（工商管理专业论文）中小线束加工企业的市场战略研究——以LT公司为例.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其它个 人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：缓膨了 日期：口辉多月弓日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 它方法保存学位论文。 学位论文 中小线束加工企业的市场战略研究 以l t 公司为例 专业名称：工商管理硕士 申请人：贺海斌 导师：黄静波教授 摘要 线束产品，主要用于电子设备的内外部连接，被广泛使用。线束加工行 业跟我国很多电子制造产业一样，属于劳动密集型产业，但自身更有天生难 以改变的特点一代工模式+ 加工简单+ 定制件，所以在整个产业链中处于几 乎是附加值最低的一环。 在我国珠三角和长三角等电子制造业发达的地区，分布着许多大大小小 线束加工企业。线束加工行业的进入门槛很低，竞争非常激烈。2 0 0 8 年遭遇 金融危机，许多中小线束企业面临倒闭的风险。而从全球的线束市场的总需 求量来看，并无太大的变化，只是经历了一个小小波动，但为何中小线束加 工企业却这么受到如此大的冲击呢? 基于此现状，本文首先研究了线束市场的结构，运用各种理论模型对线 束市场进行宏观和微观的细分，并对各细分市场的五种力量进行了分析，从 而找出我国中小线束加工企业处于困境的原因。 在根据上述的原因，寻找转变的方法。本文以一个小型线束加工企业- - l t 公司为案例，运用目标市场的选择方法和原则分析各细分市场，为其选择一 个合适的细分市场，然后再参考适合中小企业的各种营销战略，运用s w o t 分析法对该企业自身的优劣势进行了详细的分析，最后制定出适合该企业发 展的市场战略。 关键词：中小企业，线束加工企业，市场战略 a s t u d yo f m a r k e ts t r a t e g i cd e v e l o p m e n to fm e d i u m & s m a l l m a j o r ：b m b a w i r eh a r n e s sm a k e r v i ae m p i r i c a ls t u d yo f c o m p a n y l t n a m e ：h a i b i nh e s u p e r v i s o r ：j i n g b oh u a n g a b s t r a c t h a r n e s s ，m a i n l yu s ei nt h ei n n e r o u t e rc o n n e c t i o no fe l e c t r i c a l e l e c t r o n i c s e q u i p m e n tw i d e l y w h a r n e s si n d u s t r yb e l o n gt ol a b o r - i n t e n s i v ei n d u s t r i e s 1 i k el o t o fe l e c t r o n i c sm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r i 懿i nc h i n a b u ti t sm o r ed i 伍a j l tt oc h a n g et h e c h a r a c t e r i s t i c so fan a t u r a l - s i m p l ep r o c e s s i n g + f o u n d r yp a t t e r n + c u s t o mp i e c e s ， s oi nt h ew h o l ei n d u s t r yv a l u ec h a i l l i ti sa l m o s tt h el o w e s ts e c t i o n a tt h ep e a r lr i v e rd e l t aa n dy a n g t z er i v e rd e l t ai nc h i n a sd e v e l o p e da r e a ss u c h a se l e c t r o n i cm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y , t h e r ei sm a n yl a r g ea n ds m a l lw i r eh a r n e s s m a k e r w i r eh a r n e s sp r o c e s s i n gi n d u s t r yi sv e r yl o wb a r r i e r st oe n t r y , c o m p e t i t i o ni s f i e r c e i n2 0 0 8a f