（工商管理专业论文）中国嘉陵集团摩托车市场营销策略探讨.pdf

论文摘要 目的和意义 2 0 0 4 年1 - 6 月，中国摩托车行业销量达到8 4 3 2 多万辆，同比增 长高达2 8 ，今年全年有望突破1 7 0 0 万辆，占全世界总产量的二分 之一。摩托车行业现有产能2 0 0 0 多万辆，不包括维修人员，全行业 从业人员有3 0 0 多万职工，中国俨然已成为摩托车生产大国。虽然中 国摩托车工业发展势头良好，但影响其健康发展的问题也很突出和严 重，如行业混乱，仅上了国家光盘目录的就有1 4 0 多家；全国1 7 0 个 城市限牌，每年影响到4 0 0 万辆摩托车计2 0 0 亿元的销售额。 由于目前中国摩托车行业的竞争主要停留在较低层次的恶性价 格竞争，对于企业及行业的发展都极为不利。更为紧迫的是，中国摩 托车工业将随着中国加入w t o 所承诺的最后保护期限的临近而面临 来自日本的各大品牌的强烈冲击。而作为中国摩托车行业代表之一的 嘉陵集团，不但同样面临着日趋激烈的市场竞争，更要以自身独特的 竞争优势，走出一条民族工业的新的发展之路。而本文通过对嘉陵集 团的营销策略的探讨，将为嘉陵集团应对竞争提供具有参考价值及可 操作性强的方案，也将为探索中国摩托车行业发展的新途径提供借鉴 和启迪。 基本理论和方法 本文的理论基础是市场营销学理论，运用了s w o t 、s t p 等分析 工具，对嘉陵集团摩托车市场进行了实证研究，从服务差异化、价格、 渠道整合与深度开发、促销、内部营销、网络营销等方面提出了嘉陵 集团面对竞争应采取的策略。 主要内容和观点 论文共分四部分。第一部分介绍了嘉陵的历史沿革、摩托车行业 的竞争状况、嘉陵集团的营销现状及存在的问题，为随后的研究确立 方向。第二部分主要运用波特的五力竞争模型及s w o t 分析法对嘉 陵集团的外部环境、内部条件及竞争形势进行了分析，明确了嘉陵集 团所嚣l 黢的辊会和威胁以及存在的优势和劣势，势提出了楣应的战隆 匹配方案。第三部分运用s t p 分析方法，为嘉陵集团选择细分市场， 确立目标市场和市场竞争定位。第四部分为本文的核心，明确提出了 嘉陵集霹服务差异化的途径，价格策略，渠道整合与深度舞发策嗡， 促销策略，内部营销策略，阚络营销策略等。 主要贡献 本文在选题上紧密结合实际，缝合营销学理论对嘉陵集团摩托车 市场瑟晒的| 蠢题进行了实证经的探讨，提爨了适合嘉陵摩托车市弱发 展的营销策略。由于贴近市场贸际，对嘉陵集团有较为重要的实战意 义和摆母作尾，对黪托车行业其他企业的慧销活动都瞧具有较高躺参 考价值。 关键谗：嘉陵集圈摩托车市场赣销策隆 a b s t r a c t t a r g e t sa n dm e a n i n g s ： i nt h ey e a r2 0 0 4 c h i n a sm o t o r c y c l ei n d u s t r yr e a c h e sat o t a ls a l eo f nm i l l i o nf r o mj a n u a r yt oj u n e ，i n c r e a s i n g2 8 c o m p a r e dw i t ht h a to f t h es a m ep e r i o dl a s ty e a r m o r e o v e r , i tm a yr e a c ht h et o t a ls a l eo f17 m i l l i o nt h i sy e a r , t h u so c c u p yo n eh a l fo ft h ew o r l d st o t a lo u t p u t c h i n a s b e e nas t r o n gp o w e ri np r o d u c i n gm o t o r c y c l e s ，a n di th a sam o t o r c y c l e i n d u s t r yo fo v e r2 0m i l l i o np r o d u c i n gc a p a b i l i t yay e a ra n dm o r et h a n3 m i l l i o n e m p l o y e e sr e g a r d l e s s o ft h em a i n t e n a n c ew o r k e r s c h i n a s m o t o r c y c l ei n d u s t r yh a s ag o o dd e v e l o p m e n tm o m e n t u m h o w e v e r ，i t s t i l lc o n c e a l s m a n yp o t e n t i a lp r o b l e m s f o r i n s t a n c e ，i n d u s t r y d i s o r d e r - - m o r et h a n14 0e n t e r p r i s e sa r er e c o r d e do nn a t i o n a lc d ；17 0 c i t i e si nc h i n ar e s i s tm o t o