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0 0 m 0 7 4 夏丽霞连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 中文摘要 连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案，此选题来自笔 者所在公司近期承接的一个可行性分析项目。本论文的选题具有实践 意义，本论文分析过程可以为公司项目的实旄过程提供参考，研究成 果将有助于该项目的实际运作。 国家宏观经济状况发展良好，投资市场呈现蓬勃发展走势，经济 增长速度加快，投资力度加强。连云港市加大了开发旅游资源的力度， 旅游业成为连云港市新的经济增长点，再加上投资环境的进一步改 善，带动了旅馆酒店业的发展和壮大。在此背景下，酒店投资商容易 盲目乐观，不进行充分的论证分析而进行草率投资，会造成投资失误 和不必要的损失。故对酒店投资项目进行市场分析、估算分析、财务 分析等完备的可行性研究和科学论证是非常必要的，这样即可以减少 投资的风险，又可以为投资项目提供实际价值的建议。 本篇论文首先进行宏观环境分析研究，分别从经济、自然、投资 和政策环境分析，论证了项目所处的宏观有利形势。其次考察了连云 港市投资市场的现状、酒店行业背景和未来发展趋势，说明本项目立 项的可行性和未来发展的美好前景。然后对酒店需求和供应市场进行 了定性和定量的预测和分析，确立本酒店的市场定价、目标客户群和 项目的营销推广策略。本论文重点在于项目投资估算、资金筹措和使 用计划、财务分析等方面，证明本项目投资具有较好的经济价值。同 时通过不确定性分析和风险分析，说明本项目投资风险较小。论文做 了详细和周密的财务评价和论证，为投资商提供了详实的参考依据和 可行的建议。 本论文依据笔者所在公司的实际业务，结合m b a 所学到的理论知 识和实际工作经验，对新粤酒店投资进行了全面的分析。本论文只作 为可行性的研究分析，其可靠性有待于实践的检验。 关键字：酒店环境市场分析财务分析风险分析结论 0 0 m 0 7 4 夏丽霞 连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 a b s t r a c t t h et h e s i st i t l e d f e a s i b i l i t ys t u d ya n d in v e s t m e n ts u g g e s t i o np l a no nx i n y u eh o t e lin l i a n y u n g a n gc i t yi s b a s e do nm ypr a c t i c a lj o b t h et h e s i si so fpr a c t i c a l s i gn i f i c a n c e t h es t u d yc o n c l u s i o nw i l lh e l pt h ep r o j e c tt od e v e l o ps u c c e s s f u l l y t h en a t i o n a lm a c r oe c o n o m i c d e v e l o p s w e l li n v e s t m e n tm a r k e t g o e s i n t oa g o o d s i t u a t i o ne c o n o m i cd e v e l o pqu i c k l ya n di n v e s t m e n t gr o wgr e a t l yl i a n y u n g a n gc i t y d e v e l o p si t st o u rr e s o u r c e t o u rtr a d ei sb e c o m i n gt h en e wp o i n to fi n c r e a s e b e c a u s e t h ei n v e s t m e n te n v ir o n m e n ti m p r o v e sg r e a t l y t h e h o t e lb u s i n e s se x p a n d squ i c k l y in t h es i t u a t i o n ，t h ei n v e s t o ri nh o t e li n v e s t m e n ti se a s yt ob l i n d l yo p t i m i s t i ca n dt or a s h l y i n v e s tw i t h o u t p e r f e c t a n a l y s i s t h i sw i l ll e a dt om i s t a k ea n du n n e c e s s a r y l o s s t h e r e f o r e ，i ti sr a t h e rn e c e s s a r yt om a k ec o m p l e t ef e a s i b i l i t ys t u d ya n ds c i e n t i f i cp r o v e s u c ha sm a r k