f e c t e db yt h ef i n a n c i a lc r i s i s ，m a n ys m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e sa r e f a c i n gh a r n e s st h er i s ko ff a i l u r e b u tf r o mt h eg l o b a l h a r n e s sm a r k e t , t o t a l d e m a n dp e r s p e c t i v e ，t h e r ei sn om u c hc h a n g e ，j u s tw e n tt h r o u g hal i t t l ef l u c t u a t i o n ， b u tw h ya r es om a n ys m a l la n dm e d i u mw i r eh a m e s sp r o c e s s i n ge n t e r p r i s e su n d e rs o m u c ha t t a c k ? b a s e do nt h i ss i t u a t i o n ，t h i sp a p e rs t u d i e dt h ew i r eh a r n e s si nt h em a r k e ts t r u c t u r e ， u s i n g av a r i e t yo ft h e o r e t i c a lm o d e l so ft h ew i r eh a m e s sm a r k e tt om a k em a c r o a n d m i c r o - s e g m e n t a t i o n ，a n da n a l y s i st h ev a r i o u sm a r k e ts e g m e n t sb yu s i n gt h ef i v e f o r c e si no r d e rt of i n do u tt h er o o tc a u s ew h yo u rs m a l la n dm e d i u mw i r eh a r n e s s p r o c e s s i n ge n t e r p r i s e sa r ei nd i m c u l t ys i t u a t i o n i na c c o r d a n c ew i t ht h ea b o v e - m e n t i o n e dr e a s o n s ，l o o k i n gf o rc h a n g e si na p p r o a c h i nt h i sp a p e r , as m a l lw i r eh a r n e s sp r o c e s s i n ge n t e r p r i s e s - l tc o m p a n ya sa ne x a m p l e 。 t h eu s eo ft h et a r g e tm a r k e ts e l e c t i o nm e t h o d sa n dp r i n c i p l e so fa n a l y s i so fm a r k e t s e g m e n t sf o rt h e i rc h o i c eo fas u i t a b l em a r k e ts e g m e n t s ，a n dt h e nr e f e rt oav a r i e t yo f m a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ，u s i n gs w o ta n a l y s i so f s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so ft h ee n t e r p r i s ei t s e l fc a r r i e do u tad e t a i l e da n a l y s i so ft h e b u s i n e s st of i n a l i z et h ed e v e l o p m e n to fs u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e s k e yw o r d s ：s m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ，w i r eh a r n e s sp r o c e s s i n ge n t e r p r i s e s ， m a r k e ts t r a t e g y i l 目录 摘要i a b s t r a c t 。