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上海家化多品牌战略研究 摘要 企业采取多品牌战略，其目的是满足不同的市场需求，从而根据 不同的产品价值和购买动机，建立独特的特色或诉求，以提高企业竞 争力。 本论文以上海家化为个案研究对象， 通过对其内外部环境的综合 分析，同时充分借鉴相关企业的品牌战略实践，提出当前适宜上海家 化的品牌战略应为多品牌战略， 并对其这一战略的成功实施进行了深 入剖析。本论文认为，上海家化多品牌战略的成功经验主要体现在： 一是品牌战略的选择符合企业发展实际，这是其成功的前提所在；二 是在这一品牌战略的指导思想下， 建立并完善了基于市场细分的包括 产品、价格、销售渠道和促销手段等在内的营销体系；三是基于品牌 运营独立性的要求，形成了运行有效的品牌经理制。 本论文进一步提出，在成功实施多品牌战略的基础上，当前，上 海家化应注意，一是多品牌战略的内部协同问题，包括品牌组合协同 机制和品牌运营协同机制等；二是必须密切关注品牌收购风险。 本文最后对上海家化未来品牌战略做了一些前瞻性的思考， 一是 战略升级问题，二是由本土品牌向国际化品牌的转型问题。 关键词：多品牌战略，化妆品，市场定位，差异化竞争 research on multi-brand strategy for jahwa abstract enterprises execute multi-brand strategy in order to supply different demand of market. enterprises build unique feature and appeal to improve competence according to different product value and purchasing motivation. the article research jahwa on analysis of internal and external environment, reference of other enterprises practice of brand strategy to draw the conclusion that jahwa should execute multi-brand strategy. article on the successful implementation of the strategy carried out in-depth analysis. in this paper, the view that multi-brand strategy jahwa successful experience is mainly reflected in the following: first, the choice of brand strategy in line with the reality of enterprise development, which is a prerequisite for its success lies; second, in the guiding ideology of the brand strategy, the establishment and to improve market segmentation based on the product, pricing, sales channels and promotions marketing system, including; three brands operating on the basis of the requirements of independence, formed brand manager structure. this paper further argues that in the successful implementation of multi-brand strategy, based on the current, jahwa should note that the first multi-brand strategy, internal coordination, including coordination mechanisms brand portfolio and brand operators, such as coordination mechanisms; second, close attention must be the risk of brand acquisitions. finally, the future of brand strategy jahwa done some forward thinking, first, a strategic escalation, and the other is the local brand to the international problem of the transformation of the brand. key words: multi-brand strategy, cosmetics, market positioning, differentiation competition 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：李翔 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 李翔 指导教师签名：黄国祥 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 1 前言 今天的市场竞争实质上是品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率， 一个国家、 一个地区、 一个企业能否拥有自己的强势品牌、 知名品牌是经济发展与否的标志， 是综合实力强弱的集中体现。