e t i n ga n a l y s i s ，e s t i m a t i n ga n a l y s i sa n df i n an c i a la n a l y s i si tc a nr e d u c e t h ei n v e s t m e n tr i s ka n ds u g g e s tp r a c t i c a lm e t h o d f i r s to fa l l ，t h et h e s i sd ot h er e s e a r c ho fm a cr os i t u a t i o n ，s u c ha se c o n o m i c a is t u d y ， n a t ur a ls t u d y ，i n v e s t m e n ts t u d ya n dp o l i c ys t u d y ，i tpr o v ea d v a n t a g e o u ss i t u a t i o n t h e n i e x p l a i n t h ef e a s i b i l i l yo ft h ep r o j e c ta n df a n t a s t i cp r o s p e c to f f u t ur e d e v e l o p m e n t t hr o u g ht h eo b s er v a t i o no fp r e s e n ts i t u a t i o no fi n v e s t m e n tm a r k e t i n g t h eb a c k gr o u n d o fh o t e lt r a d ea n dtr e n do ff u t ur ed e v e l o p m e n t ic o l l e c t e dal ar g eq u a n t i t yo fm a t e r i a l s a n dm a d eb o t hq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i so nt h em a r k e to fr e s i d e n c es oi c o u l dm a k et h et ar g e tp r i c ea n dc o n s u m e ra n dm a r k e t i n ge x t e n s i o nm e t h o d t h et h e s i s i sf o c u s e do ni n v e s t m e n te s t i m a t e f u n dc o l l e c t i o na n du s ep l a na n df i n a n c i a la n a l y s i s t h ep r o j e c th a sb e t t e re c o n o m i c a lv a l u e f i n a l l yr i s ka s s e s s m e n tpr o v e st h ep r o j e c tin l o w e rr i s k t h r o u g hd e t a i l e df i n a n c i a la s s e s s m e n tio f f ert h ein v e s t o ra c c ur a t ec o n s u i t b a s i sa n df e a s i b l es u g g e s t i o n t h et h e s i si sb a s e do nm yc o m p a n yi nc o m b i n a t i o nw i t ht h e o r e t i c a lk n o w l e d g el e ar n e d du r i n g m b as t u d yi nf u d a nu n i v e r s i t ya n dw o r k e x p e r i e n c ef r o mm yf ir mi ti n c l u d e s o v er a l l a n a l y s i so nt h e i n v e s t m e n to fx i n y u eh o t e la saf e a s i b i l i t ys t u d yt h et h e s i s w a i t sf orf u t ur ep r o o fw i t hr e g ar dt ow h e t h e rt h et h e s i si s r e l i a b l e k e yw o r d s ：h o t e l ，e n v ir o n m e n t ，m a r k e t i n ga n a l y s i s ，f i n a n c i a la n a l y s i s ，r i s ka n a l y s i s c o n e i u s i o n 0 0 0 7 4 夏丽霞 连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 l 项目概况和连云港市宏观环境研究 1 1 项目简述 项目名称：连云港新粤酒店 承办单位：名称：连云港新粤实业有限公司 注册资金：2 0 0 0 万元 经营范围：餐饮住宿娱乐服务 建设地址：连云港市新浦区。 