i i 目录i i i 第1 章绪论1 1 1 、研究背景。2 1 2 、选题意义2 1 3 、研究方法2 1 4 、结构安排3 第二章中小企业市场战略研究基本理论综述。4 2 1 、中小企业战略的特点4 2 2 、中小企业关于市场及战略方面的相关理论研究和成果5 2 3 、中小企业市场战略制定方法的研究。8 本章小结1 2 第三章线束加工市场的分析及中小线束企业现状1 3 3 1 、线束加工市场的概况1 3 3 2 、线束加工市场一宏观市场的细分1 5 3 3 、线束加工市场一微观市场的细分1 8 3 4 、线束加工企业的现状2 1 本章小结2 3 第四章l t 公司市场战略的制定2 4 4 1 、l t 公司简介2 4 4 2 、l t 公司在初创时期的状况及面临的问题2 5 4 - 3 、l t 公司目标市场与策略的选择2 8 4 4 、l t 公司内部分析一s w o t 分析3l 4 5 、l t 公司的市场战略制定3 5 本章小结：3 7 第五章l t 公司的市场战略实施和评价3 8 5 1 、网络建设3 8 5 2 、“鸡骨头 营销策略。3 9 5 3 、研发介入式营销策略3 9 5 4 、代购增值服务：4 0 5 5 、成本下降解决方案4 0 5 6 、其他补充及l t 公司的经营数据分析一4 1 本章小结：4 3 第六章结论和展望4 4 参考文献4 6 致谢4 8 i i i 第1 章绪论 1 1 、研究背景 截至2 0 0 9 年，全国工商登记企业1 0 3 0 万户( 不含3 1 3 0 万个体工商户) ，按 现行中小企业划分标准测算，中小企业达1 0 2 3 1 万户，超过企业总户数的9 9 。 中小企业在国内生产总值、税收和进出口方面的比重分别占到全国的6 0 、5 3 和6 8 左右。中小企业已成为我国经济和社会发展的重要推动力，发挥着不可替 代的作用。 中国在全球产业转移机遇下成为工业品出产大国，但在产业链中只占有制造 环节，设计和销售仍控制在发达国家手中，获取的利润不足百分之十。中国的制 造企业大部分都处于全球产业链中，附加值较低的一环。在这种条件下，我国必 须进行产业升级，优化产业结构。在此背景下，中小企业是否能够抓住历史机遇， 选择正确的升级路径加快产业升级步伐，转危为机，是我国经济健康发展的关键。 线束加工行业跟我国很多制造产业一样，属于劳动密集型产业，但自身更有 天生难以改变的特点一代工模式+ n i 简单+ 定制件，所以在整个产业链中处于 几乎是附加值最低的一环。根据国家统计局的有关数据，仅2 0 0 8 年上半年全国 6 7 万家规模以上的中小企业倒闭，规模以下的就更多了，当然其中不少就是中 小线束加工企业。面对这样的困境，转型升级之路势在必行。然而，目前关于线 束加工产业的研究很少，甚至相关的行业分析都非常有限，对于如何升级像线束 加工行业这种的中小制造企业，更是无相关的研究和指引。 笔者在线束加工行业从业多年，发现线束加工行业并没有像很多产业那样， 大型企业占了很大的市场份额把中小企业挤在市场的边缘，反而行业内都是以中 小企业为主，但为何中小线束加工企业会遭遇如此困境呢? 为此，本文从市场的 角度着手，研究线束行业的特点和市场结构，结合中小线束企业自身的优劣势， 探索适合中小线束加工企业的升级转型之路，为产业升级提供实证参考，更为广 大的中小企业提供有实践意义的转型升级思路。 1 2 、选题意义 线束加工产品被广泛用于电子设备的内外部连接，线束加工行业因进入门槛 普遍较低，线束加工企业普遍以中小企业的形式存在于电子制造业发达的地区。 然而遭遇2 0 0 8 年金融危机之后，许多中小线束加工企业经营困难，面临倒闭的 风险。 线束加工行业因其自身的特点，几乎处于价值链中附加值最低的一环，加上 又是劳动密集型产业，随着中国劳动力成本的上升，对中小线束加工企业来说， 更是雪上加霜。产业转型升级，对于实力薄弱，缺乏技术( 其产品只能为代工模 式) 的中小线束加工企业，几乎是一条摸不着的路。 本文通过市场研究去分析中小线束加工企业的困境的原因，并以案例公司作 为实证，去探析中小线束企业的发展之路，不仅可以为中小线束加工企业提供有 实践意义的参考方案，更为广大中小企业的转型升级提供了积极的参考意义。 同时，中小企业因缺乏人才，缺乏资源，难以作复杂及庞大的战略研究，本 文探讨的市场研究方法和市场战略的制定方法，可为中小企业的企业家提供一种 简单，可行的方式，对自己所处的市场环境和自身优劣势进行分析，再结合两者 进行公司市场战略的制定，为中小企业的发展方向提供切实可行的分析方法。 1 3 、研究方法 对于中小企业来说，市场战略是中小企业战略中最为重要的一部分。要研究 中小企业的发展之路，势必要从市场战略开始。本文首先通过“卡温模型”的两 阶段理论对线束加工市场进行宏观市场和微观市场的细分，并对各细分市场进行 波特五力模型分析，找出各细分市场的特点，从市场的角度分析中小线束加工企 业困境的原因所在。 再运用s w o t 分析法对案例企业进行内部分析，提出适合与案例企业的市场 战略，并对案例企业具体的市场策略进行了一一的分析和效果评价，为中小线束 加工企业的发展提供了实例的参考。 