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盛酒的营销战略研究 摘要 营销战略是企业战略的一个重要组成部分，是实现企业战略的重要保证。市场营销 战略的制定与实施，是企业对市场的认识与管理的过程，对企业的发展与适应外部变化 方面起着重要的作用。 企业必须结合自身特点，把握市场动态，制定相应的市场营销战略，才能在激烈的 市场竞争中获得生存与发展。 中国的保健酒行业是一个正在逐渐成长的行业，行业内的各企业的竞争比较激烈。 到目前还没有一个全国性的有竞争力的品牌，整个产业也还处于一个相对不稳定的状 态。盛酒从上市以来已经有4 年的历史了，已经取得了一定的成功，但目前产品的营销 状况与市场占有率并不太理想，如何解决这些问题来帮助企业进一步发展壮大还需要 不断去探索研究，本论文的研究对其它保健酒企业解决存在的类似的问题具有比较现实 的参考意义。 论文首先分析了营销战略的相关理论。论文接着对盛酒的外部环境进行分析，以一 些比较实在的资料分析了保健酒类行业的现状，对盛酒的竞争结构以及居于五种竞争力 量的主要竞争对手进行系统分析，找出盛酒所面临的外部机会与威胁。接着对盛酒的内 部环境进行分析，找出公司的优势和劣势所在。 论文对盛酒的外部、内部环境进行分析后，提出了盛酒的营销战略；然后结合自己 在公司工作的经历，利用自己掌握的一些市场资料，分析了盛酒的产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略、营销人员管理策略等五种重要的应对实施策略。 最后应用层次分析法对营销策略进行了评价，结论是：盛酒在市场中取得成功的关 键是营销人员管理策略、渠道策略，其次是产品策略、价格和促销策略排在最后。结合 内部营销条件与外部环境分析可以得出，这五种策略的实施可以充分的发挥资源优势， 同时减少环境中的威胁，有助于盛酒建立强大的市场地位。 关键词：盛酒营销战略营销策略层次分析法 t h es t u d yo ft h em a r k e tin gs t r a t e g yo fs h e n g jiu a b s t r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g yi sa ni m p o r t a n tg u a r a n t e ef o r t h ea c h i e v e m e n t o f c o r p o r a t es t r a t e g ya s w e l la sa ni m p o r t a n tc o m p o n e n to ft h ec o r p o r a t es t r a t e g y t h ef o r m u l a t i n ga n di m p l e m e n t i n g o ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yi st h ep r o c e s st h a tt h ee n t e r p r i s eu n d e r s t a n d sa n dm a n a g e st h e m a r k e t t h e yp l a yav e r yi m p o r t a n tr o l et ot h ed e v e l o p m e n to ft h ec o r p o r a t ea n dt h ea s p e c t t h a tt h ec o r p o r a t ea d a p tt oe x t e r n a lc h a n g e s o n l yt h ec o r p o r a t ec o m b i n ew i t hi t so w nc h a r a c t e r i s t i c s ，g r a s pt h em a r k e td y n a m i c sa n d d e v e l o pt h em a r k e t i n gs t r a t e g y , i tc a ng e tt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ti nt h ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n c h i n a sh e a l t h c a r ew i n ei n d u s t r yi sag r o w i n gi n d u s t r y ，t h ei n d u s t r ye n t e r p r i s e so ft h e m o r ek e e n l y s of a rt h e r ei sn o tac o m p e t i t i v en a t i o n a lb r a n d ，t h ew h o l ei n d u s t r yi ss t i l li na r e l a t i v e l yu n s t a b l e s h e n gw i n ef r o mt h em a r k e tt h e r eh a sb e e na4 - y e a rh i s t o r y ，h a sa c h i e v e d s o m es u c c e s s ，b u tt h ec u r r e n ts t a t eo fp r o d u c tm