r c y c l e s ，w h i c hu n d e r m i n e st h es a l eo f 2 0b i l l i o n r m b y u a no f 4m i l l i o nm o t o r c y c l e se a c hy e a r c h i n a s m o t o r c y c l ei n d u s t r y i ss t i l li nt h ei n f e r i o r l o w p r i c e c o m p e t i t i o n ，w h i c hi sh a r m f u lf o rt h ee n t e r p r i s e sa n dt h ew h o l ei n d u s t r y f u r t h e r m o r e ，i tw i l le n c o u n t e ri n t e n s ei m p a c tf r o mj a p a n sw e l l k n o w n b r a n d sp r o d u c t s ，d u et ot h ei n v a l i d i t yo ft h ep r o t e c t i v ep r o m i s ei nw t o j i a l i n gg r o u p ，a sal e a d i n gp a r to ft h em o t o r c y c l ei n d u s t r ya l s of a c e s t h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nm a r k e t p l a c e s oi tm u s tf i n dan e ww a yf o rt h e n a i o n a li n d u s t r y sd e v e l o p m e n t t h i se s s a yd i s c u s s e sj i a l i n gg r o u p s m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dp r o v i d e ss o m er e f e r e n t i a la n dp r a c t i c a b l ep l a n s a sw e l la se n l i g h t e n sc h i n a sm o t o r c y c l ei n d u s t r yt of i n dan e ww a yt o d e v e l o pi t s e l f b a s i et h e o r i e sa n dm e t h o d s ： t h ee s s a yt a k e sm a r k e t i n gt h e o r ya si t sb a s i ct h e o r y ，a n a l y z e s j i a l i n gg r o u p sm a r k e tw i t hs w o t , s t e , a n dp r o p o s e ss o m e c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s o ns e r v i c e d i s c r e p a n c y , p r i c e ，c h a n n e lr e d e s i g n ， p r o m o t i o n ，i n t e r n a lm a r k e t i n ga n do n l i n em a r k e t i n g ，e t c c o n t e n ta n dp o i n t s ： h e r ea r e4s e c t i o n si nt h ee s s a y i nt h ef i r s ts e c t i o n ，i no r d e rt od e c i d e t h ee s s a y sr e s e a r c ht a r g e t ，i ti n t r o d u c e sb a l i n gg r o u p sh i s t o r y ，t h e c o m p e t i t i o no fm o t o r c y c l ei n d u s t r y ，j i a l i n g sc u r r e n tm a r k e t i n gs t a t e ， a n dt h ep r o b l e m se x i s t i n gi ni t i nt h es e c o n ds e c t i o n ，i ta n a l y z e sj i a l i n g si n t e m a la n de x t e r n a lc o m p e t i t i o nm o l d s w i t hp o r t e r sp a t t e r na n ds w o t t oc l 撕f 、，i t so