总用地面积：i8 6 0 平方米。 大厦基底面积：9 9 0 平方米。 大厦总建筑面积：8 2 8 0 平方米。 连云港新粤酒店由连云港新粤实业有限公司负责承办，采取自建 自营形式创立。 1 2 编制依据 本项目可行性分析报告依据本项目批准的建议书、连云港新粤实 业有限公司的要求、连云港市工程技术规范、标准、定额以及国家颁 布的评价办法与参数，在深入详实的调查研究基础上，通过客观分析 和经济评估，包括连云港市投资环境和发展规划研究、酒店业发展状 况分析、市场需求分析、投资估算和财务分析、不确定性和风险分析， 为项目实施设计和投资评估提供科学和全面的决策依据。 1 3 结论与建议 连云港作为江苏省的科技创薪海岸，地理位置和交通条件以及气 候条件都比较好，政策环境宽松。新浦区近年来发展迅速，正处于经 济、文化快速发展上升期，已形成经济、文化、娱乐、旅游的发展中 心，对较高档次酒店的需求迫切，需要有供旅游者、商务者和市民进 行休息、餐饮、会议和生活娱乐的环境。 拟建的新粤酒店地理位置优越，服务设旎一流，形成了独特的集 0 0 m 0 7 4 夏丽霞 连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 住宿、餐饮、商务、娱乐于一体的环境，对于消费者有较大吸引力， 也可为繁荣地区经济做出贡献。 投资估算和效益分析结果： 项目总投资2 4 7 5 5 9 万元： 投资利润率2 4 0 4 ； 财务内部收益率3 5 4 0 ； 投资回收期5 3 1 年； 盈亏平衡点为3 0 9 7 。 此投资收益估算未考虑经济繁荣和旅游旺季以及将来地价升值 所得收益。以上财务指标均优于同行业类似项目平均值，说明项目具 有较好的投资价值，抗风险能力也比较强的，项目可行。 1 4 连云港市投资环境和发展规划研究 连云港市是江苏省辖地级市，它位于江苏省的东北部，土地总面 积7 4 4 4 平方公里，水域面积l7 5 9 4 平方公里，总人口4 6 5 万。它管 辖东海县、赣榆县、灌云县、灌南县和新浦区、海州区、连云区及国 家级经济技术开发区。新浦区为市政府所在地。港口作为一种资源是 连云港市最具有特色的一大优势。连云港与海州湾沿岸附近的燕尾 港、海头港、小丁港乃至石臼港等，构成中国未来大型的港口群体， 具有较强的对外贸易能力。带动了沿海工业发展，而且可以形成以连 云港为中心，通联世界的海河水陆运输体系。连云港拥有辽阔、稳定 的经济腹地，即整个“陇海一兰新”经济地带，对中国腹地丰富的物 产资源及广大的消费市场有着较强的凝聚力和消化力。 连云港市境内铁路全长9 0 公里，公路建成了宁连高速、新墟一 级公路，国家重点建设的同三、连霍两条高速公路在境内交汇，2 0 0 2 年建成通车。内河航运较为发达，可通京杭大运河，与淮河、长江联 通。民航机场达国际4 d 标准，己开通至北京、上海、广州、厦门等 十多条航线。 连云港市经济稳步增长，结构调整力度加大。2 0 0 1 年全市完成 国内生产总值3 1 6 亿元，比上年增长8 2 。完成财政总收入1 9 8 亿 元，农业结构进一步优化，经营水平提高。工业经济较快增长，运行 质量不断提高。第三产业稳步推进，新的增长点进一步壮大，实现社 会消费品零售总额1 0 2 9 亿元，增长7 7 。基本建设明显加快，城 0 0 m 0 7 4 夏丽霞连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 2 连云港市投资概况 2 1 连云港市服务业的发展情况 2 0 0 1 年，连云港市服务业继续保持稳步增长的势头，全年完成 增加值1 0 0 9 5 亿元左右，同比增长7 8 ，服务业增加值占g d p 的比 重达3 1 9 。其中，批发零售餐饮业完成2 7 5 亿元，增长9 8 ：房 地产业完成9 5 亿元，增长1 0 5 。交通城市建设网络进一步完善， 港1 3 运输增长迅速。几条主要道路的建成加快了城市交通网络建设， 进一步提高了出省通道的能力，为经济发展提供了良好条件。 旅游业持续升温，发展前景看好。旅游环境得到了优化，行业管 理得到了进一步加强。一是积极开展创建中国优秀旅游城市的活动。 花果山景区、连岛景区正在申报国家级4 a 、3 a 级景区，按照有关标 准大力完善旅游发展软硬环境，在此基础上促进连云港旅游取得新突 破。二是加大了对景区景点的改造。仅花果山景区就投入近2 0 0 0 万 元改善硬件环境，资金投入使得景区更加美丽，生态环境和旅游设施 更加完备。连岛、渔湾等景区的各景点也进一步完善。三是加大了促 销力度，连云港市旅游领导小组多次组织旅游促销团分赴北京、上海、 南京、西安、武汉等地进行旅游促销活动，通过举办各种旅游展览会、 新闻发布会、连云港之夏、西游记文化节和金秋登山节等活动，形成 了新一轮的宣传攻势。全市接待国内外游客3 4 2 5 万人次，实现国内 旅游收入2 7 亿元，增长9 。 房地产业迅速发展。连云港市抓住加快城市化进程的契机，有 效实施了土地储备制度，国有土地实行招商、招标制。住宅建设主要 围绕老城区改造、新区开发、困难企业和破产存量土地退二进三进行 开发。