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中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 4 中 文 摘 要 目前，移动通信行业发展迅猛，特别是在一些大中城市，新增用户市场已趋 饱和，存量用户市场竞争日趋激烈。随着通讯市场的日渐成熟，发展和保有作为 运营商的两大主题，在发展用户越来越困难的情况下，维系客户，提高客户价值 变得非常必要。客户大量流失问题已经成为制约移动运营商效益提高的重要因 素，客户保有的地位正在变得越来越重要。 本文试图运用服务营销学、电信客户管理相关理论，全面分析某移动通信运 营商面临的竞争形势、客户离网情况、造成的后果及原因和规律，将客户生命周 期划分为预防阶段、维系阶段、挽留阶段，并在不同阶段分别从营销、服务、管 理三方面采取有效措施，实施客户维系挽留工作。 通过系统、全面地设计工作流程，开展维系挽留工作，达到能够有效降低客 户离网率，降低客户营销成本，提升客户价值，提升企业效益，增强企业的核心 竞争力的最终目的。 相信本文的一些观点和主张能对电信运营商加强客户关系管 理有一定的参考和借鉴作用。 关键词：中国联通；客户营销；用户离网；用户维系和挽留 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 5 abstract at present, the mobile communication profession development is swift and violent, especially in some big or media-sized cities, the addition consumer market has hastened saturated, the storage quantity consumer market competition is day by day intense. is mature day after day along with the communication market, develops and holds takes operators two big subjects, in the development user more and more difficult situation, the maintenance customer, enhances the customer value becomes very essential. the customer massive outflow question already became the restriction to move the important attribute which the operator benefit enhances, the status which the customer holds became more and more important. this article attempts to utilize the service marketing study, the telecommunication client management correlation theories, the overall analysis some mobile communication operator faces the competition situation, the customer the consequence which and the reason and the rule to the net situation, creates, divides the customer life cycle into the prevention stage, the maintenance stage, detains the stage, and in the different period from the marketing, the service, manages three aspects to take the effective action separately, the implementation customer maintenance detains the work. through systematic, the project work flow, the development maintenance detains the work comprehensively, achieves can reduce the customer effectively to the net rate, reduces the customer marketing cost, the promotion customer value, the promotion performance of enterprises, the enhancement enterprises core competitiveness final goal. believed that some viewpoints and the position in this