2 1 4 、结构安排 本文第一章介绍研究背景方法意义及结构安排。 第二章进行中小企业市场战略研究基本理论综述。第一部分，首先介绍根据 国内外学者的研究成果分析中小企业战略的特点，接着介绍关于中小企业战略研 究的相关理论( 如生存理论，市场定位理论) 和研究成果( 企业家和中小企业战 略的关系) 。第二部分，重点介绍了关于中小企业市场战略制定的理论和方法。首 先介绍了产业市场细分的理论，“卡温模型”的两阶段理论一宏观市场和微观 市场的细分，在介绍了市场吸引力的分析方法一波特市场五力模型，中小企业 常用的几种市场战略，最后介绍用了企业常用内部分析方法s w o t 分析法。 第三章重点介绍中小线束企业面临的外部环境及对市场的细分。第一部分首 先介绍了线束加工市场的概况。第二，三部分接着运用“卡温模型”的两阶段理 论进行线束加工宏观市场细分，在针对适合中小线束加工企业发展的相关宏观细 分市场再进行微观市场的细分。第四部分对线束加工企业的现状作了综述。 第四章重点对l t 公司的内部环境进行分析及面对相应的目标市场进行的市 场战略制定。第一部分首先对l t 公司进行了简单的介绍，第二部分对l t 公司制 定市场战略前的现状和面临的问题作了分析，第三部分各细分微观市场进行波特 五力模型分析，找出适合l t 公司发展的目标市场，及制定市场策略，第四部分 对l t 公司的自身条件作了s w o t 分析，第五部分分析并制定出l t 公司的市场战 略。 第五章对l t 公司制定的市场战略作出实施方案和实施效果进行了分析介 绍。第- n 五部分分别介绍五项市场战略实旋方案网络建设，“鸡骨头”营销策 略，研发介入式营销策略，代沟增值服务以及成本下降解决方案，并对这些措施 的实施之后的效果用l t 公司的内部数据进行了有效性验证。第六部分对l t 公司 实施市场战略前后的经营数据作了比较，通过数据证明市场战略的有效性。 第六部分是结论部分，主要回顾一下l t 公司的战略制定及实施过程，总结 出适合与中小企业的市场战略的制定方法和思路。 第二章中小企业市场战略研究基本理论综述 战略是解决企业发展方向的问题，对企业发展的影响自然是非常重要的。中 小企业的战略主要来自于对市场竞争之现状与企业自身的考量分析后产生的。 市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上 可能发生或已经发生的情况与问题所作的全局性策划。在激烈的市场竞争中，制 定切实可行的市场战略，已成为中小企业面临的首要问题。对于目前处于困境中 的中小线束加工企业，制定出合适的市场战略可能是摆脱困境最有效的方式。 自企业战略管理理论诞生以来，主要来源于众多大企业在对未来进行管理的 成功实践。传统的战略是一般都是以大企业作为研究对象，这些研究为社会的发 展作出了重大贡献的同时，我们也发现存在一个明显的问题，在传统企业战略理 论中很难找到适用于广大中小型企业的战略，现有战略理论对中小企业持续成长 的难以发挥有效科学指导作用。 2 1 、中小企业战略的特点 迅速 2 1 1 有战略计划的中小企业比没有战略计划的相对发展比较 中小企业因资源有限，大部分的中小企业并没有明确的战略计划，普遍都 是随机战略为主。英国学者( b e r r ym 1 9 9 8 ) 通过对u k 科技园中小高科技企业 的调查，论证了战略对小企业的发挥着积极的作用。他的研究发现，成功的中小 型高科技企业使用战略计划来指导其长期的发展，而且随着企业发展，战略计划 变得更成熟，而那些没有战略计划的企业的发展则相对落后 1 。 2 1 2 中小企业的战略计划更注重于其制定过程 中小企业规模小，不像大企业有专门的战略规划部门，故在战略方面，当 企业家完成规划后，其更多的精力注重于其制定计划的过程。我国学者( 吕永霞， 2 0 0 7 ) 在对中小企业持续成长战略研究中，采用战略计划的中小企业比没有采用 4 战略计划的中小企业总体上更有效率，而中小企业业绩成功的关键的因素是战略 计划及其制定的过程 2 。 2 1 3 中小企业的市场战略的重点在于市场营销策略 由于中小企业规模不大，组织结构设计往往比较简单，关于战略的直接研究 并不是很多。中小企业在初创阶段的战略领域主要偏向于业务战略，其内容重点 则放在了运营计划( 在市场战略方面，则是具体市场营销策略) ，发展的后期阶 段则更关注具有长远持续发展的战略计划 3 。所以，目前研究中小企业发展的 主要注重具体的策略。 2 1 4 市场战略是中小企业战略管理中最重要的一个战略 中小企业的普遍寿命在3 5 年，对于中小企业来说，生存是首要的任务。 因中小企业资源有限，底子薄，如果选错了市场，可能会遭遇灭顶之灾 4 。所 以市场战略是中小企业战略管理中最重要的一个战略。 2 1 5 中小企业的战略具有非正式性 中小企业由于自身的特性，在战略的正式性和非正式性 5 方面不同于大企 业。由于小企业的资源有限，他们影响所处的环境的可能性不大，很多中小企业 是行动先于战略计划，没有明显的表达方式，在表面上看不到任何正式的战略制 定与分析。