VOLVO-sina 200808年下半年合作策略.ppt

VOLVO&Sina08年下半年合作策略,2008年7月,目录,二、2008年下半年合作展望合作背景及策略合作建议合作项目及进程,一、2008年上半年合作回顾豪华品牌专区合作S80博客栏目赞助,回顾：精彩项目展缤纷从品牌角度全面诠释VOLVO高贵气质及高端消费群体,2008年上半年合作项目豪华品牌专区,汽车首页豪华品牌专区-VOLVO展示,PV值：513055UV值：414617CPC：1.75元,合作效果：最切合的栏目合作形式：其豪华身份与新浪汽车“豪华品牌专区”品牌定位相吻合极佳的位置呈现：新浪汽车首页最黄金位置，栏目条下中部位置，正好是网友视觉中心所在，吸引了大量的目标受众关注理想的点击数和CPC值：充分证明了位置价值所在,2008年上半年合作项目S80博客栏目赞助,新浪博客“VOLVOS80前瞻视点”栏目赞助展示,栏目条点击：8233内广推广总点击：102839总流量：111072,展示效果：通过在具创意地将新浪博客优势资源中的“知识分子”与VOLVOS80的“前瞻”气质相结合，创造了理想的精准营销效果。,专题内页,2008年上半年合作小结,展望：无限商机在咫尺整合新浪IMPACT营销原理，从品牌及产品两个角度出发，全面整合新浪优质资源，收集优质资源，带动终端销售，决胜2008,如何赢得2008下半年营销战的胜利？,品牌,产品,？,品牌已经足够大？,如何让新车型上市热卖？,2008年下半年合作机会展望,合作模式：VOLVO与SINA针对公司品牌VOLVO层面进行宣传合作；亦在VOLVO新产品推广和重点项目上进行合作推广。,合作理念及合作重点：1.基于品牌推广和项目产品宣传这两个维度上进行合作2.通过各项合作，尽可能地帮助客户有效获取潜在客户的资料数据库。,公司品牌层面合作,品牌层面合作概述,公司品牌的塑造始终是要建立在高度的曝光、对于精准人群的有效到达的基础之上的。作为广受推崇的高端品牌VOLVO,在异常激烈的品牌肉搏战中，需要找到一个非常良好的契机和阵地，高质高量地宣传品牌的高端性，到达目标人群。,新浪网除了拥有优质内容资源作为优秀阵地推广品牌之外，其强大丰富的公关活动资源，因其依托新浪网的强势门户媒体资源优势和公信力，亦备受社会推崇，成为VOLVO非常优质的品牌推广阵地。,与新浪携手活动的同时，亦可以依托新浪庞大有效的IT资源，获取高端目标受众的客户数据库。,从新浪的IMPACT理论开始：,介质,方法,效果,怎样的媒体,做什么事情,介质,方法,效果,从新浪的IMPACT理论开始,找到介质媒体价值的衡量,Popularity最大范围覆盖VOLVO目标人群,今天中国的网民已经超过了2.53亿网民中经常访问新浪的比例达到77.7%，明显高于其它竞争对手，新浪是最多中国网民访问的网站。,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究数据2007秋,Magnetism保证VOLVO品牌及活动推广效果,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究数据2007秋,网站受众的忠诚度对比，新浪是过去一周内网友访问最多的网站网站对受众的粘性越高，则对我们营销的关注及参与可能性越高,Magnetism确保VOLVO品牌及活动推广效果,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究数据2007秋,对于门户网站，只访问新浪的网民比例最高网友对网站的绝对忠诚度越高，对目标受众的影响力越大，进行营销时的效率也越高,Magnetism保证VOLVO品牌及活动推广效果,姓名性别年龄职业住址收入,驾龄拥有车型,参与活动类型(调查、征文、涂鸦、图片),参与各类活动次数,10年积累,新浪的后台数据库中，忠实的记录着近乎10年间，所有参与过新浪营销活动的用户记录和参与行为。我们发现，有很多用户持续的/不断地参与新浪平台的各种营销活动；并与新浪一起走向成熟。,Authoritative汇聚VOLVO潜在目标人群,主流人群定义，主流的人群代表着社会主流的价值,知识精英：受教育程度在大专及以上的中高级专业技术人员、中高级管理人员2.