（工商管理专业论文）白象集团竞争战略研究.pdf

摘要 上世纪七十年代，方便面在我国开始生产和销售。经过这些年的发展，已经形成了 年销售额3 0 0 亿元的市场。进入2 1 世纪，方便面市场的竞争变得激烈起来，由几年前 的价格战，演变到品质战，笔者认为在2 0 0 7 年，升级到了战略竞争。领导品牌康师傅 要在2 0 0 8 年前，进一步精耕通路，招兵买马强夺县镇通路，而县镇通路一直以来是华 龙日清和白象的根据地。并且康师傅在2 0 0 6 年将其第三大方便面生产基地建设到了白 象的门口。规模和管理水平远低于康师傅的白象集团，到了生死存亡的时刻，需要慎重 研究和制定自己的企业战略，于相对优势资源上建立竞争优势，是当务之急。 本文从战略管理的基本原理和方法入手，以白象集团的实际情况为例，理论与实际 相结合，力求为白象的长期健康发展探索一条可行之路。 本文分四大部分： 第一部分详细介绍了白象集团的现状，白象从2 0 0 3 年业绩有了量上的飞跃，到2 0 0 5 年排名方便面行业中销售额第三名，可是在2 0 0 6 年出现了严重的衰退。战略管理的运 用是该企业的当务之急。 第二部分从战略管理的宏观环境和与竞争者比较分析了白象集团的战略环境，分析 其优势在于方便面的细分中价面市场，劣势在于公司形象较竞争者差。为白象今后的发 展提出了目标、方向及策略，并提出保障战略得以顺利实施的措施。 第三部分从竞争优势的角度出发，根据白象集团的实际情况，探讨了白象集团的具 体营销策略，论证其聚集中价面战略的必要性和可行性。 第四部分为保障中价面战略顺利实施，对建立企业共同愿景和完善组织结构进行了 阐述。 关键词：白象集团，战略管理，营销策略，方便面 a b s t r a c t l a s tc e n t u r y7 0 si n s t a n tn o o d l ep r o d u c t sb e g a nt ob ep r o d u c e da n ds o l di no u rc o u n t r y u pt o 妇i th a sd e v e l o p e di n t oas i g n i f i c a n tm a r k e tw i t ht o t a lr e v e n u eo fc n y 3 0b i l l i o n s a l o n gw i t ht h en e w m i l l e n n i u mt h ec o m p e t i t i o ni ni n s t a n tn o o d l em a r k e th a st u r n e ds e v e r e 7 舱c o m p e t i t i o nh a sc h a n g e df r o mt h e p r i c ef 妇r i n t ot h e “q u a l i t y 孵打：a n di n2 0 0 7i th a s u p g r a d e di n t ot h e “w 缸o fs t r a t e g y ，i nw r i t e r sv i e w t h el e a d i n gb r a n d ，m a s t e rk o n g ， i n t e n d st of u r t h e rd e v e l o pi t sm a r k e tb y2 0 0 8 ，i ti sn o wg a t h e r i n ga n de m p l o y i n ga l la v a i l a b l e r e s o u r c e st om a r c hi n t ot h er u r a la r e a , w h i c hh a sa l w a y sb e e nt h ec i t a d e lo fn i s s i nh u a l o n g b r a n da n db a i x i a n gb r a n d f u r t h e r m o r e ，i n2 0 0 6t h em a s t e rk o n gh a sb u i l ti t st h i r db i g g e s t i n s t a n tn o o d l ep r o d u c t i o nb a s ej u s tn e x tt ob a i x i a n g sf a c t o r y w i t ht h es m a l l e rs c a l ea n d i n f e r i o rm a n a g e m e n tt om a t e rk o n g i ti sa l r e a d yt h ev i t a lm o m e n tf o rb a i x i a n gg r o u p s f u t u r e b a i x i a n gs h o u l ds e r i o u s l ys t u d ya n dd e v e l o pn e ws t r a t e g i e s ，i ti st h er e a le m e r g e n c yt o f u r t h e rd e v e l o pi