创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长 期发展战略。 走过了百余年历史的上海家化联合股份有限公司， 是我国拥有民族品牌最多的化妆品企 业。中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手 霜等一系列现代时尚的日化产品，均源于上海家化。从美加净、舒欣、玉泽、高夫到佰草集、 清妃、六神、飘洒，及至珂珂、阳光宝宝、梦巴黎，上海家化实施的多品牌战略使得企业得 以优化内部资源， 同时满足多层次消费群体的不同需要， 市场覆盖率始终处于国内同业领先 水平，续写着中国民族化妆品行业领头羊和开拓者的荣耀！ 跨国日化用品巨头进入中国市场已经十几年的历史了， 他们改变了中国日化用品市场格 局，大大加剧了市场竞争。中国本土企业在其中起起伏伏，能够顺利突围的少之又少。上海 家化则是其中成功的范例。在面对跨国企业合资学习管理经验，到与跨国企业“错位”竞争 守住市场，到后来与跨国企业正面竞争抢夺市场，一路走来，上海家化做到了“老品牌活力 四射，新品牌不断涌现” 。我们看到了一个优秀本土企业的品牌战略的成功，上海家化建立 了适合中国国情的多品牌战略模式。 通过对上海家化多品牌战略的分析研究， 希望上海家化 的成功经验能对我国本土企业有所借鉴。 本文分成七个章节。 第一章介绍品牌、 战略、 单一化品牌战略、 多品牌战略的相关概念。 第二章节主要介绍上海家化多品牌战略实施的背景：公司的历史沿革、品牌之路。第三章是 对上海家化的内外部环境分析。 第四章是欧莱雅多品牌战略的成功案例。 第五章是分析上海 家化多品牌战略下的产品体系、产品定价、营销渠道、促销方式。品牌经理制对多品牌战略 成功实施的作用以及上海家化的多品牌战略的成功对本土企业的借鉴作用。 第六章提出家化 在多品牌战略实施时，应注意的几个问题。第七章对家化未来品牌战略的思考。 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 2 第 1 章 品牌战略的相关概念 1.1 品牌 1.1.1 品牌定义 品牌是消费者对企业、 产品或服务在营销传播过程中传达的视觉要素、 消费利益和价值 观念等信息所形成的一种独特的综合认知关系。简单地说，品牌就是企业、产品或服务与消 费者之间的关系。 对于这个定义，阐释以下几点： 一、该定义是完全从消费者的视角阐述的，是绝对的消费者导向，强调品牌是消费者的 认识关系。 二、品牌是在营销过程中形成的。在这个过程中，可以是传统上的产品和服务，也可以 是一个企业组织。 三、品牌的内涵不仅涉及到消费者对企业、产品或服务的名称、标记、符号或图形文字 等视觉要素的认知，也涉及到对消费者利益（如物质利益和/或感情利益）和价值观念（如 承担社会责任、保护环境、追求卓越等）等信息的认知。 四、品牌是一种独特的综合认知关系。首先，这种独特性表现为一种区别性特征，能够 将一个品牌与另一个品牌区别开来。 它可以表现为视觉上的特殊， 也可以表现为理念上的特 殊。其次，这种认知关系是一种综合评价。它可能包含了消费者过去的消费经验或体验、媒 体的广告宣传、亲朋好友的口碑、企业所承担的社会责任甚至是有关品牌的各种负面信息。 最后，品牌体现为一种心理认知关系。这种认知关系的建立、发展、维护和修正等过程与品 牌创建、发展、维护和修正的过程是同一的。 1.1.2 品牌的分类 依据不同的标准和目的，品牌可以分为不同的类型，而且随着时代的发展，新的品牌类 别还会不断出现。即使在一个品牌类别内部，按照不同的标准和目的还可以进一步细分。 一、按照品牌所属行业 传统上，人们对于行业的划分是工业、农业和第三产业。相应地，品牌也可以分为工业 品牌、农业品牌和第三产业品牌。行业分类的标准过于宽泛，出于具体目的的需要，常常进 行再次细分。 二、按照品牌影响范围 品牌有区域性，其影响力在地理区域上表现为区域品牌、全国性品牌和国际品牌。 三、按照品牌市场地位 品牌在市场上的地位是不同的。 据此可以划分为强势品牌和弱势品牌。 强势品牌是指那 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 3 些具有很强盈利能力、很大的市场份额、良好的发展前景和很牢固的消费群体的品牌。弱势 品牌正好相反，在诸多方面面临着困境。 四、按照品牌满足需要的层次 不同品牌满足消费者不同的需求层次，据此可以将品牌划分为必需品牌和奢侈品品牌。 1.2 战略 战略一词原是古代军事用语，意指对战争全局的谋略，以克敌制胜。它常常指根本性的 长远的关乎整体局势得失的谋划和部署，与具体的短期的关乎部分成败的战术相对。 