（工商管理专业论文）罗盖特中国精细化工有限公司战略研究.pdf

山东大学硕士论文 摘要 战略管理是在分析企业外部环境和内部条件的基础上，制定企业长远发展规 划，是对企业生产经营活动实行总体性的管理。但是传统的企业战略管理思想在 企业参与世界竞争的过程中已难以适应市场的变化，难以有效指导企业的发展， 因此企业必须深入研究，适时地进行战略转变，促进企业发展和获得竞争优势。 罗盖特中国精细化工有限公司是法国独资企业，有三个独立企业组成，主要 生产山梨醇、麦芽糖醇等食品添加剂，是世界上山梨醇最大生产商。由于该企业 在中国建立独资企业时间不长，公司各种发展战略尚不成熟，制定适合企业长远 发展的战略尤为重要。本文首先介绍了研究背景和意义、研究的思路和内容，然 后阐述了企业战略管理的相关概念、特征、作用、划分类型以及国内外研究现状 等内容，对罗盖特中国精细化工有限公司外部环境从社会和行业环境进行分析， 社会环境主要是政治、经济、社会和技术四个方面，行业环境利用波特五力分析 模型，并以外部因素评价矩阵量化。本文从组织结构、人员管理、科研技术、生 产技术水平、品牌和营销渠道等六个方面进行内部分析，利用内部因素评价矩阵 量化。利用s w o t 分析找出影响公司未来发展的机会、威胁以及优势和劣势，并提 出各种备选战略。利用q s p m 矩阵分析各种备选战略，提出公司总体战略一体 化战略，公司竞争战略一差别化战略，并对战略实施和保障措施提出有益的建 议。 希望本文对罗盖特中国精细化工有限公司未来制定发展战略有一定的指导和 借鉴意义，对其他跨国企业在华投资和制定战略有一定参考价值，对国内相关企 业未来发展有一定的启示。 关键词：罗盖特战略研究一体化差别化 山东大学硕士论文 a bs t r a c t s t r a t e g i cm a n a g e m e n ti s a l lo v e r a l lm a n a g e m e n to fc o m p a n y sp r o d u c t i o n & b u s i n e s sr e g a r d i n gt om a k i n gl o n gt e r md e v e l o p m e n tp l a no nt h eb a s i so fi n t e r n a la n d e x t e r n a la n a l y s i s t h et r a d i t i o n a ls t r a t e g i cm a n a g e m e n tc a n tp r o v i d eg u i d e l i n et ot h e d e v e l o p m e n to fc o m p a n yd u e t on o ta d a p t i n gm a r k e tc h a n g e si nt h ec o m p e t i t i v ep r o c e s s e n t e r p r i s em u s tm a k ef u r t h e rs t u d ya n dc h a n g es t r a t e g ya c c o r d i n gt or e a ls i t u a t i o na n d p r o m o t ed e v e l o p m e n ta sw e l la so b t a i nr e l a t i v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e r o q u e t t ec o 1 t dw h i c hi st o t a l l yi n v e s t e db yf r a n c ei st h eb i g g e s tm a n u f a c t u r e ro f s o r b i t o li n d u s t r ya n dc o n s i s t so ft h r e ei n d e p e n d e n tc o m p a n i e s i t sm a j o rp r o d u c t sa r e f o o da d d i t i v e ss u c ha ss o r b i t o la n dm a l t i t o le t c t h ec o m p a n yh a sn om a t u r es t r a t e g y d u et oe s t a b l i s ho n l ys h o r tp e r i o do ft i m ei nc h i n a i ti sv e r yi m p o r t a n ta n du r g e n tt o m a k ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e st h a ts u i t a b l et ol o n gt e r md e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ef i r s to f a l ld e m o n s t r a t e sb a c k g r o u n d ，m e a n i n g sa n dp u r p o