t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sb a s i n go ni t sc o m p a r a t i v e l ys u p e r i o rr e s o u r c e s t i l i sa r t i c l ef r o mt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tb a s i cp r i n c i p l ea n dm e t h o do b t a i n i n g t a k e t h eb a i x i a n g f o o dg r o u p sa c t u a ls i t u a t i o na st h ee x a m p l e ，t h et h e o r ya n da c t u a lu n i f i e s ， m a k e se v e r ye f f o r tt oe x p l o r eaf e a s i b l er o a df o rb a i x i a n g f o o dg r o u p sl o n g d e r mh e a l t h y d e v e l o p m e n t i ti sc o m p r i s e do f 4 p a n s ： p a r ti ：b r i e f l yi n t r o d u c e st h ep r e s e n ts t a m so fb a i x i a n g f o o dg r o u p ，a n dp o i n t so u tt h a t t h ea p p l i c a t i o no fs t r a t e g ym a n a g e m e n ti st h i sf i r m su r g e n ta f f a i r p a r t2 ：a n a l y z e sb a i x i a n g f o o dg r o u p ss t r a t e g i ce n v i r o n m e n tf r o mam a c r oa n g l e ，a n d p r o p o s e ss t r a t e g i ct a r g e t , d i r e c t i o n , p o l i c ya n dm e a s u r e st og u a r a n t e et h es u c c e s s f u li m p o s i n g o f t h e m p a r t3 ：a n a l y z e sb a i x i a n g f c o dg r o u p sf a c tf r o mam i c r oa n g l e , a n dd i s c u s s e ss o m e c o n c f e t om a r k e t i n gs t r a t e g i e ss u i t a b l et oi t p a r t4 ：i no r d e rt os a f e g u a r dt h ep r i c es u r f a c es t r a t e g ys m o o t hi m p l e m e n t a t i o n t oe s t a b l i s h e d t h ee n t e r p r i s ec o m r l l o np r o s p e c ta n dc o n s u m m a t e st h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r et oc a r r yo nt h e e l a b o r a t i o n k e yw o r d s ：b a i x i a n g f o o dg r o u ps t r a t e g i cm a n a g e m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y i n s t a n t n o o d l e s 第一章战略管理概述 第一章战略管理概述 1 1 战略及战略管理的历史变迁 战略一词本来是军事用语，指将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。上世纪6 0 年代，在c i f 白纳德所著的经理的职能一书中，战略首先与企业管理联系起来。随 后，a 钱德勒所著的战略与组织结构和h i 安索夫所著企业战略论相继出版， 战略引起企业界广泛的重视。这个时期的战略管理研究工作多限于理论研究，与企业的 实际经营活动没有多大的联系，但其理论工作为其后的发展提供了基本的框架，奠定了 坚实的基础。他门的研究主要集中于以下三个方面： 1 、战略与环境的关系。认为战略、环境及组织之间是相互适应、相互影响的。 2 、战略的制定过程。提出了s w o t 分析法，指出战略可划分为战略制定和战略实施 两大部分。 3 、战略的实施过程。认为战略必须通过目标分解和计划体系来实施。 