（工商管理专业论文）中国移动天津公司集团客户价值评估与市场细分研究.pdf

中文摘要 随着全球市场一体化的快速发展，现在企业关注的重点逐步由生产、制造等 环节转向市场和客户。随着现代通信技术的发展和移动运营商竞争的加剧，单纯 的以网络资源为竞争核心已不再适应时代的变化，各运营商之间的竞争正从网络 资源的竞争向客户资源的竞争进行转变，移动运营商专注的焦点已转向客户，特 别是高价值客户的争夺已经成为各个运营商竞争的主要目标，而对客户价值的研 究也越来越受到关注。 目前，对客户价值的评估并没有形成完整的理论体系和统一标准，特别是针 对电信行业集团客户价值的晃定，缺少完整的评估方法和实践经验。本文通过对 我国电信业发展环境及竞争状况、中国移动竞争优势的分析，结合天津特点选取 特定指标，从收入和属性两个维度分析数据，建立天津本地化集团客户价值评估 模型和客户分类标准。以价值评估为基础，进行“三类五级 的市场细分，根据 价值空间按照客户价值高低与提升潜力高低划分a t a 2 、b i b 2 、c 三类五级，构 建集团客户价值的“金字塔”结构，进而形成了中国移动天津公司集团客户价值 评估与市场细分较为完善的分析模型和管理制度。 通过对集团客户价值评估与市场细分的研究，中国移动天津公司可以真正明 确客户价值，科学评估客户价值和精确应用客户价值，建立真正面向企业管理应 用的评估体系，同时实现对高价值集团和重点客户的真正聚焦，实现集团客户分 类管理的针对性和有效性。 关键词：中国移动客户价值价值评估市场细分 a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a lm a r k e ti n t e g r a t i o no f r a p i dd e v e l o p m e n t ，e n t e r p r i s e sn o wf o c u s g r a d u a l l yf r o mp r o d u c i n g ，m a n u f a c t u r i n ga n do t h e rs e g m e n t st ot h em a r k e ta n d c u s t o m e r s w i t hm o d e mc o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g ya n dt h ed e v e l o p m e n to fm o b i l e o p e r a t o r si n t e n s i f y i n gc o m p e t i t i o n , o n l yt ot h ec o r en e t w o r kr e s o u r c e sf o rt h e c o m p e t i t i o ni sn ol o n g e ra d a p tt ot h ec h a n g e so ft h et i m e s ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e n t h eo p e r a t o r so fn e t w o r kr e s o u r c e sf r o mt h ec o m p e t i t i o nt ot h e c o m p e t i t i o nf o r r e s o u r c e s ，c h a n g e s ，m o b i l eo p e r a t o r sf o c u so nt h ef o c u sh a ss h i f t e dt oc u s t o m e r s ， e s p e c i a l l yh i g h v a l u ec u s t o m e r sf o ra l lo p e r a t o r sh a sb e c o m et h em a i no b j e c t i v eo f c o m p e t i t i o na n dc u s t o m e rv a l u eo fm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n a tp r e s e n t ，t h ea s s e s s m e n to fc u s t o m e rv a l u ei sn o ta c o m p l e t et h e o r e t i c a ls y s t e m a n du n i f o r ms t a n d a r d s ，e s p e c i a l l yf o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y t od e f m e c u s t o m e rv a l u e ，l a c ko fi n t e g r i t yo ft h ea s s e s s m e n tm e t h o d sa n dp r a c t i c a le x p e r i e n c e b ya n a l y s i st h ed e v e l o p m e n to fc h i n a 。