如何成为一个成功的产品经理.ppt

如何成为一名成功的产品经理？,2014.6,关于本次培训,提纲,产品经理是什么？产品经理做什么？市场管理工具和方法如何制定业务计划？,什么是产品？,针对确定的目标细分市场产品包，不只是产品本身，也包含相关的市场、服务、商务策略案例：某公司的流程产品,产品经理是什么？,产品经理对产品市场成功和财务成功负责产品经理负责对产品的全生命周期的管理,问题,你想做产品经理吗？,提纲,产品经理是什么？产品经理做什么？市场管理工具和方法如何制定业务计划？,产品经理对产品的全流程负责,市场,研发,销售,产品经理,用户,需求,市场销售,市场推广,策划,业务开发,项目组,产品开发,新技术,需求,技术交流,市场推动EnablePUSH,需求拉动PULL,产品经理负责产品包开发,包括客户,市场、销售各环节工作之间的协调与管理，负责一个产品从进入市场到退出市场的整个过程的活动管理(市场需求和细化,产品命名,商务,发布,定价,配合销售组合业务的开发等)！,全流程产品管理框架,公司战略规划,公司经营目标,现有业务分析,市场信息,客户反馈,竞争对手信息,技术发展趋势,现有产品组合,理解市场定义细分市场,业务SWOT分析,投资组合分析,制定业务策略,制定业务路标,网络和资源规划,技术与平台开发,产品候选概念,业务计划,业务计划与资源管道管理,投资决策管理团队,网络资源分配计费帐务支持项目管理数据,项目开发团队,项目管理,系统工程,支撑系统管理,质量保证,市场管理,产品开发,支撑管理,全流程中实际上有六项重要的职能,产品定位与策略制定市场细分与需求分析产品开发与项目管理产品定价与商务策略产品推广与销售支持销售管理与客户回馈,提纲,产品经理是什么？产品经理做什么？市场管理工具和方法如何制定业务计划？,市场细分,用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端,用户细分方法,制订市场细分方法按需求按使用量按需求和使用量的结合按客户类别.开展市场调研,了解用户群,产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略,关键购买因素,个人和企业用户,行为和态度,产品组合与定价忠诚计划渠道战略,对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务用市话费用的折扣来保留这些客户利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站,细分市场的方法有八种细分市场的类型,什么地方什么时间如何使用,人口特征,使用行为,需求/动机/购买因素,细分市场的各种类型,针对产品类别和沟通渠道的态度,品牌服务价格质量功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄性别收入教育程度,使用量费用支出购买渠道决策过程,收入获取成本服务成本,宏观的价值取向和态度,案例分析：电信市场有三个主要的细分市场,关键企业客户,中小企业客户,个人消费者,竞争对手的主要争夺市场，如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失,现在的公司“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素,质量：服务：产品：价格：,普通消费者的五种类型,优化产品型,为高学历、高收入的年轻白领，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径,服务至上型,为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量服务,超额消费型：,他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导致其直拨费用局高不下。,是普通业务市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等消费。获取这部分人的价值要靠实用的现有产品，以便扩大他们的使用以及保持目前使用的产品。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影响更大,基本保障型：,典型的低端用户，,商业的客户细分原则及策略制定步骤,战略用户与价值用户的区别：战略用户指能影响别人的用户，比如行业的领头羊、影视明星等战略用户不一定是利润用户，但价值用户一定是利润用户,确定价值市场,开发什么样的产品，针对什么样的市场和客户才能成功？即如何进行市场的定位？如何确定要进入的客户群？怎样检验进入的客户群能保证产品的市场成功？,如何确定要进入的客户群？,确定价值市场的基本等式-(MS)三次方,(MS)三次方是产品成功的基本业务等式,确定需要进入客户群的七个步骤,一：发现市场机会二：判断市场潜力三：现有产品进行竞争分析四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN）五：确定产品与客户价值图六：选定要开发或完善的新产品机会七：用最低成本和最快上市的路径图检验开发的产品机会是否能保证市场的成功,30,内部资料,注意保密,发现市场机会的十二种渠道,市场需求收集有哪些渠道呢,?,业界分析机会的双喇叭口模型,我可能赚钱的产品或服务,技术与产品开发,MARKETING,销售及渠道,我方能赚钱的机会,合作,第二次评审我方有盈利的需求或有核心优势需求或战略需要的需求,业界可提供产品/服务,合作,市场潜力市场机会,第一次评审业界可提供产品/服务,第二次评审我可能赚钱的产品或服务,第一次评审市场潜力市场机会,定期进行市场机会的分析和产品竞争能力的分析及时发现客户的投资及时引导客户的投资规划从行业和企业的利润率发现市场机会,市场潜力判断定位图,高,中,低,标准：高：投资规划中占的比例高，且有持续投入或赢利能力高于平均水平中：投资规划中占的比例高，但没有确定是否持续投入或赢利能力平均低：已投资较高比例，后续没有持续投入，赢利能力低于平均,.,大企业,中小企业,政府行业,其它,细分市场,市场空间,公司现有产品定位图,产品竞争力评价标准：高：份额和