而且中小企业缺乏制定战略的知识和技能，也没有相应的战略规划部 门，因而不做正式的战略计划。有研究发现，中小企业战略通常是突发形成的， 而不是事先制定的，它常常属于直觉或经验型战略，受企业家的个性，价值观和 志向等因素的影响 6 ，战略计划通常是非正式的。 综上所述，中小企业的战略对中小企业的发展非常有意义，虽然战略计划往 往是非正式的，受企业家个人的影响明显，但有战略计划的中小企业发展相对较 快，其战略计划重点在于运营计划，尤其偏重去于的市场战略( 实践中即市场营 销战略) 。 2 2 、中小企业关于市场及战略方面的相关理论研究和成果 2 2 1 中小企业生存理论 5 规模优势一般来说是中小企业难以获得成本优势的最主要原因，但行业不 同，企业所需的最适规模也相应不同。施蒂格勒的“生存技术 研究表明，企业 的最佳规模不是唯一的，中小企业完全有可能处于规模经济运行状态中而使自己 生存发展 7 。个性化消费时代的到来更使中小企业获得了大企业不可能具备的 灵活优势。不完全竞争理论认为在现实生活中完全竞争市场和完全垄断市场是不 存在的，大量存在的是不完全竞争市场，它是中小企业成长的沃土 8 。 线束加工行业，大型企业并没有占很大的市场份额( 且大企业的普遍成本比 中小企业要高) ，都以中小型线束加工企业为主，这很大程度上意味着这个行业 的最佳规模是中小企业的规模，按理论上讲，线束加工行业是中小线束加工企业 的沃土，因此我们认为，中小线束加工企业目前的困境很有可能是暂时的或是局 部的。 2 2 2 中小企业市场定位理论 根据市场营销理论，对竞争实力不同的公司定位主要分为四种：市场领导者， 市场挑战者，市场追随者和拾遗补缺者。中小企业适合充当市场追随者和拾遗补 缺者 9 。一般来说，一个理想的细分市场具有以下几个特征：有足够的市场潜 力和购买力；对主要竞争者不具吸引力；企业具备有效地为这一市场服务所必需 的资源和能力。 线束的用途非常广泛，是否会有一部分细分市场是被大企业所忽视或不重视 的，那么这些细分市场是否应该成为中小线束企业的定位的目标市场? 这是我们 后面市场的细分和选择的章节中要继续探讨的问题。显然，对于中小线束加工企 业来说，被大企业所忽视或不重视的细分市场，只要符合自身的能力，无疑是一 个很好的选择。 2 2 3 关于企业家和中小企业战略关系的研究成果 在中小企业中，企业家是中小企业竞争能力最主要的的决定因素。中小企业 企业家的经验和目标导向是企业成功的两个关键因素。 m a n ，l a u 和c h a n ( 2 0 0 2 ) 在“t h ec o m p e t i t i v e n e s so fs m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e s ：ac o n c e p t u a l i z a t i o n ”一文中就建立了企业家能力，和中小企业 绩效的关系模型。他们认为，企业家的机会能力，关系能力和概念能力与中小企 业的竞争范围及组织能力有正相关的关系；企业家的战略能力和承担能力与中小 6 企业的长期绩效有正相关的关系；企业家能力，企业竞争范围和组织能力之间通 过相互影响对中小企业绩效起到积极的作用；企业家需要平衡各种能力，过分侧 重于某几种能力并不能保证中小企业的长期发展 1 0 。 在中国，对快速成长企业的研究中，学者通过大规模抽样调查发现，快速 成长企业确实具有独特的优秀特征，而且相对于成长速度慢的企业，快速成长企 业的企业家对企业的外部环境非常敏感 1 1 。 通过比较大企业和中小企业在战略管理方面的差异和对企业家能力与企业 发展的关系，我们不难发现，在中小企业中，企业家的能力是企业发展战略里面 重要的自变量 1 2 表2 - 1 ：大企业和中小企业的差异 比较内容 人企业 中小企业 战略要素 以物资资源为基础，物资资以企业家创业愿景和创业构思为基础， ( 资源环境组织业务愿望与目的及目 本占主导地位 企业家人力资本占主导地位 标战略形成方式) 公司战略很重视 企业家创业愿景决定其有无 战略类型竞争战略很重视，但不创新 很重视，作为立身之本 ( 战略要素得有机合成)管理专业化程度影响职能战略的正式 职能战略很重视 性程度 战略计划正式规范的显性模式灵活创新的稳性模式 战略过程 战略执行 严密的资源配置和组织设 ( 各种类型得动态运行)计，组织化( 非人格化) 推进 领导者身体力行，人格化推进 战略变革难度大、障碍多、时间长难度小，障碍少 资料来源：向困鹏，王进领，理论述评及初步分析框架，2 0 0 8 总体来看，研究学者们主张，企业家是促进中小企业成长的重要主体，企业 家能力是中小企业竞争力的主要决定因素。对于以中小线束企业为主的线束行 业，企业家的能力与各中小线束企业的发展是息息相关的。根据目前的线束加工 企业的现状，很多中小线束企业的订单主要靠企业家自己的社会关系获得，或者 是依靠企业家优秀的生产管理能力获得成本的优势，或是企业家自身的高超技术 能力获得的优势。