（工商管理专业论文）中国电信发展IPTV营销策略研究.pdf

中国电信发展i p t v 营销策略研究 摘要 目前全球固网运蕾商都面临着传统语音业务的不断萎缩的困 境，急需寻找一个新的业务增长点。i p t v 业务便是在国外非常成 功的一项新的电信增值业务。作为融合大趋势下的产物，i p t v 不 仅能够满足固网运营商业务创新的要求，而且可以为固网运营商 转变经营思路，实现战略转型提供可行的切入点。i p t v 打开了一 扇潜在通向新业务、新收入、新商务模式的大门。 中国电信公司无疑对去年开始试商用，今年开始正式商用的 i p t v 业务寄予厚望。然而i p t v 属于一种全新的业务形式，目前 处于业务导入期的关键时期，很多特性和规律还不被人认识，这 给中国电信如何做好i p t v 的营销工作提出了很大的挑战。 本文在分析该业务的特性，国内外的发展现状，市场环境， 产业链状况，消费者行为等方面的基础上，提出了具体的营销策 略，为促进i p t v 在中国的良好发展提供参考和建议。 关键词：i p t v 商业模式消费者行为营销策略 m a r k e t i n g1 a c t i c sr e s e a r c ho f i p t vd e v e l o p m e n t o fc h i n at e l e c o mc o 叩o r a t i o n a b s t r a c t n o w a d a v sf i ) 【e d 1 i i l ec a r r i e r si i it l l ew d r l d 锄ec o n f o m e d 谢ma p u z z l e d o m 慨锄o u n to fn a d “i o n a lv o i c ed e c l i n ec o n t i n u o u s l ，ni t i s u 唱e n tf o rt h o s ec a r r i e r st of m dan e wi n c r e 硒m gs e r v i c e i p t vi sj l l s ta s u c c e s s 伍lv a l u e a d c i e ds e r v i c eo ft e l e c o 呦u n i c a t i o no v e 硌e a s t vn o t o n l ym e e t st h er e q u i r e m e mo fs e r v i c ei 加o v a t i o nf o rf e d 1 i i l ec a r r i e r s ， b u ta l s oh e l p c 赳t i e 稻c h 锄g ed e a l i n g i d e a s 锄dc 0 埘p l e t e s t r a t e g i c 仃2 u l s f o 咖a 廿o n i p t vo p e nu l ed 0 0 r 廿l r o u g l lp o t e n t i a ln e ws e i c e ，n e w r e e n 鹏a n dn e wb u s i n e s sm o d e l c h i i l at e l e c o mc o r p o m t i o ni i t e r a l l yp i i tag e a th o p eo nt 1 1 e 口t v s e r v i c ew h i c hw a si 1 1 仃i a l l a s tv e a r 锄ds t a n e dt ob eu s e dmc o l m e r c e h o 、e v c r 邛t vi sc o m p l e t e l yan e wt y l o fs e r v i c ea l l di l lb e g i 加吨 p e r i o d l o t so fc h a r a c t e r i s t i c sa l l dr e g u l a t i o no f 口t vc a nn o tb e e n k n o 、 v i la ta l l ，w h i c hb 血g sc h m at e l e c o mag r e a tc h a l l e n g ea b o u t h o wt o d oa g o o d m a r k e i n go f i p t h ea i t i c l eb r i n g sf o r 、) i 倒t 量圮d e c a i l e dm a r k e t i n gs 仃a t e g y 锄ds o m e a d v i c ef o rc h i n at e l e c o mt oa c c e l e r a t et l l eg o o dd e v e l o p m e n to f d t vi | l c h i n a ，b 豁e do na 1 1 a l y s i so fs e v i c ec h a m c t a r i s t c s ，d e v e l o p m e n ts t a t u so f i p t vo v e r s e 硒，s t a _ t eo fi p t vm a r k e t 。