（工商管理专业论文）KK集团冰箱业务竞争战略研究.pdf

东 本人声明 成果。尽我所 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名：薹釜卜日期： 2 v i 协1 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括以电子信息形式刊登) 论文的全部内容或中、英文摘要等部分内容。论文 的公布( 包括以电子信息形式刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：导师签名：耋叁星细：冽丛 k k 集团冰箱业务竞争战略研究 研究生：赵茂军导师：吴清烈东南大学 摘要 企业的战略管理越来越受到重视，很多中小企业的经营也开始引入战略管理的思 想。特别是在经济全球化和中国已加入w t o 的今天，中国经济的市场化进程不断加快， 为企业带来新的机遇与挑战，也使企业面临更加复杂和激烈的竞争，同时要求企业必须 以长远的、系统的、竞争的观点来看待管理问题。 本文研究了k k 集团冰箱业务自创立以来，在行业迅猛发展和冰箱市场需求旺盛的 情况下，选择的发展方向、长远目标和发展战略，以及战略决策所存在的问题和公司目 前影响公司发展的内在原因。 论文首先展开社会环境及行业竞争力分析，对k k 所在行业及竞争态势有一个清醒 认识，包括查阅有关文献资料、公司有关文件档案，收集中国政府及地方政府政策和近 几年来的行业数据资料。然后将这些详实的数据资料，运用战略分析工具和模型进行研 究，找出公司现有竞争战略制订过程中存在的问题，以及造成目前生产经营举步维艰、 发展受阻的真正原因，并提出k k 集团冰箱竞争新战略，实现企业目标的集中统一，从 而支持企业采取灵活多样的经营管理模式，拓展市场，提高品牌知名度和美誉度，改善 企业生存环境，增强企业核心竞争力，提升企业综合竞争实力和比较竞争优势，提高企 业经济效益，实现企业快速发展的目标。 k k 冰箱新竞争战略的提出是在系统的战略管理理论指导下，经过科学研究方法得 出的，有着较高的信度和效度。本文主要采用研究方法有：文件档案查阅、问卷调查、 访谈等，并运用相关战略理论及模型展开定性和定量分析。 论文所用的战略管理理论和模型，研究中采用的方法，提出的新竞争战略方案，具 有现实指导意义，可供k k 集团在调整冰箱竞争战略决策时作参考。并对其它寻求建立 竞争优势的企业具有借鉴意义。 关键词：战略管理冰箱业务竞争战略 t h es t u d yo fco m p e t i t i v es t r a t eg y f o rr e f g e r a t o rb u s i n es so fk k g r o u p g r a d u a t e ：z h a om a o j u n s u p e r v i s o r ：r l jq i n g l i e s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t s t r a t e g i cm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e si st a k e nm o r ea n dm o r ea t t e n t i o na n dt h et h i n k i n g h a sb e e ni n t r o d u c e dt om a n ys m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s e s p e c i a l l yt o d a y , t h ee c o n o m y b e c o m e sg l o b a l i z a t i o na n dc h i n ah a sj o i n e dt h ew t o ，s ot h em a r k e t i n gp r o c e s so fc h i n ah a s b e e na c c e l e r a t e dw h i c hb r i n g ss o m en e wb u s i n e s so p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s h o w e v e r , t h e p r o c e s sa l s om a k et h ee n t e r p r i s e s f a c em o r e c o m p l i c a t e d a n di n t e n s ec o m p e t i t i o n s ， m e a n w h i l ei tr e q u i r e se n t e r p r i s e st of o r m u l a t el o n g - t e r m ，s y s t e m a t i c ，a n dc o m p e t i t i o nv i e w t of a c et h em a n a g e m e n ti s s u e s t h et h e s i ss t u d yt