a r k e t i n ga n dm a r k e ts h a r eo fl e s st h a ni d e a l ， h o wt os o l v et h e s ep r o b l e m st oh e l pf u r t h e rd e v e l o p m e n ta n dg r o w t ho fe n t e r p r i s e sa l s on e e d t oc o n t i n u et oe x p l o r es t u d y ，t h er e s e a r c hp a p e r so no t h e rh e a l t h c a r ew i n ee n t e r p r i s e s o l u t i o n so fs i m i l a rp r o b l e m se x i s tw i t ht h em o r er e a l i s t i ct h er e f e r e n c ev a l u e f i r s to fa l lp a p e r sr e l a t e dt ot h et h e o r yo fm a r k e t i n gs t r a t e g yf o ra n a l y s i s p a p e r ss h e n g w i n et h e na na n a l y s i so ft h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tt os o m eo ft h ed a t aa n a l y s i si st h eh e a l t h s t a t u so ft h el i q u o ri n d u s t r y ，t h ec o m p e t i t i v es t r u c t u r eo f - s h e n gw i n ea n dl i v i n gi nt h ef i v e c o m p e t i t i v ef o r c e st oc a r r y o u ts y s t e m a t i c a n a l y s i s o fm a jo rc o m p e t i t o r st oi d e n t i f y a l c o h o l - s h e n gf a c i n gt h ee x t e r n a lo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s s h e n gw i n et h e na l la n a l y s i so f t h ei n t e r n a le n v i r o n m e n tt oi d e n t i f yt h ec o m p a n y ss t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e sl i e p a p e r so nt h el i q u o r - s h e n ge x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，aw i n em a r k e t i n g s t r a t e g ys h e n g ；a n dt h e nc o m b i n et h e i rw o r ki nt h ec o m p a n y se x p e r i e n c e ，m a k eu s eo fi t s a v a i l a b l em a r k e ti n f o r m a t i o n ，a n a l y s i so ft h es h i n gw i n ep r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g i e s ， c h a n n e l ss t r a t e g y ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n g ，p e r s o n n e lm a n a g e m e n ts t r a t e g yt od e a lw i t h f i v ei m p o r t a n ti m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y i i f i n a l l y ，t h ea p p l i c a t i o no fa h pf o rt h ee v a l u a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h ec o n c l u s i o n w a s ：t h ec r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r so fs h e n g j i uw e r et h em a r k e t i n gs t a f fm a n a g e m e n tt a c t i c sa n d t h ec h a n n e lt a c t i c s ，b u ti t sp r o d u c tt a c t i c s ，p r i c i n gt a c t i