（工商管理专业论文）a公司电动工具的品牌发展战略研究.pdf

摘要 中国的电动工具行业经过2 0 多年的发展，生产及销售规模都在不断扩大。 目前，我国电动工具行业已经成为世界生产大国与出口大国，生产数量占据全球 电动工具销量的7 0 9 6 以上。但是中国的电动工具企业实际上只是国外产品的生产 加工厂，长期处于“贴牌生产 的阶段，虽不必太担心产品销售，但是由于没有 自己的品牌，在行业内缺乏话语权，利润一直处在加工费的水平，这种情况极大 地制约了电动工具生产企业的长期良性发展。尤其在人民币升值、人口老龄化带 来的人力成本的提高、国家整体工业结构调整升级带来的退税政策的逐步淡出， 给那些单纯依赖出口生存、只赚取加工费的贴牌企业，尤其是中小型企业带来了 毁灭性的灾难。在这种状况下，创建自己的品牌就成为中国企业的唯一必然的选 择。a 公司作为中国最具规模的电动工具生产企业之一，经过1 6 年的发展，一直 见证了中国电动工具行业的发展与变迁，深刻地感触着缺乏强大自有品牌带来的 伤痛，因此树立自己的品牌就成了a 公司目前以及未来的战略选择。 本文以中国的电动工具行业为背景，结合品牌管理理论、波特的竞争战略 理论等，运用s w o t 分析的方法，根据中国电动工具市场的变化以及发展方向， 结合a 公司的具体特点，分析了a 公司的品牌战略发展方式，探讨了a 公司品牌 战略的制定、执行以及维护策略。 笔者力图通过本文为a 公司的品牌化之路提供方向，并提供一定的方法和措 施，为a 公司的品牌之路提供帮助，同时也为其他中国企业出口转型提供一定参 考，并且也丰富了相关的理论。 关键词：电动工具，贴牌生产，品牌战略 a b s t r a c t p o w e rt o o l si n d u s t r yh a sb e e nk e e p i n gar a p i dg r o w t hm o r et h a nt w e n t yy e a r si n c h i n a c h i n e s ec o m p a n i e sc o v e rm o r et h a n7 0 o fp o w e rt o o l sp r o d u c t i o ni nt h e w o r l d ，b e c o m i n gt h eb i g g e s tc o u n t r yf o rp r o d u c t i o na n de x p o r t i n go f t h i sc a t e g o r y b u t w ea r es o r r yt os e em o s to ft h ec o m p a n i e sa r el a c ko ft h e i ro w nb r a n d s ，n l e yp r o d u c e a n ds t i c kf - 0 r c i 鲈b r a n d st oe x p o r t ，e a r n i n gal i t t l ea s s e m b l i n gf e ea sm a r g i nt ol i v e t h r o u g h t h i si sac r i t i c a lp o i n li nl o n g - t e r m , t or e s t r i c th e a l t h yd e v e l o p m e n to fp o w e r t o o l si n d u s t r yi nc h i n a i np a r t i c u l a r l y , w i mt h ea p p r e c i a t i o no fr m b ，l a b o rc o s t i n c r e a s i n ga n da d j u s t m e n to ft a x - r e f u n dp o l i c yb yg o v e r n m e n t , m o s to ft h es m a l l c o m p a n i e sh a v et oc l o s et l l e i rb u s i n e s ss i n c et h ep o o ra s s e m b l i n gp r o f i tc a nn om o r e h e l pt h e mt om a k el i v i n gi nm a r k e td u et ot h et o t a lu n b e a r a b l ei n c r e a s i n gc o s t t h e t o u g hm a r k e te n v i r o n m e n tp u s h e sc h i n e s ec o m p a n i e st or e a l i z et h ei m p o r t a n c eo f b r a n d ，a n dt r yt os t a r td e v e l o pm e i ro w nb r a n d sa s 锄u l t i m a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y c o m p a n ya i so n eo ft h et o pp o w e rt o o l sm a n u f a c t u r e r si nc h