（工商管理专业论文）中油哈尔滨销售分公司新加油ic卡系统营销战略.pdf

中油哈尔滨销售分公i j 新加油1 1 7 譬系统营销战略 摘要 成品油销售是整个石油行业链条中的最后一环，也是最重要的一环，是实现整个行 业价值链条的关键所在。国内成品油销售市场近年来发展十分迅速，在成品油批发市场 刀：放后，国内成品油销售市场i f 在改变由中国石油、中国石化两大石油集团集中批发成 品油的市场格局，成品油销售市场的竞争呈现f 1 益激烈的局面。 中国石油加油i c 卡是中国石油天然气股份有限公司丌发的用于加油结算的i c 卡， 是一种新型电子货币，实现了加油款的电子支付，提高中国石油为用油客户的服务质量。 成品油销售企业必须更多地了解客户的各种需求，刊能更有效地丌展营销和服务。 本文从中囤石油哈尔滨分公司及旧加油i c 卡营销战略现状分析入手，系统地分析 了中国石油哈尔滨销售分公司的营销管理现状，在对现在营销管理状念研究分析的i 订提 卜，提出了今后需要改进的营销管理新思路。其次，全面、细致地分析了当今加油i c 卡在成品油销售市场竞争中的重要性及其优势和劣势，就中国石油旧加油i c 卡和哈尔 滨销售分公司营销管理存在的问题进行具体分析的基础上，应该全面提高服务水平，并 对应各个问题提出了相应的营销战略方案。最后，详细地介绍了新加油i c 卡的具体情 况，从卡片种类、用途、功能等都作了相关描述；存软件及技术层面、在如何面对客户 群体方面都提出了具体的营销管理新方案，在最大程度上提高对广大客户的服务质量。 关键字：i c 卡i c 卡系统营销 哈尔滨f ：祥人学i ：商管理硕+ 学位论文 a b s t r a c t s a l e so fr e f i n e do i lp r o d u c t si st h eo i li n d u s t r y sl a s ts t e pi nt h eo i lp r o d u c t i o nc h a i na n d i ti sa l s ot h em o s ti m p o r t a n ts t e pi nt h ee n t i r eo i l i n d u s t r y t oa c h i e v et h ei n d u s t r y sv a l u e o b j e c t i v e s c h i n a sr e f i n e do i lm a r k e ti nr e c e n ty e a r sh a sd e v e l o p e dv e r yr a p i d l y a f t e rt h e o p e n i n gu po ft h er e f i n e do i lw h o l e s a l em a r k e t ，d o m e s t i cr e f i n e do i lm a r k e th a sc h a n g e df r o m w h a tu s e dt ob et h em a r k e ts o l e l yc o n t r o l l e db yo n l yt w oo i lc o m p a n i e s ：p e t r o c h i n a & s i n o p e cg r o u p st oan o wm o r ed i v e r s i f i e dr e t a i ls a l c sm a r k e t t h em a r k e th a ss e e nm o r e a n dm o r ei n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ec o m p e t i t i o n sf r o mo t h e rr e t a i l e r s p e t r o c h i n af u e lc a r di sat y p eo fi cc a r dd e v e l o p e db yc h i n an a t i o n a lp e t r o l e u m c o r p o r a t i o n i t san e w ”e l e c t r o n i cm o n e y ”a n di t sam e a s u r et oi m p r o v eo v e r a l lc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n sb ya l l o w i n gc u s t o m e r st op a yf o rf u e le l e c t r o n i c a l l y r e f i n e do i lr e t a i l e r sm u s t l e a r nm o r ea b o u tt h ev a r i o u sn e e d so fc u s t o m e r si no r d e rt os e r v et h e me f f e c t i v e l y o n l yr a i s i n go u rr e q u i r e