（工商管理专业论文）潍坊日报社竞争战略选择与实施.pdf

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一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得 的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他 人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工 作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声 明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 2 0 1 0 年j 月节日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申请和 相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本说明为空 白。 论文题目 申请密级 回限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 摘要 摘要 市场竞争的加剧主要表现在：一方面传统报业增长乏力；另一方面是以互联网 为代表的新媒体迅速崛起。这就使得报业面临着更加紧迫的内外部环境。进入新世 纪以来，报业市场在经历了几年的磨练后，行业的同质和异质竞争给企业市场竞争 战略带来了严峻的挑战。 由于报业市场竞争特有的竞争特点，潍坊日报社作为当地报业市场的主导提供 商，在新的市场环境下，面临着前所未有的市场竞争压力。如何正确评估竞争对手 和自身在市场竞争中的地位，并根据变化了的市场要求，采取有效的市场竞争战略 赢得持续的竞争优势，是摆在公司面前的严峻问题。 本文研究方法主要是通过相关理论的分析和应用，结合现实寻求适用于潍坊日 报社的市场竞争战略。主要运用了迈克尔波特的竞争战略理论，提出潍坊日报社实 施差异化竞争战略的方法、步骤和具体措施。本研究由六部分组成： 绪论部分，介绍本论文研究背景、意义，研究的主要内容和方法及论文框架。 相关理论回顾部分，主要进行理论分析，通过对竞争战略理论的回顾，为潍坊日报 社市场竞争战略研究奠定理论基础和实践指导原则。潍坊报业发展现状及竞争环境 分析部分，主要是通过对潍坊报业市场竞争现状的剖析，进一步明确潍坊日报社目 前面临的问题：并进行环境分析，通过运用五力模型对市场竞争结构进行分析，确 定潍坊日报社在市场竞争格局中的地位。潍坊日报社s w o t 分析及市场竞争战略选 择与定位部分，主要是通过s w o t 分析，明确潍坊日报社面临的优势、劣势、机遇 和挑战，由此确定潍坊日报社的差异化竞争战略定位。潍坊日报社差异化竞争战略 的实施路径部分，主要是依据价值链理论进行策略分析，从人才和技术支撑系统角 度提出潍坊日报社实施差异化战略所必备的基础条件；阐述潍坊日报社实施服务和 产品差异化战略的具体措施。最后，在全文研究的基础上，得出主要研究结论，并 指出如何优化潍坊日报社所实施的差异化市场竞争战略，以保持其核心竞争力。 关键词：潍坊报业差异化竞争战略 a b s t r a c t a b s t r a c t i n c r e a s i n g l yf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o no fn e w s p a p e re n t e r p r i s e si sr e f l e c t e db yt h i s t w os i d e s o no n eh a n d ，t h et r a d i t i o n a lp r e s s e sg r o ws l o w l y ；o nt h eo t h e rh a n d ，t h en e w m e d i ar e p r e s e n t e db yt h ei n t e r n e tk e e p sa tah i g hl e v e ls p e e do f g r o w i n g ，w h i c hm a k et h e n e w s p a p e re n t e r p r i s e sf a c ew i t hm o r ec o m p l e xi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t s i n c e e n t e r i n gt h en e wc e n t u r y , t h es e c t o r sh o m o g e n e o u sa n dh e t e r o g e n e o u sc o m p e t i t i o nh a d b r o u g h ts e v e r ec h a l l e n g et ot h ee n t e r p r i s em a r k e tc o m p e t i t i v eg r a t e g ya f t e rs e v e r a ly e a r s o fo p e r a t i o n f o rt h eu n i q u ec h a r a