i n a , w i t hah i s t o r y o v e r16y e a r s ，a c t sa st h eb i g g e s to e mm a n u f a c t u r e ro fw o r l d w i d ef a m o u sp o w e rt o o l s b r a n d ss u c ha sb o s c h ，m a k i t a ，a n db l a c k & d e c k e r f o ra1 0 n 分t 黜h e a l t h y d e v e l o p m e n tw i t hm o r ep r o f i ta n t i c i p a t i o n , a i m i n ga tal e a d i n gc o m p a n yi nc h i n e s e p o w e rt o o l si n d u s t r ya n daf a m o u sb r a n dp l a y e ri nw o r l dm a r k e t , c o m p a n ya h a st o q u i c k l ys e tu p t h e i ro w nb r a n da st h ei m p o r t a n tc o m p a n ys t r a t e g y b a s i n go nt h e e n v i r o n m e n to fc h i n e s ep o w e rt o o l si n d u s t r ya n ds i t u a t i o no f c o m p a n ya ，w i t hr e f e r e n c et oc o m p e t i t i o nt h e o r ya n db r a n dt h e o r y , u s i n gs w o t m e t h o d ，t h i sa r t i c l eg i v e ss u g g e s t i o n sf o rb r a n ds t r a t e g yd e v e l o p m e n to fc o m p a n y a k e y w o r d s ：p o w e rt o o l s ，o e mp r o d u c t i o n ，b r a n ds t r a t e g y i v 第1 章引言 1 1 研究背景 从上世纪9 0 年代起，中国造的电动工具开始崭露头角，经过2 0 多年的发展， 到今天中国已经成为全球最大的电动工具生产基地。根据中国电器工业协会电动 工具分会统计的数据，2 0 1 0 年全年国内电动工具的产量达到2 3 亿台，增长幅度 将达到1 5 ，出口数量比去年同期增长了2 8 、出口金额同比增长了2 4 ，中国成 为名副其实的电动工具生产与销售大国。 目前的中国电动工具企业现状及市场呈现如下特征： 一、贴牌与代工仍是中国企业的主流，虽然我国是世界电动工具的生产大国 和外贸出口大国。在全球销售的电动工具中，绝大部分是从我国生产并出口的， 我国已经成为世界主要的电动工具供应商，但是由于发展过程的特点决定了我们 只是作为世界品牌的加工工厂，赚取的只是加工费，没有形成自己的核心竞争力， 而且由于外贸公司和加工企业为了争取多一些的订单，相互杀价，出口产品的价 格逐年下降，各个生产企业的经营压力都很大。 二、外销转内销方向性明显，受国际经济危机的影响，电动工具生产企业的 出口受到重创，客户需求急剧减少，压价现象更加严重，外销节节败退。这个时 候，众多电动工具生产企业开始积极转变策略，开始加大国内市场的开发，在中 国的国内市场，中国企业也开展了与外资品牌的战斗。 三、高中低端消费不平衡，低端市场占据主导，由于中国的经济发展水平限 制，中国消费者对品牌的消费倾向不如欧美以及日韩市场那么明显，对于电动工 具的消费仍然以价格为主要选择条件，从2 0 0 8 年经济危机开始，到2 0 1 0 年，所 有品牌面对经济危机选择的都是放下身段，在低端市场寻求发展，这就造成中高 端市场更加惨淡。 四、d i y 市场逐渐增大，受国际消费趋势以及生活方式的影响，中国国内的 消费者也开始喜欢自己动手制造一些家用器具，因此市场对d i y 工具的需求也逐 步增加，虽然需求量还很小，但是我们可以预见，不久的将来，d 1 y 市场必将会 超过专业市场的需求。 a 公司目前所面临的现状和上述讲述的几近一致，a 公司在2 0 0 9 年以前完全 是一个出口型企业，外销占据公司销售的9 5 以上，利润贡献率更是达到了9 8 ， 国内市场几乎为零。随着中国经济的迅猛发展，中国市场已经成为发展最快的新 兴市场，建筑业、加工业的持续发展，d i y 概念兴起带来的家用电动工具需求的 新兴趋势，为电动工具的国内销售市场提供了巨大的成长推力。从2 0 0 9 年初开 始，a 公司开始考虑在国内销售自己生产的电动工具，建立自己的品牌，在面临 这样一个市场以及公司的盈利模式下，如何快速的建立起自己的品牌，制定自己 的战略部署，在中国的电动工具行业中走出、走好自己的品牌发展之路，这正是 本文重点关注的地方。 1 2 研究目的 企业在市场中占据位置通常有三个办法，第一是有非常好的产品，像现在热 销的苹果产品一样，消费者会想尽一切办法找到卖的场所，并且实现购买，无需 企业讲述太多的说辞；第二是有优秀的渠道布局以及完善的销售管理体系，即运 用科学的管理方法来搭建渠道、建立营销体系、完成销售目标：第三条是品牌运 作，通过品牌运作取得高溢价，赚取高额利润。