m e n t sc a nw ep r o v i d em o r ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g ya n d s u p e r i o rc u s t o m e rs e r v i c e t h i sa r t i c l es y s t e m a t i c a l l ya n a l y s e st h ec u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y a n ds a l e sm a n a g e m e n ts t a t u so fc h i n ap e t r o l e u mh a r b i nb r a n c ha n dt h er o l ei t so l di cc a r d f u e lp l a y e d t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dt h en e e d st oi m p r o v ec u r r e n tm a r k e t i n gm a n a g e m e n t s t a t u sw i t hn e wi d e a sa n dn e w s a l e ss t r a t e g i e s s e c o n d ，ac o m p r e h e n s i v e ，d e t a i l e da n a l y s i s t h a te m p h a s i z e st h ei m p o r t a n c eo fc u r r e n ti cc a r di nt o d a y so i lm a r k e ta n di t sa d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s t h ed e t a i l e da n a l y s i si sb a s e do nt h ep r o b l e m st h a tc h i n ap e t r o l e u mh a r b i n b r a n c h so l di cc a r dw e r ef a c i n g ，a n dh o ww ec a nc o m p r e h e n s i v e l yi m p r o v eo u rc u s t o m e r s e r v i c e ，a sw e l la sf i n d i n gs t r a t e g i cs o l u t i o n st ov a r i o u si s s u e s k e y w o r d s ：i cc a r d ； i cc a r ds y s t e ma n dm a r k e t i n g 第l 章绪论 第1 章绪论 随着计算机、通讯、网络技术的迅速发展与普及，石油销售企业的业务操作已逐步 。丈现汁算机自动化，先进的计算机技术慢慢代替了人工劳动，大大减轻了人的劳动量。 1 j 此同时，成品油市场的不断丌放，中国石油企业庞大而孥实的垄断地位j f 在悄悄地被 打破，成品油销售企业不得不面对一个严峻的问题：如何面对老客户，吸收新客户。 1 1 论文研究的背景、目的和意义 1 1 1 论文研究的背景 中国石油黑龙江哈尔滨销售分公司，是哈尔滨特大型成品油批发、零售企业，承担 着哈尔滨市八区五县( 市) 地区的成品油供应，主要经营汽油、柴油、润滑油等油品以 及乍饰用品、二1 用小百货、家用小商品、洗车、快餐等非油品业务。哈尔滨销售分公司 共有加油站1 5 5 座，分伽于哈市道罩区、道外区、南岗区、香坊区、平房区、松北区、 呼兰区、阿城区等共8 区及所属双城市、宾县、巴彦县、木兰县、通河县等矗县( 市) 。 2 0 11 年销售成品油9 5 力吨，销售收入7 3 6 6 2 2 万元。 中国石油加油卡是中油集团股份公司丌发的用于客户加油结算的i c 卡，是一种新 ，钽的电子货币，由中油集团股份公司北京销售分公司在北京地区首先试发行。加油i c 卜j 传统的油券、现金等结算方式相比具有安全、方便、快捷等几大特点，大大地节省 了客户的加油时间，减少了加油时交付现会的不便，为广大用油客户带来了便捷的加油 感受。为了进一步提升服务质量，中国石油将对哈尔滨销售分公司原有加油i c 卡系统 进行升级，统一发行使用新的全国中国嵋_ i 油加油站通用i c 卡( 1 - 称新加油i c 卡) 。新 加油i c 卡具有结算安全、交易快捷、统计查询、方便使用等特点，使广大客广1 享受到“一 卡在手、全国加油”的便捷服务。随着新加油i c 卡系统的不断完善，还将丌通积分和折 扣、i k 务，使客户得到更多的优惠。 在这样的背景下，中国石油哈尔滨销售分公司将如何推广并制定新加油i c 卡营销 战略方案，充分发挥新加油i c 乍的优势作用，形成完善便捷的营销战略体系，全方位 提高在哈尔滨地区市场的影响力和控制力，继续保持和增强市场领导者的地位，这是值 得很好研究的课题。 