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群胜公司手机游戏市场营销研究 中文摘要 中国的手机游戏市场是一个极具发展潜力的市场，在良好的市场预期下，移动 运营商、手机游戏s p ( s e r v i c ep r o v i d e r ) 、手机游戏c p ( c o n t e n tp r o v i d e r ) 、终端 厂商等产业链各环节的参与者都力图使自身处于产业链的有利地位。手机游戏s p 则是其中最重要、最活跃，并且是起到了承上启下作用的环节。 北京群胜网科技有限公司( 后简称群胜公司) 是一家专注于移动梦网手机游戏 的s p 公司，群胜公司需要制定正确的手机游戏市场营销策略，积极调动产业链中 各环节的积极性，共同促进手机游戏的市场营销活动。 本论文以群胜公司为研究对象，首先通过p e s t 分析法，波特五力模型、s w o t 分折法，对手机游戏产业的宏观环境、竞争环境、以及群胜公司在手机游戏市场营 销中的优势及弱势、机遇及威胁进行分析；然后细分用户并以时尚型用户作为群胜 公司手机市场营销活动中的目标客户，同时分析时尚型用户的消费习惯；随后根据 时尚型用户的行为特点，并结合手机游戏市场营销数据分析，制定4 p 营销组合策 略；最后贯彻并落实4 p 营销策略。 关键词：手机游戏、竞争环境分析、目标客户、营销策略 m o b i l eg a m em a r k e t i n gr e s e a r c ho f q u ns h e n g l i m i t e d a b s t r a c t t h ec h i n am o b i l eg a m em a r k e ti s p o t e n t i a lg r o w t hm a r k e t i ng o o dm a r k e t e x p e c t a t i o n ，m o b i l eo p e r a t o r , s e r v i c ep r o v i d e r , c o n t e n tp r o v i d e r a n dh a n d s e t m a n u f a c t o r ya r ea l lt r y i n gt ot u r nt h e m s e l v e si nt h ev a n t a g ep o i n to ft h ei n d u s t r yc h a i n s e r v i c ep r o v i d e r , w h oi st h em o s ti m p o r t a n ta n da c t i v e l yf a c t o ro fa l l ，i sp l a y i n ga n e x o sr o l ei nt h ev a l u ec h a i n b e i j i n gq u ns h e n gw a n gt e c h n o l o g y l i m i t e di sas e r v i c ep r o v i d e rw h oi s f o c u s i n g o nt h em o b i l eg a m em a r k e t q u ns h a n gn e e d st ow o r ko u ta na c c u r a t e m a r k e t i n gs t r a t e g yt om o t i v a t et h eo t h e rl i n k si nt h ev a l u ec h a i n ，a n dj o i nt h e mt o g e t h e r t op r o m o t et h em a r k e t i n ga c t i v i t i e sf o rm o b i l eg a m e s t h i sp a p e rt a k e sq u ns h e n ga sas t u d yo b j e e tt oa n a l y z et h em a c r o - e n v i r o n m e n t a n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fm o b i l eg a m ei n d u s t r y , a sw e l la st h es t r e n g t ha n d w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a ti nt h em a r k e tb yu s i n gp e s ta n a l y s i s ，m i c h a e l p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n ds w o ta n a l y s i s t h e nw ef r a c t i o n i z et h ec o n s u m e r sa n d c h o o s ef a s h i o n o r i e n t e dc o n s u m e r st ob