7 0 年代，由于企业的经营环境剧烈动荡，企业开始导入战略管理的观念，“战略管 理热”开始形成。这期间，安德鲁斯的公司战略管理和安索夫的战略管理迸一 步完善了战略管理理论。7 0 年代初，美国最大的5 0 0 家公司中有8 5 的企业建立了战 略计划部门，“战略热”滚滚而来。但是，这一时期的战略热中，企业多注重根据财务指 标进行计量分析，追求财务上的短期利益，片面注重财务方面的战略改进。由于企业并 没有准确领会战略的深刻内涵，使战略管理被引入一个“盲区”，失败的例子比比皆是。 另一方面，8 0 年代以美国为中心的西方管理理论异常活跃，涌现出诸如“决策学派”、“经 验学派”、“系统学派”等学派。特别是w 大内的z 理论、t 迪尔与a 肯尼迪的企业 文化等著作在8 0 年代纷纷问世，在美国管理界掀起了“管理软化”热。企业纷纷重视 起企业文化、管理作风等软性因素的作用，相对地把战略、制度、组织等硬性因素抛在 一边。虽然这一时期的战略管理研究者在行业竞争状况和企业分析方面取得许多突出成 就，战略管理还是处于一个相对受冷落的地位。 随着企业的规模日益壮大，管理层次越来越多，管理幅度越来越大，企业管理的有 效性和效率问题就变得非常重要。9 0 年代企业面临的环境是复杂多变的，多因素影响大 大胜于单因素影响，各因素变化节奏明显加快。企业为了避免、减少风险，获取有利的 竞争地位，取得稳定的收入，就必须重视战略管理。可以说，9 0 年代，企业处于战略时 第一章战略管理概述 代。进入2 l 世纪，随着全球经济一体化的发展，信息时代的到来，企业面临的环境更 加复杂，变化更加迅速，面临的机会和风险也越来越大，企业对战略管理的要求会更高， 企业将全面走向战略时代。 1 2 战略及战略管理的概念 战略最初的作为军事用语，纯指指战争全局的策划。随着战略管理的不断变迁，战 略及战略管理的内涵也不断变化、丰富。管理学家及企业家根据自己的研究和实际经验， 给战略下的定义五花) k f - ，形成了形形色色的战略学派。那么，到底什么叫战略? 什么 叫战略管理? 英国的格里约翰逊( g e r r yj o h n s o n ) 和凯万斯科尔斯( k e v e n s c h o l e s ) 认为：“战略主要 涉及到组织的远期发展和范围，理想情况下，它应该使资源与变化的环境，尤其是它的 市场、消费者或客户相匹配，以达到所有者的预期希望。”美国的w 纽曼认为“公司战略 把确定长远的目标以及为此而采用的主要行动，作为自己的主要任务“真正的战略是较 长远的规划，它确定了公司发展方向与趋势，也规定了各项短期计划的主基调。“战略 是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体规划。 迈克尔a 希特( m i c h a e la h i u ) 、r 杜安爱尔兰( r d u a n ei r e l a n d ) 、罗伯特e 霍斯基 森( r o b e r te h o s k i s s o n ) 合著的战略管理提出战略的概念，他们认为战略( s t r a t e g y ) 是对开发核心竞争力并获得竞争优势的整套承诺和行动的整合和协调。通过选择一项战 略，公司做出决策采取一系列应对竞争者的行动方案，公司主管据此安排竞争行动的主 次。战略是有机的，因为外部环境和公司的资源组合是变化的，战略必须随时做出调整。” 从以上各家的定义可以得出，战略具有全局性、根本性、系统性、未来性、长期性、 相对稳定性等特点。战略关注的问题可以总结为三类： 1 、企业所处的地位和环境怎样? 如何抓住新的机会? 如何面对外部威胁? 如何对环境 的变化作出反应? 2 、本企业想成为怎样的企业? 目标是什么? 如何确定多项目的优先顺序? 企业的规模 多大才是适当的? 企业拟订进入哪类业务领域? 3 、企业怎样才能达到预期的目标? 应如何配置各项资源? 应采取怎样的竞争方式? 如 何组织各部门的力量? 而所谓的战略管理，是一个由战略分析、战略选择、战略实施所组成的一系列管理 2 第一章战略管理概述 活动。这三个环节并不是直线型排列下来，而是互相影响、互相约束的一种三角形关系。 战略分析主要分析影响组织现在和未来状态的关键性因素：环境、组织资源、所有者的期 望和组织自身的战略能力是战略分析的主要对象。战略选择主要指企业采取怎样的方式 对战略进行选择? 如何对战略进行评估? 战略实施指企业如何对资源予以分配? 组织结构 如何设计来适应战略? 本文从白象集团的实际情况出发，从宏观环境分析了白象集团的机遇和威胁，在第 四章与竞争对手进行资源比较，找出公司优势资源，从战略管理的三个环节：战略分析、 战略选择、战略实施入手，为白象今后的发展提出了目标、方向及策略，并提出保障战 略得以顺利实施的措施。 第二章白象集团简介 第二章白象集团简介 2 1 白象集团基本情况介绍 白象集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”和“全省粮食深加工十家重点 保护企业”，农业产业化国家重点龙头企业。 公司前身为河南省粮食厅粮油食品厂，于1 9 8 9 年8 月份于郑州市成立； 1 9 9 7 年年销售收入突破亿元大关； 1 9 9 7 年1 1 月，注册成立河南省正龙食品有限公司； 2 0 0 0 年，公司进行资产重组，由国有企业向股份制企业过渡； 2 0 0 3 年，产品销售收入突破1 6 亿元人民币，并实现农村市场方便面销量第一； 2 0 0 5 年4 月份，国家级白象集团正式成立； 2 0 0 6 年1 2 月，“白象”获中国驰名商标称号。 