article can strengthen the customer relations management to the telecommunication operator to have certain reference and to profit from the function. key words：chinaunicom; customer marketing; users from the network; users to maintain and retain 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 3 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 1 第 1 章 导论 1.1 选题的背景 近 10 年来，我国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩目，其发展史是 超常规、成倍数、跳跃式的发展史，2005 年 8 月，我国的移动通信用户数超过 了 3. 2 亿，已超过美国跃居为世界第一位。2008 年底移动电话用户总数己达 4. 69 亿户。 1 这种快速的发展也使移动通信企业投入大量时间、 人力、 财力忙于开拓市场、 发展客户，而忽略了客户维系工作或者不知道怎么样进行系统的客户维系工作。 由此导致各自现有客户不满意而流失到对手企业。 从 1998 年的通信体制改革开始，我国积极引入竞争机制不断促进基础电信 事业的发展。目前，已形成了以中国联通、中国电信和中国移动为电信市场的佼 佼者， 占据了整个电信行业的大半壁江山， 瓜分了其中 90%多的市场份额。 自 2002 年开始，中国电信相继在全国推出了“小灵通”业务(低功率移动电话，phs： personal handy-phone system )，从而在在移动通信市场初步形成了中国移动、 中国联通、中国电信三足鼎立的竞争格局，市场也形成多制式、多元化、多样化 的竞争态势。 大量的研究数据表明：开发一位新客户的成本是挽留一个老客户的 4 倍，向 新客户推销产品的成功率是 15%，然而，向现有客户推销产品的成功率是 50%； 如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可能使利润增长 85%。客户流失 率每减少 2%，就相当于降低 10%的成本。可见客户维系对企业利润的重要性。 从移动通信企业所处的外部环境来看，客户维系是进行市场竞争的需要。我 国通信业在经历了一系列的改革、拆分和重组之后，正式形成了中国电信、中国 移动、中国联通 3 家基础通信运营商共存的竞争局面。中国加入 wto，市场竞争 越发激烈，国内移动通信企业的业务收入、市场地位和品牌形象均受到了严重的 挑战，发展后劲也面临着前所未有的困难。相对于国外强大竞争对手，客户资源 是国内通信企业的最大的资源。国内通信企业只有做好与客户之间的关系，做好 客户维系工作才能在与国外运营商的竞争中保持不败。 总的来说，忽略客户的维系工作或者没有系统的客户维系措施都是危险的。 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 2 通信企业必须着手进行客户维系的研究， 以有效的客户关系管理来提高客户的保 持力，支持企业经济效益的不断增长，迎接国外通信运营商的挑战。希望本论文 对移动通信企业的客户维系有所指导，这也是本论文研究的初衷。 1.2 研究的意义 目前，通信运营企业虽然都树立了“以用户为中心”的经营策略，意识到用 户是企业生存发展的基础、市场竞争的实质就是争夺用户，但是在具体制定营销 方案时却只把注意力放在争夺新客户，看到的是对手企业的客户，想到的是如何 把对手企业的用户挖过来，而忽视了保持现有的用户，做好现在用户的服务。而 我国的移动通信企业经过前几年的高速发展，现在正在步入缓慢增长期，在大量 用户入网的同时，又有大批用户离网，业务与收入总量增长趋缓，出现“增量不 增收” 。因此，分析用户离网的原因，降低用户离网率，实施分阶段的用户维系 和挽留，是移动通信企业在激烈竞争中致胜的关键。 用户离网是用户因某种原因而离开为其服务公司的一种常见行为， 移动通信 企业的离网用户可以定义为某月以前有帐单， 该月以后至今(大于三个月)一直没 有帐单的用户。本文对湖南衡阳联通用户离网的现状进行了分析，并重点进行就 其过高的用户离网率原因进行研究， 并根据客户生命周期理论提出解决湖南联通 用户离网问题的对策以及分阶段用户维系与挽留的措施， 本文研究主要有以下四 点重要意义: 第一，可以改变衡阳联通目前单纯以价格因素参与竞争的低层次经营方式。 过高的用户离网率直接影响到市场占有率、 收入和用户数量等关键的绩效考核指 标。而一旦用户离网，电信运营商一般会简单的采取直接降低资费、推出更多的 优惠，进行市场回应，并试图一次性地快速控制过高的用户离网率，这最终将使 竞争双方被迫陷入“价格战”的漩涡，并进一步流失收入，降低用户的 arpu 值， 形成“价格战”的恶性循环。 第二，可以降低衡阳联通业务经营中的营销成本，提高企业盈利能力。相关 营销实践揭示:开发新用户的成本，是维系老用户成本的五倍。与老用户继续维 持交易关系，远比开发新用户的成本来得低。