et h et a r g e tu s e r so fq u ns h e n gi nf u t u r e m a r k e t i n g a c t i v i t i e s a tt h es a m et i m e ，w ea n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e f a s h i o n o r i e n t e dc o n s u m e r s ，a n dm a k e4 pm a r k e t i n gs t r a t e g yb a s eo nt h em o b i l eg a m e m a r k e t i n gd a t aa n a l y s i s a tl a s t ，c a r r yo u t4 pm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：m o b i l eg a m e s ，c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，t a r g e tc o n s u m e r ， m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 日期： 卑丘z 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于腮密范围，适用本授权书。 本人签名：；迭i 致日期： 垃z6 导师签名：弋于爱爿k ：= 严日期： i 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 页共4 3 页 1 1 研究意义 第一章绪论 1 1 1 产业概述 电子游戏产业是世界上最大的娱乐产业之一，随着科学技术的突飞猛进，电子 游戏技术也日新月异，目前的电子游戏已经超出了单纯的游戏层面，上升到了数码 娱乐产业的高度，并且已经公认为世界上的第九艺术，而手机游戏是电子游戏的一 个重要分类。 借助移动通信的推广和普及，越来越多的人拥有了手机，成为移动通信的用户。 在中国1 3 亿人口之中，已经有将近4 6 亿人拥有手机并使用移动通信，这为手机 游戏构建了庞大的潜在用户群。 1 1 2 市场现状及发展趋势 梦网手机游戏运营几年来，市场收入增长迅速。截至到2 0 0 6 年1 2 月3 1 日， 移动梦网手机游戏的年收入已经达到4 5 7 0 0 万人民币，注册用户达到6 3 0 0 万人， 已上线业务数达到1 8 0 0 0 千个，支持的终端种类达到4 5 3 款。 资料来源：中国移动手机游戏生产经营数据 2 0 0 6 年6 月，经过一段时间的稳步增长，手机游戏的月收入已经达到历史最 高水平，既5 6 0 0 万人民币。但是随后，由于信产部以及中国移动一系列政策的影 响，以及手机游戏业务平台改造升级的实施，手机游戏的收入一度下降。2 0 0 7 年 群胜公司手机蝣戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共4 3 页 伊始，由于手机游戏业务平台维护改造的完毕，同时中国移动又部署了个全新的 手机游戏业务平台，手机游戏的月收入又开始稳步回升。 表l2 0 0 6 年1 月- - 2 0 0 7 年3 月手机游戏收入变化情况 资料来源：中国移动手机游戏生产经营数据 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第3 页共4 3 页 图22 0 0 6 年1 月2 0 0 7 年3 月手机游戏收入变化情况 资料来源：中国移动手机游戏生产经营数据 可以说，手机游戏的市场前景和发展潜力是非常喜人的。在手机游戏市场这样 一种飞速发展的状况下，越来越多的游戏s p 、游戏c p 感受到了手机游戏市场充 满的蓬勃朝气，纷纷投入到这一领域。 1 2 研究目的 在中国移动2 6 0 多家手机游戏s p 中，群胜公司的收入始终保持前列，在手机 游戏销售收入排名中，群胜公司处于前1 5 名左右的位置。通过群胜公司2 0 0 6 年 1 0 月到2 0 0 7 年3 月的手机游戏销售数据可以发现，群胜公司的手机游戏销售额保 持着稳定的增长态势。 收入 数据来源：群胜公司手机游戏市场销售数据 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第4 页共4 3 页 图3群胜公司手机游戏收入增长图 数据来源：群胜公司手机游戏市场销售数据 由于群胜公司成功的手机游戏市场经营活动，同时由于国外企业对中国手机游 戏市场潜力的肯定，群胜公司近期被美国迪斯尼集团收购，做为美国迪斯尼进入中 国无线娱乐业的先头阵地。由于迪斯尼的收购，群胜公司更获得了迪斯尼公司的众 多世界知名的内容资源，如米老鼠、唐老鸭等卡通形象，以及加勒比海盗、国家宝 藏等电影游戏的发行权。 在取得了迪斯尼公司的内容资源后，群胜公司需要进一步强化市场营销策略， 以取得更高的手机游戏销售收入。从短期目标来讲，群胜公司在梦网手机游戏排名 中，需要突破排名1 5 左右的情况，进入前l o 名，达到每月1 2 0 万元收入；从长期 来讲，要稳定保持在前5 名的位置，达到每月2 0 0 万元收入。 