v a i u ec h a i no f 豇p 1 、厂i n d u s 仃y 觚d b e h a v i o r so f c o n s u m e r se t c k e yw o l m s ：i p t vb u s i n e s sm o d e i ，c o m s 啪e r b e h a v i o 啊 m a r k e t i n g t a c t i c s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内 容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 哩：骛堕 日期； ：吐：! ! ：三 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非 保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：! ：! ：i 竖日期：2 ：! ! ：三 导师签名：_ j 武* 彩瓣 日期：j 里l 生互一 北京邮电学碾士学位论交霉l 复共5 9 页 第一章绪论 1 1 本论文的研究背景及意义 近年来，全球宽带产业蓬勃发展，宽带已成为各国推动数字经济增长的重要 引擎。但是，随着宽带接入市场的逐渐饱和，宽带用户增长速度将逐渐趋缓，而 资费的不断下调又将使运营商处于“增量不增收”的境地。虽然目前全球宽带增值 业务尚处于起步阶段，但有望成为推动宽带市场持续增长的动力。面对主营业务 收入不断下滑的困境，国内外主要固网运营商都将目光转向了宽带增值业务，以 寻找新的收入来源，i p l v 最有望成为这些运营商实施战略转型的切入点 正如移动电话解放了空间对人们的限制，【p t v 恰恰解放了时间对人们的限 制，成为一个颠覆性技术，将给电信市场带来革命性变化，i p l v 将成为宽带领 域杀手级应用，是最具潜力的增值业务之一目前，i p l v 在全球众多地区已经 取得了相当大的进展。到2 0 0 5 年底，全球i p t v 用户总数为2 4 0 万，5 0 多家电信运 营商推出了此项业务。中国电信在i f r i v 上也取得了重大进展，于今年9 月份在上 海开始正式商用 近口，继上海文广、央视国际、南方广电传媒分获3 张i m 懈照之后中国 国际广播电台获得了第四张i p t v 牌照。集中在今年不断核发i p l v 牌照，表明了 i m r 产业欲加速发展的愿望。但是，由于目前的i p l 、，产业充满了各种争议，涵 盖了定位、技术、标准、管制等各方面问题，因此加速发展的愿望要变为现实， i p t v 产业尚需一些推动力。 i p r t 、，业务具有三个极为明显的特征：其一，采用i n t e m e t 协议；其二，经宽 带数据网络传播：其三，提供数字电视和其他图像业务，以及语音服务、高速互 联网接入等数据服务。通过对这些特征进行分析，我们发现，i p l r v 业务除了提 供数字电视和其他图像业务之外，其他特征均与已有的互联网业务相同。i p l v 是在传统互联网的基础上，吸收了通信网的优势，能够同时提供广播电视、语音、 数据业务的融合的信息服务。 对中国电信来说，i p t v 是一个全新的业务，同时又是一个跨广电和电信两个 行业，而且承担着广电网、电信网、互联网“三网融合突破口”的重任。所以i p l 、， 的产业链也是异常的复杂。电信运营商有网络，广电部门有内容，那么到底是内 容为王还是网络为王，或者是合作为王，还存在着争论。同时也导致了i p l v 商 业模式的特别复杂。 目前i p t v 在中国还是处于业务的导入期，对于发展i p l v 存在的技术、政策、 监管、内容、商业模式、标准等诸多问题还有许必多不确定性，需要在今后的实 中国电信发展i p r v 营锖最略研究 北京帮电学硕士学位论文第2 页共”页 践当中去一一解决。中国电信面对发展i m ，的诸多不确定性，必然导致i p l v 营 销工作的困难。本文正是在此背景下，在深入分析影响i p l v 营销各方面因素分 析的前提下，对中国电信的i f r i v 的营销工作的开展提供帮助。 1 2 本论文的研究内容和体系结构 本论文分为七章，其丰要内容和体系结构如下： 第一章是绪论，主要阐明了本论文的选题背景和研究意义，并指出了论文的 主要研究内容和基本体系结构。 第二章介绍了中国电信发展i p l v 的战略转型背景，并分析了r 对于中国 电信的重大意义 第三章在介绍了i p l l ，的基本概念的基础上，简述了国内和国外的i p l v 发展 现状。 第四章进行了r p l v 业务发展分析。包括环境分析和监管政策，产业链和商 业模式分析。消费者行为分析和市场机会分析。 第五章在对中国电信发展i p l v 业务的机会分析、消费者行为分析、市场规 模预测，市场调查与分析的基础上提出了对目标市场的市场战略。 第六章具体提出了中国电信开展i 阿v 业务的产品策略、价格策略、促销策 略和渠道策略。 