（工商管理专业论文）深圳富力集团战略转型研究.pdf

深圳富力集团战略转型研究 中文摘要 “大象也能跳舞”是前i b m 总裁郭士纳对“蓝色巨人”的评价。一个市值近 2 0 0 0 亿美元的巨无霸成功在郭士纳手中战略转型，标志着在激烈的全球竞争环境 中，“大象”也变得越来越机动和灵活。那么“蚂蚁”该怎么办，尤其中国那些剐 加入全球经济一体化的中小民营企业，他们的战略引航在哪里? 论文通过对深圳富力集团的战略转型研究，可以发现中小企业要在改革开放的 大潮中脱颖而出，发展壮大，就必需了解国家宏观政策的变化及未来相关行业的发 展趋势，制定切实可行的战略目标，以适应动态变化的环境。因此在企业核心竞争 力。 j ，领导与组织企业战略转型的能力丝毫不亚于企业的核心技术、营销网络、人 力资源等能力。企业战略转型一旦成功，企业将重新具备竞争优势，市场竞争力将 空前提高。 富力集团的战略转型分为战略潜力分析、战略规划选择和战略实施三个阶段。 进行公司外部和内部环境分析，包括p e s t 分析；建筑业竞争环境分析； 公司内部s w o t 、财务、人力资源分析等，明确公司所处行业状况和战略 转型的必要性； 以资源整合为基础，明确战略转型方向，进行目标产业选择。通过价值链 与竞争环境分析，确定行业切入点和战略规划方案： 对企业核心竞争力、经营模式、组织结构、财务、人力资源、市场、生产、 供应等环节做出调整，确保战略转型实施成功。 关键词：战略转型、竞争环境分析、战略潜力、战略实施 s t u d y o f s t r a t e g yr e v o l u t i o n o fs zf u l ig r o u p a b s t r a c t “t h ee l e p h a n tc a nd a n c e ”w a st h ea p p r a i s e m e n to ft h ef o r m e ri b mc e o g e r s t n e r g i v i n gt ob i gb l u e g e r s t n e rc h a l l e n g e db i gb l u ew i t h2 0 0 0h u n d r e dm i l l i o n d o l l a r v a l u et or e v o l u t es u c c e s s f u l l y w h i c hs i g n st h a t “e l e p h a n t ”a l s ob e c o m e sm o r e a n dm o r e f l e x i b l eing l o b ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t sow h a ta b o u t “a n t ”，e s p e c i a l l yt h esm a l l p r i v a t ec o m p a n yj o i n s i nt h e i n t e g r a t i o n w i t ht h e g l o b a le c o n o m y , w h a t a r et h e i r s t r a t e g i e s ? 1 1 h et h e s i sd i s c u s s e dt h es t r a t e g yr e v o l u t i o no fs zf u l ig r o u p w ec a nf i n dt h a ti f s m a l lc o m p a n ym a s t e r st h ep o l i c yo fm i c r oe c o n o m i ca n dt h ed e v e l o p m e n to fi n d u s t r y , c h a n g e si n i t i a t i v e l y t o a d a p tt h ed e v e l o p m e n t a le n v i r o n m e n t ，i t w i l lb e c o m em u c h s t r o n g e r s o t h e c o m p e t e n c e o f s t r a t e g y r e v o l u t i o ni st h es a m ei m p o r t a n c ea s m a r k e t i n g ，t e c h n o l o g ya n d h r w h e nt h es t r a t e g yr e v o l u t i o nc h a n g e ss u c c e s s f u l l y , t h e c o m p a n y w i l lh a v et h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e a g a i n t h es t r a t e g yr e v o l u t i o no ff u l