1 3 研究方法 制定正确的市场营销策略，既需要先进营销理论的支持，也需要细心缜密的数 据分析工作来为决策提供数据依据。营销理论可以告诉企业去做什么，而数据分析 可以告诉企业如何去做。 本论文使用p e s t 分析法对手机游戏产业宏观环境进行分析，明确了手机游戏 产业正处于一个蓬勃发展的宏观环境中。使用波特五力模型对手机游戏市场的竞争 环境进行分析，分析发现在现有的手机游戏市场竞争环境中，群胜公司具备良好的 竞争优势。通过对群胜公司进行s w o t 分析，了解群胜公司在市场中的优势、劣 势、机遇与威胁，同时结合市场细分理论和波士顿矩阵等方法，使群胜公司可以发 挥优势、弥补劣势、抓住机遇、正视威胁，最终为群胜公司制定最佳的4 p 营销组 合策略。 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共4 3 页 在理论分析的同时，结合手机游戏市场一手和二手数据的分析，更可以使我们 更清楚营销活动的现状和变化趋势，摸准市场的脉搏，为群胜公司制定符合当前市 场需要的营销策略，并可以灵活的根据市场变化而调整策略。 1 4 研究的结论 通过s w o t 和4 p 营销组合策略的分析，我们可以了解到群胜公司在手机游 戏市场营销中，具备有独特的竞争力，主要体现在该公司具有优秀并且丰富的产品 和内容资源。但同时我们也发现，群胜公司一直以来没有积极拓展营销渠道，导致 手机游戏产品的销售渠道单一，游戏产品销售具有较大的局限性。针对这种情况， 本论文重新为群胜公司选定目标客户，以时尚型用户作为今后手机营销活动的重 点，并根据时尚型用户的特点，发挥群胜公司产品方面的优势，同时采取对策积极 拓展营销渠道，辅以恰当的价格策略和促销策略，为群胜公司制定切实可行的4 p 营销组合策略。 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共4 3 页 2 1 宏观环境分析 第二章理论分析 2 1 1p e s t 分析法介绍 p e s t 分析法是一个常用的分析工具，它通过对政治、经济、社会、技术四个 方面的因素进行分析，从而从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目 标和战略制定的影响。本论文采用p e s t 分析法，对手机游戏产业的宏观环境进行 分析。 2 1 2p e s t 分析 ( 1 ) 政治环境 政治环境，p 即p o l i t i c s ，政治局势、政府方针政策、法律法规对手机游戏产 业的实际影响与潜在影响。首先我们应看到中国正处于一个政治稳定、和谐发展的 历史大环境下。游戏行业的发展更受到了政府的认可与支持，网络游戏技术研发首 次被纳入国家8 6 3 科技计划，再次显示了政府在游戏领域进行尝试和发展的决心。 手机游戏属于无线增值业务，同时也属于文化产品，它的发展受到信产部和文化部 的密切关注。在多次手机游戏的展会和论坛上，信产部和文化部的领导都做了重要 发言，鼓励手机游戏产业的健康发展。 ( 2 ) 经济环境 经济环境，e 即e c o n o m i c 。目前中国经济正在经历一个持续发展的过程，g d p 等指标逐年增长，居民可支配收入也连年上升，每年居民在各项娱乐活动中支出也 稳步增长。在这样一个经济稳步增长的大环境中，手机游戏产业也正赶上发展机遇。 ( 3 ) 社会环境 社会环境，s 即s o c i e t y 。伴随国家九年义务制教育的贯彻落实，国民的文化 水平显著提高。并且随着改革开放的深入，国内外的先进思想和文化得以交流与传 播，文化多元化发展的效果明显。文化娱乐的多元化发展，使国民消遣娱乐的方式 增多，也使电子游戏进入千家万户，成为人们业余休闲的最佳娱乐方式之一。并且 电子游戏已经发展成为一门艺术，成为继绘画、雕刻、建筑、音乐、文学、舞蹈、 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共4 3 页 戏剧、影视艺术之后人类历史上的第九艺术。从七十年代随着最古老的八位元个人 电脑而出现的第一批简单的电子游戏雏型开始，电子游戏三十年来已经发展成为拥 有亿万游戏迷的独立的新型艺术样式，电子游戏已向世人显示了其强大的艺术生命 力。正是这原因，也使中国2 0 0 6 年游戏产业的收入超过了电影产业的收入。 ( 4 ) 技术环境 技术环境，t 即t e c h n o l o g y 。计算机技术的普及和突飞猛进使人们的生活质量 得到很大的提高，新技术的研发到投入商用的周期也大大缩短。在通信领域3 g 技 术乃至4 g 技术的出现，更使移动通信面临巨大变革，无线带宽的提高，使可视通 话、手机上网等实用性业务可以迅速得以推广，使手机从单纯的通话工具，向综合 性p d a 的方向发展。与此同时，手机游戏等无线增值业务也可以利用3 g 的技术 优势，被广大手机用户所接受和使用。同时，由于手机o s 的不断发展和演进，也 使越来越多的手机终端可以支持s y m b i a n ，m o p h u n ，w i n d o w m o b i l e 等技术类型的 游戏，使这类表现效果和用户体验更佳的游戏能被更广泛的手机游戏用户所喜爱。 