（工商管理专业论文）济南钢铁集团彩涂镀锌板厂市场竞争战略研究.pdf

摘要 济南钢铁集团彩涂镀锌板厂是济钢集团公司于2 0 0 2 年投资i 8 亿元，民营 资本参股i 2 亿元，共投资3 亿元组建的专门生产彩涂钢板、镀锌钢板的大型冶 金加工企业。该厂于2 0 0 2 年初投资建设，2 0 0 3 年正式投产，到2 0 0 4 年底运行 了2 年，整体效益并不理想，每年的销售额平均为1 0 亿元，但每年却亏损达1 0 0 0 多万元，截至2 0 0 4 年底累计亏损达2 0 0 0 多万元；在整个钢铁行业强力上升的态 势下，作为济钢全资子公司的彩涂镀锌板厂却出现了连年亏损的局面；由于该厂 成立时间短，在当前激烈的市场打压下，该企业的市场份额很小，价格也没有达 到理想的状态，导致经济效益滑坡，经营形势比较严峻。该论文试图通过对该企 业的市场竞争战略进行研究，帮助该企业制定适宜的市场竞争战略，并通过有效 的实施，引导该企业走出低谷，实现扭亏增盈，全面提高企业的经济效益。 作者作为济钢集团的工作者，有条件对该企业进行了深入的调研，取得了详 尽的资料，并且对全行业的情况进行了研究，在此基础上，运用市场营销学的市 场细分以及目标市场选择理论对全国的彩涂镀锌板市场进行了细分，确定了济南 钢铁集团彩涂镀锌板厂的目标市场，继而又运用了波特的五种竞争力量模型分析 研究了目标市场的结构，以及行业内竞争对手的情况，并且运用了s w o t 分析法 分析了济南钢铁集团彩涂镀锌板厂所面临的外部环境的机会与威胁，内部条件的 优势与劣势，运用波特的三大一般战略理论确定济南钢铁集团彩涂镀锌板厂应采 取波特的三大一般战略的总成本领先战略的市场竞争战略。最终结论是济南钢铁 集团彩涂镀锌板厂应采用总成本领先战略参与全国中低档次彩涂镀锌板市场的 竞争 本文以济南钢铁集团彩涂镀锌板厂为研究对象，对公司的内外部环境进行了 分析，对彩涂镀锌板市场现状及特征进行了分析，重点是对市场总体状况、竞争 对手情况、自身优劣势等关键问题进行了详尽研究；对企业的短期竞争战略进行 了研究；同时也对企业的中长期市场竞争战略进行了研究；对济南钢铁集团彩涂 镀锌板厂的市场战略提出了具体的战略方案及规划，提出了结成战略联盟等竞争 战略。 随着我国经济的高速发展，中国加入了耵o 越来越多的国有企业将面临国 内国际市场的严峻考验，冶金加工企业也面临激烈的市场竞争，本文通过对济南 钢铁集团彩涂镀锌板厂的市场竞争战略进行了研究，希望能对国有企业以合理的 市场竞争战略参与国内国际的竞争提供一点借鉴。 关键词：竞争战略，市场细分，目标市场，s w o t 分析，彩涂镀锌板 a b s t r a c t j i n a ns t e e la n di r o ng r o u pc o l o r e da n dg a l v a n i z e ds t e e l p l a t em i l l e s t a b l i s h e di n2 0 0 2w i t ha ni n v e s t m e n to f3 0 0m i l l i o nr m b i sah e a v y m e t a l l u r g i c a lp r o c e s s i n ge n t e r p r i s es p e c i a l i z e d i n p r o d u c i n g c o l o r e da n d g a l v a n i z e ds t e e lp l a t e c o n s t r u c t e di n2 0 0 2a n dp u ti n t os e n ，i c ei n2 0 0 3 t h e r a i l ih a do p e r a t e df o rt w oy e a r sb yt h ee n do f2 0 0 4 t h ew h o l ep r o f i ti sn o t s a t i s f a c t o r yw i t ht h ea v e r a g ea n n u a lv o l u m no fs a l e so f10 0 0m i l l i o nr m ba n d a n n u a i i o s so fm o r et h a n1 0m i l l i o nr m b u n d e rt h eb a c k g r o u n do fp r o s p e n t y o ft h ew h o l es t e e ia n di r o ni n d u s t r y , a sas u b s i d i a r yf u l l yi n v e s t e db yj i n a n s i e e ia n di r o ng r e u p 。