（工商管理专业论文）AB电信公司固定电话服务营销策略研究.pdf

a b 电信公司固定电话服务营销策略研究 研究生：兰云 指导教师：左仁淑教授 摘要 在电信市场竞争不断加剧条件下，服务已成为电信运营商的网络资源外， 又竞争要素。出于固定电话服务的特殊性，固定电话运营需要引入新的市 场营销观念、实施有效的服务营销策略。 全文分为三个部分。第一部分阐述了固定电话服务引入服务营销的必 要性。在对a b 电信公司的竞争环境进行分析的基础上，运用服务包等理 论，对固定电话服务进行了深入剖析，将固定电话服务重新划分为基本服 务、通话服务和附加服务三大部分，把附加服务作为服务营销的重点内容， 通过向客户提供满意的附j l t 艮务，使客户更多的使用通话服务，从而实现 公司的价值。同时运用服务利润链、服务策略理论，进一步说阐明了固定 电话服务营销的必要性。第二部分分析了a b 电信公司固定电话服务营销 的现状和存在的问题。详细分析了按客户群和服务传递途经的服务营销现 状，尤其重点分析了客户经理实施服务营销的情况，发现了整体服务营销 观念淡薄、服务流程不顺畅等主要问题。 第三部分讨论了a b 电信公司固定电话服务营销策略。运用服务利润 链、客户接触、服务有形化等服务营销理论，提出了全面引入服务营销观 念、优化服务设计、实行内部客户制、统一客户接触管理、实施通话服务 有形化、健全监督体系等策略建议。 本文突出的特色在于应用现代服务营销理论，结合a b 电信公司服务 营销的现状，提出包括营销观念、服务设计、顾客管理和服务监督等系统 而全面的服务营销策略，为提高固定电话服务水平提供一定借鉴意义。 关键词：服务营销 电信服务服务营销策略固定电话 t h es e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g i e sr e s e a r c h o fh bt e l e c o m sc a l l g r a d u a t es t u d e n t ：l a ny u ns u p e r v i s o r ：z u o r e n s h u a b s t r a c t t h ep a p e rh a sd i s c u s s e dt h ec a l ls e r v i c e m a r k e t i n gp r o b l e m so fa b t e l e c o mi nt h em o r ea n dm o r ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t w i t ht h ef o r mo f t h et e l e c o m sc o m p e t i t i v es i t u a t i o n ，t h et e l e c o mr u n n e r sp a ym o r ea n d m o r ea t t e n t i o nt ot h es e r v i c e ，w h i c hh a sb e c o m ea n o t h e rc o r ec o m p e f e n c e b e s i d e st h ei n t e r n e tr e s o u r c e b e c a u s eo ft h ep a r t i c u l a r i t yo ft h ec a l l s e r v i c e ，w h i c hm u c hn e e d sn e wm a r k e t i n gi d e a sa n de f f e c t i v es t r a t e g i e s t h ep a p e r h a st h r e ep a r t s t h ef i r s tp a r th a sr e c o u n t e dt h e n e c e s s a r i t yo fs e r v i c em a r k e t i n gt oc a l ls e r v i c e o nt h eb a s i co ft h e a n a l y z a t i o no fa bt e l e c o m sc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，i ta p p l i e st h e s e r v i c ep a c k a g et h e o r yo fs e r v i c em a r k e t i n gt oa n a l y z et h ec a l l ，a n d r e d e f i n ec a l ls e r v i c et ot h r e ep a r t st h a ti sb a s i cs e r v i c e c o m m u n i c a t i o n s e r v i c ea n da d d i t i o n a ls e r v j c ei nan e ww a y i ta l s ot a k et h ea d d i t i o n a l s e r v i c