（工商管理专业论文）中国航空公司低成本战略分析.pdf

中文摘要 低成本航空公司诞生三十多年来，在世界各地取得成功，特别是近年来已经 成为世界范围的一个历史性潮流。亚洲是目前低成本航空最活跃的地区之一，东 南亚的低成本航空公司已经把业务扩展到了中国。中国低成本航空的潜在市场非 常巨大，春秋航空的诞生预示着低成本航空公司在中国的发展不可避免。但是， 我国特殊的政策环境，对于低成本航空公司的发展还存在很多的障碍。在这样的 大背景下，国际、东方和南方三大国有航空集团如何面对正在兴起的低成本航空 公司的挑战? 现有的地方航空公司该如何选择前进的道路? 民营航空公司的低 成本之路该如何走下去? 这些都是中国民航界正在面临，以及将会面临的重大问 题。 本文以竞争战略理论为指导，以迈克尔波特成本领先战略理论为工具，研 究了国外低成本航空公司经营模式的特点，在分析我国航空公司实施低成本战略 所面临的外部环境和内部条件的基础上，探讨中国航空公司实施低成本战略的主 要问题，并以中国国际航空股份有限公司为例进行了案例分析。 关键词：低成本战略低成本航空公司传统航空公司 竞争战略 a b s t r a c t s i n c et h e i ra p p e a r a n c e3 0y e a r sa g o ，l o w - c o s ta i r l i n e s ( l e a s ) h a v es u c c e e d e da l l o v e rt h ew o r l d ，a n dh a v er e c e n t l yb e c o m eag l o b a l l yp r e v a i l i n gt r e n d l c a sn o w t a k e a na c t i v ep a r ti nt h ea s i a na v i a t i o nm a r k e t ，e s p e c i a l l yi n d i c a t e db ys o u t h e a s ta s i a n l c a se x t e n d i n gi n t oc h i n a , ap o t e n t i a lh u g em a r k e t p l a c e b u tc h i n a sr e g u l a t o r y e n v i r o n m e n tm a yh a m p e rl c a s d e v e l o p m e n t h o wc a nt h es t a t e - o w n e dc i v i l a v i a t i o ng r o u p sr i v a lt h ee m e r g i n gl c a sl i k ea i rs p r i n g ? h o ws h o u l dt h ee x i s t i n g l o c a lc i v i la v i a t i o nc o m p a n i e sc h o o s et h e i rd i r e c t i o no fd e v e l o p m e n t ? h o wc o u l dt h e l c a sm a n a g et om a k eas t e a d yw a y ? s u c ha r et h es e r i o u sp r o b l e m sw h i c hc h i n e s e a v i a t i o ns e c t o rh a st o ，o rw i l lh a v et o ，f a c e g u i d e db yt h et h e o r yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g y , t h i sp a p e rs t u d i e dt h ef e a t u r e so f t h eb u s i n e s sm o d e lo ff o r e i g nl o w - c o s ta i r l i n e s ( l e a s ) b ye m p l o y i n gm p o r t e r sc o s t l e a d e r s h i ps t r a t e g yc o n c e p t a f t e ra n a l y z i n gt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a l r e s o u r c e so fc h i n a sa v i a t i o nb u s i n e s s e sd u r i n gt h e i rc a r r y i n go u tal o w - c o s ts t r a t e g y ( l c s ) ，t h ea u t h o rd i s c u s s e dt h ec r i t i c a li s s u e sr e l a t e dt ot h ei m p