因为，移动通信企业为吸引新用户 需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用、手机补贴以及了解用户的时间成 本等，如果不能保证新用户长期在网为企业带来预期的长期价值贡献，那么一旦 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 3 用户离网、转网，将会造成企业营销成本的上升。 第三， 可以使衡阳联通与用户建立稳定联系， 提高用户价值和通信业务收入。 对用户离网现状进行分析，找出其离网原因并进行有针对性的维系挽留，有利于 电信运营商与用户建立稳定联系。而大量的研究数据表明:向现有用户推销新产 品的成功率是 50%，未来的电信业务将向个性化、差异化、综合化的集成性信息 服务方面发展，与用户建立稳定的联系，将有利于电信运营商对用户进行新业务 的培育，提升用户价值和电信综合业务收入。 第四，可以明确衡阳联通客户关系管理的业务流程。由于移动通信产品的特 点，生产和消费过程同时进行，产品不以实物形式出现，与用户的接触点同时执 行销售和服务功能。 而湖南联通是以业务为主客户分类为辅的方式来划分组织结 构的，这样，由于市场环境的变化，特别是用户的需求和竞争对手的变化，就得 根据情况快速反应来满足用户的要求， 于是造成跟用户相关的市场部忙得不可开 交的同时，其它部门很轻闲。通过对湖南联通用户离网原因进行分析，有助于明 确客户关系管理的组织结构和流程再造。 1.3 研究思路 从以上对我国通信市场相关背景的简单分析中可以看出:电信运营商对用户 市场份额的争夺需从原来的以新增用户市场为主向新增用户市场和维系在网老 用户市场并重转变，而如何解决用户离网率过高的问题，提高用户对电信运营商 的满意度和忠诚度，提升 arpu 值，提高综合业务收入成为当前各电信运营商需 着重关注的问题之一。因此，本文以湖南联通为研究对象，对其用户离网现状进 行了分析，并结合客户终身价值、客户生命周期、客户满意度和忠诚度等客户关 系管理理论， 提出降低湖南联通用户离网的对策以及根据客户生命周期开展分阶 段用户维系与挽留的措施。 第一章为导论。主要介绍了我国移动通信市场的一些基本情况，提出了用户 离网率过高的问题， 介绍了本文写作的重要意义， 以及本文写作思路及预期目标; 第二章为通信行业发展历程及我国通信行业发展现状， 对通信行业面临的竞 争格局和经济全球化带来的客户全球化提出了挑战。 第三章为衡阳联通用户离网的现状和原因分析。 主要通过对衡阳联通离网用 户进行的抽样问卷调查，剖析离网用户的属性，以及过高离网率产生的原因和影 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 4 响用户离网的各项因素，同时也对目前衡阳联通面临的竞争对手离网进行分析。 并通过从营销理论角度，运营商角度和消费者角度分析离网的原因及规律。衡阳 联通用户离网原因及规律分析，是寻求用户离网对策的理论基础。提出了以用户 维系与挽留来解决过高的用户离网问题，并以电信用户满意度和忠诚度、客户终 身价值和客户生命周期理论对用户维系与挽留的对策进行阐述。 第四章首先对客户维系的相关因素进行细致的分析， 得出各因素是如何影响 移动通信的客户维系工作的，接着引入了客户保持动态模型，该模型用于描述客 户维系的四个影响因素客户价值、客户满意、客户信任和转移成本，及其如何 驱动客户关系不断从低级阶段向高级阶段发展。 第五章从维系的定义入手，通过客户维系在方法和认识上进行分析，充分揭 示了中国联通在客户维系方面主要的问题。 第六章根据衡阳联通用户离网对策的理论分析和衡阳联通的实际情况， 提出 衡阳联通用户离网问题对策研究的总体思路， 并以客户生命周期和用户终身价值 理论阐述分阶段的对策。对策的设计将主要围绕用户的维系和挽留展开，涉及到 产品、品牌、服务、渠道和管理等多个方面。 最后为结论部分，对降低衡阳联通用户离网的对策做回顾性总结，并对对策 中存在的缺陷做适当说明。 1.4 研究的方法 论文综合运用了产业经济学、区域经济学、发展经济学、工业地理学等学科 的有关理论，采用了比较分析、实证分析、分类分析相结合等方法，对企业衡阳 联通的发展进行了全面的分析和论证。 1.5 预期目标 针对用户关系管理的复杂性和衡阳联通用户离网的现状， 本文将对该如何降 低用户离网率，提升用户价值、满意度和忠诚度、设置转网壁垒实施预警管理等 进行研究设计，研究目标主要如下: (1)系统分析衡阳联通用户离网的原因和影响因素。以客户关系管理理论为 基础，以相关数据及行业发展背景为依托，采取实证分析的方式对湖南联通用户 离网现状进行分析，研究离网用户属性、离网流向、离网原因，并对用户离网原 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 5 因进行归纳总结。 (2)以客户生命周期理论为基础提出实施动态客户关系管理的措施。衡阳联 通在实际工作中忽视了对在网用户的维系与挽留，客户关系管理中存在较多问 题，针对这些问题提出在客户生命周期中实现全过程用户维系与挽留措施。 (3)根据衡阳联通的实际情况对分阶段的用户离网对策提出量化指标。如对 在网用户客户价值判断细分标准、在网用户信用度判断模型、在网用户离网预警 模型等。 (4)通过对用户离网对策的研究突出客户价值的开发，达到提高通信业务收 入的目的。由于移动通信企业客户的消费特点具有长期性和日常性，所以在与用 户保持交易关系的同时，研究用户需求的变化，主动向用户推荐企业新产品，从 而过到提升客户价值的目的。 (5)系统分析用户维系与挽留的影响因素，提高网上用户保持率，提升衡阳 联通整体服务管理水平。改变以往对用户维系工作的片面认识，对影响用户维系 与挽留工作的相关因素进行分析，并以此推进客户服务工作，提升客户服务工作 水平。 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 6 第 2 章 通信行业的发展状况 2.1 移动通信行业的发展历程 自 1987 年中国电信开始开办移动电话业务以来到 1993 年， 移动通信用户增 长速度均在 200%以上。从 1994 年移动用户规模超过百万大关开始，移动电话用 户数每年几乎比前一年翻一番。1997 年 7 月 17 日，我国移动电话第 1000 万个 用户在江苏南京诞生，标志着我国移动通信又上了一个台阶，它意味着中国移动 电话用不到 10 年时间所发展的用户数超过了固定电话 110 年的发展历程。2001 年 8 月，中国的移动通信用户数超过了 1. 2 亿，己超过美国跃居为世界第一位。 2003 年底移动电话用户总数已达 2. 69 亿户。 目前我国移动通信网的增长速度名列世界第一位， 移动用户总数稳居世界第 一位。 2.2 我国通信行业发展现状 2.2.1 我国通信市场的竞争格局 2002 年 5 月 16 日新中国电信和中国网通的挂牌成立，标志着自 1998 年开 始的我国通信体制改革基本结束。我国通信业正式形成了中国电信、中国网通、 中国移动、中国联通、中国卫通和中国铁通 6 家基础通信运营商共存，4000 多 家增值通信、无线寻呼企业相互竞争的市场格局。以分拆后的运营商格局统计， 根据通信业务收入，运营商的竞争格局发生了很大变化，中国移动跃升为第一大 运营商，新网通集团的竞争能力迅速提升，成为中国通信市场第三大运营商，其 业务份额上升到 18. 46%，新中国电信则下降为 32.67%，在中国移动、新中国电 信、新网通以及中国联通之间己经形成力量相对均衡的竞争格局。 2 表 2.1 重组前后通信市场格局的对比（2003 年业务收入份额） 中国电信 中国移动 中国联通中国网通中国吉通 中国卫通 中国铁通 重组前 50.5% 36.3% 11.3% 0.47% 0.16% 0.03% 0.94% 名次 1 2 3 5 6 7 4 重组后 32.67% 36.6% 11.3% 18.46% - 0.03% 0.94% 名次 2 1 4 3 - 6 5 从通信业务的基础网络层面上来看， 我国各类通信业务都形成了基础网络层 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 7 面上的数家竞争格局。在固网通信市场上，政府主管部门已经批准了新电信、网 通、联通、铁通都可以拥有、建设自有的网络并竞争经营国际国内长途和市话业 务。在移动通信市场上，暂时中国移动和中国联通两家公司拥有、建设移动通信 网络并展开竞争性经营，随着移动通信技术由 2g 向 3g 发展，还可能会有几家运 营商获许参与竞争，甚至是六家基础运营商都能全业务经营。在数据和互联网传 输市场上，电信、移动、联通、网通都可以依托各自拥有的基础网络资源进行竟 争性经营。 另外，由于业务的同质和异质竞争，因此从业务层面来看，各个运营商在各 自的业务市场上面临着众多竞争对手的挑战，尽管 ip 电话业务收入和传统 tdm 话音业务相比要小得多，但 ip 业务对 tdm 业务的冲击则远大于其业务收入。而 以迅猛的速度在发展的“小灵通” ，也在进一步蚕食中国移动和中国联通的潜在 市场。 在全国刚刚起步的固网短信业务， 也必将影响移动短信运营商的潜在市场。 总的来说，经过对我国通信运营业的一系列分拆和重组，中国通信市场正逐步形 成综合实力相对均衡的完全竞争新格局。 2.2.2 我国通信业务仍保持高速发展，但增幅开始减缓 多年来，我国通信产业一直保持着几倍于国民经济增长速度的高增长率，市 场竞争已基本涵盖所有基础通信业务领域， 然而通信业务收入增长幅度却逐季下 滑。 据信息产业部统计资料显示， 2005 年通信业务收入增幅从第 1 季度的 16. 5% 下滑到第 3 季度的 12.596，年底下滑到 10.496。尤其是中国电信，2002 年业务 收入增幅就己明显下降，仅为 5.896，与去年同期相比下降了 13 个百分点。 3 总的看来，虽然相比其他行业发展速度还是很高的，但整体增幅开始减缓。 2.2.3 经济全球化带来客户和市场的全球化 经济全球化带来的生产和商品国际化，进一步促进市场全球化和客户全球 化。由于各主要国家市场经济体制的实施，对外开放程度不断加大，各国政府对 外产品进口及外国公司直接投资限制放宽。据统计，目前世界贸易总额已达 11 万亿美元，占世界国民生产总值的 35%左右。随着市场的全球化，世界各国消费 者的需求日益趋同，通信产业市场和消费更加明显。 我国己加入 wto，这就要求国内的通信运营企业在经营管理上向国外先进的 是通信运营企业看齐，以迎接通信运营的国际化竞争。与国外通信企业对比，国 内企业在网络、技术、规模等硬件上的差距并不明显，而在企业运行机制、企业 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 8 经营观念、企业资本运作、企业业务流程、企业人才管理等软件方面的差距很 大。