st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ye n v i r o n m e n t a n dc o m p e t i t i o n , c h i n am o b i l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，c o m b i n i n gf e a t u r e so ft i a n j i n s e l e c t e ds p e c i f i ct a r g e t s ，a n dp r o c e e d sa n da t t r i b u t e sf r o mt h ed i m e n s i o n so ft h et w o d i m e n s i o n so fd a t a , t h ee s t a b l i s h m e n to ft h et i a n j i nl o c a l i z a t i o nc u s t o m e r sv a l u e a s s e s s m e n tm o d e la n dc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o ns t a n d a r d s t oa s s e s st h ev a l u eo ft h e b a s i so f ”t h r e ec a t e g o r i e s f i v el e v e l s ”o fm a r k e ts e g m e n t a t i o n , a c c o r d i n gt ot h e v a l u eo fs p a c ei na c c o r d a n c ew i t ht h el e v e lo fc u s t o m e rv a l u ea n de n h a n c i n gt h e p o t e n t i a ll e v e lo f a l 眦，b 1 b 2 ，c ，t h r e ec a t e g o r i e so ff i v e ，c u s t o m e r sc a nb u i l dt h e v a l u eo ft h e ”p y r a m i d ”s t r u c t u r e ，t h e nf o r m e dag r o u po f c o m p a n i e si nt i a n j i n , c h i n a m o b i l ec u s t o m e rv a l u ea s s e s s m e n to fm a r k e ts e g m e n t a t i o na n db e t t e ra n a l y t i c a l m o d e la n dm a n a g e m e n ts y s t e m t h r o u g ht h ea s s e s s m e n to ft h ev a l u eo fc u s t o m e r sa n dm a r k e ts e g m e n t a t i o n r e s e a r c h ，c h i n am o b i l et i a n j i nc o m p a n i e sc a nr e a l l yc l e a rc u s t o m e rv a l u e ，s c i e n t i f i c a s s e s s m e n to fc u s t o m e rv a l u ea n dp r e c i s ea p p l i c a t i o no f c u s t o m e rv a l u e ，e s t a b l i s ha t r u eb u s i n e s s 。o r i e n t e dm a n a g e m e n to ft h ea s s e s s m e n ts y s t e m , w h i l ea c h i e v i n gt h e 1 1 i g h v a l u eg r o u p sa n dt h er e a lf o c u so f c u s t o m e rf o c u s a n dc a t e g o r i e sm a n a g e m e n t g r o u pc l i e n t st oa c h i e v et h et a r g e t e da n de f f e c t i v e k e yw o r d s ：c h i n am o b i l e ，c u s t o m e rv a l u e ，v a l u e a s s e s s m e n t , m a r k e t s e g m e n t a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤洼盘堂或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名冯m 