t h em i l ls u f f e r e df r o mi o s s e sy e a ra f t e ry e a lw h i c hi sd u e t ot h ef o i l o w i n gf a c t o r s ：t h em a r k e ts h a r ei ss i n a i lb e c a u s eo ft h es h o r tt i m eo f o p e r e t i o na n dt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ；价ep r i c eh a sn o tr e a c h e dt h e i d e a is t a t e w h i c hi e a d st ot h ed e c l i n eo fe c o n o m i cb e n e f i t sa n dt h es e v e r e c h a l l e n g eo fm a n a g e m e n t b ys t u d y i n gi t sm a r k e tc o m p e t i t i v es t r a t e g y , t h i s t h e s i sa i m st oh e l pt h i se n t e r p r i s et of o r m u l a t ep r o p e rm a r k e tc o m p e t i t i v e s t r a t e g ya n di m p l e m e n ti te f f e c t i v e l ys oa st oi e a dt h i se n t e q ：i r i s ew a l ko u to f d e p r e s s i o na n dm a k eu pd e f i c i t sa n dl n c r e a s es u r p l u s e s t h u sf u i l yi m p r o v et h e e c o n o m i cb e n e f d s a sam e m b e ro fj i n a ns t e e ia n di r o ng r o u p t h i sa u t h o rh a sa c c e s st o m a k eap r o f o u n di n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c ho ft h i se n t e r l ：i r i s ea n do b t a i n s c o n c r e t ea n df u m a t e d a l o nt h eb a s i so fs t u d yo f t h ew h o l ei n d u s t r ya n db y m a k i n gu s eo ft h et h e o r yo fm a r k e ts u b d i v i s i o na n dt h ec h o i c eo fg o a im a r k e t o ft h es c i e n c eo fm a r k e t i n g 。t h i sa u t h o rm a k e sas u b d i v i s i o no ft h en a t i o n a i m a r k e to fc o l o r e da n dg a l v a n i z e dp l a t ea n dp o i n t so u tt h eg o a lm a r k e tf o rt h i s m i l l t h a nb ym a k i n gu s eo fp o r t e r sm o d e io fh ec o m p e t i t i v ef o r c e s 。t h i s a u t h o ra n a l y s e sa n ds t u d i e s t h es t r u c t u r eo ft h eg o a lm a r k e ta n dt h e o p p o n e n t s s i t u a t i o n w n hr e f e r e n c et ot h es w o ta n a l y s i s t h ea u t h o r a n a l y s e s t h e o p p o r h j n i t y a n d c h a l l e n g e o fe x t e m a ie n v i r o n m e n ta n d a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo fi n t e m a ic o n d i t i o nc o n f r o n t e dt h i sm i l l o nt h e b a s i so fp o r t e r st h e o r yo f t h r e eg e n e r a ls t r a t e g i e s t h ea u t h o rw o r k so u tt h a t t h i sm i l is h o u i dt a k et h es t r a t e g yo fp d o d t yo fo v e r a l ic o s ta si t sm a r k e t c o m p e t i t i v es t r a t e g y t h ef i n a lc o n c l u s i o ni st h a tt h i sm i l i i nq u e s t i o ns h o u l d t a k et h es t r a t e g yo fp d o d t yo fo v e r a l lc o s tt ot a k ep a r ti nt h ec o m p e t i