（工商管理专业论文）上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究.pdf

0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 摘要 自1 9 8 4 年至2 0 0 6 年，万科营业收入从5 8 0 0 万到1 7 8 4 8 亿元，增长了3 0 8 倍，净利润从5 0 0 万到2 1 5 4 亿元，增长了4 3 0 倍。万科也是中国最早的上市公 司之一。同期上市的企业，像万科这样持续十六年盈利增长的已堪称绝无仅有。 市场是一个不断试错的过程。在过去2 0 年间，中国的社会环境发生了重大 的变迁，万科自身业务也作出了剧烈的调整，最终选择的行业房地产，更是 经历了从无到有的巨变。万科在这2 0 年间曾经面对的机会与风险，曾经做出的 判断与选择，曾经感受的困惑与喜悦，对于同在发展过程中的其他中国企业，当 不失其可供借鉴的价值。 上海万科成立于1 9 9 2 年，是国家一级房地产开发企业。2 0 0 6 年，公司销售 收入3 6 4 亿元，净利润9 3 亿元( 考虑土地增值税因素，净利润为5 7 9 亿元) ， 纳税5 1 亿元，总资产1 4 6 0 亿元，净资产2 1 2 亿元。1 5 年来，公司累计竣工 面积超过2 0 0 万平米，已为1 6 万户申城居民提供了理想的居住空间，并荣获包 括质量、客户、品牌、纳税等方面多项荣誉，是上海市场综合实力最强的开发商 之一。 上海万科辉煌的成绩除了得益于集团卓越的企业文化，坚持自己的价值观办 事，还得益于集团的总体战略思想和在上海充满竞争的环境中顽强拼搏。万科集 团的战略思想在上海万科得到了系统的贯彻实施和很好的提升反馈。 过去二十年发展过程中，万科获得了一条宝贵经验，就是在中国经济从粗放 走向集约的过程中，自觉完成从多元化到专业化的战略调整。万科集团成立初期， 以外贸业务起家，采取了多元化的发展战略，涉及业务领域比较广泛，取得了优 异的经营业绩。但随着集团的发展，多元化的发展战略暴露了非常多的弊端。通 过对发展过程进行系统总结，集团高层认识到“专业化”才是万科长期增长的正 确路径。从1 9 9 2 年起，集团确定了以房地产业为主的发展方向，自此，集团经 历了长达1 0 年“做减法历程，至2 0 0 2 年转让万佳百货，标志着万科第一次专 业化取得了成功。对于公司而言，这不仅是一个业务调整过程，也是万科在中国 目前环境下建立现代企业制度的追求过程。万科认为，只有遵循和符合经济规律， 才是经得起检验的企业成长之道。 从宏观经济看，随着中国经济发展和市场化水平的提升，资本对回报的要求 在提高，房地产行业内资源争夺在加剧，这对企业的资源运用能力提出了更高要 求。从行业趋势看，走向理性时代的房地产行业将面临一个全新的竞争环境：土 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 地供应和房地产金融正在逐步规范，政策和法规建设也在走向健全；消费者的需 求将由满足基本生存需要，变为追求美满生活，他们的权益诉求也将由单一的产 品质量变为对居住体验的整体要求；企业经营将由粗放走向精细，将从主要依赖 土地资源，变为依靠综合竞争能力。在这样的背景下，万科将在专注的住宅领域 做到更专业、更优秀、更卓越。 住宅工业化，对行业和社会的发展将产生深远影响，住宅的建造模式也将因 此发生根本性变化，为适应这种变化，需要改变内部流程和工作方法，在产品品 质，运营效率、节能环保、技术创新等多方面开展工作，从而形成产品和管理两 方面的比较竞争优势，持续领跑行业。 工业化的建造模式对节能、环保的影响，而节能环保正是万科企业公民的重 要组成部分。长期看，推行住宅产业化给客户，给企业，给行业，给社会，给环 境带来的益处都是勿庸置疑的。但短期看，如果不这么做，并不会影响行业的发 展，也不会影响公司未来几年的市场份额和盈利，甚至，作为领先探索和实施住 宅产业化的企业，短期内还要承受更多的成本压力和市场风险。正是这种长期利 益和短期利益之间的尖锐矛盾，万科确信：推行住宅产业化，考验的是一个行业 能力的最高水平，也是不可错过的机会。 本论文对上海万科所处的战略环境进行了系统的分析，对上海万科的现状进 行了着重研究，分析了上海万科的资源状况和竞争力状况，结合万科集团的企业 宗旨和战略规划，确定了上海万科“基于工业化住宅”的核心能力战略。提出核 心能力战略后，系统的设计了工业化住宅推进内的战略体系，分析了战略优势和 管理重组的思路，最后给出了推行核心能力战略的配套措施。 关键字：上海万科工业化住宅住宅产业化战略核心竞争力 2 a b s t r a c t r e g a r d l e s so f w h e t h e rt h eo p e r a t i n ge n v i r o n m e n ts e e m e d t ob ea tt h ep e a ko rt r o u g h ， i tw a sj u s ts u p e r f i c i a lp h e n o m e n o nt h a te v e r y o n ec o u l ds e e t h ek e yw a s t o u n d e r s t a n dt h et w of u n d a m e n t a lc h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o p e r t yi n d u s t