s eo ft h es t u d ya sw e l la sr e s e a r c h s i m a t i o no v e r s e a sa n dd o m e s t i c a l l y t h e ni l l u s t r a t e c o n c e p t s ，c h a r a c t e r i s t i c a n d f u n c t i o n sr e l a t e dt os t r a t e g i cm a n a g e m e n t e x t e r n a la n a l y s i sc o n t a i ns o c i me n v i r o n m e n t t h a tc o n s i s to f p o l i t i e s ，e c o n o m y , c u l t u r ea n di n d u s t r ye n v i r o n m e n tw h i c hc o m p r i s eo f f i v ef o r c e sa n a l y s i sm o d e l i n t e r n a la n a l y s i sf o c u s e so no r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，p e r s o n n e l m a n a g e m e n t ，s c i e n c e & t e c h n o l o g y , b r a n da n dm a r k e t i n gc h a n n e la n dq u a n t i t a t i v eb y i e fm a t r i x f i n do p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t ，a d v a n t a g e sa n dw e a k n e s sw h i c hc a nh e a v i l y a f f e c t e dt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fc o m p a n yb ys w o ta n a l y s i sa n dt h e np r o v i d es o m e v a l u a b l es t r a t e g i e sf o rf u r t h e rs e l e c t i o n n e ws t r a t e g i e sa r ec a r r i e do u tb yt h ea n a l y s i so f q s p mm a t r i x w h i c hi n c l u d e g e n e r a lc o m p a n ys t r a t e 围，山c o r p o r a t es t r a t e g y , c o m p e t i t i v e n e s ss t r a t e g y - 一d i f f e r e n t i a ls t r a t e g y f i n a l l yt h i s a r t i c l ea l s o g i v e ss o m e v a l u a b l es u g g e s t i o n sa n dp r o p o s a l sf o rt h ee x e c u t i n go f s t r a t e g i e s a u t h o rw i l la p p r e c i a t ei ft h i st h e s i sc a r lp r o v i d eg u i d e l i n et ot h ed e v e l o p m e n to f r o q u e t t ea n dr e f e r e n c et oo t h e rf o r e i g nc o m p a n i e s a sw e l la ss o m em e a n i n gt or e l a t e d d o m e s t i cc o m p a n i e s 2 k e yw o r d s ：r o q u e r es t r a t e g i cr e s e a r c hi n c o r p o r a t i v es t r a t e g y ，d i f f e r e n t i a l s t r a t e g y 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名戤嬲日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签币签名： 日期： 山东大学硕士论文 第一章绪论弟一早三百下匕 第一节研究的背景和意义 企业管理的一个首要问题是如何有效利用可供支配的稀缺资源，以消费者愿 意接受的价格提供产品和服务。人们相信，如果这一任务高效完成可以最大程度 的获取利润。现在有效利用稀缺资源仍是所有公司管理关注的一个首要问题，然 而当今由于环境的不断变化，一个公司恰当适应内外环境的能力对其生存来说已 经变的尤为关键。