p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s i nt h e t h i r ds e c t i o n ，i tu s e ss t pt os e l e c t sr e d i v i d e dm a r k e t p l a c ea n ds e ti t st a r g e t m a r k e t p l a c ef o rj i a l i n gg r o u p s e c t i o n4 i st h ec o r eo ft h ee s s a y i t d e m o n s t r a t e st h ew a yt od i f f e r e n t i a t ei t ss e r v i c ea l o n gw i t ht h ec h a n n e l r e d e s i g ns t r a t e g y , p r o m o t es t r a t e g y ，i n t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n do n l i n e m a r k e t i n gs t r a t e g y m a i nc o n t r i b u t i o n s ： t h ee s s a ya p p l i e sm a r k e t i n gt h e o r i e st op r a c t i c e i td i s c u s s e st h e p r o b l e m si n j i a l i n gg r o u pr e a l i s t i c a l l ya n dp r o p o s e ss o m es u i t a b l e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h es t r a t e g i e sp r o p o s e di nt h ee s s a ya r ee s s e n t i a l ， r e f e r e n t i a la n dp r a c t i c a b l ef o rj i a l i n gg r o u p a sw e l la so t h e r e n t e r p r i s e s m a r k e t i n ga c t i v i t i e si nt h em o t o r c y c l ei n d u s t r y k e y w o r d s ：j i a l i n gg r o u p m o t o r c y c l em a r k e t p l a c e m a r k e t i n gs t r a t e g y 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均己在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：李先勇 2 0 0 4 年1 1 月2 8 日 日l j云 在汽车行业出现增速明显减缓的今天，中国摩托车行业却依然保 持了快速稳定的增长势头。2 0 0 4 年卜6 月，中国摩托车全行业累计 生产摩托车8 4 2 9 3 万辆，比上年同期公布实时数据高出1 8 0 1 9 万辆， 增长2 7 1 9 ，上半年，各月产销量均为正增长，除1 月为几个百分 点外，其余5 个月均连续保持二十多个百分点的快速增长纪录，为近 年来所罕见。 在摩托车行业蓬勃发展的同时，我们也应看到，中国摩托车行业 还比较混乱，国内摩托车企业之间还处在以价格战为主导的较低层次 的竞争，产品同质化严重、产品开发能力薄弱等问题也异常突出。随 着中国加入w t o 所承诺的最后保护期限的临近，中国摩托车工业将面 临来自日本的本田、雅马哈、铃木等各大品牌更为强烈的冲击。而作 为中国摩托车行业代表之一的嘉陵集团，不但同样面临着日趋激烈的 市场竞争，更要以自身独特的竞争优势，走出一条民族工业的新的发 展之路。目前，嘉陵集团作为一个上市公众公司，处于微利的边缘， 还未完全摆脱效益低下的困境。嘉陵的现状也正是国内许多摩托车企 业( 特别是国企) 的真实写照。本人在嘉陵集团从事营销工作多年， 对本企业及整个摩托车行业有较为深刻的了解。采取什么样的营销策 略来帮助企业走出困境，成了我们不得不思考的问题。而本文试图通 过对嘉陵集团的摩托车市场营销策略的探讨，为嘉陵集团应对竞争提 供具有参考价值及可操作性强的方案，同时也为寻求中国摩托车行业 发展的新途径提供借鉴。 嘉陵集团是一个多元化的国有大型企业集团。由于论文内容所 限，本文将只针对嘉陵国内摩托车产品市场进行分析，并提出符合嘉 陵摩托车市场实际的营销策略。 第一章中国嘉陵集团背景介绍 第一节公司历史沿革 中国嘉陵集团是以摩托车及其发动机、特种装备制造、通用机械、 光电产品等为主导产业的国家级大型企业集团，中国最大的摩托车企 业集团。集团本部占地2 平方公里，总资产近5 0 亿元，本部及子公 司从业人员1 6 0 0 0 余人。 