1 1 2 论文研究的目的和意义 本文研究旨在通过对中国石油哈尔滨销售分公司新加油i c 譬系统营销战略的研究 哈尔滨l ：程人导：l ：商管理硕十学位论文 和分析，使中油哈尔滨分公司的新加油i c 卡营销战略方案进一步得到完善。 对中国石油哈尔滨销售分公司新加油i c 卡系统营销战略的研究和分析，无论是从 理论上还是从实践上都具有重要意义： 1 理论上，首先，构建了新加油i c 卡系统营销战略方案，研究了系统营销战略的 f 1 标和方案以及营销战略效果等方面，对新加油i c 卡营销战略的一般理论研究的发展 提供了支持。另外，从单一的企业角度的营销战略进行分析的过程中，相关理论得到了 延伸，为相关行业、企业的相关研究管理奠定了良好的理论基础。 2 实践上，为中国石油哈尔滨销售分公司关十新加油i c 卡系统营销战略的实践提 供了指导性建议，对提升企业形象、扩大仓业的客户量、保证企业效益等目标都具有实 际：意义。同时，中油哈尔滨销售分公司新加油i c 卡系统的营销战略方案，对其他销售 食业的新产品推广、营销的研究也做出厂先导性的实践意义。 1 2 国内外研究现状分析 i c 卡是继磁卡之后出现的又一种新型信息工具。它是将一个微电子芯片嵌入符合 i s o7 8 1 6 标准的卡基中，做成卡片形式，已经卜分广泛地应用于包括交通、金融、等多 种支付领域。随着电予信息技术的飞速发展，近：十年的时问罩加油i c 卡在国内、外 的应用与推厂一已同渐成熟，为了增加各石油公司的销售量和加油i c 卡的市场占有率， ：f j i i 油i c 卡的营销战略方案就尤其重要。下面介绍一下国内外有关加油i c 卡的营销管理 现状。 1 2 1i c 卡国外研究现状分析 在图外，加油i c 卡的应用得追溯到8 0 年代初，随着当时计算机技术、通讯技术、 网络技术和加油机等技术的飞速发展，加油i c 卡系统也得到了空前的发展。现在的埃 索( e s s o ) 公司，其加油i c 卡系统在英国地区的使用率已达到人口总数的7 0 以上和 3 0 9 0 以上的高速公路，捌有1 7 0 0 多座加油站，是英国地区最大的成品油销售公司。鉴 j 二该公司的加油i c 卡能在整个的欧洲范围内使用，对于广大客户来说是十分方便的。 设备自动化和服务自助化程度不断提高。为了加大广大用油客户对加油i c 卡的使 j ”率，各火石油集团在设备、设施上不断更新，其目标是为了满足广大客户对加油业务 便利性与快捷性的基本要求，以增加自己在加油i c 卡市场上的占有率，这就需要依赖 先进的计算机、电子自动化服务设备的不断的发展与更新。咱们以加油机的更新为例， 2 第l 覃绪论 从其出现到单枪、双枪式加油机被多枪式加油机所代替，再发展到自助式加油机，充分 体现了当代先进科技应用对加油站服务提倡的“便利性与快捷性”提升所起到的作用。 二十多年来，伴随着电子信息技术、营销管理战略网络、行业管理水平及跨行业合 作的迅速发展，全球成品油销售行业的i c 卡应用进入了高速发展的阶段，加油一号的品 种同益繁多。国外加油站支持顾客使用现余、卡、旅行支票、现金支票等多种力式进行 结算。其中，卡的结算占较大比重。按照美国能源部信息署2 0 0 5 年底的统计，美国每 年汽油消费额的8 5 是通过信用卡支付的。国外加油卡以信用卡为主，同时还有借记卡， 以及石油公司自己发行的专用加油i c 旨和现金卡。而加油i c 卡的优势主要表现在可以 存消费网点与数据中心非实时连接的情况下使用，可降低通讯成本，还可加载多项管理 功能。 1 2 2i c 卡国内研究现状分析 国内加油i cl 系统的研究现状以中国石化为例，中国石化的加油卡系统也诈是在 以匕论述的背景下应运而生的。中国石化加油 系统是一个影响范围广、涉及面宽的信 息系统建设工程。其通过系统工程的建设，使加油i c 卡这一现代化先进支付工具取代 了传统的支付方式，使成品油销售行业的经营管理科技含量和服务水平得到大幅度提 升。加油i c 卡的使用能够锁定顾客，有利于形成稳定的消费心理。在中国石化公司旗 下的加油站基本上都实现了“一卡在手，各地加油”的服务目标。下面让我们了解几点中 囤石化在推广和使用加油i c 卡t f 】成功的营销战略方案。 1 做好加油i c 卡的营销战略 中国石化加油卡是一种全新的电子产品，一种全新的科技服务。它的产生之初，广 大用油客户并不是十分地了解，在一些群体中就产生了对这种全新服务的“无需求”。面 对这样的问题，首先，中石化通过媒体讨论、广告宣传、电视广播、加油站员工的示范 t i 传等方式让广大用油客户充分地了解到加油i c 卡的快捷、安令、返奖这：三大卖点。 其次，尽快制定了科学、明确的积分返奖营销战略方案，并及时地予以实施。让最先使 用中国石化加油i c 的用油客户在享受其优惠政策的同时，享受到实实在在的积分返 奖等尊贵服务，让用油客户在使用中国石化加油i c 卡的同时享受到6 ，j 所未有的尊重和 服务。并通过加油站点、通过媒体让这些“老客户”现身说法，吸引那些仍在观望，而还 但犹豫不决，徘徊于中国石化加油站之外的用油客户，使这些用油客户尽快加入到中国 行化加油i c 卡持有者的行列中柬。 2 把握时机展丌营销 哈尔滨l ：程人导：i ：丽管理硕十。