r yi no r d e rt o c o n d u c ti n d e p t hr e s e a r c h ，g r a s pt h en a t u r eo ft h em a r k e ta n dm a k ep r u d e n t j u d g m e n t s f i r s t l y ，r e s i d e n t i a lh o u s i n gi s as p e c i a lc o m m o d i t yp r o d u c tw i t hac o m b i n a t i o no f s o c i a la n di n v e s t m e n tc h a r a c t e r i s t i c s i ti sn o to n l yan e c e s s i t yo fl i v i n g ，b u ti sa l s o a ni m p o r t a n te l e m e n tt oi m p r o v el i v i n gs t a n d a r d s b e s i d e st h a t ，i tc a nb eav e h i c l e l e a d i n gt oi n v e s t m e n tr e t u r n s w h e ni t ss c a r c i t yr i s e s ，t h e c o n f l i c t sa m o n gb a s i c n e e d s n e e d sf o ri m p r o v e m e n ta n dn e e d sf o ri n v e s t m e n t ，w i l lg e ti n t e n s i f i e d h o m e a f f o r d a b i l i t yo fl o w - i n c o m eg r o u pi sl o w ，a l t h o u g ht h e yh a v em o r eu r g e n tn e e d sf o r h o u s i n g s h o u l dt h e r eb ea n yu n u s u a lr i s ei nh o u s i n gp r i c e so rp r i c e se x c e e dt h e p u r c h a s i n gp o w e r o fl o w - t o m e d i u mi n c o m ef a m i l i e s ，t h eg o v e r n m e n t w i l l u n d o u b t e d l yt a k ec o n t r o lm e a s u r e s s e c o n d l y ，c h i n ai sn o we x p e r i e n c i n gt h ef a s t e s tr a t eo fu r b a n i s a t i o nu n p r e c e d e n t e d i nt h ew o r l d ，w h i l et h ec i t i z e n s p u r c h a s i n gp o w e ri sa l s oo nas t e a d yr i s e t h et r e n d f o rm a r k e t - o r i e n t e da p p r o a c ht om e e td e m a n df o rr e s i d e n t i a lp r o p e r t i e si nm o s to f t h ep r cc i t i e st h u sb e c o m e si r r e v e r s i b l e n of u n d a m e n t a lc h a n g e sw i l lt a k ep l a c e a m i d s tt h ec o l o s s a ld e m a n d i nt h ep r c sr e s i d e n t i a lp r o p e r t ym a r k e t ，a n d u n d o u b t e d l yt h ep r o s p e c t so ft h ep r o p e r t yi n d u s t r yw i l lr e m a i nb r i g h t a ss u c h ，w ec o u l dc o n c l u d et h es i t u a t i o no ft h ep r o p e r t yi n d u s t r yi nt w op o i n t s f i r s t l y ，am a r k e tw i l lo n l yb e n e f i tf r o mas t e a d yg r o w t h f l e e t i n g ，o v e r h e a t i n g m a r k e t s e n t i m e n tw i l ln o tl a s tv e r yl o n ga n di su n r e l i a b l e s e c o n d l y ，am a r k e ts u p p o r t e db y r e a ld e m a n dw i l ln e v