（工商管理专业论文）化妆品企业在中国市场的服务营销策略研究.pdf

o ns e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i e so f j 一_ j i 一 u o s m e t ic s 卜lr m singhin e s em a r k e t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： )， 乏钢圣 l 羽fl 年j 月饴 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作 导师签名： 功f ，2 年f 月飞 辟厂月卅日 捅要 中国的化妆品市场是全球最大的新兴市场，目前市场销售额位居亚洲第二 位，世界第八位。中国化妆品市场每年都在以不低于1 5 的比例增长，最高年份 的增长率高达4 1 ，远高于整个国际经济水平的增长速度。1 作为拥有十多亿人口的巨大市场，中国成为当今世界上几乎所有著名化妆品 公司都想进入或正在进入的市场，国内化妆品企业面临的竞争越发激烈。在与同 质化产品竞争的过程中，服务的重要作用愈发突显。如何在提供高质量化妆产品 的同时，制定切实有效的服务营销战略，正在成为每个化妆品企业探询的课题。 本文主要使用了理论联系实际的研究方法，总结归纳出一些化妆品企业普遍 适用的服务营销策略和方法。首先，本文结合当前国内化妆品市场环境，指出化 妆品企业竞争激烈的现状。其次，通过对化妆品消费者行为和消费期望进行分析， 论证了服务是化妆品营销的必要环节。最后，通过对服务质量差距模型的分析， 提出几点普遍适用于化妆品企业的服务营销策略的方法。并通过对成功和失败的 案例进行分析，加以论证。论文的整体结构如下： 第1 章引言主要介绍论文的研究背景和研究方向。 第2 章归纳和综述了前人的研究成果以及本文案例分析所需要的相关文献。 第3 章概述国内化妆品行业环境，分析对其市场结构以及竞争情况。 第4 章通过对化妆品消费者行为和消费期望进行分析，论证了服务是化妆品 营销的必要环节。 第5 、6 、7 章通过引入服务差距化模型，探究了化妆品企业制定切实有效的 服务营销策略的方法。笔者还分别在分别于各章中提出了“服务设计是化妆品服 务营销的基础”、“教育传递时化妆品服务营销的重点”、“保障企业对服务的 有效控制”三个论点，并通过案例分析，论述了采取这些方法的原因。 第8 章是结论和建议，根据研究结果提出观点：化妆品企业要想在激烈的竞 争中取胜，就一定要建立切实有效的服务营销战略。同时，笔者还总结了本文的 创新点和局限性，并指出未来进一步研究的课题。 关键词：服务质量差距模型，服务消费的三阶段模型，服务营销，顾客满意，顾 客忠诚 1 八成中国女性消费者担心化妆品安全问题，新生代市场监测机构， h t t p ：w w w s i n o m o n i t o r c o m v i e w a s p ? c l a s s i d = 8 & l d = 11 6 3 & s k e y = c m m s & o l g = 0 ，2 0 1 2 年3 月4f l 摘录。 a b s t r a c t s u m m a r yo fc h i n a sc o s m e t i c sm a r k e ti st h ew o r l d sl a r g e s te m e r g i n gm a r k e t s ，t h e c u r r e n tm a r k e ts a l e sr a n k e d s e c o n di na s i a ，a n de i g h t hp l a c ei nt h ew o r l d c h i n a s c o s m e t i c sm a r k e ti sg r o w i n ga tar a t i oo fn o tl e s st h a n15 e v e r yy e a r ，h i g h e s tg r o w t h r a t e so fu pt o41 o ft h ey e a r w e l la b o v et h eg r o w t ho ft h ei n t e r n a t i o n a le c o n o m ya sa w h o l e a sah u g em a r k e tw i t hm o r et h a n1b i l l i o np e o p l e ，a l m o s ta l lc h i n a b e c o m i n gt h e w o r l d sl e a d i n gc o s m e t i c sc o m p a n i e sh a v ee n t e r e do ra r ee n t e r i n gt h em a r k e t ，d o m e s t i c c o s m e t i c sb u s i n e s sm o r ec o m p