竿签字眺少b 年r 月d 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盘鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫窒盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 i 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 虢娼小彳 签字日期：二k j d 9 年r 月o 日 2 导师签名： 签字日期：矽啄年r 月r 口日 第一章导论 1 1 问题的提出 第一章导论 在这个信息瞬息万变、竞争日益激烈的社会环境中，随着全球市场一体化的 步伐不断加速，现在企业所关注的重点逐步由过去的生产、制造等环节转向市场 和客户。如何赢得客户是企业存活和发展的根本，但是企业赢得了客户之后并不 是高枕无忧，如何按照客户的实际情况有效的组织企业资源，培养客户的潜在能 力并维系长期的合作关系才是最重要的部分。现在企业充分认识到这一转变。纷 纷将“以服务为中心”转移到“以客户为中心”，希望通过满足客户个性化需求， 提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展 市场，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。 由此对客户价值的研究和思考，也越来越受到各家企业的重视。战略管理家 迈克尔波特认为，能否维系客户价值是检验一个企业是否成熟的重要标志。可 见除要对客户价值有明确的定义和认识外，维系客户价值也是相当重要的。建立 在客户价值基础上的市场细分，能够将客户按照价值高低进行归类，从而有助于 指导企业实施营销计划和管理工作。可见，客户价值评估以及市场细分是摆在每 家企业面前的一项重要工作。 我国电信行业更需要对客户的价值进行科学客观的评价，以保持比较高的市 场占有率。随着现代通信技术的发展和移动运营商竞争的加剧，单纯的以网络资 源为竞争核心已不再适应时代的变化，各运营商之间的竞争正从网络资源的竞争 向客户资源的竞争转变，移动运营商专注的焦点已转向客户，特别是高价值客户 的争夺已经成为各个运营商竞争的主要目标。如何区分并稳定高价值客户，提升 低价值客户是移动运营商进行客户价值管理的基础。但是目前现行的评价方法如 a r p u 值法和积分法等，在衡量客户价值时存在弊端。一个能够比较全面地、科 学地衡量客户价值的方法，是移动运营商亟待解决的问题。 本文以中国移动天津公司集团客户为研究对象，对集团客户价值评估模型与 市场细分进行研究。 第一章导论 1 2 研究意义及目的 随着移动通信市场的飞速发展和竞争不断加剧，各大电信运营商纷纷将目光 聚焦在具有巨大发展潜力的集团客户市场，对集团客户资源的争夺日渐激烈。集 团客户资源成为企业竞争力的重要体现，特别是高价值客户更是企业获取快速发 展的关键因素，抢占优势客户对企业发展具有重要的战略意义。集团客户这项砝 码在各家运营商发展盈利的天秤上越来越重。 通过对集团客户价值评估与市场细分的研究，可以真正明确客户价值，科学 评估客户价值和精确应用客户价值，建立真正面向企业管理应用的评估体系，避 免基础性工作和应用工作的相互脱节，实现价值评估工作效率和效果的显性化。 同时实现对高价值集团和重点客户的真正聚焦，提高分类合理性，实现集团客户 分层服务的针对性和有效性。 1 2 1 规范定义客户价值 集团客户价值评估与市场细分研究的核心内容为集团客户价值研究。明确客 户价值定义，划定客户价值范围是非常重要的。客户价值听起来是一个很简单的 概念，但是当要明确阐述时，却很难说的清楚，这也是困扰众多企业的一个关键 问题，到底客户价值是什么，怎样定义客户价值，都是值得研究的内容。不明确 客户价值定义和范围，不能对客户进行价值分析，量化客户价值大小，也不能对 客户进行清晰的细分，就会制约企业资源分配、服务标准制定和市场分析等工作， 可能导致客户服务管理等问题的发生。而造成这一困扰的关键原因还是客户对于 不同的企业具有不同的意义，取决于如何看待客户以及在下定义时所源于的目 标。 通过对客户价值评估与市场细分的研究，首先确定客户价值范围，是客户带 给企业的价值，而非客户能够获得的价值：随之分析中国移动天津公司集团客户 价值构成，综合分析能够影响集团客户价值的各种因素，确定满足价值评估要求 的客户价值影响因素，经过反复测算和纠正，最终确定符合天津公司集团客户价 值要求的客户价值定义，为开展价值评估模型建立和实现客户价值动态管理提供 依据。 1 2 2 科学评估客户价值 客户价值是整个集团客户价值评估与市场细分的基础和依据，而评估客户价 值就是整个研究的核心内容。本文研究的目的和意义就在于根据中国移动天津公 第一章导论 司对集团客户价值的界定，综合各种分析手段，结合电信客户特点，对中国移动 集团客户的价值进行科学的评估，并形成系统可执行的评估模型。实现资源优化 配置、市场准确细分，营销精准定位，服务分层实施的集团客户管理，满足不同 客户的需求，提升企业客户服务的核心竞争力和企业形象。 另外，目前对客户价值的评估并没有形成完整的理论体系和统一标准，特别 是针对电信行业集团客户价值的界定，缺少完整的评估方法和实践经验。