2 1 3p e s t 分析结论 通过p e s t 分析，我们可以发现，中国目前政治格局稳定、经济增长迅速、社 会文化进步、技术日新月异。在这样一个良好的宏观环境下，非常有利于手机游戏 产业的发展。群胜公司应抓住这不可多得的历史机遇，厚积薄发。 2 2 移动梦网手机游戏产业链分析 2 2 1 产业链分析的意义 通过对移动梦网手机游戏产业价值链的分析，可以明确产业链中各环节的位置 和价值。在明确价值链中各环节的利益所在之后，群胜公司作为价值链的中间环节， 才能有效的整合产业链上下游各环节的力量和作用，推动手机游戏市场的进一步扩 大和发展，实现共赢。 2 2 2 产业链分析 ( 1 ) 移动运营商中国移动 中国移动作为移动运营商，在手机游戏产业链中具有独特的优势地位，其对手 机游戏行业的发展起着决定性的作用，其优势性几乎是不可动摇的，处于整个手机 游戏产业链的最上游。 中国移动之所以有这样的优势地位，是因为它掌握中国移动无线通信网络和信 道，并提出了移动梦网商业模式，与s p 合作伙伴确认好分工界面及职能，实现共 赢。在移动梦网商业模式提出并商业运作后，中国移动逐渐发现自己成为了为手机 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共4 3 页 游戏s p 提供下载通道，并且提供代计费的单一角色。中国移动不满足于这样的角 色，逐渐的，它开始强调手机游戏的发展规划与运营策略，又重新掌握了手机游戏 发展的趋势，掌握着整条价值链。 ( 2 ) 手机游戏内容提供商( s p ) 手机游戏s p 是产业链中起着关键作用的环节，它起到了承上启下的重大作用， 是衔接产业链中其他各个环节的关键角色。它一方面与移动运营商合作，傲为服务 提供商向手机游戏消费者提供产品和服务，同时保证产品和服务的质量；另一方面 与手机游戏开发商( c p ) 合作，将用户反馈提供给手机游戏c p 用以完善和强化产 品，并且也为手机游戏市场引入优质产品；同时，它还与终端厂商和其它渠道进行 合作，开拓营销渠道，制定营销计划，推广和普及手机游戏。 手机游戏s p 是手机游戏市场活动的主体，但是它受运营商政策的影响又最大， 是运营商政策的直接受益者或者受害者。手机游戏下载通道和代计费通道都掌握在 移动运营商手中，使游戏s p 迫切需要新的下载和计费渠道来逐步摆脱运营商强势 政策的束缚。 ( 3 ) 手机游戏开发商( c p ) 手机游戏c p 处于手机游戏产业链中较低的位置，由于没有太高的进入门槛， 市场竞争比较激烈。更由于移动运营的政策是直接与s p 合作，而不是与c p 合作， 手机游戏c p 必须要借助于手机游戏s p ，才能使自己的产品通过s p 被运营商选入， 并被最终消费者购买。 由于在产业链中的不利地位，越来越多的手机游戏c p 在考虑向s p 转型，并 且积极拓展移动运营商和s p 以外的销售渠道，努力使自己成为手机游戏市场活动 中的主体。 ( 4 ) 终端厂商 终端厂商最关心的并不是手机游戏的销量，而是手机终端的销量，但是手机终 端支持的功能越多，无疑越可以增加手机终端产品的卖点。终端厂商也逐渐开始发 现，手机游戏可以增强手机用户的粘性，通过手机用户的口耳相传，更可以增加用 户购买此款手机的几率。同时，在手机市场竞争更加激烈的今天，手机终端厂商也 希望通过向手机用户提供手机游戏等增值服务，以服务的形式来拓展业务和市场， 并获得收益。 ( 5 ) 免费w a p 网站 与互联网上存在大大小小的各种网站一样，无线互联网上面也存在多种多样的 免费w a p 网站，他们希望在无线互联网上拷贝互联网的成功经验和商业模式，积 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共4 3 页 累用户以达到融资、上市的目的。所以无论是做无线互联网上的门户网站还是垂直 网站、无论是做b 2 c 还是c 2 c ，他们都需要积累大量的用户资源。通过提供手机 游戏以及其他图片铃声的下载，免费w a p 网站可以获得大量注册用户、或增强用 户粘性，用以达到积累用户的目的。 同时，在这些免费w a p 网站中，也有很多致力于成为手机游戏垂直门户的网 站，对于这些网站来讲，更要以手机游戏作为经营活动的主题。 ( 6 ) 其它环节及渠遵 由于手机游戏s p 和c p 的积极努力，互联网、终端卖场、平媒等都被拓展成 为手机游戏的新的销售渠道。这些渠道现在可能还没有为手机游戏的销售带来很大 的效果，但是在运营商的强势政策下，s p 和c p 都迫切需要一切可能的渠道来开 展营销活动。 2 3 五力模型分析 2 3 1 波特五力模型 迈克尔波特识别出有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引 力，并以此制定出五力模型。这五种力量是；潜在竞争者进入的风险、产业现有企 业的竞争强度、替代产品、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力。 通过对手机游戏产业价值链的分析，我们可以发现像群胜公司这样的手机游戏 s p 是价值链中的关键因素，同时也是手机游戏市场活动中的主体，他们的营收情 况直接影响着手机游戏的市场规模。手机游戏s p 也是手机游戏市场营销活动的最 主要的推动者和营销计划的制定者。