与以往开发相比，各小区的设计水平不断提高，配套设施得到 了强化，住宅的科技含量明显提高，有线电视、电话以及宽带信息等 智能化设旌都进入了小区配套建设之列。全市累计完成房地产开发投 资9 3 7 亿元，比去年同期增长4 1 5 。实现商品房销售额6 3 亿元， 同比增长2 1 9 。 社区服务业不断发展。社区服务业的经济收入稳步提高，并逐 步向实体化、产业化方向发展。 旅游业的发展前景为酒店业的开发提供了广阔的背景，房地产业 的崛起是酒店投资建设的保证。 0 0 m 0 7 4 夏丽霞 连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 2 2 连云港市房地产投资概况 房地产投资开发的对象包括：未开发的土地、出租性住宅、出售 性住宅、办公楼宇、商场或购物中心、酒店、工业厂房、仓储性物业、 娱乐场所及设施、休闲性场所及设施等。其中酒店的投资回报较高， 通常是房地产投资的热点，但由于物业无明确的租约保障、无固定的 消费对象，竞争激烈，投资风险很大。 1 9 9 6 年至2 0 0 0 年连云港市全社会完成固定资产投资额和房地产 开发投资额呈现逐年增长。详见表2 1 各年房地产投资情况表 表中历史数据摘自2 0 0 1 年连云港市统计年鉴。 2 0 0 1 年房地产开发投资额稳中有升，这主要因为经济的总体复 苏，各方面加大了对房地产的投资，其中对酒店投资也稳步增长。居 民消费水平提高，可支配收入增加，旅游业的发展和逐步完善，从而 带动当地服务业的发展，因而各方加大了对酒店、饭店的投资。详见 图2 1 。 图2 12 0 0 1 年房地产开发各月累计投资走势图 0 删0 7 4 夏丽霞连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 2 3 酒店业开发现状和未来趋势 酒店业是国民经济发展过程中新的增长点。我国国民经济保持较 快的增长速度，从国民经济整体来看，酒店业是在过去二十多年改革 开放发展过程中所形成的资产质量最优良的产业。酒店投资规模大， 起点高，酒店的建设通常直接瞄准较高标准建设，一般不存在其他一 些产业依靠采用初级技术，引进二手设备实现扩张的过程。酒店较少 受到技术进步导致的无形损耗的威胁，酒店的主体资产的市场价值通 常会随着周边环境的逐步开发和时间的推移不断提高。到19 9 9 年末， 我国的星级酒店已达3 8 5 6 家，固定资产总额达1 5 5 3 亿元。2 0 0 0 年 末中国旅游住宿设旌的固定资产总额达5 4 3 5 亿元，其中旅游饭店 2 5 3 l 亿元，社会饭店2 9 0 3 亿元。包括酒店在内的住宿设施是旅游业 发展中最重要的物质基础。其固定资产总额占旅游业全行业的比重高 达8 3 9 6 ，说明其地位的举足轻重。 酒店业是管理水平和世界先进水平差距最小的产业。我国的大部 分酒店都是在改革开放以来新建的，在管理制度上较少有旧体制遗留 的痕迹。在一定意义说，我国的酒店业是国民经济中管理体制最严密、 员工队伍整体的职业素质最高、管理标准与国际水平基本同步、管理 手段最先进的产业之一。 酒店业是扩大内需的重要支撑点。我国居民特别是城镇居民的消 费构成正在发生变化，目前能够支撑内需扩大的主要部分是家用电 脑、移动通讯等新型消费，以及餐饮、旅游等服务型消费。 酒店业是旅游业资源配置的基本力量。酒店是旅游过程在空间和 时间上延续的接点。酒店消费是旅游消费的重要组成部分。人们在旅 游过程中，住宿和相当一部分餐饮是在酒店消费的。同时酒店也是商 业交流和商业交易的重要场所。 总之酒店业经营具有很大潜力，由此可以预见新粤酒店投资的良 好的发展前景。 2 4 酒店市场发展描述 连云港海陆空交通便捷，具有季风性海洋气候，四季分明，是理 想的旅游胜地。连云港市旅游业的发展给酒店业发展带来了机遇，房 地产开发投资中对酒店的投资比重也逐年加大。全市共有各类宾馆、 0 0 m 0 7 4 夏丽霞 连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 饭店千余家，日接待量3 万人次。酒店餐饮业保持较快增长势头。详 见图2 2 。 l淼 蚕 瓣 i 一 2 。0 0 0 0 0 肩萌萌4 月5 月6 月7 月8 月9 r1 0 月i1 1 月1 2 月 一社会消费品零售总额 1 07 62 0l l2 7 6 43 4 4 34 1 3 94 8 1 15 54 66 2 9 l7 1 9 38 1 8 8 1 9 2 5 8 1 1 0 2 9 i + 餐饮业 09 8 19 02 4 7 3 0 53 9 146 255 56 3 872 984 3 l9 6 5 1 0 8 6 i 图2 22 0 0 1 年商业各月累计完成额走势图 0 0 m 0 7 4 夏丽霞 连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 3 市场需求和分析 3 1 客户需求分析 对连云港市区与新粤酒店同等规模的五十六家酒店的调查得到 每天客房供应和需求的数量，如下图3 1 ： 图3 1 客房每日供需状况图 其中2 0 0 2 年状况为预测值。近几年的客房需求稳中有升，市场 前景良好，平均入住率为6 2 。新粤酒店建成后酒店设施及总体经营 水平可位居同行业的中上等，可以预测新粤酒店可实现6 5 的入住率。 3 2 竞争分析和价格预测 对同等规模的临近竞争对手的平均房价的调查结果，如图3 2 。 