了，而且空调的单机价值较高一一般超过了洗衣机，微波炉，热水器、电冰箱，影 碟机等，所以家用空调市场竞争极其激烈，不仅有专业的制造商，还有大型家用电 器厂商和许多乡镇企业小厂进入，价格一路走低。这其中也与普通家用空调的制造 技术和投资要求不高、主要零部件均能够在市场上购得有关。 蚴她，瓤2 絮篙躲鬻黧型璧辞 一迨； 一叁 兰斗 1 9 9 01 9 9 21 9 9 41 9 9 61 9 9 82 0 0 02 0 0 2 生俭 虽然与4 0 0 多家家用空调厂家相比，介入家庭中央空调市场的厂家相对较少，但 也已达到近百家。其中能超越本地域而具有全国市场影响力的厂家近6 0 家。根据各 厂商的背景和其执行的产品路线可分为以下几类： 一进口品牌( 主要以代理商的形式介入市场) ：r h e e m r u u d ( 瑞姆路德) 、g o o d m a n ( 吉姆) 、l e n n o x ( 雷诺士) ，a r m s t r o n g ( 阿姆斯特朗) ，t e m p s t a r ( 天普) 、i n t e r t h e r m ( 英特森) 、m i t s u b i s h ie l e c t r i c ( 三菱电机) ，m i t s u b i s h ih e a v yi n d u s t r y ( 三菱重 工) 、t o s h i b a ( 东芝) 、c l i v e t ，h i t a c h i ( 日立) 、t e m p e r z o n e ( 天龙) 、b l u eb o x 第1 3 页 0 o o 0 o o o 枷啪伽猢 特灵公司的家庭中央空调市场战略 等；其中有部分进口品牌与其国内总代理合作，采用c i ( d 和s l ( d 形式进口空调散件组 装，降低了一部分人工费用和关税。 一欧美厂商在中国的合资品牌，如：t r a n e ( 特灵) h c q u a y ( 麦克韦尔) 、y o r k ( 约克) 、c a r r i e r ( 开利) 、e l e c t r o l u x ( 伊莱克斯) d u n h a m - b u s h ( 顿汉布什) 、 m a m m o t h ( 美意) 、r c ( 阿尔西) 等； 一日本厂商在中国的合资品牌：d a i k i n ( 大金) ，s a n y o ( - - - 洋) 、s i n k o ( 新晃) 等； 一传统的国内厂商( 大多从中央空调厂商发展而来) ：吉荣、清华同方、万众， 企鹅、风神，青云、申菱、富田、五洲、爱斯特、盾安、捷丰等： 一近两年新出现的较为成功的本地晶牌( 针对家庭中央空调和商用空调) ：天加 ( t i c a ) 、雅境( y e a r n i n g ) 吉佳，西吉( s e a g e e ) 等： 一港台资企业：王牌冷气( k i n g a i r ) ，快意( c o o l p o i n t ) 台佳，国本，东元 ( t e c o ) 等； 一传统白色家电的厂家：海尔( h a i e r ) ，美的( m i d e a ) 、格力( g r e e ) ，小天鹅、 帅康等： 它们的地域主要集中在江浙沪、广东和京鲁一带，当地的经济发达、对空调的 需求旺盛。由于国家的进口控制( 3 5 关税、1 7 增值税) 以及高昂的海运费用，对日 本空调产品加征1 0 0 惩罚性关税等的影响，再加上多数世界知名品牌已进入中国设 厂，纯进口品牌逐渐势微。所以上述品牌又可大致集中到三个类型上来：合资品牌 ( j v ) ，传统本地品牌( l o c a l ) 和白色家电品牌( w h i t ea p p l i a n c e ) ，目前前两者占据 较大的份额，但我国的一些白色家电品牌挟其完善的分销网络服务质量、品牌认 知度、充裕的资金和技术开发能力等优势，逐渐开始追赶上来。它们各自所占的市 场份额见下图所示( 某些合资品牌也利用其渠道销售一些其进口产品，在此被归人合 资品牌的范畴内) ： 表3 3 塞庭生袅空调直扬盆查图 疆紫。 