同时，在生存的前提下，公司必然考虑发展的问题。可持续发 展要求公司要有持久的竞争能力和竞争优势。如何获得持久的竞争能力和竞争优 势，成为每个公司必须认真研究的课题。根据迈克尔黑特等学者的定义，战略 是为了开发企业的竞争能力和获得竞争优势而对一系列行动的动态统筹。因此， 每个企业对其战略进行研究、选择和管理就有了重要的现实意义。 罗盖特中国精细化工有限公司是法国独资企业，主要生产山梨醇、麦芽糖醇 等食品添加剂，山梨醇产量和质量位于世界第一。在中国有三个独资企业，分别 是连云港精细化工有限公司、连云港有限公司、连云港淀粉有限公司。在上海和 北京设有研发中心和办事处，在广州和青岛设有办事处。在中国的三个企业分别 引进总部最先进的设备和技术，总投资达3 亿欧元，是连云港最大的外商投资企业。 由于罗盖特中国精细化工有限公司是新建立的独资企业，各项发展战略还未 有效形成，在这种情况下，进行公司战略研究，也就是如何重新考虑企业的生存 发展问题，重新审视企业的生产经营状况，如何研究公司内外部环境的变化对公 司产生的巨大影响，如何分析自身的优劣条件，明确长远的公司战略，已成为一 个十分必要和迫切的问题。 本文的研究将会对公司未来制定发展战略提供有益的参考。结合战略本身的 重要性和罗盖特中国精细化工有限公司进行战略研究的必要性，本文研究的意义， 是为了找到适合公司发展的总体战略和与之配套的竞争战略，规范公司的战略管 理，以保证企业将各种资源和能力运用到最大限度，从而获得持续的竞争能力和 竞争优势，为股东、雇员和社会等利益相关者创造最大的价值。罗盖特作为世界 3 山东大学硕士论文 山梨醇最大生产企业，要想在世界和中国立于不败之地，必须利用公司的优势结 合亚洲及中国的实际情况，在保持规模最大品种最全质量最好的前提下，加快制 定发公司战略和竞争战略以及管理创新，形成自身的核心竞争力和比较优势，因 此本文的研究会对以上问题的解决具有重要意义。 本文通过制定新的公司总体战略和竞争战略，使公司能够得到持续有效的发 展，使公司经济效益能够得到更大的提升。特别针对罗盖特中国精细化工有限公 司目前的现状，找出不足之处，提出改进措施，完善公司的战略体系，在公司内 部建立一个高效管理、稳定发展的良好模式，促进公司战略和竞争战略转化为现 实竞争优势。 第二节研究的思路和内容 没有人能够保证系统的战略研究就是万能和千真万确的，当然它也并非是一 件一劳永逸的事情，但是，系统的战略研究和规划对于一个企业的发展来说却是 必要的，它与高级管理人员的直觉互为补充，并且有助于直觉的改善。相对于日 常的经营工作，如果战略是正确的，即使在战术上犯一些错误，企业仍是成功的。 正确的战略可以克服公司内部效率低下的资源利用问题，反过来讲即使在生产和 分配方面成就卓越也不太可能改变错误的战略。对一个公司来说理想的情形当然 是制定英明的战略并高效率的付诸实施。 为实现上述目标，本文从企业战略管理的相关理论入手，以罗盖特中国精细化 工有限公司整体战略和竞争战略作为研究对象，结合市场营销理论、经济学理论等， 针对罗盖特公司的产品特征和经营特点，提出公司整体战略和竞争战略，以及战略 实施的保障措施，以确保公司能够持续稳定地发展。 企业战略影响和决定着企业的基本目的和长期目标。本文按照战略管理过程 中环境分析、战略制定、战略实施及保障的顺序，运用p e s t 分析模型和波特行业 环境分析等理论，采用定性和定量相结合的方法，利用外部因素评价矩阵( e f e ) 、 内部因素评价矩阵( i f e ) 、s w o t 矩阵、定量战略计划矩阵( q s p m ) 等工具对罗 盖特公司内外部环境因素进行分析，建立了适合罗盖特公司的战略分析模型，提 出了战略方案、实施方法和保障措施。 4 山东大学硕士论文 一、战略 第二章战略管理相关理论综述 第一节战略管理相关概念界定 二十世纪六十年代，战略思想开始运用与商业领域，并与达尔文“物竞天择 ， 的生物进化思想共同成为战略管理科学的两大思想源流。“战略 运用于企业经营， 用来描述一个组织计划如何实现它的目标和使命，企业要在复杂多变的环境中求 得生存和发展，必须对自己的经营管理行为进行长期的通盘的谋划。【l 】在西方，从 5 0 年代起，企业战略研究就成为管理课程中的一个单独部分。6 0 年代，美国的h i 安索夫的企业战略一书出版后，企业战略才作为一个科学性的概念，开始在 企业管理学中使用。 安索夫指出，企业在制定战略时，有必要首先确定自己的经营性质。不论是 以产品系列的性质还是按照构成产品系列的技术来确定企业的经营性质，企业目 前的产品和市场与企业未来的产品和市场之间一定存在着一种内在的联系，称之 为“共同的经营主线 ，通过分析这种共同的经营主线可以把握企业运行的方向， 寻找企业发展的新的使命。企业的战略必须一方面能够指导企业的生产经营活动， 另一方面能够为企业发展提供足够的空间。 美国哈佛大学教授安德鲁斯( k a n d r e w s ) 认为，企业总体战略是一个决策 模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针和计划，确定企 业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应当对 职工、顾客和社会做出的经济的与非经济的贡献。