e rs l i d ei n t oar e c e s s i o no rc o l l a p s ei nt h ef a c eo fu n f a v o u r a b l e n e w s w eb e l i e v et h a tu r b a n i s a t i o nb r i n g se n o r m o u sd e m a n df o rr e s i d e n t i a lh o u s i n g p r o p e r t yd e v e l o p m e n ti sa r e s o u r c e - i n t e n s i v ei n d u s t r y h o w e v e r ，r e s o u r c e si nc h i n a a r ei nt i g h ts u p p l y a ss u c h ，t h eo r i g i n a lc r u d eo p e r a t i n gm o d eo ft h ei n d u s t r yw i l l e v e n t u a l l yf a d eo u t e n t e r p r i s e sw h ou n d e r g or e v o l u t i o ni na d v a n c ew i l lg a i n f i r s t m o v e ra d v a n t a g e t h e r e f o r e ，t h ec o m p a n ys t r i v e dt oi m p l e m e n tp r o d u c ti n n o v a t i o n a n dm a s sp r o d u c t i o nd u r i n gt h ep e r i o du n d e rr e v i e w ，w i t ha n a i mt om a i n t a i n l e a d e r s h i pi nt h ei n d u s t r yr e v o l u t i o na n dc u l t i v a t ef u t u r ec o r ec o m p e t i t i v ee d g e 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 t h i sp a p e ra n a l y z e dt h es h a n g h a iv a n k e ss t r a t e g i ce n v i r o n m e n t ，g i v ear e s e a r c ho n t h es t a t u so ft h es h a n g h a iv a n k e ，a n a l y s i st h er e s o u r c es i t u a t i o na n d c o m p e t i t i v e n e s so ft h es i t u a t i o n b a s e do nv a n k eg r o u pw i t ht h eb u s i n e s sa n d s t r a t e g i cp l a n n i n g ，i d e n t i f y ”b a s e do nt h ei n d u s t r i a l i z a t i o no fr e s i d e n t i a l ，”t h e s t r a t e g i cc o r ec o m p e t e n c i e s t h e nd e s i g nt h es t r a t e g i cs y s t e mo ft h ep r o m o t eo f r e s i d e n t i a li n d u s t r i a l i z a t i o n ，c o n d u c ta n a l y s i so ft h es t r a t e g i ca d v a n t a g eo ft h e r e o r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n ti d e a s f i n a l l y ，t h ep a p e rg i v eo u tt h es u p p o r t i n g m e a s u r e st oi m p l e m e n tt h ec o r es t r a t e g y k e y w o r d ：s h a n g h a i v a n k er e s i d e n t i a li n d u s t r i a l i z a t i o n h o u s i n g i n d u s t r i a l i z a t i o n s t r a t e g i c c o r ec o m p e t i t i v e n e s s 4 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 第一章：绪论 1 1 研究背景 2 0 0 6 年，中国大部分房地产上市公司都取得了不俗的业绩，而在资本市场上， 其股价也普遍被重新估值。是什么造就了行业的繁荣，这种繁荣是否可以持续? 是什么使得资本市场对这个行业判断乐观，这种乐观的基础是否坚实? 