i g r o u ph a s t h r e ep h a s e so fp o t e n t i a l a n a l y s i s ， s t r a t e g ys e l e c t i o na n ds t r a t e g yi m p l e m e n t a n a l y z e dt h e e x t e r i o ra n di n t e r i o r e n v i r o n m e n t ，i n c l u d i n gp e s ta n a l y s i s ， c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to f c o n s t r u c t i o n ，s w o t 、f i n a n c ea n dh ro f c o m p a n y c o n f i r m e dt h ed i r e c t i o no f s t r a t e g y r e v o l u t i o n s e l e c t e dt h eo b j e c t i v ei n d u s t r y , a n a l y z e dt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，e n s u r e dt h es t r a t e g yp r o j e c t a a j u s t e dt h ep r o c e s s o fc o r e c o m p e t i t i o n ，m a n a g ep a t t e r n ，o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e ，f i n a n c e ，h r ，m a r k e t i n g ，t o m a k es u r et h e s t r a t e g y r e v o l u t i o n s u c c e s s f u l k e yw o r d s ： s t r a t e g yr e v o l u t i o n ，c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，s t r a t e g y p o t e n t i a l ，s t r a t e g yi m p l e m e n t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 枞签名：盐鳖盟 本人承担一切相关责任。 日期：2 盟：墨：! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： = i 差磊丝 日期 日期 丑酬弓 呼3 门 北京邮i u 人学坝l j 学位论文 第1 页共3 3 页 1 1 研究目的和意义 第一章绪论 民营经济一向都是我国经济增长的重要推动力量。在中小企业中，民营经济是 主体，是国民就业的主要渠道，是社会的稳定器，同时也是经济中最活跃的微观实 体。目前我国各类中小企业已超过8 0 0 万家，占我国企业总数的9 9 以上，其工 、蚧。值、实现利税和出口总额分别占全国的6 0 、4 0 和6 0 左右，同时吸纳了 7 5 以上的城镇就业人口。 随着我国宏观经济环境不断变化、产业结构的调整与升级、竞争性行业竞争激 烈程度的同益加剧，不少行业如百货零售业、家电业、p c 制造业等市场竞争空前 激烈，导致企业效益大幅度下降，进入徽利阶段，甚至己无利可图。越来越多的中 小企业不得不面对这样一个艰难的抉择：要么甘冒风险实施战略转型，要么坐以待 毙终被市场淘汰。这种情形迫使企业不得不进行战略性调整，寻找新的利润增长点， 甚至完全放弃原来业务，转入新的行业。 本文并总结了深圳富力集团战略转型的成功经验和教训，介绍了如何在快速变 化的市场环境，认清自己优劣势，整合资源，寻找行业切入点，提出解决方案，并 进行战略实施，使企业重新获取竞争优势；为处于相同环境的中小企业提供借鉴， 具有较强的现实意义。 1 2 深圳富力集团概述 深圳富力集团前身系深圳市富华建设实业有限公司，专注于深圳市市政工程建 设，通过2 0 年的经营发展，资产规模已达3 个多亿，屡获优质工程奖，在建筑业 享有很高的口碑和声誉。但随着产业结构调整，市场经济的不断完善，公司赖以生 存的建筑业主业环境发生了变化：行业暗箱操作投资利润率低，资产周转缓馒， 人员结构老化，管理水平粗放等，严重制约了公司规模的扩张。 2 0 0 0 年公司通过一系列战略分析和定位，做出了战略转型的决定，组建深圳 市富力集团，下设富华房地产开发有限公司( 房地产) 、富华建设实业有限公司( 建 筑目鼍) 、智祥实业发展有限公司( 智能化) 、富华物业管理有限公司( 物业管理) 和富力投资发展有限公司( 创业投资、m b o ) 等五家全资及控股子公司。形成以 房地产开发为核心主业，建筑施工、智能化设计施工、物业管理为辅的纵向产业链 结构，并在高新技术、高科技项目等领域积极开拓的发展格局。