化妆品行业案例分析报告.ppt

化妆品行业案例分析,小组组长：刘海乐成员：路铭周美霞霍宇李丹,05级营销本科一班,欧莱雅集团,欧莱雅简介概况欧莱雅公司背景欧莱雅总裁致词在世界腾飞相关产品,欧莱雅产品定位欧莱雅使中国人更美丽欧莱雅市场投放策略欧莱雅品牌形象欧莱雅产品销售表欧莱雅国内形象代言人,上海家化有限公司,家化上海简介上海家化背景董事长致词百年家化上海家化产品定位上海家化投放策略家化使中国女人更自信上海家化产品形象财务状况生产宗旨四大主产业上海家化所存在的危机解决问题的关键,欧莱雅简介,欧莱雅，创立于1907年的法国，在2003年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。2004年1月，英国金融时报公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美国商业周刊公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。,概况,欧莱雅(中国)苏州尚美工厂欧莱雅在1996年进入中国市场的同时，就决定选择苏州作为工业生产投资基地，并在面积为九万八千平方米的土地上开始修建其在中国的大型工厂。该工厂的第一期已于99年竣工并投入使用，投资总额达5000万美元，主要生产欧莱雅和美宝莲的部分产品，初期生产能力预计在五千万支。待二、三期工程结束后，总生产能力将高达两亿支。集团的这种投资力度表明了其意将产品本地化生产的思路，这样不仅可以满足扩大了的中国市场对其产品的需求，克服由于产品进口周期长而引发的断货现象，还能直接满足增长中的亚洲市场的需要。,欧莱雅公司背景,欧莱雅公司来自法国，生产香水美容品2万多种，商标达500多个，公司拥有1500个科研单位，产品经销180多个国家和地区，在日用化妆品方面居世界第一位。1997年，欧莱雅在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，通过美宝莲在中国的销售渠道，欧莱雅迅速渗透进中国化妆品市场，在中国500多个城市设立了专柜。2002年欧莱雅在中国市场销售总额上涨了26%，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿4个品牌。,作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。时针指向2002年，欧莱雅中国公司5岁了。伴随着中国的全面开放、社会发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办2008夏季奥运会成功、成为WTO组织的一员、申办世博会成功与此同时，欧莱雅也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品，为中国人民增添一份美的姿彩。我们非常自豪地拥有一批年轻、聪明、有理想、有潜质的当地员工。在短短五年的共同竭诚努力下，已建起一个3000多人的欧莱雅中国大家庭，并把在中国的业务拓展到全国500多个城市，让我们的世界知名品牌巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇卡诗、欧莱雅专业美发和理肤泉为中国人民所熟知和喜爱。新世纪中全球一体化的进程赋予了商业更为广泛丰富的定义，它不仅是一连串的交易，而且意味着一种信任。我们深知，欧莱雅只有在所及的领域内做到最好，才能不辜负你们的信任和友谊。因为对我们而言，这些都是我们的未来。,欧莱雅总裁致词,欧莱雅产品定位,美宝莲定位于中国年轻的女性消费群：年龄在1826岁，多为大学生及刚踏入社会者，特点是喜欢尝试新鲜事物，易受广告影响，收入较低，风格轻快，崇尚时尚。巴黎欧莱雅定位于大众品牌，但其消费群为中青年女性消费群：年龄在2535岁，多为白领阶层，收入中等，特点是注重自身生活品质，关注世界流行资讯，形象端庄大方，崇尚优雅、含蓄。,欧莱雅市场投放策略,欧莱雅公司进入中国后，媒体投放费用巨大，且逐年增加，从图1中我们可以看出，欧莱雅十分注重中国市场媒介投入，近年来其媒介投放量分别增长了16.6%、28.6%。,欧莱雅品牌形象,美宝莲：美宝莲知名度达到100%，20%的消费者知道它隶属欧莱雅公司；对美宝莲的了解，55%的人通过杂志广告，35%的人通过电视广告；被提及率最高的词语是：青春、明快、时髦。2002年美宝莲唇膏忠诚度高达62%，市场渗透率达12.1%，购买指数达14.4%，销量稳居全国第一。（2）欧莱雅：欧莱雅知名度达90%，对其了解的人，55%通过杂志广告，25%通过电视广告，10%来自于店堂广告；60%的消费者认为欧莱雅产品质量较高；被提及率最高的词语是：优雅、简洁大方。2002年其忠诚度高达34.4%，市场渗透率达3.5%，购买指数达3.2%，同行比较中等偏上。（3）兰蔻：有90%的消费者不知道兰蔻属于欧莱雅公司，75%的消费者听说过兰蔻，15%的消费者曾使用过兰蔻产品；对其了解的人，60%通过杂志广告，15%通过店堂广告；70%的消费者认为兰蔻产品质量很高；被提及率最高的词语是：高贵、神秘、典雅。65%的消费者认为兰蔻产品是高档次的消费品。,欧莱雅产品,欧莱雅粉底,欧莱雅透莹自然提亮粉底液,眼部系列,欧莱雅魅力焕彩眼影（单色）,欧莱雅纯美眼线笔0.28g,LOREAL纷泽晶亮唇膏,欧莱雅魅力炫彩液体唇膏(流金幻彩色系）,欧莱雅淡彩护唇蜜,欧莱雅速丽甲油,与此同时，欧莱雅集团2002年的纯利润达到14.6亿欧元，较上年增长18.5%，这是欧莱雅集团连续第十八年利润保持两位数的快速增长。,另外，欧莱雅集团2003年第一季度全球销售额达到37亿欧元，比上一年同期可比增长10.4%。