中国嘉陵集团前身为嘉陵机器厂，创始于1 8 7 5 年清朝政府上海 江南制造总局龙华分局，是中国近代最早的军工企业之一。抗日战争 爆发后，1 9 3 8 年内迁重庆市西北郊沙坪坝区双碑嘉陵江畔。 1 9 7 9 年，嘉陵实施“军转民”开发生产摩托车，是中国发展摩托车 产业的奠基者和引导者。通过实施“内联外引”战略，先是内联国内协 作企业，于1 9 8 0 年创建了“嘉陵摩托车经济联合体”，随后外引国际 先进技术，于1 9 8 1 年开始与日本本田技研工业株式会社展开了长久 的技术合作，推动了摩托车产业的快速发展。1 9 8 7 年中国嘉陵集团 成立，并开始进行企业集团试点和股份制试点。1 9 9 1 年嘉陵成为国 家首批试点企业集团之。1 9 9 5 年“中国嘉陵”( 6 0 0 8 7 7 ) 在上海证券交 易所成功上市。 中国嘉陵集团核心企业为中国嘉陵工业股份有限公司( 集团) ( 简称“中国嘉陵”) 和嘉陵工业有限公司( 系国有独资公司) 。嘉陵 工业有限公司主要生产经营特种装备产品、猎枪弹及运动弹、兼营酒 店、商贸等。 中国嘉陵工业股份有限公司( 集团) 作为一个大型多元化企业集 团，是中国最大的摩托车企业之一，主要生产经营摩托车及其发动机、 通用机械和光电等三大产业，同时兼营外贸、i t 等。主要产品有摩 托车及其发动机、零部件、光电高科技产品塑料非球面投影镜头、光 学瞄具、光学元器件，通用机械产品有汽油机、园林及农用机械、船 用舷外发动机等。 目前，嘉陵集团拥有3 0 余家子公司，其中3 家摩托车子公司一 一重庆嘉陵、上海嘉陵、广东嘉陵，1 家中日合资企业嘉陵本田 发动机有限公司( 摩托车及通用机械制造) ，2 家光电产品制造子公 司，。2 家海外子公司，1 0 余家摩托车零部件子公司。另有协作企业 3 0 0 多家，营销网点近4 0 0 0 家，服务网点近6 0 0 0 家。本部拥有1 个 国家级企业技术中心、1 个博士后科研工作站、1 个摩托车质量检测 站。 “中国嘉陵”具有完善的摩托车及其发动机的研发、试验、制造、 配套及营销体系，技术装备先进、完善，拥有从日本、美国、德国、 英国等国家引进的发动机、化油器、热处理、工装制造、压铸、车体 及油箱焊接、涂装、成车总装等数十条生产线和摩托车及发动机质量 性能检测中心。嘉陵是i s 0 9 0 0 1 ( 2 0 0 0 版) 质量体系、i s 0 1 4 0 0 l 环 境体系认证企业，中国摩托车行业首家获得“3 c ”认证和国家摩托车 “生产准入”认证的企业：“嘉陵”商标是中国摩托车行业第一块“全国 驰名商标”，品牌价值5 9 2 亿元；“嘉陵”摩托车是中国摩托车首批“中 国名牌”产品，是中国摩托车行业第一品牌。 第二节摩托车行业市场竞争情况简介 从1 9 7 9 年嘉陵开发生产中国第一辆民用摩托车以来，中国摩托 车行业取得了长足的发展。至1 9 9 3 年我国摩托车产量已高达3 5 3 6 万辆，首次超过日本，跃居世界第一。此后1 0 年全行业迅猛发展， 一路走高，风光无限。1 9 9 7 年后产销量连续多年超过1 0 0 0 万辆，成 为世界上公认的摩托车生产、消费大国。2 0 0 3 年更创下年产1 4 7 5 万 辆的历史“天量”，占世界总产量的比例近5 0 。 中国摩托车市场远未饱和，发展潜力巨大。目前我国摩托车社会 保有量仅7 0 0 0 多万辆，千人占有率约5 0 辆。与发达国家相比相差甚 远，如日本是1 2 0 辆，意大利1 3 0 辆，泰国1 6 5 辆，我国台湾省4 2 0 辆。可见，中国摩托车行业具有广阔的发展空间。o 。摩托军世界2 0 0 4 年第5j 1 日 目瀚，中国的滕托车生产企业有1 4 0 家，中国摩托车市场的髭争 掺局主瑟叁重庆、江濒及广东三大援块缝成： 第一是重庆板块。该板块主要由嘉陵、建设、力帆、隆鑫、寨申 等品牌为主导，其产品主要以邋合农村市场的骑式车见长。 第二是广东投块。该援块以豪爵、委葶本蛋等带合资鸷豢麴箍 牌为主。其产品涵簇骑式车和踏板车等多种款式，品质较本土品牌明 显高出一个档次。 楚三是汪i 爹 投块。该援块以钱江、金缄等国产慧赫为主导，产燕 以踏板车款式多见长。 2 0 0 4 年l 。6 月，全行业产最达到7 7 1 5 7 万辆，同比增长2 3 ，6 。 三大投块仍是行娩夔主力，累计产量为5 6 7 0 6 万辆。摩篷车行数产 销情况在该三个檄块的分布如下：i - 6 月戆庆板块以累计2 3 9 3 4 万辆 遥遥领先，居产量冠军宝座，e b 去年同期分别增长了2 4 2 ，占总产 量赘3 1 。名烈二三位载广东造区翻江 磬 遣区累计生产1 7 3 。4 3 万辆 和1 5 4 2 9 万辆，分别占总产量的2 2 和2 0 。广东和江浙地区都比 去年同期有所增长，三大板块中尤以广东板块增长最为迅速，比去年 曩期增长4 9 。9 嗜o 。 销售量生产鬣 名 累计占行业累计占行业 产销率 生产企舭同比增名次同比增 ( )次 ( 万比重 长( ) ( 万 比重 长( ) 辆)( )辆) ( ) 豪爵 l 7 3 8 4g 7 59 3 7 5 l7 4 。4 98 。