c t e r i s t i c so fc o m p e t i t i o n ，w e i f a n gn e w s p a p e rc o m p a n y , a st h e m a j o rl o c a lo p e r a t o ri n n e w s p a p e rm a r k e t ，i sc o n f r o n t e dw i t hu n p r e c e d e n t e dm a r k e t c o m p e t i t i v ep r e s s u r ei nan e wm a r k e te n v i r o n m e n t i ti sas e r i o u si s s u ef o rjw e i f a n g n e w s p a p e rc o m p a n yo nh o w t og i v ec o r r e c te v a l u a t i o nf o ri t sr i v a l r ya n ds e l fp o s i t i o ni n m a r k e tc o m p e t i t i o n ，a n do nh o wt ot a k ee f f e c t i v ec o m p e t i t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yi no r d e r t oa c h i e v es u s t a i n a b l ed o m i n a n tp o s i t i o n t h es t u d ym e t h o do ft h i sp a p e ri sm o s t l yb a s e do na n a l y s i sa n da p p l i c a t i o no f r e l a t e dt h e o r i e sa n dc o m b i n e sf a c t st os e e ks u i t a b l ec o m p e t i t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r w e i f a n gn e w s p a p e rc o m p a n y t h i sp a p e rm a i n l ya p p l i e s m i c h a e lp o r t e rf i v e c o m p e t i t i v ef o r c e si ns e c t o rc o m p e t i t i v es t r u c t u r ea n a l y s i sa n db a s i cc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h e o r y t h e nu n d e rt h eg u i d a n c eo fm i c h a e lp o r t e r sd i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h e o r y , t h ep a p e rb r i n g su pt h em e t h o d s ，p r o c e d u r e s ，a n ds p e c i f i cm e a s u r e sf o rw e i f a n g n e w s p a p e rc o m p a n yi nc a r r y i n go u tt h ed i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h ep a p e r c o n s i s t so fs i xp a r t s ： c h a p t e ro n ei st h ei n t r o d u c t i o n ，w h i c hi n t r o d u c e st h ep a p e r sb a c k g r o u n da n dm e a n i n g ， a n dm a i nc o n t e n ta n dm e t h o d s ，t h ef r a m e w o r ka n ds t r u c t u r e c h a p t e rt w or e t r o s p e c t i o no ft h er e l a t i v et h e o r i e sa n dm a i n l yi s a b o u tt h e o r e t i c a l a n a l y s i s t h r o u g hr e t r o s p e c t i o no ft h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y ，t h ep a p e rl a y st h e i i 一 垒! ! 