目前对于战略还没有形成统一的定义， 不过大多数定义基本上都涉及到了战略最核心的 思想：如设立企业长远的发展目标、制定经营管理方针、对企业资源的分配进行决策、应对 不确定的内外部环境、谋求持久的竞争优势等。 以下是两个具有代表性的战略定义： 战略是对开发核心竞争力并获得竞争优势的整套承诺和行动的整合和协调。 战略是一个组织长期的发展方向和范围， 它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取 得竞争优势，从而实现利益相关方的期望。 1.3 品牌战略 1.3.1 品牌战略的定义 通过以上关于品牌和战略的论述，品牌战略可以被认为是： “组织为取得竞争优势而充 分利用外部环境和内部资源创建、 维护和发展品牌的一整套长远性、 根本性和全局性的谋划 和行动” 。品牌战略的直接目标是建立、维护、巩固和发展消费者对企业、产品或服务的综 合认知关系。 1.3.2 对定义的阐释 一、 品牌战略的目的同样是为了组织获得竞争优势。 竞争优势可以让企业获得高于行业 平均水平的超额利润。 二、品牌战略也需要企业整合外部资源和内部资源，特别是要使内部资源、能力和目标 适应外部环境，或者对资源和能力加以延伸，创造新的机会和市场以适当改变外部环境。实 现外部和内部的最佳适应和匹配是各企业追求的理想境界。 三、品牌战略是一项事关全局的长期系统工程。 四、品牌战略的实施包括品牌创建、维护和发展等活动，在整个过程中，为实现目标， 必然涉及到对这些活动的计划、组织、协调、控制、评估和修正等管理活动。 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 4 1.4 多品牌战略 在实施品牌战略的过程中，企业常常面临着两种品牌策略的选择：一是品牌延伸策略。 品牌延伸是一种单一化的品牌战略， 即所有的目标都承载于一个品牌之上， 把所有的资源都 聚焦于特定的品牌之上的战略类型。 单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用一 个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。另一种是多品牌策略。企业生产和经营的 产品根据市场需求、品种、规格、价值高低等分别命名，同一类产品使用不同的品牌。多品 牌策略为了满足不同的市场需求，可根据不同的产品价值，不同的购买动机，确立不同的特 色或诉求。 1.4.1 多品牌模式 一个企业同时经营两个以上品牌的模式。 尽管有很多企业同时拥有多个品牌， 但很多企 业实施的并不是多品牌模式。多品牌模式必须满足以下几个条件： 一、不同的品牌针对不同的目标市场 市场细分是现代市场经营的基本原则， 多品牌模式的目标就是利用不同的品牌覆盖更多 的市场，不同的品牌通常具有不同的目标市场。 二、主力品牌有一定的市场影响力 这是多品牌模式的试金石。 是否真正具有多品牌模式的实质， 必须审视不同的品牌是否 都具有一定的市场影响力。有些企业，在市场中推出了两个以上的品牌，但只有一个品牌具 有市场影响力，这种情形不能归类于多品牌模式。 三、特定品牌的经营具有相对的独立性 多品牌最重要的特征就是在企业内部， 特定的品牌具有相对的独立性， 从产品开发到市 场营销， 特定品牌的作业都是独立的， 这种独立通常是建立在内部组织结构和设计独立的基 础上的。 1.4.2 多品牌战略的优势 一、多品牌战略可以满足不同消费群体的不同需求，提高产品的市场占有率。 多品牌战略最大的优势是通过给每一产品品牌进行准确定位，满足各个细分市场的需 求，从而提高产品的市场占有率。消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不 同的风俗习惯，不同的时间有不同的审美观念，不同的消费者有不同的爱好和个性等等。同 时消费者的购买是寻求变化的，每次购买都可能会转换品牌。为了抓住不同偏好消费者，企 业可以寻找市场差异， 生产出个性鲜明、 满足不同消费者群体的产品， 形成不同的品牌形象。 二、多品牌战略可以激发企业内部的活力，提高效率，强化企业的竞争能力。 有观点认为， 多品牌战略会使经营各个品牌的企业部门之间形成自相残杀的局面， 这样 的内部竞争对企业来说是弊大于利。然而，市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品 来瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 5 自己在市场中的领导地位。 三、多品牌战略可以打击竞争对手，保护自己。 多品牌战略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一方面，企业运用多品牌策略，从 产品功能、特色、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需求的各类消 费者的需求，从而培养消费者对本企业的某个品牌的偏好，提高其忠诚度，使企业在消费者 心目中树立起实力雄厚的形象。 另一方面， 企业运用多品牌策略， 可以占有更大的货架空间， 进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积， 这就等于从分销过程中减少了竞争对手进攻的可 能。再从功能、特色、包装、价格等方面对市场细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入 障碍无疑大大提高了对手的进攻成本，对自己来说是一块抵御竞争对手的盾牌。 