据美国财富杂志公布的数据，作为中国通信领域当时最大企业的中国电 信，2000 年度业务收入排在世界各大通信公司的第 15 位，但是与世界最大的通 信公司相比，业务收入仅为其 20%，利润率、资产周转率分别为其 12%和 25%， 企业运营效率差距明显。我国通信运营业要放眼全球，强化市场营销创新战略。 才能在未来的全球市场竞争中取得一席之地。 2.2.4 我国通信市场竞争进入了服务比拼的时代 我国通信运营市场竞争将经历如下图所示的 4 个发展阶段:圈地是在指在竞 争初期， 利用设备优势， 通过建网来达到与客户直接接触并保持客户关系的阶段， 这阶段的竞争解决的是设备的有无问题和能否快速到达用户的问题;降价阶段， 即指通过打价格战而从其他运营商那里争夺客户;掘金阶段，客户需求变得更加 深入，如何开发增值业务(vas)(如数据业务)来提高 arpu 值是主要任务。目前， 我国通信运营市场竞争已经抛弃了跑马圈地竞争策略， 正处在从降价阶段向掘金 阶段进期，并开始关注向第 4 阶段过渡准备。 4 图 2.1 我国通信运营市场竞争的 4 个发展阶段 在通信市场发展初期，由于通信业自身的特点以及高度的垄断性、高额的电 话初装费和入网费， 网络资源一度成为通信运营商的核心竞争力和赖以生存与发 展的唯一基础，使通信运营商关注的是用户规模的增长，追求的是市场份额的扩 大。因为用户的增加和市场份额的扩大，就意味着收入和效益的增加。但随着通 信业改革的深入，通信市场的进一步开放和市场竞争的日益加剧，以及电话初装 费与入网费的取消，通信运营商仅靠网络资源进行“简单经济”就能过活的日子 正在远去。 系 圈地 降价 掘金 客户维 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 9 目前市场主体增多，竞争加剧，基础通信运营商的盈利能力正急剧下降，市 场主体增多，相应的网络资源也随之增多，网络资源间也有了竞争而且竞争程度 还在不断加深，随着诸如电路出租等相对比较纯粹的“网络运营”业务的资费大 幅度下降，通信运营商利润也随之大大的缩水。与此同时，随着市场竞争的加剧 和通信资费的不断下调，通信运营市场将迎来一个服务大比拼的时代。 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 10 第 3 章 客户维系的相关因素分析及模型研究 本章首先对客户维系的相关因素进行细致的分析， 得出各因素是如何影响移 动通信的客户维系工作的，接着引入了客户保持动态模型，该模型用于描述客户 维系的四个影响因素客户价值、客户满意、客户信任和转移成本，及其如何驱 动客户关系不断从低级阶段向高级阶段发展。通过动态模型得出的结论，可以为 后面解决移动通信企业客户维系存在的具体问题提供参考。 3.1 客户维系的相关因素分析 正如客户维系的定义中所说，客户维系是指供应商维持已建立的客户关系， 使客户不断重复购买产品或服务的过程。 所以移动通信企业需要进行保持的对象 是至少已经与其建立起了初次交易关系的客户。总结国内外研究学者的成果，影 响客户保持效果的因素可以从客户让渡价值、客户满意、客户信任、转移成本和 客户忠诚几个角度来进行分析。 3.1.1 客户让渡价值 客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分， 它是指客户从 给定产品和服务中所期望得到的所有利益减去客户为获得这一产品花费的时间、 精力以及支付的货币等。 客户让渡价值是一种相对感知价值。对移动通信客户来说，首先他们总是希 望在购买移动通信产品时，能把有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得 最多的利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，其次客户在得到这种商品或 服务时，还会将这种商品或服务与其他商家提供的类似商品或服务进行比较，如 果客户认为自己得到的商品或服务比别人的要好就会更满意，因此，客户往往会 从某个企业产品中获得价值与花费成本两个方面进行比较分析， 以及和其他企业 提供的类似产品进行横向比较，选择对自己来说让渡价值最大的移动通信产品。 从运营企业的角度来看，它也会根据其收益指标和成本指标来权衡客户价 值，一般来说，客户的价值就是企业的成本构成因素，客户的成本就是企业的价 值构成因素，因此企业在评估客户价值时，既会考虑到产品和服务本身的成本和 价值因素， 还会考虑到企业与客户的平衡因素。 对于每一个移动通信运营商来说， 为了维持一定的利润，企业在进行客户维系工作时，一般是不会较大地降低企业 的价值和成本之间的实际差额的。 所以企业对客户让渡价值的提升主要是对其构 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 11 成要素的组合感知提升。 客户让渡价值=(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)一(货币成本+时 间成本+精力成本)从公式上可以理解增加价值因素或者减少成本因素可以增大 客户让渡价值，但各因素里面除了货币成本以外的因素都是客户的一种感知，而 每一个人对于同一个产品和服务的感知都是不同的， 即使同一客户在不同时期对 于同一产品的感知也不一样。 所以对客户让渡价值提升也要考虑细分客户群和所 处的客户生命周期。 