（工商管理专业论文）中国移动品牌营销策略研究.pdf

摘要 近二十年来，我国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩目， 中国移动通信集团公司自成立发展以来，业务和用户取得了长足的巨 大发展。但伴随着移动通信市场的不断发展和电信改革重组，中国移 动所处的行业环境和竞争格局发生了巨大变化：行业竞争加剧，价格 战升级，利润率下降，产品服务同质化，客户忠诚度降低，电信市场 已经由原有传统的、单一手段的竞争，发展为多层次、全领域的竞争， 并且逐渐由原来以产品和网络服务为导向转化到以市场和品牌服务 为导向竞争模式。中国移动通信集团公司作为市场的领导企业，它的 发展历程，极大程度上代表了中国移动通信行业的发展历程。因此对 中国移动的品牌营销策略进行研究，兼备理论意义和现实意义。 本文以品牌为切入点，运用市场营销和品牌管理的理论和方法， 首先分析了中国移动通信行业的发展及竞争模型、中国移动的品牌现 状以及与中国联通之间的品牌竞争状况，从而指出中国移动品牌营销 战略实施的成功之处，同时指出其存在的问题及不足。然后，结合中 国移动的品牌营销相关案例，对其品牌营销的成功之处进行分析，总 结经验。最后，以相关品牌理论为指导，从品牌识别与塑造、品牌定 位、品牌联合和品牌忠诚等方面入手，针对中国移动品牌营销战略方 面的问题与不足，进行探讨研究，并提出应对措施及优化提高的建议。 关键词：中国移动品牌营销策略 a b s t r a c t i nr e c e n t2 0y e a r s ，t h ed e v e l o p m e n ta n ds c a l eo fc h i n am o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a sc a u g h tw o r l d w i d ea t t e n t i o n c h i n am o b i l e ( c m c c ) h a sm a d eac o n s i d e r a b l ed e v e l o p m e n ts i n c ei t se s t a b l i s h m e n t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dt h e r e s t r u c t u r e o ft e l e c o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n s ，t h ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to fc o m m u n i c a t i o nm a r k e th a su n d e r g o n et r e m e n d o u s c h a n g e s ，w h i c hi n c l u d ei n c r e a s e dc o m p e t i t i o n ，l o w e rp r i c e ，d e s c e n d e d m a r g i np r o f i t a n dc u s t o m e r l o y a l t y t h e c o m p e t i t i o n o f t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a sc h a n g e df r o md i s t r i c tc o m p e t i t i o nt ot h e m u l t i - f a c t o r sa n dw h o l er e a l m sc o m p e t i t i o n t h em o d eo fc o m p e t i t i o n h a sc h a n g e df r o mp r o d u c t sa n dn e t w o r kt om a r k e ta n db r a n d a sal e a d e r o fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，t h ed e v e l o p m e n to fc m c c r e p r e s e n t e d t h ed e v e l o p m e n to fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r i e s t h u s ，t h ea n a l y s i so fc m c c sb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s h a sb o t h a c a d e m i ca n dp r a c t i c a lm e a n i n g w i t ht h e o r i e sa n dm e t h o do fm a r k e t i n ga n db r a n dm a n a g e m e n t ，t h e e n v i r o n m e n ta n d c o m