孚：何论文 在奥运会期问，作为奥运会重要合作伙伴的中国石化河北石油公司很巧妙地将自己 品牌营销和奥运营销有机地结合起米，在加油i c 卡营销管理方面取得了成功。中国石 化河北石油销售分公司周密规划并展丌了以“。卡迎奥运，五福送大礼”为主题的一系列 营销活动，其中包括：4 月份的“充值送保险”活动，5 月份的“充值送润滑油”活动，6 月份的“丌户免押金、充值送读卡器”活动，并且又在7 月份、8 月份推出了“持卡加油 抽大奖”的活动。为了使这一系列的营销活动达到预期的目标，河北石油销售分公司的 棚关部门展丌了专题研究，周密规划加油i c 卡的营销方案，制定加油卡加油站网点优 化方案，优化全市范围内加油i c 卡发卡储值网点的布局，进一步提高加油1 c 卡的市场 r i 有率。同时，在营销活动展丌期问，河北石油销售分公司统一印制了宣传海报、条幅， 存全市范围内各加油站的显著位置张贴、宣传，并且向到站加油的每一位司机朋友发放， 存这浓厚的奥运促销氛围的带动下，加油i c 卡的发卡量得到了迅速地提高。 由于柴油资源的紧缺，在中国石化加油站加油有保障的有利形势下，展丌确保供应 的营销服务业务。首先，采取持加油i c 卡的用户优先加油、充值赠礼的促销活动，大 力吸引用油客户办理加油i c 卡业务；其次，加强用油客户的关系管理，努力稳固住用 油客户持卡消费的习惯，巩固并稳步提高持卡消费的比例。通过丌展加油卡奥运营销和 确保油品供应的营销方式，提升了用油客户对中国石化公司加油卡的认知度，为进一步 提高加油i c 卡的市场占有量奠定良好的基础。 3 加强内部管理力度 在切合时机丌展大量促销活动的同时，中国石化公司加大了对加油i c 卡的管理与 考核力度。从信息中心、财务部、加油站管理部抽调出精十力量，成立加油i c 卡管理 中心，明确工作流程，定期对加油1 c 卡丌展检查工作，严格规范所管辖内加油站与发 储值点的权限、资金等管理，并且每月定期对异常消费的持卡用户进行重点检查，对 1 卡多车加油的企业用户进行统一的管理备案，有效降低加油i c 卡的经营风险。加油 i c # 管理中心要由专人每同监控加油i c 卡的各项业务指标，并每周定期由分管经理对 加油i c 卡各项业务进行指挥调控，每月也要定期对各地区分公司的加油i c 卡业务月度 计划的完成情况进行严格的考核、通报，对成绩落后的分公司，进行指导、监督。细化 各地区分公司的考核指标，重点从充值额、持昔消费比例、持卡消费量三个业务指标入 手，加大加油i c 卡的销售考核力度，从而调动各方面的工作积极性。 1 2 3 国内外研究现状评述 成品油销售行业的过去，支付方式以传统的现金、油票和记账方式为主，给消费者 4 第1 覃绪论 带来很多不便。工作效率低下、现金找零困难、伪造油票等现象时有发生。通过借助加 油i c 卡这种先进技术手段，改变了成品油销售行业的不利现状。 圈内外的加油i c 卡营销管理中，都建立了严密的密钥认证体系和严谨的安全认证 机制，确保了持卡客户加油i c 卡每一笔交易的安全、可靠、真实。在此基础上，为了 加大各大石油公司加油i c 卡的市场占有率，都在细致分析消费者心理的同时加大对加 油i c 卡的业务管理，在不同的时机推出不同的、具有各自特点的促销活动方案，大大 地刺激并吸引广大用油客户的消费热情，有利地提高了加油i c 卡的持卡消费比例和市 场占有率。 1 3 论文研究思路方法与内容 针对以上介绍的研究背景与研究意义，本课题“中油哈尔滨销售分公司新加油i c 卡 系统营销战略”的总体思路是通过对旧i c 卡营销战略系统的改进，创建套对客户更加 便利、周到的新加油i c 卡系统营销战略，新加油i c 卡采用更先进的i c 蕾技术，限格 的安全认证机制，可以更大程度地保障每一笔交易的真实、安全、可靠。通过对不同需 求的客户改进服务措施，提高客户的认知满意度，进而提升用户持卡消费的比例，从而 达到为企业带来更多利润的目的。 1 3 1 论文的总体思路 论文首先通过对中石油旧加油i c 卡、哈州j - i 滨分公司的营销管理现状及旧加油i c 乍 和哈尔滨分公司营销管理存在的问题等情况，综合分析了中国石油旧加油i c 卡和哈尔 滨销售分公司营销管理的现状。为了改变现有营销状况的不足，通过对哈尔滨分公司外 部环境和内部环境的分析，制定了叶，石油新加油i c 卡哈尔滨分公司营销战略。再细致 地阐述了新加油i c 卡的优惠政策和更加细化地面对客户群体的新观念，近一步明确哈 尔滨分公司营销管理的对策。下图1 1 为论文研究的技术路线图。 哈尔滨l ：释人学i ：商管理硕t 7 - 位论文 中国石油i h d i ：i 油i c 卡 中国石油哈尔滨销 售分公司的营销管 理现状 中国石油新加油i c 卡 外部环境分析 内部坏境分析 中国石油新加油i c 卡的优惠策略 新加油i c 卡的如何 面对客户群体 中国石油哈尔滨销售分公司 新加油i c 卡系统营销战略 中油i h d l ：i 油卡和哈尔 滨销售分公司营销管 理的现状分析 中国石油i h d h 油系统 和哈尔滨销售分公司 营销管理存在的问题 中国石油新加油i c 卡 和哈尔滨销售分公司 营销战略的制定 中国石油哈尔滨销售 分公司的营销战略 巾国石油哈尔滨分公 司营销管理的对策 哈尔滨销售分公司 营销管理战略 总结与展望 图，红 6 1 3 2 论文的主要内容 从中国石油哈尔滨分公司及旧加油i c 卡营销战略现状分析入手，对成品油销售外 部、内部环境的全面了解，制定了中国石油新加油i c 卡和哈尔滨销售分公司的营销战 略。