针对此 项内容进行研究，既弥补了对集团客户管理主观性较强的不科学性，也是对电信 行业客户价值管理的创新贡献。 1 2 3 客观细分客户市场 客户一直是企业盈利的根本，随着电信行业竞争日益激烈，市场对各运营商 提出更高挑战。客户需求开始变得多样化、差异化，对电信业务、服务的要求日 趋理性和严格，对电信服务的整体质量也提出更高要求，各个运营商都己认识到 客户是其主要资产。为赢得竞争优势，运营商只有深入分析用户消费行为，精确 识别、细分用户市场，针对不同层次用户进行服务营销，方能使得各方价值发挥 到最大，实现共赢。 通过对集团客户价值进行科学、客观评估，就可以掌握集团客户主要特征， 并按照客户价值高低对客户市场进行细分，从而实现客户分级、服务分层和渠道 分流的客户管理和营销管理。 ， 1 2 4 精确实行客户营销 对集团客户价值和市场细分进行研究的主要目的还在于通过集团客户价值 评估模型的建立以及市场细分，将其成果应用于实际工作当中，其中精确化营销 就是最重要的应用。精确化营销是建立在准确的市场细分基础之上。全面、系统 和深入的分析各细分市场消费需求特征、购买行为规律等因素，获取集团客户个 性化需求，结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等制定精确化产品战 略和营销战略。 集团客户价值评估与市场细分不仅对集团客户精确营销能够起到支撑作用， 对于其他方面工作同样具有指导意义，比如人员考核、客户管理、资源分配等。 研究集团客户价值及市场细分是中国移动天津公司开展集团客户工作的重要基 础，它不仅是针对客户一方的研究，同样以客户为中心的各项工作都可以以此为 核心，不断发散，不断充实。 第一章导论 1 3 研究思路及内容 经过几年努力，中国移动天津公司集团客户的规模越来越大，原来采用的主 要凭着主观认定来划分a b c 的分类办法，已不适应客户管理的需要。精细化管理 体制要求对于客户管理要根据多维度的关键指标体系，对集团客户开展价值评估 工作，依次进行市场细分，实施多层次、多渠道的工作体系。 集团客户价值及市场细分研究主要围绕客户价值这一定义展开，通过对集团 客户市场发展特点及趋势的研究，提出通过建立多维度的关键指标体系，对集团 客户开展价值评估工作，构建集团客户价值空间，并依次进行市场细分，实施“客 户分级、服务分层、渠道分流”的营销服务体系。 通过大量资料研究，对客户价值进行界定，归纳客户价值的概念，概括客户 价值评估的方法和基于价值的客户细分及其管理应用，并根据研究现状指出以往 研究的不足。以移动通信业为研究背景，在理论研究的基础上总结移动通信业客 户价值的来源和组成结构。根据客户价值的结构及其变化提出移动通信业客户价 值评价的指标体系，并应用数理统计分析方法确定指标的权重。最后根据评价的 结果，建立了基于客户价值的市场细分体系，并逐步开展各项基于集团客户价值 评估和市场细分的应用。 一客户价值研究。综合分析各种客户价值定义，结合电信行业客户特点， 对集团客户价值定义进行确定； 客户价值评估方法确定。运用数理统计分析方法对各项客户数据进行分 析，选取影响集团客户价值的指标，建立价值评估指标体系，并对各项 指标权重进行计算，从而计算集团客户价值，建立价值评估模型； 市场细分研究。通过对集团客户价值计算，以“二八法则”为参考，建 立中国移动天津公司市场细分原则； 一基于集团客户价值评估的各项应用研究。主要研究内容是将集团客户价 值评估模型以及市场细分结果应用到服务、营销、管理以及人力资源等 方面。 总之，集团客户价值评估与市场细分研究的核心内容为客户价值，重点内容 是评估客户价值，难点内容是以此为基础的各项价值评估应用。 下面的框图是整体研究思路及内容： 第一章导论 图1 - 1 研究内容及思路框架图 一5 - 第二章客户价值的理论及其应用延伸 第二章客户价值的理论及其应用延伸 2 1 客户价值理论概述 提起“客户价值”，一般来说有两个层面的意思，一是企业为客户带来的价 值；一是客户为企业带来的价值。这两个层面具有很强的关联性，只有企业为客 户提供的价值得以提升，客户为企业带来的价值才能得到持续的实现；只有客户 的成长才会带来企业的持续发展。 追溯客户价值理论发展的渊源，主要基于新兴的关系营销理论。在客户价值 理论发展过程中，出现了大量的研究成果，例如： 发展一个新客户的成本，是保留一个老客户的数倍； 老客户的重复购买能够缩短购买周期，有利于企业制定生产计划，提高 企业决策效率； 一维护老客户并提高其满意度，企业可以建立相应的口碑效应，并对老客 户进行交叉销售和追加销售；同时老客户的口碑传播，也成为吸引新客 户的重要途径。 鉴于客户价值理论的多面性和不同角度具有不同的内涵，目前客户评估主要 从企业角度和客户自身角度来考虑： 一从客户角度通过产品和服务为客户创造价值，企业方( 客户方) 通过 产品和服务提升自身价值； - 从企业角度客户在整个生命周期内为企业带来的贡献。 综合分析以上各种观点，此次研究需要的客户价值定义也呼之欲出。所谓客 户价值就是企业在所处的管理情境下对来自客户的现实贡献能力和未来贡献能 力的判断。