8 4 0 5 8 6 9 9 3 嘉陵 26 1 5 67 33 2 ，1 026 1 1 07 2 s3 3 8 11 0 0 7 5 力帆 3 5 0 1 95 9 54 5 7 l35 0 1 85 9 54 5 5 71 0 0 0 2 建设 45 0 1 45 9 47 6 2 4) 5 0 0 l 5 9 37 8 0 3l o o 2 6 宗串 5 4 9 9 75 ，9 24 3 8 564 9 。7 75 。9 04 2 。9 31 0 0 4 0 隆鑫 64 9 4 8 5 8 7 4 1 6 74 5 0 0 5 5 9 44 4 2 19 8 8 6 钱江 7 4 9 1 15 8 24 6 374 9 1 65 8 34 8 09 9 、9 0 金城 84 3 6 6 5 1 81 3 8 784 4 5 3 5 2 8 1 38 39 8 ，0 2 新大潮零疆 9 4 2 7 75 ，0 71 9 0 194 l 。s 94 9 7 2 6 ，4 9 1 0 2 。l e 洛托嶷潮 i o4 1 7 3 4 9 52 2 4 5l o4 0 3 64 。7 92 4 91 0 3 3 9 合计5 1 2 4 46 0 7 65 1 1 5 36 0 6 8 行业总擞8 4 3 4 28 4 2 9 3 2 0 0 4 年1 - 6 冀翦1 0 健生产厂家产镶溃疆表( 姿瓣来源：摩托苹藏捺丽) 。摩托军商情网，1 6 月份眷地区摩托车产销擞分析，2 0 0 4 0 8 2 6 4 总的来看，中国摩托车行业具有以下特点： l 、行业仍较为散乱，集中度不够。 2 0 0 4 年1 6 月，行业内销量前l o 位的厂家总销量仅占全国总量 的6 0 7 6 ；销量第一位的豪爵，其市场占有率也仅有8 7 5 。 2 、企业自主开发能力弱，缺乏核心技术，行业产品同质化严重。 各大摩托车企业产品主要靠仿制日本本田、铃木、雅马哈等品牌 的产品为主，仅在外观贴花、配置上做一些小的改动，具有自主知识 产权的产品仍较少。因而整个行业同质化较为严重。 3 、摩托车主要市场已经转移到农村。 由于全国共有1 7 0 个大、中、小城市限制摩托车上牌，严重制 约了摩托车城市市场的发展；加上农民收入逐年增加，村村通公路已 在许多地区成为现实，农村摩托车市场增长迅速，由此，摩托车市场 的主战场已经转移到农村。 第三节嘉陵摩托车产品市场状况及存在的问题 一、嘉陵摩托车产品市场状况 “中国嘉陵”主导产品“嘉陵”牌摩托车现有5 0 c c - - 2 5 0 c c 共 1 0 余种排量数百个型号，款式主要有五羊款、铃木王款、弯梁款等 三大系列。2 0 余年来嘉陵已累计产销量已达1 3 0 0 多万辆，是中国产 销量最大的摩托车品牌，现已形成年产2 0 0 万辆的生产能力。2 0 0 4 年1 6 月，嘉陵销售摩托车6 1 5 6 万辆，市场占有率7 3 ，暂居行业 第二位。 嘉陵除了在总部重庆生产摩托车外，上海嘉陵、广东嘉陵也分 别是嘉陵集团在江浙板块和广东板块布下的另外两颗棋子。其中，上 海嘉陵充分利用江浙一带完善的踏板车配套资源，只生产适合未限牌 城市及城乡结合部市场的踏板车：而广东嘉陵也是利用珠三角当地的 摩托车配套资源，主要生产适合两广及福建市场的c g 款( 骑式) 和 公主款( 踏板) 产品。 。时尚摩托周刊l2 0 0 4 年第1 6 期 二、嘉陵摩托车市场存在的问题 1 、差异化竞争优势不明显。 嘉陵自1 9 8 1 年和本田开展技术合作以来，主要还是走产品引进、 技术消化、产品仿制的路线。但在实际运作中，技术消化不良现象时 有发生，严重制约了嘉陵新产品的开发。因而嘉陵产品总体表现为和 行业内其他品牌同质化严重，具有自主知识产权的产品少，无法形成 差异化竞争优势。 2 、广泛采用低价渗透的价格策略使企业效益低下 近几年来，由于市场竞争的加剧，嘉陵也卷入与竞争对手进行价 格战的恶性竞争之中，企业效益逐年下滑。 3 、嘉陵销售渠道问题较多。 ， 目前嘉陵销售渠道的问题主要表现在： 在嘉陵全国第一大市场四川，原来统一的市场被划分为川i 西、川 北、川南三个分别独立的区域市场，不利整个四川于市场的良性发展； 在嘉陵市场已逐渐趋于成熟的今天，大区域商的存在，明显增加 了渠道级数； 新的驻外销售分支机构模式不能适应当地市场发展的要求； 乡镇网络开发管理力度不够等。 4 、员工满意度的降低直接影响顾客满意度 由于缺乏内部营销观念，公司没有把员工当作顾客，员工满意度 降低，直接导致了人才流失及顾客满意度的降低。 s 、促销方式单一 “体验营销”已经在各行各业运用广泛。然而嘉陵对体验营销方 式的运用却过于单调，需要在内容和形式上进行创新。 6 、没有充分利用自身资源条件发挥网络营销的巨大作用 目前，与摩托车相关的网站已如雨后春笋般出现在网络世界。而 这些网站的受众多为摩托车爱好者，他们对摩托车较为了解甚至精 通，在摩托车消费者中具有典型的“意见领袖”角色。因而抓住他们 就抓住了更多的潜在用户。嘉陵是具有这样的条件的。嘉陵从2 0 0 0 年起连续6 年冠名中国越野摩托车锦标赛，拥有国内一流的摩托车运 动俱乐部。然而嘉陵摩托车俱乐部网站却没有获得与此相称的点击 章，也没有对嘉陵产品或品牌产生更好的宣传作用，资源被白白浪费。 由于嘉陵摩托车市场营销力面存在的上述问题，使我们不得不对 嘉陵营销策略进行反思和系统研究，提出适应目前市场形式的新的营 销策略，助嘉葭之出蜀境，实现夺回行业霸主地位的目标。 