这或许是 每一个关注住宅行业的人，都必须面对的问题。对这种繁荣与乐观，存在不同的 判断和解读。 其实答案都包含在人口变迁之中。如果深入剖析世界近现代经济的缔造与发 展历史，就会发现，对于任何一个基本具备市场经济制度框架的经济体，只要是 资源可以基本自由流动，其人口变迁就几乎是经济成长的缩影。近现代工商业的 发展过程，其实也就是人们逐渐聚集到城市居住的过程。当人们开始密集居住的 时候，工商业的交易费用才能有效降低，更复杂的社会分工、合作才成为可能。 而现代经济的每一步成长，莫不源自三个方面：生产技术的更新、交易费用的降 低以及分工的细化与合作的深化。在一个全球化的时代，生产技术本身就是一种 自由流动的资源，而后两个因素，则都与城市化的进程息息相关。因此某种程度 上说，经济史就是人口史，而房地产史更是人口史。 而中国当前的人口结构，还有一个特殊的因素，那就是人口红利使得中国经 济2 0 多年来维持着全球最为强劲的增长。上世纪8 0 年代之后，我国总人口中 劳动适龄人口的比重不断上升，抚养比不断下降。2 0 6 0 岁人口为财富创造期， 目前我国该阶段人口占总人口比例仍超过6 0 ，这种特殊人口结构至少1 0 年 内不会发生骤变。而自上世纪以来持续的以年轻人口为主、朝向沿海地区迁徙的 趋势，将使得沿海城市带的人口红利延续得更为持久。 1 9 8 1 年至2 0 0 5 年，仅仅2 5 年的时间，我国城市化率由2 0 迅速跃升至 4 3 ；而与发达国家8 0 以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空间。未来 1 0 多年中，预计中国的城市化水平仍将保持年均l 左右的增长速度。不言而喻， 这将带来大量新增的住房需要。这也是城市化对住宅行业的直接影响。 但是，仅有这种需要是不够的。只有当人们的需要得到购买能力支撑的时候， 这种需要才能转化为市场的有效需求。而购买力的来源，正是经济发展和大众财 富的增长。城市化促进经济成长，进而提升人们的购买能力，这是它对住宅行业 的间接影响。某种程度上说，这个间接影响比前述的直接影响更为重要。在2 0 0 6 年，有两个重要的信号是不容忽视的。一个是，大部分企业在2 0 0 6 年的收益水 5 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 平都明显上升，而研究表明，推动这一进步的主要原因是劳动生产率的提高。另 一个是，收入分配的公平性被提到前所未有的高度。 是这样，不管我们是否察觉到，我们正处在一个非凡的年代。我们或许已经 看到了过往的奇迹，但是历史的恢宏其实才刚刚开篇。在以三大经济圈为中心的 中国沿海，正在诞生着全球有史以来最大规模的城市带。数以亿计的个人和数以 千万计的家庭来到这些地方，当他们到来的时候，他们可能只拥有自己的双手和 智慧，但终有一天，他们将成为城市的主人。而只要具备对他们足够的尊重和珍 惜，以及为他们服务的足够技能，住宅企业就能够在这个过程中，获得近乎无限 的发展空间。而这一点，才是住宅行业持续繁荣的真正奥秘。因此，房地产尤其 住宅市场在我国未来至少十年、沿海城市带在未来至少二十年，仍将是最具潜力 和发展空间的行业之一。 中国的住宅行业，从诞生到现在，不过短短的二十年历史，但已经经历了两 个显著的转折点。1 9 9 8 年中国取消了福利房分配政策，开始了以商品房为主的 全面市场化过程，这是第一个转折点。在这之前，中国的住宅行业只能说是在萌 芽阶段，而在这之后，行业进入了近乎神速的增长。然而，在这个高速增长的过 程中，住宅行业也暴露出一系列的问题。1 9 9 8 年之后中国住宅行业的发展，既 是高速的增长，但也是粗放的增长。面对人多地少的基本国情、爆炸式的城市化 速度，当这个年轻的行业骤然承担起为数以亿计的城市家庭包括数千万新增家庭 提供住所的重任时，传统的经营方式、生产手段和发展模式，很快就遇上了难以 为继的瓶颈环节。 如何在经济转轨期间和高速城市化过程中，满足城市中低收入家庭的基本居 住需求? 如何保证投资与消费、以及各类消费之间的均衡发展与良性互动? 如何 在充分运用金融工具的同时保证金融安全? 如何实现住宅市场的可持续发展，减 少资源和能源的消耗、促进与环境的和谐? 如何使市场成为真正的双赢，并创造 良好的社会效益，充分保护各相关主体的权益? 这些问题在发达国家的成长历程 中，都曾一一遭遇，但是从未像在中国这样，来得如此密集而急促。正是这一系 列的问题，催生了2 0 0 5 年到2 0 0 6 年的宏观调控，也使得行业进入了第二个转 折点。 在第一个转折点之后，行业实现的是量的突破，而在第二个转折点之后，行 业将要跨越的是质的升华。经过第一个转折点，我们看到的是大地回春之后的百 花齐放，而经过第二个转折点，即将上演的是大浪淘沙之后的王者归来。 是的，在第一个转折点之后更醒目的是机会，而在第二个转折点之后更凸显 6 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 的是挑战。然而，当我们处在繁荣的前夜时，我们不仅需要看到机遇，也要看到 挑战；而当我们站在转折的路口时，我们不仅需要看到挑战，也要看到机遇。如 果一个时代的所有问题是人人都可解决，那么这个时代将无所谓英雄。如果哥伦 布的船队面对的不是从来无人敢于穿越的未知海域，那么新大陆也不会留待他们 来发现。只有在充满挑战的转折关头，我们才能获得创造奇迹的可能。而要做到 这一点，我们需要的是信念和智慧。 