竺! t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na n dp r o v i d e sp r a c t i c a li n s t r u c t i o np r i n c i p l eo f w e i f a n gn e w s p a p e r c o m p a n ym a r k e tc o m p e t i t i v es t r a t e g yr e s e a r c h c h a p t e rt h r e ei s t oa n a l y z et h ec u r r e n tm a r k e tc o m p e t i t i v es i t u a t i o nf o rw e i f a n g n e w s p a p e rc o m p a n y ，a n dm a i n l yf o c u s e so na n a l y s i so fc u r r e n ts i t u a t i o n b a s e do n a n a l y s i so ft h ec u r r e n tm a r k e tc o m p e t i t i v es i t u a t i o na n dc o m p e t i t i v es t r a t e g yi s s u e s ，t h e p a p e rf u r t h e rc l e a r so u tt h ep r e s e n tp r o b l e m st h a tw e i f a n gn e w s p a p e rc o m p a n yi sf a c i n g t h e nc h a p t e rt h r e ei sa l s ot h el o c a l i z a t i o nf o rw e i f a n gn e w s p a p e rc o m p a n ym a r k e t c o m p e t i t i v e ，a n dm a i n l ya b o u tt h ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s c h a p t e rf o u ri sm a i n l yt e l lu st h es w o ta n a l y s i so ft h ew e i f a n gn e w s p a p e r c o m p a n ya n dh o wt om a k et h er i g h tc h o i c ef o rt h ec o m p a n y t h i sp a r te s t a b l i s h e st h e p o s i t i o ni nm a r k e tc o m p e t i t i v es t r u c t u r ef o rw e i f a n gn e w s p a p e rc o m p a n yb ya n a l y z i n g t h em a r k e tc o m p e t i t i v es t r u c t u r eb a s e do nt h ef i v ef o r c e sm o d e ；a n dm a k e sc l e a rt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g et h a tw e i f a n gn e w s p a p e r c o m p a n y i sf a c i n gb ys w o t a n a l y s i s b a s e do nt h i sa n a l y s i s ，t h i sc h a p t e rb r i n g su pt h e d i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i v es e l e c t i o n c h a p t e rf i v ei st h ei m p l e m e n t a t i o no fw e i f a n gn e w s p a p e rc o m p a n yd i f f e r e n t i a t i o n c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，a n dm a i n l ya b o u ts t r a t e g ya n a l y s i s b a s e do nt h ev a l u ec h a i nt h e o r y ， t h i s c h a p t e rb r i n g su pt h eb a s i cc o n d i t i o n sf o rw e i f a n gn e w s p a p e rc o m p a n yt o i m p l e m e n td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yf r o mt h et a l e n ta n dt e c h n i c a l s u p p o r ts y s t e m p e r s p e c t i v e ，a n ds e t sf o r t