通过对群胜公司进行五力模型分析，可以帮助 我们了解手机游戏市场的竞争特点，并且了解群胜公司的竞争优势。 2 3 2 五力分析 ( 1 ) 潜在竞争者进入的风险 要想成为一家手机游戏s p ，有两项基本条件：第一是获得信息产业部颁发的 跨地区电信增值业务许可证；第二是通过中国移动的手机游戏合作评估。 早在移动梦网业务开创之初，最早商用运营的是短信业务，当时众多公司没有 想n d 、d , 的手机短信能产生这样大的利润，并且每年以几何级数上升。这时，中国 企业一拥而上的跟风习性很快的体现出来了，众多公司纷纷开展短信增值业务，许 多新公司也分分开张，直奔短信服务这座金矿。随着移动梦网其它w a p 、彩信、 i v r 、手机游戏等业务的商用，各s p 公司也纷纷拓宽经营范围，密切跟随梦网业 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共4 3 页 务的发展。 在2 0 0 5 年之前，中国移动与信产部对全网s p 公司的注册资金和企业规模并 无太多的要求，众多公司看好无线增值业务市场的市场规模和增长潜力，纷纷进入 s p 行业。但是由于s p 公司数量激增，并且各技术实力与服务能力水平不一、良莠 不齐。为了规范s p 企业，信产部于2 0 0 4 年底开始实行资格认证制度，要求全网 s p 公司必须具备1 0 0 0 万元的注册资金，并且在全国六大区注册分公司，以保证 s p 公司的资金规模和运营实力能够支持s p 公司为全国的移动通信用户提供优质 的服务。并且对符合条件的公司颁发证明全国运营资格的跨地区增值电信业务许可 证，并实施年检制度。资格认证制度的出台以及资金规模的要求，提高了s p 公司 的进入门槛。 在取得信产部的许可证后，想成为中国移动手机游戏s p 的公司，还要通过中 国移动的手机游戏合作评估，对s p 公司的资质、运营实力以及业务体验进行综合 性的评定，通过评估的公司才可以与中国移动合作手机游戏业务，成为手机游戏 s p 。由于已经与中国移动合作手机游戏s p 已经达到2 6 0 余家，中国移动的评估条 件与合作政策越来越严格。 由于信产部资格认证与中国移动评估政策的影响，现在成为手机s p 的难度越 来越大，提高了潜在竞争者迸入的门槛。同时，对于经营不善的公司，中国移动并 没有设置退出障碍，所以手机游戏s p 可以自由决定是否退出合作。 手机游戏s p 这样一个进入壁垒高，退出壁垒低的特点，正是最具吸引力的细 分市场的特点。 ( 2 ) 产业现有企业的竟争强度 与中国移动进行合作的手机游戏s p 的公司数量已经达到2 6 0 余家，其中各公 司的企业规模不等，规模小的公司只有几十人，规模大的公司有如空中网、t o m 、 新浪等已有几百人。同时，各公司掌握的市场营销资源、合作资源、用户资源、品 牌资源也相差很大。 像空中网、t o m 、新浪这样的大型s p ，掌握着优质的市场营销资源、合作资 源、用户资源与品牌资源，能够获得较高的市场份额，但是由于公司规模大并且多 头发展，投入的力量较分散，并且需要协调的部门多，流程周期长，无形中削弱了 公司的竞争实力。而像群胜公司这样规模稍小的公司，由于专注于手机游戏的发展， 并且拥有较强的品牌资源与营销资源，力量投入集中，并且运营机制灵活性强，也 能取得较高的市场份额。所以，在现有的市场规模下，手机游戏s p 公司竞争激烈。 在现网的2 6 0 余家手机游戏s p 中，其中近一半的公司由于公司内部原因或市 场竞争的激烈，已经开始逐步淡出手机游戏市场。余下的一百余家公司中，有少部 分公司由于运营实力的逐渐增强，已经开始了市场整合。例如空中网、新浪、群胜 群胜公司手机游戏市场营锖研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 l 页共4 3 页 公司这样一直具备较强竞争优势的公司，已经开始逐步并吞实力较弱的公司，用以 取得更多的与中国移动进行合作的资源，并且把自己的竞争优势注入到收购的公司 中。 手机游戏市场已经发展到一个竞争非常激烈的阶段。但由于手机游戏市场后续 的发展潜力极大，所以手机游戏市场还是非常具有吸引力的。 ( 3 ) 替代产品 手机游戏是种类众多的电子游戏中的一种，因为这种原因，其它类型的游戏就 是手机游戏的替代者，例如电脑游戏和掌机游戏。 手机游戏比起电脑机游戏与掌机游戏，有其独特的优势，也有其劣势。我们可 以从以下几个方面进行分析。 表3 替代性产品全方位比较 从便携性来看：手机与手掌游戏机的便携性最高，电脑便携性差，即便是笔记 本电脑便携性较好，也基本没有人为了能随时能玩电脑游戏而随身携带笔记本电 脑。而手机这种车上玩、路上玩、枕上玩的特点，为用户提供了打发时间的最好的 消遣。 游戏体验：由于手机硬件的局限性，手机游戏的游戏体验还远比不上电脑游戏 和掌机游戏。虽然这样，手机游戏也能提供丰富的游戏元素，也许图像和声光效果 不很理想，但是游戏一样充满趣味。 硬件普及程度：由于手机用户已经达到4 亿多，所以手机是这三种游戏硬件中 最普及的。电脑的价格是最贵的，普及程度远不如手机，由于经济条件的限制，许 多人只能在网吧玩电脑游戏。手掌游戏机的价格在2 - 3 千元，价格也偏高，而且使 用用途单一，只有少数铁杆游戏玩家会专门购买，所以普及程度更低。 