2 0 0 6 年，不仅对于万科，不仅对于中国住宅行业，甚至从世界住宅产业史的 高度来看，都是划时代的一年。对世界住宅产业来说，一直存在着一个有些尴尬 的怪圈。众所周知，在任何一个市场国家，住宅基本上都属于最昂贵的单件商品， 也是大部分人一生中最大的一笔支出。但是这个行业中却似乎从来没有诞生过伟 大的公司，从来没有诞生过像在能源、汽车、家电、金融、i t 甚至零售、饮料、 日化行业曾经出现过的那些庞大的商业帝国。甚至有人断言，因为房地产特殊的 地域性和非同质性，这个行业没有其他行业那种显著的规模效应；也就是说，房 地产公司是无法做大的。确实，直到2 0 0 5 年，财富5 0 0 强的名单中，虽然出现 过建筑公司、出现过不动产经营公司，但是纯粹的住宅开发企业，却始终与这一 排行榜无缘。在2 0 0 6 年，历史终于被改写，美国的前四大住宅企业，联袂进入 了这个名单。 其中之一的帕尔迪住宅公司，是万科在新十年的标杆企业。在过去的十年中， 它的市场占有率上升了一倍以上。然而，它的雄心才刚刚开始，它现在的目标已 经定到了全美国市场的2 0 。如果这个目标能够实现，我们看到的将是一个年 销售千亿美元级别的企业。 未来十年，中国城市将新增七千万户家庭，这接近一个美国，接近英国、法 国和德国的总和，超过整个日本。未来全球最大的住宅市场很可能在中国，这已 经没有太大的悬念。那么，中国的优秀住宅企业，又该有怎样的雄心和愿景呢? 企业的边界取决于规模效应和管理成本的消长。越大的企业，规模效应越显 著，但是管理和经营的难度也越高。当一个企业的规模效应已经不能抵消克服管 理难度上升的成本时，这个企业就到了增长的极限。确实，住宅作为一种最终产 品，具有不可移动性，无法在一个地方生产而销售到很远的范围；客户需求和地 段的千差万别，也使得住宅的生产具有小批量甚至单件生产的特征。但是，企业 的规模效应不仅仅源自大规模流水线生产带来的成本下降，而是来自三个方面。 另外两个方面，一个是客户口碑带来的品牌号召力，一个是资本市场信用支撑的 融资能力。 7 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 在美国四大住宅企业晋身财富5 0 0 强的过程中，美国究竟发生了什么? 我们 至少可以看到三件事情。第一件是住宅产业化水平的不断提升，虽然住宅整体需 要进行现场装配，但是住宅的部件却可以实现规模化的工厂生产。第二件是随着 客户对品质和性价比的要求不断趋于精细，住宅品牌日渐为人们所关注。第三件 是1 9 8 0 年代之后，美国的房地产融资不断创新，并形成了大企业主要通过债券 等低成本渠道融资，而小企业却仍然依赖高利率贷款的格局。这三件事情，刚好 对应着规模效应的三个方面。 而与此同时，美国的优秀住宅企业也逐渐变得成熟，在大规模经营时克服管 理难度的能力不断上升。以帕尔迪为例，我们可以发现它拥有一整套住宅企业非 常成熟的以客户为中心的经营工具。在学习帕尔迪的过程中，这些管理工具也逐 渐融入到了万科的经营管理当中。 与美国相比，中国在住宅产业化和融资渠道创新上，还有着不小的差距；中 国住宅企业，暂时也还并不具备美国优秀同行那样驾驭大规模经营的能力。然而， 在第二个转折点之后，这些都是行业发展的必然趋势。 万科在2 0 0 5 年提出，2 0 0 6 到2 0 0 8 年万科将进入一个高速发展期。这绝非 简单地出自企业做大的冲动，否则的话，在行业上一个阶段的巅峰2 0 0 4 年，万 科不会坚持稳健的发展策略。一直以来，万科谋求的是有质量的增长，这一点过 去没有、现在没有、以后也不会改变。万科做出这个决定，是基于以下的几个判 断。首先，经过2 0 0 1 到2 0 0 5 年的不断调整，万科在规模经营能力方面已经上 了一个台阶。其次，相当数量的忠诚客户，是万科经营住宅业十多年来积累的最 重要的财富之一，而购房者对于产品和服务的要求，最近几年明显趋于全面化。 第三，尽管中国的住宅产业化还刚刚起步，但是万科已经率先基本实现了设计的 标准化。第四，尽管中国房地产直接融资的大门还在开启的前夜，但是万科在资 本市场的信用，不仅在行业内、而且在跨行业对比中，已经积累了一定的优势。 最后，宏观调控将促进行业的规范化，提高行业的集中度，优秀企业将获得更大 的成长空间。而正如本报告将要揭示的那样，按照这一既定计划，2 0 0 6 年万科 取得了一个良好的开局。 中国住宅行业已经跨过了第二个转折点，接踵而至的将是一个全新的年代。 在这个激越的年代中，行业将实现全面的重构，未来的格局将与过去和现在，存 在显著的不同。从制度框架来看，这个行业曾经并存的是，高度行政管制的土地 出让和高度自由放任的开发市场。而在未来，土地出让、流转甚至开发将全面市 场化；而针对行业的准入、供给、需求、交易行为各环节，将建立包括立法、行 政、货币、税收各种手段的整套制度体系。 8 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 从居住模式来看，这个行业曾经经历的是，实物分配嘎然而止与商品房骤然 兴起的截然转向，曾经面临的是住房状态的两极分化。而随着分配机制与保障体 系的重构，未来将呈现的是各种保障用房和商品房多元并存；出租市场、二手市 场、新房市场三足鼎立的格局。 从供求关系来看，这个行业曾经上演的是，消费者对居住面积的偏爱与开发 商对高档产品的热衷，曾经困扰的是套数需求与套数供给能力的矛盾。而随着小 型化趋势的彰显和差异化税收政策的落实，未来购房者将由单一追逐居住面积转 向主要关注居住品质和性价比，精品中小户型将成为市场决胜的关键。 