第七章是本论文的结束语，对全文进行了简要的总结。 中国电信发屣i p r v 营销策略研究 北京邮电学硕士学位论文 第3 页共5 9 页 第二章中国电信发展l p t v 的背景和意义 2 。1 中国电信的战略转型 2 0 0 5 年初中国电信提出了要从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提 供商转型的思路要建立以市场为导向、以客户为中心、以效率为目标的企业 运营模式，通过实施内涵和外延型增长结合的策略，实现企业价值的最大化。 i p l _ v 业务的出现为电信运营商带来了从网络运营商向内容服务商转型的契机 尽管目前i f r t 、，在政策、监管、运营等诸多方面还存在这样或那样的问题，但r p l w 业务形态本身可以为电信运营商接触内容服务提供有益的尝试。 z 1 1 中国电信面临的挑战 当前国内固网运营商面临着一系列的问题，这些问题的出现，从投资、运行 甚至品牌等各个方面严重影响了固网运营商的发展步伐，归纳起来主要有九大问 题： ( 1 ) 固网用户规模被移动用户超过 用户规模在规模成本效应明显的电信行业显得尤为重要，大规模的用户， 不仅可以提供持续的长期的传统业务费用，更是深挖增值业务导致客户价值成倍 提升的基础。根据i t u 的预测，全球移动用户规模将会在2 0 0 1 年 2 0 0 7 年间超 过固定电话用户，事实上，在2 0 0 2 年全球的移动用户已经超过固话用户。截止 到2 0 0 4 年1 1 月，信息产业部发布的数据表明中国移动用户己超过固网用户1 6 7 7 万户。这一事实表明，移动通信在通信产业中已经占据了主导地位，通信行业移 动化趋势的预言正式成为现实。 ( 2 ) 移动本地电话对固定本地电话分流明显 伴随着规模的扩大，移动通信的业务量也迅速增长，亦超过了固定电话业 务量。从通话量来看，2 0 0 4 年移动本地电话通话时长比上一年同期增长5 3 7 ， 而固定本地网内区间电话量和本地网内区内电话通话量只分别比上一年同期增 长3 0 3 、11 4 移动的m o u 不断上升，而固定本地电话的m o u 快速下降， 从2 0 0 2 年的每月3 0 1 次降低到2 0 0 3 年的每月2 4 7 次，2 0 0 4 年再降为2 1 7 次。 ( 3 ) 固定电话价格优势丧失 价格一直是前一段时期固网业务抗拒移动业务进攻的防线，可是这道防线在 移动通信造成规模效应，逐渐收回建网成本之后，已经达到崩溃的边缘。目前的 中国电信发展i p n 营锖策略研究 北京邮电学磺士学位论文第4 页麸5 9 页 通信市场中，固网资费和移动资费已经相差不大，移动资费是o 2 4 元，分钟，固 话资费是0 2 2 元次，固网已无价格优势而言。 ( 4 ) 小灵通增长乏力 经过一段时间的高速发展之后，小灵通的发展速度减缓，作为固网运营商 的业务增长点的意义已经减轻。小灵通存在的意义，已经在通信产业界引起了广 泛的争论，但是毋庸置疑的是，如果固网运营商是将小灵通当作向移动业务转变 以及缓解固网业务萎缩的一个战咯工具的话，小灵通无疑能够顺利地完成任务。 但是随着3 g 发牌的逼近、小灵通价格优势的丧失以及小灵通通话质量的不稳定 等因素的并发作用，小灵通将逐渐成为阻碍固网运营商发展的因素。 ( 5 ) v o t p 对传统固定电话业务分流严重 对传统语音运营商来说，v o i p 的出现绝对具有颠覆性的影响。事实上，i p 业务正在全球范围内大量吞食长途话务业务，国内i p 电话的通话时长已上升到 4 5 9 这一影响已经从今年上半年固网运营商的长话业务量萎缩的事实中得到 了验证。 ( 6 ) 互联网技术给固定电话发展带来压力 互联网的出现和普及给社会带来了更为丰富的交流方式和更多的交流工具， 如电子邮件和及时通信工具q q ，m s n 等。这些工具在很多方面具有语音电话无 法达成的功能，对周定电话业务造成分流。同时这些工具具有多媒体、灵活性 等特征，能够在交流方式上达到传统语音电话不能达到的很多效果，分流了很大 一部分传统的电话业务。 ( 7 ) 3 g 投资的压力 虽然3 g 已经成为广大设各商们期待的通信项目，但是对运营商特别是固网运 营商来说，3 g 的建设存在着巨大的投资风险。3 g 是固网运营商移动化的出路， 但是要上马3 g 业务，固网运营商必须通过新建3 g 移动网络或者购买移动网络 作为基础，这必将是一笔巨大的投资，对该投资的回收是对固网运营商的最大挑 战。 ( 8 ) 客户价值提升的压力 固网运营商发端于垄断时期的电信业，在客户细分、企业管理方面存在诸多 不足，对客户价值的提升相对缺乏经验，也缺乏服务意识，因此在客户关系管理 方面面临巨大挑战。 ( 9 ) 面临国外运营商的挑战 我国基础电信行业已经开始向外资开放，很多国际电信运营商已经开始通过 融资、技术合作等各种方式进入中国电信市场，随着政策和市场环境的进一步发 中国电信发展i p t v 营锖策略研究 北京邮电学硕士学位论文 第5 页共5 9 页 展，会有越来越多的国外资本诸如中国通信产业。国外运营商的可能进入。给我 国固网运营商也带了了很大压力。 