ea sa r ti m p o r t a n tp a r t ，w h i c hc a nh e l pt os a t i s f yt h ec u s t o m e ra n d t h e nt h ec u s t o m e rw i l le n j o ym o r ea n dm e r ec o r es e r v i c e w h i c hw i l lb r i n g p r o f i t t ot h ec o m p a n y t h es e c o n dp a r th a s a n a l y z e s t h ec a l l s e r v i c e m a r k e t i n g sp r e s e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so fa bt e l e c e m i t h a sa n a l y z e st h es e r v i c e m a r k e t i n g sp r e s e n ts i t u a t i o no fa bt e l e c o m b yt h ew a yo fc u s t o m e rg r o u pa n ds e r v i c et r a n s f e r ：i tp a r t i c u l a r l y a n a l y z e sh o wt h ec u s t o m e rm a n a g e r st oa p p l ys e r v i c e m a r k e t i n g ，f r o m w h i c hw ec a nf i n dt h a tt h e i rm a r k e t i n gi d e ai sw e a k ，a n dt h es e r v i c ei s 2 n o te a s ya n ds m o o t h t h et h i r dp a r th a sp o s e dt h es e r v i c es t r a t e g i e st o t h ea 8t e l e c o mc a l ls e r v i c e i ta p p l i e dt h et h e o r ys u c ha ss e r v i c ep r o f i t c h a i n ，c u s t o m e rt o u c h ，a n ds e r v i c es t r a t e g i e st os o l v ea bt e l e c o mc a l l s e r v i c e m a r k e t i n g sp r e s e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m s i tp o s e st h e s t r a t e g i e ss u c ha si n v o l v i n gs e r v i c em a r k e t i n gi d e a ，o p t i m i z i n gs e r v i c e d e s i g n ，a p p l y i n gi n n e rc u s t o m e rs y s t e m ，u n i t i n gc u s t o m e rt o u c h m a n a g e m e n t ，m a k i n gt h ec o m m u n i c a t i o ns e r v i c ev i s i b l e ，p e r f e c t i n g s u p e r v i s o rs y s t e m ，s o m eo fw h i c hc a nb eu s e di nt h ec o m p a n y t h e s p e c i a l i t yo ft h ep a p e ri st h a ti ta p p l i e sm o d e r ns e r v i c e m a r k e t i n gt h e r o ya n da n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ea bt e l e c o m s s e r v i c em a r k e t i n g ，a n dt h e np o s e st h en 塘r k e t i n g s t r a t e g i e ss u c ha s m a r k e t i n gi d e a ，s e r v i c ed e s i g n ，c u s t o m e r m a n a g e m e n ta n ds e r v i c e s u p e r v i s o rw h i c hc a ng i v es o m ei d e a st oi m p r o v et h el e v e lo fc a l l s e r v c e k e yw o r d ：s e r v i c e s e r v i c e m a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y 3 t e l e c o m c a l l 四川大学m b a 学位论文 第1 页 刖罱 互联网与传统行业以及电信业务相结合，成为2 0 0 2 年以来通信市场的主要 新兴增长点。