从以上三点来分析，手机游戏具有其随时随地可以使用，以及硬件普及性强的 独特的优势，是其他两类游戏无法比拟的。并且随着手机技术的发展，加上今后 s y m b i a n 和w i n d o w m o b i l e 等技术类型的手机游戏的引入，可以大大提高手机游戏 的游戏体验。所以电脑游戏与掌机游戏这两种替代性产品无法对手机游戏构成太大 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共4 3 页 的威胁。 ( 4 ) 购买者讨价还价的能力 用户无法直接面对手机游戏s p 对手机游戏的价格进行讨价还价，但是用户可 以通过是否购买手机游戏而表达他们对价格的接受能力和购买意愿。 由于电子游戏的类型比较有限，作为电子游戏的一个分支，手机游戏的游戏类 型也很有限。中国移动通过总结与归类，根据用户习惯与行业惯例，把手机游戏划 分为1 3 类，基本上可以覆盖所有的手机游戏。而所有的手机s p 也是在这些种分 类下销售游戏，所以每个游戏类型下，用户可选的游戏数量很多，s p 提供的游戏 产品的差异化并不明显。在这种情况下，用户可以比较手机游戏产品的质量与价格， 选择性价比商的游戏进行购买。所以，购买者讨价还价的能力还是比较强的。 但是对于群胜公司的产品来说，购买者讨价还价的能力就比较弱。由于群胜公 司具有迪斯尼形象授权，并且是s n k 、n a m e o 等著名手机游戏c p 的独家代理， 所以具有独一无二的产品内容，所用户无法从其它手机游戏s p 处购买到相同的游 戏。在这种情况下，如果用户非常想购买这类游戏，就不具备讨价还价的能力了。 ( s ) 供应商讨价还价的能力 手机游戏c p 是手机游戏s p 的供应商之一，我们现在来分析一下手机游戏c p 讨价还价的能力。因为信产部不直接管理游戏c p ，中国移动也不与游戏c p 直接 合作，所以对游戏c p 的规模及注册资金无要求。几个游戏开发者就可以组成一个 游戏工作室进行游戏开发，甚至一个美工与编程都比较精通的程序员就可以独立开 发出一款较简单的手机游戏。所以小到作坊式，大到规模化生产的游戏c p 都存在。 比起手机游戏s p 的数量来说，手机游戏c p 的数量更多。更多的游戏c p ，就代表 游戏s p 选购产品的范围大。而且，在梦网手机游戏合作模式下，手机游戏c p 的 游戏产品要通过s p 代理才能在中国移动商用，游戏产品销售与结算都要依靠游戏 s p ，所以游戏c p 的话语权较小，讨价还价的能力就低。 但是也有例外，例如g a m e l o f t 、g l u 、t h q 等这样全球知名的手机游戏c p 来 讲，由于他们的产品质量一贯领先，并未全世界的手机游戏玩家所认可和推崇，所 以他们的产品也是手机游戏s p 争相购买的对象。对这类手机游戏c p 来讲，他们 就具有较高的话语权，讨价还价的能力就强，但这类c p 仅限于少数。 同时，在手机游戏c p 之外，具有优势内容资源的内容c p 也是手机游戏s p 的供应商之一。由于看电影、看电视、看体育赛事已经成为社会大众的消遣方式之 一，所以例如大长今这样的电视连续剧，无极和十面埋伏这样的电影大片，以及世 界杯、奥运会这样全球瞩目的体育赛事，就成为十分抢手的内容资源。在获得电影、 连续剧、体育赛事的授权后，手机游戏s p 就可以开发与此内容相关的手机游戏， 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电丈学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共4 3 页 并在电视、电影、比赛的档期进行销售。由于手机游戏内容与社会热点一致，这样 做往往可以吸引大量的用户购买手机游戏，取得相当不菲的销售收入。由于这样的 内容资源也属于稀缺资源，所以这种c p 的讨价还价的能力就强。 所以通过上面的分析来看，普通资源的供应商的讨价还价的能力就弱，而稀缺 资源的供应商讨价还价的能力就较强。 2 4s w o t 分析 2 4 1s w o t 分析的目的 由于手机游戏s p 之间的市场竞争依然是十分激烈的，群胜公司应通过使用 s w o t 分析方法，来了解公司自身在手机游戏市场竞争环境中的优势( s t r e n g t h ) 、 劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 与威胁( t h r e a t ) ，从而使公司的发展战略 与内部资源和外部环境有机结合。因此，清楚的确定群胜公司的资源优势和缺陷， 了解公司在竞争环境中所面临的机会和挑战，对于群胜公司制定未来的发展战略有 着至关重要的意义。 群胜公司的竞争对手同样是手机游戏s p ，在目前的2 6 0 余家手机游戏s p 中， 群胜公司收入排名保持在第1 5 名左右，所以实际上只有收入排名前2 0 名的公司可 以算是群胜公司的竞争对手。其中包括在无线增值业务领域多头发展的空中网、新 浪、掌上灵通、魔龙等公司，也包括专注于手机游戏的掌中米格、奥嘉无限、岩浆 数码等公司。我们在进行s w o t 分析时，只针对这些公司的手机游戏业务进行分 析和比较。 2 4 。