p e t i t i o n m o d e lo fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r i e s ，t h eb r a n da c t u a l i t y o fc m c c ，a n dt h es i t u a t i o no fb r a n d c o m p e t i t i v eb e t w e e nc m c c a n dc h i n au n i c o r na r ea n a ly z e d t h e nt h e s u c c e s sa n ds h o r t c o m i n g so fc m c c sb r a n d m a r k e t i n ga r ep r e s e n t e d a f t e rt h a t ，t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e so fc m c c sb r a n d m a r k e t i n ga r e s u m m a r i z e db a s e do nt h ec a s e ss t u d y f i n a l l y , i n s t r u c t e db yr e l a t e db r a n d t h e o r y , t h es h o r t c o m i n g so fc m c c sb r a n dm a r k e t i n ga n ds t r a t e g ya r e s t u d i e df r o mt h ea s p e c t so fb r a n di d e n t i t y , b r a n dp o s i t i o n i n g ，c o b r a n d i n g ， a n db r a n dl o y a l t y , a n dt h e n ，t h ec o r r e s p o n d i n go p t i m i z e dm e a s u r e sa n d s o l u t i o n sa r ep r o p o s e d k e y w o r d s ：c h i n am o b i l e ( c m c c ) ，b r a n d ，m a r k e t i n gs t r a t a g e m 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文对 于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学 位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为 获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、团体、企业和个人， 均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识 产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此声明 毕业报告( 学位论文) 作者签名：整焦 2 0 0 8 年7 月5日 1 1 研究背景 1 。绪论 回顾我国移动通信近二十年的发展历程，我国移动通信市场的发 展速度和规模令世人瞩目，中国的移动通信发展史是超常规、跳跃式 的发展史。自1 9 8 7 年中国电信开始开办移动电话业务以来，到1 9 9 7 年7 月我国移动电话用户数突破1 , 0 0 0 万，意味着中国移动电话用1 0 年时间所发展的用户数超过了固定电话1 1 0 年的发展历程。到2 0 0 7 年底，经过近二十年的发展，移动电话交换机装机容量已达到8 5 3 亿户，移动电话用户总数达5 4 7 亿户，移动电话普及率达到4 1 6 部 百人，移动电话数量约为固定电话的1 5 倍。2 0 0 7 年，移动通信网业 务收入达3 , 7 0 2 7 亿元。 伴随这中国通信行业的迅速发展，中国通信行业的运营格局发生 了巨大的变化。1 9 9 8 年以邮电分营为开端的电信行业改革不断推进， 1 9 9 9 年进一步拆分中国电信，成立中国电信集团、中国移动集团以 及中国卫星通信公司；另外，随着中国联通、中国网通、中国吉通和 中国铁通的先后挂牌成立与成长，初步形成七雄并存的竞争格局。 2 0 0 2 年，电信南北拆分，整合吉通、网通成立新电信和新网通，中 国通信运营业形成“5 + 1 ”的新格局。目前，实际掌握有移动通信经 营权的中国移动( g s m ) 、中国联通( g s m + c d m a ) 、中国电信和中 国网通( p h s ) 之间的竞争也是短兵相接，愈演愈烈。 从市场总体规模来看，中国移动通信市场的人均保有率还远远低 于西方发达国家水平( 如：意大利1 0 8 1 9 部百人，英国1 0 2 1 6 部 百人，德国8 6 4 2 部百人，澳大利亚8 2 7 6 部百人，日本7 1 5 8 部 百人，美国6 2 1 1 部百人) ，市场发展前景依然广阔。