【2 j 加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨博格借鉴市场营销学中的四要素( 4 p s ) 的 提法，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ， 提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划( p l a n ) 、计策( p l o y ) ，模式 ( p a t t e m ) 、定位( p o s i t i o n ) 和观念( p e r s p e c t i v e ) ，即5 p s 。 综上所述，企业战略可以定义为：企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的 环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略具有全局性、 山东大学硕士论文 长远性、整体最优性、风险性和社会性的特征。 二、战略管理 战略管理是管理理论的最高层次，在企业管理中具有重大意义，一个企业的 战略管理水平直接决定着这个企业的生存和发展。战略管理是企业确定其使命， 根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实 现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程 中进行控制的一个动态管理过程。【3 】 战略管理，也是企业分析竞争环境以发现威胁和机会，分析自身资源和能力 以明确优势和弱点，然后将这种分析结果相互匹配，扬长避短，趋利避害以选择 战略的过程。战略管理的主要价值是帮助企业成功地在动态、复杂的环境中运营。 其特点是：指导企业全部活动的是企业战略，全部管理活动的重点是制定战略和 实施战略。而制定战略和实施战略的关键都在于对企业外部环境的变化进行分析， 对企业的内部条件和素质进行审核，并以此为前提确定企业的战略目标，在保持 这种动态平衡的条件下，实现企业的战略目标。 第一，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略 付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理。 第二，战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动 态管理过程。它是需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执 行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理的过程，是不问断的管理。 4 1 第二节企业战略的基本构成与特征 企业战略包括战略研究、战略情报、战略组织、战略控制等等。由于战略的 本质特征不同于经营，所以战略管理体系并不如经营管理体系那样简单。战略管 理是提升企业的发展态势、提升企业生命力，以适应社会环境、市场环境及其他 环境变化。它具有以下特征：【5 】 一、战略管理具有全局性 企业的战略管理是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。 它所管理的是企业的总体活动，所追求的是企业的总体效果。虽然这种管理也包 6 山东大学硕士论文 括企业的局部活动，但是这些局部活动是作为总体活动的有机组成在战略管理中 出现的。具体地说，战略管理不是强调企业某一事业部或某一职能部门的重要性， 而是通过制定企业的使命、目标和战略来协调企业各部门自身的表现，而是它们 对实现企业使命、目标、战略的贡献大小。这样也就使战略管理具有综合性和系 统性的特点。 二、战略管理需要企业的高管人员的参与 由于战略决策涉及一个企业活动的各个方面，虽然它也需要企业上、下层管 理者和全体员工的参与和支持，但企业的最高层管理人员介入战略决策是非常重 要的。这不仅是由于他们能够统观企业全局，了解企业的全面情况，而且更重要 的是他们具有对战略实施所需资源进行分配的权力。 三、战略管理涉及企业大量资源的配置问题 企业的资源，包括人力资源、实体财产和资金，或者在企业内部进行调整， 或者从企业外部来筹集。在任何一种情况下，战略决策都需要在相当长的一段时 间内致力于一系列的活动，而实施这些活动需要有大量的资源作为保证。因此， 这就需要为保证战略目标的实现，对企业的资源进行统筹规划，合理配置。 四、战略管理从时间上来说具有长远性 战略管理中的战略决策是对企业未来较长时期( 5 年以上) 内，就企业如何生 存和发展等进行统筹规划。虽然这种决策以企业外部环境和内部条件的当前情况 为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切是为 了更长远的发展，是长期发展的起步。从这一点上来说，战略管理也是面向未来 的管理，战略决策要以经理人员所期望或预测将要发生的情况为基础。在迅速变 化和竞争性的环境中，企业要取得成功必须对未来的变化采取预见性的态势，这 就需要企业做出长期性的战略计划。 五、战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素 现今的企业都存在于一个开放的系统中，它们影响着这些因素，但通常地是 受这些不能由企业自身控制的因素所影响。