e t i t i v e a n dh o m o g e n e i t yo f p r o d u c ti nt h ec o m p e t i t i v e p r o c e s s ，i m p o r t a n tr o l ew a si n c r e a s i n g l yo u to ft h es e r v i c e i na d d i t i o nt op r o v i d i n g h i g hq u a l i t yc o s m e t i cp r o d u c t s ，d e v e l o pe f f e c t i v es e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g y ，e a c h e x p l o r i n gt h es u b je c to fc o s m e t i cc o m p a n i e s t h i sa r t i c l eu s e st h em e t h o do fs t u d yo fi n t e g r a t i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e ，s u m m a r i z i n g s o m eo ft h ec o s m e t i c sc o m p a n ys e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d m e t h o d so f g e n e r a l a p p l i c a t i o n f i r s to fa l l ，t h i sa r t i c l ec o m b i n e dw i t ht h ec u r r e n te n v i r o n m e n to fd o m e s t i c c o s m e t i c sm a r k e t ，p o i n t so u tt h a tc o s m e t i cc o m p a n y sc o m p e t i t i v es i t u a t i o n s e c o n d l y ， t h r o u g ht h ea n a l y s i so fc o n s u m e rb e h a v i o ra n dc o n s u m e re x p e c t a t i o n sf o rc o s m e t i c p r o d u c t s ，d e m o n s t r a t i o n so ft h en e e df o rs e r v i c e sa r ec o s m e t i cm a r k e t i n gl i n k s f i n a l l y ， t h r o u g ht h ea n a l y s i so fg a p sm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y ，s e v e r a lp o i n t sm a d eg e n e r a l l y a p p l i e st oc o s m e t i c sm a r k e t i n gt a c t i c so fe n t e r p r i s es e r v i c e s a n dt h r o u g ht h ea n a l y s i s o fs u c c e s sa n df a i l u r ec a s e s ，d e m o n s t r a t i o n o v e r a l ls t r u c t u r eo ft h ep a p e ri sa s f o l l o w s ： lt ho fi n t r o d u c t i o ni st oi n t r o d u c ep a p e rb a c k g r o u n da n dr e s e a r c hi n t e r e s t s 2 n dc h a p t e rs u m m a r ya n ds u m m a r yo ft h ep r e d e c e s s o r so ft h er e s e a r c ha n d a n a l y s i s n e e d e dd o c u m e n t sr e l a t e dt ot h i sc a s e 3 r dc h a p t e ro u t l i n e st h ed o m e s t i cc o s m e t i c si n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，a n a l y s i so nt h e s