但是随着市场 保有率的不断提高，高端市场逐渐饱和，移动用户发展开始向中低端 中华人民共和国信息产业部网站通信行业统计信息2 0 0 7 年 。中华人民共和国信息产业部网站我国电话用户总数突破9 亿户用户规模保持世界首位2 0 0 7 年 1 市场渗透。中国移动，近年来预付费用户所占的比例逐年增大，由 2 0 0 0 年占用户总数的2 7 6 ，逐步增长到2 0 0 6 年的7 8 3 ，已经成 为中国移动的主要客户群体。从a r p u 值( a v e r a g e r e v e n u ep e ru s e r ， 每用户平均收入) 分析，两大运营商从2 0 0 0 以来，总体都呈现持续 下降趋势。中国移动的全球通a r p u 值从2 0 0 0 年的2 3 1 元下降到2 0 0 6 年的2 1 7 元，预付费a r p u 从2 0 0 0 年的8 6 元下降到2 0 0 6 年的5 5 元。而中国联通同期g s m 和c d m a 用户的a r p u 值则呈现更为明 显的下降趋势：g s m 业务的a r p u 值由1 9 9 9 年的1 6 5 8 元下降到了 2 0 0 6 年的4 9 2 元，而c d m a 业务的a r p u 值由2 0 0 2 年的1 7 2 3 元 下降到了2 0 0 6 年的6 5 9 元。因此移动运营商虽然在用户规模上发 展形势喜人，但由于低端用户在新增用户中所占比例大，消费能力低， 品牌忠诚度下降，离网率居高不下，导致a r p u 值难以维持和提高。 中国移动和中国联通近年丰产不丰收的现象，说明移动通信行业的盈 利空间正在逐年缩小。 从市场竞争角度看，中国移动市场占有率在6 0 强，在市场上处 于领先地位，综合实力强大，具有多年来积累形成的网络覆盖广、信 号稳定、通话质量高的技术优势，服务理念也较为先进，高端用户的 质量和用户忠诚度明显由于中国联通；而中国联通是其目前最为强大 和直接的竞争对手，业务种类和功能旗鼓相当。中国电信和中国网通 的“小灵通( p h s ) ”则对低端客户有强大的竞争力，成为对中国移 动及中国联通新生的竞争对手。中国移动与中国联通原来形成的双寡 头垄断格局逐步被打破。随着人们物质生活水平的不断提高，传统 g s m 和c d m a 技术提供的普通话音业务越来越不能满足用户更高的 需求，中国联通率先推出高带宽的c d m a i x 技术，在无线接入和多 媒体业务方面占得先机。在中国加入w t o 后，国际上各通信行业巨 头的潜在进入威胁，使得行业和市场的竞争更加激烈。 从市场营销角度看，随着通信技术的不断发展，运营商为消费者 提供的移动通信服务产品种类繁多，功能丰富，但不同的运营商之间 。艾瑞咨询集团( i r c s e a r c h )2 0 0 6 年中国移动财务分析报告 o 艾瑞咨询集团( i r e s e a r c h ) ( 2 0 0 6 年中国联通财务分析报告 2 的同类产品同质化倾向严重。而随着行业和市场竞争的日益激烈，价 格战不断升级，各运营商的利润空间在不断缩小。如何在形象、产品、 服务、价格、渠道等各方面提升自身的竞争力，已经成为各大运营商 在市场营销领域需要考虑的问题。 从上述分析我们可以看出，经过近二十年的发展，我国通信行业 市场已经由原有传统的、单一手段的竞争，发展为多层次、全领域的 竞争。并且逐渐由原来以产品和网络服务为导向转化到以市场和品牌 服务为导向竞争模式。因此通过有效的品牌营销，塑造独具特色的品 牌优势，成为运营商在在激烈竞争中立于不败地位的最重要、最核心 的课题。本文旨在通过对中国移动品牌营销的现状分析，一方面通过 移动通信公司的市场竞争实践总结其品牌营销成功经验，作为其他中 国企业可学习借鉴之用；另一方面也客观、深入地分析中国移动在品 牌营销中存在的问题与不足，并探讨应对措施，提出优化提高的方法 以供参考。 1 2 研究内容 中国移动( 包括其前身：中国电信) 经历并见证了中国移动通信 行业从1 9 8 7 年以来二十年的发展历史，并一直扮演领导企业的角色。 因此，中国移动企业的发展过程，极大程度上代表了中国移动通信行 业的发展过程。因此，本文以中国移动通信行业的领导企业中国 移动通信集团公司为研究对象。对中国移动的品牌营销策略进行研 究，兼备理论意义和现实意义。 一 本文通过中国移动品牌营销历史与现状的分析，总结其品牌营销 的成功之处；同时，提出并深入分析品牌营销的不足与问题，并通过 掌握的品牌相关理论知识，联系中国移动所处的行业及市场现状，从 中国移动的实际出发，提出对这些问题的应对及优化解决方法。 1 3研究方法 通过收集中国移动的在品牌竞争方面的实际材料，以实际走访和 3 一手调查( 如中国移动公司相关部门、主要营业厅等) 方式，综合各 种渠道取得的数据和案例进行分析研究。以品牌相关理论作为基础和 依据，并通过波特的五种竞争力模型对中国通信行业现有的竞争形势 进行分析，了解中国移动当前所处的形势；利用s w o t 分析模型对 中国移动的品牌经营与竞争环境进行理论与实践结合的分析，得到研 究结论，完成预定研究目标。 本文分为六个部分： 第一部分绪论，主要介绍本文的研究背景，研究内容及研究分析 方法。 第二部分根据我国移动通信市场发展现状，用波特五种竞争力模 型分析通信行业竞争和发展，以及中国移动所处的地位及现状。 第三部分介绍中国移动通信公司的品牌发展历史，分析其品牌结 构、品牌竞争现状等，并通过对中国移动品牌的s w o t 分析，总结 其成功之处，并提出问题与不足。 