在科学战略决策指 湃圳l 力集丽战略转型研究 些蔓墅皇查兰里主兰竺堡兰 导下，公司资产规模扩大至十多亿 1 - 3 论文构思和任务 第2 页共3 3 页 带来了良好的社会效益和经济效益。 本人对富力集团进行深入的调研，并大量参考相关文献，运用所学过的企业战 略管理、运营管理、财务管理、人力资源等学科知识，系统介绍深圳富力集团战略 转型的整体思路和实施过程，并做出分析、评价，提出诚恳建议。 第二章富力集团战略潜力分析 富力集团通过由外到内的战略分析手段，对自己的战略潜力做出了充分评价， 了解了外部环境：建筑行业竞争环境状况：内部资源配置等，为寻找战略方向奠定 基础。 2 1p e s t 分析 2 1 1 政治环境 我国将继续以经济建设为中心，坚定不移地走改革开放的道路。保护一切合法 的劳动和非劳动收入，包括民营资本合法性正逐步走上立法程序，预示中国将在政 治上更加民主化。政治上的稳定、开放为企业特别是民营中小企业提供了良好的发 展空间。随着我国加入w t o ，中国经济正逐步融入全球经济一体化的运行之中， 中国改革和发展面临着新的机遇和挑战。国民待遇原则使国家宏观政策及贸易壁垒 的保护力度逐步减弱，本土企业将面临日趋激烈的国际竞争。国企体制改革势在必 行，而中小民营企业经营机制也面临重新调整。 政治环境是企业生存发展的土壤，中国稳定的政治环境为中小民营企业的发展 创造了良好的条件。 2 1 2 法律环境 目前国家的法制建设还不够完善，尤其在建筑业，企业在经营中还存在无法可 依的现象。1 9 9 8 年出台的建筑法，对规范建筑市场活动做出了相应的规定，起 到了积极的作用，但是就法律法规的操作性、司法适用性、表意准确性以及促进行 业健康发展的功能等方面来看，建筑业的法制建设距离“完善”还有很大的差距。 建筑业法律体制的不如人意，除了行业本身的立法在统一性、系统性、规范性 深圳富力集团娩略转墅研究 ! ! 皇l 翌! 苎兰堡! ：兰竺堡苎 璺! ! ! ! ! 堡墨 等方面没有足够地体现建筑行业自身特点以外，还有一个重要原因。即由于包括民 法通则在内的一系列国家基本法律剑度，对建筑行业的经营惯例和特点关注不够， 从而导致基本法律制度在特殊行业的适用不符合客观实际。我国建筑业的法制进程 任重道远。 2 1 3 经济环境分析 中国宏观经济连续多年顺利实现了国民经济和社会发展的主要预期目标。国民 经济保持良好发展势头，经济总量迈上新的台阶。2 0 0 2 年全年国内生产总值跃上 1 0 万亿元的薪台阶，达到1 0 2 3 9 8 亿元：积极财政政策和稳健货币政策取得明显效 果，国内需求持续增长；经济结构战略性调整初见成效，产业结构优化升级取得进 展。 图1 国内生产总值突破1 0 万亿元 建筑业随着中国经济特别是固定资产投资的持续快速增长，一直保持高速增 长。中国经济发展的规律告诉我们，g d p 每增长1 ，固定资产投资要增长1 5 2 ，固定资产投资中的建筑业产值一般达到6 0 左右，所以固定资产投资增长， 建筑业产值必然同步增长。 我国固定资产投资的增长，1 9 7 8 年全国完成基本建设投资总额只有4 7 9 亿元， 1 9 8 8 年全国固定资产投资完成4 3 1 4 亿元，1 9 9 8 年固定资产投资为2 8 4 5 7 亿元，到 2 0 0 2 年固定资产投资突破4 万亿元，达到4 3 2 0 2 亿元。2 5 年间固定资产投资增长 了近1 0 0 倍。2 0 0 3 年这个数字预计超过5 万亿元。在固定资产投资总额中，建筑 业完成的建筑安装工程按6 0 计算，建筑市场已经达到2 6 0 0 0 亿元的规模。 棒堋膏力集团战喀转型研究 ! ! 皇! ! ! ! ! ! ! 尘兰堡! 兰丝堡兰 生! 壁塞! ! 里 从今后的发展看，未来2 0 年是我们国家发展的重要机遇期，全面建设小康社 会的根本标准是人均国内生产总值超过3 0 0 0 美元，总量超过3 5 万亿元e 为此，中 国经济需要保持7 1 8 的增长速度。而要支撑这个速度，固定资产投资率就必须保 持在3 0 以上，也就是说投资规模将达到1 2 万亿以上。这样规模巨大的市场需求， 为建筑业的发展提供了广阔的空间和商机。 2 1 4 技术环境 建筑业作为传统劳动密集型产业，也加强了技术的转化和研发。通过与研究机 构及大专院校的联合，建立有效的科研转化体系，围绕提高工程质量，降低项目成 本：在施工及设计项目上加大应用”四新”，即新技术、新材料、新工艺、新设备。 将现有高校及科研单位的技术成果迅速转化为生产力；用技术保持我国在成本上的 优势。为了赶上国际先进水平，加快设备的更新与改造，并引进国外的先进设备， 将技术服务、合作承包等作为国际引进的重点。 2 1 5 深圳地区自然、经济环境 富力集团前身富华建设是深圳的第一批开荒牛。深圳作为富华建设发展的主战 场，其经济、法律环境对富华建设有着直接的影响。 深圳市概况 深圳位于北回归线之南，东经1 1 3 。4 6 至1 1 4 。3 77 ，北纬2 2 。2 7 至2 2 0 5 2 地处广东省南部。南隔深圳河与香港相望，北与东莞、惠州接壤。