白1 9 8 9 年成立，经过约1 8 年的风雨，辛勤耕耘，白象集团现总资产达1 0 亿元人 民币，员工总数达1 1 0 0 0 余人，目前旗下有9 个方便面生产基地、1 个面粉生产基地、1 个挂面生产车间、1 家调味料公司等1 5 家企业，是集科、工、贸为一体的大型综合性企 业集团。工厂及分公司主要分布在河南、山东、山西、湖南、吉林、河北、江苏，四川 等省份，共计9 0 余条生产线，产品行销全国3 0 多个省、市、自治区的农村与城市市场。 。白象”牌商标获得了“河南省著名商标”、“河南省名牌产品”等荣誉称号，在2 0 0 6 年底获 得“全国驰名商标”称号，“白象”牌方便面也被国家质监总局评为“国家免检产品”。其销 量自2 0 0 3 年突破1 0 亿元台阶后，快速发展，2 0 0 5 年年销售额达2 9 7 亿元，超越统一 企业，市场占有率在全国方便面行业中排名第三，仅次于康师傅和华龙集团，被中国食 品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一”。是河南军团中规模最大、产 值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司。为河南省的粮食深加工转 化和农业产业化建设中起到了良好的促进作用。 2 2 白象集团产品和市场情况简介 1 、白象集团主要产品为白象牌方便面( 面粉和挂面产品销量极低，占年销售额的 4 第二章白象集团简介 l 左右，故不做分析) ，方便面产品按照包装分为容器面和袋面，按照零售价格分为高 价面( 1 5 元及1 5 元以上) 、中价面( 1 0 - 1 2 元) 、平价面( o 6 - 0 9 元) 、低价面( 0 6 元下) 。产品主要品类及利润贡献如下表： 系列品牌 克重零售价 毛利率 大骨桶面1 2 0 克2 8 元 3 2 容器面 牛桶面1 0 9 克2 5 元 2 8 赢面 1 1 4 克 1 5 元 2 7 高价袋面 美食美客1 1 7 克1 5 元 2 7 大骨砸1 l o 克1 o 元 2 1 中价袋面 袋牛面 1 1 5 克 1 o 元2 1 面 厨留香 9 6 克 o 8 元1 6 平价袋面 香面9 6 克o 8 元 1 7 低价袋面好好吃面6 0 克o 5 - 0 6 元 1 3 干脆面 圣战士4 8 克 o 5 元2 0 由表中可知道，容器面毛利率最高，这在所有方便面企业中是一样的。其次是高价 袋面，但是这两个类别的产品，与品牌形象关联程度高，白象在目前，在此市扬处于劣 势地位。白象的利润贡献主要为中价面产品。 5 第二章白象集团简介 2 、主要产品定位描述： 同班同学干 赢面美食美客大骨桶大骨袋牛袋 脆面 料酱包+ 菜酱包+ 菜包+酱包+ 菜包酱包+ 菜包+ 粉 酱包+ 菜包+ 粉包粉包 包包+ 粉包粉包+ 粉包包 目 标中高收入。对中高收入工薪阶层工薪阶中学生。 工薪阶层 消饮食要求高，讲究及大学生及大学生群层及大学小学生。及零 及大学生群体 费生活质量群体体生群体食爱好者 者 诉 尽享美味， 大骨熬汤，身大骨熬汤，做中国精品牛 内有水 求 有料道。才有味道就在每时 体强壮身体强壮肉面浒游戏卡 每刻。 l ：正餐面：2 以精选上等精选天然猪精选天然 牛叫水稍，ul ：口味众多 膳食搭配和营养好科，用骨、牛骨、鸡 猪骨、牛 挑选每一种主充分选择：2 ： 功效作为产品利心烹调；骨熬制，汤 骨、鸡骨熬配料，新鲜牛以游戏引导 益点3 ：针对于中使一切爱浓、味鲜、更制，汤浓、肉、薄切成片， 消费：3 ：要干 高收入的白领人美的食多天然骨胶味鲜、更多依据不同口味脆，不要犹 特 士工作间的正餐客，即使原，再配以白天然骨胶以精火熬炖，豫，有吃有 点 替代首选足不出象特制配料原，再配以美味渗透到每玩。干脆到 一道劲，二道滑，三 户，也可白象特制一片牛肉。底 道爽尽享天下 配料 美食精 华。 3 、白象集团2 0 0 3 年以来的年销售额，如图： ( 亿元) 2 0 0 3删嬲撇 年销售额1 8 2 32 9 72 6 5 市场总量 2 2 22 9 03 3 0 3 0 0 市场占有率 8 1 7 9 9 o 8 8 6 第二章自象集团简介 图表显示，至2 0 0 5 年，白象业绩一直依照2 7 左右的增长率成长。但到2 0 0 6 年， 业绩下滑了1 0 。市场占有率下降了0 2 个点。只达成了当年目标量3 8 亿元的6 9 7 。 4 、白象集团产品各品项年销售额占比：( 以2 0 0 6 年销售为例) 品类年销售额( 万元) 销售占比 容器面 2 3 4 3 8 5 l9 高价面1 0 6 6 9 6 8 4 中价面 1 2 5 5 3 4 2 04 7 平价面 4 6 9 6 5 3 31 8 低价面 5 6 4 7 8 2 62 1 干脆面 4 2 8 2 0 92 合计 2 6 7 3 6 8 0 71 0 0 由以上各表知道，白象产品的销量主要集中在中价面，平价面和低价面，即0 5 元 至l 元价位产品，尤其是1 元价位的中价面，即白象大骨面和白象牛面，合计销售额几 乎占到年销售额的一半。