图3 2 竞争对手2 0 0 1 年营业分析 o o m 0 7 4 夏丽霞连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 根据竞争对手的平均房价分析、酒店行业发展趋势分析以及新 粤酒店未来实现的营业状况，可以预测新粤酒店的日平均客房价格为 3 0 0 元每间。 3 3 市场分析 3 3 1 s w o t 市场分析 分析新粤酒店的自身经营的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势 ( w e a k n e s s e s ) ，以及身处的不断变化的外部环境中包含的可以利用 的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和可能遭受的不利威胁( t h r e a t e n s ) ，对 这些变化的分析、预见和驾驭能力将直接影响酒店经营的成败，关系 到酒店经营目标的顺利实现。通过s w o t 分析，新粤酒店可以以积极 的态度预见并采取有效的措施去把握机会、化解威胁。 3 3 1 1 优势 3 3 1 1 1 地理位置优越，自然景观宜人 本酒店将占据商业中心的较为繁华的地段，毗邻几个商业大厦和 办公楼，对商务客人有比较强烈的吸引力。同时临近火车站、汽车站， 便捷的交通可以吸引大量的旅游客人。 3 3 1 1 2 利用新粤美食城的知名度 投资商拥有一定的知名度，曾投资经营新粤美食城，在顾客心目 中已经具有良好的形象，利用这种知名度可以吸引新老客户光临新粤 酒店。 3 3 1 1 3 公司拥有训练有素的员工 训练有素的公司管理人才队伍保证了酒店的产品质量，尤其是服 务质量的稳定，在很大程度上为酒店参与激烈的市场竞争提供了强有 力的保障和支持。 3 3 1 1 4 公司债务负担较轻 由于公司的债务负担小，公司经营新粤酒店将无偿债压力，在 竞争中的压力相对较小，一旦竞争对手发动降价竞争，酒店完全有能 力与之抗衡，并在有效控制成本的基础上赢得最终的胜利。 3 3 1 2 劣势 3 3 1 2 1 管理人员老化，知识结构不够理想 0 0 m 0 7 4 夏丽霞连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 公司的管理人员，特别是中层管理干部，年龄普遍偏大，具有较 为丰富的实践经验，但文化程度较低，由此影响了酒店整体管理水平 的进一步提高。 3 3 1 2 2 创新意识不足 由于公司管理人员自身综合素质的约束，以及创新机制不完善， 有可能在酒店产品和管理这两方面的革新少，面对竞争对手不断变化 的竞争产品和竞争手段，在经营管理酒店时应加大创新力度。 3 3 1 3 机会 3 3 1 3 1 国家法定节假日增加 自2 0 0 0 年起，国家法定节假日天数大幅度增加，如春节、五一 节、国庆节等节日，放假长度均在五天以上，而且这些节日均处于旅 游黄金季节，对于连云港市这样一个旅游资源丰富的城市来说，无疑 是一个利好消息。 节假日旅游除了旅行团数量激增外，散客旅游，特别是以家庭为 单位的家庭旅游悄然兴起，并且正稳步增长。新粤酒店将经营目标定 位于价格合理，卫生和服务优良，努力满足家庭旅游市场的需求。 3 3 1 3 2 连云港市将旅游列为支柱产业 连云港市已将旅游列为支柱产业，当地政府加大了对旅游的投 入和支持，从旅游基础建设、景点开发、对外宣传、当地旅游行业规 范等方面有一系列的政策和规定出台，从而有力地推动当地旅游业的 健康发展。 3 3 1 3 3 连云港市餐饮需求向多元化方向发展 由于当地人们生活水平的不断提高，人们开始追求饮食的新奇和 多样化，这为酒店的餐饮创新提供了广阔天地。 3 3 1 3 4 公共交通和公路网的建设 当地公共交通的完善大大方便了居民的出行，当地高速公路网 的发展，明显带活了连云港市和周边地区的经济交往，商务旅行有较 大幅度的增长。同时长途交通状况的明显改善，极大地刺激了跨城市、 跨省市的观光旅游，为当地酒店业带来了蓬勃商机。 3 3 1 4 威胁 3 3 1 4 1 竞争对手有削价竞争的倾向 迫于竞争压力，当地部分酒店开始下调团队价格和部分客房的散 客价格，这些酒店也是近二三年刚刚投入使用，对新粤酒店定位的客 户群具有一定的吸引力。新粤酒店应努力开拓市场，酒店必须稳定美 0 0 m 0 7 4 夏丽霞 连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 食城带来的客源，同时在定价方面早做准备，以迎接即将面临的竞争。 3 3 1 4 2 近期新开张的酒店的威胁 经调查近期即将开张的几家酒店拥有先进的酒店设施和较高的 管理水平，这标志着当地酒店业的经营、管理和竞争进入了一个更新、 更高的层次。 3 3 1 4 3 酒店客源竞争的加大 由于各式特色的酒店吸引不同口味偏好的顾客，因而客源呈现分 散分布。新粤酒店若想提高经营效益，必须开辟稳定的客源市场。 通过上述分析，新粤酒店可以初步确定市场竞争形势，并以s w o t 形势图的方式进行直观的描述。详见下图3 3 外部机会 新粤酒店 i i 象限：外优内劣i 象限：内外皆优 内部劣势内部优 势 象限：内外交困i 象限：外劣内优 外部威胁 图3 3s w o t 分析图 本项目优势与劣势相比较，酒店管理人员老化、知识结构不够理 想的问题，可以通过加强培训和调整、补充新生力量等手段可在较短 的时间内得到较大的改观。