t i o ni nt h e n a t i o n a im a r k e to fm e d i u ma n dl o w - l e v e l e dc o l o r e da n dg a l v a n i z e dp l a t e t h i st h e s i s a l s om a k e sas t u d yo ft h es h o r t t e r ma n dm e d i u ma n d i o n g - t e r mm a r k e tc o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft h ee n t e 巾d s ea n dp r o p o s e ss e v e r a i c o m p e t i r i v es t r a t e g i e s ，s u c ha s 。f o r m i n gas t r a t e g i ca l l i a n c e w mt h er a p i dd e v e l o p m e n to fo u re c o n o m ya n dc h i n a se n t r yi n t ow t o m o r ea n dm o r es t a t e - o w n e de n t e r p d s e sw i f a c eg r a v et e s to fn a t i o n a ia n d n t e m a a o n a im a r k e t , a n dt h em e t a l l u r g i c a lp r o c e s s i n gi n d u s t r yw i a l s ob e c o n f r o n t e dw i t hf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n b ym a k i n gas t u d yo ft h em a r k e t c o m p e t i t i v es t r a t e g yo fj i n a ns t e e ia n di r o ng r o u pc o l o r e da n dg a l v a n i z e d p l a t em i l l 。t h ea u t h o rh o p e st oo f f e rai 砒l eh e l pr e g a r d i n gh o ws t a t e - o w n e d e n t e 巾r i s e sp a r t i c i p a t ei nn a t i o n a la n di n t a m a t i o n a lc o m p e t i t i o nw i t hr a t i o n a i m a r k e tc o m p e t i t i v es t r a t e g y z h a n g x i c a i ( m b a ) d i r e c t e db yy a o q i n g g u o k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y , m a r k e ts u b d i v i s i o n g o a lm a r k e t 。s w o t a n a l y s i s ，c o l o r e da n dg a l v a n i z e dp l a t e 论文獯割牲声麓 本论文燕我个人在导簿籀强下述行的凝究工终及玻餐麓磷究戏 果。论文中除了特剃加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 枧构已经发表或撰骂过的研究成果。其他慰志对本磺究躲癌发和所做 的贡献均已在论文中作了明确豹声骧并表示了谢意。 俸嚣签名：臻鑫量露麓：趔：z - ：2 论文使用授权声明 本人同意上海海舔大学有关保留、使爝学位论文的规定，即：学 校畜蔽保缀送交论文复露箨，允诲论文玻查瓣鞫整舔：学校霹泼上耀 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。锻密的论文在怨密后遵守此规定。 睡者签名：辫导师签鼍多嘲净鞠：曼塑签捌 引言 一研究的背景及问题的提出 济南钢铁集团彩涂镀锌板厂是济钢集团公司于2 0 0 2 年投资2 4 亿元，民营资本投 资1 2 亿元组建的专门生产彩涂钢板、镀锌钢板的大型冶金加工企业。该厂现有固定 资产2 5 亿元，净值1 2 亿元，员工3 0 0 余人，具有年加工彩涂、镀锌板带3 0 万吨的 能力。该厂子2 0 0 2 年初投资建设，2 0 0 3 年正式投产，到2 0 0 4 年底运行了2 年，整体 效益并不理想，每年的销售额平均为1 0 亿元，但每年却亏损达1 0 0 0 多万元，截至2 0 0 4 年底累计亏损达2 0 0 0 多万元；在整个钢铁行业强力上升的态势下，济钢集团整体效益 非常好，销售收入达2 7 0 亿元，利润2 0 亿元，处于全行业的第九名，但作为济钢控股 子公司的彩涂镀锌板厂却出现了连年亏损的局面；我认为原因是多方面的：首先，我 国钢铁市场已全面对内对外开放，无论是冶炼企业产品还是钢铁加工产品都处在全世 界的竞争当中，我国彩涂镀锌板每年进口量为4 0 0 万吨，国内现有企业产能为5 0 0 万 吨，而国内的消耗量每年在7 0 0 _ 8 0 0 万吨左右，并且国内各大钢铁企业竞相上项目， 彩涂镀锌板的国内产量还有进一步上升的趋势，这样就造成了国内该产品的产量逐年 递增，而每年的国内消费量却没有显著的增加，这就造成了部分企业产品出现积压。 