四、多品牌战略可以降低品牌运营风险，提高企业抗风险的能力。 多品牌运营，就像一艘吃水舱都隔开的大船一样，其中一个漏舱了，船是不会沉的。企 业的某个品牌一旦出现运作失误， 对其他品牌造成影响远比单一品牌运作失误所造成的影响 小得多，这就是多品牌战略的风险缓冲优势。 1.4.3 多品牌战略的适用条件 虽然多品牌战略其自身具有多方面的优势， 但它并不是万能的， 并不是在任何情况下都 适合适用多品牌战略，该战略的运用也有一定的局限性，拥有其独特的适用条件。 一、企业的财力要雄厚 在市场竞争日益激励的今天，发展一个新品牌投入大、周期长、风险较高。国际研究机 构认为：在欧美市场成熟的环境下，创造一个新品牌，一年至少要两亿美元的广告投入，且 成功率不到 10。在中国创造一个新品牌，则一年要投入 12 亿元。因此只有财力雄厚且 品牌推广经验十分丰富的企业才比较适合选择多品牌策略， 普通的企业是很难担负得起如此 巨大的投资的。若不顾忌自身实力盲目采用多品牌战略，非但不能培育出优势品牌，还会由 于公司资源的过度分散丧失原有优势。 二、品牌的细分市场容量要足够大 多品牌战略是建立在市场细分、满足目标消费者特定的需要的基础上的，因此，品牌的 细分市场容量问题非常重要。如果细分市场容量过小，每个品牌仅能获得很小的市场份额， 其营业额很难承担成功推广一个品牌所需的费用， 且在较长时期内不会有较大的改变， 那么 就不宜实施多品牌战略。 三、产品的消费需求个性化要较强 那些可以细分、需要突出其个性化、感性化和细腻化的产品比较适合使用多品牌战略， 如生活用品、食品、服饰、汽车等行业均适合这一策略。而那些以质量、品质为重的产品则 不适于使用多品牌战略。 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 6 1.5 单一化的品牌战略 品牌延伸， 是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或 原产品完全不同的产品上。实际上，品牌延伸是一种单一化的品牌战略，即所有的目标都承 载于一个品牌之上， 把所有的资源都聚焦于特定品牌之上的战略类型。 单一化品牌战略最典 型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。这种品 牌战略最大的好处就在于能够“集中优势兵力打歼灭战” ，把所有的品牌资产都集中于一个 品牌之上，能够减少企业管理的压力，能够壮大企业的声势与实力感，能够提高新产品的成 功率，能够减少顾客的认知不协调，能够促进规模经济或降低推广费用等等。 1.5.1 单一化品牌战略的优势 首先， 原品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品市场导入的费用。 新 产品推向市场的第一步就是如何获得消费者的认知， 使消费者意识到该产品的存在。 著名品 牌在市场上家喻户晓，品牌知名度极高，新产品借此推向市场，不仅能迅速为消费者熟悉、 了解，为企业节省大量的促销费用，同时还有助于解除消费者对新产品的戒备心理，使新产 品更容易为市场所接受。 其次，原品牌的良好声誉和影响，有可能对延伸产品产生波及效应，从而有助于消费者 对延伸产品产生好感。 品牌延伸中的原品牌均是受到消费者欢迎和信赖的， 消费者对这些品 牌的总体态度和质量评价都比较高。 消费者对原品牌的好感， 即使是部分地辐射到延伸产品， 对后者的成功也是有很大帮助的。 再次，采用品牌延伸策略，借助著名品牌推出新产品，使后者的定位方便、容易。产品 定位实际上是在市场上为产品塑造一个独特的形象， 使之具有自己的特点和个性。 它是产品 取得竞争优势的重要手段。 如果企业拥有某一成功品牌， 而该品牌又恰好能准确地传达新产 品定位所需要的信息，新产品定位的目标就更易达成。 1.5.2 单一化品牌战略适用的条件 一、品牌核心价值的包容力是根本 一个成功的品牌有其独特的核心价值， 若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品， 就 可以进行品牌延伸。 反过来的意思是： 品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触 为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。 品牌延伸中最为人提及的是“相关性” ，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一品 牌， 如雀巢品牌延伸成功， 可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。 其实关联度高只是表象， 关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才 是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温 馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。 