第四部分结合中国移动通信公司的品牌营销相关案例，对其品牌 营销的成功之处进行分析，总结经验，作为其他中国企业的借鉴。 第五部分以相关品牌理论为指导，从品牌识别与塑造、品牌定位、 品牌联合和品牌忠诚等几个方面入手，针对中国移动品牌营销战略方 面的问题与不足，探讨研究应对措施及优化提高的建议，供中国移动 参考。 第六部分为总结。 4 2 中国移动公司及移动通信市场现状 2 1 中国移动通信集团公司简介 中国移动通信集团公司，( 以下简称“中国移动”) 于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过4 ，0 0 0 亿 元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动( 香港) 集团有限公司， 由其控股的中国移动( 香港) 有限公司在国内3 1 省( 自治区、直辖 市) 设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动( 香港) 有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市 值最大的电信运营公司 中国移动通信主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务， 并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营 权。除提供基本话音业务以外，还提供传真、数据i p 电话等多种增 值业务，拥有“全球通 、“动感地带 、“神州行”等著名客户品牌。 用户号码段包括“1 3 9 、“1 3 8 ”、“1 3 7 ”、“1 3 6 、“1 3 5 ”、“1 3 4 ( o 至 8 号段) 和“1 5 9 ”。 中国移动通信在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导 作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发 展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰 富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。 截止到2 0 0 5 年底，中国移动的网络已经1 0 0 覆盖全国县( 市) ，主 要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，与 2 0 6 个国家和地区的2 7 1 个运营公司开通了g s m 国际及台港澳地区 漫游业务，与1 0 1 个国家和地区的9 3 个运营商开通了g p r s 国际及 台港澳地区漫游业务，国际及台港澳地区短信通达1 0 6 个国家和地区 的2 1 4 家运营商，彩信业务通达6 个国家和地区的2 1 家运营商。 2 0 0 6 年，中国移动集团完成3 1 省移动公司的收购，并陆续推出 5 新的号码段和业务服务，积极保持了用户数的稳定增长。截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中国移动的用户总数达到3 0 ，1 2 0 万户，其中签约用 户总数达到6 , 5 3 0 万户，预付费用户总数达到2 3 ，5 9 0 万户，全年净增 用户数达到5 , 4 5 0 万户，增长率达到了2 2 1 ，移动集团的市场占有 率达到了6 7 9 国移动2 0 0 6 年的主营业务收入达2 , 9 5 3 6 亿元，其中 2 0 0 6 年的净增长额为5 2 3 1 7 亿元，增长率达到2 1 。5 。中国移动的 市场占有率和主营业务收入继续保持市场领先地位。 2 2 中国移动通信市场分析 2 2 1 中国移动通信市场发展现状及趋势 移动通信是全球电信业务中最活跃、最具发展潜力的业务。国际 电信联盟的统计和预测显示，2 0 0 0 年，全球移动用户数仅占全球人 口的1 2 ，而预计在2 0 0 8 年，全球移动用户数量将首次超过全球人 口的5 0 ，达到3 3 亿。中国移动通信市场近二十年来一直保持高速 稳定的发展势头，令世人瞩目，根据e m a r k e t e r 统计数据显示，2 0 1 0 年，我国移动电话用户数预计达到6 3 5 亿，移动电话保有量达到4 7 部百入。中国移动通信网络规模和用户规模已位列全球之首，移动 通信业务也由高速成长阶段走向成熟发展阶段。 2 0 0 7 年，我国电信行业累计完成通信业务总量1 8 ，5 4 5 4 亿元， 同比增长2 7 1 ，电信综合价格水平同比下降了1 3 6 。五年来，移 动电话用户所占比例持续增长，电信综合价格水平累计下降了5 3 。 如图l 、图2 所示。 艾瑞咨询集团( i r e s e a r c h ) ( 2 0 0 6 年中国移动财务分析报告 o 国际电信联盟( i t u )新闻简报2 0 0 8 年1 月 。