h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o n ，l o n g t e r mg o a l sa n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s o ft h ek kr e f r i g e r a t o rc o ，l t ds i n c ei t si n c e p t i o nw h e nt h ei n d u s t r yi s d e v e l o p i n gr a p i d l y a n dt h em a r k e tr e q u i r e m e n to f r e f r i g e r a t o r si sv i g o r o u s b e s i d e s ，t h et h e s i sa l s od i s c u s s e dt h e p r o b l e m so fs t r a t e g i cd e c i s i o na n dt h eu n d e r l y i n gr e a s o n se f f e c tt h ed e v e l o p m e n to fc o m p a n y u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h et h e o r yo ft h es t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，f i r s t l y ，t h et h e s i sa n a l y s i s t h es o c i a le n v i r o n m e n ta n di n d u s t r yc o m p e t i t i o no ft h ec o m p a n yi no r d e rt og a i nac l e a r u n d e r s t a n do fc o m p e t i t i o ns i t u a t i o no ft h ei n d u s t r y t h ew o r k si n c l u d et h er e f e r r i n gl i t e r a t u r e s a n dd o c u m e n t so ft h ec o m p a n y , t h ec o l l e c t i o no ft h ep o l i c i e so ft h ec h i n e s ea n dl o c a l g o v e r n m e n ta n di n d u s t r yd a t ao fn e a r l yf i v ey e a r s t h e n , t h e s ed e t a i l e dd a t aa l er e s e a r c h e d b yt h eu s eo fs w o t r e s e a r c ha n da n a l y s i sm o d e lt oi d e n t i f yt h ee x i s t i n gp r o b l e m so ft h e c o m p a n yc o m p e t i t i v es t r a t e g yf o r m u l a t i o np r o c e s sa n dt h er e a l l yr e a s o n sl e a d i n gt ot h e p r e s e n td i f f i c u l to ft h ep r o d u c t i o na n do p e r a t i o na n dt h ed e l a yo fd e v e l o p m e n t f i n a l l y , t h e n e wc o m p e t i t i v e s t r a t e g yo ft h ec o m p a n yi ss u g g e s t e di no r d e rt ot a k et h ei n i t i a t i v et o a c h i e v et h ej o i n ts t r e n g t h , a d o p tf l e x i b l em a n a g e m e n tm o d e ，e x p a n dm a r k e t s ，i n c r e a s eb r a n d a w a r e n e s sa n dr e p u t a t i o n ，i m p r o v et h el i v i n ge n v i r o n m e n to fe n t e r p r i s e s ，e n h a n c et h e i rc o r e i i c o m p e t i t i v e n e s s ，i m p r o v e b u s i n e s s c o m p e t i t i v e n