从竞争态势来看，这个行业曾经高度分散，数万家开发商各自拓荒。而随着 消费者选择能力和选择偏好的显现、直接融资渠道的开拓，行业的集中度将不断 上升，重点市场的主流开发商将进入品牌主导下的精细化竞争态势。 从生产方式来看，一次性设计、作坊式生产曾经是这个行业的常规。这种落 后的生产方式，带来了难以克服的质量通病和企业资产的慢速周转，也催生了优 秀企业成熟产品复制的努力。而随着品质导向、规模效应和周转要求等一系列生 存法则的变迁，未来我们看到的，将主要是标准化设计、工业化生产的住宅产品。 万科是一个由鲜明的理想主义和坚定价值观奠基的企业。在这样一个激越的 变革年代，万科义不容辞地担当起先行者的责任。这一责任，不仅包括率先实现 商业模式和生产方式的变迁，而且包含引领行业承担企业公民的社会责任、促进 与社会的和谐、赢得社会的尊重。而千里之行，始于足下，只有脚踏实地的精耕 细作，才能造就百年老店的基业长青。万科也深信，我们的一切努力，最终都能 从市场中获得公平的回报。 1 2 论文研究的内容和意义 房地产行业在国内兴起的时间不长。但却没有其它哪个行业象它这样受到百 姓的谴责、企业家的追捧、社会的重视、政府的调控、银行的暧昧。老百姓对它 又爱又恨，买了房的，买了一套又一套；没买房的，一脚踏空，自然是步步跟空。 政府连连出重拳进行调控，越调控，房价涨得越厉害。经济学家们认真分析市场 走势、楼市拐点，结果还是没有那些“没有素质 的房企老板们看得准。外资热 钱炒人民币升值，就是利用房产进行不动产投资。 在这样一个混乱和无序的行业及市场环境中，充满了大大小小的参与者。房 地产开发商是其中当然的主要角色。房地产行业造就了无数的亿万富翁，也成就 了不少财富积累的神话。经过二十几年的发展，开发商的面孔走马灯似的，不停 9 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 的更换。不少开发商成为了权力寻租的载体，腐蚀了干部，影响了社会风气，开 发公司自然也就破产、清算。房地产公司的平均寿命也是最短寿命行业之一。 也有一批房地产企业，象万科地产、中海地产、金地地产、浙江绿城等企业， 经历了十几年以上的开发历史，企业由小变大，开发产品的品质逐步得到提升， 企业品牌在客户中得到认可。本文把上海万科作为标的公司进行研究，是因为万 科从一家贸易为主的综合企业转型为专业的房地产开发企业，取得了极大的成 功。而在转型过程中，战略起到了极为重要的作用。上海万科是万科地产企业集 团中的核心企业，在万科业务转型过程中扮演了相当重要的角色。 本文通过理论研究与实际分析，运用战略资源分析和竞争力分析等相关理论， 结合行业动态和市场环境的实际状况，分析了上海万科目前的发展状况以及遇到 的困难和机遇，并运用核心竞争力战略理论为上海万科作出了战略选择。 本文的研究内容主要包括以下5 个方面： ( 1 ) 绪论 本文第一章将主要介绍了本文的研究背景、选题意义和研究的内容。 ( 2 ) 相关理论与研究方法综述 本文第二章将主要介绍本文用到的几种战略研究的理论和方法，包括竞争力 分析的相关研究回顾、s w o t 分析模型和波特五力分析模型。 ( 3 ) 战略环境研究 本文第三章主要介绍了房地产开发的战略环境，如宏观经济环境分析和行业 环境分析等。同时也分析了上海万科的市场环境和所处的竞争环境。 ( 4 ) 核心能力战略的提出 在分析万科集团战略环境、上海万科竞争环境的基础上，提出了“基于工业 化住宅 的核心核心能力战略。 ( 5 ) 核心能力战略的设计 设定了核心能力战略的目标和愿景，并分析了战略发展的分阶段要点，还提 出了建立、延伸、巩固战略目标的举措。 ( 6 ) 核心能力战略分析 在分析了工业化住宅的价值和上海万科实施核心能力战略优势的基础上，提 出了上海万科针对核心能力战略的管理重组思路，并分析了产业链延伸的机会。 1 0 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 ( 7 ) 核心能力战略的配套措施 从企业文化、人力资源、政策环境、上下游协同等方面分析了实现核心能力 战略的配套举措。 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 第二章：相关理论与研究方法综述 2 1 相关研究历史回顾 虽然企业应用战略作为经营的手段已经有近百年的历史，然而企业竞争战略 理论却只有四十多年的历史。不同时期的战略思想有着不同的特点和研究目的， 2 0 世纪初的战略思想还处于朦胧阶段，2 0 世纪六十年代的战略理论开始着眼于 环境，目标是帮助企业取得市场；而8 0 年代的战略理论是着眼于环境，目标是 取得竞争优势；到了9 0 年代，战略理论更多地着眼于企业的自身，目标是培养 企业竞争力。9 0 年代的战略管理理论新发展表明，企业战略理论的架构正在发 生变化，为未来而竞争的战略理论正在形成。 1 ) 古典战略理论阶段 2 0 世纪初，虽没有出现完整的战略理论体系，但已产生了很精彩的战略思想。 1 9 3 8 年切斯特巴纳德在经理的职能一书中说明企业是一个多因素的综合体； 为使企业有效运行，需引用战略要素对各因素进行协调并对各因素之间的相互影 响进行分析。1 9 6 2 年，美国著名管理学者小阿尔福莱德d 钱德勒出版了战略 与结构；工业企业史的考证，从而揭开了战略问题研究的序幕。 1 9 6 5 年美国学者安索夫出版了企业战略论，同年，安德鲁斯出版了计 划与控制系统：一个分析框架。他们在各自的著作中把企业战略理论的研究向 前推进了一大步。 