随着互联网与传统行业以及电信业务的结合，互联网的盈利模式 发生深亥q 变化，并逐渐走向务实与理性。电子商务、企业业务流程重组以及基 于互联网的各种电信增值服务成为拉动整个互联阿行业走向盈利的根本动力， 同时也使与之相关的各个行业与主体都得到实际的受益。业务收入增长趋缓与 运营商投资目趋理性已经成为业界共识，未来几年电信市场竞争将更加激烈并 将进一步缩小运营商的盈利空问。 固定电话( 平常习惯称为“座机”) 是电信服务中最基本、最主要的内容。 一百多年前贝尔发明电话以来。固定电话从无到有，已经遍布全球。截至2 0 0 4 年6 月，我国电话总数已达6 亿户，其中固定电话3 亿户，固定电话普及率达 2 3 “。然而信息产业部数据显示，从用户发展趋势上看，移动电话用户快速 稳定增长，固定电话用户发展逐步放缓。据统计，2 0 0 4 年前三个季度新增固定 电话用户分别1 7 7 7 7 万户、1 4 4 0 7 万户和1 1 4 3 5 ，其中2 0 0 4 年l o 月份固定 电话用户仅新增3 7 7 2 万户，远低于上年平均每月新增固定电话用户4 0 4 4 万 户的水平。随着电信技术的发展，移动通信、互联网等新的通信技术已得到了 广泛的应用，在语音通信方面，固定和移动已形成二分天下的局面。但在未来 相当长的时间内，固定电话服务仍将长期存在。随着我国电信改革的不断深化， 在固定电话市场上，已形成了中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通四家 竞争的格局，竞争的激烈程度并不亚于移动通信市场。 从行业属性看，固定电话运营业属于服务行业，从原来的“等客上门”， 到现在的“主动营销”，固定电话运营商在营销理念上经历了历史性转折。应 该说我国电信企业市场营销水平近几年得到了很大提高，但也必须清醒地认识 到，目前的市场营销工作还远远不能适应市场经济的要求，一些认识亟待转变。 如：要由营销部门处理所有的营销事宜转变到由营销部门整合问题和做好传递 客户价值的工作：从营销人员把重心放在“干扰式营销”之上转变到营销人员 把重心放在“整合营销”之上：从营销把重心放在获取新的客户之上转变到营 雌中华人民共和国信息产业部月报2 0 0 4 8 四川大学m b a 学位论文 第2 页 销把重心放在保留客户和建立忠诚度之上；从营销的重心在于迅速地交易转变 到营销的重心在于掌握最佳客户的终生价值i 从把营销开支视为一种花费转变 到把营销开支视为一种投资。 如何运用服务包、客户接触、服务利润链等服务营销理论，建立企业核心 竞争力、理性地应对竞争己成为电信运营迫切需要解决的问题。 塑纠叁堂丝坠堂堕堡苎 蔓三生 第一部分a b 电信公司固定电话服务营销的必要性 进入新世纪，国家深化电信改革、打破垄断、鼓励竞争的各项政策相继出 台，电信业务市场有效竞争格局逐步形成，竞争激烈，再有，随着用户文化知 识的增长，维护自身权益意识的提高，消费观念也发生了变化，对服务的要求 不断提高，这使得a b 电信公司提高服务观念、改善服务质量、最大限度地满足 用户消费需求有了强有力的动力。 1 1a b 电信公司运营环境的要求 a b 电信公司位于四川成都。成都是人口稠密，以二、三产业为主导，三产 业发展迅速的特大型城市。2 0 0 4 年，成都市的电信业务总量达7 3 1 3 亿元，固 定电话交换机4 1 0 3 t 万门，固定电话客户数达2 2 0 0 9 万；移动电话客户数达 3 3 0 0 8 万。1 a b 电信公司是成都市范围内的主体电信运营商，也是成都市范围内唯一承 担普遍电信服务、党政专用通信、应急通信等重要任务的公众通信企业。拥有 固定资产7 0 多亿元，电话客户数已达3 5 0 万户，其中固定电话客户数2 0 0 万户， 年通信业务收入超过3 0 亿元，现有员工4 千余人，下辖1 9 个区县级电信分公 司。“ 从a b 电信公司号码不断升位的数据，就可以看出a b 电信公司二十多年来 长足的发展。1 9 8 1 年5 月2 3 日a b 电信公司的号码从4 位升到了五位；1 9 8 8 年l o 月2 9b ，1 9 9 3 年1 2 月1 2 日，分别是a b 电信公司电话号码升六位，升 七位的日子。2 0 0 2 年4 月2 0 日0 0 ：0 0 ，号码升到了八位! 成都通信史上最后一 次升位圆满成功! 在网络方面，a b 电信公司已建成一个以光纤为传输手段、全部程控交换的 大容量、高速率、四通八达、覆盖城乡的立体通信网络，基本建成了“四网”、： 本地电话网、多媒体通信网、数字同步网、电信管理网：实现了“四化”：传 输交换数字化、业务种类多元化、网络管理现代化、服务水平优质化。a b 电信 呲成都市统计年鉴，2 0 0 3 性” b 电信公司年度总结报告2 0 0 4 婴纠查堂坚坠堂垡笙奎j 墨! 