由于该厂成立时间短，在当前激烈的市场打压下，该企业的市场份额很小，价格也没 有达到理想的状态，导致经济效益滑坡，经营形势比较严峻。该论文试图通过对该企 业的市场竞争战略进行研究，帮助该企业制定适宜的市场竞争战略，并通过有效的实 施，引导该企业走出低谷，实现扭亏增盈，全面提高企业的经济效益。 二企业战略理论与市场竞争理论的研究现状 市场竞争战略是企业战略的重要组成部分，企业战略理论是市场竞争战略的理论 基础之一，因此有必要对企业战略理论研究的发展进行总结。企业战略理论的研究始 于2 0 世纪6 0 年代，随着战略思想意识的引入及市场竞争态势的变化，企业战略及战 略管理的重心也在不断转移，逐步从注重企业生存状态到注重企业的内部条件，并最 终转向内外相结合的资源依赖学派与超越单一企业的联盟集群理论 一以外部环境为重心的企业战略 作为把战略用于企业管理第一人的巴纳德，首先将组织理论从管理理论与战略理 论中分离出来，认为管理工作的重点在于创造组织的效率，强调企业组织与环境相适 陂这种“匹配”的思想成为现代战略分析的基础。而关于战略领域分析框架的创建 应当归功于哈佛商学院的e p 利尔恩德( e p l e a r e n d ) 、c i c 克里斯坦森 ( c r c h r i s t e n s e n ) 、k k 安德鲁斯啦l 【a n d r e w s ) 、w n 岗斯( w n g u t h ) 四人，他们 提出了优势、劣势、机会、威胁的分析( 即s w o t 分析) 框架，将企业战略定义为企业 能干什么与它可以做什么之间的一种配比“1 此外，迈克尔波特在其著作竞争战略 中通过产业经济学的理论分析方法，认为产业结构决定企业的竞争状态，从而引导企 业的竞争战略走向。这就是二十世纪八十年代流行的定位学派的观点。波特明确指出， 企业制定战略必须考虑两个方面的因素：一是企业所处行业的结构，二是企业所处行 业的竞争地位波特以五个量图为分析工具，指出产业结构的力量决定了产业的平均 竞争能力，从而对单个企业的战略意义具有较强的影响。 二以内部条件为中心的企业战略 与安德鲁斯等同时期的安索夫mi a n s o f f ) 提出了企业经营战略理论，安索夫认 为经营战略是“现有资源和计划资源配置及外部环境相互作用的基本模式，这一模式表 明企业组织如何实现其目标”田，真正以内部条件为中心的战略观点可以说是形成于二 十世纪九十年代初期，c k 普雷赫莱德( c 1 【- p r a h a l o g ) 、g 哈默( g 1 - l a m e l ) 在哈佛商 业评论上发表了一篇标志性的文章，引入了“核心竞争力”一词，企业竞争优势的 获得及战略管理的观念也就从企业外部转向企业内部田以核心竞争力为基础概念的核 心竞争力学派认为，与其说市场竞争是一种基于产品的竞争，还不如说是基于企业核 心竞争能力的竞争。 三以外部环境与内部条件相结合为重点的企业战略 以外部环境与内部条件相结合为重点的企业战略可以说是从两个方面探讨了 企业竞争优势的来源及相应的对策，以使企业获得可持续的竞争优势。资源依赖学 派的著名代表人物j 巴尔纳( j b a r n e y ) 认为企业的竞争优势是企业在行业中业 绩出众的能力，以及能赚取比同行业更高利润的能力，而这种创造价值的能力依赖 于其原有资源的存量即通过收购兼并、扩张等途径获得的各种资源的集合。尽管以 资源为基础的企业战略理论注重企业特有资源及其能力的重要性，但它同样重视企 业所依赖的竞争性的环境。他重视三种基本市场力量的相互作用：需求( 即是否适 应顾客的要求? 是否具有竞争方面的优越性) 、稀缺性( 即是否可以模仿或者可以 替代，是否持久? ) 与专有性( 谁获得收益? ) ，而正是这三种力量的相互作用才 决定了资源或能力的价值嘲。 市场竞争是市场经济的基本特征之一市场竞争的基本战略是指企业在市场竞 争中通常使用的竞争战略，主要包括价格竞争战略( 在现实中转化为低成本战略) 、 产品差异化战略、优势经营战略、形象竞争战略等。正确的市场竞争战略，是企业 成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地， 就必须树立竞争观念，制定正确的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权 现代市场竞争战略理论研究主要着眼于以下几个方面：一、竞争者分析，即识别 企业的竞争者，通常可从产业竞争观念和市场竞争观念两个方面来识别竞争者，将产 2 品细分和市场细分结合起来综合考虑二、市场主导者战略；市场主导者如果没有获 得法定的垄断地位，必然会面临市场竞争者的无情挑战。市场主导者为了保住自己领 先的地位，通常采取三种战略：扩大市场需求总量战略、保护市场占有率战略、提高 市场占有率战略。三、市场挑战者战略；市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争 者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。 确定战略目标和挑战对象；选择进攻战略；四、市场跟随者战略；美国管理学家莱维 特曾著文称，产品模仿有时像产品创新一样有力，市场跟随者战略采取紧密跟随、距 离跟随、选择跟随等战略。