t r u c t u r eo ft h em a r k e ta n dt h ec o m p e t i t i o n 4 t hc h a p t e rt h r o u g ht h ea n a l y s i so fc o n s u m e rb e h a v i o ra n dc o n s u m e re x p e c t a t i o n sf o r c o s m e t i cp r o d u c t s ，d e m o n s t r a t i o no ft h en e e df o rs e r v i c e sa r ec o s m e t i cm a r k e t i n gl i n k s 5 t h ，a n d6 ，a n d7c h a p t e rb yi n t r o d u c e ds e r v i c ed i f f e r e n c e so fm o d e l ，r e s e a r c hh a s c o s m e t i c se n t e r p r i s ed e v e l o p e dr e a le f f e c t i v eo fs e r v i c em a r k e t i n gp o l i c yo fm e t h o d ， r e s p e c t i v e l yy ua l lc h a p t e rm a d eh a s ”s e r v i c ed e s i g ni sc o s m e t i c ss e r v i c em a r k e t i n go f f o u n d a t i o n ”，a n d ”e d u c a t i o np a s s e ds h ic o s m e t i c ss e r v i c em a r k e t i n go ff o c u s ”，a n d ”p r o t e c t i o ne n t e r p r i s eo ns e r v i c eo fe f f e c t i v ec o n t r o l ”t h r e eaa r g u m e n t ，a n db yc a s e a n a l y s i s ，e x p o s i t i o nh a st a k et h e s em e t h o do f c a u s e s t h e8 t hc h a p t e ro fc o n c l u s i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n sa r e ，a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h r e s u l t s ：c o s m e t i cc o m p a n yt ow i ni nc o m p e t i t i o n ，w em u s te s t a b l i s ha ne f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g y a tt h es a m et i m e ，s u m m e du pt h en e wi d e a sa n dl i m i t a t i o n so ft h i s a r t i c l e ，a n dp o i n t e do u tt h a tt h en e x tt o p i cf o rf u r t h e rr e s e a r c h k e y w o r d s ：g a pm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y ，t h r e e - s t a g em o d e lo fs e r v i c ec o n s u m p t i o n ， s e r v i c em a r k e t i n g ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y 目录 第l 章引言1 1 1 概述1 1 2 研究方法和分析方法2 1 2 1 研究方法2 1 2 2 分析方法3 1 3 现实意义：3 第2 章文献综述3 第3 章我国化妆品产业现状及环境5 3 1 我国化妆品产业现状5 3 2 我国化妆品市场结构7 3 2 1 我国化妆品企业数量及分布8 3 2 2 我国化妆品行业集中度分析9 3 3 我国化妆品行业环境1 0 3 3 1 消费市场环境1 0 3 3 2 国家监管力度1 1 3 3 3 加入w t o 对我国化妆品行业的影响1 1 第4 章化妆品的服务营销需求1 2 4 1 消费者需求服务1 2 4 1 1 消费者行为特点1 3 4 1 2 三阶段模型适合化妆品服务1 4 4 2 服务营销适用于化妆品营销1 