第四节公司未来发展方向 作为国内“军转民”成功的典型，嘉陵从1 9 7 9 年开发生产摩托 车以来，一直扮演着行业领先者的角色。但最近几年来，嘉陵受到了 广东豪爵、。浙江钱江、重庆力帆、宗申、隆鑫、建设等竞争对手强有 力的挑战，其中豪爵在2 0 0 3 年产销总量已超过嘉陵，居行业第一， 且在2 0 0 4 年继续领先。由于前几年多元化的失败，嘉陵又重新全身 心回到摩托车这一主业上来。嘉陵计划在2 0 0 6 年达到产销摩托车2 0 0 万辆，销售收入8 0 亿元，重新夺回行业霸主地位。 第二章嘉陵集团在摩托车市场的竞争分析 ；| ；鼹w o t 分析 第一节嘉陵集团糜托车市场竞争分析 在经典巨籍蜇竞争战略一书中，迈克尔波特提出了行业嚣构 分折模型五力摸型。波特认为，一个产业内部麴炎争状态取决于 五种基本竞争力量，即行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客 户的议价能力、替代产翕或服务的藏胁、新进入者的藏胁等决定企业 的盈利能力的这五大竞争驱动力，并指出公司战略的核心应在于选择 正确的行、业以及行业中最具有吸引力的竞争位鬣。如下图所示： i 潜在进入者 供方滚狯能力 行业内现有竞争 对手 网 。一 本章将运用波特的竞争五力模型相关理论对中国嘉陵集团所处 的摩托车市场各种因素进行分析，并采取福蔽的摩托车市场营铜策 略。 一、潜旋进入老 目前中圈摩托车市场行业整体发展水平较为低下，行业较为散、 乱。根据2 0 0 3 年全行业的销售情况统计，全行业共有生产企业1 4 0 家，共销售麟 毛车1 4 7 5 万辆。其中行业翦l o 使金监镇量之秘为8 4 2 万辆，占行业总销量的比重仅为5 7 。2 0 0 4 年1 - 6 月，集中度有所增 加，前1 0 位销量占行业总量比重为6 0 7 6 。此年度市场占有率前三 位的晶蓐豪黪、嘉陵、钱江，其占套率加超寒氇仅毒1 9 。j 鏊：羚，中 瞬摩托车行她迸、退出壁垒相对较低，行业仍相对混乱和不规范。在 黧庆、广东、江浙等中嗣摩托车制造的三大板块地区，早已l 形成完善 熬摩撬车配襄体系，为囊薅组装摩撬车到造了较好麴强境条传。嚣蠢 舆有一定资衾实力的民鬻企业由于嶷有灵活优势，至今仍规觎毛利润 空间相对较大的摩托车市场。 二、替 弋品豹威胁 作为一种交通工具，从产生威胁的实际力量的大小来饕，对摩托 车产品产生祷代威胁的主要有汽车、电动自行车等，可以说它们对摩 拖车发震形戏了嚣耍夹击鲢态势。 从最近两年汽车行业发展情况来看，井喷式的行情虽然近期增速 肖所放慢，假汽车价格降再降，为普通老百姓消费汽车创造了很好 熬条锌。正可谗“| 瑟时豢入奢侈晶、魏今飞入疆姓家”。露玻瘸对汽 车产业的扶持，对摩托车牌照发放的限制，更使汽车消费的潮流在全 圈许多城大中市完全淹没了摩托车的市场空间。 瑟扶1 9 9 7 年方开始出现戆电动鑫行车行数，在矮短见年时闻里 从无到有，几年时间便获得飞速发展。2 0 0 3 年全国电动车销量高达 4 0 0 万辆，几年下来累计产销量已离达7 0 0 万辆。2 0 0 4 年产销量则预 诗可达5 0 0 万辆。缀鞠显，电动囊萼亍车嚣其其鸯较努熬动力性麓、 又能享受到非机动车的政策待遇、价位适中( 目前均价1 5 0 0 元左右) 、 环保等原因吸引了大量的平原地区的城镇居民。特别是在限制摩托车 。时尚摩托周刊2 0 0 4 年第2 0 期 上牌的大城市如上海、成都等地，电动囱行车不但呈现出一种普及消 费之势，瑟且还弓l 导了这些城市髑透豹瑟级城市摩 毛车豹主簧市 场，形成同样的消费潮流，从而抢夺了部分摩托车潜在消费者。如成 都市双流县，2 0 0 4 年电动自行车的单月销量最高纪录超过了1 0 0 0 辆， 捻走了不少摩挺车消费的潜在客户。 当然，根据我国国情，尽管汽车行业的发展空间巨大，但其受道 路交逶状撬、产品馕露费鬻较高等条件翡钢约也 摹常甏显。两电动自 行车主要在平原城镇市场较大，但在山她、丘陵地区及其他农村市场， 电动车酾前仍无法触及。摩托车特别适合中国国情。我国山地、高原、 森拣、丘陵、潺谷地萤较多，复杂地形占国土露稷的7 0 以上，汽车 行驶空囱区域多，而摩托车轻便、小巧、快捷、道路适应性好、通过 麓力强，既可载入又可载货，加上稻汽车相比价格键宣、滴耗低、便 于存放，因此深受工薪族和广大农民青睐。在中国广阔的农村市场， 摩托车的诸多优势仍非常明显。 三、顾客议侩 由于汽车价格的大幅下滑，市场竞争的加剧，摩托车已逐渐向农 村市场转移，摩托车鹩消费群体主要为广大的农民。目前，中国农村 普遍人均收入仍然偏低，摩托车作为许多农树家庭淡费的第一大件， 使消费者对摩托车的价格非常敏感。由于摩托车行业早就进入买方市 场，摩挺车品牌众多，漕赞者选簿戆空润较大，摩享毛车债格也一降再 降。目前，顾客议价能力仍然较强。 因、 盐反商议价 目翦，嘉陵摩托车产翕贬价馕较赢戆核心郎譬如发动枕、车絮、 化油器等都由自己生产，其他次要部件则主要熊配套厂家供应。因此， 豢陵供应离主要有嚣类：一类是源材料( 如锈材) 供应商，勇一类是 零部件配套厂家。近年来锄材等原材料价格明显上扬，说明原材料供 应商的议价畿力较强。而对于零部件配套厂家来说，由于嘉陵多年以 来在摩抚车行业形成款突裹地位，馒谗多摩托车零黧终生产厂家激进 入嘉陵配套系统为浆。