关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不同的产品成功共用一个品牌的事实就显得苍 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 7 白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、腰带等获得了很大的成功。许多关联度 较低， 甚至风马牛不相及的产品共用一个品牌居然也获得了空前的成功， 这说到底是因为品 牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（dunhill） 、都彭 （s.t.dupont） 、 华伦天奴 （valentino） 等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、 衬衫、 领带、t 恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度 很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相 差甚远，但都能够提供一个共同的效用，即身份的象征，能让人获得高度的自尊和满足感。 此类品牌的核心价值是文化与象征意义， 主要由情感性与自我表现性构成， 故能包容物理属 性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。 二、新老产品之间有较高的关联度 关联度较高、门类接近的产品可共用一个品牌。关联度高只是表象，关联度高导致消费 者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质， 可以说， 这是品牌核心价值 派生出来的考虑因素。 除众所周知的同行业产品外， 关联度高的表现形式还有： 伴侣产品如雀巢的咖啡与伴侣、 牙刷和牙膏、打印机与墨粉等；产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群； 相同的营销通路与服务。 三、在产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略 企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策， 有时甚至会起决定性作 用。台湾企业是运用品牌延伸策略比较频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底， 同一个品牌用于各种产品。这与其成长的市场环境有关，在发展初期，由于缺乏拓展岛外市 场的实力， 几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内， 任何一个行业的市场容量都十分有 限。也许营业额还不够成功推广一个品牌所需要的费用，所以更多的是采用“一牌多品”策 略。 四、竞争者的品牌策略主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了， 即产生了“跷跷板效应” 。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核 心价值能包容新老产品外， 其在儿童乳奶酸行业的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重 要因素。康师傅、统一等这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同而且都在延伸，各自的风险 也就随之降低。 五、进入市场空档与无竞争领域则容易成功 tcl 从电话行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩 电业领导品牌所重视的机会点； 海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩 电巨头原有的技术领先优势不再显著的大好时机。 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 8 第 2 章 上海家化的多品牌战略实施背景分析 回顾上海家化的发展历程，我们发现，上海家化的成功与它的品牌战略密切相关。品牌 战略成为家化在外资企业聚集的日化用品市场上的成功突围导航。 “品牌是企业的灵魂”是 上海家化多年以来始终如一坚持的理念。 2.1 百年家化 一、家化前身：从“广生行”到化妆品厂 1898 年，鸦片战争的失败和戊戌变法的夭折使中国陷入一场巨大的灾难之中。此时， 以产业兴国为理想的民族企业上海家化前身香港广生行有限公司诞生了。 借助曾获 巴拿马奖的著名花露水品牌“双妹” ，广生行迅速成为民族化妆品业的领头羊。 二、1949 年1978 年：从明星家用化学品制造厂到家用化学品厂 在新中国公私合营改革的浪潮下， 由香港广生行上海分公司， 历史悠久的中华协记化妆 品厂， 内地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社强强合并为 “上海明星 家用化学品制造厂” ，这是“家化”最早的由来。此间推出的“友谊” 、 “雅霜”两大品牌， 成为中国人最早的护肤品。 三、1978 年1990 年：独占鳌头的家化 十一届三中全会后，家化踏入了发展的快车到，于 1990 年，登上了发展史上第一座高 峰固定资产超过 6000 万元，销售额达 4.5 亿，利税 1.05 亿元，位居全国化妆业之首， 此间，推出的美加净系列产品成为国内销售量最大、品种规格最全、获奖次数最多、知名度 最高的中国民族化妆品第一品牌，创下多项全国第一。 