l e m e n t a t i o no f al c s b yc h i n a sa v i a t i o nb u s i n e s s e s ，a n dp e r f o r m e da c a s es t u d yo f a i rc h i n a k e yw o r d s ：l o w - c o s ts t r a t e g y l o w - c o s ta i r l i n e s l e g a c ya i r l i n e s c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他入已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤注叁堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 批一虢菩乏一刁年，月哆日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞态堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 文作一嗉一霉 签字日期：2 俨7 年月乡日 导师签名： f 础 签字日期：砂叩年月岛咱 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 中国经济改革的深化和全球经济一体化的发展，在给中国航空运输业带来发 展契机的同时，也会带来越来越大的竞争压力。越来越开放的中国经济，终将使 全球经济环境的变化从不同程度上影响到国内经济的发展。引入市场机制就势在 必行。中国民航总局正在进行的票价改革，给了航空公司更多票价决定的自由， 这将为多品牌战略打开大门。航空公司产品的同质性和航线网络的经济性有使航 空公司日益集中的趋向。原中国民航总局直属航空公司重组也已尘埃落定，重组 后，中国仍然有十几家航空公司。除重组后的三大集团外，还有地方政府投资的 十来家公司。其中，三大集团在中国国内市场占有8 0 以上的市场份额，市场竞 争更加激烈。“适者生存，弱者淘汰”，中国航空公司的未来和每家航空公司的命 运将取决于每个航空公司在新环境下的定位。 随着中国民航对民营资本全面开放，民营航空公司成为中国航空运输业的新 军。到2 0 0 5 年底，奥凯、鹰联、春秋三家民营航空公司投入运营，另外还有近 1 0 家民营航空公司正在筹建，另外，有数家正在申报筹建。在中国现有环境条 件下民营航空公司大都选择低成本航空的业务模式，春秋航空就明确提出走低成 本航空的公司的模式。作为世界发展最快的航空运输市场，低成本航空在中国蓄 势待发。 2 1 世纪初期，我国进入全面建设小康社会的新阶段，国民经济继续保持较 快速度增长。中国民航积极应对复杂多变的国际和国内市场环境，有效克服了 “9 1 1 ”恐怖事件、非典疫情和油价上涨的消极因素的影响，实现了快速的发展， 取得了巨大的成就，航空运输在国民经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。 2 0 0 5 年民航全行业运输总周转量达到2 6 1 3 亿吨公里、运输旅客1 3 8 亿人，在 世界民航组织的排名跃升至第二位，我国已经是名副其实的民航大国。但是我国 实际接受航空运输服务的人均水平还很低，对大多数人而言，航空旅行仍属奢侈 消费，航空公司的高成本和由此导致的高票价使大量潜在的旅客无法接受航空服 务。 发展中国的低成本航空，不仅是世界航空运输业的发展趋势，也是根据我国 国民经济和社会发展的实际情况，全面建设小康社会的要求。对实现民航事业同 第一章绪论 国民经济和社会协调发展，实现民航强国的宏伟目标，在更高水平上全面建设小 康社会和改革开放事关重大。因此研究中国航空公司的低成本战略，以及中国的 低成本航空公司的运营模式对现有航空公司、新进入的航空公司都具有重要的理 论和现实意义。 1 2 研究路线 本文在相关的理论综述和前人的研究成果基础上，研究国外低成本航空公司 模式的特点和先进经验。分析在中国航空公司发展低成本战略所面临的外部环境 和内部条件，进而探讨中国航空公司采取低成本战略的可行性。最后以中国国际 航空股份有限公司( a i rc h i n a ) 为例进行案例分析，探讨其实施低成本战略的可 行性和设想，本论文结构框架如图1 1 所示： 2 第一章绪论 一 绪论：研究背景及意义 研究路线 竞争战略理论概述 i v 7 o 一 l 0 国内外航空公司低成本战略 应用对比及借鉴 。 闩 d 多 一- i l 中国航空公司低成本战略环境 分析 v，7 7 、 中国航空公司外部环 境分析- 呻e s t 分析 政治( p o l i t i c a l ) 经济( e c o n o m i c ) 社会( s o c i a l ) 技术( t e c h n o l o g i c a l ) 穸 1 3 竞争战略理论 中国航空公司内部环境分析 需要投入资源要素； 需要将这些要素合理组织、 使用的管理要素； 资源要素与管理要素相互 结合而产生的能力要素 1 7 案例分析中国国际航空 股份有限公司的低成本战略 图1 1 论文结构 在如今高度发展和成熟多样化的市场中，企业间的竞争日趋激烈，企业面临 比以往更加严峻的挑战，处在行业竞争者、替代产品、潜在进入者、供应方、买 方的四面夹击中，在面对竞争激烈的市场，企业准备如何行动去参与竞争、企业 第一章绪论 的目标是什么以及贯彻这些目标需要那些政策等就构成了企业竞争战略的主要 内容。 