口i m p o r tb j v ( i n c l u d i n gh k ! ) e l l o c a l d w h i t e a p p l i a n c e 摹1 4 百 特灵公司的家庭中央空调市场战略 2 ) 市场容量预测( 2 0 0 1 年中期) 根据本公司内部资料及市场咨询公司( b s r i a ) 的相关报告，对以上产品型式的市 场销售量及增长状况等制表分析如下： 表3 4 销量( m r m b ，不含增值税)年增长率 面向家庭 产品型式( 冷量) 2 0 0 0 ( a )2 0 0 1 ( a )2 0 0 2 ( e ) 0 0 - 0 2 的比例 风冷分体风管机( ( 1 2 k w ) 3 6 04 0 0 4 5 0 1 2 5 7 0 风冷分体风管机( = 1 2 k w ) 2 8 03 0 03 2 07 1 3 0 风冷冷热水机( 1 2 k w ) 2 0 02 5 02 7 01 7 5 9 6 风冷冷热水机 1 2 - 5 0 k w ) 1 7 52 0 0 2 3 0 1 5 7 7 0 v r v 系统 1 1 0 01 2 0 01 3 0 09 ，1 4 0 燃气炉+ 风管机系统 3 54 04 61 5 7 9 0 定速一拖多( 5 - 1 4 k w ) 3 07 0i 0 01 1 6 ，7 8 5 总体而言，以上各类空调产品的市场容量都在不断地扩大，而且其主要驱动力 来自于家庭用户的增长。所以研究从南到北，从沿海到内地的不同家庭用户的购 买习惯和b l 导其购买的主要决定因素，就显得非常重要。特灵公司在制定新产品开 发计划的过程中，一定要以此为重点。 3 ) 各类系统综合评价 从某种意义上讲，中国的家庭消费者在对空调产品上的要求甚至比欧美的用户 还要高。主要原因有： 一受日本厂商宣传以及家用壁挂机性能的影响，用户对产品的选择侧重于低噪 声、高能效、美观的外形和多样化的功能等； 一国内人口众多，平均居住面积较小，楼层高度较低，不适合某些系统的安装 与实际运行； 一国p q f - 商密集，产品技术含量，成本构成，质量水平参差不齐，造成竞争异 常激烈，迅速转变为买方市场； 一国内用户的消费层次较宽，从昂贵的v r v 系统到最便宜的家用壁挂机均有一定 的市场份额。虽然某些用户经济实力有限，但由于受到传统的家庭澎重观念和“赶 时髦”的影响，希望装修一步到位、 “1 0 年不落伍”，故而对家庭空调的要求也相 应提高； 对家庭客户所关心的各项要求，我们作了相关的市场调研以确定它们在目标客 户进行购买决策中的重要性( o 为最低，l 为最高) ，并据此定义其相关的权数，以寻 找最适合本地市场所需的空调型式( 因燃气炉一般仅出现于北方寒冷地区，目前的市 场容量和总销量也不大，故不在此进一步考虑) ： 纂1 5 页 特灵公司的家庭中央空调市场战略 表3 5 型式分体风管机冷热水机 v r v 系统定速一拖多 系统价格( 0 4 )o 7o 50 10 6 噪声水平( 0 1 )0 30 70 9o 7 5 舒适度( 0 i )0 7o 90 7 5o 6 装潢适应程度( 0 1 )o 20 5o 9o 5 性能( 0 1 5 )o 40 60 9 50 6 安装及操作( 0 ，1 5 ) o 6o 50 40 7 加权平均值( 练合指麴)0 5 5o 5 8o 5 00 6 2 由表3 3 可见，各个系统的综合应用指数都比较接近，因此我们可以预见：在今 后的一段时期内以上的各种型式均会有一定的市场需求，相对而言定速一拖多的得 分稍高一些。特灵公司将根据自身设计和制造能力和产品现状，开发并推广新产品 所需现金流量、目标市场的特性等方面作更加深入的研究和分析，以确定开发或深 入开发何种类型的产品及其系统。 第1 6 夏 特灵公司的家庭中央空调市场战略 四产品选择和定位 上文中已经比较了各类家庭中央空调的特性和适用范围，对于特灵公司来说， 不可能在每个产品类型上均投人大量精力，一则投资和开发团队的配套能力