品牌均领先领先型中：介于两者之间，市场有较强对手搏杀型低：刚起步，市场有较强竞争对手追赶型,高,中,低,竞争力,例如：产品名称：,XXX,XXX,产品,将细分的客户填入产品和市场空间定位图（SPAN）,产品竞争力评价标准：高：份额和品牌均领先领先型中：介于两者之间，市场有较强对手搏杀型低：刚起步，市场有较强竞争对手追赶型,高,中,低,低,中,高,市场空间,我们的产品竞争力,强力进入的同时防止竞争对手进入,引导客户,进一步细分产品,在局部关系好的客户试用,具体进行,不要做,例如：产品名称：,XXX,XXX,具体客户,具体客户,IPDBPE,内部资料注意保密27,SPAN分析,根据在战略地位分析（SPAN）中所处的位置，确定针对各个细分市场所要采取的行动,IPDBPE,内部资料注意保密28,SPAN提供的策略指导1,IPDBPE,内部资料注意保密29,SPAN提供的策略指导2,我们的组合产品进入客户群后客户对公司的贡献是什么？,价值客户,利润客户,大客户,非利润客户,战略客户,产品竞争力,客户价值划分,产品二,产品三,产品,产品一,客户价值的定义,战略用户与价值用户的区别：战略用户指能影响别人的用户，比如行业的领头羊战略用户不一定是利润用户，但价值用户一定是利润用户,高,中,低,低,中,高,市场空间,细分具体客户,具体客户,竞争力,价值客户,利润客户,大客户,非利润客户,战略客户,客户价值划分,用SPAN和客户价值图可以初步判断需要进入什么样和客户群,用SPAN和客户价值图可以初步判断需要进入什么样的客户群,一：市场潜力大二：我们的竞争力强三：是利润用户和价值用户或通过产品组合能变成利润用户或价值用户,练习：选定一个产品和一个细分客户，按SPAN和客户价值定位图模拟,高,中,低,低,中,高,细分客户群,具体客户,竞争力,价值客户,利润客户,大客户,非利润客户,战略客户,客户价值划分,要求:1:明确说明为什么市场空间是这样的?2:标明产品竞争能力?3:所进入的客户群在价值区间上的定位?为什么?,市场空间,总结:确定需要进入客户群的七个步骤,一：发现市场机会二：判断市场潜力三：现有产品进行竞争分析四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN）五：确定产品与客户价值图六：选定要开发或完善的新产品机会七：用最低成本和最快上市的路径图检验开发的产品机会是否能保证市场的成功,如何分析客户需求并确定卖点？,什么是卖点？,1、产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性。卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的。,并不是所有的客户对价格都很敏感也不是所有的客户都关注产品功能影响客户决定购买的要素是什么？,￥APPEALS模型,客户购买标准分析（$APPEALS）,客户$APPEALS的每个要素都考虑了市场细分中的客户的观点,每个维度都包括了多个要素,如何确定产品的卖点:,1、确定主要客户群或用户2：确定产品竞争要素(用$APPEALS模型)及权重3：确定主要竞争对手4：确定评价的客户5：按要素分别给自己和竞争对手打分6:分析与竞争对手的差距7:明确自己要开发产品的卖点8:确定产品的开发策略,一:确定竞争要素(修改$APPEALS)二:寻找竞争对手三:进行客户访谈或需求整理四:针对客户需求按竞争对手要素找分五:确定竞争差距六:确定开发策略和卖点,确定产品策略的步骤,修改的$APPEALS,确定权数,并确定竞争对手后打分,$APPEALS分析结果(找专家和自己打分),发现差距和优势,一：优势1:成本低,因而价格可以低,利润率却不会比别人低2:供货好,本地公司3:易用性好,中文界面,了解中国人的操作习惯二:劣势:1:外观和结构不好2:产品功能和性能不好3:质量不稳定,客户有担忧4:不是模块化设计,维护成本高5:新进入者,客户和社会接受程度不高竞争的焦点是:价格和功能,其次是维护成本和产品稳定性以及容易使用,最后是社会影响程度和供货能力。,制定产品策略,针对功能差,直接开发更强大功能的MSC(反正质量和稳定性是弱项,先确保功能领先)强化安全意识和保护民族经济强调容易使用先供货,甚至借货低价强化外观强化售后服务,承诺奂费更换,演练,选择一个产品确定其产品策略？,制定产品策略时可以用到的其它工具,产品投入策略的7、2、1原则,一:聚焦性投入是多少?二:BIGBET是多少?三:布局是多少?你的产品的投入策略是什么?,产品扩张路径,业务,客户,以客户为导向投入,现有产品,全新产品,老客户,拓展客户,全新客户,以产品为导向投入,拓展产品,不做,谨慎,谨慎,创新,你的产品的扩张路径是怎样的?,产品扩张的策略和路径：,第一策略和路径：在现在客户和渠道的基础上开发系列产品，且技术平台和产品平台可以部分共享，技术是相似的第二策略和路径：将现有产品扩展到新的客户或渠道上，第三策略和路径：将拓展产品卖到拓展的市场（可能技术和市场都正在拓展，但都不是全新的，或经过了预研或市场有一定的基础）,FFAB技巧,怎样宣传卖点？,FFAB技巧产品宣传的关键,Feature,Advantage,Function,Benefit,简易的说出产品的特点及功能，避免艰深的术语,引述优点及客户都能接受的一般性“利益”,以对客户本身有利的优点做总结,FFAB的展开,FFAB,说服技巧,Feature/Function,特点/功能,也就是说,Advantage,所以.,Benefits,比方.,只要什么.就能,FFAB训练,CDMA1X除具有语音通信清晰度高和保密性等特点外，又增添了优越的高速数据传送能力和成本优势,FEATURE/FUNCTION,ADVANTAGE,也就是可以开展彩E、互动视界、神奇宝典、定位之星、掌中宽带、联通在信等增值服务；使您可以充分享受互联网时代丰富多次的信息生活,FFAB训练案例联通在信,移动VPMN是一种基于智能网技术的移动虚拟专用网业务，类似于固定电话的小交换机。,FEATURE/FUNCTION,ADVANTAGE,也就是说它可以将集体里的全球通用户编制成一个VPMN集团，每个用户可使用短号互相呼叫并享受组内成员本市通话的优惠。,FFAB训练案例VPMN,练习FFAB