欧文中表示，欧莱雅今年的目标是实现连续第十九年的赢利两位数增长。,欧文中把欧莱雅公司持续强劲的业务成长归功于正确的经营策略，即：以内部增长为主；致力于科研投资和质量控制；集中力量抓好主业和主打品牌及大力开发国际市场。,巴黎欧莱雅研究中心旨在满足您肌肤的特殊需要DermoExpert:制定你自己的护肤计划！.Ok.网站导航.公司简介.眼部护理完美防晒系列抗皱系列专业美体系列明效新颜系列雪颜深入美白系列细肤毛孔紧致系列欢颜系列净界系列轻柔系列清润系列,欧莱雅国内形象代言人,家化上海简介,上海家化前身为1898年创立的广生行，2001年，上海家化联合股份有限公司是由上海家化（集团）有限公司和上实日化控股有限公司发起设立，在上海交易所挂牌上市。上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。改革开放以来，随着日化行业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展，与时俱进的排头兵。,家化概况,上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。改革开放以来，随着日化行业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展，与时俱进的排头兵。多年来，上海家化坚持发展自主品牌，坚持科学的民族品牌发展观，不断学习全球最佳管理实践，积极展开国际合作，使家化的品牌得以不断创新、生生不息，一直走在时代消费的前沿。同时，家化认为品牌差异化的基础依靠的是研发的支持，家化建立了国家级的科研中心、博士后工作站，并与国内诸多顶尖科研机构建立了研发战略合作关系，家化的研发成果和专利申请数量居于国内企业的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位。上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力；多种业态相结合的广阔销售渠道；最广泛的国际合作。上海家化不断完善供应链与质量管理，是行业中通过国际质量认证最早的企业。上海家化一直努力帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活，是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念，这也是上海家化永远的承诺。,上海家化背景,上海家化是一家有着百年历史的化妆品企业，并一直执民族化妆品行业之牛耳。中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜等都出自上海家化。1999年，其主业销售额超过10个亿，年增长率达到两位数；2002年其花露水护手霜、夏季浴露等产品市场占有率居全国第一，销售额增长高达22%以上。其中六神、美加净、佰草集、清妃品牌表现尤为突出,董事长致词,一个企业必须经历几代人的努力，才能日趋完善和成熟。这就需要一种精神把大家凝聚在一起，并把这种精神化为集体统一的行动，进而形成一种理念。只有这种理念真正成为全体员工的行为准则，企业才会生存延续，才会不断成长。,用家化我放心！,上海家化产品定位,上海家化产品属于大众化消费品，消费者多为工薪阶层，收入一般，而且家化品牌在过去10年的发展过程中，已深入人心，这归功于上海家化品牌出色的市场定位六神是上海家化麾下的龙头品牌，六神花露水以其清晰定位夏季用品，“祛痱止痒、提神醒脑”2002年市场份额达到了74.6%。上海家化将六神品牌延伸到夏季沐浴用品，以清凉、舒爽为主要诉求。2002年，六神沐浴露市场份额为15%，位居第一。,上海家化投放策略,从媒体投放量来看，上海家化的广告相当于欧莱雅公司的一半，但是，总体上也是呈增长趋势，近年来分别增长了42.8和10。其户外投放量达1320万元，比上年增长了10。其次是电视，占投放总量的30。最初二三年通过央视投放，上海家化品牌取得了显著的知名度。,上海家化产品形象,清妃：知名度达60%，知晓途径60%来自于杂志广告，30%来自于店堂广告；85%的人不知道它属于上海家化，25%的顾客使用过清妃，55%的消费者认为价格适中，质量一般，70%的消费者认为是中档消费品；被提及率最高的词语是：含蓄、端庄。2002年其忠诚度高达31.3%，市场渗透率达2.5%，购买指数达2.1%，同行比较中等偏下。（2）六神：知名度达100%，70%的消费者知道它属于上海家化，知晓途径65%来自户外广告，20%来自电视广告；90%的消费者购买过六神产品，70%的顾客认为质量很高、价格较低，90%的消费者认为是偏低档次的大众化消费品。（3）美加净：知名度达100%，65%的消费者知道它属于上海家化，73%的顾客认为质量很高、价格较低。2002年其忠诚度高达31.8%，市场渗透率达2.2%，购买指数达2.3%，同行比较中等偏下。,管理结构,欧莱雅集团2002财年再创佳绩，销售和利润额同创新高。欧莱雅公司今年要实现连续第十九年赢利两位数增长的目标。欧莱雅集团主席兼首席执行官欧文中先生在公司总部巴黎召开的年度财政分析会议上指出，尽管去年总体经济环境不甚理想，欧莱雅集团的销售可比增长依然是公司十年来增长最快的年份之一。,财务概况,欧莱雅集团的年度报告表明，2002财年（从2002年1月1日至此12月31日）欧莱雅集团的全球销售额达143亿欧元,较上年可比增长8.9%。,家化相关产品收入情况,财务状况及其发展,上海家化所存在的危机,第一公司内部存在着因循守旧的因素，有教条主义、文本主义、经验主义一些毛病，这是“美加净”长达10年没有得到振兴的内在原因。第二