中价面，平价面和低价面三项合计占比8 6 ，且容器面经过几 年大力推广，目前只有9 的占比，说明目前消费者对于白象品牌的心理定位对高价位 7 第二章白象集团简介 产品不支持。2 0 0 5 年的1 5 元价位产品美食美客及2 0 0 6 年3 月上市的高价面一白象 赢面，经过全力推广，最后折戟沙场，也证明了目前白象品牌被消费者心理定位在了一 元价位产品上。高价位产品市场，容器面康师傅市占率5 5 7 ，高价袋面康师傅市占率 6 3 5 ( a c n i e l s e n 2 0 0 6 年上半年零研数据) ，其余份额被华龙日清和统一公司分享。 第三章宏观环境分析 第三章宏观环境分析 公司的经验以及研究结果表明，宏观环境将影响公司的成长和发展。对于宏观环境 分析是一个组织的管理人员制定战略的重要环节。但是环境对组织的影响是多方面，复 杂多变的，这就增加了管理人员的判断难度。同时，繁多的因素可能围绕着管理人员， 使他们无法确定关键性的因素。因此，借助分析模型可以有效地帮助管理人员确定关键 性的环境因素，为企业的战略制定打下基础。 英国的m 波特( o 讧p o r t e ) 提出用p e s t 模型分析宏观环境，以帮助管理者对这些 因素进行评估。其中p e s t 分别代表：p 一政治，e 一经济，s 一社会，t 一技术。这四 大因素不可或缺。 3 i 政治环境 3 1 i 国际关系 1 、中国与世界各国关系日益紧密，随着国家地位的提升，在世界各国之间的活动 中，角色越来越重要。尤其斡旋成功。六国会谈”，更显示了国力和国际公关能力，显著 提升了国家形象。这点上，为企业营造了难得的海外发展环境，为企业提供了更多的出 口、合作机会。白象1 元价位的中价面，因价位有较高的竞争力，有可能开拓海外市场。 近年来，中国和俄罗斯的关系日益紧密，中国和俄罗斯的经济往来也越来越频繁。 而且近期，传出俄罗斯国家很喜欢中国的方便面产品，有远见的国内方便面企业会抓住 此次机遇。 2 、另一方面，由于美国推行强硬的霸权主义，不断挑起国际事端，严重影响世界 和平环境，尤其近期和伊朗关系的紧张化，导致海湾局势不稳，影响石油价格频繁波动， 给国内企业运营带来挑战，对于方便面行业，尤其使低毛利的方便面生产利润严重降低。 白象引以自豪的“农村市场优势”其实就是建立在低价位面上的竞争力，随着毛利的降 低，很多低价位产品已经处于负毛利状态。 3 1 2 国内环境 1 、政府廉政建设力度加大，给企业发展提供了较为公正、公平的发展环境。方便 面企业的运输费用占销售额的3 左右，一般是企业中最高的费用项。因此方便面的发 展中，都伴随着在重要市场就近设厂的活动，廉政建设对方便面企业的投资有利好刺激 9 第三章宏观环境分析 作用。 2 、撤乡并镇，城镇化速度加快，并建设社会主义新农村开始进入实施阶段。将会 使农村巨大的购买力被挖掘出来，当然这还需要一定的时间。但对于在县镇市场保持着 竞争优势的企业来说，前景光明。就是原来在县镇市场没有优势的企业，或者以前根本 不重视县镇市场的企业，如康师傅，也已经在进行扩人布点，抢占县镇通路。2 0 0 8 年奥 运会在北京召开，带来的经济成长会对方便面企业产生正影响。而在奥运会后，有企业 认为会有一定的衰退，故康师傅目前在积极的扩人布点，实施通路精耕。华龙企业和白 象的县镇根据地市场已经受到了巨大的挑战。 3 2 经济环境 g d p 仍然以8 以上的速度增长，人民生活水平稳步提高，人均储蓄超过l 0 0 0 0 元， 日益提高的购买力，保证了企业发展的大环境。并且政府加大对三农的支持力度：取消 农业税，增加农业补贴( 粮食主产区，中西部贫困区的农资购置补贴) ；加大农田水利 基础设施建设，加大耕地保护；农村医疗体制改革、农村逐步实现“免费”九年义务制教 育，扩大内需。 但同时，为调节高速的经济发展，央行在2 0 0 7 年不断提高银行利率，控制投资加 速，增加了企业经营成本。因为中小型方便面企业多以低、中价位产品为主，价格低， 毛利低，故对中小企业产生不利影响较为显著。而康师傅和华龙，产品平均毛利远高于 白象，所受影响较小。 3 3 社会文化环境 1 、人口方面，全国人口数量逐年稳定增长，使得食品消费市场总量持续增加( 参 见下表) ，并且农村人口大量向城市转移，使得城市市场容量急剧扩大，1 9 9 7 年至2 0 0 5 年方便面市场量如下表，2 0 0 5 年达到3 3 0 亿元人民币，较1 9 9 7 年的1 2 5 5 亿元人民币 成长1 6 4 。 1 0 第三章宏观环境分析 资料来源：中国食品科学技术学会。 2 、教育上，我国近年普通大学本专科招生人数已从1 9 9 9 年的1 6 0 万人增加到了 2 0 0 4 年的4 4 7 万人。在校生人数从4 1 3 万人增加到1 3 3 4 万人。如此大规模地扩大招生， 大学生在校人数的急剧膨胀，使得大学校园成为了一个非常重要的目标市场，中价面因 为定位在学生市场，价位和口味受到学生市场的喜爱，销量逐年提升。 3 、消费态度：油炸食品存在不健康因素的负面宣传，防腐剂、铅含量超标等新闻 的曝光，对目前的油炸方便面企业发展早成不利影响，在上世纪9 0 年代，方便面还是 一种奢侈品，深受消费者喜爱。而且前，在各种保障杂志的宣传下，方便面已经成了人 人皆知的垃圾食品。