其中第一条和第二条可以小赢， 但只有建立有自己的品牌，通过品牌运作的发展才可以长久地立于不败之地。纵 观世界知名企业，无不是利用品牌发展壮大起来的，d e l l 、s o n y 、s u m s u n g 、 b o s c h 等都是经过长期的品牌建设才成为世界知名的公司。a 公司要想从目前的 电动工具行业中真正的成长起来，做基业长青的百年企业，就一定要走品牌建设 之路，才能避免在价格的红海中痛苦的挣扎。 本文正是以中国电动工具行业为背景，以a 公司作为研究对象，以战略管理、 营销管理以及品牌建设理论为支撑，为a 公司找到立足长期发展的品牌战略模式。 1 3 研究内容与方法 近年来，国际电动工具顶级品牌德国的b o s c h ( 博世) 、日本的m a k i t a ( 牧 田) 和h i t a c h i ( 日立) 以及美国的b l a c k d e c k e r ( 百得) 等都加大了在 华的投资，一方面利用中国的制造成本优势，一方面扩大在华的销售规模，同时 国内本土品牌也在迅速的成长，比如江苏东成等，这样中国市场的电动工具竞争 将越来越激烈，在这样的背景下，迅速提升公司的竞争力、建立品牌则显得至关 重要。本文即对上述背景进行分析，运用品牌管理理论，竞争战略理论及s w o t 分析方法，结合a 公司的现状，对a 公司品牌战略的制定、执行以及维护策略提 出了自己的主张，同时对a 公司的未来发展作一展望。 2 1 4 创新与不足之处 1 4 1 创新之处 本文创新之处主要表现在以下两个方面： 一、首次对a 公司的现状及发展战略转型进行了探讨与分析 近年来，随着中国出口环境的恶化、中国电动工具市场飞速发展，以出口为 主要导向的a 公司要想做百年企业，就必须尽快从单纯的o e m 贴牌生产转型，开 启品牌成长之路。这期间，必将面临着巨大的挑战，如何能够在这场战役中制胜， 关键就在于是否能制定正确有效的品牌营销战略。到目前为止尚无相关文献对此 进行深入的分析探讨，本文将对此进行较全面的论述。 二、首次对a 公司的品牌战略进行制定设计 本文依据目前较通用的竞争战略及品牌建设理论，借鉴行业其他企业的发展 模式，结合a 公司目前的具体现状，提出适合a 公司电动工具发展的品牌营销战 略，具有一定的参考价值和可操作性。本文不仅对a 公司电动工具的发展有指导 意义，对其他相似行业企业的发展也有一定的借鉴意义。 1 4 2 不足之处 本文的不足之处也表现在以下三个方面： 一、随着中国经济的发展，中国的电动工具市场也在飞速发展，影响市场的 因素会不断变化，如：新行业进入者的出现，相近或者可替代性行业的出现和冲 击，以及新的思路方法、新的渠道模式的出现。所以，本文当前的战略研究结果 必然会在适用性上有所局限。 二、因a 公司目前人力、财力、经验等方面的限制，还不具备大规模进军国 际品牌市场的能力，所以本文对a 公司品牌战略的研究，更多侧重在国内市场的 品牌战略制定。随着a 公司品牌的发展，还需要对其品牌国际化另作深入研究。 三、因a 公司非上市公司，本文作者没有拿到a 公司的太多内部的数据，因 此本文战略制定时缺乏全面的数据支持。 3 第2 章论文相关理论概述 2 1 品牌建设理论分析 2 1 1 品牌的由来 品牌的英文单词b r a n d ，源出古挪威文b r a n d r ，意思是“烧灼 。人们用这 种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工 艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的 产地和生产者。这就产生了最初的商标， 者提供法律保护。在牛津大辞典里， 并以此为消费者提供担保，同时向生产 品牌被解释为“用来证明所有权，作为 质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争 格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门 的研究领域一品牌学。1 2 1 2 品牌的定义 品牌通过特定的名称、标志以及一系列独特的v i 和内涵与其他品牌进行区 隔，通过消费者对自己品牌印象的不断加深来提升与强化品牌价值，品牌建设是 一个长期而系统的工程。 市场营销专家菲利普科特勒对品牌给出了一个一般意义上的定义：品牌是 一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或 某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌是通过一系列要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种 形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，这是学 者对品牌的战略定义。2 2 1 3 品牌的价值 庄一召教授在其著作内圣外王：品牌建设之道对品牌价值是如此定义的： 品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的 用户价值要素，即品牌的内圣三要素；品牌的知名度、美誉度殉普及度是品牌的 自我价值要素，即品牌的外王三要素。