因为进入行业第品牌嘉陵的配套系统就 为箕琵惫产晶憝上了可靠的磊质保障的标签；这也就无形之中为他们 能顺利进入其他摩托车生产厂家配套系统增添了砝码。因而，对于嘉 陵来说，零配件供应商备议价能力还较弱。 但随着市场竞争的加剧，嘉陵产品的市场占有率已低于豪爵目前 己降至第二的位置，而紧追嘉陵的竞争对手如力帆、隆鑫、宗申、钱 江等产销量已步步向嘉陵逼近。因而嘉陵原先在摩托车行业的优势地 位已经不再明显，零配件供应商的议价能力开始逐渐增强。 五、行业内现有品牌之间的竞争 嘉陵目前现有的竞争对手主要为豪爵( 铃木) 、五羊一本田等合资 品牌以及钱江、建设、力帆、隆鑫、宗申等本土品牌。合资品牌以其 明显高出一筹的产品品质获得了广泛的市场认可，但其价格也较同类 嘉陵产品高出2 0 3 0 甚至更高。而嘉陵产品较其他国产竞争品牌而 言，无品质优势：但价格基本持平。作为国有企业，嘉陵在经营机制 灵活性方面却无法与民营企业相比。而且，由于国家1 0 的摩托车消 费税在生产环节征收，部分民营企业通过隐瞒产销量的方式进行偷漏 税，也使其产品成本降低，其与嘉陵相比同样的市场价格利润却相对 丰厚。 豪爵( 铃木) ： 该公司引进日本铃木公司的产品和制造技术，通过不断消化和创 新，获得了国家技术监督局颁发的“采用国际标准产品标准证书”， 生产的产品质量达到日本铃木公司产品标准。“豪爵”牌系列摩托车 以其优良品质成功返销日本，出口世界各地。 2 0 0 2 年9 月，豪爵与日本铃木株式会社合资成立“铃木摩托车 研究开发有限公司”，首开中国摩托车企业与国际知名企业合资研发 记录，标志着豪爵摩托车研发能力跃升到国际水平。 作为中国摩托车行业的后起之秀，豪爵的增长势头迅猛。2 0 0 3 年销量达到1 0 4 万辆，同比增长3 8 ，名列销量第一位。2 0 0 4 年i - 6 月，豪爵继续保持快速增长的势头，销售7 3 8 4 万辆，同比增长 9 3 7 5 ，销量第一的位置己难以撼动。 豪爵由于长期与铃木开展技术合作，主要以产品品质取胜，在摩 托车行业成功采用了产品品质差异化的市场战略，其产品品质较嘉陵 等纯本土品牌明显高出一个档次。其产品款式既有仿制，更多的是消 化吸收后的创新，其占总量8 4 的产品为1 2 5 c c 以上的排量，附加 值较高。 五羊一本田： 是本田公司在中国大陆合资生产摩托车整车产品最早的公司。其 产品款式自1 9 9 2 年上市以来变化较少，其主要产品有w y l 2 5 和 w h l 2 5 型系列骑式摩托车、w h l 2 5 t 和w h l 0 0 t 型系列踏板摩托车， 仅两个排量( 1 0 0 c c 和1 2 5 c c ) 四个系列。其产品特点为：质量好、 加速性能优越、耗油量小，用户的品牌忠诚度和美誉度高。虽然五羊 一本田产品品种较为单一，款式也较为陈旧，但瑕不掩玉，其高品质 赢得了顾客忠诚，使其年销量稳定在4 0 万辆左右。 钱江：作为江浙板块的龙头，钱江产品以品种齐全，款式多样见 长。1 9 9 9 年“钱江摩托”上市，2 0 0 0 年前奖摩托车产销量曾突破1 0 0 万辆大关，是嘉陵的有力竞争者。 建设：同为重庆本地的军转民企业，建设具有和嘉陵极为类似的 企业背景。 力帆、隆鑫、宗申：作为重庆本土知根知底的竞争对手，最初就 是靠克隆嘉陵的技术、管理而不断成长壮大至今，包括许多中高层的 管理人员都由嘉陵“输送”。多年来一直是嘉陵的追随者，如今已是 嘉陵的有力竞争者。 第二节s w o t 分析 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是经济全球 化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化， 使企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生 将深刻的影响。而环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁， 另一类表示环境机会，环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所 形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司 的竞争地位受削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在 这领域中，该公司将拥有竞争优势。而公司的优势是指在执行策略、 完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。公 司的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。 s w o t 分析是一种识别和分析组织成长机会的有效框架，用来确 定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ，竟争劣势( w e a k n e s s ) 。机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而将公司的战略与公司内部资源、 外部环境有机结合。