五、市场补缺者战略；就是不与主要的企业竞争，而是精 心服务于市场的某些细节。采取此策略的重要在于补缺基点的选择和专业化市场营销。 嘲 三竞争战略与竞争优势理论 迈克尔波特被誉为“现代竞争战略之父”，也是现代最伟大的商业思想家之 一他的学说重点主要有：五力模型、三大一般性战略、价值链、钻石体系、产业 集群。本论文只涉及到五力模型、三大一般性战略研究。 1 、五力模型 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”企业在拟定竞争战略时，必 须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则竞争法则可以用五种竞争力来具体分 析，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、 供货商的议价能力及既有竞争者哪。 这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必 要的投资，也决定了产业结构企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解 所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构 2 、三大一般性战略 竞争战略的第二个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企 业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平 +每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相 对差异化产生作用成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力 的结果将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获 得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略 “总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴 地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费 用。 “差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中 具有独特性的东西。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点但这一 战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随 着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是 所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 “专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市 场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想 是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务， 从而超过在较广阔范围内竞争的对手公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差 异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得这样的公司可以使其 赢利的潜力超过产业的平均水平嘲 四企业市场竞争战略研究的应用价值 制定竞争战略的目的是为企业规定一种广泛适用的程式以便指导企业如何投 入竞争、应当有些什么样的竞争目标、在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方 针如果把发展战略比做纲，那么竞争战略则是一家企业的作战计划，是对发展战 略如何实施的一种把握，对企业如何贯彻实施发展战略起到极其重要的作用。 按照迈克尔波特的理论，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用 力：潜在进入者的威胁、买方讨价还价的实力、卖方讨价还价的实力、替代产品或 服务的威胁以及产业内现有公司之间的竞争，这五种作用力正是驱动产业竞争的力 量所在咖 围绕这五种作用力的抗争，有三种基本的战略方法：( 1 ) 总成本领先战略；( 2 ) 产品差别化战略( 公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围内具有 独特性的东西) ：( 3 ) 目标聚集战略( 主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个 细分区段或某一个地区市场) 波特认为，一个公司追求一种以上的战略，其实现 的可能性很小；而一个公司未能沿三个发展战略方向中的至少一个方向制定自己的 竞争战略，则意味着一个公司被夹在中间，这样的公司正处于极其糟糕的战略条件 下，夹在中间的公司几乎注定是低利润的n ” 。