品牌的用户价值大小取决于内圣三要素， 品牌的自我价值大小取决于外王三要素。 1 余明阳品牌学r 。东经济i j i 版社2 0 0 2 年1 2 月 2 h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 9 0 1 3 h t m 2 0 1 0 年- 1 2j - j 4 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开 拓力更快的开拓市场，提高资本的回报。品牌的价值，不能像物质资产那样以实 物的形式反映，但其可以迅速增大企业的无形资产，并可以将其作为商品在市场 上进行交易，所以我们通常会把品牌资产划归到企业的无形资产中来。1 9 9 4 年世 界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为3 5 9 5 亿美元，相当于其销 售额的4 倍。到1 9 9 5 年可口可乐的品牌价值上开到3 9 0 5 0 亿美元，1 9 9 6 年又上 升为4 3 4 2 7 亿美元。 我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的品牌发展也很迅速，如云南红塔集团 的“红塔山”，贵州茅台集团的“茅台”，山东青岛的“海尔”等知名品牌的身 价也很高，我们从2 0 1 0 年福布斯发布的2 0 1 0 年中国品牌价值排行榜数据以 评估为例：“红塔山”的品牌价值为4 3 9 亿元人民币，“海尔”的品牌价值更高 达为8 5 5 亿元人民币。由此可见，一个企业品牌战略成功与否直接关系到企业 发展的成败。 2 1 4 品牌的管理理论 品牌管理理论主要涉及的是以下几个方面：品牌的定义与定位、品牌战略的 规划与制定、品牌战略的实施、品牌的后期维护等几个方面，本文借鉴图洛品牌 管理公司的观点： 蟹垫丝丝熊熏墼：一竺。塑爨燮憨憨丝篓 ( 图片来源：图洛品牌管理公司2 0 0 9 年) 下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤： 第一、找出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素： 首先把品牌现有的直观存在的理性因素找出来，包括市场的现状、竞争格局 现状、企业的结构、公司人力结构、消费者信息等等，然后根据企业目标进行适 当的检核调整。 第二、掌握品牌的“核心 即描绘出品牌的感性因素： 由于品牌和人一样是有生命的，所以我们在了解现有品牌的核心时一定要了 解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪情感因素。根据要实现的 目标，定位品牌的核心，并加入到需要增加的感性因素之中。 第三、寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的地方： 通过第一和第二步对品牌理性和感性因素的了解和评估，我们可以找到品牌 的灵魂，确定其独特的定位和宣传信息。比如，恋人们喜欢吃哈根达斯冰激凌， 并不仅仅因为口味好，更重要的是这个品牌“爱她就请她吃哈根达斯 的宣传语， 传递了“爱 的信息，让恋人们觉得可以通过吃哈根达斯来表达彼此浓厚的爱意。 所以品牌不仅仅是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂 就代表了这样的感觉和感受。 第四、品牌的培育、保护及长期爱护： 品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是 无法成长的。很多品牌前期靠花费大量的资金做广告来迅速扩大影响增加客户资 源，但是却不注重品牌管理的科学过程，在有了知名度后，缺乏对客户需求变化 的关注，不能按照承诺提供一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌， 致使花掉大把钱获得的品牌效应只是如烟花短暂的绚烂就归于平寂。所以，品牌 管理的重点是品牌的维持。3 2 2 竞争战略分析 2 2 1 五力模型 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于2 0 世纪8 0 年代初提出，用 于竞争战略的分析，可以有效地分析客户竞争环境。迈克尔波特的五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替 代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最 终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将不同的因素汇集成一个简单的模型 中，如下图，以此分析一个行业的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该 包括确认并正确评价这五种力量，当然，不同力量的特性和重要性因行业和公司 3 史亚莹图洛品牌管理咨询公司2 0 0 9 年 6 的不同而变化。 