e s s a n d c o m p a r a t i v ec o m p r e h e n s i v e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，i m p r o v et h ee c o n o m i ce f f i c i e n c y o fe n t e r p r i s e sa n dt h e r a p i d d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s ev i s i o n t h em a k i n go ft h en e wc o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft h ek k r e f r i g e r a t o ri sg u i d e db yt h e t h e o r yd e r i v e dt h r o u g ht h es c i e n t i f i cm e t h o d ，w h i c hh a sh i g hr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y i nt h i s t h e s i s ，t h er e s e a r c hm e t h o d si n c l u d e ：r e f e r r i n gt h ed o c u m e n tf i l e ，q u e s t i o n n a i r e sa n d i n t e r v i e w s t h e nt h eq u a l i t a t i v ea n d q u a n t i t a t i v ea n a l y s i si sc a r r i e do u tb yt h eu s eo fr e l e v a n t s t r a t e g i ct h e o r ya n dm o d e l s t h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y , m o d e l sa n dr e s e a r c hm e t h o d o l o g yu s e di nt h et h e s i s a n d s t r a t e g i cp r o g r a ms u g g e s t e df o rt h en e wc o m p e t i t i o nh a sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o r g u i d i n g ，c o u l db eu s e df o rk kg r o u pc o m p a n yw h e nm a k i n gt h ed e c i s i o nt oa d j u s tt h e c o m p e t i t i v es t r a t e g yo fr e f r i g e r a t o r o n t h eo t h e rh a n d ，i ti sa l s ou s e f u lf o r t h eo t h e r c o m p a n i e sw h i c hw a n tt oe s t a b l i s ht h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e y w o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，r e f r i g e r a t o rb u s i n e s s ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 1 1 1 摘要 目录 a b s t r a c t 绪论 i n l 第一章k k 集团冰箱业务竞争战略研究的理论基础- 1 1 1 竞争战略理论回顾l 1 1 1 战略管理理论的发展历史l 1 1 2 战略管理理论的发展现状l 1 1 3 竞争战略理论回顾3 1 2 研究方法概述8 1 2 1 数据收集方法及途径8 1 2 2 研究及分析方法1 0 第二章k k 集团冰箱业务外部环境分析1 6 2 1 宏观环境分析1 6 2 1 1 政策环境分析1 6 2 1 2 经济环境分析1 7 2 1 3 社会、人文环境分析1 9 2 1 4 技术环境分析2 0 2 2 行业环境分析- 2 l 2 2 1 市场总量变化分析2 1 2 2 2 行业价值链分析2 2 2 2 3 关键成功要素分析2 2 2 2 4 产品创新分析2 4 2 2 5 消费者细分分析2 5 2 3 竞争环境分析2 7 2 3 1 现有企业间的竞争2 7 2 3 2 潜在进入者的威胁3 1 2 3 3 替代品的威胁3 2 2 3 4 供应商的议价能力3 2 2 3 5 消费者的议价能力3 3 第三章k k 集团冰箱业务内部环境分析 3 1k k 冰箱业务运作模式3 4 3 2k k 冰箱生产销售情况3 4 3 3k k 冰箱市场定位3 5 3 4k k 集团存在问题3 6 第四章k k 集团冰箱业务竞争战略选择研究 4 1k k 集团冰箱业务竞争战略选择基本思路3 8 4 2k k 集团冰箱业务s w o t 分析”3 8 i v v 东南大学硕士学位论文 绪论 绪论 一、研究背景及问题提出 l 、行业背景 中国家电业作为最早走出国门，参与国际市场竞争的行业。