11 中国联通通信公司客户让渡价值各影响因素体现： 产品价值：世界风、如意通、新势力、新时空四大品牌价值以及其他高附加 值产品等； 服务价值： 大客户服务、 10010 服务、 营业厅服务以及专门的大客户通道等； 人员价值：提高客户服务人员素质、一对一关系营销等； 形象价值：各类型的广告、聘请形象代理人、vip 会员卡服务等； 货币成本：各种资费组合，降低某单方面成本等； 时间成本：分布广泛的沟通 100 营业厅、遍布每个角落的代理点等； 精力成本：送发票上门、上门收费、培训使用新业务等。 3.1.2 客户满意 客户满意是客户对企业和企业员工提供的产品或服务的直接性综合评价， 这 个评价是对产品或服务的可感知效果与期望值进行比较后得出的。 一般我们引入客户满意度来进行评价。 客户满意度是对客户满意的定量化的 分析，它是客户对产品和服务的可感知效果与期望值之间的变异函数。 客户满意度有两种概念:行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意 度。 行为上的客户满意度就是指客户在历次购买活动中所逐渐积累起来的连续的 状况， 是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。 12它是一种不仅仅限制在 “满意” 和 “不满意” 之间的总体感觉。 从经济意义上理解构成客户满意度的主要因素有: 产品的自身性能特点、分销地点、分销渠道、价格因素、员工的服务态度、企业 的服务理念、企业的公众形象和促销手段等。 客户满意度更多的是一种逻辑上的理性概念， 难以写出一个确定的数学公式 来表达客户满意度，影响客户满意度的主要因素，当前有三种理论。 （1） “理想产品”理论 这种理论认为， 客户满意度取决于客户对其购买的产品或者服务的预期与其 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 12 使用这种产品或服务后的实际感受的吻合程度。 “理想产品”是用户心目中的概 念性产品，即客户通过自己以往的经验，根据自己对企业的了解和企业在公众中 的形象，并结合自己的需求和对价格的期望，预期应当购买到的具有一定功能和 质量的产品。 “实际产品”则是指用户在使用产品或享受服务的过程中，实际体 会到的产品的功能、质量等特性。 客户满意度=实际产品理想产品 从这个模型中，不难看出，影响客户满意度的因素分为两个大类：产品本身 和客户对产品的期望。提高产品和服务的质量固然不可缺少的，但同时改善客户 的心理因素-一他们对产品或服务的期望也许更为重要。这里涉及到企业该怎样 宣传自己的问题， 因为企业在客户心目中的形象基本上是通过企业自己的品牌宣 传建立起来的。 （2）客户让渡价值理论 这个理论认为，客户都是理性的经济人，他们总是追求“客户让渡价值“最 大的产品和服务，并由此而产生了客户满意度。客户附加让渡越大，客户的满意 度越高。 市场上的交易过程实际上就是一个交换的过程， 交易双方通过交换获得自己 所需的价值，并通过所得的价值评估交易的过程，形成相互间的认识。客户让渡 价值理论也正是基于此的，客户通过这种价值的交换形成自己的让渡价值，并进 而形成对企业产品的满意度。 13 从这个理论也可以看到，要提高客户的满意度就要提高客户的让渡价值，而 要提高客户的让渡价值，可以从以下的思路去进行:第一，增加客户的总价值， 即增加产品价值、服务价值、个人价值和形象价值;第二，降低客户的总成本， 即降低客户的货币成本、时间成本和精力成本。 （3）客户满意度指数模型。:如图 3.1 图 3.1 客户满意度指数模型 这个模型中我们可以看到，用户满意度与客户对产品的感知价值直接正相 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 13 关，感知价值越高，产品所带给客户满意度也就越高。这两者又都产生于用户对 产品的感知质量和期望质量。感知质量与感知价值和客户满意度是正相关的，而 产品的期望价值则与这两者负向相关。所以，企业如果想提高用户满意度，最直 接的手段就是要提高产品带给用户的感知价值， 具体来讲就是要将其感知质量提 高，而相应的将客户的期望质量降低。 14 客户满意度指数模型中强调客户满意度是一种心理感受，它的影响因素，无 论是感知质量还是期望质量， 更多的是心理作用。 因而企业为了提高客户满意度， 就要更多地调动客户的心理感受，与客户建立“心与心”交流和关怀，建立在这 种心理感受的基础上的客户关系是最为牢靠的。 从模型中也可以看到， 影响客户满意度的各个因素是相互关联、 环环相扣的。 这就要求企业要以整体的观点、系统地看待和处理这一问题，从根本上屏除过去 那种只注意单一的提高产品质量或是服务水平的做法，实施“双管齐下”战略. 一方面要锻炼企业自身的“战斗力” ，提高产品或服务的质量;另一方面实事求是 地宜传自身，甚至有意的“贬低”自己，借以降低客户的期望价值，从而提高总 体的感知价值。而且要重点注意的是，在整个的过程中一定要和客户建立一种基 于“心“的友好关系，用心关怀你的客户，力争理解他们，而同时也衷得他们的 理解。 总的说来以上几种理论模型都有它们的片面性， 只有综合几个方面的观点来 找到一条适合自己的提高客户满意度的理论才能更好的指导具体工作。 对于移动 通信企业来说，首先必须努力提高自己的产品和服务，比如客户申请等候时间、 手续简便程度、专业咨询支持、员工素质水平、交费方便程度、通话费用查询、 帐单内容格式、线网通话质量、故障处理能力、售后服务态度等方面。