图：波特五力模型 ( 资料来源：迈克尔波特陈小民译竞争战略北京华夏出版社2 0 0 5 ) 2 2 2 营销组合理论4 p 一 4 p 理论最早由杰罗姆麦卡锡于1 9 6 0 年在其基础营销一书中提出的， 菲利普科特勒1 9 6 7 年在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版确 认了以4 p 为核心的营销组合方法，即： 产品( p r o d u c t ) ：注重功能的开发，要求产品有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位； 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量，同时兼顾价格在市场上的竞争力； 分销( p l a c e ) ：要求企业注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费 者的联系是通过分销商来进行的； 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 ( 如让利，送赠品，营造现场气氛等等) 促进消费的增长。 2 3s w o t 分析方法 s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进 行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优 势) ，w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，o 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ， 其中，s 、w 是内部因素，o 、t 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战 略应是一个企业“能够做的 ( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境 的机会和威胁) 之间的有机组合。 7 2 4 波特竞争战略 著名战略学家迈克尔波特在其著作竞争战略一书中谈到了“竞争战略 轮盘”的概念，波特教授认为，竞争战略是公司为之努力的目标与公司为达到目 标所寻求的方法的结合物。“竞争战略轮盘”的轮毂是公司的总目标，辐条是用 来达到这些目标的主要经营方针。 一 图：竞争战略轮盘 ( 资料来源：迈克尔波特陈小民译竞争战略北京华夏出版社2 0 0 5 ) 竞争战略轮盘，是一个将公司竞争战略各个关键方面仅以一个简单轮盘来 阐明的工具。轮盘中心是公司的总目标。辐条表示用来达到这些目标的主要方法。 在轮盘的每一栏目下，是公司在该职能范围中的主要经营方针。这些方针一旦具 体化，战略观念就可用来指导公司的整个行动。 固 第3 章电动工具市场行业分析 3 1 电动工具种类介绍 根据使用场所的不同可将电动工具分为两大类：工业用电动工具和家用电动 工具。按加工对象的不同可分为八大类：即金属切削类工具，如电钻、电剪刀、 电动型材切割机等；磨砂类工具，如电动角向磨光机等：木工类工具，如电锯、 电刨等：装配类工具，如电动螺丝刀等；建筑类工具，如电锤、冲击电钻、石材 切割机等；农牧园林类工具，如除草机、修枝剪等：铁道矿山类工具；以及其它 类工具。工业用电动工具是指在工业生产过程中使用的电动工具，一般为易耗 品，故其用量及年更新用量均较大。目前，在我国工业用电动工具仍是工具需求 的主体，但随着时代的进步，科技水平的发展，在一些工业发达的国家，由于工 业自动化程度的提高，工业用电动工具会逐步减少，与此同时，家用电动工具却 增加很快，需求占据了主导地位，也正因为这一趋势，促使我国电动工具产品的 价格低廉的工具近几年大批量出口到欧美等工业发达国家。 3 2 电动工具品牌格局 一、国际知名电动工具品牌主要分布在德国、美国、日本等发达国家： 德国：b o s c h ( 博世)m e t a b o ( 麦太保)k r e s s ( 奇利) a e gf e i n ( 泛音) d o l m a ( 多马) k i n g d o m ( 金盾)f e s t o o l ( 费斯托) 美国：b l a c k & d e c k e r ( 百得)s k i l l ( 世纪) d e w a l t ( 得伟) c o o p e r ( 库柏) d r e m e l 日本：m a k i t a ( 牧田) h i t a c h i ( 日立)r o y b i ( 良明利优比) 这些世界级品牌电动工具制造商，大多已经具有近百年的发展历史，其中德国的 博世于1 8 8 6 年最早创立，至今己逾百年。这些品牌长期占领着电动工具的全球 中高端市场。 ， 二、国内电动工具市场，2 0 1 0 年品牌最新排行榜如下： l博世b o s c h 2牧田m a k i t a 3日立h i t a c h i 9 4百得b l a c k & d e c k e r 5 得伟d e w a l t 6 博大b o d a ( 中国浙江) 7 东成( 中国江苏) 8 麦太保m e t a b o 9 国强( 中国江苏) 1 0 铁锚( 中国江苏) 3 3 电动工具微观行业分析 1 、现有竞争者 中国国内的电动工具行业处于一个恶性竞争并且发展不平衡的阶段，目前在 销售的品牌有近3 0 个，而有一定规模的企业主要有博世、牧田、日立、百得、 得伟、东成、国强、博大等，其中排名前五位的均为外资品牌，外资品牌占据中 高端市场，其品牌由于具备强大的品牌拉力，利润空间较高，而国产品牌毛利相 对较低。 