竞争战略是指战略管理者为了利用企业资源及独特的能力以便在特定的领 域或行业里获得竞争对手所没有的竞争优势而采取的行动计划。p r o f e s s o r d e r c k f a b c l l 认为企业从事商业行为首先需要决定三件事：一是顾客的需求，即 满足什么；二是顾客群，即谁将得到满足；三是独特的能力，即顾客的需求如何 被满足。这三项决策是竞争战略选择的基础，因为它们将决定一个公司如何在行 业中去竞争。因此，我们需要研究企业用什么方式做这三项决定，以便获得超过 竞争对手的竞争优势。 1 3 1 竞争战略的分类 企业将从总成本领先、产品差异化、目标集中化这三个一般性竞争战略中选 择一个或几个来获取超过平均利润的收入以及超越竞争对手。这些战略之所以称 为“一般性”战略是因为他们对于几乎所有的商业都适用，无论是生产制造业、服 务业或非盈利性单位。表1 1 列出了适用于三种一般性竞争战略的战略选择： 表1 1产品屑i 场独特能力的选择和一般性竞争策略 成本领先差异化目标集中化 产品差异低( 重点是价格)高( 重点是独特性)从低到高 市场细分低( 大市场) 高( 很多细分市场)低( 一个或几个市场) 独特能力生产和原材料管理研发、销售和市场任何独特能力 战 略 目 标 全产业 范围 仅有特定 细分市场 战略优势 被顾客觉察的独特性低成本地位 图i - 2 三种基本战略 以上介绍了三种一般性竞争战略类型，通过比较分析，航空运输业也适合采 用成本领先战略，并且国外在这方面已经有了成功的案例，砸对我国航空运输企 4 第一章绪论 业，将如何运用成本领先战略来提高企业盈利能力，在激烈的市场竞争中取胜， 这是本论文研究的重点。 1 3 2 总成本领先战略 总成本领先战略即低成本战略，是指为达到基本目标而采取的一系列有效政 策，从而达到在行业内的全面成本领导地位。成本领先战略要求积极建立大规模 高效率的设施。努力追求基于经验的成本下降，严密控制成本和管理费用，追求 研究开发、服务、销售、广告及其他部门的成本最小化。为达此目的，管理方的 主要注意力要放在成本控制上。整个战略的目标是追求低于竞争对手的成本，但 也不能忽略质量、服务和其他领域。 尽管行业内存在着强大的竞争力量，成本较低的企业仍能获得高于平均水平 的收益，同时低成本也使企业能够抵御竞争者的抗争。因为若本企业的成本比竞 争对手低，那么在竞争中，当对手已经没有利润时，本企业仍能获得收益。低成 本也使企业能够对抗强有力的买主，因为买方力量再强，也只能使产品价格降到 下一个效率最高的竞争对手的水平。低成本也使企业更灵活地对付投入品成本上 升，从而抵御强有力的供应方的冲击。导致低成本的因素通常会由于规模经济或 成本优势而建立进入壁垒。最后，低成本通常使企业面对替代品时，处于一个比 行业内其他竞争者更优越的地位。因为讨价还价的能力最多只能使下一个最有效 的企业的利润消失，而且面对竞争压力时，低效率的竞争者首先会受到排挤，所 以，低成本能保护企业反抗所有的竞争力量。 为了达到总成本较低的有利地位通常要求相对较高的市场份额或其他优势。 其次，实现低成本战略要求为获得现代化设备进行大量的预期投资，并要求制定 攻击性价格而且要为提高市场份额承担投产损失。较高的市场份额会提高购买的 经济性并进一步降低成本。一旦企业实现了低成本，它就可以获得较高的边际利 润。这个利润可以再投资于新设备和现代化设施，从而保持企业的成本领先地位。 这种再投资往往成为保持低成本地位的先决条件。成本领先战略有时能引起行业 革命，这时竞争的历史基础已经过时，但行业内其他竞争者往往在感觉上或经济 上都还没有准备好采取实现成本最小化的必要步骤。 第二章国外航空公司低成本战略实施及对我国的借鉴 第二章国外航空公司低成本战略实施及对我国的借鉴 低成本航空公司的运营模式诞生于上世纪7 0 年代的美国，第一家低成本航 空公司是美国西南航空公司( 以下简称美西南) 。美西南从1 架飞机、3 条航线 起步，依靠低成本营运和低票价竞争连续三十三年盈利，成为世界航空运输史上 的奇迹。全球著名的航空专业杂志“航空公司商务”评选出的2 0 0 5 年度全球最佳 航空公司各项奖项，美西南航空公司获得了最佳成就和最佳市场营销两项大奖。 低成本航空公司产生在放松管制前的美国，但是其真正蓬勃发展却是在放松 管制之后，特别是在2 0 世纪9 0 年代，低成本航空公司在世界各地开花结果，美 西南传奇的商务模式被全世界追随者争相模仿，目前共有l0 0 多家类似的低成本 航空公司遍布世界各地。 。 