艾瑞咨询集团( i r e s e a r c h )中国移动终端市场规模预测2 0 0 6 年 囝中华人民共和国信息产业部2 0 0 7 年全国通信业发展统计公报 6 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 c j _ 一一： 、“j 图12 0 0 3 2 0 0 7 年电信综合价格水平下降情况 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 c c a = 。一 。 图22 0 0 3 - 2 0 0 7 年移动电话用户所占比重 从电信运营企业角度分析，2 0 0 7 年，六家基础电信企业的用户、 收入市场份额进一步向优势企业集中，用户、收入市场集中指数 ( h h i ) 分别达到2 ，8 8 2 、3 , 1 8 1 ，比2 0 0 6 年分别上升了1 4 0 、1 6 0 。， 如图3 所示。 o 中华人民共和目信息产业_ 【2 0 0 7 年全国通信业发展统* 公报) 7 瓣 l | 。 勰。 i 6 5 4 3 2 l 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 巾用户h i - - ! i 指数一- 收a j - h i 指数 图32 0 0 3 - 2 0 0 7 年基础电信企业的用户、收入h h i 指数 目前，中国六家电信运营商中，只有中国移动和中国联通两家获 得许可经营数字移动通信服务业务。中国移动通信集团公司是按照国 家关于电信体制改革的统一部署，从中国电信分离，并于2 0 0 0 年5 月7 日正式挂牌成立的。中国移动( 分营前为中国电信) 自1 9 9 4 年 正式开办g s m 数字移动通信业务。移动通信行业在我国的国民经济 中占据特殊地位，始终收到政府的高度重视。为了打破独家垄断经营， 树立第二竞争对手，形成有效的竞争格局，政府部署成立中国联通集 团公司，并颁布一系列非对称管制政策，扶持联通从小到达，从弱到 强，逐步发展成为移动通信行业的第二大运营商。从2 0 0 6 年两大移 动运营商的市场份额来看，中国移动在网用户数3 0 ，1 2 0 万，占6 7 9 ， 中国联通c d m a 用户数3 , 6 4 9 万，g s m 用户数1 0 ，5 8 7 万，共占 3 2 1 。 o 艾瑞咨询集团( i r e s e a r c h ) 2 0 0 6 年中国移动财务分析报告及 2 0 0 6 年中国联通财务分析报告 8 鼬 ” 盟 约 物 毫无疑问，目前我国移动通信行业的市场是中国移动和中国联通 双寡头垄断经营格局。双方在技术、业务，尤其是市场方面展开了激 烈的竞争。近年来该两大运营商用户数变化情况、用户a i u ： u 值变 化情况以及净利润变化情况如图4 图9 所示： jc = 丁垒g ，l q p 月- o 。$ 计# ! 、 图4 中国移动历年用户累计变化情况 2 0 0 2 年 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 匕j j 一j ， = 川 ，。o 一，：二 图5中国联通历年用户累计变化情况 0 0 9 0 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 喜至 喜| 黜 瑚 佃 佃 o 蚰帅o 2 4 0 2 0 0 1 6 0 1 2 0 8 0 4 0 0 2 0 0 1 6 0 1 2 0 8 0 4 0 0 7 5 0 6 0 0 4 5 0 3 0 0 1 5 0 0 凸9 n 7 峭t “- ，硼厂呵硬r 6 虽- - - 号 一一_ - 呤嘶- - - - - 巾诗一- - - - 一5 5 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 中。预付费用户( 元)中全球通用户 图6 历年中国移动a r p u 值变化情况 2 0 0 6 年 ( 元) a , , l 7 2 n 2 8 j 爿 o i 郇一呛弓6 巾盼二：4 6 9 5 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 审g s m 用户( 元) 中c d m a 用户( 元) 图7 历年中国联通a r p u 值变化情况 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 口净利润( 亿元) - 净利润增长率( ) 图8 历年中国移动净利润变化情况 1 0 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 口净利润( 亿元) - 净利润增长率( ) 图9 历年中国联通净利润变化情况 从上述图表我们可以看出，近年来随着移动通信的不断普及，两 家运营商的市场用户数保持上升态势，但由于市场保有率增加，用户 的增长率有所减缓。因为市场竞争的加剧，移动通信总体价格水平大 幅下降，用户a r p u 值总体呈下降趋势，尤其是联通g s m 和c d m a 用户的a r p u 值下降明显。虽然从两家运营商的净利润看，仍有较 大幅度的提高，笔者分析认为，这种提高得益于三个方面：一是不断 增长的庞大的用户基数，为企业创造稳定利润提供了可能。二是电子 制造业和通信技术突飞猛进的发展，通信服务器、移动交换机等硬件 成本大幅下跌，加上i p 承载和软交换技术的应用，使得移动运营商 的网络建设和维护成本极大降低。三是运营商管理方式的创新和管理 能力的提高，为降低成本和提高利润也起到了重要作用。