海域连接南海及 太平洋，东起大亚湾，西邻伶仃洋。海域辽阔，多处可建深水港，水产资源十分丰 富。深圳市总面积为1 9 4 8 6 9 平方公里。深圳经济特区面积为3 9 1 7 1 平方公里。 经济发展情况 深圳是中国改革开放以来经济增长最快和最有活力的城市之一。经济特区建立 2 1 年来，深圳由一个边陲小镇发展成为在中国高新技术产业、外贸出口、海洋运 输等多方面占重要地位的城市。国内生产总值居中国大陆大中城市第四位，财政收 入居中国大陆大中城市第三位，进出口总额占中国大陆七分之一，连续9 年居中国 大陆大中城市第一。港口集装箱吞吐量居中国大陆第二位。深圳机场是中国大陆四 大航空港之一，华南航空货运的重要枢纽。深圳经济总量相当于国内的一个中等省 份。是中国大陆经济效益最好的城市之一。1 9 7 9 年，人均国内生产总值仅6 0 6 元， 到2 0 0 1 年已达到4 3 3 5 5 元，约合5 2 3 7 美元，比上年增长5 2 ，为国内人均国内 生产总值晟高的城市。 中国科学院所作的2 0 0 1 - - 2 0 0 2 中国城市发展报告指出，深圳在全国城市 棒堋童力集团战略转型研究 j ! 塞坚皇查兰堡主兰垡堡苎一旦二堕茎韭 发展潜力位居第一位，上海、北京和广州则分别位居于第二、第三及第四位，深圳 的发展“真实能力”超过了一向被视为珠江三角洲经济龙头的广州 深圳地区良好的自然环境、经济环境为富华建设的发展创造了条件。 2 2 建筑业竞争环境分析 深圳是全国市场经济最发达地区之一，建筑行业早已成为完全市场竞争。由于 行业法制体系的滞后，造成企业间无序竞争，暗箱操作。下面运用波特“五要素” 分析法分析建筑行业的竞争状况。 2 2 1 潜在进入者 建筑业的进入门槛低。是当前中国建筑业和建筑市场最突出的问题和最基本的 矛盾。 首先建筑行业是仅次于农业的劳动密集型行业，行业所需技术大多己公开，虽 然我国政府对进入建筑行业的企业实行较为严格的市场准入和资质审批、认定制 度，但总的说来，整体建筑业技术含量仍然很低。 其次建筑业人员结构整体素质不高，造成国内潜在竞争者进入门槛偏低。l 9 82 年第三次人口普查中，建筑业初中以下人员所占比例为80 ，l990 年第 四次人口普查为76 。低文化程度人员仍占到四分之三以上，大专学历以上人员 只有4 。更严重的是，国家政策导向形成了建筑业是农村安排剩余劳动力的主要 渠道。几乎没有行业准入门槛，导致刚剐放下锄头的农民也大量组建建筑队伍或参 加分包工程，目前建筑业从业人员还在急剧膨胀中，其整体素质较低。这种“僧多 粥少”的供需关系，必然导致极为不规范的竞争局面。 加入w t o ，中国建筑业最大的潜在竞争对手应是国际承包商巨头。我国入世 以后，建筑市场的全面对外刃= 放是必然趋势，更多的外国建筑公司会进入中国市场 从事建筑业务，国内建筑市场竞争将更加激烈。虽然近年来我国建筑业企业的国际 竞争能力虽然有所增强，但与世界上著名的建筑承包商相比，在经营模式、资金、 设备、技术、人才、管理等方面还有相当大的差距，因而在竞争中处于不利的地位， 使我国建筑企业的经济效益难以改善。 2 2 2 供求双方力量 建筑市场供大于求，供求双方力量不平衡。2 0 0 1 年全行业共有建筑企业近十 万家。从业人员总数近六千万。建筑企业规模远远高于基建投资规模，造成不少企 j i k 生产能力大量闲置。据有关部门统计，近三年来核工业、冶金工业的一些建筑企 深圳童力鬟团臆喀转型研究 ! ! 塞! ! ! ! ! 生盔兰堕主兰垡篓苎 一蔓茎苎! ! 里 业闲置生产能力达7 0 ，化工及煤炭行业的建筑企业闲置生产能力达4 0 6 0 ，如 此高的闲置率表明建筑行业的供求关系已严重失衡，造成这一现象的原因固然和国 力有限、基建盘子还不大有直接关系，但更多的还是因为建筑企业数量过度膨胀所 致。 建筑行业是劳动力密集型产业，很难依靠科技进步形成核心竞争力，无法形成 产品差异化和由产品差异化所产生的利润。建筑企业为了自身的生存只能依靠低成 本扩张，各企业在扩张的过程中产生竞争，这种竞争为业主的压低购买价格提供了 便利。而且我国国情决定了在建筑市场上以政府为主体的工程比例仍然很大，包括 政企不分、拖欠工程款在内的许多市场顽症都与政府工程有关，进而造成了建筑企 业在建筑市场上买卖关系上地位的严重不平等。 2 2 3 替代品威胁 建筑行业是劳动力密集型的传统产业，每个国家国定资产投资、基础设施改造 都离不开建筑产业。因此尚未有明显的替代产业。 2 2 4 竞争程度 我国建筑业属于严重过度竞争的市场结构，许多企业处于规模不经济。按照国 外经济学家的研究，市场绝对集中度在2 0 到4 0 时，属于低、中集中型市场结 构；小于2 0 时，市场结构属于集中竞争型。我国建筑市场绝对集中度约在2 ，3 9 至3 之间，远远低于2 0 的标准。 改革开放以来我国基本建设投资高速增长，建筑业企业数量也迅速增加，目前， 全国有大约1 0 万个建筑企业，其中具有资质等级的企业约5 万个，其中获得最高 资质等级( 一级) 的企业有2 ，7 7 1 家。近几年我国基本建设投资仍然保持增长势头， 但增长幅度降低，致使建筑企业施工任务不足，生产能力过剩，供需严重失衡，造 成企业过度竞争、恶性竞争，建筑行业利润率普遍较低而且呈连年降低的趋势。