可以从以下几个方面进行阐述： 客户价值是客观存在的，但是从不同目的，不同角度，用不同的方法对客 户价值的分析会得到不同的结果，是以主观认定的方法和标准对客观存 在的客户价值的判断； 一客户价值受企业所处的管理情境的影响，企业在不同的外部商业环境下 和自身不同发展阶段对客户的当前和未来的货币价值的相对重要性的认 识存在区别； 将企业对客户价值的判断明确区分为现实的贡献和未来的贡献，突出未 第二章客户价值的理论及其应用延伸 来贡献的重要性； 一针对客户价值中的时间界定的两种看法( 一种看法认为客户价值的时间 界定是从当前到客户关系解体的剩余生命周期，另一种看法认为客户价 值的时间界定是从客户关系开始到客户关系解体的全生命周期) ，此次研 究中选择客户的剩余生命周期作为对客户价值的时间界定。 2 2 客户价值在移动通信领域的理论扩展 通过对客户价值理论的研究，中国移动天津公司集团客户价值理论在此基础 上进行了扩展。首先明确集团客户价值定义，即集团客户为天津公司带来的现实 贡献能力和潜在贡献能力的综合判断。评估周期为集团客户从当前到客户关系解 体的剩余生命周期。对于集团客户生命周期理论之前天津公司进行过此类研究， 通过这项研究成果确定评估周期。 这里概括介绍集团客户生命周期理论。“集团客户生命周期”是指集团客户 从开始进入移动运营网络、享受移动通信服务到退出该网络所经历的时间过程。 以此为中心的营销管理思想的主要内容是依据客户关系随时间变化的发展轨迹， 划分集团客户不同的生命阶段，并实施不同的营销策略。天津公司根据自有集团 客户发展趋势及特点，将集团客户整个生命周期划分为五个阶段，从客户获取、 客户成长、客户成熟到客户减退直至离网，集团客户处于不同生命周期阶段对移 动的价值及其需求均有所不同，也意味着移动对其管理与服务方式的不同。集团 客户价值评估研究周期是剩余生命周期，也就是从集团客户的前四个生命周期阶 段到客户离网的那段时间。 集团客户价值评估角度确定。天津公司集团客户价值评估主要从企业角度考 虑，也就是从中国移动天津公司角度考虑，评估集团客户为企业带来的贡献。通 过分析客户价值理论的分歧，也就是如何将客户价值中的货币价值和非货币价值 进行统一，即： 一按照客户当前货币价值的单维度客户分类； 一按照客户当前货币价值和未来货币价值潜力构建立的二维度客户分类； 一按照客户货币价值和非货币价值构建的二维度客户分类。 此次研究综合以上三种方法，综合为集团客户价值评估从集团客户现实价值 和潜在价值两个维度进行评估。 集团客户细分方法确定。在客户价值基础上的客户分类矩阵构建目前有三种 理论： 明确客户价值的根本是客户对企业的货币贡献能力，非货币价值只作为 第二章客户价值的理论及其应用延伸 未来货币贡献的一种外在表现形式，用来预测客户的未来货币贡献能力； 一客户的现实贡献可以通过收入一成本得到，但由于客户成本的构成复杂， 很难得到实际数值，所以考虑的影响因素主要是收入因素； 社会价值影响因素较多，这里针对性的选择政策影响力社会影响力和行 业影响力三方面分析。 根据客户分类矩阵，最终确定此次集团客户价值评估是通过对集团客户现实 贡献价值、潜在贡献价值与社会影响力贡献价值三个维度进行评估和市场细分。 根据这三个维度，开展数据采集、数据分析、指标确认、权重计算以及市场细分 的工作。 2 3 客户价值评估与市场细分对精细化营销的作用 随着国内电信市场竞争的日趋激烈，电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱 动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需 求，大众化营销已失去优势。基于客户信息、客户价值和行为，基于数据分析的 精确化营销理念逐渐被各大电信运营商所接受。 电信运营企业推行精确化营销首先要做的事情是开展市场细分工作。通过对 市场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场 营销的基础性工作，更是精确化营销的第一个环节。如果没有充分有效地进行市 场细分工作，就谈不上精确化营销。所以，电信运营企业都把开展市场细分研究 作为头等重要的工作。 开展市场细分研究的目的不仅仅是按照市场的一般特征划分出具体市场，还 包括研究客户的消费需求特征和购买行为规律，找到准确的目标市场，从而为确 定产品战略和营销战略提供依据。因此，研究市场细分的重点是要对客户消费需 求特征和购买行为规律进行研究，按照客户消费特征和购买行为规律划定目标市 场。只有做到了这一点，才能使精确化营销有正确的开始。 通过对集团客户价值进行研究，进而进行市场细分工作，这是对开展集团客 户精确化营销最大的作用。依托价值评估结果对集团产品以及资费进行归类和优 化组合，为不同级别的客户提供针对性较强的产品、服务及资费，同时加强价值 评估基础上的差异化营销方案的制定。此项应用已经在滨海地区得到较好的实施 效果，即降低了对重要客户的影响，也提升了客户满意度。以应对联通0 7 市话 卡对天津公司集团客户市场的威胁，天津公司在滨海地区2 4 0 0 个集团客户中， 确定了第一批相对危机的客户，如a 1 、a 2 、b 1 类客户，并对2 0 0 7 年6 月滨海集 团客户数据进行了分析，有效阻止了集团客户的流失。在制定营销方案过程中， 第二章客户价值的理论及其应用延伸 天津公司以价值评估的结果为基础，分别计算各级别客户受到的影响，并根据客 户的重要程度和受影响程度来调整资费营销案。 