具体提出新加油i c 卡本身优惠活动的同时，更加大了分公司营销管理方面的战略 措施。既可以提高客户使用新加油i c 卡加油的便捷程度，又可以提升中国石油在客户 心中的形象地位，从而提高消费者的持卡消费比例，增加利润。就以下三个方面作出具 体地论述： 首先，从i h d h 油i c 卡的产生、发展和发行等情况入手，系统地分析了中国石油哈 尔滨销售分公司的营销管理现状，在对现在营销管理状念研究分析的自仃提下，提出了今 后需要改进的营销管理新思路。 其次，全面、细致地分析了当今加油i c 卡在成品油销售市场竞争中的重要性及其优 势和劣势，就中国石油旧加油i c 卡和哈尔滨销售分公司营销管理存在的问题进行具体分 忻的基础上，应该全面提高服务水甲，并对应各个问题提出了相应的营销战略方案。 最后，详细地介绍了新加油i c 卡的具体情况，从卡片种类、用途、功能等都作了 相关描述；在软件及技术层面、在如何面对客户群体方面都提出了具体的营销管理新方 案，在最大程度上提高对广大客户的服务质量。 1 3 3 论文的研究方法 本沦文使用了- cj f , b 研究方法：一是通过逻辑分析的方法对中国石油旧加油i c 卡和 哈尔滨销售分公司营销管理存在的问题以及新加油i c 卡的营销战略进行详细的研究分 析。二是使用s w o t 分析法，细致研究了中国石油哈尔滨销售分公司的外部环境和内部 环境，及其竞争的机遇与风险。三是实证研究法，根据现有的营销管理理论和实际现状， 在对哈尔滨成品油销售市场分析的基础e ，提出新加油i c 卡的营销战略措施，在营销 实践中，通过有目的、有步骤地操纵，根据观察、记录寻求新加油i c 卡营销过程中最 佳的战略方案。 1 4 论文的创新之处 1 、构建了中国石油哈尔滨销售分公司新加油i c 卡营销战略体系。该体系在充分考 虑成品油零售系统属性、哈尔滨销售分公司具体情况的基础上，结合现代市场营销体系， 构建了以新加油i c 卡系统营销为体系的目标，从多方面改善营销新格局，形成了该新 加油i c 卡营销战略体系运行持续改进的新特点。 哈尔滨j ：科人学i ：商管理硕十学位论文 2 、探讨了中国石油哈尔滨销售分公司新加油i c 卡营销战略相关理论和现实营销的 相关内容。通过有关理论知识的认真学习和研究，结合当6 仃实际情况制定符合实际的营 销战略方案，以达到改善原有加油i c 卡营销方案不完善的目的。 8 第2 章中国彳i 油if 1 彳i 油i ci x - 平l l 哈尔滨销售分公司营销管理的现状分析 第2 章中国石油旧加油i c 卡和哈尔滨销售分公司营销管 理的现状分析 中国石油加油i c 卡系统是中国石油股份有限公司为应对经济全球化所带来的挑战， 为实现中国石油成品油零售系统计算机自动化的h 标，利用先进的计算机通讯技术，以 i c 卡电子货币为工具，实现对原始成品油零售系统的改造。从而初步提高了加油站经营 僻理的科技含量与服务水平，使中国石油在成品油市场竞争中处于有利地位。 2 1 中国石油旧加油i c 卡 中国石油天然气股份有限公司哈尔滨销售分公司自从2 0 0 1 年推出加油i c 卡以来， 已经历了十一个年头，由于其使用的安全、快捷和时尚等特点，现在已经成为广大用油 客户最熟悉的加油方式。中国石油加油i c 卡系统项目自2 0 0 0 年丌始实施建设，截止到 i ，j ，已在全国3 1 个省份与直辖市建设完成并投入运行。卡片种类包括：个人司机卡 ( 适用于个人和车辆不集中管理的单位用户) 、单位司机卡( 由管理卡和附属司机卡组 成，适用于车辆集中管理的单位用户。管理卡用于管理，为所属司机卡分配圈存金额、 办卡、换卡、丌票、查询、挂失等业务；所属司机卡只用于加油业务) 。自2 0 0 0 年到2 0 0 9 年年术，累计发放i c 卡1 6 2 力张。累计充值3 7 2 0 3 1 4 力元，持卡消费量占油品零售总 量的3 2 4 ，不仅有效地提高了中国石油企业的品牌形象，还成为市场营销的有力筹码 和动力。 中国石油哈尔滨销售分公司在加油i c 卡便利使用的同时，在2 0 0 4 年举办i c 卡幸 运摇奖活动、2 0 0 5 、2 0 0 6 年举办刮奖摇奖积分活动，创造了良好的社会效益和经济效益， 得到了广1 大消费者的认可。加油i c 卡同以往的支付手段相比，有更强的私密性、准确 性、灵活性，其具体表现如下： 私密性，它是一种c p u 卡，即卡内本身有一个微型计算机处理模块，使各种高科 技盗用帐l 。 j 了| 和盗用资金不能实现，卡j ；密码输入三次错误卡片会自动锁住，需到指定网 点出具持卡者身份证件方可解锁，保证了客户的权益不受损害。 准确性，中国石油加油i c 卡系统制定了用于传输的“密钥”。 “密钥”是系列随机 生成的数宁和符号。数据生成、传输时数据在中间密钥在头尾，采用密钥4 i 4 7 l 验证，从 而保证数据的连续性和准确性。 灵活性，卡片业务刘外町以分为：丌户、储值、挂失、补 、清户、解锁、修改密 码、修改信息、换膏、剑期续办、丌具发票、打印对帐单。从而保证广大客户的各种消 哈尔滨i ：释人学i ：商管理硕+ 学位论文 费权益。 