因此，我们 不能否认，随着移动通信市场走向成熟，移动通信服务行业的盈利空 间开始出现逐步缩小的迹象。加之中国入盟w t o ，潜在进入中国市 场的国外运营商必然会使这个市场的竞争更为激烈。 那么从技术层面看，我国的移动通信新技术的应用紧跟甚至领先 世界潮流。先后经历了以t a c s 为代表的第一代移动通信、以g s m 为代表的第二代移动通信，以及以g p r s 和c d m a1 x 为代表的2 5 代移动通信时代。通信技术发展日新月异，且技术更新换代的周期逐 步缩短。目前正积极筹划和准备t d c d m a 和w c d m a 为代表的第 三代移动通信系统( 3 g ) 。第三代移动通信技术，频谱利用率高，系 0 o o o 0 0 5 4 3 2 1 统容量大，不仅能够更好的满足移动多媒体业务的发展需求，有效的 支持i p 型非对称业务的发展，还能够有效的解决移动业务高速增长 与频率资源紧张的矛盾。我国政府已经为3 g 系统划分了四段专用频 率，且各种迹象表明，3 g 牌照的发放，极有可能打破现在只有移动、 联通两个运营商经营移动业务的格局，这必然会导致市场格局的重新 划分，运营商之间的竞争将更为激烈。 2 2 2 中国移动通信行业竞争模型 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提 出，对企业战略制定产生全球性的深远影响，主要用于竞争战略的分 j 替代产品 l 替代者威胁 服务威胁 图1 0 五力分析模型示意图 析，可以有效的分析客户的竞争环境。一个行业内部的竞争状态取决 于五种基本竞争作用力，如图1 0 所示。这些作用力汇集起来决定着 该产业的最终利润潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生 根本性变化。 迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 竞争战略( c o m p e t i t i v es t r a t e g y ) 陈小悦译华夏出版社2 0 0 5 年 1 2 五种竞争作用力( c o m p e t i t i v ef o r c e ) 进入威胁、替代威胁、 买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争反映出的事 实是：一个行业的竞争大大超越了现有参与者的范围。买方、供方、 替代品、潜在进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会 或多或少地显露出其重要性。这种广义的竞争可称为“拓展竞争”。 中国移动通信市场巨大的潜力和广阔的前景，推动了我国移动通 信产业的快速发展。以2 0 0 2 年底中国电信行业各运营商的二次重组 整合为标志，形成了电信市场新的“5 + 1 竞争格局，竞争主体包括： 中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国铁通和中国卫通。 从拆分的结果来看，当前主要电信服务领域都至少存在两个竞争者， 如经营移动业务的有中国移动和中国联通；经营固话业务的有中国电 信、中国网通、中国联通和中国铁通；经营宽带接入业务有中国电信 和中国网通等。那么，我们不妨采用上述的五力模型来对中国移动通 信行业内的各种竞争力量进行分析。 一、现有行业竞争者 当前，我国移动通信市场提供数字移动通信服务主要有中国移动 和中国联通两家运营商。从2 0 0 6 年两大移动运营商的市场份额来看， 中国移动在网用户数3 0 ，1 2 0 万，占6 7 9 ，中国联通c d m a 用户数 3 , 6 4 9 万，g s m 用户数1 0 ，5 8 7 万，共占3 2 1 。另外，中国电信和 中国网通的无线市话小灵通( p e r s o n a lh a n d y p h o n es y s t e m ) ，以其低 廉的价格，作为固定电话的延伸和补充业务，也实际意义上占领了中 国移动通信市场低端的部分份额，2 0 0 6 年电信和网通两家运营商p h s 总用户数约9 ，1 1 2 万。 作为中国移动通信行业的领导者，中国移动整体实力强大，具有 多年积累形成的优秀网络覆盖和运营经验，服务理念也己明显向市场 化转变，高端客户集中，忠诚度较高，客户平均利润贡献额较高，在 市场上有明显的优势。 “为中国移动而生 的中国联通，经营着包括g s m 、c d m a 和 。艾瑞咨询集团( i r e s e a r c h ) ( 2 0 0 6 年中国移动财务分析报告及( 2 0 0 6 年中国联通财务分析报告 。中华人民共和国信息产业部2 0 0 7 年全国通信业发展统计公报 1 3 固定电话在内的全线业务系统。尤其是在移动通信领域，g s m 的技 术和业务提供能力与中国移动不相上下，加上c d m a 以其特有的技 术优势，对中国移动的高端、中低端市场形成全面竞争的势态。因此 中国联通是中国移动最强大、最直接的竞争对手。 而中国电信和中国网通，凭借其在固定电话网上的垄断势力，推 出无线市话这种衍生产品，依靠明显的价格优势，吸引和分流了中国 移动低端的大量客户。这两家运营商也对中国移动的低端市场竞争形 成较大的压力。 二、潜在进入者 随着全球第三代移动通信技术的不断发展和成熟，并在多个国家 得到成功的应用。