5 4 3 运用服务质量差距模型来设计服务营销策略1 6 第5 章服务设计对化妆品服务营销的意义1 7 v 5 1 探询顾客便于按需求细分市场1 8 5 2 及时进行顾客满意度调查1 8 5 3 服务流程和标准有待精心设计1 8 第6 章教育传递对化妆品服务营销的作用1 8 6 1 有效管理员工，提高服务传递水平1 8 6 1 1 企业需要全员动员1 8 6 1 2 重视对员j ：的培训1 8 6 2 教育顾客与宣传价值主张1 8 第7 章企业对服务有效控制的必要性1 8 7 1 在顾客中创造“会员”关系1 8 7 1 1 通过实现顾客满意创造顾客忠诚1 8 7 1 2 会员关系是顾客忠诚的有效体现1 8 7 2 实现服务补救，获得顾客反馈1 8 7 2 1 进行服务补救的有效方法1 8 7 2 2 不当的服务补救可能给企业带来严重后果1 8 第8 章结论与建议1 8 8 1 结论1 8 8 2 建议1 8 8 2 1 建设以顾客为导向的企业服务文化1 8 8 2 2 注重内部顾客，满足员工需求1 8 8 2 3 实施客户关系管理模式1 8 8 3 本文局限性1 8 参考文献1 8 致谢1 8 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果1 8 v 1 。1 概述 第1 章引言 古往今来，爱美之心人皆有之。人类从未停止对美化自身形象的追求。随着 文明的进化，科技的发展，化妆品行业这个为美丽应运而生的行业也在不断经历 着各种发展和变迁。从最初简单的从矿物成分提炼，到提高难度后的植物成分提 炼，再到当今结合高端医学研究成果，通过细胞，基因等科技手段，化妆品已经 发展到可以解决美白、抗衰老、抗过敏、保湿补水等十几种肌肤需求的特殊产品。 化妆品行业得到了前所未有的巨大发展。 中国的化妆品工业在1 9 7 8 年党的改革开放政策实施以后，随着人们对美丽 需求的井喷式爆发，也进入了犹如雨后春笋般蓬勃发展的重要时期。国有企业、 合资企业等各种形态的化妆品企业数量逐渐增多，而此时的化妆品市场也进入了 成长期，消费者的需求不断增加。近年来，由于市场需求的增加，我国化妆品的 市场规模逐年扩大。1 9 8 2 年，我国化妆品市场规模大约为2 亿元左右。但是在 2 0 0 8 年已经翻了2 5 0 多倍，达到了5 0 0 多亿的规模，预计2 0 1 5 年的时候将会达 到lt 0 0 亿的规模。目前，整个化妆品市场每年都在以1 5 的比例增长，最高的年 份增长达4 1 ，远远高于整个国际经济水平的增长速度。2 中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，如此巨大的市场吸引了国内外 众多化妆品厂商。这个庞大的市场，截止至2 0 1 0 年底，我国登记注册并且在有 效期内的化妆品企业已达到3 7 1 9 家。3 几乎当今世界上所有著名的化妆品公司都 进入或者正在进入中国，抢占中国的市场。纵观国内化妆品竞争环境，目前化妆 品的销售是三足鼎立，呈现洋品牌、合资品牌和本地品牌三分天下的局面。但是 无论哪种品牌，在科技研发、新产品开发、销售渠道、价格策略和促销手段等方 面的营销组合都各显神通，各具特点，竞争几乎达到了白热化阶段( 国内部分中 小化妆品企业还很难做到前两点) 。 在如此的竞争环境下要将一个品牌运作成功，并且最大化地延长其品牌生命 周期，仅注重营销组合就远远不够。还必须重视产品的附加价值服务的重要 2 根据中投顾问发布的( ( 2 0 1 0 1 0 1 5 年中国口化行业投资分析及前景预测报告显卅：。 3 中国化妆品香精香料化妆品工业协会，化妆品伞成分标识解读指南。 性。4 尤其在与同类同质化产品的竞争中，服务的重要性越发得以体现。如何制定 切实有效的服务营销战略，成为每个化妆品企业探寻的课题。 笔者在完成此文之前，阅读了大量服务营销理论研究的学术报告和文献，结 合对化妆品企业实际案例的调查，通过理论联系实际的研究方法，总结归纳出一 些化妆品企业普遍适用的服务营销策略和方法，希望能对行业内企业起到一定的 参考价值。首先，本文结合当前国内化妆品行业宏观和微观环境，说明了竞争激 烈的现状。其次，通过对化妆品消费者行为和消费期待进行分析，论证了服务是 营销策略的必要环节。最后，通过引入服务质量差距模型，先提出几点解决企业 层面存在的4 点差距的服务营销策略方法；然后，引入提出顾客满意和顾客忠诚 的概念，提出了解决消费者层面存在的第5 个差距的服务营销策略方法。其间通 过一些化妆品企业案例进行分析，辅助论证。 1 2 研究方法和分析方法 1 2 1 研究方法 1 2 1 1 二手资料来源 笔者广泛查阅相关文献、书籍、网站、专家博客、以及图书馆数据库资源， 得到了丰富的二手资料素材。通过这些资料，笔者了解了国内化妆品行业概况， 获取了有关服务营销的理论依据。 1 2 1 2 一手资料来源 除了二手资料以外，笔者通过调研本人所在化妆品公司长年对于服务营销策 略的研究成果，结合公司培训、行业会议、与消费者和柜台人员进行调研等方法， 获取了一定的原始资料。