在经历了近3 0 年的发 展之后，无论是从内部管理还是外部包装都已经领先国内其他行业，但是由于过于沉重 的历史负担等问题，目前在品牌、经营效率等方面仍与国外企业有较大的差距。 从产品类型以及企业的业务范围分，目前大家电产品可以分为白色家电、黑色家电 两种：其中白色家电原本指以空调、洗衣机、冰箱等白色外观的家电产品；而黑色家电 指彩色电视机、音响、影碟机等黑色为主要外观的家电产品。 中国白色家电产业从无到有，从引进技术到自主开发，目前已经形成了完整的产业 链结构，与国外品牌在全球市场展开竞争，其中在国内市场已经取得了较高的市场份额， 品牌影响力也有一定的提高。同时，原本黑电、白电分开的情况已不多见，各企业为增 强整体竞争力和挤占市场规模，企业间并购也屡见不鲜，产品线纷纷互相渗透，市场竞 争呈现白热化态势。以目前白色家电的三种主要产品来看，国内行业产能均突破5 0 0 0 万台大关，而国内市场仅能消耗一半的产能，另外一半一部分被利用作为出口，其它处 于闲置状态，造成了大量的资源浪费。 家电行业研究机构奥维咨询( a v c ) 根据对行业多年观察，总结了家电行业的三大 特点：一是生产能力严重过剩与生产规模分散并存。二是两极分化严重，强者越强，弱 者越弱。三是多家行业企业携黑电销售网络及行业上下游资源优势强势介入。复杂的情 况使得企业如果要独善其身的话，必须有清晰的竞争战略支持取得优势竞争地位。 2 、k k 集团及冰箱业务现状 k k 集团是中国首家中外合资电子企业，是广东省、深圳市首家营业额超百亿元的电 子企业，连续多年位居中国电子百强企业前五位。集团已形成消费电子、白色家电、移 动通信、其它相关配套器件四大主导产业，拥有发达而广泛的营销网络，国内彩电和手 机销售分公司、经营部达3 0 0 多个，并建立了7 0 0 0 多个稳定的经销点和3 0 0 0 多个特约 维修点，形成了功能完备、覆盖面广的多级市场营销网络，产品还远销澳大利亚、印尼、 印度、俄罗斯、南美、北美及中东等6 0 多个国家和地区。 东南大学硕士学位论文绪论 k k 集团自1 9 9 8 年收购牡丹江冰箱厂开始就介入白电行业组织生产和销售，其中 冰箱以自主生产辅以o e m 方式组织生产，洗衣机、空调产品则完全采用o e m 方式生 产，但是由于种种原因，经过十多年的发展，k k 集团白电业务仍然在行业中处于相对 弱势的地位，与其在彩电行业的领先地位无法对应。而在行业整合不断加剧、行业进入 门槛逐渐降低、国外品牌强势攻击高端市场的情况下，利用现有资源实现白电业务，特 别是冰箱业务的竞争力的提升成为当前整个集团公司的主要目标。 3 、研究问题提出 如何从战略层面，保证企业资源的合理调配，通过加强管理和控制，建立全方位的、 可持续的竞争优势，成为本文的研究的目标和意义所在。 通过对基于公司内外部环境的分析，结合公司先后有能力状况以及市场机会点，提 出k k 集团冰箱业务的竞争战略，为其在冰箱业务发展方面提供创新的战略指导，同时 尝试探求适合企业战略实现和管理的具体方案，是的本文能够理论联系实际，解决k k 集团冰箱业务面临的竞争战略问题。 二、研究思路 首先，研究国内冰箱行业的特征及主要品牌的市场表现； 其次，研究国内外主要家电企业的优劣势及核心竞争力； 再次，借鉴国外知名企业在产品多元化道路上的成功经验，从而为制定竞争战略和 建立竞争优势提供切入点； 最后，通过产业链、营销、管理等方面分析和策略重建，利用竞争战略及竞争优势 的相关理论和工作，帮助企业实现竞争战略的重构和落地。 三、研究的实际意义和可行性 本研究主要着眼于国内大型多元化家电企业在多产品业务运作方面的变革创新，同 时借鉴一些国外企业在产品多元化发展方面的经验，结合本企业自身的核心竞争力与企 业文化，制定本企业的竞争战略，解决k k 集团在冰箱业务运作上不能做大、做强的困 惑。 自1 9 9 8 年起至今，k k 集团冰箱业务定位经过多次变动，至今虽有明确说明，但 是尚无法从资源配备及管理上给予明确，是冰箱业务不能够做大做强的根本原因。本人 自2 0 0 3 年起从事家电行业、特别是冰箱行业的市场研究、营销管理、战略规划、咨询 等相关工作，对相关市场有一定的了解和感想。同时，也基于对k k 集团的内部环境的 2 东南大学硕士学位论 了解，面对竞争 箱业务竞争战略 动整个集团的多 对于此项工 工作中得以运用 的研究也是将本 中的具体表现， 东南 1 1 1 1 1 战略管理理论的发展历史 战略管理的启蒙思想可以追溯到2 0 世纪初，法约尔( f a y o l ，1 9 1 6 ) 提出管理有5 大 职能：计划、组织、指挥、协调和控制。其中计划职能是企业管理的首要职能。这可以 说是最早出现的企业战略管理思想。