c sa n d p r o m o t i o nt a c t i c sw e r e a tal o w p o s i t i o n c o n s o r tt h ea n a l y s e so ft h ei n t e r n a lm a r k e t i n gc o n d i t i o n sa n dt h e e x t e r n a l e n v i r o n m e n t , w ec a nl e a dt ot h a tt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ef i v et a c t i c sc a nh e l ps h e n g ji u e s t a b l i s has t r o n gm a r k e tp o s i t i o n ，g i v i n gf u l l p l a yt ot h er e s o u r c ea d v a n t a g e sa sw e l la s r e d u c i n g t h et h r e a ti nt h ee n v i r o n m e n t k e tw o r d s ：s h e n g j i u ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e t i n gt a c t i c s ；a h p i i i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的 成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位 发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发 表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 学位论文使用授权说明 年6 月叫日 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 酣口时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：导师签名： 台月四日 广西大学工商管理硕士掌位论文 第一章导论 1 1 选题背景分析 近年来，随着人们生活水平的提高，大家对保健意识的不断加强，人们对于食品的 要求正逐步由温饱型向感官满足型转变，继而向营养保健型转变，也就是通过日常的饮 食来调理生理状态、达到预防疾病的饮食观念，保健酒就是这种既能满足人们精神需要 又能满足保健需要的产品。保健酒是继白酒、啤酒、葡萄酒等酒类后，又一个酒类的新 的消费点。保健酒顾名思义就是具有保健功能的酒，与保健品和酒都有着密切的关系。 保健酒以其既过酒瘾，又补身体的双重特性己为越来越多的消费者所接受，正以每年3 0 以上的速度增长，有从小众酒向大众酒发展之势。2 0 0 8 年的销售额预计在1 0 0 亿元以 上，专家预测，到2 0 1 0 年，保健酒的市场规模将达到1 3 0 亿元，保健酒行业正成为社 会各界关注的热点1 | 。 一个快速发展并且空间巨大的行业，必然会有大量资本进入保健酒行业。湖北劲酒 集团的劲酒、海南椰岛集团的椰岛鹿龟酒、大名鼎鼎的白酒大王五粮液的龙虎酒、黄金 酒；红遍全国的宁夏枸杞酒、茅台酒的不老酒、势态正旺盛的劲酒；保健品大佬上海昂 立的昂立养生酒。其它的中小型保健酒企业就更多了。最新统计数据显示，到目前 为止全国共有6 0 0 0 多家保健酒企业，仅拿到“卫食健字”批号的就有5 0 0 多家。 1 2 研究的目的和意义 在当前这个竞争比较激烈的环境下，保健酒市场的一些老品牌保健酒企业都采取了 强化根基，巩固防线的策略。张裕三鞭酒巩固山东、广东市场；古岭神酒扎根广西柳州、 桂林，正加强广东市场发展；致中和在全国招商战略未见成效的情况下，坚守浙江、江 西市场；五粮液集团发挥资本优势，以收购企业的方式，加速发展，近年来收购了“四 川绿谷生物等多家保健酒公司，推出“天赋鸿运”牌冬虫夏草酒、“贡泉 牌虫草酒、 勇酒、雄酒等一系保健酒，发展势头迅猛。保健品营销之王史玉柱与五粮液联手于2 0 0 8 年1 0 月推出了一款功能性白酒“黄金酒 。 2 0 0 8 年，保健酒行业从三国演义走向诸侯混战，新企业、新资本不断涌入，白酒企 业、保健品企业、黄酒企业、中药企业等都在积极筹划，伺机而起。这些企业实力雄厚、 营销经验丰富、分销网络健全，必将掀起新一轮保健酒营销热潮。2 0 0 9 年，中国的保健 酒市场竞争更加激烈，各企业都在厉兵秣马，盛酒如何在这激烈的竞争中胜出? 广西大掌工商管理硕士掌位论文 盛酒是昆明滇宝伟业生物开发有限公司与台湾广联公司控股的深圳市万得佳实业 有限公司于2 0 0 5 年联合推出的高端保健酒。从上市到现在已经过去了四年的时间，在 这四年的时间里，产品的市场营销取得了一定的成绩，有了一定的市场知名度，但是还 不是太理想。笔者于2 0 0 6 年在公司的南宁办事处工作过，亲自开拓过一线市场，进行 过市场调研，获得了大量的一手资料。本文将通过定性与定量的分析方法，对盛酒的市 场营销战略及采取的营销策略进行研究，找出企业的有利因素及企业在当前的市场竞争 与营销方面存在的不足之处，为企业制定当前与今后的企业营销战略提供实践指导作 用。而且对要准备进入保健酒这个行业的企业也起到了重要的参考价值。 