2 、上游供应商 电动工具的上游供应商主要包括钢铁行业、铜行业、铝行业、工程塑料行业 以及电源生产行业，这些行业景气与否将直接影响到电动工具市场，近年来国内 金属行业普遍盈利状况不好，上游原材料涨价明显，有进一步挤压电动工具行业 利润的倾向。但是可喜的是电源制造行业由于技术升级，成本进一步下降，对电 动工具行业是一个好消息。 3 、下游客户 根据电动工具的不同分类，其下游客户主要有像w a l m a r t ( 沃尔玛) 、 c a r r e f o u r ( 家乐福) 、m e t r o ( 麦德龙) 、t e s c o ( 乐购) 等综合大型超市； b & q ( 百安居) 、l e r o y m e r l i n ( 乐华梅兰) 等五金专业连锁超市；家装销售市 场；专业五金销售公司等。主要销售模式有对大型卖场的直销，也有通过经销商 分销的代理模式，另外直销也是新兴的一种销售模式，近来由于d i y 工具的销售 提升，网络销售也成为一种新兴增长性的销售渠道。 建筑行业、金属加工行业、木材加工行业以及d i y 需求则是电动工具的主 要销售方向，近来这些行业快速发展，也为电动工具行业的进一步发展创造了机 会。 4 、新进入者 由于电动工具行业技术门槛比较低、随着市场需求量的增大，有越来越多的 企业进入到这一个行业巾来，进一步加大了这个行业的竞争态势，据统计每年都 有十几个新的电动工具品牌加入大这个市场巾来，同时也有一部分品牌逐渐从市 场上消失。 5 、替代品威胁 由于电动工具属于专业性产品，其目前的替代品主要是非电动的普通手动工 具，由于手动工具的价格和电动工具空间差距比较大，且手动工具使用时可以不 受是否有可供电源的约束，所以非电动工具仍将占有一定的市场份额，但是随着 经济的发展、直流类电动工具的升级换代尤其是近年来作为直流工具电源供给的 锂电行业大力发展，直流类电动工具已能够提供与交流类电动工具更接近的持续 耐久动力。使用不再受电源地约束，电动工具的市场份额会逐步加大，非电动工 具市场将越来越小。 3 4 电动工具行业未来发展趋势 3 4 1d i y 的发展 随着经济技术的进一步发展，工业几乎可以为我们制造出任何我们需要的东 西，但是这种千篇一律已经越来越难以满足消费者个性化的需求，而个性化又是 当前社会的主流趋势，为了突出个性，d w ( d oi t y o u s e l f ) 就逐渐在人们的 生活中发展起来，通过d w 你可以拥有世界上独一无二的东西，而且d w 也满 足了人们贴近自然、享受劳动乐趣的需求。而随着d w 的发展，不具备专业工具 使用技能的人们，越来越倾向于使用简单易学、功能齐全、工作高效的电动工具 作为辅助工具从事d p i ，所以对相应电动工具需求也就越米越多，因此d w 的发 展将加大对家用电动工具的需求，家用电动工具市场的蛋糕会越做越大，a 公司 的产品策略上也要重点兼顾d w 工具的需求。 3 4 2 环保与安全的发展要求 人类在享受经济发展带来的愉悦时，生物赖以生存的自然却被人类严重地破 坏了，我们的地球正在经历着土壤硬化、气候恶化、生物多样性减少、淡水资源 枯竭、森林资源大面积减少、空气污染等一系列的灾难。2 1 世纪以来，伴随着对 环境保护的重视，人们开始对工业生产的材料、技术工艺、回收再利用、重金属 等方面提出了更高的环保要求，电动工具行业的产品因为有电机、塑料、金属制 1 1 品作为部件，在生产和使用过程中会遇到相关的限制和要求。近年来，欧洲的r o h s ， r e a c h 指令的不断歹l 级，对电动产品的重金属含量，有毒有害物质的含量都提出 了愈加严格的限制标准。w e e e 标准的提出，对产品的回收渠道和责任相关者予以 明确。因此随着人们对环保要求的提高以及对安全技术要求的进一步加强，电动 工具行业的产品发展也将要应对相关的发展与要求。 3 4 3 建筑以及相关行业发展 作为电动工具最重要、需求也是最大的应用市场与行业，建筑以及相关的行 业的发展对电动工具行业的发展起着巨大的引导作用，伴随着中国基础老设施建 设的更新换代以及新的设施持续开工建设，中国的建筑行业在未来几年将会持续 的大力发展，因此对电动工具产品的需求也会持续的增长，这对整个电动工具行 业来说都是一个巨大的发展机会，因此a 公司应该充分的利用这一行业发展机会， 大力发展自己的品牌。 第4 章a 公司电动工具品牌现状分析 4 1a 公司集团介绍 4 1 1a 公司集团历史与现状介绍 a 公司集团，始创于1 9 9 4 年，现为国内专业电动工具制造领头企业之一。在 北美、欧洲都设立了分支机构，建立了当地研发机构及销售团队。1 9 9 6 年与德国 莱茵合作在国内率先建立了自己的测试中心，与国际主要测试机构u l 、i t s 、t u v 、 b v 都建立了密切合作，测试中心通过了i s 0 i e c l 7 0 2 5 认证。1 9 9 7 年建立了实业 公司，正式从单纯的贸易公司转型为集工贸研发为一体的综合集团。公司建有现 代化的研发销售总部占地2 6 0 0 0 平方米，完善的工业生产基地占地面积约2 0 0 ，0 0 0 平方米；拥有现代化的工业厂房和一流的生产及检测设备；同时拥有一批专业高 级工程师，一支中高级管理人员和技术人员团队；现有员工4 5 0 0 余名。公司主 要生产各类电动工具类工具。公司的产品广泛运用于建筑装修、家居装璜、石材 加工、船舶工业、水利工程等众多领域。公司产品通过美国u l ，欧洲g s 、e m c 等相关质量认证，产品出口到北美、欧洲、日本等主要市场。