中国加入w t o 以后。经济逐步融入世纪经济一体化的浪潮之中，作为我国经 济主干的国有企业完全参与到市场经济当中，不可避免地与来自世界的企业组织进 、行激烈的竞争，共同去争夺资源、争夺客户、争夺市场份额。企业所面临的竞争对 手是来自全球的，竞争是无情的，优胜劣汰，市场是残酷无情的在这种情况下， 企业应该运用竞争战略的研究方法，分析宏观和微观环境中的有利和不利因素，科 学合理的制定出与企业经营目标发展相一致的竞争战略，这是企业发展生存的关键 所在，如果作为企业的最高指导原则战略是正确的，那么即使战术出了问题，企业 也会成功的，因此进行企业市场竞争战略的研究已经成为我国国有企业生存与发展 的重要课题 4 企业制定发展战略是指导思想，是方针，其重要性不言而喻，企业发展战略关注的 通常是企业将来应从事何行业以及行业前景等宏观层面。如果企业缺乏竞争战略就没 有一个很好的发展前景。 五论文研究的目的和研究的方法 本论文主要是针对济南钢铁集团彩涂镀锌板厂的情况进行研究，面对企业总 体效益下滑，产品形成积压，市场占有率过低，财务困难，连年亏损的情况下；本 文试通过对该企业的总体情况，结合行业的总体状况，对企业的产品情况、市场定 位情况、企业面临的内外部环境等情况进行分析研究，找出企业存在的营销问题， 从而有效地占领市场，提高企业产品的竞争力，提高企业的整体效益。 本文运用竞争战略理论，市场营销理论等方法，对企业的总体情况进行分析，帮 助企业制定有效的市场竞争战略，通过战略的有效实施，期望能帮助企业走出困境有 所帮助。 在研究方法上本文主要研究采取什么样的市场竞争模式，可以使济南钢铁集团彩涂 镀锌板厂尽快适应激烈的市场竞争，尽快的提高产品的市场占有率，提高效益，摆脱 困境，成为行业的领跑者。在写作的过程中采取的方法有：实证研究，采取大量数据， 对企业进行分析对比，确认市场战略对企业的适用性；比较研究，找出企业在全行业 的产品定位及问题所在；理论结合实际情况进行分析研究等方法。 六本篇论文研究的思路 本论文采用市场营销学的市场细分理论与目标市场选择理论分析研究全国彩涂 镀锌板的市场现状，确定济钢集团彩涂板厂的目标市场，继而运用波特的五种竞争 力量模型分析研究目标市场中的主要竞争对手的情况，并采用s w o t 分析法研究济 钢集团彩涂板厂相对于竞争对手的优势和劣势，机会与威胁。最终运用竞争战略理 论，确定济钢集团彩涂板厂应采取的市场竞争战略。研究思路如图0 一l 所示： 、 图0 - 1论文研究思路图 6 第一章济南钢铁集团彩涂镀锌板厂概况 第一节济南钢铁集团彩涂镀锌板厂概况 济南钢铁集团彩涂镀锌板厂是济钢集团公司的控股企业，其中济钢国有股份占 、6 0 ，民营资本参股4 0 ，企业拥有较先进的管理体系，业务全面的技术人员，训 练有术的生产工人，企业能充分发挥国有企业资源和民营企业运行机制两大优势。 济南钢铁集团彩涂镀锌板厂是济南钢铁集团总公司依据山东省“十五”规划项 目，经国家计委批准兴建的，位于济钢北首，占地1 6 公顷，南临胶济铁路，北临 济青高速公路，西靠山东省会济南市，交通十分方便 济南钢铁集团彩涂镀锌板厂拥有国际先进的美钢联法热镀锌板生产线。冷轧带 钢经电解脱脂清洗，进入全辐射管加热的高纯还原气体退火炉，再经锌锅热浸镀锌， v ic l e c i m 气刀及光整拉矫处理，确保产品机械性能和产品表面质量。全线电器 采用s i e m e n s 全数字变频装置，工作稳定可靠，根据客户需要，生产9 0 2 7 5 克 平方米正常锌花，小锌花或光整锌花的热度锌钢带。 济南钢铁集团彩涂镀锌板厂还拥有年产3 0 万吨国际现代化2 c 2 b ( 两涂两烘) 连续彩涂生产线。以热度锌或电镀锌钢带做基材经化学脱脂和化学转化表面预处 理，再经从日本引进的初涂、固化、精涂、固化关键设备，确保彩涂钢带产品具有 高质量、高技术含量及高附加值 济南钢铁集团彩涂镀锌板厂生产的热度锌钢带或彩涂钢带，广泛适用于制作汽 车内板、底板，家用电器外壳和底板、冷藏库里板、侧里板和顶板，建筑业轻钢龙 骨、建筑层面板、墙板、瓦楞板及卷帘板等满足客户需求的各种产品 第二节济南钢铁集团彩涂镀锌板厂的经营状况 济南钢铁集团彩涂镀锌板厂自2 0 0 3 年投产以来，生产基本稳定，但由于受市 场环境影响以及原材料涨价的压力等多种因素，企业经营状况很不理想，到2 0 0 4 年年底，企业累计亏损达2 0 0 0 多万元 该企业由于组建时间较短，没有较完整的销售队伍，也没有建立较完整的销售 网络，现在只能依托济南市场辐射山东市场，在全国其他几大钢市没有作为，虽然 质量较好但难于进入上海、南京等热点市场：由于企业具有较大量的银行贷款，财 务成本较大；由于生产工人技术不够娴熟，设备运行有问题，导致废品板增加，加 大了成本，所以每吨产品的成本较高：因此该企业产品市场定价和其他厂家比价没 7 有优势，又没有成熟的市场网络和在位优势导致企业出现了产品滞销，形成了库存； 影响了企业流动资金的周转，提高了企业财务成本；企业为了提高产品的销售量， 打出品牌占领市场，降低库存，不得不在一定的范围内进行赊销，导致企业形成了 一定的应收账款，造成了企业潜在的亏损风险。 在激烈的竞争环境该企业没有建立销售网络体系和管理体系，企业出现的一些 问题已影响公司能否在未来的竞争中快速发展。该企业的管理制度还没有形成系统 化，基本上没有制定统一有效的信息系统、计划系统、控制系统和奖惩制度。 