另外也需 要做好企业品牌服务、质量的宣传工作，来引导客户的期望。客户的期望是无止 境的， 企业的产品和服务也不能无限制的提高。 移动通信公司只有意识到这一点， 两个方面同时加强工作，使公司的产品和服务始终超过客户的期望，那么客户满 意度的就会非常高。 3.1.3 客户信任 客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客 户对预期满意度和实际满意度相互比较后产生的态度， 是客户满意的不断强化的 结果。通俗地说，客户通过与供应商的多次交易行为后获得一系列满意，这一系 列满意使客户相信供应商在未来的交易行为同样能为自己提供一系列满意。 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 14 如果就客户满意是一种价值判断的话，客户信任则客户满意的行为化，它与 客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客户在理性分析基础上的肯定、认同 和信赖。 15 客户信任是客户忠诚的直接基础， 要成功地建立高水平的长期客户关系必须 把焦点放在客户信任而不是客户满意上。 客户信任包括两个维度:可信性。对交易伙伴有效和可靠地完成工作的能 力的相信程度。友善性。对交易伙伴在出现新情况或承诺中没有考虑到的情况 时，利他(对方)意图和动机的相信程度。它通过三种机制影响客户关系(进而影 响客户忠诚)的发展:降低客户对供应商投机行为引起的风险的担忧:增加客 户对长期收益的信心；降低交易成本。 16 客户贿赂是不能培养客户信任的，现在企业有一种流行的做法，希望能过折 扣或回馈来招揽客户、留住客户，并把这种活动称之为忠诚活动，这实质上是一 种客户贿赂，对于培养客户信任没有任何作用，它只能在特定时间、场合和环境 下，为了暂时的营销的目的而起作用。客户贿赂实质上的最大收益者是企业的一 般客户，他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中得不 偿失。 17这一点在目前的移动通信市场可以说体会较深的，比如一度十分火爆的 一些移动通信企业入网送手机活动，虽然它能暂时的争取相当多的客户，但它只 会培养客户的一种惯性思维:入网是要送手机的，这是理所当然的。它对培养客 户信任没有任何的好处，只会提高客户的期望值。 在促进客户信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。 个性化的产品能增强客户的认知体验，从而培养客户的认知信任，个性化的产品 和及时性的服务能使客户产生依赖，进而培育情感信任;只有个性化的产品和及 时性服务都能适应客户的需求变化时，客户才会行为信赖;客户不可能自发地信 任，客户信任需要企业以实际行动来培养。 为客户提供个性化的产品和服务应从营销过程的最上游环节开始。 较高层次 的客户已不再满足于成批生产出来的产品，他们对于能体现个性的产品更加喜 爱。由于技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济的同时，为客户提供满足 其不同需求的个性化产品，使客户都能获得满意的感受，现代生产理论中的大规 模定制正是这种思想的表现，它既可以满足特定客户的个性化需要，又可以降低 生产成本。 18像移动通信企业目前所提供的移动彩铃就是这样的业务。 据调研， 客户对于移动通信产品的个性化要求主要集中在特殊的辅助性功能 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 15 上，而对于产品的基本功能的需求，则基本上是相同的，也就是说大多数产品的 差异性、多样化主要体现在辅助性上而非基本功能上，就好像不管是洗地瓜的洗 衣机还是洗内衣的洗衣机，清洗的功能是基本的，但手动控制、电脑控制则是客 户各有所好.因此移动通信企业实现产品个性化时，可以把更多的精力放在开发 辅助性功能上，这对通信企业来说并非是十分困难的事。 3.1.4 转移成本 客户转移成本，是阻止客户转移到竞争者的产品和服务的成本。转移成本一 般包括客户投资于产品、服务和关系中的时间、精力和知识。 科特勒指出，保留忠诚客户的两个主要途径就是:增加客户的满意水平与提 商客户的转移成本。一般来讲，企业建构转移壁垒，使客户在更换品牌或卖方感 到转移成本过高时，原来获得的利益会因转移而流失，这样可以加强客户对企业 的忠诚。同时，为了能够锁定更多的客户，企业的竞争将会更加激烈，客户将会 享受更低的价格和更优质的产品，所以转移成本也增加了客户的价值，达到了企 业与客户双燕的均衡。 哈佛大学商学院的教授琼斯和萨塞(1997)的研究， 也深刻揭示了竞争环境下 转移成本对“客户满意忠诚”关系的影响， 19如图所示 3.2 图 3.2 “客户满意忠诚”关系的影响 首先， 在自由竞争的市场当中， 当有比较少量的购买者而有大量的供应者时， 客户有多项选择，他们从选择一种服务转向另一种服务时，在成本相对较低、很 少有政府法规限制竞争、 以及有很少有促销计划刺激的情况下就会产生与 a 类似 的曲线，当满意度略有下降的时候，客户的忠诚度很快降低，会发生客户流失， 这是因为客户很容易获得替代的产品和服务，转移成本比较低。 