公司通过了i s 0 9 0 0 1 ： 2 0 0 0 认证。凭借优良的产品性能和良好的市场信誉在国际电动工具供应市场上占 有举足轻重的地位，是国内电动工具行业的重要领跑者。随着2 0 0 9 年国内市场 的铺开，公司陆续在全国各大中城市开设特约经销商。 4 1 2a 公司集团行业地位与作用 a 公司集团，在行业内处于领军地位，在中国电动工具制造销售企业中，排 名前三，年销售额总计愈2 5 亿美金，客户涵盖北美和欧洲市场几乎所有的一线 综合商超及d i y 商超等大型连锁渠道，并为全球顶级电动工具品牌如b o s c h ( 博 世) ，h i t a c h i ( 日立) ，b l a c k & d e c 汛( 百得) 等提供o e m 贴牌代工及部分 o d m 服务。 4 2a 公司集团内部环境分析 4 2 1 行业竞争激烈 目前我国电工工具行业的特点是太多、太乱、太杂，各大中小企业良莠不齐， 长期处于恶性价格竞争态势，亟需用市场力量进行整合，将一些低效的小企业淘 汰掉，以节约社会整体资源，提高行业集中度。 4 2 2 研发能力 h 公司研发力量雄厚，拥有近1 5 0 名专业人员组成的研发团队，由中国本地 研发团队和来自英、法、美、日的优秀研发设计人员共同组成。 4 2 3 质量保障能力 当同行贸易公司还停留在简单的买进卖出，只顾着赚取信息不对称的利差的 时候，1 9 9 6h 公司秉承对外购产品质量控制的严肃销售态度，率先建立了自己的 内部测试中心和完善的质量保障团队，并于1 9 9 9 年成为国内第一家获得德国t u v 莱茵认证的测试机构。如今的a 公司测试中心，拥有巾国同行业最完善的内部测 试中心实验室，可以测试包括：g s 、e m c 、化学测试、实操性能测试在内的各 项常规测试，配备了国际最先进的测试设备。 公司测试中心独立运作，确保了品质控制的客观性。现测试中心共有工程师逾5 0 人，并且拥有着一支专门的产品专利管理队伍，确保所开发及销售的产品在市场 上不侵犯第三方专利。 质量保障团队q a 、q c 近1 5 0 人，从进料、生产过程在线检验、成品抽检等每个 环节严格把控产品的质量关，确保每批产品的出厂合格率达到9 8 以上。 4 2 4 生产和运输 公司总部、研发中心及生产基地设立在江苏。 江浙地区，是电动工具的主要制造地，8 0 以上的电动工具制造企业集中在以宁 波、永康、南京、苏州、常州等为代表的江浙地区。经历了2 0 年的快速发展， 江浙地区的电动工具的配套行业日趋完善，形成了相对集中的产业集群优势。a 公司工业园拥有现代先进的生产设备及流水线，为制造品质稳定的高质量电动工 具提供了强大的硬件保障。 公司生产基地位于长江中下游，产品经长江驳船至上海港出海，当地的铁路 及公路交通也非常便利。虽然相关的配套行业在a 公司周围并不非常集中，但是 方便快捷的陆运交通，为产品的异地配套零部件供给运输提供了的有利条件。当 然，如果能够在公司周边拓展建立配套零部件的供应商，在成本及质量控制、缩 短供应周期、提高供应链效率上将更加具备优势。 同时，成熟的铁路及公路交通，也将为公司拓展国内品牌市场提供快捷输出之路。 4 2 5 营销渠道 a 公司国际市场部，拥有逾2 0 0 人的市场销售团队，负责着北美、欧洲、日本 等各全球知名连锁渠道的销售，以及世界知名品牌的贴牌生产销售，销售额每年 稳定递增，2 0 1 0 年销售额近2 5 亿美金。 1 4 a 公司2 0 0 9 年初新建成的国内市场部，广泛有效地市场渠道还在初期构建阶段。 4 2 6 品牌 一、国际市场：公司在欧、美、日各主要市场的销售，7 0 是为知名品牌的 贴牌生产，1 5 是为各连锁渠道定制品牌，1 5 是自己品牌产品的销售，但是因为 自己品牌知名度较低，还主要是停留在中低端档次，产品线不完全，竞争力很弱， 甚至沦为与一些中性包装产品的价格竞争。 二、国内市场：目前，公司正在大力发展自有品牌。公司针。对国内市场，注 册设立了自有品牌，以红黑两色为主要基调，凸显工具的沉稳专业特色，出自与 贴牌生产博世、日立等产品的同一生产线，执行相同的质量标准，产品定位清晰 明确，目标为中高档市场。但是由于处在品牌建立的初期，品牌的市场认知度还 较低，品牌的宣传推广还有待加强。 4 3a 公司s w o t 分析 4 3 1 优势 一、市场信息优势 公司拥有北美和欧洲的强大终端客户网络，密切掌握着来自发达国家的最新 产品技术信息和市场趋势。 二、技术优势 a 公司拥有来自电动工具技术最发达的欧洲、美国、日本的设计研发人才， 以及1 6 年来培养出的自己的专业研发技术团队，与国际测试机构实力相当的独 立测试中心，这些都是公司发展的重要基石，是一个品牌稳定发展的根本质量保 障。 三、技术管理借鉴优势 集团的下属b 公司，是a 公司与国际知名电动工具巨头b o s c h ( 博世) 的 合资工厂，是博世电动工具的重要生产基地。a 公司完全可以利用这一优势，充 分借鉴学习博世的先进技术与管理经验。 四、齐全的国际销售网络 a 公司经过1 6 年的快速发展，在欧洲、北美洲建立了完善的销售网络以及稳 定的客户关系，为a 公司的大力发展奠定了坚实的渠道基础。 五、充足稳定的现金流 公司客户多为知名连锁大型商超及知名品牌生产企业，客户信誉良好，回款 及时。公司1 6 年来建立的良好合作信誉为公司带来了长期稳定的供应链，供应 商付款周期稳定，所以公司财务具有稳定的可预见性、现金流充足。 