、第三节企业存在的主要营销问题 通过对企业的销售情况、财务情况进行了调查和研究，发现企业存在以下营销问 题： ( 1 ) 没有建立特约经销商制度 应该建立特约经销商制度，和经销商形成强有力的战略合作关系，利用经销商 的市场占有和辐射全国市场。 ( 2 ) 没有利用济钢集团公司的优势销售网络 济钢集团公司作为国家特大型钢铁联合企业具有全国成熟的市场销售网络，该 企业可以依托济钢集团公司的市场销售网络营销自己的产品。无论从哪些方面考 虑，都是最好的选择 ( 3 ) 对销售缺乏监控和预警措施 加强销售人员的管理，因为销售人员有时会利用各种原因高价销售，低价开发 票，给企业造成了损失。 ( 4 ) 销售存在大量应收账款，回收欠款难度大，严重影响资金周转。近量减少赊 销，大量采用现款交易才能杜绝这类现象 第二章2 0 0 0 2 0 0 4 彩涂镀锌钢板市场现状及分析 第一节2 0 0 0 - 2 0 0 4 全国彩涂镀锌钢板市场现状及分析 一镀锌钢板市场现状及分析 2 0 0 3 年度，由于受到建筑、机械、汽车、家电等相关下游行业需求的有力支 撑，加之国内资源呈现出阶段性的偏紧，国内镀锌产品的市场价格相对稳定在较高 的市场价位。由于近年来国内经济保持了较高的增长速度，从而为镀锌产品下游行 业的迅速发展创造了有利的外部环境，2 0 0 0 2 0 0 2 年度间，我国建筑、机械、汽车、 家电等与镀锌产品关联度较高的下游行业的年均增长速度均达到了两位数以上，由 此反映出下游行业需求保持强劲 随着我国国民经济持续、稳定发展，国内镀锌板需求量呈现出快速增长的趋势。 2 0 0 0 2 0 0 2 年度间，国内表观需求量年均增速达到了2 3 8 6 ，略高于主要下游行业 的增长速度。按照上述增长速度测算，到2 0 0 5 年度镀锌产品国内表观需求量达到 8 2 0 万吨以上由于镀锌产品不在临保措施范围之内，近年来，镀锌产品进口呈现 出强劲势头，2 0 0 2 年度市场占有率一度创下了历史记录，达到了6 2 ，同年进口数 量达到了3 3 4 万吨。2 0 0 3 年镀锌产品进口则依然保持了较为强劲的增长势头，l 8 月份累计进口3 6 2 7 0 万吨，同比增加5 9 1 3 ，比照目前月均4 5 3 4 万吨的进口 速度，2 0 0 3 年度的进口数量达到5 4 0 万吨左右2 0 0 4 年度依然维持2 0 0 3 年度的进 口水平，进口数量至少也达到5 0 0 万吨以上 截止于目前，国内已投产的热镀锌生产线约有2 3 条，年生产能力达到了4 2 4 万吨， 加之在建、拟建项目，预计2 0 0 4 年底国内至少将形成7 8 0 万吨左右的年生产能力，但 考虑到其中部分将用作彩板基材，加之这部分新增产能需要逐步释放的缘故，估计2 0 0 4 年度国产资源市场实际投放量不会超过5 0 0 万吨年综上所述，2 0 0 4 年度镀锌资源的 总体市场供应量将可能达到1 0 0 0 万吨左右，仍旧将呈现出供过于求的局面，镀锌产品 所面临的市场形势较为严峻。【i i = 彩涂板市场现状及分析 2 0 0 3 年彩涂市场总体呈现低价位运行态势2 0 0 3 年2 月底3 月初国内彩涂市 - 场行情到达历年来的顶峰。到了3 月中旬，受上游冷轧板卷和镀锌价格下滑的影响 以及国内社会库存压力过大，彩涂市场行情开始大幅下滑2 0 0 3 年7 、8 月份开始 止跌 总体上市场资源供大于求，主要体现在国内产能的集中释放。进口产品总量 9 和2 0 0 2 年基本持平，一般贸易量甚至低于2 0 0 2 年。市场价格基本保持在较低价位， 即使在消费旺季也是如此。2 0 0 4 年彩涂板消费需求达到了4 0 0 万吨。如下表所示： 表2 - 12 0 0 3 年彩涂板消费结构及市场需求 行业规格( c m ) 比例( )2 0 0 3 年需求量( 万吨) 建筑 0 2 5 - 1 5 0 x 6 0 0 - 1 2 5 04 5 1 8 0 、轻工与家电 0 3 0 - 0 8 0 6 5 0 - 1 3 0 03 21 2 8 船舶0 4 0 - 0 8 0x6 0 0 - 1 2 0 0 1 2 4 8 铁路 0 4 0 0 8 0x6 0 0 1 2 0 052 0 交通 0 3 0 - 1 0 0x6 0 0 - 1 2 0 041 6 其他 0 2 5 - i 2 0x6 0 0 1 2 0 028 合计 1 0 04 0 0 资料来源：世界佥属导报 2 0 0 4 年1 1 月 图2 - 12 0 0 4 年彩涂板各行业消费数量图 资料来源：世界金属导报) 2 0 0 4 年1 1 月 图2 - 22 0 0 4 年彩涂板各行业消费比重图 资料来源：根据文中资料分析整理 2 0 0 4 年国内彩涂板新增产量将会出现大幅增长，包括2 0 0 3 年年投产明年达产 的产能以及2 0 0 4 年要投产的主要生产线，如下表： 表2 - 2新增彩涂镀锌板产能情况表 投产时间厂家产能( 万吨) 2 0 0 3鞍钢新轧3 0 2 0 0 3 0 8首钢富路仕1 7 2 0 0 3 0 3大连浦金2 #1 0 2 0 0 3 0 2唐山缤纷1 0 2 0 0 3 1 i攀钢1 0 2 0 0 4宝钢3 i1 7 2 0 0 4马钢1 # 、2 #3 0 2 0 0 4邯钢1 # 、2 ：i 2 4 2 0 0 4本钢1 # 、2 #3 0 2 0 0 4昆钢1 0 2 0 0 4唐钢1 5 合计2 0 3 资料来源；中国钢铁联合网h t t p ：m m c u s t e e l c o m 越来越多的国有钢厂将参与彩涂行业的竞争，这批由国有大型钢铁企业建设的 彩涂生产线，均采用国际先进的生产工艺，设备精良，年产能均在l o 万吨以上规 模，投资超过亿元。 