但是，目前国内加油i c 卡市场竞争激烈，完善加油i c 卡的营销管理方案，进一步 提升加油i c 卡的营销管理水平是一个十分紧要而现实的任务。 2 2 中国石油哈尔滨销售分公司的营销管理现状 2 2 1 产品管理的现状 中国石油加油i c 卡是中国石油哈尔滨销售分公司向社会发行用以替代现金、油票 和加油券，具有加油、j i ：户、储值、挂失、补卡、清户、更改用户信息、查询等功能的 加油支付工具。用油客户可以在任何一个中国石油的发卡储值网点办理加油i c 卡相关 业务，并持卡在中国石油任意一个授权入网的加油站加油。加油i c 卡由哈尔滨销售分 公司信息中心统一购进、管理、发放，其中分为加油i c 卡购迸管理、卡片存储管理、 发卡储值点领卡管理、加油i c 卡业务跟踪管理、客户服务管理等流程。 l 、加油i c 卡购进管理。加油i c 卡由中国石油哈尔滨销售分公司从中国石油股份 公司指定供应商统一购进，与供应商签定长期供应合同，哈尔滨销售分公司出据由主管 领导批准的i c 卡采购申领单，传真给供应商，双方各留一份保存。加油i c 卡卡片的运 送采取航空邮寄的方式，并将发票一同寄出，由信息中心经报销手续向供应商支付卡片 款项。 2 、加油i c 卡卡片存储管理。邮购叫的加油i c 卡由哈尔滨销售分公司信息中心入 库存储，由专人建立库存保管帐，认真核对卡片数量后进行严格的保管和汜录，定期进 行核查。 3 、发卡储值点领卡管理。发卡储值点在月木向信息中心上报下一个月的加油i c 卡 领卡计划数量，经相关管理人员核查上月库存卡数批准后，一个月分四次( 每周一次) 填写加油i c 卡申领单领取加油i c 卡，并认真填写加油站内部加油i c 卡管理帐，做到 卡片出入有帐，并定期核查。 4 、加油i c 卡、i k 务跟踪管理。加油i c 卡由发卡储值网点售出后，会由信息中心的 号人负责定期抽查加油站的卡片发放情况、：【作质量等细节，做到细致监控，将失误控 制到最低。 5 、客户服务管理。哈尔滨销售分公司设置了加油i c 卡客户服务热线，由专人2 4 小时无休息r 接听客户电话，解答各种用卡、用油产尘的疑问，接受用油客户对加油站 及各部门服务人员的投诉，并及时解决，只有听到客户满意的答复且主动撤销投诉爿算 完成自己的工作。 1 0 第2 章中国彳i 油i l ：t 4 i 油i c 和哈尔滨销售分公司营销管理的现状分析 2 2 2 价格管理的现状 中国石油旧加油i c 卡的价格管理采用全国统1 的管理方式：用油客户购买加油i c 需要丌户时，应交纳加油i c 卡的卡片押金每张2 0 元和丌户金额，丌户金额最少2 0 0 ，用油客户在加油i c 卡清户时卡片押金将会被退还。同时，哈尔滨销售分公司同工 商银行制定合作，用卡客户办理工商银行中油牡丹信用卡在哈尔滨分公司管辖内的加油 站加油可享受加油1 折扣的优惠活动，鼓励广大用油客户积极办理并使用由中国石油 哈尔滨分公司最新推出的新加油l c 卡。 2 2 3 渠道管理的现状 加油i c 卡的渠道管理分为两个层面：一是卡片的入库渠道管理。, o h f 硅ti c 卡是由中 幽石油股份公司统一指定的卡片供应商，各市级分公司按各自需求向该供应商订卡，卡 ；1 寄到哈尔滨分公司后认真进行核对、存储。二就是加油i c 卡系统的系统软件的渠道 管理。原有的i n , o i l t t = ii c 卡系统是1 0 系统版本，由中国石油股份公司委仟北京中信软件 公司研制并进行维护，在全国各分公司范围内推广应用，加油i c 卡是根据国际统一的 严谨的密钥系统和严密的安仝认证体系为使用标准，以保证用卡客户在使用加油i c 卡 时德一笔交易是安全的、真实的、可靠的。 2 2 4 促销管理的现状 中幽石油加油i c 卡经历十一年的市场推广，现在已经形成了一个具有相当规模的 加油i c 卡消费群体，面对初见成熟的消费群体也已形成了一套固定的营销管理模式。 这消费群体有四大类及其相应的管理现状。 第一类是关键客户。这一客户群体是山大型客户和中型客户组成的，对于企业管理 相对规范，用油资金相较充足，需要加油i c 卡这一便利的管理工具，对其所管理的车 辆进行全方位系统的管理，而加油l c 卡的特点功能丁f 好对此提供了良好服务，这些用 油企业已为所属的全部车辆购买了加油i c 卡，成为了我们最忠实的消费群体。面对这 类客户群体对加油l c 卡高重复购买、高度依赖的特点，哈尔滨分公司采取主动上门 服务争取的原则，最大限度的提供其便利，如办卡预约、资金等待时间缩短、油品优先 供应等服务，确保争取到一个关键客户就长期固定，再发展争取下一个，不断扩大关键 客户的群体。 第二类是潜力客户。这一客户群体的特点是有很强的消费能力，也有较强的资余保 障，但由于本身企业内部管理不规范，对加油i c 卡的管理功能特点没有引起其足够的 哈尔滨i 程人号：j ：商管理硕十。予：何论文 重视，所以仍旧采用原始落后的加油的方式。这是我们最应该吸收的用户群体。面对这 1 弹性较大的潜力客户，我们一般以宣布为主要营销管理手段，针对潜力客户群体的需 求向其介绍加油i c 卡的管理功能及优势，并努力发展其成为关键客户，向其提供相应 的优惠服务，巩固该潜力客户群体。 第三类是常规客户。