表2 1 全球低成本航空公司概况 加拿大f 5 ) 全球低成本航空公司一览 欧洲( s 8 ，2 砸2 0 0 4 ) a e r a m n nb a b o of a i d i n ea u s m as u ne x p r e s s 往：总共1 0 7 家，其中2 0 0 3 - - 2 0 0 4 年成立1 5 家 o n e - t w o c _ 鲐 s k y a s i a s 嗍a i 憎r 瞒t i g e r a k w a y s s k y n e t a s i a a i r w a y sv a l u a i r 数据来源：l a t t p ：m m d i s c o u n t a i r f a r e s c o r n i n d e x l o wc o s t h m 6 第二章国外航空公司低成本战略实施及对我国的借鉴 2 1 美国西南航空公司低成本运营模式 至2 0 0 5 年，美国西南航空公司( s o u t h w e s ta i r l i n e s ) 已连续3 3 年实现盈利。 这期间，经历了2 0 世纪9 0 年代初及2 1 世纪初的两次世界航空业的低谷。以其 为榜样的其他低成本航空公司在同样萧条的市场环境中也取得了不俗的成绩。低 成本战略，改变着航空公司的发展方向。 美国西南航空公司是通过什么途径实现低成本运营的呢7 1 美国西南航空公司业绩简介 1 9 7 1 年以一架波音7 3 7 2 0 0 飞机起家 在德州的达拉斯、休斯敦、圣安东尼奥三角形航线布局( 基地设在达拉 斯德拉福机场) 2 0 0 4 年1 2 月机队规模达到4 0 0 余架，年载运旅客超过8 0 0 0 万人次，综 合排名美国第四大航空公司。 每天2 ，7 0 0 个航班，通航美国的2 9 个州的5 7 个城市、5 8 个机场。 在5 0 0 英里以内的短程市场，占6 5 市场份额。 在其自身的前1 0 0 个市场中，西南航空公司在9 5 个市场中占有绝对市场 份额优势。 1 9 9 1 - - 2 0 0 1 年，美国骨干航空公司国内旅客运输量增长了4 1 1 ，年增 长率为3 5 ，而美西南航空公司增长幅度达2 2 3 8 ，年增长率为1 2 5 ， 高居骨干航空公之首。 在美国运输部历年的各项统计中，西南航长期名列航班正点率、旅客满 意率最佳航空公司，至今保持了完整的安全飞行记录。 连续3 3 年实现盈利，而且盈利水平持续增长。 2 美国西南航空公司经营特点 从一架飞机、三条航线起步，到如今全美第四大航空公司，在严酷的外部环 境中一枝独秀，它成功的秘诀，就是低成本营运和低票价竞争。2 0 0 0 年西南航 的每座英里营运成本为7 7 美分，在行业利润率不足5 的美国航空运输业，这 种低成本成为在激烈竞争中立足不败之地的根本。其票价一般是其他航空公司的 3 0 - - 一4 0 。其经营特点可概括为一下几点。 ( 1 ) 始终采用单一机型 西南航空公司的机队全部由b 7 3 7 飞机组成。 一机型单一，可以减少维护成本和零备件库存的成本： 一大大降低飞行员的培训成本； 一便于飞行员排班： 第二章国外航空公司低成本战略实施及对我国的借鉴 与波音公司长期友好的关系，可以得到厂家给予的更多的优惠。 ( 2 ) 国内线、短航程的基本航线策略 是与其单一机型相匹配的主要原则之一。西南航空公司的所有航线平均里程 为5 0 0 英里。每天大约飞8 个班次，飞行时间长达1 2 个小时，而美国骨干航空 公司平均数不到6 个班次。 ( 3 ) 机舱布局和服务始终遵循单一高效的原则 所有飞机只有一种舱位布局，不设公务舱。增加了机舱座位的密度，从而降 低了成本。 ( 4 ) 无差别简单机上服务 平均航程1 5 小时，仅配简单饮料，不配空中餐食。西南航每座公里餐食成 本o 0 3 美分，仅占总成本的0 1 7 ，而美国骨干航空公司的平均水平为0 3 0 美 分，占总成本的3 8 7 。免配餐降低餐食成本，免除配餐装卸，缩短了飞机停场 时间，免除配餐设备，增加7 - 9 个座位或1 4 0 0 公斤的业载，只需三名乘务员。 固高效快速转场时间，提高飞机使用效率 如果每个航班节省地面时间5 分钟，每架飞机每天可增加近一个飞行小时， 全公司一个月可增加l l ，0 0 0 飞行小时，以平均7 个小时的水平计算，相当于增 加5 0 架飞机。 在飞机停靠在登机口、旅客下飞机同时，乘务员开始清理客舱，地勤人员迅 速停靠各种车辆，机组人员协助例行维护、加油、搬运东西和清除垃圾等；飞机 不对号入座，加快登机速度。 表2 22 0 0 5 年美国骨千航空公司飞机日利用率 承运人 平均航程( 英里)飞机日利用率( 飞行小时) 西南航空公司 3 8 01 0 ：5 5 美西部航空公司6 3 71 0 ：3 5 联合航空公司8 2 6 9 ：4 4 合众航空公司 5 1 89 ：4 4 三角航空公司6 2 69 ：3 5 大陆航空公司 7 9 39 ：2 9 美利坚航空公司 8 3 59 ：2 5 西北航空公司 7 0 5 9 ：0 8 环球航空公司6 9 59 ：0 1 ( 6 ) 避开拥挤的中枢机场，选择二线机场 西南航平均每班的滑行和等待时间不到1 3 分钟，而美国骨干航空公司 第二章 国外航空公司低成本战略实施及对我国的借鉴 7 3 7 - 3 0 0 7 0 0 的平均数为1 7 分钟；选择二线机场也使起降费、着陆场s l o t 费和 候机楼使用费等大幅度下降。