皇l 公司在成都市东、西两侧和市中心各有一栋电信枢纽大楼，是西南地区信息交 换和通信枢纽，是西南最大的互联网交换中心。 在营业网点方面，a b 电信公司在全市有4 0 余个营业厅，其中市区有2 2 个， 最大的两个是人民东路和新华营业厅。营业厅分为自办厅和合作厅两种，在市 区这两神厅各占一半，在其他区县全部是自办厅。 在收入组成中，a b 电信公司的8 4 收入来源于固定电话， 固定电话是a b 电信公司的支柱服务。 1 _ 1 1 政策法律环境 在2 0 0 0 年前，a b 电信公司是政企合一的，即担负通信运营企业的职责， 也代表政府行使行业监管的职能。由于即是运动员，又是裁判员，因此这时候 的政策环境相当有利。 2 0 0 0 年后，电信改革实现了政企分开，多家运营商相继成立，政府也出台 了电信管理条例。为尽快形成平等竞争的局面，政府采取了有利于新运营商 的监管政策，a b 电信公司作为主体电信运营商，受到了严格的监管。比如，在 价格方面，电信条例明确规定非主体运营商可以低1 0 ，实际执行中，政府监 管部门对新运营商的降价行为几乎不做控制；在互联互通方面，电信条例严格 规定主体运营商在任何情况下不得中断互联互通电路，然而，对于新运营商拖 欠主体运营商互联互通费用的情况，政府部门却来避行有力的监管。 在普遍服务方面，新运营商无一例外，都把竞争重点放在“三高”上，即： 高价值区域、高价值产品、高价值客户。主体运营商实际上承担了普遍服务的 义务。比如，在农村地区，提供电话服务的投资一般是城市的三到十倍，而产 出却只有三分之一， a b 电信公司作为主体运营商，将为此付出巨大的代价， 新运营商则可以轻装上阵，在“三高”领域以低价格进行竞争。 2 0 0 3 年，几大电信运营商都陆续成为国资委直管的国有超大型企业。出资 人到位后，电信监管出现了新的变化。今年国资委和信产部联合出台了2 0 4 号 文件，明确表达了加强行业监管，尤其是加强价格监管，避免国有资产流失的 强烈愿望。尽管以电信法为代表的新监管体系尚未建立，但随着新运营商 的逐渐壮大、w t o 电信市场开发时间表的到来，更科学、更符合市场规律的电 信监管政策已为期不远。 四川大学m b a 学位论文 第5 页 在国外，电信监管政策已有新的发展趋势，其中对主体电信运营商影响最 大的两条是号码可携带和接入线路解绑( 接入层的互联互通) 。 号码可携带指客户从a 运营商转到b 运营商时，可以保留原来的电话号码。 美国已于2 0 0 3 年1 1 月在移动电话市场实行了号码可携带。由于电话号码是客 户对外形象的重要标签以及对外联系的重要信息，因此号码实际上成为客户转 网的最大壁垒之一。然而实现号码可携带后，客户专网的成本几乎降为零( 甚 至还可以得到新运营商的优惠) 。 接入线路解绑指电信公司到客户端的接入线路不再属于某个运营商，或者 虽然属于某运营商，但必须允许其他运营商使用其接入线路为客户提供固定电 话服务。这将导致新进运营商不必投入巨资进行接入铜线网的建设，就可以直 接以较低成本利用已有线路资源开展固定电话运营，这对新运营商无疑非常有 利，大大降低了新运营薅进入固定屯话服务领域的门槛；但对主体运营商则是 沉重打击。 1 1 2 技术环境 1 固定电话产品本身的技术情况 目前，固定电话产品的枷心技术是程控交换技术、数字传输技术和光纤制 造。 程控交换技术产生于7 0 年代，目前已非常成熟，所有的电话交换机都采用 的了这项技术。当前主流的程控交换机在功能、性能、质量、成本方面已经没 有多大差别。正是因为固定电话核心技术的成熟性，导致了固定电话产品的高 度同质性。 数字传输技术和光纤制造技术实现了语音的数字化、大容量、长距离传输， 这两项技术也产生于7 0 年代，目前也已经非常成熟，一条长途通信线路的容量 已经从几十路发展到几万路，而且可以高质量的实现跨洋传输。由于这两项技 术的发展，电话的距离成本几乎可以忽略，这就是氏途电话尤其是国际长话的 价格迅速下降的技术原因。同时，由于这个原因，新运营商可以快速组建自己 的全国性长途传输网络，向客户提供与老运营商无质量差别的电话服务。 2 固定电话替代品的技术情况 目前，除了移动电话外，固定电话的主要替代技术有即时通信( q q 聊天) 、 璺型查兰坚坠堂笪迨奎笙! 至一 网络即时语音视频、短信、屯子自h 件等。这些新兴技术的成长性非常高，在年 轻人中使用频率相对较高。但固定电话无论在网络覆盖面、终端廉价性、操作 便捷性、交流的直接性、内容保密性等方砸都是短时间内无法真正替代的。但 是不可忽视的是，这些产品或技术还处于监管政绞的盲区，很多信息服务提供 商( s p ) ，纷纷利用这些技术和监管的空白，向客户提供超低资赞的固定f 乜话服 务，严重扰乱了正常电信运营次序。 1 1 3 竞争环境 成都市目前有电信、网通、联通、铁通、移动五家电信运营商。除移动外， 包括a b 电信公司在内的另外四家运营商都可以向客户提供以本地和长途业务 为主的固定电话服务。移动虽然没有固定电话运营牌照，但也在不断的尝试利 用政策漏洞和监管乏力等因素提供固定电话服务。在商业区等高价值客户集中 的地方，至少有四家运营商在展开竞争，竞争已非常激烈。 目前，这种竞争非理性的成分比较多，主要原因在于资本主体的一致性。 由于业务范围( 从地区和内容两个角度看) 的相似性非常强，所以四家以 及移动相互间的互联互通工作非常艰巨，互联互通事实上已成为竞争的重要手 段。 