另外，目前电信市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段，对市场反 应的速度比较慢，同时，营销活动的实施都是“次性”的，没有形成营销活动 效果反馈改进的闭环。要落实以客户为中心的精确化营销，就需要对现有市场营 销流程进行重整。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手，结合相 应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。在营销活 动执行过程中，需要随时关注市场的变化和竞争对手的反应，并及时调整营销方 案。在营销活动执行一段时间以后，需要跟踪营销的效果和消费者的使用情况， 搜集和积累相关的情报以利于下一次营销活动的发起和策划。 周期性对集团客户进行价值评估，可以为精确化营销的效果进行跟踪，通过 级别和价值的变化，间接反应营销效果，随时关注市场变化和竞争对手的反应， 为及时调整营销方案提供依据。 第三章我国移动通信运营市场环境和竞争状况分析 第三章我国移动通信运营市场环境和竞争状况分析 3 1 我国移动通信市场的发展概述 如图3 - 1 所示，从1 9 9 7 年2 0 0 7 年，我国移动电话用户数一直呈上升趋势 图3 一l 1 9 9 7 年2 0 0 7 年我国移动电话用户数变化 根据信产部资料显示，截至2 0 0 7 年1 2 月，中国手机用户数达54 7 2 8 6 亿户， 手机普及率为4 16 。手机短信发送量达到0 9 2 1 亿条，同比增长3 78 。 2 0 0 7 年以来，手机单向收费在全国实施，各种优惠资费套餐也使手机资费 大幅f 降，手机对固定电话的替代加强，手机用户数进入高增长期。 统计显示手机用户较上年底增加8 6 2 28 万户，月均增加7 1 85 6 万户。而 固定电话用广较上年底减少2 3 37 万户，达到36 5 4 4 8 亿户，其普及率为2 78 。 另据统计，2 0 0 7 年中国邮电通信业务收入达8 0 5 16 亿元，较上年同期增长 1 18 ，其中，邮政业务收入7 7 15 亿元，较上年同期增长2 l - 2 ；电信业务收 入7 2 8 0l 亿元，较上年同期增长1 09 。 与固定电话相比，2 0 0 7 年移动电话用户延续了快速增长的势头。值得注意 的是，移动电话与吲定电话新增用户的差距在2 0 0 5 年出现了反弹，达到了1 9 9 3 万户，这使移动电话与固定电话用户规模差距进一步扩大到4 3 0 0 万户。 2 0 0 6 年l 1 0 月份，全国固定电话用户新增1 9 6 91 万户，选到37 0 亿户： 第三章我国移动通信运营市场环境和竞争状况分析 移动电话用户新增5 5 6 1 5 万户，达到4 4 9 亿户。通过计算可得出，前1 0 个月， 固话新增用户为不到移动电话新增用户的1 3 多。 但是，这个差距到了2 0 0 6 年1 0 月份急剧拉大。1 0 月份，全国新增电话用 户6 6 9 7 万户，其中固定电话用户新增8 3 0 万户，移动电话用户新增5 8 6 7 万 户。也就是说，今年1 0 月份，固话新增用户跌至不到移动电话新增用户的1 7 。 固定电话新增用户出现急剧下降的主要原因是随着运营商业务发展策略的 改变和移动通信资费的进一步下降，小灵通业务发展受到了抑制。截至2 0 0 5 年 底，移动电话与固定电话用户的比值为1 1 2 ，全年新增移动电话用户数是固定 电话的1 5 2 倍；如果考虑n d , 灵通的可移动性，移动电话加小灵通与传统固定 电话用户的比值为1 8 1 ，移动电话加小灵通新增用户数为传统固定电话的4 3 4 倍。 由于可移动性、灵活性以及实际使用资费的不断降低，在本地业务市场，移 动话音对固网话音的替代效应日趋明显。2 0 0 5 年，固定电话本地通话量( 含无 线市话本地通话量) 比上年增长5 6 ，只有同期移动本地通话时长增长率的六 分之一。自2 0 0 2 年开始，本地固定电话平均每用户每月通话次数持续下降，2 0 0 5 年更降至每用户每月1 6 7 次。如果考虑到小灵通的特殊性，传统固定电话人均业 务量的下降曲线将更为陡峭。而与此同时，由于移动业务量增长明显超过其用户 增长，每用户每月通话时长( m o u ) 仍快速上升，2 0 0 5 年达到每用户每月2 5 0 分钟。 固网宽带业务和移动增值业务相对于传统语音业务的快速增长，说明电信企 业在发展转型过程中不再仅靠语音业务赚钱，这符合产业的发展趋势。 3 2 我国移动通信运营市场竞争格局 早先，根据信息产业部的规划，我国电信运营市场的竞争主要分布在7 个业 务领域。 在移动通信业务领域将形成： “2 大( 中国移动、中国联通) 主导2 g 和2 5 g 市场； “2 小”( 重组后的中国电信、中国网通) 发展边缘业务( 无线市话和公用 数字集群通信) ； “4 大( 中国移动、中国联通、中国电信、中国网通) 角逐3 g 市场格局。 在本地接入和本地电话业务领域形成： “3 大1 小”( 中国电信、中国网通、中国铁通和中国联通) 4 家全国性电 信运营商相互竞争的局面。 第三章我国移动通信运营市场环境和竞争状况分析 在长途传输业务领域出现： “4 大1 小( 中国电信、中国网通、中国铁通、中国联通和中国移动) 的 全国性运营商相互竞争。 