减少航班延误，提高正点率。 单一机型和短航线、高密度的航线策略，以及快速的转场时间，为提高日利 用率奠定了基础。美西南航空的飞机日利用率长期保持在每天1 0 小时- 获取了 更多的座位利用数。如果利用率为5 小时，平均每小时的租金或成本为2 ，9 3 3 美元。如果日利用率提高到7 小时，平均每小时的租金成本则为2 ，0 9 5 美元。 仍独特的销售方式和渠道 传统的销售成本包括代理人佣金、全球分销系统费用、定座人工开支和广告 促销费用等，约占航空公司总营运成本的1 7 5 ，其中代理人佣金占销售费用的 4 3 。 西南航努力摆脱与代理人的关系，加大直销力度。从1 9 9 6 年起，西南航空 公司就有一部分旅客通过互联网直接定座，并采用无票旅行，与其他航空公司相 比，节约1 0 左右的营运成本。目前8 0 机票通过直销。 o ( 8 ) 遵循“中型城市、非中枢机场”的航线规划原则 注重开拓和培养被大航空公司所忽略的航线市场。在一些大航空公司认为 “不经济”的航线上，以! 低票价、高密度、高质量”的手段开辟和培养新客源。 从1 9 9 0 年到1 9 9 8 年，西南航所进入的市场，其运量增长了1 7 4 ，而每英 里票价却下降了5 4 。 ( 9 ) 在航班密度和服务质量两个方面巨大投入 单纯的低成本、低票价本身不等于效益，面对富有旅行经验和时间敏感程度 高于票价敏感程度的公务旅客，航线服务质量同样是重要的。 在航班密度方面，所飞城市平均周频超过4 0 架次。在一些主要航点，每天 每条主要航线运行将近3 0 个航班。 在服务质量方面，保持近十年的美国最正点航空公司的纪录。西南航飞行员 与旅客的信息与情感交流：通报飞行时间、目的地气候等信息，通报当地和全国 以及西南航公司的重要新闻，出其不意的旅客生日晚会等。谣南航在旅客投诉率 方面始终优于其它航空公司。 ( 1 0 ) 独特的企业文化 合理的激励机制利益共享计划 和谐的工作氛围领导每周一天到现场工作 出色的公司领导一总裁凯勒时常出现在公司任何一个地方 独特的运营模式与企业文化，带来的是极高的工作效率：如表2 3 所示，在 2 0 0 1 年统计的数据中可以看到，美西南航空公司在生产效率方面，在美国骨干 航空公司中明显处于领先的地位。 9 第二章国外航空公司低成本战略实施及对我国的借鉴 表2 - 3 美国骨千航空公司生产效率对比( 2 0 0 1 年) 每架飞机所需 每位员工年平均 承运人 员工( 人) 发运旅客 收益旅客英里( o o o ) 联合航空公司 1 6 98 3 0 2 ，0 0 6 大陆航空公司 1 4 4 8 7 8 1 ，9 3 3 美利坚航空公司 1 4 1 8 5 3 l ，8 5 4 a 1 a 航空公司 1 3 7 l ，0 0 42 ，3 8 5 达美航空公司 1 3 3 l ，3 1 52 ，1 5 8 西北航空公司 1 2 6 1 0 9 0 2 ，3 6 3 阿拉斯加航空公司1 1 3 1 ，2 6 01 , 7 9 6 合众国航空公司1 1 0 1 ，3 2 31 ，6 5 2 环球航空公司1 0 8 l ，3 1 12 ，1 7 5 西南航空公司 8 5 2 ，1 7 5 2 ，3 2 0 西部航空公司 8 4 l ，4 4 62 , 2 2 8 资料来源：陈新，航空公司的低成本革命，空运商务，2 0 0 2 年第1 2 期，p 4 6 美国西南航空公司的经验可以概括为“简单、高效、和谐”。这一成功经验引 发了航空业的变革之风，影响与传播所及，汇成了2 0 世纪9 0 年代以来世界航空 运输发展的一大主旋律j 低成本革命”。 但是美国低成本航空公司也不得不承担美国航空业工会组织严密、人力成本 高的劣势。目前除了美西南以外主要的低成本航空公司还有美西航( a m e r i c a w e s t ) 、a 1 隗、捷蓝( j e t b l u e ) 等。 2 2 欧洲低成本航空公司运营情况 从1 9 9 7 年4 月1 日欧盟完全放松航空运输管制以来，欧洲低成本航空公司 如雨后春笋般纷纷成立，并取得了长足发展。虽然欧洲低成本航空公司均师从于 美国西南航空公司，但由于欧洲低成本航空运输的市场环境与美国大不相同，因 此其具体的营运模式也略有发展和变化。 1 市场环境 在这方面欧洲不同于美国的是欧洲特有的包机承运人现象，超过三分之一的 欧洲内部国际旅客由低成本、低票价的包机或非正班航空公司承运；其次，美国 低成本航空公司全部为国内承运人，而欧洲低成本航空运输以跨国界的国际旅客 为主，比起在国境内飞行或多或少存在一些发展障碍；最后，在短程航线上，低 成本航空公司还必须面对发达的高速铁路网络的激烈竞争。 1 0 第二章 国外航空公司低成本战略实施及对我国的借鉴 2 营运模式 ( 1 ) 多数欧洲低成本航空公司的产品与服务更简单朴实。瑞恩航、e a s y j e t 和 g o 都不提供任何免费的饮料、餐食和机场娱乐，但以平价出售小吃、饮料和三 明治。 ( 2 ) 部分欧洲低成本航空公司在分销问题上比西南航更新潮。g o 和e a s y j e t 全部实行无票旅行，旅客通过电话和互联网订座和付款，到机场出示订座编号或 护照证件即可登机。这两家航空公司还彻底抛弃了代理人，旅客只能直接向航空 公司订票。