到2 0 世纪3 0 年代，美国经济学家巴纳德( b a m a r d ， 1 9 3 8 ) 在所著经营者的职能一书中，首次使用了战略概念，认为管理工作的重点在 于创造组织的效率，并应使企业组织与环境相适应。这种关于组织与环境相适应的主张 成为现代企业战略分析方法的基础。1 9 6 2 年，美国著名管理学者钱德勒( c h a n d l e r ，1 9 6 2 ) 出版了战略与结构一书，第一次从大型企业成长史的角度，研究了企业战略与结构 的相互关系，正式开始了企业战略问题的研究。 企业战略管理理论发展至今大致可分为三个阶段，十个学派。第一个阶段：在战略 的性质上进行了规范，强调理性分析，这个阶段的研究重点主要在于如何进行战略的制 定，主要有设计学派、计划学派以及定位学派；第二个阶段：强调非理性因素，这个阶段 注重战略制定过程行为因素的研究，主要有企业家学派、认识学派、学习学派、权力学 派、文化学派、环境学派等六大学派；第三阶段：各流派趋向整合，随着企业管理环境 的发展，对大企业管理的有效性和效率问题的研究变得重要起来，企业能否灵活有效地 综合利用内部资源以适应外部环境的变化，己成为企业成败的关健因素，结构学派也就 应运而生，该学派把战略看作一个转变的过程。 1 1 2 战略管理理论的发展现状 1 战略管理在西方的应用与发展 战略管理在西方企业界经历了一个兴起、热潮、回落、重振的过程。 1 ) 萌芽时期。企业战略管理是2 0 世纪6 0 年代首先在美国出现，后传到欧洲和日 本。在整个6 0 年代，战略研究的中心课题是理论问题。在6 0 年代初，美国著名管理学 者阿尔福莱德d 钱德勒( a l f r e dd c h a n d l e r , j r ) 的战略与结构，揭开了企业战略问题 研究的序幕，6 0 年代的战略发展中，形成战略构造中的基本学派一设计学派( d e s i g n s c h 0 0 1 ) ，代表人物就是哈佛商学院的著名教授安德鲁斯及其同事。与设计学派几乎同时 东南大学硕士学位论文 第一章k k 集团冰箱业务竞争战略研究的理论基础 产生的另一学派便是计划学派( p l a n n i n gs c h 0 0 1 ) ，其代表人物即是安索夫。 2 ) 爆发、鼎盛时期。7 0 年代是企业经营环境剧烈动荡的年代，同时也是企业战略 研究的鼎盛时期，这个时期，企业战略管理的理论与实践相互结合，相互促进。1 9 7 1 年，美国管理学者肯尼斯r 安德鲁斯出版了公司战略思想一书，首次提出了公司 的战略思想问题，充分阐述了制订、实施公司战略的分析方法，与此同时，安索夫根据 已有的战略研究理论和自己在企业中总结的实际经验，提出一整套关于制订公司战略的 方法，1 9 7 2 年他发表了战略管理思想一文，正式提出了“战略管理”的概念，其战 略管理理论，在整个企业战略管理发展史上留下了光辉的一页，战略管理理论的研究发 挥出了先导作用，它大大推动了企业的战略管理实践，西方世界各国均己掀起了企业战 略管理的热潮。 3 ) 低谷时期。进入8 0 年代以后，西方企业战略管理已不再像7 0 年代那样风风火 火了，它走入了一个回落阶段，由“战略热”到战略回落，主要有三个方面原因： 企业管理的“软化”导致“战略热”降温； 各种战略分析方法的应用易使企业走向以财务分析预测为主导的盲区； 一些企业实际应用战略管理不当，致使其声誉日衰。 4 ) 恢复、重振时期。9 0 年代以来，由于交通、通讯的迅猛发展，科学技术已使整 个世界变得越来越小，同时，国际政治、经济的格局变化与重组，使企业面临的环境将 比以往任何一个时期来得更多变复杂，企业间的竞争更加剧烈，西方各国的企业都在思 考这样的问题：如何在国际市场上更有效地实现扬长避短，制定有效的竞争战略? 而战 略管理是以预测和分析未来的竞争环境为基石，以寻求长期竞争优势为目标的一种先进 方法，它在某种程度上讲，就是企业竞争获胜的“法宝”，因此，西方各国乃至整个世界 又开始“重操旧业”，逐步关注起了昔日被冷落的战略管理，企业战略管理又逐步回到应 有的重视地位上。 2 战略管理在我国的发展历程与应用现状 我国企业的经营管理实际上也经历了从生产导向到推销导向、营销导向、z 直至战 略管理几个阶段，战略管理的出现是社会经济发展的必然，我国企业战略管理发展的过 程，也是一个不断摸索、不断积累、不断前进的过程。我国企业的战略管理的发展的不 同时期大都是交错进行，大致可以归纳为以下几个过程： 1 ) 探索时期。8 0 年代初，国家对宏观经济的数量及结构大幅度调整，很快波及到企 业的生产经营活动，政府的保护力度降低、原供需关系改变、企业被迫参与行业竞争。 2 东南大学硕士学位论文第一章k k 集团冰箱业务竞争战略研究的理论基础 此时，一些国有大中型企业开始转变经营管理方式，学习国外先进管理技术，尤其是企 业战略管理的最新理论、方法和技术，并应用于管理实践，从而初创了少数企业在经济 结构大调整中的企业战略管理雏形，这里的战略管理还处于模仿和不断摸索的过程。 2 ) 发展、提升时期。8 0 年代中后期，随着改革开放力度的进一步加大，企业在增强 了活力的同时，也面临着市场竞争的巨大压力，为了首先在国内市场站稳，并能在竞争 中保持着优势地位，不少企业根据当时宏观经济形势，凭企业优势，应用科学预测、数 量计算的方法来确立新的企业战略。