目 自h 我国建筑业整个结构形势是一个两头小，中间大的檄榄型结构，丽位于橄榄型中 部的企业由于经营范围类同，缺少差异化竞争，势必在一个平台上过度竞争。 2 3 公司内部环境分析 2 0 0 0 年，深圳建筑业总体景气状况不容乐观，在六大行业中景气度最低。影 响建筑业景气状况的主要原因，一是由于深圳市部分重点建设项目进展缓慢，基本 建设投资增幅放缓，企业施工任务不饱和，承接工程难度大。虽然房地产开发投资 保持快速增长，但许多工程需要建筑施工单位“垫资”，使企业负担沉重。二是由 深圳富力集团战喀转墅研究 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页菸3 3 页 于“僧多粥少”行业竞争激烈，企业利润下滑。 面对整体行业效益下滑，富华建设对自身资源均衡状况进行了评估，明确自己 的行业市场地位和核心能力。 2 3 1 公司s w o t 、组合分析 2 3 1 1s w o t 分析 ( 1 ) 优势 信誉 富华建设是深圳特区建设的排头兵，经过2 0 年发展，拥有过硬的施工队伍和 专业的项目管理人才。参与了深圳众多道路桥梁的施工，屡获优质工程奖，业 界享有很高的声誉。 规模 2 0 0 0 年注册资本4 2 0 0 万，总资产3 亿多，规模在深圳建筑行业中排名中上。 资质 拥有市政、房屋建筑、水利水电、土石方、地基与基础工程等五项资质，经营 范围涉足建筑行业各个领域。 渠道 2 0 年在建筑行业不懈的发展，与市建设局、工务局、质检站等政府部门形成 良好的关系，并拥有完善的市场网络渠道。 现金流 2 0 年建筑施工使公司拥有1 个多亿的现金流，加上在银行良好的贷款记录和 信用评级，总共可运用4 个亿的投资资金。 ( 2 ) 劣势 资本结构 股权单一，在管理体系、激励机制、监督机制等方面存在缺陷，缺乏短、中、 长期发展战略和发展规划。 人力资源 公司内部员工整体素质偏低，跟不上先进的企业管理理念。 经营模式 攥期寥力舞盟壤喀转量研怒静麓碧1 誊r 一 r ，一- u 、 ， “ 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共3 3 页 建筑行业经营模式决定了公司是项目型公司，而不是传统的产品型公司。公司 资源利用率呈波浪形，存在明显的波峰波谷，现金流不平衡。 成本控制 行业操作不规范，法制不完善，不可见费用和应收账款坏账率的增加，常使公 司内部成本控制偏离预算，项目现金流和利润率变得难以预测。 ( 3 ) 机遇 发展空间 深圳与香港紧密的经济关系，使深圳各行业快速发展，生态环境、交通设施等 进一步改善使建筑业仍有发展空间。 管理理念 珠江二角洲仍然是全国最具竞争力区域，国际建筑公司介入会改变公司建筑经 营理念，熟悉竞争规则，提升公司的管理水平，优化经营模式。 ( 4 ) 威胁 竞争环境 深圳市在建筑领域具有相同资质的公司共有2 0 0 多家，每一个工程招标都是激 烈的争夺战，行业违规、暗箱操作的现象屡见不鲜，竞争环境恶劣。 法制体系 建筑业由于先天与计划经济的关系，导致了政企不分的局面。改革会触动各方 利益，所以法制体系的完善之路仍然漫长。 行业；f u 润率 深圳率先在全国推行工程项目低价中标政策，导致各建筑公司之间恶性压价， 行业利润率急剧下滑，目前维持在1 0 以内。 w t o 影响 入世后的深圳一定是国际承包商争夺的主战场，公司必将率先面对国际建筑巨 头的挑战。 2 3 1 2 组合分析 富华建设由于建设业利润率下滑，1 9 9 9 年开始投资了许多项目，有房地产、 制造业、网络电话、智能化等，形成一个多元化、跨行业投资的格局。因此公司通 过组合分析，分析和评估了组织内部资源的分配和均衡情况，使公司明确现有和未 彝绷童力集蜀照喀转型研兜 苎塞坐皇查兰堡! ：兰垡笙壅 苎! 里查2 1 生 来资源投放的重点。 ( 1 ) 明星类 房地产业务 9 9 年开始成立房产部，在深圳宝安区运作小型房地产项目，投资毛利率达到 3 0 ，但市场占有率不高，品牌和规模尚未建立。 楼字智能化 9 9 年通过并购方式收购一家具备智能化一级资质的公司，该市场由于刚起步， 竞争较小，有一定的技术和资金门槛，项目毛利润率达到4 0 ，发展前景看 好。 ( 2 ) 现金牛类：富华建设 在深圳建筑业享有很高声誉，市场份额较高，能为公司提供稳定现金流，每年 利润额在1 0 0 0 万左右。 ( 3 ) 问题类：网络i p 电话 9 9 年与美国华裔科学家成立网络电话公司，利用先进的i p 电话技术为企业集 团用户提供国内和国际长途服务。目前受到中国电信等i p 电话的低成本竞争， 市场份额逐渐减少，财务、市场状况不容乐观，现处于微利状况。 ( 4 ) 狗类：电动螺丝批项目 属传统制造行业中的上游设备项目，由于投资前没有系统对行业进行可行性调 研，对产品、市场、技术、项目团队等评估不充分，造成产品严重积压，现金 流已出现亏损。 2 3 2 财务状况分析 z 3 2 1 股本结构 富华建设注册资本4 2 0 0 万元，实牧资本4 2 0 0 万元，股权结构为独资控股。 