而如果市场上只有少量的供应者，却有大量的购买者，此时竞争或替代服务 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 16 减少、转移成本增高，曲线可能开始逐步向 b 的曲线移动。在这一种情况下，客 户可能越来越被“囚禁” ，琼斯和萨塞称之为“虚假忠诚” ，即一旦转移成本降低 或引入了竞争者，客户忠诚度就会立即降低。因此，在竟争环境下，客户的转移 成本也对客户维系有着重要的影响。 巴诺斯的研究显示，客户们经常会提到公司给他们的感受使他们成为回头 客，或者是因为他们感觉到了那些员工的亲和力，使得他们在那里的感觉更好。 这种情感联系也能够更强烈的吸引客户， 鼓励他们继续光顾公司并且为其进行大 力推荐.因此对移动通信企业来说，重视对待客户的方式和对外服务的服务厅、 呼叫中心、客户经理们给客户的感受是很重要的。良好的情感和感觉，是维系客 户的关键要素。 120 3.1.5 客户忠诚 客户忠诚就是客户长期的锁定于一个企业，使用该企业的产品，并且在下一 次购买类似的产品时还会选择该企业。 客户满意不等于客户忠诚，即使客户对企业很满意，也仍然会有很多的理由 离开企业。当今的移动通信市场环境中，各运营商越来越激烈的竞争使得每一位 用户都有了广泛的选择空间，无论满不满意，他们没有必要对某一产品品牌保持 “夭然”的忠诚。虽然客户满意是促进客户忠诚的重要因素，但是客户对企业表 示满意和对之保持忠诚之间没有必然的联系，所以在赢得了客户满意后，企业最 重要的是进一步培养客户忠诚。 在各类忠诚之中，信赖忠诚的用户依赖性和持久性是最高，因而这是企业所 最终追求的目标，也正是客户维系的最终目标，在这里，可以简单的这样认为， 客户忠诚在狭义上就是信赖忠诚，它实际上是这样的一种结果:企业为客户提供 便利，并由此而导致客户能在信赖的基础上保持和增加从该企业的购买行为；当 客户在没有诱因也能成为企业的拥护者时，客户忠诚就产生了。 21正是这样，当 企业觉察到客户的各种忠诚之后，应当想办法将其努力向着信赖忠诚的角度发 展. 让客户感到满意是形成客户忠诚的重要一环。 客户的消费过程就是一个与企 业相互交换的过程，客户付出他们的金钱、时间、精力，以期望从企业那里得到 他们的所需，然后，客户会根据感受到的需求的满足程度形成对企业的态度，满 意的或是不满意的。很多的情况下，客户的这种态度恰恰决定了他们是否会选择 该企业.如果客户感到不满意，他很可能就会选择其他的企业，所以可以说客户 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 17 的满意度是建立客户忠诚的前提。 22 有了客户满意需要进一步做的就是让客户对企业产生信赖。 客户的消费过程 总是有一定的风险和不确定性，而面对值得信赖的企业，客户的这种风险和不确 当性就降到最低。而且，这种信赖感来自客户长期与企业合作的过程中不断感到 的满意和愉悦感的积累。与值得信赖的企业合作，客户总能够享受到最为个性化 和满意服务，以及消费中的愉悦，可以说信赖感是客户忠诚的前身，只有当客户 对企业真正信赖时，客户才会被企业锁定，成为企业忠诚的客户。 23通过前面的 分析论述，可以得到如下图 3. 3 所示的一个金字塔模型。 3.1.6 客户维系效果的评价指标 客户维系的效果通常由重复购买意图、交叉购买意图、客户推荐意图、价格 忍耐力等要素来反映。 (1)重复购买意图是一段时间内客户对某一种产品重复购买的次数的一个衡 量指标，对于经营多种产品的企业来讲，重复购买本企业品牌的不同产品，也是 重复购买意图的表现。 (2)交叉购买意图是用客户对企业竞争者品牌的偏好来衡童客户忠诚度的一 种指标，客户对企业竞争对手的产品和服务越感兴趣，交叉购买意图越强，反映 图 3.3 客户忠诚度的影响 中国联通衡阳分公司客户维系与挽留研究 18 出客户的忠诚度越低:反之，客户忠诚度就越高。 (3)客户推荐意图指客户向他人推荐购买本企业产品的愿望，一段时间内， 所推荐的准客户越多，客户推荐意图越强，表明客户的忠诚度越高。 (4)价格忍耐力即客户对产品价格的敏感程度，敏感程度越低，价格忍耐力 就越高，忠诚度也越高。 3.2 客户维系影响因素的动态模型 3.2.1 客户生命周期 移动通信客户关系具有明显的周期特征。客户关系的发展可以划分为考察 期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，简称四阶段模型，该模型是本文后面提 出客户维系动态模型的基础。 考察期是关系的探索和试验阶段。在这一阶段，客户需要了解移动通信企业 的网络信号、品牌服务、收费情况，考虑如果建立长期关系，双方潜在的职责、 权利和义务。 如果客户感觉到哪家企业有能力比其他竞争对手以更好的方式提供 所追求的利益，他们就会选择该企业。双方相互了解不足、具有高不确定性是考 察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 在这个阶段里，客户会下一些尝试性的订单。往往交易量都很小，客户会根据自 己的判断来核实企业提供的价值与其期望是否一致， 满意的感觉就来自主观价值 和期望价值的吻合。每一次购买的满意驱动了客户的不断的重复购买，每一次购 买都以前一次购买的满意为动力。 形成期是关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双 方相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。