3 g 技术频谱利用率高，系统容量大，能够有效的 解决移动业务高速增长与频率资源紧张的矛盾，同时可以提供更高的 带宽以满足客户对移动互联网、移动多媒体等业务的需求。因此我国 也正积极筹划和准备t d c d m a 和w c d m a 为代表的第三代移动通 信系统规划和建设工作。我国政府已经为3 g 系统划分了四段专用频 率。据我国通信行业专家分析，3 g 牌照的发放，极有可能引入新的 移动运营商( 如中国电信、中国网通) ，打破中国移动通信市场现在 只有中国移动和中国联通两个运营商寡头垄断的经营格局。这必然会 导致市场格局的重新划分，运营商之间的竞争将更为激烈。 另一方面，中国入盟w t o 以后，许多有实力的国外运营商都觊 觎中国移动通信这个前景广阔、利润丰厚的市场。虽然我国政府将移 动通信作为特殊行业，对国外运营商的进入实行一定的管制，但不可 避免的，国外运营商会以各种允许的方式( 如以合资公司) ，进入并 参与中国移动通信市场的瓜分。 三、替代品威胁 与移动通信业务相互替代的，主要是固定通信业务。从目前通信 发展看，无线化和可移动化趋势明显，固定通信业务越来越多的被移 动分流，未来移动通信将在个人通信业务中占据越来越大的比例，而 固定通信则主要应用于办公及家庭。笔者认为，移动通信业务被固定 业务所替代的程度极小。 1 4 至于中国电信等固定业务运营商推出的无线市话，可以称之为准 移动业务。但由于该产品采用p h s 技术，占用了3 g 的频段资源，技 术上存在明显的缺点，中国电信中国网通都已基本停止了对无线固化 产品的投资。因此，对于现有的p h s 业务，我们放在现有行业竞争 者中做了讨论。 四、供应商 对于移动运营商来说，供应商主要指设备供应商、系统集成商和 业务提供商。 近年来，我国移动通信民族工业发展迅猛，华为、中兴、大唐电 信等设备厂商生产的移动通信设备已经被广泛采用，一改以往移动通 信设备只能依赖国外进口的被动局面。国内外设备供应商之间形成有 效的竞争，使得各运营商的设备采购成本大幅下降。 类似的，随着我国通信技术的长足发展，先后涌现出一批成功的 系统集成商和业务提供商，如东信北邮、卓望科技等。它们在移动通 信的多个子领域为运营商提供丰富的业务和系统解决方案。随着移动 增值行业竞争的加剧，它们在与运营商的侃价能力方面明显降低。 中国移动作为移动通信行业领导者，是大部分供应商最大的购买 者。中国移动凭借其海量的采购合同额，与大型供货商采取价格统谈、 合同统签、集中采购的方式，形成采购价格优势。2 0 0 6 年以来，中 国移动采用“集采”方式与h p 、i b m 、e r i c s s o n 等国外厂商进行 采购，取代较好的效果，有效的降低了采购成本。 五、购买者 随着移动通信终端价格和移动通信资费的不断下降，移动通信已 经深入普通人的生活，并由奢侈品成为生活的必需品。国内移动运营 商有中国移动、中国联通，以及作为市场补充的中国电信、中国网通。 移动通信市场作为一个竞争较为充分的市场，消费者有了更多的选择 机会；而随着退网、入网手续越来越方便，消费者转网的直接成本降 低。因此消费者讨价还价的能力呈现上升趋势。今后运营商将面临者 越来越挑剔、越来越理性的消费者。 通过以上对中国移动通信市场竞争力量的分析，可以发现中国移 1 5 动面临的威胁主要集中三个方面：一、现有竞争者中国联通在高、中、 低端各个客户层面造成的围追堵截之势；二、随着3 g 牌照的发放和 入盟w t o ，可能引入新的移动运营商来瓜分市场；三、消费者的议 价能力增强。笔者认为，中国移动应该关注客户需求，提供优质服务， 继续推进品牌战略，完善品牌结构，加强品牌联合，提高品牌忠诚。 谁赢得客户，谁将赢得市场。 中国移动品牌现状分析 随着我国电信市场发展日趋成熟，市场竞争主体格局的不断变 换，加上全球电信市场融合和一体化发展趋势，各大电信运营商之间 的竞争将越来越趋向激烈化。但就目前而言，为了争夺更多的用户和 拥有更高的市场份额，“价格战 却成为了各运营商在竞争中使用的 最多的、也是最直接的竞争手段。品牌套餐中含有的隐性降价因素也 成为了电信行业“恶性价格战”屡禁不止的一个重要原因。根据前文 中国移动和中国联通两大移动运营商近年来的统计数据看，新增的用 户中，绝大部分是低端用户，平均a r p u 值呈下降趋势。可以说“价 格战”是一柄双刃剑，一方面使得移动市场用户数量不断扩大以及运 营商的整体实力的不断增强，另一方面却使得两大运营商a r p u 值 的不断下降，运营商的利润空间呈现缩减态势。运营商如不能逐渐改 变这种“恶性价格战”的低层次竞争困境，必将对双方企业的长期发 展造成较大的伤害，而最终将形成整个行业性的共损。 从国内外电信业的发展情况看，越来越多的电信运营商开始意识 到品牌的重要性。可以说，品牌己经成为了主导运营商未来竞争的利 器，而如何全方位的打造品牌优势，如何以健康的形象吸引用户、以 特色的服务迎合用户、以持久的品牌提高用户的忠诚度，成了当前和 今后一段时期运营商的一项重要工作。对于一个企业，从一定意义上 讲，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的最好办法是拥有占市 场主导地位的品牌。因此，我们对中国移动通信行业的领导企业 中国移动进行品牌定位及其战略研究，也就有了其十分的必要性及重 大的现实意义。 