因此在未来竞争的环境中，企业要使 自己占据有利地位并取得竞争优势，就必须考虑与其相关的因素，这包括竞争者、 7 山东大学硕士论文 顾客、资金供给者、政府等外部因素，以使企业的行为适应不断变化中的外部力 量，企业能够继续生存下去。 第三节企业战略类型的划分 企业战略可以分为三种基本类型：企业总体战略、竞争战略和职能战略。 一、企业总体战略 企业总体战略决定和揭示企业的目的和目标，确定企业重大的方针与计划、 企业经营业务类型和人文组织类型及企业应对职工、顾客和社会做出的贡献。企 业总体战略一般包括发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略。【6 】 l 、发展型战略。这种战略强调如何充分利用外界环境的机会，避开威胁，发 掘和运用企业内部资源，以求得企业的发展。其特点是：投入大量的资源，扩大 产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新的产品开辟新的市 场。这是一种从战略起点向更高水平、更大规模发动进攻的战略态势。 2 、稳定型战略。这种战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保持现有产 品的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。这是一种偏离现有战 略起点最小的战略态势。 3 、紧缩型战略。这种战略是当企业外部环境与内部条件的变化都对企业十分 不利时，企业只有采取撤退措施，才能抵住对手的进攻，保住企业的生存，以便 转移阵地或积蓄力量，准备东山再起。 二、企业竞争战略 竞争战略的选择决定了企业如何在一个行业里寻求一个有利的竞争地位。企 业的基本竞争战略包括总成本领先战略、差异化战略和集中战略。【7 】 1 、总成本领先战略。总成本领先战略又称低成本战略，是指企业在提供相同 的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战 略。这种战略使企业在竞争中获得低成本优势，其意义是使企业能够在相同的规 模经济下，获得更大的盈利，或累积更多的发展资金，或在不利的经营环境中具 有更强的讨价还价的能力。 8 山东大学硕士论文 2 、差异化战略。差异化战略更直接地强调企业与用户的关系，即通过向用户 提供与众不同的产品或服务，为用户创造价值。在这种战略的指导下，企业选择 被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满 足客户的要求，它因其独特的地位而获得溢价的报酬。 3 、集中化战略。集中化战略包括集中差异化和集中成本领先战略，采取集中 战略的企业选择产业内一个或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为选定的市场 服务而不是为其他细分市场服务。通过为其目标市场进行战略优化，采用集中战 略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的 竞争优势。 三、企业职能战略 企业职能战略是为实现企业总体战略和竞争战略，对企业内部各项关键的职 能活动作出的统筹安排。企业的总体战略和竞争战略分层次地表明了企业的产品、 市场、竞争优势和基本目标，确定了企业的核心任务和总的方向，而企业要实现 这样的战略设想，必须通过有效的职能活动来运用资源，使企业的人力、物力和 财力与其生产经营活动的各个环节密切结合，与企业的总体战略和竞争战略协调 一致才有可能成功。企业的职能战略包括财务战略、人力资源战略、组织战略、 研究与开发战略、生产战略、营销战略等。 第四节企业战略国内外研究现状 一、国外研究现状 l 、零散阶段 对于企业战略的研究首先是起始于零散的萌芽阶段，可以追溯到古典经济学 中的贸易理论，以比较优势理论为其思想渊源，比较优势的思想源于古典学派， 以十八世纪亚当斯密的社会分工理论、十九世纪初大卫李嘉图比较成本理论以及 俄林的资源享赋差异论为代表。但上述思想还是比较零散，同时基本上只是体现 在经济学和产业经济学之中，利用比较优势来配置资源可以降低成本提高竞争优 势。【8 】 9 山东大学硕士论文 - e ：一詈酋曼曼詈詈e 一皇詈詈曼曼置皇詈詈皇曼詈! 兰! ! 音n 鼍l 詈詈皇 2 、古典战略理论阶段 零散阶段之后进入了古典战略理论的时代，这一阶段始于六十年代，在七十 年代末达到顶峰，这一阶段的代表人物有钱德勒、安索夫、安德鲁斯、霍夫等等， 安索夫在从战略计划走向战略管理中首次提出了企业战略管理的思想，而其 另部著作战略管理论指出了企业战略计划在其实施阶段怎样才能获得成功， 以战略、环境和组织三者为支柱，建立了企业经营战略管理的基本框架。 古典战略理论可以分为以下几个学派，第一个是设计规划学派，设计规划学 派是迄今为止被普遍接受的一个战略管理的主流学派。该学派将企业战略分为可 以截然分割的两个部分即战略制定部分和战略实施部分。战略制定部分的主要工 作是分析组织的优势和劣势、组织所处环境所能提供的机会和存在的威胁，制定 出适当的总体战略。这部分工作就是战略管理的基本内容。第二个是目标战略学 派，该学派的基本观点是经营战略的主题是确定和实施企业长期目的和目标，主 要代表人物是安德鲁斯，其代表著作是1 9 7 4 年版的经营战略论，另一位代表 人物是美国的钱德勒，其代表著作为1 9 6 2 年的战略与结构。