在2 0 0 2 年前，竞争主要发生在长途业务上，新运营商通过发行低价的长途 电话卡来分流a b 电信公司的长途业务。由于互联互通的问题，对新运营商来说， 长途方面的竞争很难有大的作为；同时新运营商业迫切要求进一步扩大市场， 因此，竞争的焦点已逐渐演变为本地固定电话的竞争。 本地固定电话的竞争属于同质竞争，必将导致严重的重复的建设。一方面 新运营商需要在“最后一公里”( 铜线接入网) 上投入高额的资金：另一方面， 在城市建设已基本到位的情况下，政府也一般不会轻易允许新的运营商再来 “挖沟架线”。因此本地电话市场的进入壁垒实际上非常高。但由于体制的原 因，新运营商都愿意并且能够不惜代价的全面进入了本地固定电话市场。 婴业盔兰坚呈垒堂堡堕壅一篁二二至l 表l _ l四川省皂信行业统计数据“ 指标名称单位 合计电信移动 联通铁通 网通 一、诵信业铒指坛 本地电话客户 万户 1 1 5 11 0 8 50 1 81 92 9 其中：乡村电话客户 万户 3 0 83 0 4 o031 g s m 移动电话客户 万户 1 1 7 907 6 64 1 3 0 c d m a 移动电话客户 万户 6 4o0 6 4 o 长途电话通话时长 万分钟3 7 4 6 7 1 3 9 2 61 6 8 9 64 9 4 5 6 6 2】0 3 8 本地网区问同定电话通话量 万次 1 5 2 6 71 4 7 6 106 62 2 32 1 7 本地网区内周定电话通话量万玖 1 9 7 4 7 9 1 8 9 7 1 50 1 1 4 63 2 1 23 4 0 6 本地移动电话通话时长 万分钟2 0 3 1 0 2o 1 3 6 3 5 96 6 7 4 3o 1 p 电话通话时睦 万分钟 2 4 6 1 11 4 5 4 96 7 9 1 1 8 7 25 4 78 5 1 二、通信能力指标 皮欧 长途光缆k 度 公里 2 7 5 7 31 1 6 4 93 6 8 5 6 7 2 3 1 7 3 23 7 8 4 皮长 本地网光缆长度 公里1 2 8 5 6 56 3 9 1 22 3 1 6 93 3 8 1 21 3 5 1 6 3 2 t 数字微波线路长度公里 4 6 9 61 0 0 08 3 82 8 5 8 00 长途电话业务电路 万路 3 5 1 7o 728 长途电话交换机容量万路端 5 34 80 320 固定交换机容量 万门 1 3 9 11 3 1 5 o 1 0 3 72 8 g s m 移动电话交换机霹量 万户 1 2 2 808 5 53 7 3oo c d m a 移动l 垃话交换机容量 万户1 4 1oo 1 4 1 o0 宽带业务网端日 个4 7 6 0 3 5 4 7 4 7 0 0o6 5 66 7 9o 三、综合指标 电信业务总蹙( 自年初累计)亿元 2 4 58 51 0 8 4 7 23 通信业务收入( 自年初累计)亿元1 8 28 46 6 2 7 23 自年初累计完成投资亿元 7 1 3 02 6 1 0 23 四、通信水平 主线普及率1 3 3 4 其中：城市主线普及率 5 4 8 1 乡村主线普及率 4 4 3 电话普及率 2 8 1 3 其中：移动电话普及率 1 4 7 8 固定电话普及率 1 3 3 4 呲1 四川省通信管理局月报，2 0 0 3 ，1 2 四川犬学m b a 学位论文 第8 页 从上表可以看出，电信实际上承担了农村的 电信普遍服务责任，其他运营 商则在利润较高的城市固定电话和长途电话服务等领域与电信展开了竞争。下 表是对主体运营商( 电信和移动) 与小运营商( 联通、铁通、网通) 的儿组数 据比较： 表卜2 主体运营商与小运营商雒力、投资、收入比例 指标主体运营商 小运营商 长途光缆长度 5 6 4 4 长途通话量 8 2 1 8 l p 长途通话量8 7 1 3 交换机容量7 9 2 1 电话客户数 7 7 2 3 本地通话量8 2 】8 木年度投资 7 9 2 l 本年度通信收入 8 2 1 8 可以看出在长途领域，小运营商存在通信能力与业务量严重不匹配的情况， 这必然导致小运营商在长途业务领域不计成本，采用价格战以获得尽可能多的 市场份额；在电话客户方面，小运营商的能力比例与业务发展情况基本持平， 但从数据可以看出小运营商仍然面临电话发展多，但业务量相对较小的不利局 面；从投资收入情况看电信行业的规模效益十分明显：初期投资巨大但收入不 高，只有网络到达一定规模后，收入才会逐渐增加。 除了上述儿大运营商外，在固定电话市场还有几只合法或不合法的中小竞 争力量。 “小泰龙”。“泰龙”模式的竞争者并不经营传统的通信网络，它经营通 信网之外的接入网，即通常所说的“最后1 0 0 米”。它通过拥j 有住宅小区中从 小区门到住户门这一段的电话接入线路，从而捌7 r 了该小区接入哪家电话运营 堕型_ 人堂坚坠堂笪堕塞 苎! 一翌一 商的决定权( 尽管并不合法) 。在成都电信市场上最著名的“泰龙”就是泰龙通 信公司( 这也是泰龙模式得名的原踊) ，其垄断的主要小区包括蜀都花园等。 “小ip ，。它们通过租用大运营商的i p 电路，向商业客户提供固定电话 中的长途电话服务。小i p 们主要集中在写字楼，面向办事处、小型公司等单位。 