对化妆品企业制定服务营销的思路和方法取得了实践依 据，获取了大量事实资料。 4 姚水斌。化妆品的服务营销。 i 用化学品科学。2 0 0 2 年4 门第2 5 卷第2 期。 1 。2 2 分析方法 本文从化妆品企业所面临的激烈竞争角度出发，根据消费者行为和消费期望 的基础理论和掌握的企业实际资料，运用对比和逻辑推理法论证了服务是营销策 略的必要环节。之后通过引入服务质量差距模型，结合部分化妆品企业成功和失 败的案例，总结归纳了化妆品企业制定服务营销策略的一般方法和建议。 1 3 现实意义 笔者在化妆品企业中工作五年多，深深感到虽然国内该行业竞争愈益激烈， 但是目前消费市场潜力仍然巨大。尤其与欧美、同韩等发达国际市场相比，仍属 于朝阳产业，发展空间还非常大。化妆品的服务营销起源于发达国家，近年来在 同本、韩国等国有突出的表现。它迎合消费者的深层次需求，能促进企业间良性 竞争，避免价格战、广告战等恶性竞争，最终促进市场健康发展，最终有益于消 费者的理念。 在准备资料阶段，笔者发现目前国内外研究服务营销的文献和书籍很多，但 是研究化妆品服务营销的文献较少，或者深度不够，很多仅仅停留在售后服务的 基础层面；或者案例分析不够鲜活，说服力不够强。笔者希望本文对提高国内化 妆品行业服务营销意识，探索有效的服务营销策略，促进行业良性竞争方面能够 起到一定的参考价值和理论依据。 第2 章文献综述 笔者在着手完成此篇论文之前，阅读了与研究服务营销相关的大量资料，借 鉴了许多前人的研究成果。在这一章当中，将对这些文献进行概括性综述。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需 要在营销过程中所采取的一系列活动。2 0 世纪7 0 年代，随着西方国家对服务 产业的管控有所放松，很多垄断性服务业逐渐发展为竞争性服务业，服务业的竞 争也日趋激烈，有关服务营销的研究在期刊和杂志上不断涌现，系统的理论也在 酝酿之中。威尔逊( a w i l s o n ) 1 9 7 2 年在英国出版了名为专业化服务的营销 一书，这便成为了欧洲第一本研究服务营销的专著。拉瑟梅尔1 9 7 4 年在美国出 5 百度百科，服务￥销，h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 5 3 5 8 7 0 h t m ，2 0 1 1 年1 月5 l 。 版了 f i e 务业营销一书，这是第一本比较全面、系统地介绍服务营销的专著。 这本书以商业、医疗保健、银行和体育四个服务业为例子，在一定程度上沟通和 整合了服务业和营销业。同时，这本书还指出市场营销需要创建一个以服务为导 向的理论框架。肖斯塔克( g l s h o s t a c k ) 1 9 7 7 年在市场营销学刊发表了“从 产品营销中解放出来”一文，它代表了企业界对服务营销研究的倡导和参与，它 也是服务营销研究全面展开的标志性文章。 1 9 8 6 年，美国一位心理学家使用顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 这个词 来代表消费者在商品消费过程中需求满足的状态。6 顾客满意是指顾客通过对产品 或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦的状态。如果感知 效果低于期望，顾客就会不满意，如果感知效果等于期望，顾客就满意，如果感 知效果高于期望，顾客就会高度满意或欣喜。同样在2 0 世纪7 0 年代，关于顾客 满意的研究也大量出现，并且提出了很多理论模型，其中最著名的两个模型是“期 望一实绩模型”和“顾客消费经历比较模型”。 “期望一实绩模型”是o l i v e ( 1 9 8 0 ) 提出的，他认为消费者在消费过程中和消费之后，会根据自己的期望来评估产品 和服务的实绩；“顾客消费经历比较模型”是w o o d r u t 、c a d o t t e 和j e n k i n s ( 1 9 8 3 ) 提出的，他们认为顾客会根据以往的消费经历对最佳的同类产品、一般的同类产 品和某个企业产品和服务的实际形成期望。 美国资深营销专家j i l lg r i f f i n 认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌 的偏好而经常性重复购买的程度。保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当 重要的任务。7 上升的顾客流失率不仅暗示企业向消费者提供的产品出现质量问题 ( 或者竞争者提供了更好的价值) ，它也可能成为一个主导性的指标，预示利润 下降。8 在研究的早期阶段，主要是从行为学和心理学两个方面对其进行研究的。 一元论的支持者t r u c k e r 认为连续三次以上的重复购买行为成为顾客忠诚。此观 点在被提出质疑之后，h a l l o e l l 等提出顾客忠诚是对产品、服务、品牌或组织的 一种特别偏爱的情感。