这一类的客户群体人数庞大，多为社会上的拥有私家车的白领 一族，约占总发卡量的一半以上。这个客户群体看中的是加油i c 卡的便利、时尚、安 全等管理优势，消费讲究的是实惠，看重企业品牌、价格、环境，是客户群体中最主要 部分。面对这一自由客户群体，我们便要投其所好，使我们的加油站分布科学，完善我 们的服务质量和坏境，提供相关服务吸引该客户群体，如，非油品便利店、汽车保养等 相关服务便利，形成快捷、时尚的一站式服务模式，达到吸引并吸收这一常规客户群体 的目的。 最后一类是临时客户。这一类客户群体具有很强的不确定性，虽然他们也办理了加 油i c 卡，但是连续、重复使用的能力不高，只是偶尔使用加油i c 卡，大多时间其加油 i c 卡都处于闲置状态。面对此类客户群体，我们必须保证对其每一次加油服务的质量， 存其不确定的下次加油的情况卜使其体会到中国石油加油i c 卡的便捷、安全的加油感 受，为今后的建立并保持良好的客户关系打下基础。 2 3 中国石油旧加油i c 卡和哈尔滨销售分公司营销管理存在的问题 现在，国内成品油销售加油i c 卡市场竞争同趋严峻，对于中国石油加油i c 卡经营管 理王见状存在的诸多不足，应该有针对性地加以改进、完善，以便巩固和提高中国石油加 油ic r 骨的市场份额。现对旧加油i c 卡和哈尔滨销售分公司营销管理存在的问题分析如 卜： 一是宣传深度不够。很多加油客户对中国石油加油i c 卡管理功能都不甚了解，更无 法体会到其方便、快捷、安全等使用特点，认为用现金的原始加油方式才是最可靠把握 的。在这种情况下，加大宣布的力度就显得尤为重要，我们不仅要通过电视、广播等媒 体对中国石油加油i c 卡的相关信息进行详细介绍，还要印制大量的宣传手册，向各个层 次的用油客户进行宣传和推广。尤其是发卡储值服务网点的工作人员，不能仅限于在售 膏场所对用油客户进行详细的讲解，更要走到我们的关键客户、潜力客户中问去进行宣 传，做到使企业单位和有车白领一族人人皆知。 二是用油客户档次标准不明确。目前中国石油除了使用现金、加油i c 卡的支付方式 外，还采取了用银行卡的支付方式，对用油客户实行1 折扣的优惠政策，使实惠既看得 1 2 第2 章中国彳i 油i f h f 油i ci 0 , i l 哈尔滨销售分公司营销管理的现状分析 见义摸得着。存此基础上，我们应根据用油客户对我们企业的价值及其重要程度，对于 彳i 同的客户群体的消费习惯制定出不同的优惠政策。同时，还应该成寸l v i p 客户俱乐部， 以用油客户等级的不同丌展不同层面的联谊活动，让客户感受到自己的与众不同，借以 。实现其精神满足。 ：二二是加油i c 卡的服务项目和功能需要进一步增加、完善。过玄，中国石油只是以单 一的成品油零售为销售方式，使广大客户对中国石油的印象仅限于汽车油品供应，已经 无法满足越来越广的客户群体的各种需求。中国石油哈尔滨分公司的非油品经营起步较 晚、商品档次不高，已影响到加油i c 卡体系整体效能的发挥。要抓稳吏广的客户群体， 就要象抓成品油销售一样抓非油品销售业务，不仅在分公司所管辖的加油站丌设便利店， 而且要增加闩用百货、饮料、车辆维修、沈车等商品和服务项目，充分发挥现有加油站 的布局优势，全面打造服务型、综合型的站式服务加油站，以占有更加广阔的成品油 销售市场。 四是要充分适应环境，调整服务方式。客户的满意就是我们企业的无形资产，要站 在广大用油客户的角度考虑和解决问题，把广大客户的需要和满意度放在第一位。然而， 、jf j 矿的营销管理仍木达到这个水平，并不足中国石油的每一位员工都能将客户真正地当 作e 帝去对待，无法尽善尽美地达成每一位客户的需求，这也是分公司营销管理当l 卜i 的 失误。每一个营销管理方案的产生，都要考虑到用油客户是否接受。有些地区的客户如 果无法用支票为加油i c 卡充值，曲解了供求双方的关系，我们自然也就不会被社会所认 可。客户初次购买：9 口油i c 卡时，很多加油站无法丌具f 规发票，而只能丌具普通的收据， 没能考虑到单位用户的心理，所以经常引起不必要的纠纷。这些问题都应该引起相关部 门的重视，拿出具体的符合实际情况的营销管理方案来，才能把握住并赢得更多的客 户。 五是系统硬件设备相对老化，无法兑现服务承诺。保住一个老客户要比丌发一个新 客户难得多。对于中国石油承诺厂1 大用油客户加油i c 卡将提供一个方便、快捷、安全的 使用平台，目日订由于硬件设备的原因，无法完全实现对客户先i 订的承诺，因而引起客户 的不少不满。无法快速查询相关数据，加油记录上传不及时，补譬领卡周期过k 等，己 成为现在广大用油客户责怪中困石油没能履行好服务承诺的突出问题，因此，哈尔滨销 售分公司应加人系统硬件设备的更新力度，站在全局的高度重视服务承诺的全面兑现， 为厂。大客户提供绝对方便、安全、快捷、全面的服务，树立中国石油良好的企业形象。 哈尔滨r 程人学j ：商管理硕十学位论文 2 4 本章小结 本章全面描述了旧加油i c 卡的产生、发展和发行情况，对中国石油哈尔滨分公司产 品、价格、渠道、促销等管理现状进行了细致的分析，在对现在营销管理状态研究的日仃 提f 提出了相应的营销管理新思路。 第3 章中国彳i 油新加油i c 和哈尔滨销售分公司营销战略的制定 第3 章中国石油新加油i c 卡和哈尔滨销售分公司营销战 略的制定 中石油新加油i c 卡系统的升级和运行是成品油营销管理历史上的又一次变革，是 企业当今营销工作的重点和经营管理中的重要坏节。