新粤酒店所存在的种种不足，可以通过各 种手段在较短的时间内得到扭转，相对于酒店长期努力换来的知名度 优势、管理优势、资金优势以及地理优势而言，这些不足尚不能影响 到酒店的经营和发展，基本属于内优的酒店。 外部机会与威胁相比较，虽然新粤酒店即将面临竞争对手的压价 竞争压力，但由于可以提供优质服务和低负债的支撑，因此这样的竞 争对酒店的经营不至于产生大的冲击；虽然客源竞争的加剧，但是国 内旅游的逐步升温和当地政府在旅游方面投入的加大，使得酒店有极 好的机会开发新的市场来弥补客源损失并获得更大的利益。可以认为 0 0 m 0 7 4 夏丽霞 连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 外部环境基本属于外优的状态。 酒店外部的经营环境，如国家的宏观经济运行情况、当地的投资 环境和投资规模、当地政府对旅游的投入等均处在良好或上升的状况 下，酒店的发展空间较为广阔。与此同时，公司的资金运转正常、知 名度己初步建立、人力资源配置较为理想、酒店能够提供的服务水平、 产品的质量水平可以在未来竞争中处于较领先地位，酒店具备开拓市 场、扩大规模的资源条件和基础。酒店处于内外皆优的状态，经营目 标可设定为不断发展和扩张。根据s w o t 分析来判断自己的哪些资源 优势可与外部机会相匹配，即选择出发展和扩展的重点方向。当地政 府正加大对旅游景点的改造和投入，薪粤酒店所处新浦区临近花果 山，本酒店对观光者的吸引力会越来越大，酒店在经营方面可以考虑 增加特色服务项目，提高观光团体和散客的市场份额。 该公司在顾客心中可信度较高，三年前成功开发新粤美食城，已 形成一定的知名度和美誉度。经s w o t 分析，该项目有一定的经营价 值，同时面临严峻的挑战。只有在投资商与各方面群策群力，时刻保 持清醒的头脑，克服项目在开发经营中的种种困难，深入细致地做好 工作，并采取相应对策基础上，对本项目作最大价值的挖掘，此次投 资才会成功。 3 3 2 项目最大价值挖掘 该项目最大价值挖掘通过对项目品牌价值、时机价值、环境价值 和交通价值的分析，要努力克服不利因素的限制和影响，最大限度发 挥项目的优势资源，变不利为有利，充分满足顾客的需求，发挥项目 最大价值。 3 3 2 1 品牌价值 本项目品牌包括企业品牌和产品品牌，借助公司品牌来搭建，树 立新粤酒店的形象品牌。以高水平的服务，高品质的产品质量来构建 本案的价值品牌。随着酒店业的不断发展，同质化产品的竞争越来越 激烈，对于顾客而言，同类型的酒店越多，可选择的余地就越大，在 硬件和服务等条件相差不多情况下，品牌因素成为顾客选择的决定因 素。品牌的建立要依靠多方面的努力，广告宣传以其强有力的信息传 播能力可以帮助酒店产品在市场上树立良好的美誉度和品牌形象，品 牌的优势是酒店保持强劲竞争能力的关键。 3 3 2 2 时机价值 0 0 m 0 7 4 夏丽霞连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 充分利用连云港市大力开发旅游的发展契机，顺势推出本项目。 连云港市旅游环境和旅游设施的改善，以及旅游景点的开发，可以吸 引大量海内外游客的光临，这可为新粤酒店提供潜在的客户，新粤酒 店可以紧紧抓住这种机遇，提供相应的服务设施和服务项目，通过大 力宣传，树立良好的公共形象，吸引广大消费者。 3 3 2 3 环境价值 该酒店所处环境优美，自然景观宜人。同时在新浦区较为繁华的 地段，毗邻几个商业大厦和办公楼。对旅游客人和商务客人来说都是 首选之地。 3 3 2 4 交通价值 从城市交通来看，连云港是中国重要的交通枢纽。目前已形成海 陆空相互配套的立体交通网。河海相通，港路相接，水陆空交通便利。 海上可通往世界各地，陆上经新亚欧大陆桥直达西亚和欧洲各国。连 云港被确定为4 5 个公路主枢纽之一，对外公路交通均已实现高速化。 中国东西、南北走向的公路大通道在连云港交汇，东西走向的公路大 通道以连云港为起点。连云港民航机场现已通达国内主要城市。境内 铁路全长9 0 公里。直快列车到达北京、上海、广州、汉口、西安、 郑州、南京、宝鸡等地。 从本项目所在位置来看，本项目位于连云港政治经济文化中心一 新浦区，紧靠新浦区火车站，临近盐河大道和人民路，与火车站、长 途汽车站百米之内相临，多路公共交通和旅游专线经过。位置十分优 越，客流量很大，且附近没有规模较大的宾馆。便捷的交通条件是本 项目优势所在，可以吸引大量的旅游客人前来光临。 3 4 目标客户群定位 3 4 1 团队、散客市场细分和特征 3 4 1 1 团队市场一旅游团队 特征： 业务量随旅游淡旺季变化明显；业务量相对较大，利润较低；预 订变更频繁，对酒店是个麻烦；旅游团队成员素质差异较大，突发状 况较多。 对酒店产品的要求： 0 0 m 0 7 4 夏丽霞连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 对娱乐产品的需求有逐年上升的趋势；对客房的设施、设备要求 很少，但对服务要求较多。 3 4 1 2 团队市场一会议团队 特征： 各类会议分布于全年各阶段，受时间和季节影响较小：市场规 模较其他市场大，一些大型的有影响力的会议会因为新闻媒体的介入 而成为酒店提供宣传的机会：平均住宿时间长；附属设施使用率高， 平均消费能力高于旅游团队；会议用房往往大进大出，从而影响酒店 客房对其他客人的销售。 