它们既是大运营商的客户( 租用了i pi 包路) ，又在分食大运营商的高利润产品。 另外很多大公司内部实际上也采用了同样方式来降低氏途电话费用。在成都， 包括冠城、国信等知名写字楼都有这种不知名的小i p 。 在国外，一个地区一般只有一家本地固定运营商，一个本地电话运营商在 一个或多个地区提供固定电话服务，凼此在本地电话方面竞争主要是自移动产 品的替代性竞争。为保证服务质量，政府对本地电话运营商采取了严格的监督 和价格管制政策，由于本地电话市场已基本饱和，利润非常有限，美国等很多 国家采取包月制，本地电话几乎变成了一种公用事业服务。 在国外竞争非常激励的电信业务之一是长途业务( 竞争最激烈的是移动业 务) 。比如美国有三家主要的长途电信运营商，他们必须通过本地电话固定电话 运营商的网络，向客户提供长途电话服务。 由于国外采取了本地与长途独立经营的政策，加之政府监管比较有力，因 此在互联互通方面比较顺利，处于有序竞争状态。 1 1 4 客户环境 在成都电信市场上，竞争对手从无到有，竞争逐渐激烈，从另一个方面来 讲，随着竞争的加剧，客户也发生了巨大的变化。 1 客户需求猛增 从组织客户来讲，政府大力推进信息化化，极大的激发了以固定电话为基 础的，各项电信业务的需求。从个人客户来讲，人与人之间不见面的交流成为 种时尚。人口流动的频繁，也大大激发了人们对电话的需求。客户需求的猛 增，为a b 电信公司的发展带来了巨大的机遇。 2 通话需求移动化 在客户需求猛增的同时，移动对固定的替代效应越来越明显。业界甚至有 人认为移动电话最终会取代固定电话。实事上，就成都市电信市场而言，2 0 0 4 年6 月，移动业务的收入首次超过了固定业务收入，预计2 0 0 5 年移动的用户数 型业查堂竺坠堂垡堡苎一一皇l 塑至l 就将超过固定的用户数，在发达的福建，移动用户数在2 0 0 4 年就已经超过了固 定用户数。 3 农村市场全面启动 “三农”问题已经得到了中央的高度重视，政策面上，中央鼓励电信运营 商发展农村通信，在四川，要求在2 0 0 5 年基本实现村通。在客户有效需求方面， 农民收入在过去的一年中有了很大的提升，农村的电信需求不断变为有效需求， 在城市固定电话趋于饱和，移动替代的情况下，a b 电信公司的固定电话发展重 点已经转移到了农村。 4 客户的服务要求迅速提高 在客户需求猛增的同时，客户的服务要求也迅速的提高。客户的服务要求 首先体现在购买环节：个人客户要求更舒适快捷的营业厅、电话服务和入员上 门服务，组织客户纷纷采用招投标方式购买电信煅务；客户服务的要求其次体 现在使用环节：要求高品质的通信质量、快速的维修保障、可心的客户关怀、 最后还要求低廉的价格，这些看似矛盾的需求，在现在的客户看来，已成为基 本要求。 1 2a b 电信公司固定电话服务的分类及特征 1 2 。1 固定电话服务的分类 按照信息产业部发布的电信产品目录，电信产品被分为基础和增值两大 类、其中基础业务主要包括话音、数据等若干种。这种分类方法主要从监管和 技术的角度，按电信产品的监管需要和物理承载平台，对电信产品进行分类。 上述电信业务分类方法，目前在政府监管部门和电信企业内部得到了广泛 的应用，在a b 电信公司内部也是按这种分类方式来建立基于产品的组织架构。 通过学习和研究，笔者认为，这种分类方法没有展现电信服务的本质，无 法从营销学妇度对电信服务进行分析。所以本文尝试从营销学妇度对l 扛信服务 迸行剖析，为本文后续的研究提供基础。这种分类在电信行业中比较新。 根据营销学理论，产品可以分为有形产品和无形产品两大类，对于电信服 务来讲，传统的理论分析要么从技术上强调了其仃形的一面，要么从服务上强 调了其无形的一面，实际上电信产品服务恰恰是两者的结合。只有认识到这点， 婴型丛堂塑坠兰堡堡奎 一 堡j 上兰l 才能全面分析电信产品服务的。 由于电信产品服务的种类非常繁多，本文仪对最主要的固定电话产品服 务进行研究。为了更为形象的认识电信固定电话j j 杖务的构成，我们引入了以下 的服务包概念。 ( 1 ) 服务包概念 服务包是西方服务营销专家鉴于服务的无形性及不可分离性，对具有多个 层次的服务产品进行设计而提出的一个新概念，可为考察一系列产品和服务组 合的效果提供依据。 基本服务包。服务包是关于服务的性质，服务的内容及其组合效果的描述， 它把某种环境下所提供的一种服务产品看作一个包裹，里面集合着各种利益和 服务的提供。购买这种服务产品的顾客，可以从中获得各种利益。同时，关于 服务包的涵义，也是随着服务市场的发展而不断深化。服务包是山有形和无形 两方面集成的，这是其惟一的特点，并用有形和无形因素中满足顾客的程度来 描述其质量优劣。 服务包般包括以下三个要素。( 1 ) 核心服务( c o r es e r v i c e ) ，也口q 主服 务，指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的 核心利益及期望价值组成。( 2 ) 便利性服务( f a c i l i t a t i n gs e r v i c e ) ，提供该 项服务所需的基本物质基础，辅助物品和有形产品及相关的辅助服务。