1 9 7 1 年，美国管理学者肯尼斯r 安德鲁斯( k e n n e t hra n d r e w s ) 出版了公 司战略思想一书，他首次提出了公司的战略思想问题，充分阐述了制订、实施 公司战略的分析方法。同时，他深入研究了高层管理者在战略制订与实施中的地 位和作用，认为高层管理者是制定战略的设计师与指导者，并督促战略的实施过 程。 1 9 7 9 年安索夫又出版了战略管理一书，系统地提出了战略管理模式，即 企业的战略行为模式，这也是他的战略管理的核心内容。安索夫认为，战略行为 是一个组织对其环境的交感过程以及由此而引起的组织内部结构变化的过程。安 索夫的战略行为模式即企业战略管理模式。他提出了“外部环境”、“战略预算”、 “战略动力”、“管理能力”、“权力”、“权力结构”、“战略领导”、“战略行为”等。 总的来说，这个时期的战略研究取得了很大进展，它虽然侧重于企业理论上 的探索，与企业实际经营活动结合不甚紧密，但它却为今后战略理论的发展建立 了一个基本框架。正如波特教授所说，6 0 年代的研究成果为企业战略管理建立 1 2 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 了框架。 2 ) 竞争战略理论阶段 随着由古典战略理论指导的战略实践中诸多问题的暴露，古典战略理论的缺 陷日益明显，即战略的制定基于既定的产业市场而忽视了对产业的考虑，弥补这 一缺陷的是迈克尔波特。1 9 8 0 年，波特出版竞争战略，1 9 8 5 年，波特出版 竞争优势，对8 0 年代的战略理论产生极大影响，并成为这一时期战略理论主 流。 波特竞争战略理论的核心内容由三方面构成：通过产业分析来选择有吸引力 的产业。在此，波特指出了决定产业盈利能力的五种力量，并在此基础上提出了 产业结构分析模型。其次，利用成本领先或产品差异来取得竞争优势。波特将两 种基本的战略优势与企业谋求获得优势的活动范围相结合，产生了为在产业中取 得高于平均水平的经济效益的三种通用战略，即成本领先、差异化和集中化。最 后开发有吸引力的价值链。 波特竞争战略理论的主要贡献是将产业组织理论引进了企业战略理论的分 析，形成了产业视角下的企业战略。其次，认识到追求市场占有率的短视性，指 出了企业应该去争取竞争优势，追求领先地位。再者，将博奕论引入企业战略分 析。最后，从逻辑上提出了培育竞争优势的途径。价值链分析以及通用战略的提 出 波特竞争战略理论也有它的不足之处。理论的产业结构分析方法失当，竞争 战略理论强调进行产业结构分析，产业结构分析很适合描述企业竞争力的内涵， 但这些分析却未对竞争力产生的缘由进行解释。另外，波特竞争战略理论过分强 调市场竞争，当企业把关注的焦点集中在打败竞争对手上，企业战略就会不可避 免的从竞争的角度加以定义，企业可能会以竞争对手的行动为导向迷失了自己的 战略方向，难以真正建立起自身的优势。最后，波特竞争战略理论是建立在一系 列假设之上的，这些假设与技术变革迅速、竞争日益白日化、全球化、产业界定 日益模糊的现实是相背的，假设前提已不存在，理论的可应用性也就随之大大降 低了。 3 ) 战略发展的新动向 目前，战略管理理论的重点开始由传统的经营宗旨制定转向愿景驱动型管理， 由适应环境变化为主的竞争定位理论转向愿景驱动型管理，由适应环境变化为主 的竞争定位理论转向以创造未来为主的核心竞争力理论，由战略制定与执行分离 转向两者相关联的学习学派的战略形成观，由以竞争为主导转向竞争与合作并 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 重，由高层管理者承担全部战略管理责任转向激发员工努力、上下层联动与组织 学习。战略管理的研究也呈现出强调理论的动态化、强调从实践中学习、各学派 进一步整合等特点，如比较流行的愿景驱动式管理理论、核心竞争力理论、“战 略转折点”管理理论等等。 2 2s w o t 分析模型 s w o t 分析法又叫态势分析法，是在2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的 管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。s w o t 分析代表分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威 胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行 综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和 威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应 把所有的内部因素( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进 行评估，如下图s w o t 分析表。 