政府人员：受教育程度在大专及以上的机关/事业单位的领导干部,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究数据2007秋,找到方法营销策略的思考,新闻、信息,发表观点,自我展现,交流分享,Web1.0,Web2.0,Marketing1.0,Marketing2.0,接收,1对N,个性,参与,N对N,传播方式的变化,媒体规律的变化,Web1.0与Web2.0时代的网络沟通形态,Interactive网络平台为互动提供空间,Interactive为新车的上市营销提供空间,时间,市场活动(传统),互动支持(网络),预热期,升温期,导入期,热销期,品牌预热,产品历史,碟照宣传,生产下线,价格炒作,媒体试驾,对比评测,上市仪式,用户交车,店头活动,车展展示,新闻报道,新车目录,新车发布,中文冠名,新车预定,展车到店,试乘试驾,巡展路演,客户活动,竞猜竞答,Blog征集,网友评选,名称文化音乐,碟照通缉,话题讨论,品牌圈子,气质代言人秀,线上发布,限时抢订,调查造势,试驾报名,互动评论答疑,名人专家企业,视频相册,试驾晒图,评测征集,心得日记,出游体验,定制活动,互动游戏,更多精彩,Interactive用互动实现与目标用户沟通,同样的试驾活动，不同的风景宝马MISSION3,关键词：自驾、个性、品位、挑战,任务：挑战体能、决战心智、触及心灵,形式：线上征选互动、线下试驾体现,Interactive用互动实现与目标用户沟通,招募期,优胜者展示,前期新闻报道预热,选拔报道,搭建活动圈子,圈子改版,选择优秀资源进行大规模线上招募,全站推广，引发高潮,在6月11号正式的线下巡游期开始前，进行提前线上预热,通过选手的记录对MISSION3进行广泛传播,图片大赛,选手博客大赛,08年2月-08年5月,号召网友上传,配合资源进行,专题(全程进行报道),各线路选手发表博文参赛,5.12汶川巨震，紧急修改方案，圈子中加入抗震救灾元素,升华活动的意义，定位核心人群，保持并调动广大网友热情,测试题进行辅助,为参赛者提供一个积极的、展示其旅游和文学才华的舞台,引发网友讨论热潮,08年5月12日-08年6月4日,08年6月14日-08年7月18日,不同阶段不同配合手法,循序渐进,Interactive用互动实现与目标用户沟通,实际有效的目标人群收集，为后续CRM推广提供有利资料,网友自驾报名表各位亲爱的网友，为了保证自驾活动能够安全有序地进行，参与活动的网友首先需具备国家认可的机动车驾驶执照，同时需要您配合填写以下报名表格，只有完整填写该表格的网友方可参加活动您的驾龄为1年以下1-3年3年以上您现在是否拥有私家车？有（直接跳到4）没有半年内是否有购车意向？有（直接跳到6题）没有您的汽车品牌和型号品牌_型号_您预计多久打算换车半年以内1年以内3年以内,您的购车预算为20万以内20万-40万40万以上您意向中的汽车品牌感谢您参与活动，请留下您的联系方式，以便我们与您联系：姓名：_电话：_Email：_邮编：_联系地址：_驾照号码：_,新浪整合全站优质资源进行招募，提前完成了客户制定的25000个注册量的任务，形成一个优质的、层次丰富的目标客户资料库。,Interactive用互动实现与目标用户沟通,作为活动独家合作伙伴，由新浪的报名链接转至宝马官网的注册用户数，成为该活动最大的参赛者来源地,由BMW公司提供的活动报名来源统计表,Creative创意视角来源于热点事件,新浪观点：,创意不仅存在于广告，更在于营销视角与手法的创新，将热点事件传化成营销动力，为品牌加分，下半年高端热点事件，VOLVO不得不关注,Creative将热点事件转化为营销热点,“新浪长安讲坛”是中国经济50人论坛在北京长年开设的经济政策讲坛，是财经领域最为顶极的论坛，影响力巨大。,聚集了具有国内一流学术水准、享有很高的社会声誉、并且致力于中国经济问题研究的吴敬琏、樊纲、周小川、李剑阁、刘鹤、张维迎、邱晓华等著名经济学家对中国经济的发展起着举足轻重的推动作用2008年3月，新浪与长安讲坛达成独家战略合作每天预计6000万的曝光,经济实力,领袖,精英,高端,精致生活,安全可靠,值得信赖,经营,意见领袖,权威,前瞻,经济,严谨,高端,值得信赖,为什么是新浪长安讲坛？新浪长安论坛已经成为经济界名人的盛会，它吸引更多业内高端人士参与及关注,Creative将热点事件转化为营销热点,Creative将热点事件转化为营销热点,“金麒麟奖”新浪重磅打造的每年一度的金融行业大型评选盛典，通过全民投票，公众评选，探究中国金融行业的真实状况，了解消费者心中真正的评价，对企业竞争力进行科学评估。