这个时期的另一标识就是，在企业战略管理的实践 逐步推进的同时，大量有关企业战略管理的研究方向的书籍也陆续问世，战略管理理论 的出现与向各个领域的拓展，对战略管理的实践很好的指导作用。 3 ) 仓r j 新发展时期。9 0 年代以来，国内企业已经纷纷参与国际市场竞争，与国外战略 管理的理论和实践之间进行了直接的对话和交流。战略管理的研究在各方面作了有益的 探索和补充，借鉴国外的经验，我国企业战略也作了公司战略、事业战略和功能性战略 的区分，在战略理念上也有较大发展，战略管理正在为越来越多的企业所重视，对它的 研究也越来越深入，应用也越来越广泛。 1 1 3 竞争战略理论回顾 随着市场经济不断发展及国际经济一体化的逐步实现，企业面临着日益激烈的国内 和国际市场的竞争。企业能否采用正确的竞争战略，成为企业生死攸关的问题。所谓竞 争战略指在竞争对手行动的市场上，分析和正确地确定本企业在竞争中的地位，寻求竞 争优势，形成有利的战略。 制定竞争战略的本质在于与目标公司所处的环境联系起来，从而制定出能够帮助企 业实际运行的具体举措。从环境分析来看，行业的竞争状况取决于五种基本的竞争势力， 即新参与竞争的厂商、替代产品的威胁、买房的讨价还价能力、供应方的讨价还价能力 以及行业现有竞争者之间的抗衡。 为了在长期中形成与这五种竞争力相抗衡的防御地位，而且能在行业中超过所有的 竞争者，企业可以选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略，即成本领先战略、差 异化战略和集中性战略。 1 成本领先战略方法 成本领先战略是指通过有效途径，是企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得 同行业平均水平以上的利润。在2 0 实际7 0 年代，随着经验取现概念的普及，这种战略 东南大学硕士学位论文第一章k k 集团冰箱业务竞争战略研究的理论基础 已经逐步成为企业共同采用的战略。实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即需要 购置搞笑的设备、积极减低经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研发、服务、 下手、广告灯方面的成本。要大刀这些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作， 即不能忽视质量、服务及一些领域工作，尤其要重视与竞争对手相关的低成本任务。 1 ) 成本领先战略的优点 在于竞争对手的较量中，企业由于处于低成本的地位上，具有进行价格挑战的 良好条件，即使在竞争对手处于不能获得利润只能宝根的情况下，本企业仍能 获利。 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可 以有较好的收益。 在争取供应商的斗争中，由于企业的低成本，相对于竞争对手具有较强的对原 材料、零部件价格上涨的承受能力，能够在较大的笔记利润范围内承受各种不 确定因素带来的影响；同事，由于低成本企业对原材料或零部件的需求量大， 因为未获得廉价的原材料或零部件提供了可能，同事也便于和供应商建立稳定 的协作关系。 与潜在进入者的斗争中，那些形成低成本地位的因素常常使企业在规模经济或 成本优势方面形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁。 在与替代品的斗争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有客户的需求， 市值不被替代产品替代。当然，如果要较长时间的巩固企业现有竞争地位，还 必须在产品及市场上有所创新。 2 ) 成本领先战略方法的缺点 投资较大。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较 高的劳动生产率，同时，在进攻性定价以及为提高市场占有率而形成的投产亏 损等方面也需要进行大量的预先投资。 技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生 的高效率优势瞬间丧失，并购竞争对手造成以更低成本进入的机会。 将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋 势的变化，呼市顾客对产品差异的兴趣。 由于企业集中大量投资于现有技术和现有设备，提高了退出障碍，因而对新技 术的采用以及技术创新反应迟钝设置才去排斥态度。 4 东南大学 3 ) 低 件时， 2 差异化战略方法 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同 的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务 以及企业形象上。实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销 售网络、客户服务等。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网络和可随 时提供良好的备件而出名，而且更以质量精良的耐用产品闻名遐迩。 1 ) 差异化战略方法的优点 只要条件允许，产品差异是一种可行的战略。