外 部 因 素 内部因素 利用这些改进这些 监视这些消除这些 优势劣势 机会 威胁 1 ) 机会与威胁分析( o t ) 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一 体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更 为开放和动荡，这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环 境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境 威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行 为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富 有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 2 ) 优势与劣势分析( s w ) 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的 1 4 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 主要目标赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利 率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优 越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格 和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比 其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意 义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势 分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产 品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性 等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成 功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个 企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企 业的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的 措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的 注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于 维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直 接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。 2 3 五力分析模型 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略 制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争 环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞 争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量 的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买 者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目 前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这 五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示： 0 5 2 0 2 5 1 9 4 杨尚平上海万科基于“工业化住宅”的核心能力战略研究 五力分析本质上是一种拓展竞争，波特认为，产业竞争超越现有参与者的范 围，将顾客、供应商、替代品、潜在的进入这些均视为该产业的竞争对手。同时， 制定战略的中心任务是对竞争对手的了解分析，波特特别强调收集历史资料、市 场信息，并建立了解对手的情报系统。某种意义来说，使用五力分析进行产业分 析不难，困难的是在构建五力分析框架过程中，对各项竞争要素的信息收集和内 容细化。 实际上，关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的 看法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。这 是因为该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：假定制定战略者可以了 解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的；假定同行业之间只有竞争关系， 没有合作关系，但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争 关系；假定行业的规模是固定的，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和 市场，但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