1 3 研究的基本方法与路线 本文以运用战略管理、市场营销、消费者行为学等理论，结合盛酒当前在广西、云 南、广东、深圳等市场的实际市场营销情况，以自己在企业工作过的经历，收集了大量 的市场一线资料，对酿酒企业的现状、保健酒行业的市场现状、消费者需求进行分析， 接着分析了盛酒的市场经营情况，盛酒营销的外部环境和内部条件，并对他们进行了评 价，其次运用s w o t 分析方法，将盛酒的优势和劣势与机会和威胁进行了综合比较分析， 对产品给出一个正确定位，并提出企业的营销战略方案，根据营销战略方案提出对应的 营销策略。并运用a h p 模型对营销策略进行评价，得出盛酒取得成功的主要因素，对营 销战略实施过程控制。 全文按以下的顺序来进行研究：( 一) 选题背景、研究的目的及意义、研究的基本 方法与路线；( 二) 简单介绍了市场营销战略的相关理论；( 三) 介绍了保健酒行业的基 本情况及消费特点，对公司的内外部环境进行了分析，并做出了评价；( 四) 运用s w o t 分析方法，设计出了盛酒营销战略方案，提出了经营目标；( 五) 针对营销战略制定了 营销策略，并运用a h p 模型对营销策略进行了评价，得出盛酒市场营销成功的关键营销 策略。 2 g - 西大掌工商管理硕士掌位论文 本论文的研究路线图如下图所示： 3 广西大学工商管理硕士学位论文 第二章营销战略相关理论综述 企业的生产与经营都是按照企业的战略来进行的，企业战略是企业的总体战略，营 销战略是企业的总体战略中的一部分，是职能战略。企业战略是指导思想，营销战略是 实现的方式。下文对它们进行分别阐述。 2 1 企业战略 2 1 1 企业战略 企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域 和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。 企业战略是对企业各种战略的统称，它包括竞争战略、营销战略、发展战略、 品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。各种 企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的层次与角度。例 如企业营销战略是对企业营销的谋略，是对企业营销整体性、长期性、基本性问 题的计谋。各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的 层次与角度。无论哪个方面，只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题， 就属于企业战略的范畴。 企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划， 属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大 主要特征。 2 1 2 企业战略规划 战略规划，就是企业制定组织的长期目标并将其付诸实施，是在企业的目标、能力 和不断变化的市场营销之间，促使企业发展和保持战略适应性的一个过程。 2 2 企业营销战略 企业营销战略是根据企业总战略制定的，是企业战略最重要的职能战略，也 是实现企业战略的重要保证，营销战略在企业战略规划制定中有着关键的作用心1 。 营销战略是企业用来实现其市场营销目标的基本方法，是企业可以遵循的营销活 动的总纲领，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目 标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营 销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员管理策略等。 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文 营销战略的主要特征表现为长期性、整合性、灵活性和统一性。首先应该是 长期的，它应从长期( 通常至少3 5 年) 而不是短期角度出发。其次战略应该是 整合的，即企业的市场营销战略不但与企业的目标、任务和使命紧密相连，而且 战略贯穿于企业的一切市场营销活动中，产品、定价、分销、广告等构成市场营 销组合的活动都必须集中体现战略的运用。再次，战略也应该是灵活的，即在对 竞争和市场变化做出反应方面要有灵活性，具有可调整和变化的空间。最后，战 略应该是有统一性的，即战略不但关注于外部市场环境的变化，而且跟内在环境 也有关系，通常需要进行大量的内部组织工作。 2 2 1s t p 营销理论 现代市场营销观念要求企业以顾客为导向，在顾客满意的基础上实现企业的 赢利性目标。现代营销战略的核心在s t p ，又称为目标市场营销，它分为三个步骤： 市场细分、选择目标市场、定位1 。 ( 1 ) 市场细分 市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同 的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略， 以便更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。 企业根据顾客需求的不同，将企业所在的行业市场细分为若干个分市场。企 进行市场细分之后，就要进行市场调研，认真细致地了解各个细分市场顾客的具 体需求，从调研中能发现顾客未被满足或未被充分满足的需求。企业根据调研结 果，然后结合自身的情况，选择进入到最合适自己的细分市场，从而创造新的市 场机会。 ( 2 ) 选择目标市场 目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标 准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。 企业结合自已的资源优势选择符合自己的企业营销目标的顾客群体，就是企 业的目标市场。企业选择的目标市场要与企业的战略相一致，与企业的资源相符 合，与企业的控制力相匹配，这样才能使企业具备增长的潜力。 ( 3 ) 定位 s t p 营销战略的关键在于“定位 。市场细分( s ) 、确定目标市场( t ) ，实质 上是在市场空间中定位出目标顾客( p ) 。s t p 营销就是定位由空间到心理、由粗略 5 广西大掌工商管理硕士掌位论文 到精确的过程。成功的定位易于形成竞争优势，企业进行市场定位，是因为有适 合自己企业的市场空隙，有利于自己的企业的发展。“定位的重点是在目标顾客的 心智模式上做文章，企业不能形而上学地认为自己对产品的创新变革的认同就是 顾客最认可的行为，而是从顾客出发，掌握住顾客的心理需求”h 1 。 企业运用s t p 战略，在于准确把握目标顾客群的需求，从而引导顾客需求， 用差别化的服务更好地满足顾客需求，增强企业竞争力，获取相应的利润。 2 2 2 营销理念 营销理念是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件。营销 理念贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基 本策略和手段。企业制定的市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及 其成效。 ( 1 ) 市场营销观念 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学 发生了一次革命。 市场营销观念是一种经营哲学【引。这种观念是以满足顾客需求为出发点的， 即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，企业实现自己的各项目标 的关键，就是要正确确定自己的目标市场的需要和欲望，并且比竞争者要更有效 地更快速地提供目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标 市场的需要和欲望。 市场营销观念要求企业制定的一切计划与营销策略都要以消费者为中心，要求 企业的营销管理始终贯彻顾客至上的原则，将管理重心放在要善于发现和了解顾 客的需求，并想方设法去满足它，达到顾客的满意，从而最终实现企业既定的目 标。 ( 2 ) 客户观念 现代的企业的营销战略都是以客户的需求为导向而制定的，客户的需求度及 其满意度逐渐成为营销战略成败的关键所在。在此前提下，现在越来越多的企业 开始奉行客户观念和顾客观念。 ( 3 ) 社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的重要补充与延伸。对企业来说就是不仅 要满足消费者的需求与欲望，而且还应该要符合消费者和社会的长远利益，应将 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文 企业利润、消费者需要、社会利益三方面协调统一，来建立以社会责任为主线的 营销理念。企业在考虑自身利益的同时，还要兼顾消费者利益需要和社会利益需 要。 企业的社会责任与企业的营销战略有着密切的关系，企业树立起以社会责任为导向 的营销理念，有利于企业健康、可持续的发展。企业的社会责任行为，可以整合到企业 的营销策略中，在社会利益与企业利润之间找到平衡点，实现企业与社会利益的共赢。 企业承担社会责任能增强企业的品牌竞争力。在现实的垄断市场竞争模型中，各 个厂商对各自产品具有相对的垄断性，在价格竞争逐渐激烈而使其效果弱化的情况下， 厂商肯定会选择提高质量、增加品牌附加值等方式来谋求竞争优势。企业通过履行社会 责任，把社会事业与企业营销竞争战略有机地结合起来，赢得消费者和公众对品牌的认 同。 企业承担社会责任是企业合法经营的依据。市场经济是法制经济，随着市场经济 体制的逐步健全，相关的法制也日趋完善，政府制定的法律直接影响着企业的社会责任， 企业社会责任也更多地与法律法规相连。 企业承担社会责任可以提高企业的营销绩效。许多企业不去履行社会责任，一个 重要原因就在于企业认为社会责任行为会增加企业的营销成本，而这些成本又不得不以 高价转嫁给消费者，或是通过较低的边际利润由股东来承担，会降低企业的营销绩效。 企业社会责任与企业营销绩效之间存在正向的关联关系，企业对社会责任的履行能够转 化为现实的营销竞争力。 企业承担社会责任是企业实现持续经营的需要。企业营销活动分为两个方面：一 方面，企业是社会财富的创造者，他们为社会提供产品、税收、就业等，用来满足人类 需求和社会发展的基本力量，这是企业营销的正面影响；另一方面，企业的生产营销活 动又要大量地消耗能源、破坏环境、危害人类的安全与健康，这又无疑是企业营销的负 面影响。 企业承担社会责任有利于打造优良的营销文化。以社会责任为导向的营销理念， 追求的就是企业与社会和谐的境界，能够更加强烈地引起企业员工的认同和共鸣，对员 工产生更为强大的凝聚力，增强员工的自豪感和使命感，使员工树立积极向上的社会道 德价值观念，从而形成独具特色的企业营销目标和企业精神，有助于达到企业与外部社 7 广西大掌工商管理硕士学位论文 会、企业与自然、企业与内部员工之间、员工自身心态的和谐统一，更好地实现企业的 可持续发展。 ( 4 ) 现代市场营销观念体系 现代市场营销观念是指导现代企业市场营销活动的行为指南。现代市场营销观念作 为一种思想体系其基本思想是：企业的营销活动，必须在符合社会长远利益的前提下， 从满足消费者的需要和欲望出发，通过企业营销战略，结合企业整体市场营销组合策略， 来占领目标市场：企业除了要考虑现实的消费者需要外，还要考虑哪些潜在的消费者的 需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，来求得自己企业的长期利润。 现代营销观念体系主要由以下几个要素构成j ： 以顾客为导向的观念。现代企业要树立把满足消费者的需要和欲望，作为营销活 动的出发点和归宿点的观念。 竞争优势观念。现代企业要不断分析自身的优劣势，在市场的竞争中，使企业得 到发展壮大。 服务营销观念。企业只有给顾客提供更优质的服务，使顾客觉得使用你的产 品有安全感与舒服感，顾客才会乐意购买你的产品。服务观念要求企业的全体员 工要有整体的服务意识。企业的生产经营过程，就是满足顾客需要的过程，也就 是为顾客提供服务的过程。 包装营销观念。精美的包装会使产品的营销价值倍增，消费者愿意付出高价 购买。包装的完善不仅扩大了销售，还有利于减少商品的损耗，提高了经济效益。 俗话说：“人靠衣服马靠鞍 ，有了好的产品，更应该有好的包装。 营销创新观念。营销创新观念是西方创新说发展的产物，集技术创新、营销 创新、管理创新于一体。企业的产品，今天可能是适应消费者需求的，明天就会 不适应变化了的消费需求。企业要以营销、管理的创新来要求自己，不断制造出 更多更好的符合市场需要的创新产品。 生态营销观念。随着经济的发展，公众越来越注重环保，这就要求企业应树 立生态营销观念。企业在以优质的产品、合理的价格进行促销的同时，还应注意 环境保护，是未来市场营销的主流，也是企业发展的必然趋势和战略选择。 2 3 市场营销战略规划 企业将自己所处的行业的用户划分为不同的用户群，然后选择其中一个或几 8 广西大掌工商管理硕士学位论文 个比较适合自己的用户群作为目标市场，然后运用适当的市场营销组合，全力为 自己的目标市场服务，从而来极大地满足目标市场需求。“目标市场营销有三个步 骤组成，一是市场细分：二是选择目标市场：三是进行市场定位= 7 。 ( 1 ) 市场细分( m a r k ts e g m e n t a t i n ) ：又称为市场分割，是指企业根据顾客购买行 为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体， 以选择和确定目标市场的活动。市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场 机会，以正确选择和确定目标市场。市场细分的标准是：市场细分变量和消费者市 场细分标准。消费者市场的细分变量有人口统计变量、地理变量、心理变量和行 为变量等四大类。 ( 2 ) 选择目标市场( t a r g e tm a r k t ) ：目标市场是指企业决定要进入的那个市场部 分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群( 这个顾客群有颇为相似的需 求) 。目标市场的选择模式有单一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性 专业化和全面进入五类。 ( 3 ) 市场定位( m a r k e tp o s i t i n i n g ) ：“是指企业在为目标顾客心目中寻求和确定 最佳位置而设计产品和经营特色的活动。确定了目标市场之后，企业还要准确找 到自己在市场中的位置，为企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将 其形象生动的传递给客户，获得客户的认可。可以这样说，市场定位的实质就是 使本企业与其它企业严格区分开来，使客户明显感受和认识到这种差异，从而在 客户心目中占有特殊的位置碑3 。 9 广西大掌工商管理硕士掌位论文 第三章盛酒的营销外部环境分析 上一章对盛酒营销的相关理论进行了论述。本章对盛酒营销所处的外部环境进行描 述。盛酒所在的保健酒类市场是一个竞争比较激烈的市场，对盛酒这个比较年轻的企业 来说要想在这样的竞争比较激烈的市场中生存并不断发展，难度是非常大的。企业在资 金、人员、生产、营销等方面都受到一定的限制，如来自外部环境的政策压力，竞争压 力和法律方面的要求等。对企业营销外部环境进行分析的目的就是要了解企业面临那些 方面的挑战和威胁，面临那些有利机会，企业应该采取什么样的营销战略和采取什么样 的对应策略来促进企业的健康发展呢? 3 1 酒类行业营销宏观环境分析 3 1 1 酒类企业概述 企业的宏观环境包括政治和法律环境、经济环境、技术环境和自然环境以及社会文 化环境等方面。 政治和法律环境：国家根据形势进行宏观调控，逐渐通过税制调整和广告管理 加强对白酒的生产和消费进行限制。特别是在2 0 0 8 年奥运会期间国家提出“全面健身” 的号召后，国内大量权威医疗机构更是对健康生活方式给出各种推荐，使得国民的健康 意识有了质的飞跃。酒类行业提出的“适量饮酒，有益健康；过量饮酒，危害健康 的口号更是把保健养生提到了一个更高的层次。 2 0 0 3 年1 月1 日，国家食品药品监督管理局( s f d a ) 取消了“药健字 批准文号， 使长期受到业内外质疑的保健品、药品界限模糊的问题终于有了结果，而且会把众多不 具备保健酒生产而又想以各种名目进入保健酒行业的企业挡在保健酒市场的大门外。