他认为，企业经 营战略应当适应环境满足市场需要，而组织结构又必须适应企业战略，随着战略 的变化而变化。因此，他被公认为研究环境一战略一结构之间关系的第一位管理 学家。第三个是资源配置学派，其主要观点是企业经营战略的核心是资源的配置 方式。通过筹划、研究企业未来的资源配置及其与外部环境的相互作用，去指导 和解决企业经营和发展中的一切重大问题。该理论学派的代表人物是霍夫和申德 尔，主要著作是战略制定。 古典战略理论的核心思想可以概况为以下四点：【9 1 ( 1 ) 战略基点：企业适应环境。环境处于动态变化之中，是企业的不可控制 因素，企业只有适应环境才能求得生存与发展。 ( 2 ) 战略目标：市场扩张。提高企业产品的市场占有率在古典战略理论中居 于核心地位。企业战略活动的最终目标就是设法提高市场占有率。扩大市场、提 高市场占有率就意味着提高投资回报率，在利润最大化动机的驱动下，它也就自 然的成为企业的战略目标。 1 0 ( 3 ) 战略手段：资源配置。与企业适应环境相联系的又一核心思想是以内部 山东大学硕士论文 资源配置为手段实现企业的战略目标，强调如何以企业现有的或计划的资源与目 前外部环境中的机会相配合，以及各种资源如何在企业战略经营单位和经营活动 之间配置。 ( 4 ) 战略保证：组织结构适应战略。钱德勒强调，实施企业战略要求企业内 部组织结构要与企业战略相适应，企业结构必须服从于企业战略。 古典战略理论认为，企业战略包括三个基本模式，即增长战略、稳定战略和 收缩战略。稳定型战略适用于那些对环境变化预测比较准确而又经营相当成功的 企业。采用这种战略的企业不需要改变自己的宗旨、目标，只需要按一定比例提 高销售、利润等目标就可以了。在这样的战略下，企业只需要将其资源集中于原 有经营范围和产品，并通过改进其各部门和职工的表现来保持和增强其竞争优势。 收缩型战略是企业面临绩效恶化，如销售、利润大幅度下降，受到巨大压力或出 现重大失误时不得己而采取的战略，或者是企业为使战略组合得到更健康的发展 而对不良的业务进行的战略调整。增长型战略，从本质上讲，增长是企业战略所 追求的根本性目标，该战略是古典战略的主导模式，古典战略理论家格鲁克在对 3 5 8 名企业高层经理4 5 年中的战略选择进行深入研究之后提出，该战略模式被使 用的频率如表2 1 所示。u w 表2 1 战略模式以及其使用频率 战略模式 使用频率 增长型战略 5 4 4 稳定型战略 9 2 收缩型战略 7 5 综合型或其他类型战略 2 8 7 增长型战略的模式包括一体化和多元化两种可能的选择，内部开发和外部并 购是具体实施这两种战略的途径。 3 、竞争战略理论阶段 古典战略理论阶段以后，接下来波特以竞争战略、 竞争优势、国 家竞争优势三部书奠定了其战略管理大师的地位。从根本上讲，古典战略理论 的致命缺陷在于其战略制定是基于既定的产业市场而忽视了对产业的思考。波特 山东大学硕士论文 提出的“竞争战略”将产业组织理论引入了企业战略的研究，在一定程度上弥补 了古典战略理论在这一点上的缺陷。波特认为产业分析是企业战略分析的起点， 因为产业环境是企业与环境的关系中最最重要的关系，对企业的影响最大，结构 分析又是产业分析的基础。他认为企业成功来源于两个方面，即企业所处产业吸 引力和企业在该产业中的地位。波特的主要贡献还在于提出了五力模型以及般 竞争战略。他认为一个产业的结构和盈利能力、产业的吸引力取决于以下五种力 量的相互作用：新企业加入部分行列的威胁力、具有类似功能商品的替代压力、 买家的讨价还价力量、供应商的讨价还价的力量以及现有竞争对手的角逐对抗力 量，产业结构的分析是建立竞争战略的基础。之后他进一步论证并提出了企业的 总成本领先战略、差异化战略及集中化化战略，这三种战略可以有效的克服五力 的作用，并建立自身的竞争优势，以获得超过平均利润的利润。同时波特认为一 个产业国际竞争力主要取决于要素条件、需求条件、相关与辅助产业的状况、企 业策略、结构与竞争者、机遇以及政府行为六个因素，但此与本文所要论述内容 关系不大，在此不再叙述。波特的竞争战略理论认识到了从产业的视角来制定企 业战略，分析产业结构是制定战略的基础，认识到因为企业是受环境影响的，所 以需要分析竞争对手的反应，这些对企业战略理论的发展贡献巨大。 4 、近期战略理论动向 波特竞争战略之后又出现了主要由一些管理咨询公司提出并倡导的，同时为 实业界和理论界视为战略的方法，比如企业重组、流程再造、组织转型、时基竞 争、标杆学习等。 ( 1 ) 企业重组这是指变革企业的业务构成以及财务结构，许多企业重组还包 括缩小规模和剥离原有的经营单位。表面上看，企业重组活动的范围很广，包括 人员重组、资产重组、扩张、收缩以及所有权结构变更等各个方面，可实际上主 要包括规模缩编、范围缩编和杠杆收购。企业重组所关注的是在企业面临绩效下 降等问题时如何解决问题，比如采取加强控制、回归核心业务措施等。 ( 2 ) 由哈默和钱辟发起的企业流程再造，该理论矛头直指亚当斯密的社会分 工理论，提倡“合工”思想，根据哈默和钱辟对于企业流程再造的定义，是指从 根本上对原有的基本信念和业务流程进行重新思考和重新设计，以期在成本、质 量、服务和效率等衡量绩效的重要指标上，获得显著的改变。该理论强调流程再 1 2 山东大学硕士论文 造的彻底性，企业只在管理制度和组织形式方面进行改革是不够的，需要从头做 起、彻底改造，以寻求显著改善。