由于避开了销售代理，g o 和e a s y j e t 不得不投入大量的广告宣传，但 对比起来相关费用仍低于代理佣金。 ( 3 ) 欧洲低成本航空公司公务旅客的比例较高。以1 9 9 9 年为例，在伦敦一哥 拉斯哥市场上，e a s y j e t 和瑞恩航空的公务旅客比例分别为4 4 和2 8 ，而整个 市场的平均水平也不过2 5 ；在伦敦一巴塞罗那市场，4 0 的e a s y j e t 和d e b o n a i r 旅客属于公务旅客，而整个市场的平均值为1 9 。 ( 4 ) 在员工激励机制问题上，欧洲低成本航空公司多数采用生产效率与薪酬 挂钩的方式，并不照搬西南航员工持股与分红计划。如瑞思航1 9 9 6 1 9 9 7 财务年 度乘务员和飞行员的薪酬分别有2 3 和l 3 来自生产效率奖励。无疑，表现与收 入挂钩提高了劳动生产率，降低了营运成本，但同时也带来了不少工作氛围与公 司文化方面的隐忧。 2 3 亚洲低成本航空公司 亚洲的低成本航空公司模式对我国而言应是最具借鉴意义的，这其中来自马 来西亚的亚洲航空( a i r a s i a ，简称亚航) 是亚洲目前最成功的低成本航空公司。 亚航成立于2 0 0 1 年9 月，以两架b 7 3 7 - - 3 0 0 飞机起家，如今己拥有了2 5 架同 类型的飞机，除了马来西亚外，还将业务拓展到泰国，印尼，菲律宾，澳门和中 国。2 0 0 5 年获得全球著名的航空专业杂航空公司商务评为年度全球最佳“地 区和低成本领导力奖”。 整个亚洲地区的航空运输环境有很多相似的地方：管制严格、经济欠发达、 人力成本低等。很多人认为在亚洲没有低成本航空生存的空间，亚航的成功反驳 了这种观点，形成了亚航模式的特点： 1 在亚洲这样航空运输业管制比较严格的地区是可以实现低成本运营的。 亚航的座公里成本只有马来西亚航( m s a ) 的一半。 2 在亚洲人均可支配收入不高的地区提供低票价、简单服务是有市场的。 马来西亚只有6 的人坐过飞机，从吉隆坡到k o t ak i n a b a l u 的往返票价为2 1 0 美 第二章国外航空公司低成本战略实施及对我国的借鉴 元，相当于一个普通工人一个月的薪水，而亚航的票价只相当于这个价格的1 4 。 3 马来西亚是个岛国，亚航真正的竞争对手不是马来西亚航这样的传统的 国家航空公司，而是水路交通，亚航的低票价刺激了航空运输量的增加，一个有 趣的例子是一个橡胶园主带全家1 9 口人乘坐亚航的飞机，只为体验空中旅行。 4 亚航还证明了很多降低成本的措施在亚洲是可行的，比如互联网销售， 早在2 0 0 2 年亚航4 5 的机票是网上出售的，而同期马来西亚只有1 8 的人使用 互联网；非核心业务外包，在初期亚航将发动机的保养、维修与大修外包给g e 发动机公司，还与新加坡宇航有零备件保障和管理协议。 5 亚航还开创了在其他国家建立低成本航空公司的先例，目前有两家分公 司分别在泰国和印尼。 2 4 国外低成本航空公司运营经验对我国的借鉴 通过比较欧美和亚洲低成本航空公司的运作方式，我们不难看出，低成本航 空公司是有一些共性的，它们是：标准化的机队：使用二类机场；飞机利用率高； 旅客服务成本低；点对点的航线网络。其保持低成本的特点及基本措施如下表所 示： 表2 - 4 低成本航空公司降低成本的特点及基本措施的比较 特点 基本措施 单一机型简化机组培训、航班时刻安排、飞机维修和航材库存 不拥挤的二类机场 减少航班延误，减少飞机滑行时间、提高登机速度 不指定座位，单一舱位服务快速登机，简化座位管理，提高可用座位数量 削减餐食成本，提高飞机过站速度，减少或拆除机上配 不提供餐食 餐设施而安置更多座位 不提供中转联程、行李托运 简化出票、行李托运及收入结算 互联网销售降低分销成本 点对点服务没有必要联运行李或为错过航班的乘客提供食宿服务 国外低成本航空公司的经验给我国航空公司实行低成本战略提供了几点借 鉴之处： 1 单一机型，使公司在航材储备和周转、飞行员培训、储备和调配等方面 具有突出优势。 2 快速的转场时间和高效的飞机利用率，减少转场时间可以大大提高飞机 1 2 第二章 国外航空公司低成本战略实施及对我国的借鉴 的飞行时间并同时降低飞机成本：提高飞机利用率所带来的好处并不局限于飞机 资源本身，它还能增加航空公司其他资源生产率，如劳动力、地面设施等。 3 采用一种舱位布局，增加客舱座位密度。如：加拿大国际航空公司( c p ) 和西方喷气航空公司都在使用7 3 7 2 0 0 型飞机，c p 采用两种舱位布局，座位仅 为1 0 0 ，而低成本航空公司西方喷气只提供一种舱位布局，座位数为1 2 0 - 1 2 6 ， 仅凭提高密度一项，西方喷气就收到了降低单位成本2 0 的功效。因为低成本航 空公司多执行短航线的策略，在两小时以内的航程里，旅客一般不会出现“经济 舱综合症”。 4 简化机上服务，不向旅客配餐或仅提供饮料、小食品等，向需要配餐的 旅客以平价出售商品，从而将航空票价中强加上去的配餐成本还之于民。 5 避开拥挤的大机场，在二级机场运营，这样做有两个好处：一是能降低 直接成本，因为二级机场的起降服务费和候机楼使用费较低；二是能降低间接成 本，因为二级机场很少出现堵塞现象，很少出现航班延误，机场建设费及旅客泊 车的成本也较低。 