国 家食品药品监督管理局( s f d a ) 取消了“药健字 批准文号后，“药健字”保健品只能 有两种身份药品或者保健食品啊3 。 国家食品药品监督管理局下发保健食品清理换证方案( 征求意见稿) ，对保健食 品生产企业原来批准的证书重新登记审核，以往两种批准文号“药食健字 及“国食健 字将被统一规范为“国食健字 。 取消了“药健字 批准文号后对消费者来说是一个好事情，这项政策的实施，使广 大消费者只要从产品批准文号上就可以识别保健酒，使消费者能够辨别货真价实的高品 质保健酒。有利于保健酒业规范秩序，改变无序竞争的状态，从而提高整个保健酒行业 的品牌度和信誉度。 1 0 广西大学工商管理硕士掌位论文盛酒的营销战略研究 在国家产业政策方面，将会更进一步调整产业结构，限制高度白酒的总量，降低消 耗节约粮食，坚持朝着低度，优质和多方向发展。逐步实现四个转变，即“高度酒向低 度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向果类酒的转变以及普通酒向优质酒的转变”。 从以上可以看出国家的环境有利于保健酒行业的发展m 3 。 保健食品注册管理办法试行对保健品认证制度进行强制性规定，要求保健品生 产企业必须加大对生产环境与设施的投资，对生产与生产环境等相关方面进行改造，确 保保健品在符合卫生条件、具有先进的生产设备时才能生产，从而保证保健酒的安全， 达到让消费者放心的目的。 自然环境：大家都知道，企业的生产经营会对周围的环境造成一定的破坏影响。 随着人们生活水平的提高，大家对自己生活的环境和使用的产品的质量要求是越来越 高。人们既希望企业为自己提供质量更好、更有益于人们健康的产品，也希望企业的生 产对周围的环境不造成影响。但是对于生产企业来说是有一定的难度的，保健酒的生产 是一个有污染的行业，因为在造酒的同时要加入一定的中药材，在主个过程中，会对周 围的环境造成一定的影响。因此企业要在保证正常生产的前提下，要投入一定的资金来 进行生产污染的治理。企业要在现代营销观念的指引下：既要追求企业的经济效益、又 要保持社会效益和环境的协调发展，这样才能树立企业的良好品牌形象，企业才会做大 做久 技术环境：科学技术是生产力，生产技术的不断发展是推动保健酒向前发展的最 有力武器。保健酒的生产配方既要有科学依据，又要经过实践的检验。生产过程中用到 的所用材料及各种材料之间的配比要合理、科学，要达到功能目标需要的数量，而且还 要有充足的检验数据，证明其无毒副作用，这些要求的实现都离不开科学技术的发展。 保健酒技术的现代化，包括生产工艺现代化和管理现代化两个方面。可是对于保健酒的 生产来说并不能过分依赖新的技术，而是要将现代的技术与传统的技术结合起来来促进 保健酒的健康发展。 3 1 2 酒类营销态势分析 今年以来，我国在加强酒类管理方面，出现了前所未有的局面，酒类流通管理办 法、酒类批发经营管理规范和酒类零售经营管理规范的正式实施，露酒g m p 的强制认定，白酒、啤酒、葡萄酒及果酒等食品类产品进入市场准入管理制度( q s ) ，零 售商与供应商交易管理办法的起草，葡萄酒消费税管理办法( 暂行) 的出台，白酒 税收政策的调整，从上而下地全面整治商业贿赂这些规定、标准、政策等对我国酒 1 l 广西大掌工商管理硕士掌位论文 类产业的发展产生了巨大的影响，使我国酒业在生产、市场、技术创新、环保等方面， 不断走向规范、有序、健康、安全的轨道，全国统一的酒类管理局面正逐步形成，酒类 市场混乱的局面正在逐步得到改善。业内人士指出，目前，我国的酒类市场正处于剧烈 的变革中j 卜。 ( 1 ) 酒类营销环境变革在即 近年来，酒类行业管理受到政府、媒体、社会公众等各界的高度关注。目前，酒类 行业存在假冒伪劣产品充斥、市场竞争环境较差、消费者信任度下降以及落后的酒类消 费现象等问题，越来越成为阻碍我国酒类产业和酒类市场健康发展的症结所在。 对此，政府下决心要解决这一些问题。新一轮的酒类行业改革开始，一系列新法规、 新政策的出台，对现有的酒类市场产生强烈冲击，酒类市场出现了以下趋势。 酒类销售渠道进行重整。酒类销售对终端的依赖性将减小。市场竞争将趋 于规范。并购重组是应对竞争的重要选择。低档产品的生存空间越来越小。国家进 一步鼓励、推动各自产业的自主创新与技术创新，具有一定科技含量和品牌内涵的酒类 商品将占据市场制高点，产品更新速度加快，中小企业生产的低档酒将异常艰难。从目 前市场消费需求情况及表现看，各种高端酒的销售趋旺，这为具有较强研发能力或资金 实力的企业提供了很好的发展机遇。规模型酒类批发企业的话语权越来越大( 现在 出现的专业酒类营销公司) 。酒类营销与管理模式必须变革。当行业原有的渠道模 式、价格利润水平、终端等发生变化时，营销策略与营销模式必须随之变化。 ( 2 ) 理清政策思路 从今年开始，国家对酒类市场的经营管理提出了更高的标准和要求，经营者“一夜 暴富”的年代将成为过去。继酒类流通管理办法、酒类批发经营管理规范和酒 类零售经营管理规范颁布实施后，国务院又提出了要集中治理商业贿赂，存在于酒类 行业营销过程中的各种不正当竞争问题重新成为各方关注的焦点。可以说这是继商务部 出台规章、规范等政策以来对酒类行业进行的又一次整治。 面对国家的严厉整顿措施，国家酒类相关管理部门表示，对酒类市场将加大整顿力 度，依法严厉查处各种无证经营酒类商品的行为，严厉打击制售假冒伪劣活动，彻底解 决不规范经营的问题。同时，明确经营资质，明确质量责任，建立酒类流通诚信体系。 在整顿过程中，凡是达不到要求的产销企业将坚决予以关闭。 ( 3 ) 白酒继续在高位区间运行。