在长途和国际电话业务领域，所有电信运营商参与其中： 一形成“4 大2 小( 中国电信、中国网通、中国移动、中国联通和中国铁 通、中国卫通) 的全国性运营商相互竞争的局面。 在数据和互联网骨干业务领域新城： “5 大l 小”( 中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和 中国卫通) 共同角逐市场。 数据和互联网增值业务领域群雄并起，合资企业和外资企业将成为该市场的 主力军。 在卫星通信业务领域形成： 国内“1 大”( 中国卫通) 是绝对的主导，信息产业部计划在该领域引入国 内国外资金加强竞争。 2 0 0 4 年1 1 月1 日，中国电信，中国移动和中国联通三大基础电信运营商高 层变动，原中国联通集团董事长兼总裁王建宙调任中国移动集团总经理；原中国 移动集团副总经理王晓初调任中国电信集团公司总经理；原中国电信集团副总经 理常小兵赴任中国联通集团董事长、党委书记，原联通集团副总裁尚冰升任集团 公司总裁一职。 这一高层变动事件经媒体报道以后，在业界引起了极大的震动，媒体和相关 专家对此事件各抒己见。值得注意的是京城有媒体公开对此调动表示质疑，并对 上市公司的领导人地位提出疑问。不过，这一事件中也昭示出国家有关部门对电 信业发展的重视和为未来电信业发展方向布局的良苦用心，此事也被认为是我国 电信业寻求理性发展的大变招。有关当局普遍希望借此减少电信行业日益增多的 恶性竞争事件和互联互通问题，希望借此为我国3 g 布局扫清障碍，为基础电信 运营商的持续发展选定合适的接班人，为全业务经营提供人员支撑。 根据2 0 0 7 年四大运营商年报显示，中国移动的营运收入3 5 6 9 5 9 亿元，与其 他三家运营商的营运收入之和( 3 6 2 2 0 1 亿元) 相当。而在2 0 0 5 年，中国移动的 营运收入为2 4 3 0 4 1 亿元，与中国电信( 1 6 9 3 1 0 亿元) 、中国网通( 8 7 2 3 2 亿元) 和中国联通( 8 7 0 。4 9 亿元) 三家营运收入之和3 4 3 5 9 1 亿元还相差约1 0 0 0 亿元之 巨。 在净利润方面，2 0 0 7 年中国移动为8 7 0 6 2 亿元，几乎是其他三家运营商净 利润之和( 4 5 0 9 7 亿元) 的两倍。而在2 0 0 5 年，中国移动的净利润为5 3 5 4 9 亿 元，与中国电信( 2 7 9 1 2 亿元) 、中国网通( 1 3 8 8 8 亿元) 和中国联通( 4 9 3 1 亿元) 第三章我国移动通信运营市场环境和竞争状况分析 三家净利润之和4 6 7 3 1 亿元还基本相当。中国移动的净利润率自2 0 0 2 年以来一 直在2 0 9 6 以上。 可以说目前我国电信市场目前出现中国移动一家独大的格局，并且中国移动 “一家独大”的局面将进一步加剧。 2 0 0 7 年，中国移动的营运收入3 5 6 9 5 9 亿元，与其他三家运营商的营运收入 之和( 3 6 2 2 0 1 亿元) 相当。而在2 0 0 5 年，中国移动的营运收入为2 4 3 0 4 1 亿元， 与中国电信( 1 6 9 3 1 0 亿元) 、中国网通( 8 7 2 3 2 亿元) 和中国联通( 8 7 0 4 9 亿元) 三家 营运收入之和3 4 3 5 9 1 亿元还相差约10 0 0 亿元之巨。 在净利润方面，2 0 0 7 年中国移动为8 7 0 6 2 亿元，几乎是其他三家运营商净 利润之和( 4 5 0 9 7 亿元) 的两倍。而在2 0 0 5 年，中国移动的净利润为5 3 5 4 9 亿元， 与中国电信( 2 7 9 1 2 亿元) 、中国网通( 1 3 8 8 8 亿元) 和中国联通( 4 9 3 1 亿元) 三家净 利润之和4 6 7 3 1 亿元还基本相当。中国移动的净利润率自2 0 0 2 年以来一直在 2 0 以上。 在电话用户数方面，2 0 0 7 年中国电信首次出现全年负增长，中国网通则是 连续第二年负增长。中国移动新增电话用户数量占总新增用户数量的比例高达 8 0 以上，并自2 0 0 2 年以来一直保持2 0 以上的同比增长。 很显然，中国电信业发展不平衡的格局进一步加剧。北京邮电大学教授鲎剑 丛在接受中国电子报记者采访时认为，四大运营商财报反映出来的总体特点 是增量不增收。虽然用户规模在不断增加，但是包括中国移动在内的各大运营商 的a r p u ( 每个用户平均收入) 值都在下降，原因在于单向收费和漫游费下调等资 费调整措施的出台以及新增大量低端用户。他说：“与增量不增收相对应的是， 中国电信业发展不平衡，中国移动处于绝对领先地位，两大固网运营商中国电信 和中国网通处境不佳，增长乏力。 虽然从全球来看，移动代替固网是大势所趋，但是，f r o s t & s u l l i v a n ( 中国) 公 司总裁王煜全向中国电子报记者表示，固网运营商也不是必然就要出现今天 的局面，美国就是很好的例子。他说：“在美国，由于固定电话无处不在，没有 手机一样可以享受快捷的电信服务。而在北京，如今没有手机几乎是不可想象 的。” 未来移动运营商的竞争格局会明显不同于现有格局，在电信重组方案确定、 3 g 牌照发放和移动市场大规模扩大等的诸多前提下，中国移动的垄断地位会被 削弱，而采用w c d m a 的新移动运营商会奋起直追，进一步抢占市场份额；采用 t d - s c d m a 的移动运营商则会经历较长的市场培育和成长期，最终确立自己在中 国3 g 市场的一席之地。 