( 3 ) 支 持性服务( s u p p o r t i n gs e r v i c e ) ，是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模 糊意识中形成的其它利益。 出上述的服务包( s e r v i c ep a c k a g e ) 所包含的要素看，其组成与服务产品 的五个层次是有对应的，然而二者又是不完全相同的。服务包对应的主要是全 面感知质量的技术产出方面，是营销管理者针对顾客心理和行为特点所作的设 计和实施。它必须建立在顾客观念的基础上，包括顾客感知服务的各个方面， 顾客接受的内容和顾客感知的与服务提供者相互作用的形式。如果把服务包看 作一个细胞，其中，核心服务是细胞核，是顾客真正购买服务产口i 的核心利益。 便利性服务则是细胞质，它支持与营养着细胞核。支持性服务可以看作是细胞 壁，它决定着服务包细胞体的规模，顾客通过感受壁的韧性来评断服务包的特 性。出此可见，在服务包中形成产品差异化和特色的主要是支持性服务，这是 在设计和生产固定电话服务时，特晏 j 要给予关注矧创新的要素。 四川大学m b a 学位论文 扩展的服务包。随着对服务产品营销的发展，对服务营销产品管理，仅仅 停留在上述基本服务包的范围还远远不够，因为它只是设计和实施了服务产品 钓基本层次，还应当随着服务经济的发展，拓宽服务包的范畴。为此，所谓扩 展的服务包应运而生了。它把基本服务包作为基本层次或第一层次，在此基础 上把服务可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用，拓展为围绕基本服务 包形成的第二层次的构成要素。此外，把企业形象、部门形象、营销沟通、口 碑等管理形象和交流，作为围绕基本服务包形成的第三层次的构成要素。而统 帅这三个层次的是开发服务概念即经营宗旨。由这三个层次构成了服务的供给 模型或称扩大的服务包。 扩展的服务过程由以下三个基本要素构成：服务的可接近性，取决于员工的 数量和技能，以及提供服务的方式：服务提供商与用户的相互参与酌方式；顾 客参与的方式。图卜l 中描述了服务包与扩展的服务过程之间的关系。“1 服务概念化 服务提供商与川 户兆同参与 烦铎参与 图1 1 服务包与扩展的服务过程 ( 2 ) 固定电话的服务的分类 本文主要从核心服务、便利性服务和支持性服务三个层次来分析固定电话 服务。 1 格鲁讲斯，艇胜服务供给竞争忧贽的球源，础：你的服务一竹加价仇 婴型查堂丝坠堂堡堡苎一兰! ! 丛一 核心服务 通话服务是固定电话的主要功能。根据服务包理论，通话服务是顾客可感 知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，因为客户安装( 购买) 固定r 乜话 的真正目的就是要实现话音和信息的交流。在本文中为了行文更方便，将固定 电话产品的核心利益，称之为“通话服务”。 通话服务可分为两大类： 第一类是端到端服务，端到端实现了人与人之间话音的交流，如：市话、 国内长途、国际长途；通话服务与其他服务一样，在使用过程中完成销售，通 话服务也有销售价格。通话服务的具体表现形式就是打了多少分钟的电话。有 了基础产品，客户才可以获得通话服务，完成话音信息的传递。每次通话根据 距离、内容可能有不同的单价；除此之外还可能需要支付周期性的固定费用， 这两项费用组成了固定电话产品的使用费用。通话服务是电信公司收入的重要 来源，一般占电信公司总收入的7 0 上。每多捉供一分钟的通话服务，多占 用的资源几乎可以忽略，因此通话服务的变动成本约等于0 。这就解释了为什 么电话费的价格可以一降再降。 第二类是接入服务，接入服务实现了信息的获取，如；拨号接入互联嘲 1 6 3 0 0 ，拨打信息台等。 客户对通话服务关注的基本要素有：价格、通话质量 固定电话的便利性服务 电话线是固定电话的便利性服务，根掘服务包理论，它是提供该项服务所 需的基本物质基础，辅助物品和有形产品及相关的辅助服务是固定电话的有 形部分，它作为一种有形的产品被销售，可以向普通产品样的销售，有销售 价格。 只有在客户购买了便利性服务电话线后，客户彳一可能获得其他的固定 电话服务内容；也只有在完成了电话线的销售后，电信公司才可能获得其他的 固定电话服务所带来的收入。 每多销售一个固定电话的便利性服务电话线，电信公司需要多提供一 个交换机客户端口和一条从电信公司延伸到客户端的电话线。随着距离的不同， 其变动成本一般在1 0 0 0 元到3 0 0 0 元之间。 一盟型叁堂坚望垒堂丝鲨壅 羔l ! ! 兰l 固定电话便利性服务电话线有一个重要属性“号码”。这是大多 数其他产品所不具有的属性，而且，固定电话产品的“号码”属性往往演变为 客户本身的一个重要属性。出于这一特点，客户在购买或转网时将更为慎重。 出于号码属性的存在，客户可能愿意为购买某一特殊号码的电话支付不可思议 的天价。如：8 8 8 8 8 8 8 8 号码被拍到了2 3 0 万! 客户选择便利性服务的基本要素有：运营商品牌、电话号码、价格、安装 快捷程度。 以便利性服务电话线为基础，可提供某些附加功能，如：呼叫转移、 来电显示。附加功能的价格一般包括一次性销售价格、周期性固定价格、每次 使用单价，这些功能可以像有形产品一样进行销售。 