2 1 2 中国电信转型面临的风险 ( 1 ) 管制风险。由于中国的市场经济时间很短，对电信自身的发展规律还在 探索过程中。为了更好地鼓励竞争，保护消费者利益，中国政府对主导运营商实 行“不对称管制”，对固网运营商实行不允许经营移动牌照的政策，在互联互通方 面保护弱小的通信经营者。特别是在竞争初期，对于建立合理的竞争局面起到很 好的推动作用。但随着通信技术进步，通信的异质竞争出现，这种政策值得商榷， 如果因此使固网运营商陷入困境，这种管制政策就必须与时俱进，应由“不对称 管制! 楚成“激励管制”。 ( 2 ) 市场风险。我国在开放电信市场时与国外做法的最大不同在于国外电 信市场是先制订“电信法”再开放电信市场，而我国是先引入竞争再不断完善管制 政策。“电信法”至今还没有出台，造成电信市场的无序竞争和恶性价格战，固网 通信缺乏个性化的通信使消费者的心理偏向移动通信，如果固网没有小灵通业 务，从2 0 0 3 年开始，固网业务本身是负增长，并且还有继续下滑的趋势。 ( 3 ) 管理风险。我国从1 9 9 8 年开始对电信体制进行改革，历次都以固网运 营商作为对象，使中国电信承担主要改革成本，造成国网运营企业人员过多、负 担过重，同时尉网运营企业的员工观念陈旧、思维慢半拍、存在经验惯性心理， 这些都给匿f 网运营商的管理造成巨大障碍，给固网企业改革带来巨大风险。 ( 4 ) 技术风险。随着电信市场的不断发展，新技术和新业务层出不穷，固网 运营商基于电路交换的技术面临基于分组交换技术的挑战，以n g n 和3 g 技术 为代表的潮流趋势给固网运营商带来巨大压力，如果固网运营商不进行转型，消 亡只是时间早晚而已。 ( 5 ) 是社会风险。改革开放初期，中国电信借助国家优惠政策、技术进步、消 费者支持和自身努力，获得巨大成功，积累并形成了先进的通信技术和规模巨大 的网络，但同时也背上了垄断之名，承担社会对垄断行业的不满，同时，由于通 信与消费者生活密切相关，从而引起消费者极大关注和媒体的广泛评论 由于以上各种风险存在，导致传统电信固话业务出现“两上升三下降”现象： 固话用户离网率上升，据有关统计，截至2 0 0 5 年1 1 月份固话拆机数已超千万； 零次数呼叫用户数上升，许多家庭用户只用固话接电话；固话业务量增长速度迅 速f 降；住宅电话数量下降；a r p u 下降。所以，在电信市场外部环境发生变化， 特别是电信用户的消费习惯和偏好改变时，势必使电信市场结构发生质变。 中国电信发展i m 营锖策略研究 北京邮电学硕士学位论文 第6 页共5 9 页 2 1 3 中国电信转型的出路 固网运营商要想继续生存，就必须解放恩想，通过系统思维形成新出路， 尽早成为综合信息服务提供商。目前，积极发展各种固网业务是成为综合信息服 务提供商的前提，这些业务具体表现为： ( i ) 继续扩大客户规模。特别要关注城乡接合部和广阔的农村市场。随着国家 对“三农”问题的重视，农民的收入和经济状况必然会发生很大变化，固网运营商 早敬准备早主动。 ( 2 ) 大力发展宽带业务。“固网出路在宽带和信息化”，从现实和未来发展看， 这种认识是具有前瞻性的，电信企业应该下大力气发展宽带业务，将宽带业务作 为扩张型业务发展。 ( 3 ) 积极开拓互联网增值业务。互联网业务满足了消费者的个性化需要，具有 广阔的市场潜力，必须高度重视，认真研究消费者的心理，不断推出消费者需要 的新业务。 ( 4 ) 深入拓展小灵通业务。小灵通对固网运营商的贡献和作用功不可没，电信 企业应该针对小灵通在发展过程中出现的问题，不断完善网络结构，挖掘小灵通 的增值业务，为同网保存量作贡献。 ( 5 ) 实事求是开放电信网络资源。发挥网络资源的最大效益，调整心态，转变 思路，把其他电信运营商当成大客户看待，整合信息产业链，为建立健康的信息 产业生态链做有益工作。 ( 6 ) 全力筹办移动业务。固网运营商经营移动业务是必然的，必须做好各种准 备，积极备战，特别在固网与移动融合方面给予极大关注和研究。 2 2 中国电信发展i p t v 的意义 2 1 1 国外运营商开展i p t v 的原因 从全球电信业近几年的发展看，国外电信运营商大多从发展l p l v 入手，提 供语音视频数据捆绑的t h p i e p i a y 业务。随着用户需求趋于多样化，把握和满足 用户个性化的需求，是当前电信运营商转型的主要动力。选择f f r i v 作为战略转 型的切入点有以下原因： ( 1 ) i p 下v 产业广阔的发展前景和巨大的市场空间是电信运营商发展i p t v 业 务的主要驱动力。根据市场分析机构s 仃a 舱窖y a n a l ”i c s 的预测，至2 0 0 6 年，全 球i p t v 业务收入将达到8 0 亿美元，用户数将超过8 0 0 万。2 0 0 8 年的用户数将 中国电信发展i p r v 营销策略研究 北京邮电学硕士学位 仓文 第7 页共5 9 页 超过2 0 0 0 万，约为目前用户数的i o 倍。如此巨大的市场空间和发展前景成为诸 多电信运营商对i p t v 热哀的主要原因。 ( 2 ) 鉴于传统电信业务的持续下滑，涉足冲t v 业务既成了电信运营商持续发 展的自发性选择，也是他们面对竞争的无奈之举。