综上所述，2 0 0 5 年彩涂行业的市场仍将呈现供大于求的状况，而且不管是在 普通用材还是高端品种，竞争会越来越激烈总体上市场行情变化和国际市场( 台 湾、韩国) 接轨，价格处于低位运行 第二节彩涂镀锌钢板市场的细分 根据市场细分理论，济南钢铁集团彩涂镀锌板厂由于受到用户不同的需求，客 户对产品品质的不同要求，产品品质差异，销售地域，销售半径等诸多因素影响， 不可能满足所有彩涂镀锌板客户的产品的要求，而企业应选择确定最有吸引力，本 企业可以提供最有效的服务的细分市场，而不应该与优势力量抗衡而使自己处于不 利的地位，而应该扬长避短，发挥企业产品优势，建立竞争优势，提高企业产品的 盈利水平，为企业多创造效益“甜 6 、选择、发展和沟通所挑选的定位观念l 市场定位 5 ，为每个目标细分市场确定可能的定位观念 4 、选择目标细分市场 i目标市场 3 、评估每个细分市场的吸引力 2 ，勾勒细分市场的轮廓 i市场细分 1 ，确定细分变量和细分市场 图2 3目标细分化需要三个主要步骤 资料来源：吴建安营销管理第1 航北京：高教出版杜，2 0 0 45 ( 3 ) 济南钢铁集团彩涂镀锌板厂生产的彩板产品具有高质量、高技术、高附加值， 广泛适用于制作汽车内板、底板，家用电器外壳和底板、冷藏里板、建筑业轻钢龙 骨等行业，济南钢铁集团彩涂镀锌板厂生产的热镀锌板采用美钢联法生产高质量的 热镀锌板，主要生产普通商品级( c q ) 、冲压级( 嘲两个级别的产品济钢热镀锌 板广泛适用于轻工，家电和建筑行业考虑到该企业的产品特性，产品档次，销售 区域，使用行业等特点，选取其中三个变量进行分析 彩涂镀锌板由于用在不同行业，可以分为高、中、低三个档次，如下表： 表2 - 32 0 0 4 年国内彩涂镀锌板市场情况列表 镀锌板彩涂板市场容量( 万吨)供应厂家( 万吨) 高档高档 4 8 83 0 0 中档中档 8 8 27 0 0 低档低档 3 5 58 0 0 合计 1 7 2 51 8 0 0 资料来源：中国钢铁联合网、中国金属商务网h t t p ：, n m i d m e t a l s c 衄，中国冶金报 根据济南钢铁集团彩涂镀锌板厂现有的彩涂镀锌板的生产线，以及原料等因素 的影响，对于高档次、高质量的产品，如小锌花、无锌花品种以及锌铁合金产品， 深冲级( d d q ) 和超深级( e d d q ) 、高强度的品种，该企业的生产线机组无法生产，即 使改进工艺，增加新设备，但有些高档次的产品还需要突破技术难关，高档次彩涂 扳，主要有防静电彩钢板，其彩涂层含有导电成分；抗菌彩钢扳，采用高科技的涂 覆技术，钢板表面涂层具有选择性杀菌的功能；crp 彩涂板等，“”目前都属于彩 涂镀锌板的高端产品，该企业无论从技术力量和生产设备都无法短期内达到该水 平，所以在市场的选择上为中挡和低档彩涂镀锌板市场，按照销售区域和适用行业 两个变量进行市场细分。2 0 0 4 年中档彩涂镀锌板市场细分情况如下； 表2 42 0 0 4 年中档彩涂镀锌板市场细分情况 行业 汽车业轻工业家电业建筑业合计 区心( 万吨)( 万吨)( 万吨)( 万吨)( 万吨) 华北地区7 02 02 58 01 9 5 华东地区7 53 0 4 51 1 02 6 0 中南地区5 52 0 1 79 01 8 2 东北地区6 0 1 02 59 51 9 0 西南地区0 1 052 03 5 西北地区o551 02 0 合计2 6 09 51 2 24 0 58 8 2 资料来源：中国钢铁商务网，中国冶金报 。2 0 0 4 年、世界金属导报2 0 0 4 年 图2 - 42 0 0 4 年中档彩涂镀锌板市场细分情况 资料来源：根据文中资料分析整理 2 0 0 4 年低档彩涂镀锌板市场细分情况如下； 表2 52 0 0 4 年低档彩涂镀锌板市场细分情况 区域汽车轻工家电建筑合计 华北地区 52 02 04 0 8 5 华东地区 73 02 53 81 0 0 中南地区 32 51 2 2 56 5 东北地区 51 01 53 06 0 西南地区 251 01 02 7 西北地区o531 01 8 合计 2 59 58 51 5 03 5 5 资料来源：中国冶金报) 。2 0 0 4 1 - 1 2 月、世界金属导报，2 0 0 4 年卜1 2 月 1 4 图2 52 0 0 4 年低档彩涂镀锌板市场细分情况图 资料来源：根据文中资料分析整理 由于高档彩涂镀锌板该企业目前还没有能力生产，所以对于该产品的市场细分 没有作专门的研究，通过市场细分来看，全国由于经济发展不平衡，对于彩涂镀锌 板的消费量也大不相同，并且在不同行业中消费也大不相同，从市场细分情况中我 们能找出对于济南钢铁集团彩涂镀锌板厂有力的市场情况。 第三节济南钢铁集团彩涂镀锌板厂彩涂镀锌板的目标市场选择 济南钢铁集团彩涂镀锌板厂在选择目标市场是必须考虑的因素： ( 1 ) 细分市场的规模和增长程度。拟作为目标市场的细分市场必须是规模适当和有开 发潜力的。 ( 2 ) 细分市场结构的吸引力，企业在细分市场中的竞争力。 ( 3 ) 企业目标和资源，即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构性吸 引力，企业仍需将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况结合在一起考