因此s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件 各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和 威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要地着眼于企业自身的实力及 其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变 化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资 源和能力的企业带来的机会或威胁却可能完全不同，因此，两者之间 又有紧密联系。 一、机会 1 、重庆市政府的摩托之都发展战略 重庆汽车摩托车“十一五”发展规划明确提出到2 0 1 0 年，重庆市将实现产销摩托车7 0 0 万辆，摩托车总量和产值比2o 0 1 年翻一番，出口总量翻两番，即届时使重庆市摩托车产量约占全国 总产量的二分之一和世界摩托车产量的四分之一，建成数个有国际竞 争力的大型摩托车企业集团，使重庆成为世界摩托之都。这对于重庆 市摩托车业的头号企业嘉陵来说，无疑将是又一个发展上台阶的新的 契机。 2 、摩托车市场需求持续增长。 2 0 0 3 年中国摩托车产销1 4 7 5 万辆，较2 0 0 2 年的1 3 0 0 万辆增长 1 3 ；2 0 0 4 年卜6 个月全行业产量达到7 7 1 5 7 万辆，同比增长2 3 6 ， 全年预计可突破1 7 0 0 万辆。 3 、行政许可法的实施，将使许多大、中城市对摩托车限牌令 有望被取消。 目前，全国限制或禁止摩托车上牌照的城市象瘟疫一样蔓延到 1 7 0 个城市，其中有不少还是县级城市。摩托车被无端拒绝在广大的 城市市场的大门之外，每年影响到约4 0 0 万辆摩托车的销售，销售金 额约2 0 0 亿元。然而，行政许可法的实施，将使许多城市重新思 考对蘑撬车无端限牌的合法往，从而为摩托车企业创造新的市场机 会。 二、威胁 l 、市场竞争激烈，恶性价格竞争愈演愈熬，雩亍监整铬经济效薤 低下。 ， 由于整个摩托车行、韭产品同质化严羹，相互之间惟有以恶性价格 竞争来火横市场。2 0 0 3 年羹庆摩撬车工灶总产嬗为2 3 7 乙元，僵 亍 业刹润却只有1 6 亿元，已经薄到o 9 。换句话说，襄一辆价值3 0 0 0 元鲶摩托车只有2 7 元利润。o 穰满豹减少严重截约了企韭对技术研发 的投入。 2 、进口配额取消，关税下调，摩托车行业面临外国品牌更加强 有力的竞争。 随着中国加入w t o 所承诺的最后保护期限的临近，中国摩托车工 显将蟊l 强来自蠢本鹩本霭、稚马晗、铃木等各大品簿韵强烈冲击。这 些国外品牌强大的新产晶研发能力将对中国本土摩托车企业产生巨 大威胁。 3 、撅材料价格上涨程运羧费耀增捅导臻产燕总裁本上升。 2 0 0 3 年我瀚生铁铝材和钢材以及今年的燃油价格已大幅度上涨， 个羽涨耩高达l 倍多，摩托车零部件及整车成本增加，都无法维持原 有的价格体系。 一 最近国家出台了道路交通安全法，从6 月2 0 网起，全国各地 “统一爱径、绞一标准、统一行魏”，对超隈、超载、大吨小标、非 法改装车辆进行集中治理。政策一堪，企业运输成本急剧上升。在重 庆，过去辆大货车可以运s o 辆摩托车，现在只能运3 0 辆，使摩托 车单台运输费照上升了4 0 以上。 一 4 、出口退税下调，且国家仍在继续征收1 0 摩托车特别消费税。 毒鬈退税已鑫1 7 下降歪1 3 ，磁2 0 0 3 年下谲了个吾分点，直 。华地网重庆摩托率工业现状 接威胁摩托车的出口。己强行在生产企业中征收了1 0 年有余的摩托 车1 0 的特别消费税，指望国家减免仍遥遥无期。这些不利因素，将 制约着我国整个摩托车工业的发展和壮大。 三、内部优势 l 、价值5 9 2 亿元的摩托车行业第一品牌。 目前，嘉陵的品牌价值已上升至5 9 2 亿元，居行业第一位和2 0 0 3 中国5 0 0 最有价值品牌第8 0 位。作为一项无形资产，品牌对嘉陵产 品的销售有非常重要的促进作用。 2 、上市公众公司。 作为一家在1 9 9 5 年就在上交所上市的股份公司，嘉陵具有进行 再融资的可能条件。 3 、覆盖全国的强大的营销网络；行业内相对较为完善的售后服 务系统。 目前，嘉陵有具营销网点近4 0 0 0 家，服务网点6 0 0 0 多家。行业 内强大的营销网络和完善的售后服务系统为确保嘉陵渠道畅通创造 了条件。 4 、具有先进的科研及设备条件 嘉陵本部拥有1 个国家级企业技术中心、1 个博士后科研工作站、 1 个摩托车质量检测站，另有从日本引进的中国摩托车行业内第一条 发动机柔性生产线。 四、内部劣势 1 、国有企业机制僵化，市场反应速度( 决策) 缓慢，效率低下。 国企的通病在嘉陵身上表现为：机构臃肿，新产品开发速度缓慢。 嘉陵曾经在行业内率先提出过“一地一策、一商一策、一车一策、 一时一策”的营销方针，即是说针对不同的区域市场、不同的经销商、 不同的产品车型品种、不同的时间季节，采取不同的营销对策，非常 精练地描述了营销策略的制定要适应不同市场环境和市场的变化。该 营销方针在嘉陵僵化的体制下实施起来异常困难，而很快流传到到重 庆本地几大民营企业后，却被其使用起来得心应手。 2 、技术和资金不足，自主开发产品能力弱，离完全独立开发全 新