四、1991 年：合资风云 1991 年上海家化厂拿“露美” 、 “美加净”两个品牌与美国庄臣公司合资，建立上海庄 臣公司。合资后“露美” 、 “美加净”即被打入“冷宫” ，当年销售额锐减 2.5 亿元，陷入谷 底。失败的合资让家化反省民族品牌的战略发展之路。 五、1992 年1995 年：从庄臣回归上海家化 为打造民族品牌，上海家化向庄臣公司回购了“美加净”和“露美”。同时上海家用化 学品厂改制为上海家化联合公司。 上海家化进行了意义深远的第二次创业， 开始按当时全球 领先的市场管理模式推行品牌经理制度， 这为家化从一个计划经济下的工厂转变为市场经济 条件具备竞争力的现代化企业奠定了重要基础。 六、1999 年：上海家化集团诞生 作为上海工业实施大集团战略的重大举措，上海家化联合公司吸收兼并上海日用化学 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 9 （集团）公司，上海家化（集团）有限公司正式成立。 七、2001 年：上海家化联合股份有限公司上市 2001 年，上海家化在上海证券交易所成功上市。资本平台的搭建，为家化走向世界舞 台奠定了坚实的基础。六神、佰草集、美加净等多个知名品牌已经组成了家化的品牌部落。 强大的研发和品牌实力体现出综合竞争力， 使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争 的本土日化企业。 资料来源：天相投资 图 1 公司产品历史沿革 figure 1 history evolution of company products 2.2 上海家化的品牌之路 2.2.1 合资经营品牌，市场换取经验（1991 年1994 年） 在与美国庄臣合资以前， 上海家化曾经拥有在中国市场上最辉煌的一幕： 品牌知名度高； 市场占有率遥遥领先； 销售额在当时的中国化妆品市场上极为可观。 合资以后， “露美” 、 “美 加净”两个曾经著名的品牌市场声誉逐年下降，面临被淘汰出局的危险。合资使得上海家化 丧失了市场领先的优势。 然而， 我们同样看到合资为上海家化日后的发展奠定了一定基础： 与国内大多数公司当 年完全是摸着石头过河不同的是， 正因为有过美国庄臣公司合资的背景， 上海家化很快学到 了很多先进管理方法， 特别是品牌经理制度。 回顾短暂的合资经历， 上海家化是 “有得有失” 。 一、市场地位的滑落 合资以前的上海家化在中国日化用品市场处于绝对强势地位。1990 年，上海家化的固 定资产、销售额和利税都位居全国化妆品行业之首；效益也名列全国 500 家大企业前 300 名；各类产品的市场占有率达到了 16，位居第一；销售额已经达到 4.5 亿，占全国市场 的六分之一，超过第二、第三、第四、第五位的总和；其中“露美” 、 “美加净”两个知名品 牌形成了良好的品牌效应。 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 10 上世纪 90 年代初， 中外合资的热潮涌动中国。 作为化妆品行业中最大的国营企业， 1991 年初，上海家化以三分之二的固定资产、大部分的骨干人员和“露美” 、 “美加净”两个知名 品牌与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。 上海家化把当时自己最具知名度的两个 品牌投入其中， 由外方全面管理， 从而走上了上海家化的品牌合资之路。 根据合资协议， “美 加净” 、 “露美”两个商标归合资企业独家使用 30 年，30 年后中方如要收回，需交至少 1000 万人民币的赎金。然而合资后，上海家化的销售额猛跌 2.5 个亿。在一些商店的货架上，看 不到“美加净” 、 “露美”的身影。这正是因为庄臣公司极力扩大他们国外的一些品牌产品的 生产，同时，对“美加净” 、 “露美”产品的生产进行压缩。加上经营不善， “露美” 、 “美加 净”这两个曾经著名品牌的市场声誉逐年下降，面临被淘汰出局的危险。1992 年，上海家 化从庄臣公司撤资，大部分骨干回归家化。之后，历经一年半的艰难谈判，终于在 1994 年 7 月 1 日以 1900 万元赎回了“美加净”和“露美”两个品牌，结束了短暂的品牌合资。 二、获取先进的品牌管理经验 短暂的品牌合资经历给上海家化带来了国际先进的品牌管理经验， 在这方面它明显走在 中国其他尚处于“摸着石头过河”阶段的本土企业前面。上海家化在中国化妆品行业中最早 推行品牌经理制度。品牌经理制度的实施开启了上海家化真正意义上的品牌管理的新纪元。 合资前的上海家化固然是国内化妆品市场拥有可观的市场份额， 但那是大部分国外化妆 品巨头未进入中国市场。 跨国化妆品企业拥有先进的市场运作的经验、 品牌管理的经验和丰 富的资金的优势， 这些都是当时本土企业无法企及的。 本土企业要与他们竞争就必须练好内 功提高管理水平。 而提高管理水平最快的捷径就是借鉴他们的先进经验。 合资的经历恰 恰就为上海家化带来了经验和知识。 从合资中学到的管理经营的经验为上海家化之后的发展 奠定了坚实的基础。 2.2.2 耕耘本土优势，阻挡国际品牌（1995 年1998 年） “六神”以一条本土化品牌经营的道路，为成长中的上海家化在跨国大企业站稳脚跟、 竞争日益激烈的中国日化用品市场中抢得了一席之地。 