尤其是社会对年轻一代的教育，可能是未来毁灭油炸方便面的最重 要力量。 3 4 技术方面 1 、生产技术进步；自动化应用，可以减少作业人员的劳动强度，提高生产率，并 使产品质量更具稳定性。 2 、随着调味料技术的进步，方便面将会更加安全、可口。 3 、非油炸技术发展：非油炸方便面热风干技术的完善，使得非油炸方便面实现了 规模量产，对于油炸方便面将会起到替代作用，会引导消费者向非油炸方便面消费转移。 第四章方便面市场竞争分析 第四章方便面市场竞争分析 竞争环境分析是企业战略决策的重要环节。与宏观环境相比，行业环境对竞争优势 和超额利润的影响更为直接。行业的竞争程度和行业利润潜力可以由五个方面的竞争力 量共同决定：新进入者的威胁、供应商、买方、替代品，以及当前的竞争对手之间竞争 的激烈程度。 通过在营销组合( 4 p s ) 方面与竟品比较，提炼公司的竞争优势，发现相当优势的 内部资源。对于规模与市场领导者悬殊的竞争者来说，利用相对优势资源，在细分市场 获得竞争优势是切实可行的。 每种战略的有效性取决于企业外部环境中存在的机遇和威胁，以及企业基于自身独 特的资源、能力和竞争力的可能性。因此，选择一种与企业外部环境中存在的机遇和威 胁以及内部的核心竞争力相匹配的战略，是至关重要的。 4 1 竞争对手分析 方便面自上世纪7 0 年代在大陆开始生产，至9 0 年代初，台资康师傅方便面的热销 将方便面行业引到了一个新的台阶，开始了美味、享受的方便面革命。至2 0 世纪，方 便面市场竞争局面逐渐明朗化，主角有康师傅、统一、华龙、白象。到2 0 0 6 年底，本 人认为竞争格局已经形成，品牌集中度很高，康师傅占据了3 2 的市场份额，华龙统一 占据了2 5 7 分额( 最近传出华龙日清集团和统一集团在方便面成功合作的消息) ，两 家占了整个市场份额的5 7 7 。康师傅拥有强势的品牌形象，华龙统一合作会互补劣势， 估计在2 0 0 7 年，两家的市场份额会有显著提升。以下对几个重要的竞争对手进行介绍： 康师傅： 康师傅方便面由台资顶新集团属下顶益食品有限公司生产。2 0 0 6 年年销售额为9 6 7 亿元人民币，当年市场占有率为3 2 3 。顶新的前身是1 9 5 8 年创立于台湾彰化的鼎新 油厂，1 9 8 8 年1 0 月开始投资大陆，凭借。诚信、务实、创新”的经营理念，艰苦努力， 经过十几年的发展，顶新集团目前在大陆投资总额达1 2 亿美元，旗下共拥有5 5 家营运 公司、3 4 家工厂、3 家量贩店、3 l 家速食餐厅，员工近2 4 0 0 0 人。 集团方便食品事业部分，在1 9 9 8 年康师傅实行通路精耕后，目前已在天津、广州、 1 2 第四章方便面市场竞争分析 杭州、武汉、重庆、西安、沈阳、福建、哈尔滨、青岛、郑州等1 2 地设立了生产基地， 6 0 0 0 个城市有一级经销商，3 1 1 个营业所，1 3 9 个发货仓库，3 3 4 5 4 个直营零售商，在 全国形成了一个区域化的生产、销售格局，年产方便面近1 0 0 亿元，是目前国内最大的 方便面生产企业。集团亦涉足糕饼、饮品、粮油、快餐连锁、大型量贩店等多个事业领 域，产品种类己发展到百余种。方便面主要有“康师傅”、“面霸“亚洲精选“福满多“好 滋味”等著名品牌。市场份额主要集中在1 5 元以上袋面和容器面市场。平均产品毛利约 3 0 。历年销量如下表： 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 ( ) 6 销售额“乙) 7 28 1 69 29 7 市场量( 亿) 2 2 22 9 03 3 03 0 0 市场占比 3 2 2 8 2 8 3 2 华龙集团： 1 9 9 4 年3 月创建成立的河北华龙面业集团是一家股份制民营企业。华龙飞速发展以 令人惊叹的“华龙速度”迅速崛起于华夏大地，创造了中国食品界企业超速成长的“奇迹”。 2 0 0 0 年华龙面业集团名列中国民营企业5 0 0 强排行榜第3 7 位。2 0 0 2 年开始走高档面路 线，开发出第一个高档面品牌：今麦郎。到2 0 0 4 年，企业规模与综合实力扩张了1 0 0 0 多倍，品牌价值飙升至8 2 8 9 9 9 亿元，产品畅销全国3 1 个省、市、自治区，并远销美国、 加拿大、德国、捷克、南非、澳大利亚、新西兰等1 8 个国家和地区，被业界誉为是国 内方便面行业最具活力和发展潜力的企业之一。2 0 0 4 年4 月1 9 日，华龙面业集团有限 公司与日本日清食品株式会社“强强联合”组建成立华龙日清食品有限公司。公司拥有制 面、面粉、综合三大事业部，在全国建有包括河北隆尧、邯郸、正定、徐水、秦皇岛， 黑龙江哈尔滨，吉林长春，辽宁沈阳，山东兖州，河南许昌、汤阴，湖南平江，安徽天 长，陕西扶风，浙江嘉兴，广东东莞等1 8 个生产基地，下设2 8 个分公司，员工总数3 万人，总资产达5 0 亿元。营销公司分设华北部、华中部、华东部、华南部、东南部、 四川部、西北部、东北部、江安部( 江西、安徽) 、西南部和直营部( 直辖市) 等1 1 个 营业部，下辖4 7 个办事处6 0 万个营业网点。目前产销量列国内方便面行业第二位! 目前，公司制面事业部在全国已建成投产1 5 个方便面分厂，面粉事业部在全国建 成投产6 个面粉公司，综合事业部下设调味品、饼业、挂面、纸品等5 个分公司。