国内学者管政认为，顾客忠诚是对顾客满意的一种延伸， 是顾客在一次购买之后产生的对某公司或其品牌产生的信赖，维护和希望重复购 买的一种心理倾向。多元论的支持者d i c k 和b a s u 认为重复的购买行为伴随较高 的情感倾向才能形成真正的顾客忠诚。国内学者马力行和蒋馥“客户忠诚的影响 6 郭佳，顾客满意在服务企业l t 销中的作用分析，中小企业管理与科技( 上旬刊) ，2 0 0 9 年笫0 2 期。 7 顾客忠诚度，m b a 智库可科， h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k i 0 ，。，0 ，。0 。，l j 。0 ，。0 。0 。0 。0 0 0 。0 0 0 0 、0 l a 6 ，2 0 1 2 年 1 月1 2f 1 摘录。 8 克擎斯托弗洛夫洛克，约亨沃茨，服务营销， 中圈人民大学版卒i ：( 第6 版) ，2 0 1 0 年6 月第1 版。 4 因素及其相互作用”一文中指出“顾客忠诚表现为心理成分和行为成分，即顾客 对企业的态度和对企业的购买行为与口头宣传上”。近年来，又有学者对单纯的 一元论和多元论提出质疑，认为没有把握顾客忠诚的内涵。国内学者闰涛蔚和付 宜强在“客户忠诚研究中的三个基本问题”一文中提到“根据企业与客户的关系 特征，要从忠诚情结、购买行为、情感态度等对顾客忠诚的维度进行理解”。9 进入2 0 世纪8 0 年代，随着西方国家对服务业的全面解禁，以及美国市场营 销协会( a m a ) 对服务营销研究的推进，有关服务营销的研究成果终于迅速涌现。 这个时期，很多学者对服务如何影响消费者购买行为( 顾客如何评估服务质量和 服务购买风险) 进行了研究。帕拉素拉曼( p a r a s u r a m a n ) 、蔡特哈莫尔( z e i t h a m l ) 和贝利( b e r r y ) 三人( 简称p z b ) 合作的一篇文章“服务质量的理论模型和未来 研究趋势”( 1 9 8 5 ) 构建了“服务质量差距模型”和提出了影响顾客感知服务质 量的1 0 项因素。 第3 章我国化妆品产业现状及环境 3 1 我国化妆品产业现状 用姹紫嫣红，春意盎然来形容蓬勃发展中的化妆品产业是言不为过的。被称 为“美丽经济”的中国化妆品市场，历经了二十余载的发展和变迁，如今已取得 了前所未有的成就。 中国是全世界新兴的化妆品市场，目前我国化妆品市场销售额居亚洲第二 位，世界第八位。自改革开放以来，我国化妆品工业发展迅速。根据近年来统计 资料显示，1 9 9 0 年我国化妆品工业总产值为4 0 亿元，1 9 9 5 年为1 9 0 亿元，而2 0 0 0 年我国化妆品的工业总产值增加到3 0 0 亿，当年的销售额让中国化妆品市场进入 了当年世界排名的前8 名。2 0 0 1 年更是在此基础上增长了3 3 ，达到4 0 0 亿元， 实现利润率1 5 0 亿元。1 02 0 0 9 年我国化妆品工业总产值为5 8 9 7 4 亿元，同比增 长8 3 。这些数据表明我国化妆品市场已处于从成长期到成熟期的过度阶段， 市场增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，具有相当大的发展潜力。 9 李秀艳、吴帅，顾客忠诚研究文献综述及近年来的新进展，全球商情，经济理论研究，2 0 0 9 年。 1 0 2 0 1 0 年中国化妆品行业市场专题研究报告，管理资源嘲站：w w w m 4 4 8 t o m ，2 0 1 1 年3 月1 2 口。 1 1 根据田家统计局公布数j ，。h t t p ：n e w s m r m h w c o m 2 0 11 1 0 1 0 n 1 4 4 6 2 0 h t m l 。2 0 1 2 年1 2 月2 7 口。 从行业外部环境来看，中国的化妆品市场潜力巨大，政府支持力度不断加强， 法规不断完善。消费者需求旺盛，而同时又存在着因气候、地理、年龄、职业等 不同而形成的需求差距。从行业内部环境来看，中国化妆品市场正处于竞争激烈 的局面，本土、合资、外资企业各显其能，竞相占据消费市场。资金雄厚，技术 背景强大的企业往往从一线城市入手，利用强大的广告攻势迅速占据市场，而后 通过推出其他子品牌渗入二三级市场。而资金和技术力量差一些的中小企业对于 一线城市市场虽然很是向往，但是销售情况往往不理想，主动或者被迫在- - z 级， 农村市场徘徊。 在化妆品消费方面，据有关部门统计，我国的化妆品市场销售额以年平均 2 3 8 的速度在增长，最高的年份达到4 1 ，远远高于整个国家的经济水平的增 长速度。2 0 0 9 年，化妆品行业战胜金融危机的影响，年销售额为1 4 0 0 亿元左右， 保持了1 0 左右的增长率。1 2 但人均消费与西欧、日本、北美等化妆品行业发展 还有很大差距，这同时也说明我国化妆品行业发展还有很大潜力。尤其随着经济 的加速发展，人民生活水平的不断提高，其增长势头确是任何化妆品生产巨头都 不能小窥的，化妆品已经逐步由奢侈品转变为日常生活中的必需品，成为现代人 们生活的重要组成部分，受到人们普遍的关心和重视。