ht h ec o n c r e t em e a s u r e sf o rcw e i f a n gn e w s p a p e rc o m p a n y i m p l e m e n t a t i o no fs e r v i c ea n dp r o d u c t sd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y c h a p t e rs i xi st h ec o n c l u s i o n b a s e do nt h er e s e a r c h ，w ec a ng e tt h em a i nc o n c l u s i o n o ft h es t u d y ，a n dp o i n to u tt h a th o wt om a k et h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yk e e pw o r k i n g w e l l ，s ot h a tt h ew e i f a n gn e w s p a p e rc o m p a n yc a nm a i n t a i nt h e i rc o r ec o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：w e i f a n gn e w s p a p e rc o m p a n y ；d i f f e r e n t i a t i o n ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景和意义1 1 1 1 问题的提出1 1 1 2 选题意义2 第二节研究内容与方法3 1 2 1 研究内容3 1 2 2 研究方法3 第三节论文框架及结构4 1 3 1 研究技术路线4 1 3 2 论文结构5 第二章相关理论回顾6 第一节国际竞争战略理论概述6 2 1 1 结构学派：竞争战略的产业选择与竞争对手的分析框架6 2 1 2 能力学派：竞争战略的行为与过程分析理论7 2 1 3 资源学派：竞争战略的综合理论分析框架一9 第二节迈克尔波特的竞争战略理论1 0 2 2 1 产业竞争环境分析理论1 0 2 2 2 波特产业演变理论1 2 2 2 3 获取竞争优势的三个基本战略1 4 第三节差异化竞争战略理论l6 2 3 1 差异化竞争战略的含义。1 6 2 3 2 差异化竞争战略的作用17 2 3 3 差异化竞争战略的特征17 第三章潍坊报业发展现状及竞争环境分析2 2 第一节中国报业市场发展现状2 2 i v 目录 3 1 1 报业市场的不平衡状况2 2 3 1 2 报业市场消费格局的变化2 3 3 1 3 都市报的迅速发展一2 3 3 1 4 报业市场竞争的不完全性2 4 3 1 5 报业资源配置的非市场化2 4 3 1 6 跨区域办报的迅猛发展2 5 3 1 7 上市改制的突破发展2 6 3 1 8 报业集团的大力发展一2 6 第二节潍坊日报社竞争地位分析2 7 3 2 1 齐鲁晚报创办今日潍坊2 8 3 2 2 新晨报创办新潍坊3 0 3 2 3 城市信报来势凶猛31 3 2 4 山东商报创办关注潍坊3 2 3 2 5 晨鸿信息根基己深3 2 第三节潍坊日报社市场竞争环境3 2 3 3 1 企业间竞争3 3 3 3 2 潜在新竞争者的进入3 4 3 3 3 潜在替代产品的开发3 5 3 3 4 供应商议价力量一3 5 3 3 5 购买者议价能力3 6 第四章潍坊日报社s w o t 分析及市场竞争战略选择与定位3 8 第一节潍坊日报社s w o t 分析3 8 4 1 1 优势。3 8 4 1 2 劣势一4 l 4 1 3 机遇4 2 4 1 4 威胁4 3 第二节潍坊日报社市场竞争战略选择4 4 4 2 1 适度发行量分析4 5 4 2 2 专一经营分析4 6 v 目录 4 2 3 差异化经营分析4 6 第三节潍坊日报社差异化竞争战略定位4 6 4 3 1 报纸可读性与必读性4 7 4 3 2 新产品开发一改版4 9 4 3 3 广告服务水平的提高4 9 4 3 4 发行网络的普及化、密集化4 9 第五章潍坊日报社差异化竞争战略的实施路径5 0 第一节差异化竞争战略实施的基础5 0 5 1 1 价值链理论5 0 5 1 2 管理制度基础5 2 5 1 3 人力资源基础5 3 第二节产品差异化竞争战略实施5 4 5 2 1 潍坊日报社产品类别上的创新发展5 4 5 2 2 潍坊日报社产品差异化战略实施分析5 6 结 仑6 3 参考文献6 5 致谢6 7 个人简历、成果6 8 v i 第一章绪论 第一章绪论 进入新世纪，中国报业市场由卖方市场变为买方市场。一方面，客户的消费更 加成熟，需求呈现多样化和差异化的趋势；另一方面，技术、业务、服务乃至营销 模式的进步和创新在报纸行业已没有什么专利可言，一项新业务会在很短的时间内 被同行克隆和效仿。随着这种竞争体制的完善、发展和变化，中国报业已进入同质 竞争的时代，原来所依靠的技术、规模和服务模式方面的优势正在缩小或消失，各 报业公司间的差距越来越小，产品质量、服务水平和品牌竞争不断升级。在这种竞 争同质化的时代，企业采取怎样的市场竞争战略，以保持持续快速发展，成为包括 潍坊日报社在内的报业公司积极思考和探索的课题。 