2s w o t 分析 优势( s t r e n g t h ) ： 具有迪斯尼各类卡通形象及迪斯尼电影游戏的授权：如米老鼠、唐老鸭、 加勒比海盗、海底总动员等 具有t h q 、n a m c o 、s n k 等世界著名游戏厂商的产品独家代理 与国内外的众多终端厂商建立了良好的合作关系与技术协作 经过几年的经营与摸索，已经总结出了不少经营方法，并掌握了一些手机 游戏市场规律 劣势( w e a k h e s s ) ： 由于游戏类型和游戏方式有限，手机游戏产品同质化情况较严重 手机游戏销售渠道有限，并未尝试和开拓新的销售渠道 机会( o p p o r t u n i t y ) ： 夺由于中国已经有4 亿多的手机使用者，用户市场潜力巨大，在对市场进行 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共4 3 页 正确的培育与引导下，会有越来越多的手机用户使用和消费手机游戏 通过对手机用户行为的分析越来越深入，也使目标用户市场越来越清晰， 可以有针对性的开展营销互动 手机技术发展日新月异，可以使游戏效果更好、用户体验更佳的新技术类 型的游戏迅速引入到手机游戏市场 威胁( t h r e a t ) ： 产品知识产权无法得到很好的保护，盗版游戏会削减正版游戏应得的销售 利润 夺p c 游戏与掌机游戏也会削弱手机游戏的市场份额 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共4 3 页 第三章目标用户及用户行为分析 在经过上述的理论分析后，我们了解到群胜公司所处的手机游戏产业的宏观环 境和竞争环境的特点，了解了手机游戏产业链的结构，并了解了群胜公司的优势及 劣势。在这之后，我们将对手机游戏这一市场进行市场细分并确定目标客户，同时 对目标用户的消费行为进行分析。 3 1 目标用户 我们可以采取目标营销的思路，对手机游戏进行市场细分。在市场细分后，我 们可以根据细分市场的特点，以及细分市场的规模和潜力，制定营销计划。 3 1 1 市场细分 市场细分是增加公司营销精确性的一种努力，通过市场细分，我们可以将手机 游戏的购买者根据特点分为几种群体，并描述这几种群体的特点。 根据对手机游戏用户的调查，并经过长时间运营总结后，我们可以得知手机游 戏的用户主要集中在1 5 至3 0 岁，并且以男性居多。经过进一步的分析，我们可以 将手机游戏用户分为两大群体： ( 1 ) 时尚型用户 这部分用户包括大中学生，以及步入社会的工作者，主要分布在大中小各级城 市，经济收入和消费能力都比较强。对于其中大中学生来讲，他们虽然没有工作收 入，都是由父母负担生活开销，但是这部分用户的消费能力绝对不能小看。 这部分用户大都可以接触到互联网，并且崇尚刺激、新奇、个性化的产品，同 时对产品和服务内容的要求比较高。而且这类用户容易形成圈子，并且容易被时尚 潮流所引导。新奇事物容易被他们接受，并且容易被传播。 ( 2 ) 封闭型用户 在这里，我们把部队战士和广东、福建、浙江等沿海城市的打工人员定义成封 闭型用户。他们的特点消费能力较低，且对价格敏感。他们工作和生活的环境比较 封闭，对外接触的机会较少，这类用户对时尚潮流不敏感。但正是由于封闭性，手 机游戏成为他们消磨时间的一项重要娱乐，同时由于他们大都居住在集体宿舍中， 群聚的时间较长，口碑的力量就充分体现出来了，通过他们的口耳相传，手机游戏 可以得到快速传播。 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共4 3 页 3 1 2 市场目标化 时尚型用户和封闭型用户这两类手机游戏用户群体体现了不同的特点，他们的 消费能力不同，与外界环境接触的机会不同，对新鲜事物的接受能力不同，对时尚 潮流的关注度也不同。 由于群胜公司具备优秀的产品及内容资源，其产品更以迪斯尼卡通形象和电影 游戏，以及全球知名的手机游戏厂商的产品为主。所以从产品方面来讲，时尚型用 户会更切合群胜公司的产品定位。同时，由于引进和代理优秀资源的产品，手机游 戏的成本和销售价格也会较普通游戏高，这样时尚型用户较高的消费能力也使得群 胜公司更应密切关注这些用户。 结合群胜公司产品及运营工作的特点，将目标用户定位与时尚型用户，更能促 进群胜公司手机游戏的市场销售情况。 3 1 3 市场定位 时尚型用户是手机游戏用户中非常重要的一类群体，并且具有较强的消费能 力，所以各手机游戏s p 都会积极争取这部分用户。对于争取这类用户，群胜公司 应做好市场定位，采取与其它手机游戏s p 不同的方式。 目前为了争取这些时尚型用户，有些公司以手机游戏流畅的操作性为重点，有 的以手机游戏优质的画面和音效为重点，有些以经典游戏和著名游戏的移植为重 点。群胜公司应结合自身产品的特点，以时尚潮流的卡通及电影游戏为重点，结合 电影档期，推动电影游戏的销售。 3 2 用户行为分析 3 2 1 用户行为分析 手机游戏是一种面对最终消费者的产品，所以对游戏消费者的调研就显得格外 重要。在传统的4 c 理论中，消费者更是非常重要的一个因素。了解到用户的使用 习惯和消费模式，才可以更好的制定产品的营销策略。 捉鱼网( w w w j o y e s c o m ) 是一家专注于手机游戏的互联网站，其旗下的华娱 聚友公司同时也是中国移动手机游戏合作伙伴。捉鱼网从2 0 0 4 年起，连续三年开 展中国手机游戏调查报告，通过对手机游戏最终用户的调研，帮助手机游戏行业中 的各公司了解手机游戏用户对手机游戏的认知、使用及消费模式。 