6 大力推行机票直销。通过鼓励直销，尤其是网上订座和电子售票，能够 把销售渠道成本降到最低。一种做法是不参加全球分销系统或只在较低水平上加 入；第二种方法是发展无票旅行，以降低订票成本和收入结算成本：第三种做法 是象e a s y j e l 那样直接订座，甩开代理人，当然就不会存在代理费用支出了。 7 较低的票价水平，简单的票价结构，极少或没有购票限制性条件。低成 本航空公司低票价不是低于对手5 、1 0 甚至1 5 ，而是更大幅度的使骨干航 空公司无所适从的下降3 0 一4 0 以上。价格降得越低，刺激出的运量就越大， 增加的运量不仅来自于同业竞争对手，还来自地面运输的运输者。 8 坚持在短程市场做点到点服务。选择短程点对点服务有以下几点理由： 目标市场要与其产品配套( 无正餐、座椅较挤) ；这种市场往往存在着高价格 弹性，价格刺激容易奏效；低成本航空公司多采用像7 3 7 这样较小的机型，只 适合做中、短程飞行；采用线型航线网络可以减少建航空枢纽的成本。 9 注重企业文化建设。通过员工持股分红或薪酬与效益挂钩的办法来激励 员工。提倡团队精神，如员工的主人翁意识，着力缓解劳资双方的矛盾。 关于国外低成本航空公司一直存在一些误解，例如低成本航空公司不进行收 益管理，低成本航空公司的员工没有工会组织，因而很少受到工会组织的束缚等。 事实上，拿美西南来说，美西南是最早使用收益管理系统的用户之一，并且美西 南是全美航空公司业中工会化程度最高的。再比如，有人认为低成本航空公司依 靠购买旧飞机，甚至是别的公司即将退役的飞机来降低飞机拥有成本，事实上很 多低成本航空公司都在传统航空公司迫于破产压力下缩减运力的时候，大批量的 第二章 国外航空公司低成本战略实施及对我国的借鉴 购进新飞机。还有比如认为低成本航空公司承运的公务旅客很少，事实上由于服 务的目的地增多及航班密度的增加，低成本承运人对公务旅客的吸引力越来越 大。 1 4 第三章中国航空公司低成本战略环境分析 第三章中国航空公司低成本战略环境分析 3 1 中国航空公司外部环境分析p e s t 分析 不同行业和企业根据自身特点和经营需要，宏观环境分析的具体内容会有差 异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。也就是p e s t 分析法。 3 1 1 政治法律环境分析 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规 等方面。航空运输业是对政治环境变化非常敏感的行业，这些因素常常制约、影 响航空运输企业的经营行为。 1 政治环境：目前我国政局稳定，经济取得巨大成就，综合国力和国际地 位显著提高。这些都为我国民航事业的快速发展提供了良好的机遇，对民航的发 展提出了新的更高的要求。发展低成本航空符合国家提高人民生活水平，构建和 谐社会的要求。 2 法律法规环境：民航运输是受政府管制较多的行业。中国民航发展起步 较晚，行业法规与制度还比较落后。随着更多新的法律、法规的出台，在保护企 业利益的同时，也越来越有利于航空公司采用低成本的运营模式。特别是2 0 0 4 年民航国内航空运输价格改革方案实行，允许航空运输企业在一定范围内自 主定价；公共航空运输企业经营许可规定的颁布，允许民营投资主体投资组 建公共航空运输企业；2 0 0 5 年国内投资民用航空业规定( 试行) 开始实施。 这一系列法律、法规的修改与颁布，规范了航空运输企业的经营行为，也为航空 公司选择低成本运营提供了更多的可能性。 3 1 2 经济环境分析 2 1 世纪初期，我国进入全面建设小康社会的新阶段，国民经济将继续保持 较快速度增长，为航空运输业的持续健康发展提供了良好的环境。经济环境对低 成本航空主要有两个影响： 第三章中国航空公司低成本战略环境分析 1 汇率和利率波动。 人民币升值使航空业利好。人民币对美元采用浮动汇率，人民币升值会降低 原油进口成本，在一定程度上改善航空公司收益水平，减轻负债成本( 主要是美 元、日元负债) 。 银行利率人民币加息已成定局。航空公司将经历“升息一财务费用增加一盈 利能力削弱”这一过程。航空公司的资产负债率都非常高，其中大部分是美元债 务，加息会增大公司的利息支出，短期面临的财务成本压力更大。 2 航油价格居高不下。 从2 0 0 4 年下半年开始，国际油价持续走高，新加坡国际航油价格从2 0 0 4 年 底的4 8 7 5 美元桶升至2 0 0 5 年1 0 月初最高的8 5 4 美元桶。航油成本是航空公 司最大的成本开支，约占主营成本的2 5 一3 0 ，油价上涨对航空公司盈利会产 生较大影响。我国航油供给由中航油公司独家垄断，航油价格较国际水平高，且 油价调整由国家发改委根据新加坡航油市场的走势确定，一般滞后国际市场- 3 个月。 3 1 3 社会文化环境分析 改革开放以来，我国社会文化环境发生了巨大的变化，主要表现在一下几个 方面。 人民生活水平显著提高，城镇居民人均可支配收入和消费性支出增加。2 0 0 6 年据全国5 6 万户城镇居民家庭抽样调查资料显示，上半年城镇居民人均可支配 收入为5 9 9 7 元，比去年同期增长1 1 6 ，扣除价格上涨因素，实际增长1 0 2 。 