形成 1 3 第四章方便面市场竞争分析 1 3 8 条方便面生产大线、方便面年生产能力1 2 0 亿份，日处理小麦5 0 0 0 吨，年转化小麦 1 8 0 万吨的庞大生产规模，其制面、制粉规模将跃居世界前列。 1 9 9 9 年“华龙”商标被国家工商总局认定为”中国驰名商标”其旗下方便面品牌极 多，有“今麦郎”、“华龙”、“今野”、“东三福”、“辣煌尚”等等。产品线最长，从0 5 元低 价产品到1 0 元左右的v i p 碗面，共有约3 5 个产品类别。华龙日清主要产品包括：华龙 拉面系列、小康家庭系列、六丁目系列、东三福系列、小康1 3 0 系列、甲一麦系列、 华龙1 0 8 系列、煮着吃系列、好家庭系列、干脆面系列、今道系列、甲圆面馆系列、 大碗香系列、可劲造系列；今麦郎集团主要产品包括：今麦郎弹面系列( 泡面煮面) 、 今麦郎v i p 系列、今麦郎骨汤弹面系列( 杯面蛹面) 、今野拉面系列、小今麦郎系列、 今麦郎大碗面中碗面系列、爽滑弹面系列等等。等等历年销量如下表： 2 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 销售额( 亿) 3 2 64 14 24 7 市场量( 亿) 2 2 22 9 03 3 03 0 0 市场占比 1 4 7 1 4 2 1 2 7 1 5 7 锦丰集团： 创建于1 9 9 3 年，在创始人陈壁华董事长的带领下，经过十几年艰苦创业，务实发 展，成为全国方便面南方军团主力军，全国行业前五强企业。 集团公司旗下企业覆盖全国各大区域，建立全国八大生产基地和市场营销网络：由分 布于广东揭阳集团总部南方公司、广西钦州华南公司、广东揭东恒丰实业，以及占地5 0 0 0 亩的农业生态丰文发展公司等组成。 集团公司以突出主业、带动多元化为发展战略。集科研开发、基地培植、龙头带动为 基础，开辟了一条以农副产品深加工为纽带，带动农民增收，大量吸纳农村富余劳动力， 把工厂建立在田野的朴素创业精神，成为农业产业化的龙头企业和排头兵。 集团公司连年被列为广东揭阳“重点企业集团”，国家农业部“全国质量管理达标单位”， 广东省质量技术监督局“质量信得过企业”，省工商局“连续十年重合同守信用先进单位”， 广东省农行“a 从特级信誉单位”和“黄金客户”。通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际质量管理体 系认证，锦丰牌系列产品被评为广东省名牌产品、省著名商标、国家免检产品，中国驰 名商标。 1 4 第四章方便面市场竞争分析 公司经过十几年的艰苦创业，由一条日产三万包的小型方便面起家，发展成为中国 方便面行业四大军团的南方军团，2 0 0 3 年进入中国方便面行业前四强。现有生产基地六 个，营销合作伙伴2 0 0 0 余家，产品销售网络履盖全国2 0 多个省、市、自治区。 锦丰集团是个善于学习的对手，年销量1 0 亿元人民币，排名紧随白象集团之后， 目前以白象集团为主要竞争对手，营销人员多从白象挖墙角。产品也全部模仿白象产品， 对“白象大骨面”构成极大的威胁。 4 2 方便面行业环境分析 根据m 波特的理论，决定一个企业盈利能力的首要、根本因素是全行业的盈利能 力，而全行业的盈利能力是由以下五要素决定的：潜在的进入者( p o t e n t i a le n t r a n t s ) 、替代 者( s u b s t i t u t e s ) 、买方的讨价还价能力( p o w e ro fb u y e r ) 、供方的讨价还价能力( p o w e ro f s u p p l i e r s ) 以及竞争者( r i v a l r y ) 。这五要素影响了一个行业的价格、成本和企业所需的投 资，决定了行业的竞争强度和盈利能力。 4 2 1 潜在进入者的威肋 潜在进入者指随时可加入一个行业并能成为这个行业中原有企业的直接竞争者的 企业。新进入行业的竞争者会要求市场份额，从而对原企业造成形成威胁。进入障碍和 原企业的反应强烈程度是决定进入威胁的主要因素。决定进入障碍大小的主要因素有： 1 规模经济。大规模的生产可以降低企业的成本。原有企业的成本优势是新进入者 的主要障碍之一。在食品市场，尤其是方便面市场中，康师傅，华龙，统一，白象四个 品牌销量占全国方便面市场的7 0 以上( 数据( 2 0 0 5 年) 来源：中国食品科学技术学 会，康师傅3 0 ，华龙1 9 ，统一1 1 ，白象1 0 ) ，这种格局，造成行业竞争大，进 入难度极大，后继品牌发起冲击困难。规模经济是想进入的新企业的最大进入障碍。 2 品牌的偏好和顾客忠诚感。若原有企业已取得顾客的信任，新进入者就难以将顾 客吸引过来，即使成功，也将花费巨大。目前方便面行业新的进入者要与已有品牌竞争， 尤其是1 5 元以上高价位产品竞争，树立新品牌必须付出昂贵的代价。 3 资本要求。若新进入者需冒巨大风险并消耗巨额投资才能形成竞争力，则资本要 求就成为该行业的主要进入障碍。在方便面行业，进入的资本成本并不是太高，尤其相 对于地区性的企业而言。但是在高价面市场，资本要求较高，由新高价面品牌今麦郎 和五谷道场的崛起推知，目前成功推广一支高价面品牌的市场推广费用在2 5 亿- 3 亿元 1 5 第四章方便面市场竞争分析 人民币上。 4 转换成本。