4 3 2 劣势 一、大部分的电动工具品牌的生产基地都在中国，并且中国国内企业以贴牌 为主的销售模式，导致竞争主要成了价格厮杀的战场。 由于a 公司高于市场平均水平的质量控制标准，昂贵的现代化新建生产线带来的 高固定成本摊销，以及各不同市场偏好带来的产品差异化，不同产品的生产数量 比较分散，没有形成较大的规模生产优势，导致生产成本较高，很难以价取胜。 二、公司研发能力相比国内同行占有绝对的优势，但是在全球范围内来看， a 公司产品研发的新品独创性相对较弱，还不能成为行业趋势的领导者。对世界 知名品牌的设计尤其是内部结构功能方面设计还有很大的参考依赖性。 三、公司现有营销渠道，以国外渠道为主，并且贴牌和渠道品牌定制占了近 9 0 的生产销售。国际市场上进行大规模的品牌建设开拓，目前无论是从人力和 财力和经验上都还不具备优势。而国内市场的品牌自2 0 0 9 年刚开始建立，还处 于初始阶段，渠道建设还非常薄弱。 四、中国国内的电动工具市场销售已经初见规模，各国际、国内品牌经过多 年的市场拓展已经站稳了阵脚，a 公司作为一个新品牌在这种情况下，要进入品 牌市场，选择合适的营销策略是非常关键的。但公司一直处于0 e m 贴牌生产销售 的现状，品牌建设经验的缺失，决定了公司走品牌之路的过程必定充满了艰辛的 摸索和不断调整，亟需找到正确的品牌发展之路以快速立足于竞争激烈的市场。 4 3 3 机会 一、中国经济的持续快速发展，基础设施以及建筑行业的大发展，为电动工 具的行业发展带来了很大的机会。 二、随着人们生活水平的逐步提高，消费者对个性生活需求越来越多，消费 者都喜欢一些自己制造的东西，喜欢拥有独一无二的物品，而工业化的生产无法 满足这一需求，因此d i y 市场的发展越来越快，这也就加快了家用电动工具以及 d i y 电动工具市场的发展。 三、随着全球经济的复苏，经济危机期间被压抑的电动工具市场销售有回暖 趋势，客户需求稳定提升。 4 3 4 威胁 一、由于公司对出口依赖性较强，而受到国际经济发展形势、人民币持续升 值压力、通货膨胀、以及国家对出口退税政策调整等的影响，公司目前主要销售 来源的出口业务将受到严峻的挑战，利润也将不断缩水。 二、由于电动工具市场的进一步发展，越来越多国际、国内的新品牌加入到 这个市场的角逐，因此进一步加剧了这个行业的竞争，让a 公司的品牌化发展之 路更加地崎岖。 1 7 第5 章a 公司电动工具品牌发展战略分析 5 1 品牌战略实施必要性 中国的电动工具行业经过2 0 多年的发展，已经成为世界生产大国与出口大 国，生产出口着全球7 0 0 , 6 以上的电动工具。但是中国的电动工具企业实际上长期 处于“贴牌生产 的阶段，利润只处于加工费的水平。人民币升值、人口老龄化 带来的人力成本的提高、国家退税政策的逐步淡出，以及2 0 0 8 年经济危机下国 际市场需求的大幅缩水，这让那些单纯依赖出口生存、只赚取加工费的贴牌企业 甚至连生存都成了难题，亟需摆脱这种被出口绑架的经营现状。而纵观全球知名 企业的发展历史，企业要立足长远发展，品牌战略实施是不可回避的必经之路。 5 1 1 通过品牌溢价提高经济效益的需要 中国作为世界工厂，有很大一部分的国际品牌都在中国设有工厂，凭借中国 的廉价劳动力，降低自己的成本来开展国际竞争，往往赚得盆满钵满。n i k e 运动 品牌从中国工厂生产的运动鞋成本不过1 0 0 多元，一旦贴上n i k e 的标，价格一 下子就卖到了1 0 0 0 块钱，而同样生产线生产出来的产品，贴上中国自己的牌子， 价格超不过2 0 0 块钱，同样的中国吸尘器老牌生产企业江苏春花吸尘器厂成为了 飞利浦吸尘器的代工厂，生产出来的春花吸尘器最高的销售价格只有不到3 0 0 块 钱，而同样的产品贴上飞利浦的牌子，最低的也要卖到三四百块钱，由此可以看 出，拥有品牌的公司具有很强的盈利能力。为什么品牌的销售价格比非品牌产品 的价格高，利润空间大呢? 通常情况下，消费者对想要购买的产品并没有太多的 了解，为了减少购买损失，或者说是避免一些不必要的麻烦，消费者往往会愿意 多花一些钱选择一些相对品牌知名度较高的产品，这样拥有品牌的企业就靠品牌 获得了更多的溢价，也就获得了更多的利润，从而也就促使着这些企业更加关注 自己的品牌发展，更加关注自己品牌下的产品品质和服务，关注企业的长期发展， 从而提高自己的品牌价值。 当然，不同行业和不同产品的溢价能力是不同的，满足功能性需求的产品品 牌溢价能力相对就会低一些，比如电器产品、食品等。因为消费者在购买这些产 品时是有明确的功能需求的，而这些需求在各个品牌之间的差别很小，因此不可 能有过高的溢价。但是满足人对价值的欣赏或者说是为了提高身份地位等感官要 求的产品溢价相对就会高一些。电动工具也属于是功能性产品的，溢价能力不会 特别高，但是最好的溢价也可以达到几倍，而且通过品牌可以增大公司的销售额， 这样在总体规模和利润上就占据一定的优势了。 a 公司作为中国最具规模的电动工具生产企业，经过1 6 年的发展，具备比国 内其他企业强大的研发优势和生产条件，决定着公司的产品能从国内同行的其他 产品中脱颖而出、拥有更高市场定位的可能。而且公司一直承袭着成立之初就对 产品品质关注的严肃态度，这也是一个品牌能长期做大做强必不可少的一个基本 前提。所以，a 公司具备通过品牌溢价提高利润的优势。 5 1 2 引导行业变化的需要 在一个行业里，往往只有行业的前三名是最赚钱的企业，同时从相关数据我 们可以看到，行业排名前五的企业往往可以占据行业销售的7 5 以上，而且行业 前几名的企业品牌可以影响到行