对酒店产品的要求： 要求各种规模档次的会议室；会议专用设备，如影音系统、投 影系统、同声传译等；多样的就餐形式和菜肴品种，如自助餐、冷餐 会、酒会、大型宴会等；附属设施较为齐全，尤其商务中心功能及娱 乐设施；会议抵离店时期密集，客流量大，要求接待迅速：结帐方式 灵活；需要酒店专人全程跟踪协助服务。 3 4 1 3 团队市场一各类代表团 特征： 类型多，涉及政治代表团、学术代表团、行业代表团、体育代 表团等；代表团成员素质普遍较高，对酒店产品较挑剔；代表团新闻 曝光率较高，是酒店可利用的宣传机会；住宿期间特殊服务要求较多， 对酒店的应变能力是较大考验。 对酒店产品的要求： 对酒店设施设备档次要求较高；对高规格的中小会议室、洽谈 室、接见厅的需求较多；对酒店保安系统的可靠性要求较高。 3 4 1 4 散客市场商务散客 特征： 市场容量巨大；回头率较高：住宿周期性较强；经济环境因素 对商务散客市场的影响最大：商务散客熟悉酒店产品、服务、运作， 是较难满足的客人。 对酒店产品的要求： 对酒店的地理位置、交通便利程度要求高；要求预订系统高效、 准确；设备先进完善，服务项目丰富的商务中心；方便迅捷的代办服 务：安全保障系统可靠；小型会议室、洽谈室；客房必备办公条件： 环境优雅、设施完善的休闲、娱乐、健身场所。 0 0 m 0 7 4 夏丽霞连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 3 4 1 5 散客市场一包价客人 特征： 个人消费较多，付款方式以现金为主；在比较选择类似的产品 包价时，价格因素起关键作用。 对酒店产品的要求： 包价所含产品和服务内容应尽可能丰富；包价形成系列以供选 择，如周末休闲包价、生日纪念包价、周包价。 3 4 1 6 散客市场一个人家庭旅游者 特征： 以旅游观光或私人活动为目的；以中高收入阶层客人为主体， 消费能力较强；付款方式以现金支付为主，对酒店产品的价格有一定 的敏感度；较多使用酒店休闲娱乐设施；注重酒店服务质量和效率； 旅游淡旺季客流量变化较大。 对酒店产品的要求： 对酒店环境的要求以雅致和安逸为主：酒店休闲娱乐设施要丰 富，如酒吧、保龄球等；要求酒店的服务能达到在家般的亲切和自然； 物有所值；对单人间、连通房、小套房的需求多于标准间；酒店的预 订渠道要多而且高效。 3 4 1 6 散客市场政府机关散客 特征： 对价格敏感；注重体现身份；极少付现；注重酒店规模和档次。 对酒店产品的要求： 套房、单人间需求量较大；餐饮水准要高；免费停车场。 3 4 2 目标客户群定位 针对酒店消费者的市场细分，结合新粤酒店的实际情况，即酒 店所处的地理位置、周边环境、自身竞争优势和劣势，该酒店的目标 客户群定位为以旅游团队、会议团队、个人家庭旅游者、商务散客为 主。并为其主要客户提供对应的特色产品和服务，如多功能宴会厅、 演示台、大小会议厅，多样的娱乐设施，多功能舞厅、桑拿中心、卡 拉0 k 、室内游泳池、保龄球、健身房、桌球房、棋牌室、美容厅等， 推行海鲜、地方菜、各式中西餐，随时令变化，层出不穷。 0 0 m 0 7 4 夏丽霞连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 3 5 推广策略 3 5 1 公共关系和广告宣传的目标 为树立良好的酒店形象，吸引目标客户群的光临，保证酒店的稳 定的收益，首先向当地及外省市宣传该酒店的开张；提高酒店在市场 中高质量、高品位、设施齐全、价格适中的企业形象，重点提高酒店 品牌和知名度；在所处社区和合作伙伴中树立良好的形象；向目标市 场宣传以吸引客户的光临；提高该酒店在同行业中，尤其在竞争对手 中在本地媒体的曝光率。 3 5 2 公共关系和广告宣传方法 可以提高新粤酒店知名度和形象的有效方法，包括与媒体保持联 系，发展良好的合作关系，散发高质量的宣传品图片和印刷资料；通 过国际互联网、有线电视、卫星电视宣传该酒店客房产品和服务产品； 在娱乐休闲媒体例如广播节目宣传：通过赞助社区慈善活动提高在社 区中的形象；建设酒店数据库，以便进行直接邮寄促销。 0 0 m 0 7 4 夏洲霞 连厶港新鸣酒店叫行性分析报告及投资建议方集 4 新粤酒店总体规划方案 4 i 投资者概况 连云港新哟实业有限公司成立于1 9 9 4 年4 月，为合伙制企业，公 口j 注册资本2 0 0 0 万i 。公司自成立以来，锐意进取，不断挑战，凭 借公司自身雄厚的资金，高素质的人才，齐备的设施，严谨的管理， 在短短五年时问内成长为一家集饭店投资、餐饮经营、管理与一体的 公司。公司立足于酒店行业，在餐饮领域进行了创新与探索，于l9 9 8 年成功投资并经营了新粤美食城。新粤美食城经营业绩优良，年利润 达到了6 0 0 万元。公司不断对新的投资领域进行开拓与分析，近期公 司又自筹资金2 0 0 0 万元，给台自身新粤美食城管理的优势，决定投 资新粤酒店，参与酒店的经营与发展。公司的宗旨是：在不断提高信 誉的基础上，以最小的投入，产生最大的回报，咀最佳的管理，发挥 最大的效益。面对二十一世纪的挑战，放眼于市场的风云变幻，公司 秉承“一切为客户服务”的精神，积级开展新粤酒店的前期筹建工 作。公司创造了良好的经济效益和社会效益，并致力于创立、完善一 套高效、健全、专业、适合我国特点的酒店管理模式。 