其指导思想是以顾客为中心、以员工为中心、 以效率和效益为中心。 ( 3 ) 组织转型倡导的是企业对于环境的反应，认为企业和环境之间并不是单 向的，组织是一个根据环境条件和人员素质的要求而采取适当的结构和过程的动 态实体，企业在适应环境的同时也可以选择和创造环境，企业的管理人员不仅仅 拘泥于面对环境压力时做出的被动的适应。组织转型所追求的是彻底的组织创新， 其出发点和归宿在于提高整个企业的素质而不是改变某个部门的绩效。组织转型 的目标主要有员工从“被动遵从 转变为“主动参与”，建立以结果为导向的绩 效考评和奖励制度，企业文化价值从被动转变为主动。 ( 4 ) 时基竞争的提出者和倡导者是斯托克和毫特，该概念最早出现在8 0 年 代后期，而后在他们的著作与时间竞争：时基竞争如何改变全球市场中进行 了充分的发展。时基竞争战略旨在提高企业对市场的敏感性和反应能力，以满足 消费者对时尚的追求，同时使企业始终保持其在本行业中的不败地位，在该战略 中，时间被看作是决定经营绩效的重要因素，对涉及生产、销售及新产品开发整 个过程的时间( 即经营循环时间) 的管理成为企业提高其竞争能力的主要方面。 因此，缩短经营循环时间是时基竞争战略的核心。n 妇 ( 5 ) 标杆学习，该方法在8 0 年代早期就已出现，但直到8 0 年代末期标杆学 习的观念才开始普及，到9 0 年代流行起来，在企业中引起较大反响。所谓标杆学 习，一般的讲就是将本企业的经营状况与竞争者或行业内外一流的领先者的经营 状况进行分析对比，是一种评价本企业、研究其他企业的手段，是将竞争者或领 先者的成就作为本企业的发展目标，并将其先进经验移植到本企业经营管理中去 的一种方法。f 1 2 1 5 、核心竞争力战略理论 1 9 9 0 年，加里哈默尔和普哈拉在哈佛商业评论上发表企业的核心能 力。他们认为和顾客所需要的最终产品不同，核心产品是企业最基本的核心零 部件，而核心竞争力实际上是隐含在核心产品中的知识和技能。从这个意义上说， 企业的核心竞争力实际上是企业保持竞争优势的源泉，但是如何将这种核心竞争 力转化为竞争优势，需要一定的条件。他们坚持认为“为未来竞争”本质上就是 山东大学硕士论文 确保核心能力能够用于发现将引起和满足客户需求的未知机遇。u 引 在两人合著的竞争大未来中，哈默尔指出，企业必须打破旧有的思想框 架，以积极开放的胸怀去思考、接受不同的经营架构，把握未来趋势、建立战略 架构、组织核心能力，从而在创新中掌握竞争优势。在另一本著名的著作引导 革命中，哈默尔提出企业的创新不是传统上所认为的开发新产品或采用新技术， 而是要产生“新概念 。因此企业要积极开发新的概念，并将概念转为现实的企 业核心竞争优势。当今竞争环境因素的变化极大的影响了企业战略理论研究与战 略实践活动，给我们的战略理论研究提供了新的契机，以至于两人极力倡导要寻 求企业战略理论研究的新范式，试图彻底改变战略理论研究的基本框架。他们认 为，由于竞争全球化、产业的结构性变化、技术变化的不连续性、对环境的关注 以及顾客期望的变化等环境因素的影响，企业面临着不可避免的产业转型，从而对 企业经营产生一种巨大的压力，迫使企业战略理论家和企业经理们彻底的在思考。 在另一本由w 钱金和勒妮莫博涅合著的蓝海战略中，两人充分讨论 了企业如何启动和保持获利性增长，即超越产业竞争，开创全新市场。这一思想 与哈默尔和普哈拉所提出的理论有着一定的相似性，但更具有操作性。 二、国内研究现状 到目前为止，中国理论界对于战略管理的开创性研究还不是很多。同时，在 中国讨论最多的就是中国企业的战略制定和战略执行问题，而没有太多的理论创 新。2 0 年来，随着中国企业对于舶来品的接受，中国企业的战略经历了从无到有、 从战略趋同到战略分化的过程，但中国理论界研究出能够对于中国企业有借鉴指 导作用的原创理论还不多，中国的企业家们都是以国外的经典理论为依据，尝试 着自己的企业战略制定和执行道路。 2 0 世纪8 0 年代，中国国有企业的总体战略是“专业化”，但这种专业化并非 西方教科书上所讲的专业化，而是改变当时的“大而全”、“小而全”、剥离非 经营性资产( 比如学校、医院等) 、实现生产过程和技术的专业化。8 0 年代中后 期，一批军工企业开始生产民用产品，他们可以称的上中国企业多元化的先行者。 1 9 9 2 年以后，多元化经营成为上市公司、民营企业的主要战略行为，他们涉足的 新行业主要有房地产、生物工程、金融、i t 等。到9 0 年代末期，多元化经营形成 1 4 山东大学硕士论文 了高潮，与此同时，由于新的行业和市场的进入门槛比较低，后来者相继效仿， 战略开始趋同。在这样的情况下，一些企业开始尝试在多元化经营的基础上实施 回归核心业务的战略，以降低多元化程度，将资源集中于几项或者单一核心业务， 这同时也导致了多元化和专业化经营的中国境内大讨论。进入2 1 世纪，中国企业 的总体战略开始出现差异，有的通过专业化经营占领大企业忽略的细分市场，作 为市场补缺者存在着，有的试图向产业上游靠拢掌握核心技术，还有的开始从多 元化向专业化回归。更有些中国企业根本就没有自己的战略，这些公司总体规模 不大，但是却偏偏要涉及三大高新技术领域：i t 、生物技术和纳米什么都做，结 果没有一个重点，没有本企业的核心竞争力，导致所在的每一个领域都没有竞争 力，而且使有些大企业导致很多管理上的老大难问题。 