在捉鱼网2 0 0 6 年第三届中国手机游戏调查报告中，通过2 8 4 7 2 份有效问卷， 我们可以对了解手机游戏用户的一些显著特点。这2 8 4 7 2 份有效闯卷全部是用户通 过互联网进行填写并提交的，调研对象中具备大专以上学历的用户占7 9 2 ，且 本次调研对象中收入在1 0 0 0 2 9 9 9 元的占3 7 7 ，收入在3 0 0 0 元以上的占3 8 3 。 群胜公司手机蝣戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 7 页共4 3 页 从以上几点分析，本次接受调查的用户与时尚型用户切合度很高，所以可以认为本 次调查的用户行为基本上与时尚型用户的的行为一致。 ( 1 ) 手机游戏用户第一次接触手机游戏的时间 图4 手机游戏用户第一次接触手机游戏的时间分布 资料来源：赛迪顾i 目2 0 0 6 ，1 1 可以开出，2 0 0 5 年是手机游戏开始爆发性增长的一年，从上文中2 0 0 4 年至2 0 0 6 年的收入变化趋势我们也可以发现，2 0 0 5 年手机游戏的收入比2 0 0 4 年有显著的提 高，大部分用户对手机游戏的认知也始于2 0 0 5 年。而到了2 0 0 6 年，虽然手机游戏 的收入持续增长，但是用户增长不高。这也是摆在游戏产业面前的一个问题，应该 如何去培养和发掘手机游戏市场，使更多的用户使用和购买手机游戏。 对群胜公司来讲，这就是一个很好的切入点，由于群胜公司具备迪斯尼的优质 内容资源，那从这些被用户耳熟能详的卡通形象，比如米老鼠或者唐老鸭，或者时 尚流行的电影大片来着手，就可以吸引很多没有购买过手机游戏的用户来尝试使 用。 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 8 页共4 3 页 ( 2 ) 用户使用手机游戏的目的 图5 用户使用手机游戏的目的 数据来源：赛迪顾问2 0 0 6 1 1 从用户使用手机游戏的目的来看，绝大部分用户用来业余娱乐休闲和纯粹消磨 时间。其中7 1 1 的用户认为使用手机游戏只是为了业余休闲娱乐，2 0 2 的用户 认为使用手机游戏纯粹是为了消磨时间。认为“能够和朋友通过游戏互动”的用户仅 占2 6 ，表明用户对于是否能够在游戏中与朋友互动并不关注。 这也是手机游戏与电脑游戏的重要区别之一。在电脑游戏中，最流行的游戏都 是联网游戏，或者是提供直接联网对战的游戏，比如反恐精英，也称为c s ，或者 魔兽争霸；或者是提供升级成长概念的魔兽世界，或者传奇。用户在玩这类游戏时， 就是要体验与人对战、与人互动的乐趣，这也是现今电脑游戏的重要特点。 而手机游戏，是用户用来打发时间、消遣娱乐的，也许就三五分钟，也许二十 分钟。在玩手机游戏的这段时间里，用户不需要与其他玩家来互动，只要能消磨时 间自娱自乐就好了。 所以群胜公司在今后的手机游戏的营销活动中，应着重手机游戏可以随时随地 消遣娱乐的这种特性。 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 9 页共4 3 页 ( 3 ) 用户使用手机游戏的频率分布 图6 用户使用手机游戏的频率分布 数据来源：赛迪顾f 12 0 0 6 - 1 1 可以看出，手机游戏用户使用手机游戏的频率相当高。 通过对用户对手机游戏使用频率的了解，群胜公司就可以有针对性的改进游戏 的人机界面，以缩短游戏进入时间为重点。由于手机游戏被使用的频率高，那就要 缩短每次用户进入游戏使用的时间和按键的次数。进入游戏的时间越短，需要按键 的次数越少，对用户来说就越方便，就可以更加提高用户使用游戏的次数。 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 0 页共4 3 页 ( 4 ) 用户使用手机游戏的单次持续时间 图7 用户使用手机游戏的单次持续时间。 数据来源：赛迪麟问2 0 0 6 ，1 1 大部分用户使用单次使用手机游戏的时间在l 小时左右。 通过对用户使用时间长短的调查，群胜公司也可以根据这个结果有效的改进游 戏。由于手机屏幕较小，长时间盯住屏幕来看，很容易造成眼睛疲劳，如果游戏画 面颜色的对比度太大，或者图像不清晰，或者角色移动有重影，都会加重用户的用 眼疲劳程度。所以从这个数据来分析，群胜公司在今后的游戏开发中，应注意游戏 画面的改进。 群胜公司手机游戏市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 l 页共4 3 页 ( 5 ) 用户认为手机游戏与电脑游戏相比的优势 图8 用户认为手机游戏与电脑游戏相比的优势 数据来源：赛迪顾问2 0 0 6 1 1 手机游戏良好的便携型可以让用户打发在旅途中和等人等车时候的无聊时间， 因此“随时随地都可以使用，不受地域限制”被8 8 4 的用户认为是手机游戏相 比电脑最大的优势。 3 2 2 研究结果 通过以上几个调查项目我们可以发现手机游戏用户使用手机游戏的几个显著 特点和手机游戏的优势，这就是：手机游戏便于携带、使用方便，使用频次高、可 玩性强，是休闲娱乐的最佳方式之一。而总结出这几点手机游戏的特点，都可以成 为群胜公司今后手机游戏营销活