人均消费性支出4 2 2 8 元，比去年同期增长9 4 ，扣除价格上涨因素，实际增长 8 0 。 以家庭住房、交通通讯、旅游为龙头的第三波消费热潮，促进了消费增长。 2 0 0 6 年我国城镇居民在入均消费性支出中，交通和通信支出增长1 3 8 ，其中， 交通支出增长1 7 9 ，通信支出增长9 6 ；教育文化娱乐与服务支出、居住支 出均增长l o 8 。 人口的自然增长率降低，小家庭趋势非常明显，经过3 0 年的艰苦努力，中 国在经济还不发达的情况下，有效地控制了人口过快增长，把生育水平降到了更 替水平以下，实现了人口再生产类型由高出生率、低死亡率、高自然增长率向低 出生率、低死亡率、低自然增长率的历史性转变，根据第五次全国人口普查公报， 截至2 0 0 0 年1 1 月1 日全国总人口为1 2 9 5 3 3 万人，国家统计局测算数据表明， 2 0 0 5 年1 月6 日，中国人口总数达到1 3 亿。 。新社会阶层的价值取向对社会生活的影响越来越大，社会文化环境的变化， 1 6 第三章中国航空公司低成本战略环境分析 改变了人们的生活方式，包括出行方式和出行的需要，2 0 0 5 年3 月开始，i m i 消费行为与生活形态调查进行了2 0 0 5 年度消费者调查。调查结果显示，人们逐 步开始转变消费观念，除了用于子女教育费用的不断攀升外，更多的人喜欢消费 旅游、体育、电影等休闲娱乐产品，而航空运输行业的需求是派生需求，越来越 多的人选择航空旅行的同时，更多的人希望价格更低的航空旅行。低成本航空不 但能够满足社会需要，更可以让更多的人有机会接受航空运输服务。 3 1 4 技术环境分析 先进技术的出现和发展，给航空公司的低成本运营带来最直接的好处是 成本的不断降低。 更加先进、更加经济的新型飞机的出现，将会进一步降低航空公司的运营成 本，世界民用飞机制造企业两大巨头波音和空客近年来不断推出经济实用的新机 型，像波音公司的7 7 7 系列，空客公司的a 3 8 0 等。 空中交通管理和技术装备水平的提高，将使我国空域资源利用率大大提高， 航空公司的飞机利用率也将随之提高；机队的增加带动了飞机维修市场的发展， 机务维修水平不断提高，将会大大提高飞机的使用寿命和利用率，大型民用飞机 一般使用寿命长达2 5 3 0 年。 现代互联网和通信技术的发展，降低了航空公司的管理和分销成本。纸制客 票2 0 0 7 年将在中国退出历史舞台，取而代之的是电子客票。电子客票每张票可 节约近3 0 元，如果每年1 7 的旅客尝试电子客票，将为民航系统节省3 亿元成 本。仅仅是因为不再需要印刷纸票，航空公司每年就可以节省上百万的印刷和管 理费用。 3 2 中国航空公司内部环境分析 内部条件是由若干要素构成的，如果把航空公司看作一个投入产出系统，其 内部条件可由三大要素组成，一是需要投入资源要素，二是需要将这些要素合理 组织、使用的管理要素，三是资源要素与管理要素相互结合而产生的能力要素。 这三大要素又由若干因素组成。( 见图3 1 ) 资源要素分析，从本质上说，是要在竞争市场上为航空公司寻求一个能够充 分利用自身资源的合适的位置。因此，航空公司战略的制定必须建立在全面认识 自身资源条件的基础上。管理要素是充分的利用航空公司的资源，使其运营更加 有效、合理必不可少的手段。能力要素虽然不是基础性的条件要素，但却是不可 第三章中国航空公司低成本战略环境分析 的缺少的功能性要素，也可以说是比两个基础性要素更高层次的要素。航空公司 对外部环境的应变性，竞争性均是这些能力要素的综合体现。 航内 空部 公条 司件 的要 素 资源 要素 管理 要素 能力 要素 人力资源：员工人数、人员结构、领导者素质 财务资源：资产总值、资产负债率、流动、固定比率 物力资源：机队规模、维修、培训设备、基础设施 技术资源：维修能力、技术装备 市场资源：销售渠道、航线网络、用户关系、品牌 环境资源：公用设施、地理位置与气候 计划：决策系统、信息渠道、计划程序的科学性、宗旨与目标 组织：组织结构、组织协调、集权与分权 控制：控制标准、控制制度 企业文化：企业价值观、经营哲学、企业精神、职业道德企业风貌 人事与激励：人事程序和政策、考核晋升奖惩制度、 职工士气、参与程度 供应能力：供应组织与人员、资金来源与利率、与供应商的关系、 资金利润率 生产能力：可用座位数、飞机利用率、流程的合理性、劳动生产率、 航材库存、保障能力 营销能力：市场定位的准确性、营销组合的有效性、营销组织与人 员、销售费用、市场占有率 新技术开发能力：组织与人员、开发经费与设施、已有开发成果 图3 1航空公司的内部条件要素 1 8 第三章中国航空公司低成本战略环境分析 3 3 中国航空公司竞争分析 根据迈克尔波特“五种竞争力量”的产业环境分析方法，企业的竞争环境是 由：企业间的竞争、新竞争者的进入、替代品、买方以及供应商的议价能力来决 定。下面从这五方面分析低成本航空公司所处的竞争环境。 图3 - 2 迈克尔波特的五力模型 这五种竞争力量的现状，消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程