2 3 2 2 财务指标 ( 1 ) 企业财务生产经营状况( 2 0 0 0 年) ( 万元) 深圳膏力集团战略转型研究 北京j l | i j l 乜人学坝i j 学位论义第1 0 页共3 3 页 表1财务报表 鱼型皇! l 一一一 ! 丝! ：!塑主鱼堕奎 丝：! ! 墅 塑兰蝗萱圣! ：! ! 堑 塑奎堡笪塑笪奎! ! ! ：! ! 堑 一 生主丝蔓旦蜜枣童! ! ! q ：! 生主丝萱旦固枣童 ! ! 兰! ：! 财务数据来源一一富华建设财务部 ( 2 ) 财务指标分析 销售收入 销售收入由9 8 年3 个多亿降至2 0 0 0 年1 7 亿，下降幅度接近4 0 。竞争环境 激烈，使违规和暗箱操作现象屡见不鲜，工程总收入逐年下降。 应收账款周转率 2 0 0 0 年工程结算收入为1 0 3 6 2 万元，应收工程款为6 0 0 0 万元，应收账款周转 率为2 8 。法制体系不完善，造成工程结算收入下降，应收账款增加，导致坏 账风险加大，进步蚕食企业利润。 净资产利润率 低价中标政策导致行业利润率逐年下降。2 0 0 0 年利润率为8 ，净资产收益率 为6 0 7 ，仅略高于银行贷款利率。而管理费用却逐年上升。 2 3 3 人力资源 整体员工素质不高。建筑业是劳动密集型产业，2 0 0 0 年富华建设从业人员 深圳富力集团墟喀转型研究 北京邮电丈学硕士学位论文 第t 1 页共3 3 页 8 6 0 人，中专以上学历3 3 6 人，占3 9 。中上层管理人才比例偏小，缺乏 精通现代企业运作和管理的核心人才。 家族企业观念浓厚。富华建设由创业初期的家族式团队，发展到目前接近 1 0 0 0 人的中型企业。核心管理层仍由家族掌控，经营机制介于现代企业制 度和家族式管理之间。观念和管理机制的落后，使职业经理人制度和人力 资源体系难以建立。优秀人才的缺乏对富华建设今后的拓展造成了瘴碍。 2 4 明确战略潜力 结合内外部分析，富华建设明确自身战略潜力： 建筑业的增长主要受国家固定资产投资规模的影响，今后我国基础设施和 城市建设投资总额仍会增加，但投资增长率呈下降趋势，建筑业的增长速 度也呈下降趋势。此外，建筑业是劳动密集型行业，行业内竞争非常激烈， 企业效益差。建筑业公司的主营业务毛利率只有1 1 ，主营业务收入和利 润增长率呈下降趋势，要改善经营业绩，必须介入或转向发展前景好的其 他业务领域。 虽然深圳建筑业仍存在发展空间，但整体生存环境不容乐观，主要表现在： 竞争环境激烈、法制体制不完善、整体行业利润率急剧下滑等，富华建设 已深深感受到行业调整带来的盈利压力，必须调整在建筑行业的资金投入 和经营模式，企业资金需要寻找新的盈利空间。 公司核心竞争优势主要表现在：建设行业的实力和品牌；对建筑业关联产 业较为熟悉；具备充足的现金流。然而在战略规划、组织架构、管理机制、 人力资源等重要环节处于劣势。 战略转型势在必行，但需要制订新的战略目标引导公司发展的方向，并要 有切实可行的战略方案确保实施成功。 耀圳富力集团醯略转型研究 ! ! 塞塑皇查堂堡主兰垡堡塞兰坚二垦苎韭 第三章富力集团战略选择 战略选择不是无本之木，无源之水，富力集团结合公司外部环境，从自身定位 和资源基础出发，综合对比各种力量，做出理性的战略选择。从战略转型的模式分 析，到探索可行的战略转型方向，直至确定转型目标，富力集团通过经营机制、经 营模式、企业组织等多个层面分析，科学的决策谋求企业在多变的行业环境中保持 核心竞争优势，最终构成企业的战略选择。 3 1 战略转型模式分析 富力集团进行企业战略转型，主要有两种模式： 一种是相关多元化，即在相关行业或不同行业之间的企业进行联合和兼并，开 展多元化经营。例如，电脑制造行业的企业与网络服务行业的企业进行联合时，基 本上还是在两个相关的行业里实行转型。例如联想从pc 制造企业向系统服务商的 转型，实达电脑向网络及网络应用为主的高科技领域的转型，长城电脑向网络产业 的转型等等。 企业转型的另一种典型模式是无关多元化，即一个企业从一个行业中脱离出 来，转到一个全新的行业中。例如，上海永生股份公司退出制笔行业转向信息产业。 这种转型会使得企业战略的实施变得更为复杂，因为它往往需要企业的使命发生变 化，而且需要掌握新的管理技能和产品技术。 富华建设通过战略潜力分析，明确了： 公司无论在经营机制、经营模式、企业组织、人力资源等多个层面上，尚 未具备无关多元化的实力。 2 0 年形成的传统企业文化，注重稳健经营，与新经济产业的企业理念相差 甚远。 盲目多元化、贸然进入不熟悉的新行业，经营模式、人才架构的巨大差异 将会给企业带来极大风险。网络1 p 电话、电动螺丝批项目的失败就是很 好的例证。 因此富力集团确立了相关多元化的战略转型模式。 3 2 探索可行的战略转型方向 相关多元化战略使富华建设的眼光投向了与建设业相关的产业，可以介入的相 深圳直力集团战喀转型研究 北京邮l 乜人学坝l 学位论文 第13 页共3 3 页 关多元化行业，包括房地产、建材、装饰等，并制定了入选行业的标准： 未来1 0 年要有高成长性，能成为公司新的利润增长点。 与建筑业要有关联，能以最小的转换成本进入该行业，包括品牌、经验、人才、 市场、资产盘活等。 