从全球范围来看，由于竞争的 加剧，固网的a r p u 值下降已成不争的事实。因此，开发新业务、寻找新的业 务增长点也就成为电信运营商特别是固网运营商的选择。 ( 3 ) 互联网业务内容匮乏、运营模式不成熟、获利欠佳为电信运营商发展i p t v 业务提供了原始冲动。纵观各大运营商，互联网业务的发展虽然如火如荼，但是 仅靠收入接入费用很难满足业务增长的巨大需求，因此很多电信运营商纷纷研究 互联网业务的盈利模式，而i p t v 业务不失为一种很好的选择。 ( 4 ) 软件商的参与为电信运营两涉足i p l v 业务助力包括微软在内的软件制 造商纷纷看好i f r i v 产业，开发出适于电信运营的i p l v 产品。微软公司提供的 端到端解决方案更有望解除电信运营商开展i p l v 业务的后顾之忧。瑞士电信， 加拿大贝尔等电信运营商均参与了微软的r r v 产品试验，西南贝尔更是斥资4 亿美元购买微软l 班v 软件显示了发展i p l v 业务的信心和决心。 ( 5 ) 电信监管政策的交化以及部分电信运营商的业务转型成为电信运蕾商涉 足i p l v 业务的间接因素。美国新的监管政策规定，传统电信运营商可以不必以 低廉的价格向新进入的s p 出租网络资源，导致电话代理业务的利润空间下降， 原来从事代理业务的s p 转而开展v o i p 业务，增加了传统运营商的经营压力，从 面促使他们在i p l v 领域寻求新的发展 实际上，目前我国电信业也遇到与国外电信运营商类似的情况，同样需要 寻找新的领域和利润增长点，以适应日趋激烈的竞争环境。借鉴国外的发展思路， 实现电信转型应以i p l - v 作为切入点是很好的选择。 2 ，1 2 中国电信发展i p t v 力口快转型 当前，i p t v 的机会窗口已经打开，电信运营商已经从中看到了发展的曙光， i p t v 战略的实旎对于电信运营商来说意义重大，主要体现在如下方面： 第一、全球话音的a r p u 值从2 0 0 0 年开始持续下降，并且随着监管的逐渐 放开，将会有更多的竞争者加入，语音i p 化最终将导致话音逐渐成为互联网上 的一种应用而已，业务进入门槛将大幅度降低，不再是需要巨额投资的庞大基础 设施。 第二、我国宽带接入已经呈现了发展乏力的苗头。目前全国宽带接入用户接 近3 0 0 0 万，联叫计算机数矸i 过4 5 6 0 万台。发展余地有限。而全国有线电视机超 过1 2 亿台，进入i p l v 领域可望突破宽带发展中计算机数目的瓶颈，维系宽带 中国电信麓展i m 营销策略研究 北京邮电学顶士学位论文第8 页共5 9 页 接入的可持续发展。 第三、i p t v 业务可以增加a r p u 值，有利于保留用户，降低离网率。根据 著名咨询公司洋基集团的预测，三种t f p l e p i a y 业务捆绑的离网率比单种语音业 务降低5 0 。比语音和数据两种业务的捆绑可以降低2 5 ，其a r p u 值则有可 能分别提高3 倍和2 倍。 第四、尤为重要的是【p t v 打开了一扇大门，提供了潜在的新业务、新收入、 新商务模式的机遇，而不仅仅局限于视频广播点播业务。i p t v 的重要业务应用 可以归结为至少五类，分别是：视频类业务、高速上网、v o i p 业务、互动游戏 等媒体游戏类应用、信息服务类应用。其中多数业务属于宽带电信业务。因而， i p t v 实质上是一种多重业务捆绑( m u l t i p i e p i a y ) 的新业务形式。 第五、发展i p t v 有利于利用固网的强大网络资源优势，是走向三网融合的 战略需要和切入点。 i p l v 为电信运营商提供了新的业务发展思路和商业运营模式，意味者一次 重要的机遇，也是运营商进行战略转型的一次契机。据美国商务部的一份用户消 费调查显示，网络在线需求呈下降趋势，媒体和娱乐类需求呈现持续上升趋势， 这说明消费娱乐类网络应用将成为未来用户对宽带业务的重要需求另一方面， 用户需求的多样性和个性化趋势，也促使电信运营商需要积极把握业务发展的战 略走向。 、 f p l v 作为融合大趋势下的产物，不仅能够满足电信运营商业务创新的需 求，而且可以为电信运营商转变经营思路。发展i f r i v 有利于利用固网的强大网 络资源、电视网的内容资源和互联网无处不在的优势。走向三网融合。以i p l v 作为战略转型也有助于电信运营商实现从传统基础网络运营商向现代综合信息 服务提供商的战略转型，发展i p t v 促进电信业务转型，服务转型和商业模式转 型，最终实现电信业的全面战略转型 中国电信发展i p 下v 营销策略研究 北京邮电学颈士学位论文 第9 页共5 9 页 第三章ip t v 业务描述及目前国内外发展现状介绍 3 1 i p t v 业务描述 3 1 1i p t v 定义 国际电信联盟( 简称i t u t ) r p l v 热点工作组第一次会议对r v 的定义如 下：“i p l v 是在i p 网络上传送包含电视、视频、文本、图形和数据等，并提供 q o s q o e 、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒体业务。