中国化妆品消费市场的潜 力巨大。 ：9 9 0：誊0 t 1 9 j 01 0 9 ；2 0 0 00 0 0 2 革饼 l一强! 。曼王! ：謦薯曼：墨篓i 鬟熹!j 图1 ：1 9 9 0 2 0 0 9 年国内化妆品总产值额及增长比 来源：中国化妆品行业研究报告，w w w m 4 4 8 c o r n 1 2 中国化妆品行业研究报告，w w w m 4 4 8 c o r n 摘录于2 0 1 2 年3 月2 = | 。 6 表1 ：1 9 9 4 - 2 0 0 9 年国内化妆品总产值额及同比增长率 年份 1 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 7 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 。2 0 0 9 化妆品工业 总产值( 单 位：亿元) 1 4 01 9 02 2 02 5 32 5 72 9 03 0 04 0 04 5 05 8 9 7 4 同比增长率 5 5 3 6 1 6 1 5 8 7 0 8 5 0 3 4 0 3 3 1 2 5 0 8 3 0 来源：中国化妆品行业研究报告，w w w m 4 4 8 a o m 3 2 我国化妆品市场结构 目前国内注册的化妆品企业已有4 0 0 0 家，产品品种达2 5 0 0 0 多种“，行业品牌化 竞争格局已经形成，市场细分化相当厉害，不同的消费层次均有强势品牌所覆盖。 当前的国内化妆品市场格局呈现金字塔型结构( 如下图所示) ：外资跨国企业占 据金字塔顶端的中高端市场，夺走大部分市场份额和利润，本土大型化妆品企业 占据金字塔中段的中低端市场，大部分中小型企业被迫挤在农村低价市场挣扎， 很多一直 中小型企业 图2 ：国内化妆品市场格局呈现金字塔型结构 来源：笔者所在公司内部资料 1 3 中国加盟网，h t t p ：a r t i c l e j m w c o m c n n e w sf i e d e t a i i w w c w 帅1 2 1 0 7 4 1 9 3 5 s h t m l ，2 0 1 1 年8 月1 2h 摘录。 3 2 1 我国化妆品企业数量及分布 据统计，截至2 0 1 0 年3 月，我国获得化妆品生产许可证且在有效期内的企业 为3 1 9 7 家化妆品的品种已达2 5 0 0 0 余种。h 从图5 ：2 0 1 1 年度前三季度我国化妆品制造行业不同类型企业数量分布图可 以看出，大型企业只占产业中1 9 9 的比例。它们当中以宝洁、欧莱雅、资生堂 等大型跨国外资企业为主。这类企业往往具有强大生产能力和优秀市场营销能 力，凭借优质的产品、服务和高超的宣传策划能力，占据着消费水平高的一二线 城市的大型百货商场的柜台，获取了大量的市场销售份额。 而在这张图中所占比例最大的小型企业，在中国化妆品产业中的企业数量是 最多的，它们占了8 2 7 的比例。这类企业往往以民营经济形式存在，占据着为 数不多的三四线市场和农村市场。这些小企业很多都处于化妆品原料少、品种少、 质量低、效率差的情况。同时小企业往往不注重服务营销，更没有建立服务营销 机制，只在意短期销量，在服务营销理念上无法与大企业匹敌。 图3 ：2 0 1 1 年前三季度化妆品不同类型企业数量分布图 来源：中国化妆品行业研究报告，w w w m 4 4 8 c o m 1 4 化妆品全成分标识解读指南，中国香精香料化妆品丁业协会，2 0 1 0 年6 月。 8 3 2 2 我国化妆品行业集中度分析 划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数，集中度是衡量行业市场机 构的一个重要指标。行业集中度指数是最常用的测算方法，它以指该行业的相关 市场内前n 家最大的企业所占市场份额( 如产值、产量、销售额、销售量、职工 人数、资产总额等) 占整个产业( 行业) 份额，来标识产业( 行业) 的集中程度。 表2 ：美国贝恩对市场结构进行的分类 、 溅$ 薅( 蕊轻傣( ) 亵龋翁掏1 。； 燕占l 型潮器8 蒙舂l i 黧7 5 a 艮 8 5溉8 5 鬻苦l i i 墼善0 龇掌5 警耋浅霉参 鬻占l v 毽3 5 0 5 睡毒s 貔7 5 蒙占v 黧3 囝：r 薹5乓0 瑟毽4 5 鼗舞塑 鬈酴臻 湿女4 t 3 来源：中国化妆品行业研究报告，m v w m 4 4 8 c o r n 护肤品是化妆品企业的主要销售额组成部分，也是市场需求量最大的产品 类型。护肤品前4 位的集中度为3 9 7 9 陌，根据美国经济学家贝恩对产业集中度 的划分标准，该产业护肤品属于寡占i v 型。这从一定意义上说明，护肤品行业 市场结构是一种垄断竞争状态，存在一定的规模经济和进入壁垒等。用行业集中 曲线来体现这一结构特征显得更加明显。图4 显示的是护肤品的市场集中度比较 高，这是因为护肤品行业的高额利润具有巨大的吸引力，而且没有很强的技术壁 垒，所以进入的企业数量比较多。