4 i 1 组织结构 图4 1 公司组织结构图 4 i 2 酒店经营管理模式 该酒店的管理模式首先看重酒店的选址，使酒店坐落在繁华闹市 0 0 m 0 7 4 夏丽霞 连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 区，风景幽雅、交通便利、有利于度假休闲娱乐的地点。强调酒店的 定位于接待旅游团队、会议团队、个人家庭旅游者、商务散客。酒店 设计装修风格华丽、典雅、舒适、安全，具有独特的艺术之美。酒店 大力开拓应用先进的智能化电脑信息系统管理，连通高速公路信息网 络，使酒店成为各界人士的社交场所和信息荟萃的交流中心，倡导采 用计算机联网订房、客房餐饮等各经营部门管理智能化、工程硬件设 备设施管理自动化。 4 2 工程概况 4 2 1 项e l 建设地点 本项目拟建于连云港市市政府所在地一新浦区新火车站站前广 场东南部，紧靠盐河大道与人民路交汇处所形成的近似三角形的地 块，距连云港市政府1 5 公里，港口3 3 公里，民航机场2 5 公里，与 火车站、长途汽车站百米之内相临。本地块交通便利，地理位置优越。 4 2 2 市政配套条件 拆迁安置：该项目所在地块只有少量单层民宅和违章建筑。拆迁 安置工程量少。 供电条件：6 3 0 k v a ，双电源双回路供电，已通至建设地址地下。 供水条件：2 0 0 毫米管径，已通至建设地址地下。另外，建设地 址距离自来水厂较近，水压充足，将来若需要扩大用水量也容易。 通讯条件：光纤电话基站，1 0 0 m 高速宽带网，已经接通。 雨、污水排放条件：地埋式污水处理器，已经接通可咀使用。 4 2 3 项目建设规划 4 2 3 1 基本指标 占地面积：总面积为1 8 6 0 平方米。 建筑面积：总建筑面积为8 2 8 0 平方米，建筑物限高4 5 米，底层层高 5 米，2 层层高4 5 米，标准层建筑面积5 2 0 平方米，层高3 15 米， 室内净高2 6 5 米。 项目建设进度：建设期预计一年半，开始与2 0 0 2 年四季度，完工于 2 0 0 3 年末。 0 0 m 0 7 4 夏丽霞 连云港新粤酒店可行性分析报告圾投资建议方案 4 2 3 2 项目建设目标 依托着强大的旅游资源，连云港市区和旅游度假区的经济、文化 和对外交流蓬勃发展，城市建设日新月异，旅游规格、配套功能设旆 正在不断完善并向国际接轨。正是基于此种总体发展态势，投资建设 新粤酒店的构想应运而生。 酒店的主要目标是使其成为外观亮丽、内部设施堂皇舒适，集餐 饮、住宿、娱乐、商务、休闲为一体的多功能、高档次、现代化的综 合性酒店。酒店拥有停车场，内设2 0 0 多套客房，包括单人间、豪华 单人问、标准间、商务套房、行政套房、豪华套间。智能型商务客房 配备有国际国内长途电话、传真、联网电脑。客套房全部备有：i d d 电话、小酒吧、配备闭路电视系统及卫星电视设备。餐饮部设有咖啡 亭、中西餐厅。大型海鲜世界，荟萃各地帮派美食，集烹饪精华，尽 显特色菜肴风味。酒店设有大型多功能宴会厅、演示台、大小会议厅 等，宴会厅可根据不同布局容纳1 0 0 至15 0 人，适合各种大、中、小 型商务活动。服务部拥有电脑网络服务的商务中心、小卖部、保险箱、 医务室、送餐、洗烫衣、交通服务、机票订购、机场接送服务。酒店 设有康乐中心，娱乐设施齐全，有多功能舞厅、桑拿中心、卡拉0 k 、 室内游泳池、保龄球、健身房、桌球房、棋牌室、美容厅等。配备中 央空调及先进的消防预警、自动喷淋系统。酒店可为商务公于及旅行 客人提供最适宜的各项服务、优质的餐饮及配套设施供客人使用。 “以人为本，宾客至上”是酒店的服务宗旨；细微、细致、细心 是酒店的服务理念。 4 3 环境保护和防风抗震 本大厦不存在工业废物处理和噪音治理问题。 废水：主要是餐饮废水、洗涤淋浴废水和公共洗手间废水，为可 生化有机无毒水，通过现己建成的地埋式污水处理装置处理后，合乎 排放标准排入城市废水排放系统。 污染噪音：主要来自机电设备运转时发出的机械噪音，在设备选 型时应采用低噪音设备，并配减震装置。必要时采用隔音建筑材料。 防风抗震：项目地处海边城市，容易遭受台风袭击，因此建筑设 计必须符合当地防风抗震要求。 其他：按国家和连云港市当地有关标准设计。 0 0 m 0 7 4 夏丽霞连云港新粤酒店可行性分析报告及投资建议方案 旌工中的环境保护：在项目施工过程中，机械设备噪声及施工中 粉尘对周围人群和环境会造成污染。因此施工中对产生噪声较大的机 械设备需加隔声装置，对粉尘拟采取喷水除尘。 总之，在项目建设和运营过程中，采取措施后均可符合环保法规 要求。 4 4 节能 建筑本体部分：本项目遵照国家以及连云港当地相关建筑节能要 求进行设计。 机电设备部分：全部采用节能型设备，包括水泵、电机、制冷机、 灯具等，以达到节能目的。 供热管道加强保温措施，提高能源利用率。 采取集中水处理系统，提高水的重复利用率，达到节水目的。 采用计算机对设备运营进行优化管理，提高设备运营效率，同时 加强综合管理措施，达到综合节能目的。 4 5 项目开发建设及经营的组织与实施计划 4 5 1 建设规划要点 本项目主要功能概况详见表4 1 。 表4 1 项目主要功能概况 层数功能 裙楼 2餐厅、娱乐 塔楼 1 0客房 地下室 l 停车库兼设备用房、消防水池和人 防工程 中央空调系统供应整座大厦 中央热水系统供应整座大厦 电梯两部客梯，不锈钢装饰配置，每层 均设站点，载重l o o o 公斤