3 1中国移动品牌结构现状 中国移动( 包括分营前的中国电信) ，在其移动产品和服务的营 销历程中，先后经历了从无到有，从以业务到以客户为定位标准的品 1 7 牌塑造过程。目前，中国移动在企业品牌下，塑造形成了包括“全球 通、“动感地带 、“神州行”、“移动梦网”、“随e 行 等多个层次的 品牌体系。对于中国移动现有的品牌，根据其品牌属性和特点进行分 类梳理，笔者认为中国移动的品牌结构可以划分为三个层次，分别为 企业品牌一业务品牌一客户品牌( 图1 1 ) 。 企业品牌 业务品牌 用户品牌 图1 1中国移动品牌结构现状 “中国移动 是作为企业品牌统领中国移动所有业务和服务品 牌。在业务品牌层面，根据业务属性不同，划分为语音业务和数据业 务两个类别。其中“全球通”和“神州行”等以提供语音服务为重点 的用户品牌划归语音业务部分，但这两个主导用户品牌形成由来己 久，加上其他子品牌( 如情侣卡、返乡卡等) 业务功能相差悬殊，在 业务品牌层面做重新的整合定义难度较大，因此语音业务在业务品牌 层面仍缺乏一个统一的品牌名称。在数据业务部分，以“移动梦网” 为主品牌，下设“动感地带、“随e 行”等用户品牌。 全球通：是中国移动现有的旗舰品牌。它的形成经历了先有用户 后有品牌的特殊过程。在数字移动通信刚刚进入中国，由于其高昂的 价格，用户群及其有限，中国移动也尚未意识到品牌塑造必要性，当 1 8 时全球通只是g s m 的代名词。1 9 9 9 年以后，随着市场的用户发展和 竞争格局的变化，中国移动为了更好的满足客户需求，开始考虑全球 通的品牌强化问题，决定将全球通定位在“值得信赖 这一诉求上， 从专家品质、成功人士所选等几个方面进行打造。目前，全球通主要 定位在a r p u 居前、对价格敏感度低、对业务和服务质量要求较高 的商务客户和高端用户。全球通是中国移动精心打造的客户品牌，也 是中国移动通信走向世界迈出的第一大步。 神州行：是中国移动目前拥有用户数最多的用户品牌。它的发展 源自于原有的智能网预付费业务( p p s ，p r e p a i ds e r v i c e ) 。最初中国 移动推出这个业务，主要出于缓解欠费压力的考虑，同时面向对话费 较为敏感的低端市场。经过多年的发展，神州行逐步形成独立的用户 品牌，并占据中国移动总用户数的近8 0 。中国移动主要将神州行定 位于经济实惠、方便快捷这一品牌属性上。现有的神州行用户人群数 量庞大，客户背景复杂，是中国移动需要考虑重新细分和整合的。 动感地带：与全球通和神州行这两个历史形成的品牌不同，它是 中国移动精心打造的全新的客户品牌。2 0 0 0 年，“动感地带 是中国 移动最先在广东开展的一个试点项目，是“移动梦网 旗下的m z o n e 、 m o f f i c e 、m g r o u p 系列数据业务品牌中针对个人客户的一个。经过 两年多的试用，中国移动发现，这种对数据业务的尝试，聚集了热衷 于短信、游戏的年轻的“拇指一族 ，他们具备“时尚、好玩、探索 特质，有着如此明显的共同特征。2 0 0 3 年3 月，中国移动根据当时 中国的移动通信领域还没有一款专门针对年轻人这一细分市场的品 牌的现状，果断的在全国推出了以“新奇、时尚、好玩 为主要元素， 面向1 5 一- - 2 5 岁年轻人的新品牌“动感地带 。随后，提出“我的地盘， 我做主”的响亮口号，倾力将其打造成为一个代表年轻人文化的时尚 品牌。发展至今，动感地带已经成功发展了相当规模的用户群，成为 未来数据时代一个非常有发展前景的客户品牌，且为“全球通”培养 潜在的客户。 移动梦网：是中国移动在数据业务方面打造的一个业务品牌。它 在实体上作为一个业务平台，把众多的网络服务商和内容服务商联结 1 9 起来，向用户提供中国移动无线数据应用业务、统一消息服务、移动 商务等无限科技相关的服务内容。现在主要有随e 行、彩信、手机钱 包、手机邮箱、彩铃、网上炒股等等业务。但是作为业务品牌，中国 移动对“移动梦网”的品牌塑造上并不算成功，品牌形象和品牌价值 没有在客户群体中得到广泛的认同。 其他品牌：在中国移动全国的品牌建设实际过程中，应各地市场 和客户的不同需求以及不同竞争态势的要求，各地分公司还相继推出 了一些适合本地市场的新产品。如：蓉城通、燕赵行、亲情卡、返乡 卡等等。有的被各地移动作为客户子品牌来塑造和推广，而有的则只 是作为临时的业务和品牌属性来推广，不一而同。 总的来说，中国移动经过多年的品牌发展战略的实施，形成了一 个层次结构较为清晰的品牌体系，针对不同的细分市场较为成功的分 别塑造了相应的用户品牌。品牌建设为中国移动的用户巩固和市场发 展做出了一定的贡献。当然，中国移动的品牌建设也还存在一些不足， 我们将在后文中进行分析。 3 2 中国移动与中国联通品牌竞争对比 从中国移动通信市场的观察，我们不难发现中国移动和中国联通 这两大运营商都采用了多品牌战略，但在发展多品牌战略的过程中， 两大运营商的发展思路和进展程度还是有所不同的。中国移动发展多 品牌战略的思路是由业务品牌导向转变为客户品牌导向；中国联通的 思路是由技术导向( g s m 技术和c d m a 技术) 到业务品牌导向( 推 出“联通无限 等数据业务品牌) 再到客户品牌导向( 按照不同用户 的消费特征推出“如意1 3 3 ”) 。两大运营商都最终将发展品牌的思路 落实到客户角度。 中国移动和中国联通现在具体的品牌竞争情况如表1 所示。