固定电话的支持性服务 附加服务是固定电话的支持性服务，根据服务包理论，它是基本服务以外 的供顾客能够感受或在其模糊意_ i 中形成的其它利益。 为获得固定电话基础产品，客户需要受理服务；为保证通话服务的质量， 客户需要电话( 线路) 修理服务：为正常使用通话服务。客户需要收费服务； 客户一般还需要查询、咨询等其他服务。 这些服务也属于固定屯话产品的无形部分，这类服务与其他服务行业的服 务形式非常相似其典型表现形式就是客户在电信营业厅，从营业员那里获得了 他所需要的服务。需要注意的是，固定电话的附加服务是不收费的。 按照国家制定的电信资赞标准，电信公司无法从附加服务中获取直接收入， 但需要为附加服务付出高额的成本( 包括计算机信息系统、营业厅基础设置、 服务人员成本等) 。 客户对附加服务关注的基本要素有：服务便捷程度、服务提供的位置、服 务环境( 人员形象、人员态度、物理环境) 固定电话的期望产品一般是在购买基础产品时，期望得到最基本的附加服 务，如合理的排队时间，合理的手续，合理的交费方式等。 ( 3 ) a b 电信公司固定电话收入构成 电信运营商的收入主要来自客户对电信产品( 通话服务) 的使用，相比之 下，客户购买电信产品f 丢础产品) 所产生的收入非常少。对于附加服务，电 四川人学m b a 学位论文 第1 5 班 信公司都没有对其进行单独标价和收费。虽然运营商都要依靠良好的附加服务 来增加客户满意度和忠诚度，从而增加购买和使用，但一方面，没有对附加服 务的价值进行量化的计算；另一方血，国家的资费政策也不允许电信运营商对 附加服务独立收费。 表卜3a b 电信公司收入构成表 收入( 亿元) 比例 固定电话收入 1 6 7 91 0 0 0 其中：通话费( 通话服务收入) 1 2 5 47 4 7 销售收入( 基础产品销售收入) o 2 31 4 梵 月租4 0 22 3 9 1 2 2 周定电话服务的特征 服务与一般的有形产品相比，有以下四大特征： 不可感知性 图f 一2 服务特征 1 不可感知性 不可感知性一是指服务的特质和组成元素一般是无形的，让人无法触摸或 者凭视觉感觉到它的存在；二是指消费者消费服务后得到的利益很难察觉，或 者需要一定时问才能感觉到利益的存在。这一特征使客户很难象购买实体产品 那样提前判断其优劣，这就要求通过品牌、服务介绍和承诺、服务有形化等方 式，让客户提前感知服务的质量。促使其购买。 州定电话服务是无形的，让人无法触摸或荇凭视觉感觉到它的存在。比如， 婴型叁堂型坠堂堡堡塞 蔓! 堕一 你无法触摸到电话号码的真正存在，也无法感觉到通话服务和附加服务；而且 在客户消费服务后得到的利益很难察觉，或者需要一定时间才能感觉到利益的 存在。这一特征使客户很难象购买实体产品那样提自# 判版其优劣，这就要求通 过电信运营商品牌、服务介绍和承诺、服务有形化等方式，让客户提前感知服 务的质量，促使其购买。 2 不可分离性 服务的生产过程一般与消费过程同时进行，在时间上不可分离。这是服务 最突出的一个特点。由于服务存在不可分离性，客户与服务提供者一起构成了 客户使用( 消费) 过程的两大主体。因此，在服务营销中如何引导客户参与服 务过程，如何做好员工的内部营销，成为服务企业需要重点关注的问题。 固定电话服务的生产过程是与消费过程同时进行，你在打电话的同时电话 运营商也在为您服务，两者在时间上不可分离。由于服务存在不可分离性，客 户与服务提供者一起构成了客户使用( 消费) 过程的两大主体。因此，在服务 营销中如何引导客户参与服务过程，如何做好员工的内部营销，成为服务企业 需要重点关注的问题。 3 品质差异性 大多数情况下，服务的主体和客体均是人，对服务质量的评价一般是客户 的主观感受，很难有量化的标准，这就造成服务的构成和质量水平经常在变化 中。因此在服务营销中必须重视管理和预测客户的体验预期，必须重视服务的 标准化工作还必须特别强调服务质量的统一性。 固定电话服务的主体和客体均是人，对服务质量的评价一般是客户的主观 感受，很难有量化的标准，这就造成服务的构成和质量水平经常在变化中。因 此在服务营销中必须重视管理和预测客户的体验预期，必须重视服务的标准化 工作，还必须特别强调服务质量的统一性。 4 不可存储性 服务既不能在时耐上进行存储，以备将来使用；电不能在空间上进行转移。 这一点与服务的不可分离性紧密相关。由于服务不可存储，导致服务提供者无 法通过库存手段适应需求的波动。 固定电话服务既不能在时闯上进行存储，以各将来使用；也不能在空闻上 进行转移。这一点与服务的不可分离性紧密相关。由于服务不可存储，导致服 婴型盔堂翌望垒堂垡堡塞一笙j ! _ _ ! l 务提供者无法通过库存手段适应需求的波动。 1 。3 固定电话服务营销的理论基础 1 3 1 服务营销特点 与一般的有形产品营销相比，服务营销具有以下特点： 1 供求分散性。服务营销活动过程中，服务产品的供求具有分散性。不仅 供方覆盖第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分敞，而且需方 更是涉及到各种各类企业、社会团体和个人。 2 营销方式单一性。由于服务生产与消费的同时性，决定了其多采取直销 式，存储待售也是不可能的，造成服务营销方式的单一性和直接性。 3 营销对象复杂性。服务市场的购买者是多元的、广泛的和复杂的。购买 者的购买动机和