一 3 1 2i p t v 关键技术 i p t v 是一项系统技术，技术复杂度较高，涉及到了信号处理、通信、计算 机、微电子等众多领域，它的发展需依靠整个产业链的发展。 ( 1 ) 音视频编解码技术 i p l 、，音视频编解码技术在整个系统中处于重要地位，i p l 、，作为i p 网络上 的视频应用，对音视频编解码有很高的要求。首先，编码要有高的压缩效率和好 的图像质量，压缩效率越高，传输占用带宽越小；图像质量越高，用户体验则越 好。其次，i p l 、，平台应能兼容不同编码标准的媒体文件，以适应今后业务的发 展。最后，要求终端支持多种编码格式或具备解码能力在线升级功能目前主流 的视频编码格式有以下几种：m p e g 2 、m p e g 4 、h 2 6 4 、v c 1 、a 、，s 。而标准 成熟又有大量芯片厂家支持的编码只有m p e g - 2 和m p e c l 4 ，h ，2 6 4 和v c 1 只 有少量芯片厂家支持，a v s 标准则尚无芯片厂家支持。i p l v 面临着编码标准的 问题，而编码又直接关系到解码，解码又会影响到机顶盒。之所以没有厂家大规 模生产l p 机顶盒，一个主要原因就是没有确定的标准支持。m p e c “是目前被 广泛采用的编码标准，但是m p e c 4 的解码器在各厂家之间并不兼容，每个厂家 都分别拥有“私有定义”。随着i s o 与i t u 两个视频编码工作组的合并，h 2 6 4 成为一个共同的新标准。与以往不同，h 2 6 4 是一个统一的标准，对于解码兼容 性有着明确的规定，而且在1 m b i 讹速率下就可以达到d v d 画质，性能非常优 越，但支挣h 2 “的芯片目前仍不多。编码标准的选择除了技术因素之外，还需 要考虑到专利费用的问题。如果运营上商采用m p e g 4 和h 2 6 4 ，每年需要交上 数百亿元的专利费，与此相比，国内的a v s 标准的专利费用则显得相当低廉。 ( 2 ) 流媒体传送技术 中国| 乜信发展i p n 营销蘸略研究 北京邮电学顼士学位论文第1 0 页共5 9 页 i p t v 的核心业务是数字音视频流业务，流媒体传送技术相当重要，如果传 送技术高效可靠，不仅可以节约系统带宽，还可以减轻系统负担，使系统得到优 化。通常，i p t v 系统中流媒体的传送方式随用户接收方式不同而不同。从终端 用户看主要有点播和广播两种接收方式。 点播接收具有个性化，接收的内容和时间取决于用户喜好，具有实时交互特 点。同时，点播业务对网络带宽的需求也很大，为了避免大量消耗骨干带宽，同 时保证服务质量，要求i p 网络能有效地将视频流推送到用户接入网络，使用户 尽可能就近访问。内容分发网络( c d n ) 就能提供这种支持。 广播接收在用户看来是被动的，用户对内容选择只限于所提供的频道。是非 交互型的。由于收看广播的用户收看的是相同内容，为了减少网络带宽浪费，广 播接收方式对i p 网络提出了组播功能要求 组播是一种允许一个或多个发送者( 组播源) 一次并同时发送单一的数据包 到多个接收者的网络技术。组播源把数据包发送到特定组播组，只有属于该组播 组的地址才能接收到数据包在i p t v 里，组播源往往仅有一个，即使用户数量 成倍增长，主干带宽也不需要随之增加，因为无论有多少个目标地址，在整个网 络的任何一条主干链路上只传送单一视频流，即所谓“一次发送，组内广播”。 组播提高了数据传送效率，减少了主干网出现拥塞的可能性。 ( 3 ) 宽带接入网络技术 i p t v 接入可以充分利用现有宽带接入技术，主要有x d s l 、f t t x + l a n 、c a b l e m o d e m 等三种。目前，x d s l 技术中最常用的技术有a d s l 和v d s l 。 a d s l 是上下行传输速率不相等的d s l 技术，它在一对双绞线上提供的下行 速率为1 5 硒i t s 8 胁i t s ，上行速率为1 6 m b i t s 6 4 0 k b i t s 。目前a d s l 是 我国主要的宽带接入方式。普通家庭用户a d s l 速率通常在下行1 m b i t s 左右， 而i p t v 需要大约3 胁i t s 的下行带宽，因此，普通用户a d s l 可以通过提速支持 i p t v 业务。 f 竹x 技术是光纤到x 的简称，它可以是光纤到户( f t t h ) 、光纤到局( f t t e ) 、 光纤到配线盒路边( f t t c ) 、光纤到大楼办公室( f t t b o ) 。光纤具有很宽的带宽， 可以说，光纤到户技术非常有利于开展i p t v 业务。 c a b l e 硒d e m 接入方式是利用有线电视的同轴电缆传送数据信息，它的上下 行速率可高达4 8 m b i t s 。但c a b l em o d e m 是一种总线型的接入方式，同一条电 缆上的用户互相共享带宽，在密集的住宅区，若用户过多，c a b l em o d e m 一般难 以达到较为理想的速率。 ( 4 ) i p 机顶盒技术 i p 机项盒主要实现3 方面的功能：a ) 与宽带接入网连接，收发和处理i p 数 中甚电信发展i p r v 营销策略研究 北京邮电学硕士学位论文第儿页共5 9 页 据和视频流；b ) 对接收的视频流进行解码，包括对艘e g _ l 、m p e g - 2 、肝e g - 4 、 霄耐、r e a l 等编码格式的解码，支持视频点播，电视屏幕显示、数字版权管理等 功能；c ) 支持h t 札网页浏览、网络游戏等。 i p t v 机项盒所有功能的实现均基于高性能微处理器，嵌入式操作系统是对 芯片实时解码和纯软件实时解码应用的基本支撑平台。目前，i p t v 机顶盒的嵌 入式操作系统基本上分为嵌入式w i n c e 和嵌入式l i n u x 两类。 3 1 3i p t v 主要业务功能介绍 ( 1 ) 视频点播( 帕d ) ：y 0 d 功能允许用户根据自己的安排而不是预先确定 的时间欣赏视频。 ( 2 ) 个人视频录制( p v r ) ：个人视频录制是用户自己可录制普通电视节目、 将内容编码并存储在硬盘上( 以数字格式而不是模拟格式) 并且允许用户操作节 目：例如，快进或编辑，就像在d v d 或v c r 上播放视频那样。p v r 功能有望 成为i p 机顶盒跻身成熟的付费电视市场段的关键推动力p v l l 类似于v o d ，只 不过v o d 节目内容存储在提供商的服务器上，而p v r 存在客户端或者说用户设 备中。 ( 3 ) 电子节目指南( e p g ) ：e p g 功能允许用户浏览节目单和节目说明，随着 通过i p t v 业务越来越多，这将成为一种基本服务。 ( 4 ) 电子邮件i n t e r n e t 访问：高级的数字i p 机顶盒( 带有键盘) 可以充 当用户访问电子邮件和浏览i n t e r n e t 的途径。 ( 5 ) 电视商务：同电子商务类似，电视商务允许浏览者用遥控器( 而不是键 盘) 在电视f = 购买商品和服务。 ( 6 ) 增强的节目功能：增强的节目功能是指当浏览者观看节目时在屏幕上提 供参考性内容。理想的状态下，这些内容会同节日密切联系在一起，旨在增强 观看体验，比如参与游戏节目或虚拟的体育比赛。 ( 7 ) v o i c eo v c ri p ( v o i p ) 和即时信息( i m ) ：l p 和i m 只是最近才有的口 机顶盒功能，可以实现客户端，服务器式和对等类型的实时语音和文本通讯。多 名用户在不同位置观看节目时可以发出和接收呼叫、建立i m 对等关系并且进 行双向的交谈。 中国电信发展i 竹v 营销鬣略研究 北京邮电学硕士学位论文 第1 2 页共5 9 页 3 。2 目前国内发展现状分析 3 2 1 中国i p t 、f 发展情况 2 0 0 3 年9 月，上海文广传媒集团“东方宽频”推出网络电视业务：2 0 0 4 年6 月， 中央电视台开播了“央视网络电视”；2 0 0 5 年5 月，广电总局发给了上海文 广中国第一块i p t v 牌照从2 0 0 4 年上半年开始，中国电信和中国网通开始准备基于 i p t v 的项目立项，并开始招集软件平台厂商、i p 机项盒厂商和服务提供商( s p ) 、 内容提供商( c p ) 等探讨进军i p t v 领域的町操作性。 2 0 0 4 年1 0 月，中国电信集团互联网事业部号召组建一个私下的“i p t v 联盟”， 讨论建立统一的网络电视企业标准。与此同时，中国电信在广东、江苏、上海3 地正在准备i p t v 的试商用。2 0 0 4 年下半年，中国网通在黑龙江、辽宁开通i p t v 的商用测试系统，并且在北京等地升级一部分非对称数字用户环路( a d s l ) 带宽 2 m ，结合2 0 0 4 年5 月推出的“天天在线”推进视频宽带应用。 2 0 0 5 年初，长虹与中国电信签订战略合作备忘录，明确了双方在视讯、i p t v 和互联星空等领域的合作意向，展开从终端到渠道的全方位合作，终端层面的合 作主要涉及可视电话终端解决方案及t v 终端解决方案等。盛大网络寄希望于借助 i p t v 在更大范围内推广它的网游相关产品，并且与长虹就i p t v 开展了合作u t 斯达康等也对i p t v 雄心勃勃，于2 0 0 1 年底开始对i p t v 市场进行跟踪与技术研发， 是商用i p t v 系统和终端的全面供应商，产品在全球都有使用。2 0 0 5 年1 1 月2 9 日起， 上海市闵行区和浦东新区居民就可以到上海电信营业网点申请开通i p t v 业务。 2 0 0 5 年1 1 月2 8 日，经过前期的筹备和试播测试，经国家广电总局许可，上海文广 新闻传媒集团( s m g ) 和上海市电信公司联合宣布推出i p t v 业务。标志着中国电信 i p t v 业务终于迈出了商用步伐。 2 0 0 6 年9 月1 日，中国电信在上海全面放号。最新数据显示，1 0 月初上海的i p t v 缴费用户己达2 万户，其中1 万户己完成安装工作。据了解，上海电信设计了1 0 万线的网络容量，并拟在年内发展5 8 万i p t v 用户。而最早开通i p t v 的试点城市 哈尔滨，截至7 月3 0 日，全市i p t v 总用户数达到了6 6 2 1 2 户。 