在今后3 g 市场的集团业务竞争中，移动运营商优势在于成熟、稳定的2 g 移 第三章我国移动通信运营市场环境和竞争状况分析 动电话业务和2 5 g 窄带数据业务，运营商可根据目标市场的需求特点，将2 g 业 务产品和新的移动业务产品进行组合、打包，推荐给客户，类似于这样的组合打 包可以提供给目标市场耳目一新的通信产品，更好地吸引目标客户群。 传统移动运营商必须系统地规划品牌体系，对每种信息化产品进行清晰的定 位，合理处理好新的业务产品与现有产品的关系，给客户以明确的指引，使之一 目了然地知道最适合自己的集团信息化产品，同时加大3 g 先进性、2 g 与3 g 协 调发展、互为补充的宣传。 3 3 中国移动客户市场的竞争状况 近年来，越来越多的新进入者正在改变传统电信行业的业务模式，比如手机 制造商开始分享运营收入，在移动互联网领域，管道、内容相互补贴。 2 0 0 7 年，中国移动一直在以创新驱动发展，加强新业务应用的自主研发， 比如，在湖南、重庆已经建立两个国家移动电子商务试点。 2 0 0 7 年9 月，经国务院信息化工作办公室批准，重庆已正式成为我国首个 国家移动电子商务试点示范试验区。而在去年底，中国移动与重庆市人民政府签 署关于发挥移动通信优势推进统筹城乡信息化实验区建设的合作备忘录，其 中表示将会推动重庆建设“国家移动电子商务示范区”。 2 0 0 8 年，中国移动将在湖南、重庆两个试点基础上，建立更多的电子商务 试点。此外，中移动在2 0 0 8 年还将大力推广手机报、手机证券等无线增值应用， 并与产业链厂商合作，打造新的通信信息生态系统。 中国移动将加强技术创新，进一步提高技术创新与市场需求的结合和互动。 加快推进社会信息化和拓展新业务。” 此外，中移动提供“金牌1 0 0 ”的客户服务举措，推动企业服务的全面升级， 并承诺在奥运服务全程创优、治理垃圾信息、量身优选资费套餐、强化增值业务 监督，以及广开便捷电子渠道5 个方面继续加强客户服务。 移动通信普及率反映了一个省份移动通信发展的水平。从3 g 方面来看，移 动通信普及率越高说明本地区以语音为主的市场空间越小，越需要由3 g 的数据 业务提供新的发展空间；反之，移动通信普及率越低说明以语音为主的市场空间 越大，发展3 g 的语音用户显然是正确的选择。 a r p u 在移动市场上是个非常重要的参数，影响到最终用户的实际消费能力， 一直以来中国的移动运营商非常关注这个数据，a r p u 的数据也关系较大。以中 国移动2 0 0 5 年上半年的a r p u 值进行细分省份，中国移动的全国平均值为8 6 元。 其中超过a r p u 值1 0 0 元的省市有5 个，a r p u 值在1 0 0 元到全国平均8 6 元之间 第三章我国移动通信运营市场环境和竞争状况分析 的共有1 8 个省市。 ， 尽管3 g 的应用在相当长的时期内仍以语音业务为主，但3 g 的最大优势是提 供视频通信、点播音视频流服务、高效的无线上网、j a v a 应用等的移动数据业 务，尤其是3 g 智能终端己经超越了单纯通信的限制，成为以互联网为依托的多 媒体信息终端。 这都表明3 g 时代的通信网是移动数据业务占收入的比例将直接影响3 g 建设 和市场拓展的未来走向。也就是说，移动数据业务占收入的比例越高的地区，支 持3 g 数据业务的用户越多，3 g 数据业务的发展空间越大；反之，移动数据业务 占收入的比例越低的地区，3 g 数据业务的发展空间越小，越应以发展3 g 语音业 务为主。 2 0 0 7 年中国移动的增值业务收入已经占全年营运收入总额的2 5 7 ，为五年 来最高。2 0 0 7 年彩铃、w a p 和彩信以及其他增值业务都持续增长，无线音乐俱乐 部已有高级会员3 5 4 6 万户，手机报付费用户达到2 3 5 5 万户，“飞信”活跃用户 达1 2 8 1 万户。公司将按新产品研发计划，开发各种新型增值业务，建立良好的 产品阶梯。 中国电信市场，资费的调整已经不再是运营商竞争的惟一利器，取而代之的 是品牌制胜。从“全球通、神州行、动感地带”到“大客户经理2 4 小时服务、 话费误差双倍返还、全球通v i p 俱乐部、积分计划”无一不体现这一思路。特别 是2 0 0 4 年“5 1 7 世界电信日”中国移动推出了“心机”，是中国移动客户服务 策略的一个重大体现。借着奥运契机，在强大的资金支持下，中国移动“全球通” 2 0 0 4 年8 月高调提出并全面展示“我能”理念。可以说在品牌战、服务战中取 胜才会得到最终的胜利。 在全业务方面，按照各运营企业经营现状，允许全业务经营，即给中国电信、 中国网通发移动牌照，给中国移动发固定牌照，允许中国联通在全国经营本地电 话业务。给各运营企业发放全业务经营牌照，本质就是给现有固定电话运营商发 放移动牌照，可以促进我国经济的增长。 移动通信在我国还有巨大的发展空间，欧洲一些国家的手机普及率超过9 0 ， 而我国则不足1 7 。移动资费的降低将极大刺激业务发展，人们可以更加方便的 使用这一通信手段。这将带来直接的经济效益和间接的社会效益，并拉动g d p 的 增长。顺应了党的十六大报告中提出的“大力推进信息化 、“坚持以信息化带动 工业化，以工业化促进信息化”的发展策略。