新加油i c 卡可以锁定指定的用油 客户，便于形成固定的消费心理；它能够提供方便、安全、快捷的业务服务，全面提高 了服务水平：可以进一步完善电子台帐化、电子商务化，进一步降低人工的工作量；它 能够保护用油客户的基本权益，并使之得到延伸，深受广大用油客户的青睐。既然如此， 那么又陔如何抓住这一难得的市场机遇，完成好新加油i c 卡的营销管理工作呢? 为了更大范围地吸引广大用油客户，新加油i c 卡经过这一系统技术性的组合，运 营和管理难度增大，成本增加，但它却能够深化服务层次，提升企业形象。在今天激烈 的成品油零售市场的竞争中，完成好新加油i c 卡的营销管理工作便可以赢得市场的主 动权。新加油i c 卡具有的精细化管理功能、方便的支付功能和快捷的网络服务功能， 这系列功能是为广大客户量身定做的，它能够为广大用油客户提供高效的产出。这种 优良的供求关系无疑将提高用油客户转投中国石油的机会，同时也一定会增加用油客户 脱离同行业加油站点而转向中国石油加油站。这样用油客户的满意度在不断提高的同 时，客户的忠诚度也将不断增强，消费群体也会随之不断地壮大，巾国石油的成品油销 售市场占有率也就会越来越高。因此，中石油的新加油i c 卡已成为激烈市场竞争中的 重要手段。 3 1 中国石油新加油i c 卡 中国石油哈尔滨销售分公司目i ，j 所使用的近f j _ 一年的加油i c 卡系统是1 0 版本，虽 然已初步占据了加油i c 卡在成品油销售中的绝对优势，但已渐渐无法满足广大用油客 户不断增加的用卡需要。在此时，新加油i c 卡零管系统的诞生就具有其重大的意义。 接卜j 来我们先了解一下新加油i c 卡的主要特点。 新加油i c 卡主要是由单位卡与个人卡组成。其中单位卡又称单位管理忙，在原有 旧加油i c 卡功能的基础上，根据各个单位或车队的管理要求，对个人卡的消费增加到 了八种类型的限制服务；通过单位乍主卡可以实现对单位个人卡账户的充值，可以通过 t 节位卡对单位账户向个人司机账户进行资金分配，以限制司机用款会额。单位卡对个人 卡的八种用卡限制管理有：限定加油车号、限定加油次数、限定最高消费会额、限定加 油数量、限定消费加油站、限定消费地区( 本省市) 、限定油品种类、限定便利店商品 哈尔滨1 ：样人。7 ：l ：商管理硕十学侮论文 种类。 新加油i c 卡的个人卡改变了1 0 系统单一的卡片类型，分为记名个人卡与不记名个 人卡，记名个人卡需要用卡人携带个人有效证件做实名登记发卡，办理后的汜名个人卡 可以充值、解锁、解狄、挂失、补卡、积分；不记名个人卡由于办理时不需要携带个人 有效证件，所以只具备充值、解锁的功能，丢失后不可以挂失、补卡，也不享受记名个 人卡的积分服务。但是不记名个人卡办理后，用个人有效证件可以升级为记名个人卡， 享有记名个人卡的服务和功能。 新加油i c 卡在营销管理方面相对于旧加油i c 卡的不足做了以下相应的调整。 首先在宣传方面。改变了以往只单一由加油站工作人员面对用油客户口头宣传的营 销模式，在广播、电视、报刊等传播媒体上着重宣传新加油i c 卡方便、安全、快捷等 使用特点，再由广大工作人员不定期的走出加油站，向广大用油客户发放宣传单，更要 走进“关键客户”、“潜力客户”中，让企业单位和有车一族对新加油i c 卡的优势进行广泛 了解，加入中国石油新加油i c 卡的客户群体当中。其次，哈尔滨销售分公司取消了办 理原加油i ct o - 收取卡押金2 0 元的规定，采取免费办理新加油i c 卡的力式，为用油客 户办理新加油i c 卡清户、i k 务时减少工作流程，节省宝贵的时i 、白j 。并且建立“大客户”客 户档案，由专人负责联系、提供各种周到细致的服务，营造良好的服务关系，紧紧稳固 客户关系。在此基础上，新j u 油i c 卡新增加了积分功能和非油品的新加油i c 卡支付功 能，在答谢老客户的同时，吸引并鼓励更多的加油客户采用新加油i c 卡的支付方式， 按其储值和消费情况的不同，为其提供不同的积分优惠原则，使广人客户体会到新加油 i c 卡的尊贵服务。 在出台一系列面对客户的营销管理方案的基础上，哈尔滨销售分公司更是主抓内部 管理。第一就是员工培训和服务水平，新加油i c 卡系统在原有旧系统的基础上增加了 很多更人性化的服务模块，相对于功能和操作难度就有所增加，这对具体的操作人员和 相关的工作人员就要有更高的要求，不但要操作熟练，更要向广大客户耐心、细致的讲 解介绍，所以，前提的业务培训工作就显得极为重要。操作娴熟后，服务质量和水平就 是下一步工作重点，作为服务行业工作者，了解客户的消费一1 5 理，真正地把客户当成上 帝，想之所想，急之所急，从根本上赢得，一人客户的心。第二是更新软件、硬件设备。 实现对客户周到细致服务、兑现服务承诺的自，j 提条件就是先进的硬件设备和友好的客户 访问平台，否则一切都是空话、废话，哈尔滨销售分公司投入大量资金以丌发、维护新 加油i c 卡系统工程，使新卡功能更加齐备，服务更周密。同时加大对加油站和发卡储 值点的硬件投资，从站点装修到计算机相关设备一应俱全，为广大用油客户提供一个快 1 6 第3 章中国彳i 油新加油i c 和哈尔滨销售分公司