企业奉行这种战略，可以很好的防御 五种竞争力量，获得竞争优势。 实行差异化战略是利用顾客对特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格 敏感性，是企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先； 顾客对企业( 或产品) 的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行 业则需要花很大力气去克服这种忠诚性； 产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应者讨价还价的能力； 由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削 弱购买者的讨价还价能力； 由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场， 便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。 2 ) 差异化战略方法的缺点 保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、 产品设计、才够高质量原料和争取顾客支持等工作； 5 东南大学硕士学位论文第一章k k 集团冰箱业务竞争战略研究的理论基础 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，顾客为 差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本、低 价格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力； 企业要想取得产品差异，有时候要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的 排他性与高市场占有率是矛盾的。 3 ) 差异化战略方法的适用条件 有多重使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值 的； 消费者对产品的需求是不同的； 奉行差异化战略的竞争对手不多。 虽然说成本领先战略和产品差异化战略方面有一定的差异，但两者之间仍然存在着 一定的内在联系，而关于这两种战略的选择，1 9 8 0 年1 0 月，美国的威廉霍尔教授在关 于在逆境中争取生存的战略中这样描述，在对美国6 4 家大型企业的经营战略进行分 析对比表明：许多成功的企业有一个共同的特点，就是在确定企业竞争战略时都是更具 企业内外环境条件，在产品差异化战略和成本领先战略中选择了一个，从而确定具体目 标、采取相应措施而取得成功。当然，也有一个企业同时采用两种竞争战略而成功的， 如卷烟业的菲利普莫尔斯公司，依靠高度自动化的生产设备，取得了行业中生产成本 呢最低的好成绩，同时它有在商标、销售促进方面进行巨额投资，在产品差异化方面取 得成功。但是一般来说，不能同时采用这两种竞争战略，因为这两种战略有着不同的管 理方式和开发重点，有着不同的企业经营结构，反应了不同的市场观念。 在同一市场的演进中，常会出现这两种竞争战略循环变幻的现象。一般来讲，为了 竞争及生存的需要，企业往往以产品差异化战略大头，使整个市场的需求动向发生变化， 随后其他企业纷纷效仿跟进，是差异化产品逐渐丧失了差异化优势，最后变为标准产品， 此时企业只有采用成本领先战略，努力降低成本，使产品产量达到规模经济，提高市场 占有率来获得利润。这时市场也发展成熟，企业之间竞争区域激烈。企业要维持竞争优 势，就必须通过新产品开发等途径寻求产品差异化，以开始新一轮战略循环。 3 集中战略方法 集中战略是指企业把经营的重点目标凡在某一特定购买集团，或者某种特殊用途的 产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及市场地位。由于资源有限，一个企 业很难在其产品市场展开全面的竞争，因而需要瞄准一定的重点，以期产生巨大有效的 6 东南大学硕士学位论文第一章k k 集团冰箱业务竞争战略研究的理论基础 市场力量。此外，一个企业所具备的不败的竞争优势，也只能在产品市场的一定范围内 发挥作用。例如，天津汽车工业公司面对进口轿车和合资企业生产轿车的竞争，将经营 重心放在微型汽车上，该厂生产的“夏利”微型轿车，专门适用于城市狭小街道行驶，且 价格又不贵，颇受出租汽车司机的青睐。 集中战略所依据的前提是，厂商能比正在更广泛地进行竞争的竞争对手更有效地为 其“狭隘”的战略目标服务。结果，厂商或由于更好的满足其特定目标的需要而取得产品 差异，或在为该目标的服务中降低了成本，或两者兼而有之。尽管集中战略往往采取成 本领先和差异化这两种变化行驶，但三者之间仍存在区别。后两者的目的都在于达到其 全行业范围内的目标，但整个集中战略缺失围绕着一个特定目标服务而建立起来的。 