同时中国的企业处在错误的产业结构之中，首先是资源结构的问题，有资源 的企业不一定做得好，而许多优秀的企业家却因为没有资源而做不好。其次是市 场结构问题，有些产业行政垄断，没有竞争根本用不到企业进行战略管理，有些 行业却过度竞争，生产严重过量，供过于求，导致企业在这一市场上无利可图。 所以要想从根本上改变这一局面就需要进行结构调整，比如以并购重组方式完成 产业整合。 山东大学硕士论文 第三章罗盖特中国精细化工有限公司外部环境分析 外部环境是指罗盖特公司在自身发展过程中不能控制和管理但是必须面对的 因素，通常包括社会环境因素和行业竞争因素两大方面。对于罗盖特中国精细化 工有限公司来讲，因为其行业属于食品、化妆品和药品添加剂行业，产品主要用 于食品行业，作为含糖食品的替代品，如用于酸奶中的调味剂，巧克力中的甜味 剂，口香糖中的主要成分。化妆品和日用品行业，如化妆品中的定型剂甜味剂。 医药行业中生产维生素c 的主要原料等。罗盖特的主要顾客是国际跨国公司，如 宝洁公司，高露洁公司，联合利华，乐天，箭牌，蒙牛乳业等。另外还大量出口 美国、日本、韩国等国家。因此世界经济和中国经济的发展状况，全球对于食品、 药品、化妆品等行业的最新法规，全球消费水平的提高，人们对于身体健康的关 注程度等都会对罗盖特公司的未来发展和战略的制定有非常关键的影响。因此进 行全面的外部分析，发现对企业发展有显著影响的外部环境因素，并研究分析对 企业可能产生的影响，以提高对外部环境产生机会和威胁的认识，达到抓住机会 化解威胁的目的。 第一节社会环境因素分析 一、政治法律环境分析 l 、食品安全法规 我国现已颁布的涉及食品监管的法律法规数量多达十几部，总体性法规中 华人民共和国产品质量法、中华人民共和国食品卫生法、中华人民共和国农 业法等，这些法规对食品安全有明确的规定，但食品法律法规的条款笼统，操 作性差，食品法律法规的罚则较轻，法律效力不够，执法体系存在权限不清、职 能不清，法律执行过程缺乏规范化和持续性，这些问题导致中国国内的食品行业 鱼龙混杂，一些企业靠低价低质量竞争获取市场份额，使罗盖特公司这样以质量 取胜的跨国企业遭受一定损失。 2 、药品管理法规 1 6 山东大学硕士论文 2 0 0 1 年，我国制定并实施了中华人们共和国药品管理法以加强对制药行 业的监管。我国政府不断加大对药品行业管理法规的实施力度，近年来制药行业 的质量和药品质量不断好转，一些不合格的企业被关闭，这使的生产维生素c 原 料山梨醇和其他药用辅料的罗盖特公司从中获益。 3 、化妆品管理规范 公司的一些产品用在日用化妆品行业，因而国家对于该行业的规范对公司有 重要影响。改革开放以来，我国的化妆品工业有很大的发展，在八十年代末、九 十年代初，国务院出台了化妆品监督管理条例，规范了化妆品的生产和销售过 程，使化妆品管理走上了法制化的轨道。卫生部发布的化妆品生产企业卫生规 范，详细规定了企业在化妆品生产过程中应该遵循的一些基本要求，包括原料、 生产工艺、以及产品的质量检查和出厂、储存、运输等具体要求。国家对该行业 的监管使得以产品质量高而著称的罗盖特公司增强了产品竞争力。 4 、环境保护法规 环境保护是我国的一项基本国策，是指采取行政、经济、科学、宣传教育和 法律多方面的措施，保护和改善生活环境与生态环境，合理地利用自然资源，防 治污染和其他公害，使之更适合于人类的生存和发展。中华人民共和国环境保护 法1 9 8 9 年1 2 月2 6 日第七届全国人民代表大会常务委员第十一次会议通过。近年 来国家加大对环境保护的力度，使一些环保不达标的企业陆续退出。为罗盖特这 样的注重环境保护的企业创造了良好的生存环境。 5 、国家鼓励外商投资领域的法规和目录 公司所处行业是国家鼓励外商投资的行业，目前公司享受三年免征企业收入 所得税的优惠待遇。 二、经济环境分析 目前我国已基本解决人们的温饱问题，奋斗目标是到2 1 世纪中叶，人民的生 活水平达到中等发达水平，生活比较富裕，基本实现现代化。罗盖特公司的产品 属于高档生活的必需品，是替代粮食和糖类的健康食品，是用于高档化妆品的添 加剂，因此随着人们收入的提高，产品的应用会更加广泛。 1 、国内生产总值不断增长 山东大学硕士论文 国内生产总值连续快速增长，反映出中国政府对经济发展的支持力度和信心， 也提升了国内消费水平和消费意识，同时也促使国外大企业看好中国经济的发展 和巨大的消费市场，罗盖特总部也加大了对华的投资，近期已经决定在中国继续 投资1 0 亿人民币用于淀粉的深加工企业的建设，继续巩固在中国龙头老大的地位。 2 、利率汇率政策 2 0 0 5 年以来，我国宏观调控取得显著成效，国民经济继续快速平稳发展，随 着对外贸易的不断增大，外贸顺差不断加大，适当调整人民币汇率水平，改革汇 率形成机制，有利于经济的可持续发展，提高金融调控的主动性和有效性，目前 人民币不断升值，对于罗盖特全部设备进口的新装置投资没有太大影响。 3 、居民可支配收入不断增长 如果没有消费，企业将不复存在，我国城镇和农村居民可支配收入的不断增 长，为市场的进一步消费提供了有利条件，也为中外企业的发展提供了市场机会。 随着人们生活水平的不断提高，替代糖类食品的醇类产品必将进一步提高消 费比例。 三、社会文化环境分析 1 、教育水平和人口素质不断提高 中国政府近年来一直加快发展教育事业，提高人口科学文化素质，教育的发 展对企业会产生两方面的影响，一是企业可以得到持续发展所需要