表3 1 2 0 0 3 2 0 0 6 年5 月底中国i p t v 用户数量( 单位：万) 运营商 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年2 0 0 6 年5 月 中国电信 。 1 1 2 97 61 0 5 中国网通 o 。5 l 3 1 7 3 2 1 o 广电 0 1 o 4 1 83 5 总计 1 84 62 6 73 5 o 中国电信发展i p t v 营销蕈略研究 北京邮电学硕士学位论文第1 3 页共5 9 页 3 2 2 中国电信f p 丁v 典型代表上海情况分析 中国电信在浦东与阂行试点半年之后，上海i p t v 业务9 月份开始在全市l 5 个区局全面放号针对市区与郊区的不同情况，在首轮推广期间将出现不同的 资费策略，以在年内达到8 万i p l v 用户的目标。 ( 1 ) 商用模式。在“上海模式”中，上海文广和电信运营商在合作上存在 明确的分工上海文广主要负责的是内容集成、管理、播控、用户终端等环节， 电信运营商主要是负责i p t v 内容的传输，包括e p g 流媒体缓存、内容流媒体缓 存与分发、i p t v 认证代理、用户计费、收费等。上海文广的内容集成平台与电 信运营商的传输和后台业务管理系统相对接，双方为用户提供包括内容、账务等 方面的综合服务。 ( 2 ) 内容提供。作为内容方的上海文广此次一共提供了央视15 个频道、 文广l2 个频道、数字电视20 个特色频道、9 个各地优秀卫视等58 个直播电 视频道，并可实现48 小时节目回看；v od 视频点播也从此前i500 小时的 节目增加到300o 小时主要包括电影、电视剧、屯视专题片、体育、娱乐等 精彩内容。 此外，与中国银行合作，推出“在线理财”服务。根据规划。在户理财” 将分两步实施。第一步预计将在年内实现，用户可实时查看24 小时国际外汇 和同际黄金市场行情，并与资深交易员互动交流：第二步，iptv 用户通过 电视遥控器的操作，即可完成个人转账、投资理财、投资信息咨询等业务功能， 真正实现家庭银行。除金融外，还将推出气象、游戏、购物，医院挂号等特定 行业的服务。交互式服务的丰富程度，是iptv 与传统媒体进行差异化竞争 的关键因素。 ( 3 ) 资费情况。而在资费方面，基于此业务对于带宽的要求，此次i p t v 原 则上均与2m 宽带捆绑，并推出小康i p t v 、时尚i p t v 与全能i p t v 三款套餐。 其中前两款套餐点播内容将另外付费，付费标准为电视剧每集0 3 1 元、电 影每部2 元。 在今年9 12 月i p t v 活动推广初期，上海市区与郊区各自推出了不同版 本的i p t v 优惠资费策略，其中郊区版加载2m 宽带后的i p t v 月资费与市区版的 差距在60 90 元之间。 以加载2m 宽带后的时尚i p t v 包( 双通道，即上网与i p t v 使用可同对进行) 为例，市区版的月资费为i80 元月，而在青浦、奉贤、南汇、嘉定与松江等 地，这个价格为l20 元月，在崇明与金山则是l05 元月；若是仅供使 中国电信发展i p t v 营销策略研究 北京邮电学硕士学位论立第1 4 页共5 9 页 用i p t v ，并无上网功能，则市区版时尚i p t v 包的价格为6o 元月，郊区版为3 o 元月。 3 2 3 中国网通i p t v 典型代表哈尔滨情况分析 哈尔滨是目前国内在网用户最多的i p l v 业务商用点，哈尔滨网通于2 0 0 4 年下半年开始，就开始了开展i 阿v 业务的准备工作，分别从网络改造，系统建 设、业务运营、内容合作等方面进行了大量的准各，于2 0 0 5 年年初完成了城域 网改造，最终选择u t 斯达康公司的i p t v 系统进行系统建设，并于2 0 0 5 年年初 开通了i p l 弋，试验局。 联合运营的哈尔滨i p t v 商用系统于2 0 0 5 年5 月1 7 日电信日正式开始运营， 是国内第一个i 丌v 商用城市，一期系统规模为i o 万并发用户。她的运营，标 志着国内i p t v 产业链的形成。 从放号伊始，i p t v 就以“互动化”、“个性化”等特点打动了用户和消费者， 用户发展迅速，到目前为止，哈尔滨j p l v 系统注册放号用户接近7 万，是国内 最大的i p t v 商用城市。 ( 1 ) 商业模式。哈尔滨网通和上海文广合作，开展i p l v 的联合运营，二者 之阊有明确的分工和合作。上海文广和哈尔滨网通的合作是一个强强联手的合 作，通过共享优质资源来实现优势的互补。上海文广作为内容运营商负责：运营 牌照、内容、内容集成运营平台、机顶盒设备，同对负责协调和驻地广电、工商、 公安等关系问题；哈尔滨网通负责网络的建设和维护、收费榘道、用户的管理等； 双方共同开发新业务、市场营销和拓展。 ( 2 ) 业务内容。i 玎v 和传统电信业务不同，内容、质量决定i p l v 业务是否 对用户有吸引力。上海文广为哈尔滨项目做了大量的准备工作，初期形成了5 8 个直播频道和5 0 0 0 小时v o d 的首发内容。5 8 个频道由1 4 套中央台节目、3 0 套各省上星卫视和1 4 个上海