没有与跨国公司在高端市场上展开正 面争夺。 “六神”把握住了中国消费者的特殊品位对传统中医文化的信赖建立了强势的 市场区隔，凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。 上海家化将“六神”品牌核心价值放在关注那些对中医的功效深信不疑的忠诚客户上， 深深触动客户的内心世界，引发客户的共鸣。1993 年上海家化推出了“六神”花露水，把 目光投向了仍然眷顾传统产品的中低层消费群体，以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉 求，迅速赢得了 60的花露水市场份额。1996 年，上海家化推出了与“六神”花露水具有 相同功能的“六神”沐浴露。至 1998 年， “六神”沐浴露在中国沐浴露市场中占据最大的市 场份额，成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。 品牌战略的要义就在于让品牌核心价值发挥“马太效应” ，聚集资源，放大优势，在“滚 雪球”运动中不断累积品牌资产。当“六神”花露水深深触动顾客内心世界的核心价值，引 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 11 发顾客共鸣时，推出“六神”沐浴露带来了一种随着反应与行动的惯性不断加剧本身的增强 效果，实现了品牌资产的扩张。 回顾“六神”之路，从花露水到爽身粉，从沐浴露到香皂；从寻求产品准确的市场定位 到成功的产品线延伸；从“去痱止痒、提神醒脑”的单一产品诉求到“夏季、清凉、家庭、 健康、时尚”的品牌理念，每一步都准确地把握住了市场的脉搏。 2.2.3 高端品牌创建，渗透强者领域（1998至今） 如果说 “六神” 还只是本土企业在跨国化妆品巨头不断推出针对大众化市场的产品情况 下成功的守住阵营，那么“佰草集”这是代表家化转为反击，渗透到他们的领域，抢夺中高 端市场的里程碑。 1996 年前后，资生堂、雅芳、安利等化妆品巨头先后进入中国，在产品功效、市场策 略、包装设计等方面，和国内品牌迅速拉开差距，本土品牌或退守二、三线市场，或被收购， 生存空间骤然缩小。家化唯一的中高端化妆品牌1992 年上市的“清妃”品牌主要以西 方的生物科技为支撑，但在外资进入后，这一卖点不再成为差异化优势。家化的品牌大多属 于中低端，但相对而言，个人保养品中的高端市场潜力较大，市场回报更加丰厚，因此在市 场渐渐站稳脚跟的家化希望重新打造一个独特的化妆品品牌进入高端市场。 这样面临着必然 要和国际大品牌展开正面竞争。 以“佰草集”进入中高端化妆品市场，上海家化在面对跨国化妆品巨头的竞争中，开始 了从防守转为反击的新阶段。 一方面， 这是应对跨国化妆品大企业不断推出针对大众化市场的产品， 试图占有更大市 场份额的必然选择。另一方面，这也是作为一个走向成熟的化妆品企业的必由之路。开发中 高端品牌的产品是企业整体品牌战略的选择， 是企业建立强势品牌地位的选择。 一个消费者 的需求是多元化的，并不断升级。正是通过向上延伸，提供更多的高端产品，既满足了消费 者的愿望，又在竞争激烈的市场中实现客户忠诚。 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 12 第 3 章 上海家化内外部环境分析 3.1 外部环境分析 2004 年以来，在我国经济持续快速增长的大背景下，人们的生活水平得到了相应的提 高，随之而来的则是消费意识的转变，消费支出的增长，以及消费观念的升级。同时，一些 受益于消费拉动的行业也得到了长足发展。 作为人们日常生活的消费必需品， 日用化学品行 业获得了高速发展的机会。 3.1.1 宏观环境分析 据亚洲 phpc 咨询公司发布数据显示，2007 年国内日化市场销售额约为 1840 亿元，同 比增长 34。其中化妆品与个人护理产业的销售额达到 1350 亿元左右，护肤品的比例约为 33，美容类产品的比例为 31。未来几年，我国日用化学品生产将继续保持稳步增长， 2008 年日化市场规模达到 2390 亿元，增长率将为 29.9；2009 年市场规模将达到近 3000 亿元左右。 我国化妆品市场销售额平均每年 23.8的速度增长，最高的年份达 41，目前我国化 妆品和个人护理用品的销售额增长率位居世界第二， 已成为世界第八大消费市场， 但是我国 人均化妆品消费额仍然很低，仅为 7 美元，是世界人均水平的 18，由此看来我国化妆品 市场成长空间依然很大。 虽然目前宏观经济处于下行周期， 但日化行业与居民生活息息相关， 产品覆盖了日常生 活的各个领域，市场整体需求稳定，受经济周期的影响较小，不会随宏观经济的下行而大幅 收缩，具备很强的防御性。国内外日化产品的消费倾向呈稳步上升或水平发展趋势，其走势 相对于总消费倾向更平稳。 文献来源：wind，中国银河证券研究所 图 2 1999 年2007 年日化产品消费倾向和总消费倾向 figure 2 propensity to consume of daily chemical product and total propensity to consume from 1999 to 2007 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 13 实际数据表明，日化行业 2008 年 110 月日化行业维持了 18.95的平稳增长，虽然 受经济危机影响，全球需求萎缩，但国内日化市场仍然保持了平稳增长的走势。 