但是随着中国加入w t 0 之后，越来越多的外资 日化企业进入到这个市场当中，依靠他们强大的资金力量和技术支持，营销方式 和服务理念，逐渐占据了市场上大部分利润空间，形成了垄断竞争态势。中国的 化妆品市场不再是只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色产品于一 1 5 本数据米白笔者所在公司内部统汁资料。 体的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族产业面临前所未有的压力和挑战，竞争环 境越发严酷。 图4 ：护肤品行业集中曲线 来源：中国化妆品行业研究报告，w w w m 4 4 8 c o r n 3 3 我国化妆品行业环境 下面通过宏观市场环境和国家监控力度等方面对国内化妆品行业发展环境 进行简要分析。 3 3 1 消费市场环境 从消费市场环境来看，消费者的消费正逐渐趋向于理性。正如很多行业的消 费市场发展规律一样，国内化妆品行业的消费者在消费初期的时候，往往都是盲 目和冲动的。但是，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，信息化社会让 人们获取各方面信息的渠道逐渐增多。各种品牌教育性的服务营销让消费者了解 到了更多的化妆品专业知识。现如今的化妆品顾客不再那么容易地被各种五花八 门的广告和促销手段所干扰，他们更会选择真f 适合自己的化妆产品，消费越发 趋向于理性。数据证明：6 5 的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，这其 中3 0 是通过柜台美容师的推荐，试用后决定的，2 7 是通过朋友介绍开始试用的； ：采胁鹾龉椰积錾鲁母咯餐$ 只有不到2 8 的人是只通过看广告就决定购买的。1 6 从这里可以看出，消费者在 经过一次尝试后越来越相信自己。 3 3 2 国家监管力度 目前，我国对化妆品的管理工作是由卫生部、国家质量监督检验检疫总局、 国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理总局等多部门、制定的多个法规和 多个标准进行管理的。 从国家的政策来看，我国政府对于化妆品行业的监管力度是随着行业发展而 不断加强，并逐渐走入规范的。1 9 8 7 年，我国颁布了中国化妆品生产管理条例， 这是我国关于化妆品的第一部法规。条例对化妆品的定义、分类、生产要求、管 理部门等都做出了规定。同年，还颁布了中国化妆品卫生标准。1 9 8 9 年，我 国颁布了中国化妆品卫生监督条例，对化妆品的生产及检验提出了具体要求。 此法规首次提出了特殊化妆品的概念。1 9 9 5 年，我国颁布了消费品使用说明化 妆品通用标签，该标准首次提出了新创化妆品这一专业术语。1 9 9 5 年之后，由 于美容消费的大量增加，投诉大幅度上升，据报道，针对医疗美容的投诉案例占 到8 0 以上。国家迅速展开全国调查，查处了一批公司，并在随后的几年里，通 过各种法规和调查加强了对这一行业的整顿。 尤其近年来，政府主管部门出台了关于化妆品的一系列政策法规和技术标 准，行业管理逐步规范，企业自律意识不断加强，产品质量不断得到提高，化妆 品行业“在监管中发展，在自律中成长”。 3 3 3 加入w t o 对我国化妆品行业的影响 2 0 0 1 年1 1 月，中国加入了世界贸易组织，在给我们带来机遇的同时也带来 了挑战。 一方面，加入世贸组织之后，进口原材料和产品的关税得以下调，降低了产 品价格，可以刺激消费者消费。反过来对于海外市场也有好处，与国际接轨后， 带过中国特色的以中草药为原材料的化妆品出口额显著增加，使得我国化妆品的 国际市场迸一步扩大，给我们带来了很大的机遇。 ”中国美容化妆品行业发展状况和米米趋势，西度文库， h t t p ：w e n k u b a i d u c o m v i e w 4 c 6 8 8 b o c 8 4 4 7 6 9 e a e 0 0 9 e d b 9 h t m l ，2 0 1 1 年1 2 月2 7 | l 摘录。 另一方面，加入w t o 是一个市场双向开放的过程，在给我们带来低价原材 料和产品，增加我国产品出口额的同时，也让国外大量高技术的优质产品大量涌 入国内市场，抢占了市场份额，给国内化妆品品牌带来了不小的威胁和挑战。加 入w t o 后，一切都将在国际规则下进行，这就加快了国际化品牌进入中国市场 的步伐。资生堂、欧莱雅、香奈儿、雅诗兰黛等国际高端化妆品公司如今都携各 自产品登陆了中国。这些企业都有上百个品牌，上万个单品，如果进入中国，必 将从高端到低端覆盖全部市场，他们将以绝对的竞争优势和庞大的市场份额，引 导化妆品消费理念和潮流。再者，一些国外中小型企业以前以为贸易壁垒未能进 入中国，随着加入w t o 的深入，市场的规范，这些企业将凭借资金、技术、人 才、营销、市场细分等方面的优势，对中国化妆品市场这块蛋糕进行瓜分，本已 激烈的竞争将更加白热化。 第4 章化妆品的服务营销需求 随着市场经济的迅猛发展，如何让化妆品品牌在众多的竞争对手中脱颖而 出，服务就成为