可以实现经营稳健过渡，减少企业变革带来的风险。 房地产业与建筑业息息相关，且富华建设已有成功运作小型房地产项目的经 验。通过宏观产业分析，房地产业具备众多条件脱颖而出，成为战略方向的首选目 标。 3 2 1 宏观产业环境分析 行业选择离不开对行业宏观环境的深入调研，只有清楚掌握行业发展现状、运 行的特点规律、未来行业发展趋势等，才能制定清晰的战略目标和战略实施方案。 下面分析了房地产发展历程、在国民经济中的地位、发展空间、运行中的优劣 势，并对深圳房地产市场竞争环境和发展趋势做出了分析。 3 2 1 1 房地产业发展历程 从1 9 5 8 年开始，房地产收归国有，中国房地产市场从此消失。直到1 9 7 9 年开 始经济体制改革，中国房地产业才有了发展的契机。按发展速度划分，中国房地产 市场大致可分为以下三个阶段： 第一阶段：1 9 7 9 1 9 9 1 年，中国房地产市场复苏成长 1 9 8 0 年4 月，邓小平发表了关于建筑业和房地产业的谈话，此后全中国开始 了城镇住房制度的改革。1 9 9 0 年，中国国务院发布了城镇国有土地使用权出让 和转让暂行条例和外商投资开发经营成片土地暂行管理办法，再加上浦东开 发开放的带动作用，1 9 9 1 年下半年，房地产市场呈现了明显的回升趋势。 第二阶段：1 9 9 2 1 9 9 7 年中国房地产市场初步形成 1 9 9 2 年初，在邓小平南方谈话的推动下，中国房地产市场得以全面发展。1 9 9 2 年，房地产开发投资7 3 1 亿元，同比增长1 1 7 5 ；土地开发面积2 3 3 4 万公顷， 同比增长1 7 5 。1 9 9 3 年，在上年市场迅速发展的推动下，中国房地产业发展出现 过热趋势。这一期间。全中国商品房开发投资额同比增长1 4 3 5 ，新开工面积同 比增长1 3 6 ，房地产开发企业接近2 万家。中国随即采取了一系列调控措施，房 地产业也告别疯狂，迎来理性。1 9 9 4 和1 9 9 5 年，中国房地产开发投资额分别只比 上年增长了3 1 8 和2 3 3 ，1 9 9 7 年更是出现了负增长，为一1 2 。 深圳童力集团战略转型研究 。 些室塑皇查兰堡主堂垒堡苎 箜! ! 堕苎! ! 墨 第三阶段：1 9 9 8 年以后，中国房地产市场进入了新的发展时期 1 9 9 8 年，在政府的鼓励和引导下，中国房地产市场明显转暖，9 8 年上半年房 地产的丌发投资同比增长就达到1 4 5 7 。而今年上半年，增长幅度更是达到2 2 4 。 可以预测，中国房地产市场将进入新一轮的发展时期。这一轮发展的特点将是以住 宅建设和消费为重点，以改善城镇居民居住条件和带动经济增长为目的，逐步消化 存量，实现房地产市场的平稳发展。 3 2 1 2 房地产业发展空间 据专家预测中国房地产业未来十年将迎来巨大的发展空间： 十多亿人口的住房需要。中国现有人口1 3 亿，每年净增人口1 2 0 0 万，结婚人 数9 8 0 万对，农村到城市打工人口7 4 0 0 万，这些都构成了庞大的需求人群， 并且各行各业都需要房子和配套设施。预计要到本世纪中叶这种需求才能平 衡。 目前我国人均居住面积仅1 0 平方米，与发达国家人均居住面积仅2 0 一3 0 平方米 差距很大，绝大多数居民迫切希望提高居住面积：随着我国的经济增长，居民 收入水平同益提高，对住房的潜在需求将转化为现实需求。 我国现在城市化水平为3 1 ，今后中国农村城市化进程将不断加快，城镇人口 将不断增加。九亿农民将成为未来房地产业的购房主体。 3 2 1 3 我国当前房地产业发展特点 ( 1 ) 房地产处于重要转变时期 一是从粗放型向集约型由速度规模型向总量效益型转变。二是房地产业对经济 的贡献已从投资推动转变为投资与消费双推动。三是房地产业将从主要靠政府政策 调控向依靠市场和自身调节转变。四是随着我国加入w t o ，房地产业的竞争从国 内市场扩大到国际市场，竞争对手从国内企业扩大到国外企业，竞争规则从国内规 则变为国际规则。 ( 2 ) 房地产市场已具雏形 近几年为扩大内需，拉动经济的发展，国家对住房市场给予特别关注。不断规 范和促进房地产交易市场的发展，优化市场环境，制定鼓励住宅消费的税费政策， 积极开展住房二级市场和租赁登记备案制的试点，并将在全国推开。这些措施对进 一步发展和完善房地产交易市场都有重要的推动作用。 ( 3 ) 住房制度改革仍是房地产业发展的重要推动力 深圳富力集团战略转型研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 裂苎3 3 页 房地产业的发展和繁荣一直有赖于住房制度的改革，从1 9 9 8 年开始的停止住 房实物分配，集团购买退出市场和实行货币化分配的改革已在全国逐步推开，经济 适用房的建设计划等等，都将在2 1 世纪初期为房地产业的发展提供广阔的市场。 ( 4 ) 商品住宅发展的新时期 人们消费观念的转变和国家对住房实行货币化分配，把商品住宅的发展推向了 新时期。其特点：一是住宅总量高速增加，预计从1 9 9 8 年开始的高速增长还将持 续一个较长的时期。