如果顾客从一个企业转向另一个企业的产品所需的各种成本之和( 即转 换成本) 高，则进入障碍大。对于方便面产品，顾客的转换成本很低。 5 销售渠道。如果原销售渠道与现有企业的关系良好，则进入障碍高。 6 政府政策。国家严格控制的行业对新进入者形成重要的进入障碍。国家对方便面 行业并无特殊的政策限制。 7 原有企业的反应强度。若原有企业对新进入者采取大强度的报复政策，那么进入 就可能受阻。 可以说，方便面行业的进入障碍主要是原有企业的规模和品牌让新进入者难以超 越。由于原有企业的巨大实力，新企业进入方便面市场的难度很大。但由于中国方便面 市场的巨大潜力，仍有许多企业想方设法地进入这个市场。据数据统计，我国现已成为 世界方便面产销第一大国，年产方便面4 3 7 6 亿包，约占世界总产量的4 0 左右，销 售总额达3 0 0 亿元人民币，市场相当诱人，方便面行业的进入威胁还是比较大的。可预 见的是，随着越来越多的进入威胁，方便面市场的竞争将更加激烈。 4 2 2 替代品的威胁 替代品是指在功能上可以部分或全部替代现有产品的产品。如果替代品的价格低、 质量好、顾客的转换成本低，那么生产替代品的企业对现有企业的威胁就大。方便面是 一种替代性很强的产品。速冻食品，方便米粉、方便粉丝、方便米饭、面包，休闲食品 以及越来越多的快餐店都对方便面产品有替代作用，这将导致方便面市场的竞争更加激 烈。替代品和方便面销售比例如图： 费料来源：1 2 0 0 6 年方便面市场竞争报告 4 2 3 买方和卖方的讨价还价能力 所有的企业都需要资源，同时要提供商品和服务。买方和卖方在约束企业战略、影 响企业的盈利等方面都起着类似的作用。买卖双方的讨价还价能力受以下因素影响： 1 6 第四章方便面市场竞争分析 1 集中供应的程度。无论是买方还是卖方，集中供应程度高的一方其讨价还价的能 力就强。 2 信息掌握程度。信息掌握量大的企业就可占据主导地位。 3 联盟。供方可能结成联盟以提高整林的讨价还价能力，反之，买方也有反联盟的 可能性存在。 4 转换成本和替代品。转换成本越高，对供方越有利：替代品越多，对买方越有利。 5 纵向一体化的程度。买方实现了后向一体化时，供方处于不利的位置；供方实现前 向一体化时，买方处于不利的位置。 买方和卖方的讨价还价能力因不同的企业而异，总的来说，规模大，品牌形象好的 企业，如“康师傅”，讨价还价能力强；反之，对于产品品牌知名度低的企业而言，它们的 供方威买方讨价还价的能力强。 4 2 4 竞争者的威胁 竞争最激烈的市场是那些容易进入，存在替代品的威胁或由买方或供方控制的市 场。因此，以上讨论的因素均与此相关。此外，还有其他因素影响着竞争状况。 1 行业内竞争者的均衡程度。如果行业中存在众多势均力敌的竞争者，且有企业想 争取优势地位，则竞争会变得激烈。在全国范围内，康师傅一直处于领先者地位，并推 行一种维持方便面市场竞争次序的政策。在中国市场，康师傅、统一华龙旗下的品牌占 据大部分市场，但不足以完全控制市场，因此竞争还是非常激烈的。排名在白象后面的 锦丰集团，是个可怕的对手，从白象挖聘众多的业务管理人员，且产品全部模仿白象的 产品策略和包装，对白象的大骨面产品是个巨大的威胁。 2 增长速度。如果市场进入成熟期，市场增长率降低，若有企业想成为行业领导者 或争夺更多的市场份额，竞争就会激化。目前方便面行业已进入成熟期，厂家众多。竞 争十分激烈。 3 固定成本和存储费用。较高的固定成本会导致竞争者尽量利用其市场能力，扩大 营业额，从而加剧竞争的激烈程度。在存储费用高的行业中，企业急于销售产品，也常 常不择手段。由于方便面企业的固定成本通常占到总成本的9 0 左右，所以企业想方设 法地要扩大生产规模，同时加剧了竞争的激烈程度。 4 退出障碍。如果行业存在很高的退出障碍，那么过剩的生产力会加剧竞争的激烈 程度。从进入障碍和退出障碍的组合状况来看，最好的获利组合是进入障碍高而退出障 1 7 第四章方便面市场竞争分析 碍低的行业，最坏的是退出障碍低而进入障碍高的行业。由于高固定成本的存在，方便 面行业的退出障碍是比较高的。 通过以上的五要素分析，作者认为方便面行业是一个潜在的进入威胁比较大，替 代品繁多，竞争对手十分强大，退出障碍比较高的行业，因此，目前的方便面行业竞争 十分激烈，有的专家甚至称之为“微利时代”。 根据波特的理论，企业又可通过自己的战略影响五要素，改造其行业结构，从而 使他们有利于本企业的发展。 4 3 基于4 p s 的本竞品分析 4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 营销策略组合自2 0 世纪5 0 年代末由j 盱o m e m c c a r t h y 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的 经典。4 p 指代的是p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 地点，即分销，或日渠道) 和 p r o m o t i o n ( 促销) 四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品， 合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合， 企业