1 ) 集中战略方法的优点 实行集中战略具有以下几个方面的优势： 经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上； 熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势； 由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。 这种战略尤其适用于中小企业，即小企业可以以小补大、以专补缺、以精取胜，在 小市场做成大生意，。如美国皇冠制罐公司是个规模很小、名不见经传的小型包装容器 生产厂商，该公司以金属罐细分市场为重点，专门生产供啤酒、饮料和喷雾罐厂家使用 的金属罐，由于公司集中发力，经营非常成功，领销售额达数十亿美元的美国制罐公司 刮目相看。 2 ) 集中战略方法的风险 集中战略也包含风险，采取这种战略要注意防止来自三方面的威胁，并采取相应措 施维护企业的竞争优势： 以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚 至已经在改目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企业的威 胁。这时企业要在产品及市场营销各方面保持和加大其差异性，产品的差异性越大，集 中战略的维持力越强；需求者差异性越大，集中战略的维持力也越强。 该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成了对 企业的威胁。这时选用集中战略的企业要建立防止模仿的障碍，当然其障碍的高低取决 于特定的市场细分结构。另外，目标细分市场的规模也会造成对集中战略的威胁，如果 细分市场较小，竞争者可能不感兴趣，但如果是在一个新兴的、利润不断增长的较大的 7 东南大学硕士学位论文第一章k k 集团冰箱业务竞争战略研究的理论基础 目标细分市场上采用集中战略，就有可能被其他企业在更为狭窄的目标细分市场上也采 用集中战略，开发出更为专业化的产品，从而剥夺原选用集中战略的企业的竞争优势。 由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面 的原因引起替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场结构性变化，此时集中战略的 优势也将随之消失。 要成功的实行三种竞争战略，需要不同的资源和技巧、不同的组织安排和空盒子程 序、不同的研究开发系统。因此，企业必须考虑自己的优势和劣势，根据经营能力选择 可行的战略。 同样，不同竞争战略还需要不同的领导风格及不同的企业文化，这些因素对战略实 施能否成功也有较大影响。 表1 1 不同竞争战略的要求 竞争战略需要的技能和资源组织要求 夺持续的资本投资和获得资本的途径 严密的成本控制 成本领先 生产加工工艺技能 夺经常而又详尽的成本控制报告 认真的劳动监督 战略方法结构严密的组织和责任 冷涉及容易制造的产品 夺低成本的分销系统 冷以实现严格的目标为基础的刺激 令强有力的市场营销能力 产品工艺技术夺对研究开发、产品开发和市场营 创造性的眼光销等职能活动强有力的协调 差异化 强有力的基础研究能力用主观测定和刺激代替定量化的 战略方法 公司在质量或技术领先方面的声誉 测定 行业内长期形成的传统或吸取其他吸引高技能的工人、科研人员或 企业经营技能的独特的组合方式有创新能力人才的环境 各种销售渠道强有力的合作 集中性 战略方法 针对特定战略目标的上述各种政策的结合 1 2 研究方法概述 1 2 1 数据收集方法及途径 为了获取与发展战略有关的信息，本文收集了包括公司内部管理及外部行业环境及 竞争环境、消费者使用习惯和态度等在内的各方面资料，具体调研方法如下： 1 一手资料收集 1 ) 深度访谈 访谈目的：通过对k k 及竞争对手中高层的访谈，了解公司的经营、竞争的全貌 8 东南大学硕士学位论文第一章k k 集团冰箱业务竞争战略研究的理论基础 及公司高层对未来的发展构想，同时对公司目前工作中存在的战略战术问题进行了解， 从而为全面战略研究打好基础。 访谈方式：基于问题性质( 战略问题主要是非结构性问题) 及笔者对行业了解的 限制。访谈主要采用开放式提问法，不限制访谈者思路，以了解真实情况。 访谈对象：k k 集团分管白电营销的陶总、k k 集团竞争对手t c l 公司市场总监 刘总、k k 集团主要区域营销负责人等。 2 ) 问卷调查法 通过对内、对外的广泛调研，征集关于产品、市场、销售等各个方面的观点及信息， 为决策及分析提供量化资料，使得本项目的开展更具有科学性。 我们重点以k k 销售或市场战略为坐标，在重点区域市场广泛开展问卷调查，征求 关于产品改进，广告推广、销售促进等多方面的实质性意见。 样本量选择：为使选择的样本能够具有一定的代表性，同时避免因样本量过大造 成的调查完成难度增加，故根据调研的目的，选择1 0 0 份有效样本作为研究的数据来源； 样本区域选择：由于目前公司销售的区域主要集中在华东地区，同时国内冰箱的 四分之一的市场也集中在华东地区，所以样本区域选择为江苏、浙江、安徽三省，能够 代表总体市场的消费特征； 被访者的界定：由于问卷量相对偏小，选择购买过冰箱的消费者作为访问对象， 可以更多了解消费者的使用习惯和偏好。 2 二手资料收集 1 ) 内部资料收集 本论文在写作中查阅了k k 集团运营中心、行政部、财务部、销售部、市场部、研 发部等部门的相关