二是住房分配体制仍处于变革期，住房体制改革的办法虽然已 经确定，但要在全国实现，还要有一个过程。在这个过程中，还可能制定更合适的 新方案。三是各项促进住房消费政策的启动期，近几年国家把住房消费作为推动经 济增长的重要手段，为此制定了一些鼓励住房消费的政策。这些政簧的效果有些已 经显现，有些将在今后逐渐显现。四是住房质量的提升期，人们消费意识和消费商 品的提高，已促使开发商在房屋的设计和施工中更加关注房屋的质量、适用性、环 境和外观等等。 3 2 1 4 发展房地产业的优势因素 国家宏观产业政策的支持 房地产业与经济和社会发展目标一致 国家相关法制体系的完善 房地产业己逐步走向规范 人们住房观念上的认可 社会配套条件基本具备 3 2 1 5 发展房地产业的劣势因素 人才缺乏 缺乏合格的物业管理队伍 与房地产业发展配套的交易市场、中介机构等还远没有达到健全和令人满 意的程度 缺少房屋租赁市场 法制建设滞后 房屋建设的综合素质低 深圳富力集团觇略转型研究 ! ! 塞业皇兰三兰塑主堂堡笙兰 3 2 2 深圳房地产市场分析 第1 6 页共3 3 页 富华建设要以深圳为主战场，就必须对深圳房地产市场概况、竞争环境和发展 趋势做出全面地分析和了解，为战略决策提供依据。 3 2 2 。12 0 0 0 年深圳房地产市场概况 2 0 0 0 年深圳g d p 达到1 6 6 5 2 4 亿元。超出重庆和天津两大直辖市，跃居全国 第四位。经济发展带动楼市发展，2 0 0 0 年深圳市房地产销售创新高，全年总销( 预) 售面积达到6 1 1 3 7 万平方米，比上年增长了1 2 8 3 ，商品房销售金额2 6 9 0 9 亿元， 同比增加了2 0 3 8 ，与此同时，商品房空置面积减为2 5 1 4 8 万平方米，同比下降 了8 4 9 ，房地产趋向良性发展，深圳房地产正迎来前所未有的发展机遇。 3 2 2 。22 0 0 0 年深圳房地产市场竞争状况分析 行业竞争者威胁 深圳在9 0 年代初期经济发展速度已居全国前列，作为中国房地产市场最早发 展起来的区域，其房地产市场一直以来都代表着国内的最高水平，同时也是竞争较 为激烈、消费者相对成熟的地区。 深圳地区的房地产开发商经济类型具有多样性，民营企业和股份制企业发展远 好于国有企业( 表4 ) 。从近两年发展趋势，股份制房地产企业具有强大的融资渠 道和较为完善的治理结构，能应对激烈的市场竞争，万科、招商地产、华侨城等著 名地产商都有上市背景。 在房地产商的开发类型上，有品牌房地产公司、专业房地产公司和项目房地产 公司，随着市场经济的规范，品牌房地产公司逐渐显现出强大的生命力，并有逐渐 向寡头垄断发展的趋势。一批规模小、品牌差的小型项目房地产商将会被淘汰。 表4( 2 0 0 0 年度) 开发企业年审排名综合开发企业年审排名 l深圳市万科房地产有限公司( 上市公司) 2 深圳市城市建设开发( 集团) 公司 3 深圳招商房地产有限公司( 上市公司) 4 泰华房地产( 中国) 有限公司 深圳华侨城房地产有限公司( 上市公司) 6 深圳市长城地产( 集团) 股份有限公司( 上市公司) 7 金地( 集团) 股份有限公司( 上市公司) 8深圳鹏基( 集团) 有限公司 深圳童力集团战略转型研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共3 3 页 9 l o 深圳市振业( 集团) 股份有限公司( 上市公司) 深圳东海房地产发展有限公司 资料来源：深圳市规划与国土资源信息中心 新进入者威胁 今后几年将会有批国外房地产商对深圳房地产市场造成冲击。中国加入 w t o ，使海外资金和开发商进入中国房地产市场的成本大大降低，获利空间增大， 有可能形成外资外商进入中国房地产的高潮，导致中国房地产业全球竞争化格局。 海外房地产商更善于开拓市场，具有机制优势和丰富运作经验，专业化程度高， 管理水平先进，资金实力雄厚( 一般都有海外房地产基金的支持) 。在楼宇综合素 质中，建筑设计和技术水平高，建材质量好，以及采用大规模、城市运营的房地产 发模式，具有强大的市场竞争力。在行业利润率上，海外投资商更看重稳健发展， 赚取合理利润，必然会使房地产暴利时代提前终结，淘汰一大批成立早、规模小、 管理差的丌发企业。 供给方 房地产市场供给方主要由土地和建材构成。是房地产产业链中的重要组成环 节，决定了房地产开发成本的大小。其中土地的区位性、唯性和稀缺性，决定在 房地产产品价值中占重要地位，可以说房地产产品的竞争是对土地资源的竞争。因 此土地储备、土地供应政策直接影响房地产开发企业竞争优势的形成。 深圳的土地出让政策正逐步走向规范化和法制化，经营性土地一律要经过挂牌 或拍卖，通过协议、行政划拨等方式取得土地的空间越来越小。土地出让规模越来 越大，土地付款方式规定在签订土地出让协议后5 日内付清土地款，种种政策要求 房地产开发商资金实力和经营运作能力越来越高。 需求方 住宅消费是居民生中重大的消费决定。由于深圳房地产市场的快速发展和居 民收入水平提高，居民购房在需求的质量和方式上都有重大改变。 需求质量上注重楼盘的整体素质，包括户型、面积、价格、周边环境、配套设 施、物业管理等等，同时也评