第一节研究背景和意义 1 1 1 问题的提出 近年来，报业竞争十分激烈，地市报的生存环境日趋严峻。虽然按照权力结构 配备新闻资源的状况短时间内不会彻底改变，但是，一个地区一张报主导市场的局 面已经被打破，报业市场成为一个共同竞争的大市场。在这种格局下，新闻资源、 市场资源和人才资源的争夺，将使处于弱势的地市报市场份额越来越小，人才流失 越来越严重，广告资源的分割越来越快。地市报如何面对业已存在的这种危机，并 做好充足的思想准备和有力的应对措施，成为其战略规划与科学发展的重要方面。 在这种竞争环境中，潍坊日报社同样面临着行业同质、异质竞争给企业市场竞 争战略带来的严峻挑战。但同时也应意识到加入世界贸易组织后，我国传媒生存环 境的改变，也给各个地方报业公司带来了大量的发展机遇。这主要表现在：经济全 球化的结果必然带来信息传播全球化，使传媒有更多的信息资源可资利用。一方面 可以加强中国传媒与国外传媒的交流，便于国内报社学习国外报业的先进技术和管 理经验；另一方面也可以促进我国改革开放的进程，为报业的改革和发展创造更宽 松的环境。这些都是“入世”对我国新闻领域带来的正面影响。此外，竞争的加剧 第一章绪论 也有利于促使各个报业公司不断优化自身的制度、产品、服务等，进而有利于其核 心竞争力的培育与维持。 如何在这种激烈的市场竞争环境中把握机遇、迎接挑战，掌握正确的市场竞争 战略，在不断变化的竞争形势下，有效应对同质竞争，提升和保持潍坊日报社的竞 争优势和市场地位，是潍坊日报社在今后的发展战略及业务实践中必须解决的问 题，也是本文试图研究和探寻的主要问题。 1 1 2 选题意义 加入世贸组织之后，外来文化特别是西方文化将对我国产生更强烈的冲击。西 方的思想观念、价值取向、生活方式、行为规范的渗透将无孔不入，在我国国民中 产生潜移默化的作用。就报业而言，根据“国民待遇”的原则，国外打进我国的传 媒将逐渐享受国内传媒相同的待遇。这一点在“入世”头几年虽不可能成为事实， 因为传媒市场的准入是一个逐步的可掌握的过程，但最后的结果必然是这样。到那 时，国外传媒凭借他们雄厚的资本实力将大举进军报业市场，国内传媒与国外传媒 短兵相接的局面不可避免。意识形态的对抗、舆论阵地的攻防、信息资源的争夺、 经济实力的较量、市场与人才的角逐必趋激烈和复杂。因此可以说，“入世”后的 中国新闻领域，必然会出现渗透和反渗透、控制和反控制的激烈斗争。这场斗争， 既是意识形态的角逐，也是经济实力的较量。要在这场斗争中掌握主动，就必须主 动采取各种措施来不断地壮大自己，增强竞争实力，以迎接各种挑战。要做到这一 点，其前提条件是继续解放思想，扩大开放，深化改革。 “入世”后的中国报业，面临的形势是严峻的。我们必须两面作战：一方面要 突破旧体制的限制，进行各种制度性的改革，为报业的长期发展提供良好的基础和 平台；另一方面要抵御国外传媒的冲击，打造专属的核心竞争力。因此，从现在起 就要未雨绸缪，深化改革，理顺报业机制，增强竞争实力。 在现实的竞争状况下，实事求是地分析市场竞争的格局，明确自身和对手在产 业竞争结构中的地位，分析自身和对手的市场竞争战略，发现自身市场竞争战略中 的问题，按照变化了的市场竞争条件，适时调整市场竞争战略，是潍坊日报社保持 持续市场竞争优势的必由之路。本文正是试图通过竞争战略理论与潍坊日报社市场 竞争实际的结合进行上述分析，解决上述问题。 第一章绪论 第二节研究内容与方法 1 2 1 研究内容 本文研究的主要目的是探索潍坊日报社在中国报业市场竞争日趋激烈的形势 下，如何明确自身在产业结构中的定位，明确潍坊日报社目前竞争中的特点，以及 在市场竞争战略中的存在问题，进而依据相关竞争战略理论，分析能够保持潍坊日 报社持续竞争优势的竞争战略差异化竞争战略，并提出实施意见。 在这一研究目的下，本文以竞争战略理论为主线，遵循实践与理论相结合的方 法，首先对市场竞争战略研究过程中涉及的相关理论进行回顾、梳理，建立本研究 的理论基础；其次，在对中国报业的市场格局进行分析的基础上，重点研究潍坊日 报社市场竞争现状，指出其市场竞争战略选择的问题；然后，结合潍坊报业市场竞争 的实际，应用“五力分析模型”进行市场竞争结构的分析，明确市场竞争结构中各 种竞争力的相互关系和地位，从外部因素角度，对目前各种竞争力量实际采取的市 场竞争战略进行阐述和分析；利用s w o t 模型从内部因素角度，对潍坊日报社目前 在市场竞争中面临的问题进行阐述和分析；依据竞争战略理论结合潍坊报业市场竞 争的实际，提出潍坊日报社在市场竞争中应该采取的差异化竞争战略；最后，结合 潍坊报业公司实际，分别从服务和产品的差异化战略两个方面，对潍坊日报社差异 化市场竞争战略的实施提出切实可行的意见。 1 2 2 研究方法 为研究本课题，本文作者对潍坊日报社市场化进程的发展和目前的市场竞争战 略进行了分析和梳理，对市场结构中其他的竞争力量进行了详细的资料调查，积累 了大量有关潍坊报业市场真实、详尽的第一手资料。另外，本研究还大量收集了国 内外学者的著作或学术期刊和研究报告、报纸和杂志的相关报道，并借助互联网上 的一些资料，所有这些资料都是完成本文研究的主要素材。 本文研究在广泛吸收、借鉴国内外市场竞争战略研究经验的基础上，以波特的 经典竞争战略理论为指导，就市场竞争战略课题以潍坊日报社为例进行了应用型研 究。本文希望在竞争战略理论的指导下对潍坊日报社有效进行市场竞争战略选择提 出切实可行的意见。