一、细分市场中，护肤品、彩妆、男士用品最具潜力 纵观 2002 年2007 年日化各子行业的情况，可以发现规模最大的是：护肤品、护发 用品、沐浴用品；而增长最快的是：护肤品、香水、防晒用品。 2007 年，化妆品市场主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象 是白领女性， 但男士化妆品经过几年的酝酿后将有较好的发展潜力。 近年日化行业出现以下 新格局：天然护肤品市场备受青睐，彩妆市场方兴未艾，男士化妆品市场前景广阔。 资料来源：euromonitor c&t china 2008 图 3 20012007 年日化各子行业规模、增长率、集中度 figure 3 scale, growth rate and concentration ratio of sub-trade of daily chemical product form 2001 to 2007 二、从产品定位看，高端化妆品增长较快 消费升级使高端化妆品的爆发性增长获得历史性机遇，在洗浴产品、彩妆、护肤品中， 高端产品增速比行业高出 6-10 个百分点。 资料来源：euromonitor c&t china 2008 图 4 2008 年日化细分行业总体及高端产品增长率 figure 4 growth rate of daily chemical product and growth rate of top daily chemical product in 2008 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 14 euromonitor 预测 20082012 年高端化妆品平均增速将达到 15.3，高于化妆品行业 10.7的增速。07 年中国化妆品行业销售额规模 1086 亿元，其中高端化妆品销售额约 143 亿元，占比 13.19，到 2010 年高端化妆品市场销售额有望达到 292 亿元，占化妆品行业 比例将提高至 16.2。 三、外资品牌雄霸天下 中国市场蕴含的巨大潜力吸引了国际日化巨头纷纷登陆，目前国内日化行业竞争激烈， 跨国公司利用其在化妆品市场先进的技术、雄厚的资金占领了国内中高端市场。据 euromonitor 统计，国内销售规模最大的十个日化品牌均为外资品牌，销售额排名前十的日 化企业也均为外企。前三大品牌分别是：玉兰油、雅芳、欧珀莱；前三大公司分别是：宝洁、 欧莱雅、联合利华。 资料来源：euromonitor c&t china 2008，申万研究 图 5 2008 年销售规模前十大品牌 figure 5 top ten brand of daily chemical product in sales in 2008 资料来源：euromonitor c&t china 2008，申万研究 图 6 2008 年销售规模前十大企业 figure 6 top ten enterprises of daily chemical product in sales in 2008 上海交通大学 mba 学位论文 上海家化多品牌战略研究 15 四、收购浪潮 回过头来看这些年的中国知名化妆品牌，面临着生死存亡的局面。2007 年 10 月，德国 拜尔斯道夫公司收购丝宝国际集团旗下丝宝日化 85%的股份。 2008 年 4 月， 传统的日化企业 白猫股份也退出了日化领域，转型房地产；2008 年 7 月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大 宝，被美国强生全资收购。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品 牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已 从记忆中消失，中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。 资料来源：天相投资 图 7 本土化妆品品牌被收购时间表 figure 7 time sheet of the local brand of daily chemical product was purchased 3.1.2 竞争对手分析 一、与本土品牌比较 上海家化与索芙特是国内仅有的两家化妆品行业的上市公司。 上海家化是国内唯一一家 年销售收入超过 10 亿元的化妆品企业。 第一，先进的科研技术和强大的生产能力，是索芙特发展的基础。多年来，公司先后与 国内外多家顶级科研机构合作，加上自身先进的研发技术，累计开发 200 多产品系列，培育 出海藻减肥香皂、防脱育发香波、瘦脸洗面奶、十大美女洗面奶、六大关怀洗发水、负离子 洗发露等从多明星产品。受到广大消费者青睐，远销日本、韩国、欧美等国家和地区。新近 研发的“现代汉方”等系列产品， 不仅受到消费者的狂热追捧， 更成为持续畅销的经典产品。 为策应形势，务实基础，扩大规模，2007 年 12 月，占地面积近 16 万平方米，年产值逾 20 亿元，总投资 2.66 亿元的索芙特从化生产基地正式投入使用。其一流的生产设备、国内外 顶级的研发技术和花园式厂房及办公环境， 更标志着索芙特的发展实现了质的飞跃， 进入了 一个崭新的发