,金融业界奥斯卡金麒麟奖金融服务企业评选活动,特点：1、汇集众多依托新浪财经权威公信力评选监测：AC尼尔森调查支持：新华信2、调动广泛、高端、理性的财经网友3、针对四大类中高端金融消费服务品牌,大众投票诚信评比,专区展示企业风采,颁奖典礼荣誉传播,Creative将热点事件转化为营销热点,邀请著名经济学家：周小川、刘明康、吴晓灵、吴敬琏,中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇中央财经大学证券期货研究所所长贺强人民大学金融与证券研究所所长吴晓求燕京华侨大学校长华生国务院金融研究所所长夏斌社科院金融所所长李扬长江商学院教授周春生发改委中国宏观经济学会秘书长王建银河证券首席经济学家左小蕾,高端嘉宾齐聚，高端访谈，汇聚精彩见地；盛大颁奖典礼，带来无上荣誉,Creative将热点事件转化为营销热点,我们的合作方式以“金麒麟奖贵宾专用车”为推广主线，通过线上线下多角度合作，确保品牌及产品高强度曝光,Creative将热点事件转化为营销热点,“2008广州国际车展”一年一度的广州国际车展将于11月20日至26日在广州国际会议展览中心举办，预计展览面积将达95000平方米，与首届相比增长90%。新浪将全面报道此次车展。,我们的合作方向：配合新车下线进行全面曝光1、新车车型广告及公关推广2、互动参与（调查等）,Creative将热点事件转化为营销热点,“2008新浪网络盛典”由新浪主办的互联网业内最重量级的综合评选，是娱乐界岁末年初的一次饕餮盛宴。整个活动分为前期宣传、线上评选和现场晚会三大部分，奖项涵盖文化、娱乐、科技、体育、生活、汽车等几大领域，囊括了年度几乎所有最热门、最流行的网民话题、新闻、娱乐、体育事件和焦点人物。,8,我们的合作方向：线上线下整合推广，确保品牌及产品曝光1、2008最具人气的车型评选2、邀请企业高层参与盘点,Target消费者眼中的VOLVO,分享,询问,评价,2008年，新浪论坛里出现了一则关于VOLVO的体验贴；,目前，这篇帖子被46416人浏览，其中68人回复表示支持，询问详细使用体验，并表示了对李宁的肯定。,一颗“种子”，在浏览者心中悄然埋下,功能,榜样,文化,情感,体验,用户A,用户I,用户H,用户G,用户F,用户D,用户C,用户B,VOLVO品牌暨社区建设理念,Target建立用户决策及行为营销圈,网民上网的行为模式已由单纯的“看网”演变为热衷参与，网友之间乐于分享自己的生活、经历、经验以及知识，在某些特定人群中产生了巨大的影响力每个个体有充分的平台能够发出自己的声音，每个人都能成为一个媒体VOLVO品牌社区的理念由此诞生,不论是品牌文化、产品特性，VOLVO将提供是直接的技术及内容支持，同时还将与受众沟通更多互动项目,VOLVO官方专业资源,新浪社区广大目标受众,新浪圈子，拥有无可比拟的各种受众人群，提供最便捷的网友交流平台，同时以放射性的速度影响更多的人群。,整合双方优势资源，开拓VOLVO网络社区,&,Target建立用户决策及行为营销圈,Target建立用户决策及行为营销圈,VOLVO圈子构架：新浪互动产品、企业理念传递、用户交互行为的有机整合聚合目标人群：VOLVO爱好者及预购车主、VOLVO现有车主高粘度营销平台:反复对目标用户进行说教,实现销售转化,照片,交流分享,图片,视频,文字,评论,订阅收藏,活动,聚会,抽奖,评论,新浪网用户主题互动行为,品牌社区,以互动活动带动目标用户的关注及驻足奥迪.圈,新浪商务编辑,经销商,控制权,影响力,圈主,网友,产品说明,生活休闲,互动活动,Target目标用户沟通零距离,Target目标用户沟通零距离,以企业文化打动目标用户，达到品牌及产品认同感宝马MINI.圈,文化,艺术,时尚,商务,作为小众进口车品牌MINI的“TheOtherBlog”作为2008年度新浪的经典营销案例，巧妙的将品牌形象和气质以“众人博客”的形式呈现在网友面前，将“车事”与文化、艺术、时政等内容巧妙结合，成功地推广了新车MINIclubman。,短短2个月流量突破8，000，000大关！,TheOtherBlog,MINI博客圈,Target最高效的找到目标用户,热门专题匹配广告：热点高流量专题页内进行新车试驾或新车品牌推广，效果甚好,举例：有苹果产品的人不少，但是真正关注中国首家苹果店首日开业的人确是很少，且很高端时尚。新浪网在开业首日制作的专题页出乎意料的获得了相当高的流量。类似这样的热点专题，是非常理想的广告投放处。,Target最高效的找到目标用户,搜索匹配广告：通过新浪车魔进行搜索，将竞品或者相类似品牌（或者产品）的搜索页面中投放新车试驾或新车上市广告,新车上市推广,在“宝马