在研究过程中，贯穿理论与实践相结合、逻辑与历史相结合的 第一章绪论 思想方法，以定性分析为主，以求达到预期的研究目的。 第三节论文框架及结构 1 3 1 研究技术路线 本文主要研究潍坊日报社的市场竞争战略选择问题，这一问题的提出和研究对 于潍坊日报社具有一定的迫切性和现实性，同时要求对实践具有可操作的借鉴作 用，因此本文采取理论与实践结合的研究方法，在理论回顾的基础上，系统地分析 潍坊日报社的具体案例。研究框架如图1 1 所示： 成本领先战略 波特竞争战略理论 如何保持潍坊日报社持续的市场竞争优势 集中化战略l j _ j竞争战略选择ll竞争环境分析 差异化战略 资料来源：作者自制 潍坊日报社差异化市场竞争战略定位与实施 图1 1 论文研究框架图 s w o t 分析 波特五力分析 在如图1 1 所示的研究框架下，本文的理论基础是波特的五种竞争作用力、行 业竞争结构分析及其基本竞争战略理论，在相关理论的指导下进行潍坊日报社市场 竞争战略的研究。作为问题提出的背景，本文对中国报业的市场竞争特点和潍坊日 报社市场化过程进行了必要的介绍，对报社当前面临的市场竞争力量及其态势进行 了系统分析，对各种竞争力量目前采取的市场竞争战略及对潍坊日报社造成的影响 4 第一章绪论 进行了阐述，从中发现了些突出的问题，通过对潍坊日报社内部结构和问题的分 析，明确潍坊日报社应对目前市场竞争需要采取的差异化竞争战略，并结合潍坊报 业的实际提出了差异化战略实施的具体意见。 1 3 2 论文结构 第一部分，绪论。主要阐述论文研究背景和意义，论文的研究内容和方法以及 论文的框架和结构。 第二部分，相关理论回顾，主要进行理论分析。通过对企业竞争理论的回顾， 为潍坊日报社市场竞争战略研究奠定理论基础和实践指导原则。 第三部分，潍坊报业发展现状及竞争环境分析。主要是进行内外部环境分析。 通过运用波特五力分析模型进行市场竞争结构的分析，确定潍坊日报社在市场竞争 结构中的地位以及面临的竞争环境，为其竞争战略的选择提供支撑。 第四部分，潍坊日报社s w o t 分析及市场竞争战略选择与定位。在对内外部竞 争环境分析的基础上，通过s w o t 分析，明确潍坊日报社面临的优势、劣势、机遇 和挑战，由此确定潍坊日报社的差异化竞争战略定位。 第五部分，潍坊日报社差异化竞争战略的实施路径，主要进行策略分析。根据 价值链理论，从人才和技术支撑系统角度提出潍坊日报社实施差异化竞争战略所必 备的基础条件；并阐述潍坊日报社实施服务和产品差异化战略的具体措施。 第六部分，研究结论。主要是总结本研究的内容，并就潍坊日报社今后的发展 方向及战略选择给出建议。 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 本章主要通过对竞争战略理论的回顾，为潍坊日报社市场竞争战略的研究、制 定奠定坚实的理论基础和实践指导原则。 第一节国际竞争战略理论概述 竞争战略，主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策 略。其内容一般由竞争方向( 市场及市场的细分) 、竞争对象( 竞争对手及其产品 和服务) 、竞争目标及其实现途径( 如何获取竞争优势) 三个方面构成。综观近2 0 年的国际理论研究成果，可将企业竞争战略研究思潮大致划分为三个前后继起的主 要理论流派，即结构学派、能力学派和资源学派。 2 1 1 结构学派：竞争战略的产业选择与竞争对手的分析框架 结构学派的创立者和代表人物，首推美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院 的迈克尔波特教授。但在波特之前，己有诸多学者对企业竞争战略进行过深入研 究。其中影响最广泛的当数哈佛大学商学院的安德鲁斯。他在企业战略概念一 书中所提出的战略理论及其分析框架( 有时也称之为“道斯矩阵”) 一直被视为企业 竞争战略的理论滥觞。正如哈佛商业评论在回顾企业战略理论发展史时指出一 企业竞争战略的理论框架在很大程度上是由安德鲁斯所构想的。在安德鲁斯的 s w o t 分析框架中，s 是指企业的强项( s t r e n g t h ) ，w 是指企业的弱项( w e a k n e s s ) ， 0 是指环境向企业提供的机遇( o p p o r t u n i t y ) ，t 是指环境对企业造成的威胁 ( t h r e a t s ) 。波特指出，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几 个产业，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为 此波特反复强调：产业结构分析是确立竞争战略的基石，理解产业结构永远是战略 分析的起点。 与以往的研究相比，波特的理论贡献在于对产业组织经济学与企业竞争战略的 创新性兼容。首先，他认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互 第二章相关理论回顾 作用( 即波特五力) ，即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现 有竞争对手的竞争。而其中每种作用力又受到诸多的经济技术因素和特征的影响， 例如“进入威胁”就受到规模经济、专卖产品的差别、商标专有性、转换成本、资 本需求、分销渠道等因素的制约。