2 1 2 0 0 6 年国家对白酒行业税收政策进行了调整，国家向优质白酒的政策倾斜程度加 1 2 g - 西大掌工商管理硕士学位论文 大，对白酒的产业政策改为由过去的限制打压变为扶持优质产品限制并逐渐减少劣质产 品。目前宏观环境的改变更有利于名优白酒企业的发展，市场份额和资源配比也向名优 白酒企业转移，名酒企业的竞争力大大增强。 ( 4 ) 啤酒新一轮品牌整合渐次展开 中国啤酒产量已连续4 年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。 目前，我国啤酒行业正处在整合阶段的中后期，行业竞争格局暂时稳定，行业集中度稳 步提高，啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。庞大的市场潜力与不断优化的市场环境，也 吸引外资啤酒巨头加大投入力度。 ( 5 ) 葡萄酒转向奢侈消费 目前，我国葡萄酒的人均年消费仅为世界平均水平的6 ，还处于开拓成长期。随 着人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大以及消费结构升级，葡萄酒作为健 康饮品的价值被广泛认同，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比 例亦不断提高。 ( 6 ) 黄酒继续加大营销力度 近年来，随着国家“积极发展黄酒”产业政策的引导，养生保健的酒类消费观念的 深入人心，古老的黄酒业重新焕发出勃勃生机，黄酒消费开始呈现出较快的增长局面。 3 2 保健酒行业营销环境分析 行业环境是一个企业生存与发展的具体环境，是企业在日常和经营中所要关心的主 要外部客观因素和条件，企业只有及时掌握行业环境的相关变化的第一手信息，才能及 时做出正确的反应。保健酒行业是传统酒业里面另起的一个新兴的行业，市场尚处于发 展时期，这个行业的市场发展潜力非常大。 3 2 1 保健酒的作用及发展历史 保健酒，说白了就是指喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是 普通白酒的延伸。保健酒在以前统称养生酒，到现在已有数千年的历史，是中国 医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有养生酒治疾 健身的记载【”】。 人类最初的饮酒行为与保健养生有着密切的联系。人类采集野生水果后把吃 剩余的进行适宜条件的自然发酵来生产出原始的果酒，由于许多野生水果本身就 广西大掌工商管理硕士掌位论文 具有一定的药用价值，所以最初的酒可以称得上是天然的“保健酒”，它对人体 健康有一定的保护和促进作用。 酒的种类有多种，其性味功效大同小异。一般而论，酒性温而味辛，温者能 祛寒，辛者能发散，所以酒能疏通经脉、行气和血、蠲痹散结、温阳祛寒，能疏 肝解郁、宣情畅意。又因为酒为谷物酿造之精华，故还能补益肠胃。此外，酒能 杀虫驱邪、辟恶逐秽。博物志载：王肃、张衡、马均三人冒雾晨行。一人饮酒， 一人饮食，一人空腹。空腹者死，饱食者病，饮酒者健。这表明“酒势辟恶， 胜于作食之效也。 酒与药物的结合是人类饮酒养生的一大进步。 酒与药的结合产生了全新的酒类一一保健酒。保健酒主要特点是在酿造过程 中加入了药材，主要以养生健体为主，有保健强身的作用，其用药讲究配比，根 据其有效功能可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。 随着现在生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式 也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。 随着人类的进步，医药学有了新的发展，人们开始有意识的泡制药酒，以此 达到养生和治病的目的。酒与药物的结合是酒文化的一大进步，后人在整理前人 经验、创制新配方等方面取得了新的成就，使药酒的制各技术达到较高的水平。 但此时的保健酒与药酒仍没有明显的区分。 今天随着科学技术的进步，从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃 取、浸提和生物工程等多种现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功 能药酒。在人们的保健意识日趋增强，一些药物成为食用保健品时，保健酒这一 新名词才开始走红。 保健酒与药酒相比，虽然两者都是在酿造过程中加入了药材，但它们之间的 区别是十分明显的：药酒用于预防、治疗、诊断人的疾病，规定有适应症或功能主治、 用法和用量，要经过国家食品药品监督管理局严格审查，并通过药理、病理和毒理的研 究实验及严格的临床观察，经鉴定批准后方可投入市场；而保健酒不应含有有目的调节 人的生理机能的物质，不以治疗疾病为目的，未经过医院临床试验便可投入市场。保健 酒与药酒的区分如下： ( 1 ) 药酒和保健酒的外部区分： 先要看外包装盒上标注的“批准文号。药品标注的是“国药准字文号，必须 1 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文 经国家食品药品监督管理局批准；而保健酒则以“国食健字。其次看标签和说明书。 药品的标签和说明书上必须标注“功能主治”或“适应症 等内容；而保健食品没有治 疗作用，不得涉及功能主治和适应症，只能标注“保健功能 或“适宜人群 等内容。 ( 2 ) 治疗作用的区分： 药酒与保健酒二者有着本质区别。从特点上来说，保健酒以滋补、强壮、补充、调 节、改善为主要目的，补充人的营养物质及功能性成分；而药酒，比如鸿茅药酒，则是 以治病救人为目的，用于病