所以在研究中小线束企业的发展战略中，要尤其注意企业家个 人的能力，这很大可能是企业的最核心竞争力。 7 2 3 、中小企业市场战略制定方法的研究 企业市场战略制定主要有三个步骤：市场细分，选择目标市场，确定市场营 销战略。为了制定出适合中小企业的市场战略，下面我们重点对这三个步骤相关 的理论方法进行一一的分析和说明。 2 3 1 产业市场的细分理论和方法 当今针对市场细分的方法研究主要是以消费品市场为主，而线束加工市场供 需双方都是企业，属于产业市场。产业市场的细分与消费品市场的细分相比较无 论是市场细分的过程还是细分时所要考虑的因素，都有很大的不同。 在2 0 世纪8 0 年代，美国学者开始重视产业市场细分理论和方法的研究。早 在1 9 7 3 年，卡多佐( c a r d o z o ) 和温德( w i n d ) 提出了“组织市场细分方法模型”， 简称为 卡温模型 1 3 。 到9 0 年代，美国学者乔菲( c h o f f r a y ) 和盖瑞李林( g a r yl i l i e n ) 发展 了“卡温模型“，提出了两阶段论。她们认为，对产业市场进行细分时，首先要 对宏观市场进行细分，这个阶段主要是以具体可见的特点为依据进行市场细分。 第一阶段完成后，进入第二阶段，微观市场细分，即在第一阶段选定的组织范围 内，在符合宏观目标要求的组织间进行细分 1 4 。微观市场细分的目的在于试图 根据实际购买过程，购买过程参与者的影响力，购买者动机和制定决策的方式等， 在决策单位之间找到共同点。 图2 1 产业市场细分流程图 资料来源：李桂华，产业市场营销的市场细分方法与模型研究，2 0 0 1 总之，产业市场的细分过程是从宏观市场细分开始，再到微观市场细分，进 而形成一个两阶段的复合市场细分过程。线束市场规模庞大，用途和客户的需求 ( 无论是数量还是品质) 差别巨大。这种细分方式容易帮助中小线束加工企业找到 适合自己发展的细分市场。 2 3 2 目标市场的选择原则 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。 目标市场选择是根据对每个细分市场的吸引力程度进行评估，然后选择进入一个 或多个细分市场。选择的主要原则如下： 首先，目标市场要有一定的规模和发展潜力。 其次，要符合企业目标和能力。 最后，细分市场结构要有吸引力 1 5 。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必 有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的 内在吸引力。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分 析一个行业的基本竞争态势。五力模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和 购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来 9 自由面盘 自目前在同一行业的公司间的竞争 1 6 。 2 3 3 市场营销策略的选择 中小企业不像大企业那样，有比较定型的管理模式。中小企业面临的不确定 因素很多，其灵活的组织结构及较强的市场反应力等决定了其实施营销战略是一 项创造性与风险性并存的工作，因此，必须从本企业实际出发形成独特的营销战 略，才能真正发挥战略的作用 1 7 。下面我们来探讨几种适合中小企业的市场营 销策略的种类： ( 1 ) 市场补缺者战略 1 8 中小企业可以根据市场特点和自身情况，可以选择既不向市场领导者挑战， 也不追随其后，而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场空白点作为自己的目 标市场。 ( 2 ) 专精战略 中小企业可以进入为大企业所忽视的细分市场，通过专业化经营来获取最大 收益。中小企业要发挥其小的特点，专注某一、两个方面，形成核心竞争力 1 9 ， 做竞争力强的企业。 ( 3 ) 依附战略 中小企业仅凭自身拥有的资本、人才、技术很难提供有竞争力的最终产品。 因此，可以积极寻求合作伙伴，挂靠大企业，主动当配角，生产配套零部件。不 但可以解决产品销路问题，而且增强抵御市场风险的能力 1 8 。 ( 4 ) 国际化经营战略 随着交通和通讯的日益发达，中小企业国际化已经不是什么难事。中小企业 应着眼于国际市场，在全球范围内开展生产、销售活动，建立国际营销网络 2 0 ， 开拓海外市场。 ( 5 ) 差异化战略 差异化营销战略所追求的“差异是产品或服务的“不完全替代性 ，即在 产品质量、服务、营销等方面，企业为顾客所提供的是竞争对手不可完全替代的 产品或服务 2 1 。 ( 6 ) “虚拟营销”战略 1 0 “虚拟经营”，指企业在组织上突破有形的界限，只保留其核心的功能， 比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化，即企业内没有 完整执行这些功能的组织，而要借助企业外部提供 2 2 。 ( 7 ) 联盟战略 战略联盟是当各成员达成共同利益目标时，快速组合成为一个整体参与市场 竞争；当共同目标不存在时，并不会带来太大的损失。组建战略联盟可避免单个 企业在市场竞争中孤军作战，并降低各种经营风险。 对于综合实力有限、抗风险能力差的中小线束加工企业来说，市场营销战略 的选择事关生死。现代企业经营是竞争环境下的经营，竞争的态势和格局，制约 着中小企业营销战略选择和实施的有效性 2 3 。中小线束加工企业战略模型的选 择要在结合自身优势、竞争环境和竞争格局的条件下，选择符合自身的市场营销 战略，以提高自身的竞争力，摆脱困境，获得发展。 2 3 4 企业内部分析方法一s w o t 分析法 中小企业的市场战略是中小企业战略管理中最重要的一个战略，而市场战略 的重点内容则是具体的市场营销策略。市场营销策略的选择要中小企业结合自身 优势。那么我们首先得对企业内部资源进行分析。在这里，我们要介绍一种常用 的分析方法。 s w o t 分析法，也称即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管 理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 在企业的内部资源分析中，s w o t 分析方法常作为一种企业内部分析方法， 即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力 之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，s 代表 s t r e n g t h ( 竞争优势) ，w 代表w e a k n e s s ( 竞争劣势) ，属于内部因素，0 代表 o p p o r t u n i t y ( 潜在机会) ，t 代表t h r e a t ( 外部威胁) ，属于外部因素。按照企业 竞争战略的完整概念，战略应是一个企业拥有的组织的优势和劣势和面对的环境 的机会和威胁之间的有机组合 2 4 。 如果一个线束加工企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业或细分市 场企业应具备的关键成功因素，那么，企业的综合竞争优势也许就强一些。衡量 一个企业及其产品是否具有竞争优势，就只能站在潜在用户角度上，而不是站在 企业的角度上。一般地说，线束加工企业的竞争优势可能很大部分来自于企业家 自身的能力，这种竞争优势则是较难模仿的，但同时也意味着一旦线束企业的企 业开始家能力落后或消失，竞争优势也随即消失。所以，企业应保证其资源的持 久竞争优势，才是企业发展的长久之计。 一般来说，在完成s w o t 分析后，针对企业选定的目标市场，可供选择的战 略方向有四种。 优势一劣势( w e a k n e s s ) p ( s t r e n g t h ) j 外部因素一 机会s o 战咯w o 战略一 ( o p p o r t u n it z ) p 利用优势，抓住机会一 利用机会，克膜劣势一 威胁( t h r e a t ) ps t 战略，w t 战略； 利用优势，减少威胁一将劣势威胁最小化一 图2 2 战略矩阵 资料来源：吕延昌运用s w o t 分析法探讨我国企业的发展战略2 0 0 4 本章小结 本章主要是介绍中小企业市场战略方面的理论研究。综合国内外学者的研究 成果，我们认为中小企业需要有战略，战略重点又在市场战略上( 在实践中，即 是市场营销策略) ，中小企业的战略不必像大企业那样有详细的正式计划。同时 我们也发现，中小企业也可能处于最佳经济状态，不必求大，企业家的能力是中 小企业发展的重要自变量，是中小企业不可忽视的一个核心资源。这些理论分析 告诉我们中小企业需要什么样战略，战略重点又在哪里，为后续的战略制定提供 清晰的方向和指引。 以此中小线束加工企业市场战略制定的三个步骤( 市场细分，选择目标市场， 确定市场营销策略) ，在市场细分步骤中介绍了“卡温模型的两阶段理论，在 选择目标市场中介绍了运用波特五力模型评估市场吸引力的方法，在确定市场营 销策略中介绍了几种适合中小企业的营销策略，以及企业内部分析方法一s w o t 分析法，从而得以简单实用，适合中小线束加工企业制定出市场营销策略的方法。 1 2 第三章线束加工市场的分析及中小线束企业现状 线束n i 是指由铜材冲制而成的接触件端子( 连接器) 与电线电缆压接后， 外面再塑压绝缘体或外加金属壳体等，以线束捆扎形成连接电路的组件。线束主 要由电线电缆、连接器等部件构成。从应用角度分类，线束可分为汽车用线束、 家用电器用线束、计算机和通讯设备用线束，工商业设备线束，医疗线束，航空 航天及军用线束等。 其加工技术比较简单和通用，主要加工方式如压接，焊接，注塑，刺破等， 加工设备小型且价格低，其使用简单，对操作人员要求不高。 