上述五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争 强度和最终利润潜力，其中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个 企业战略的形成起着关键作用。他进一步指出：“当影响产业竞争的作用力以及它 们产生的深层次原因确定之后，企业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所具 备的强项与弱项”【lj 。在上述分析基础上，波特提出了三种可供选择的竞争战略， 总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。当然，实施这三种战略不仅需要不同 的资源和技能，同时还存在着程度不同的风险。然而波特强调指出：一般而言，一 个企业“保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的” 2 1 。 继产业结构分析之后，波特详尽阐发了关于企业竞争战略理论的另一个重要组 成方面一竞争对手理论分析模式，这主要包括如下三个方面内容：一是如何辨识竞 争对手；二是如何分析竞争对手；三是如何把握竞争对手的市场行动信号。 战略制定与战略实施是战略管理过程中两个不可分割的主要环节。以竞争优势 为中心将二者有机地统一起来是波特企业竞争战略理论的又一创新。在他看来，“竞 争优势是任何战略的核心所在【3j 。”“每一基本战略都涉及通向竞争的迥然不同的途 径以及为建立竞争优势采用战略目标景框来框定竞争类型的选择【4 j 。”因此，实施竞 争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。为了系统识别和 分析企业竞争优势的来源，波特提出了“价值链”这一重要的理论概念。他认为： “每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类别构成 的。3 】， 2 1 2 能力学派：竞争战略的行为与过程分析理论 能力学派的出现源于波特竞争战略理论的局限性波特理论从产业结构入手对 一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，但对企业“能够做的”方面 却语焉不详。因此，8 0 年代中后期及9 0 年代初期以来，管理学家就越来越注重对 公司的资源和能力分析。另一方面，能力学派的兴起也得益于美国企业界和学术界 对企业管理实践的反思。 第二章相关理论回顾 所谓能力学派，是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出 发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。该学派有两种具有代表性的观点：一 是以汉默尔和普拉霍莱德为代表的核心能力观；另一种观点是以斯多克、伊万斯和 舒尔曼为代表的整体能力观。前者所说的“核心能力”，是指蕴含于一个企业生产、 经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体。后者所指的“整体 能力”主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。 换言之，这两种能力观虽然都强调企业内部行为和过程所体现出的特有能力，但前 者注重企业价值链中的个别关键优势，而后者则强调价值链中的整体优势。 能力学派的理论创新，首先体现在它对9 0 年代以来企业竞争本质的重新认识 上，即在9 0 年代以来的激烈动荡的市场环境中，企业竞争呈现出动态化特征：竞 争能否成功，取决于对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应。在这种 竞争态势下，企业战略的核心不在于公司产品、市场的结构，而在于其行为反应能 力：战略的目标在于识别和开发难以模仿的组织能力，在顾客眼中，这种组织能力 是将一个企业与其竞争对手区分开来的标志。 其次，能力学派的理论创新表现在如何识别和培育企业核心能力的理解上。在 能力学派看来，如何识别核心能力已成为一个企业能否获取竞争优势的首要前提。 能力学派坚持认为，培育核心能力，并不意味着要比竞争对手投入更多的资金，也 不是要使其各个事业单元垂直一体化。事实上，核心能力来自于企业组织内的集体 学习，来自于经验规范和价值观的传递，来自于组织成员的相互交流和共同参与。 最后，能力学派的理论创新表现在如何制定和实施企业竞争战略的政策主张 上。使企业成为一个以能力为基础的竞争者，是能力学派的最终目的。能力学派主 张，要建立或捍卫一个企业的长期领导地位，就必须在核心能力、核心产品和最终 产品三个层面上参与竞争，并成为胜利者。在核心能力层面上，企业的目标应是在 产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位。与此相应，公司必须进一步使其 在核心产品制造和销售方面所占的份额最大化，否则核心能力的提高和延伸就将受 到限制。能力学派认为，只要坚持上述竞争战略及其行动方案，无论是专业化经营 还是多角化经营的企业，都能够从无到有，从弱到强，迅速成为一个行业的主要竞 争者甚至成为领导者。 第二章相关理论回顾 2 1 3 资源学派：竞争战略的综合理论分析框架 资源学