线束产品属于定制品，线束加工企业无需对线束产品进行设计或研发，设计 主要由客户完成，研发主要由客户与原材料( 主要是电子连接器和电线电缆) 完 成，线束加工企业只需按客户要求采购相应的原材料( 主要是电子连接器和电线 电缆) 生产，因各电子设备制造商设计的差异，一般一个线束产品只能提供给一 个客户。 因线束产品的差异性和定制性，线束加工的自动化程度不高，属于典型的劳 动密集型行业。 3 1 、线束加工市场的概况 线束加工产品被广泛用于电子设备的内外部连接，据美国线束加工协会的预 测，2 0 1 0 年，线束加工市场的规模将达到4 4 3 亿美金。而行业内的大企业，占 的市场份额不高，而且线束加工行业因进入门槛普遍较低，线束加工企业普遍以 中小企业的形式存在于电子制造业发达的地区，作为e m s 厂商或设备制造商的配 套企业。 c 0 m p u t e 俜& p e r i p h e 倍b b 嘲e 孽刚o n 记ee q u 驴m e r d i n 曩r u m e n t a b o n 曲c a i i n c l u 哦n a l a “o m o l n e t r a t e r 4 轮r l a t j o n m i 晰a r y ，a e r o s p a c e t e l e c o m l 。d a t | l c o m c o n r & t w n o f o t h ere q u i d r n e r _ l t s 49 2 0581 $ 6 7 9 46 2 s 22 2 119d s 2 0 8 7 71 0 2 s 3 6 4 2 8 6 s 1 3 9 3 146 9 s 15 5 3 658 s 3 懈16o 9 7 3 883 驺7 1 8 99 0 s 11 0 4876 图3 - 1 线束加工市场结构一- 2 0 0 5 年的规模及2 0 1 0 年的预测 数据来源于：w i r eh a r n e s sm a n u f a c t u r e r sa s s o c i a t i o nc o n f e r e n c e ，am a r k e t o v e r v i e wo ft h ei n d u s t r y 8 yj o h nc o l w e l l , b i s h o p a s s o c i a t e s , i n c 线束加工行业中，最大的几家企业都是公司，如泰科电子，莫仕，德尔福等， 年线束加工的营业额均不超过1 0 亿美金，各自占总体市场份额不足3 ，而且这 些企业主要都是通过于自身研发的线束零件获得的优势，其主要产品为电子元 器件，线束加工是作为附属产业( 外资企业称这个附属产业为其主业的v a l u e a d d e d 部门，即增值部门) 。 在线束加工行业中，大部分企业主要存在于电子制造业比较集中的区域，作 为整机制造商的配套企业而存在，小于2 0 0 0 人的规模( 普遍为几百人的规模) ， 属于中小线束企业。 这些中小型的线束加工企业一般只从事线束加工业务，面向的客户主要是 e m s 企业或o e m 企业，面向的供应商主要为电子连接器和电线电缆的制造商。上 1 4 4 9 6 6 o 4 9 8 9 o 9m协m拟川啪m瑚渤椰弼 斡s朝札si。i扎。|“轮s 下游的产业均需要较高的进入门槛( 资金及技术门槛) ，从企业规模来说，一般 线束加工企业均小于上下有的产业。 3 2 、线束加工市场一宏观市场的细分 线束加工产品被广泛用于电子设备的内外部连接，因用途和产品的差异性比 较大，首先我们先进行“卡温模型的两阶段理论己运用领域的差异进行宏观市 场的细分，以下是几个宏观市场的细分： ( 1 ) 消费类线束产品市场：该市场主要包含电脑及周边，消费电子产品所 使用的内外部连接线束，2 0 1 0 年预计市场总额可达8 6 亿美金。这些类型的电子 设备是属于民用消费品，用途最广，所以这种类型的线束是在所有线束市场中需 求数量是最大的。 因消费类市场的产品标准化程度高，线束产品同质化也高，对线束产品要求 也最低。不管是国内国外品牌，均没多大差异，采购价格也相当。因竞争激烈和 采购量大，购买方议价能力强，整体利润水平已相当低。在国内一些小型的电子 设备制造商，对这类线束产品要求更低，价格也低，甚至低于线束加工厂购买正 常原材料的成本，所以在这一块，出现很多专门生产次级原材料的供应商( 如用 回收塑胶材料，用合金的金属丝代替较贵铜丝等) 。 消费类线束产品加工工艺简单，资金进入门槛低，线束加工企业众多。因竞 争激烈，业界的大企业基本没参与这个市场的竞争，各中小线束企业主要是围绕 周边的电子设备制造商而存在，作为配套供应商，一般依托企业家的关系供给相 应的少数的几个客户，很多没有专门的营销体系，企业家是主要的销售人员，也 没有专门的采购人员，品质管理基本靠人治。如消费类电子设备大品牌，一般拥 有数十个甚至上百个线束加工商，其采购体系导致各线束加工企业之间打价格 战，利润率极低。 ( 2 ) 特殊用途类线束产品市场：该市场主要包含用于专业通讯类、医疗类， 军工航天类电子设备的线束产品，2 0 1 0 年预计市场总额可达1 2 7 亿美金