（工商管理专业论文）河南联众公司发展战略研究.pdf

i 摘摘 要要 做为旅游业的龙头，我国的旅行社近年来有着较大规模的发展，行业规模、企 业数量以及从业人数都迅速增加，但在快速增长与赢利能力低的矛盾下，行业内部 还存如产品结构单一、业务雷同、管理水平低、产业集中度低、信息化程度低等诸 多问题，面对市场对外资全面开放、信息技术的发展、顾客需求的变化等多方面的 挑战，我国的旅行社业迫切需要找到能一条参与国际化竞争的发展道路。 河南联众公司做为旅行社业的一家新兴企业，以与众不同的战略定位与经营模 式，在短短两年内得了快速的发展，本文对其发展战略进行了深入地研究和分析。 首先，本文对旅行社行业的状况进行了描述和分析，介绍了国外行业的发展与 趋势，国内行业的发展与现状。 其次，本文对河南联众公司的发展及现状进行了描述，并运用 swot 和价值链 等工具对公司的内外部环境进行了分析，阐述了企业面临的机会和威胁以及在资源 能力等方面的优势与劣势。 接着，在以上分析的基础上，本文运用了 swot 矩阵等战略管理理论，对河南 联众公司的企业使命、战略方向、战略手段、战略实现方式等方面进行了研究分析， 对公司的未来发展战略进行了选择制定。 最后，本文对公司的战略实施提出了具体的方案。 本文旨在为河南联众公司以及类似的企业乃至整个行业发展战略的制定，提供 一些参考与帮助。 关键词：旅行社业 战略分析 战略选择 战略实施 ii abstract as the head of tourist trade, the travel agency in our country has made a large development in recent years. although the trade scale, enterprise quantity and the number of employee have made rapid progress recently, there are many problems in this trade such as the structure of products is simple, the products is similar, manage level and information degree is lower, resources is dispersive. facing various challenges which are markets all-sided open to foreign capital, rapid progress of information technology and the variety of customers demand, travel agency in our country need to find a developmental way urgently which can participate in international competition. henan lianzhong corporation, as a new star in travel agency trade, have made rapid progress in short two years using dissimilar strategy orientation and management model. a in-depth research and analysis to its development strategy are developed in this paper. first, description and analysis to the situation of travel agency trade are made, development and direction of overseas are also introduced in this paper,comparing the development and actuality of domestic trade. second, we describe the development and actuality of henan lianzhong corporation, analysis internal and external environment of our corporation using swot and value chain. the chances and threats our corporation faced and the predominance and inferior positions on resources abilities are also expatiated in this paper. next, according to above analysis, we carried on various research which are corporation mission, strategy orientation, strategy means and the manner of implement to our strategy using swot strategic management theory to henan lianzhong corporation, we also establish future develop strategy of our corporation. finally, blue prints are proposed according to the implement of corporations strategy in this paper. the aim of this paper is offering some help for the establishment of develop strategy of henan lianzhong corporation, similar company, and the whole trade. keywords: travel agency trade strategic analysis strategic choices strategic implement. 1 1 绪绪 论论 1.1 研究的背景研究的背景 中国经济的快速增长正在给各个行业带来一个空前的发展机会。消费水平的提 高伴随着消费观念的改变，忙碌的人们在满足了温饱之后开始越来越注重生活质量 的改善，像商业和其它服务行业一样，旅游业就是在这样的大环境下走到了台前， 成为受人瞩目并快速成长的行业。做为旅游业龙头的旅行社行业，也正在以惊人的 速度在扩大，无论是从企业数量、从业人数还是经营规模，其增长比例都远远超过 了传统行业，一时间，仿佛旅行社业的春天就在眼前。然而在表面繁华的背后，却 有着许多让业内人士无奈而让外界无法理解的现实。 2004年，中国14927家旅行社全年总收入1012.87亿元，毛利59.50亿元，税后利 润仅3.02亿元，毛利率与净利润率分别只有6.12%与0.3%，企业平均毛利39.8万元， 企业平均税后利润仅2.1万元，旅行社行业经营利润日趋微薄，赢利能力更是飞流直 下。对比国外业界，中国2004年旅行社业收入总额不及日本交通公社（亚洲最大的 旅行社）的1/2,不及美国运通公司（世界最大的旅行社）的1/3，我国旅行社行业的发 展水平与竞争能力可见一斑。谈及旅行社这个行业，社会上有这样几种生动的描述: 业内人说：没大没小。中国旅行社业的分工体系采取的是水平分工，即按照经 营范围分为国内旅行社（经营国内旅游）与国际旅行社（经营国际入境旅游），国 际旅行社中又有少部分的组团国际旅行社（经营出境旅游），组团社能经营入境与 国内旅游，国际社也能经营国内旅游。而无论是国内社、国际社还是组团社，都是 在经营范围内同样的市场上，以同样的产品，同样的方式进行竞争，由于未能沿产 业链进行纵向的分工与合作，分工体系本身决定了行业竞争只能停留在低层次的价 格竞争。再者，我国正式注册的旅行社虽只有一万四千多家，但有大量的承包部门 存在，每个部门在经营上都等同于一个旅行社，相当于旅行社数量较正规注册的多 二至三倍，行业竞争激烈。大企业有庞大的资产规模与员工队伍，而小企业（包括 承包部门）也许就只有夫妻两个。小企业成本低，经营灵活，自然就把价格战做为 2 首选，而大企业虽品牌好、产品质量高，但无奈市场最认同价格，虽然经营成本很 高，但也不得不沦陷于价格战。因此，小企业许多都做的顺风顺水，而大企业有些 却举步为艰，大企业与小企业在经营上体现不出太大差异。 老百姓说： 不知谁好。 老百姓都知道我国旅行社行业有三巨头： 国(旅) 、 中(旅) 、 青(旅)，它们存在的时间长、规模大，而且又都是国有企业，因此在许多人的概念中， 这些旅行社是基本可靠的，但当他们翻开广告时，却大多都迷惑了。一方面，无论 国、中、青还是其它大旅行社，同一个牌子下往往有几个或几十个不同的广告，有 的产品、价格相同，但地址电话不同，有的连产品价格也相去甚远，不知到底谁真 谁假，哪个可靠；另一方面，旅行社广告密密麻麻，但产品包括广告形式都差别不 大，而同样的产品，价格却千差万别，老百姓心中仅有的一点品牌意识，也被这悬 殊的价格差别所打消。有的人相信牌子，选择大旅行社，但旅游质量却比较糟糕； 有的人注重节省，只选低价格的，旅游也还比较满意。是选择牌子，价格，或是其 它的，一时间，老百姓不知该如何是好。 外国人说：伙伴难找。旅游市场运作成熟的国家，从事旅游服务经营的企业有 两类，一类叫旅游经营商，或叫旅游批发商，另一类叫旅行代理商，或者叫旅行零 售商(retailer)。这两类的分工比较清晰，业务明确，前者主要开发产品，做品牌，面 向旅行代理商销售，而后者则是销售产品，讲服务，面对消费者。而在中国，无论 是大小，所有的企业统统翻译为旅行社1。中国早期的旅行社主要是经营入境旅游， 而且由于国家政策导向，不同的旅行社测重不同的市场，但随着旅行社数量的增加， 这种政策导向造成的平衡也迅速被打破，入境旅游也变得完全市场化。虽然中国有 丰富的旅游资源，而且有经营资质的国际旅行社数量相对较少，但大多数企业却是 一味地模仿、跟随，或是以价格取胜，真正投入时间、人力、物力去开发新产品的 为数甚少，有品牌经营意识的则更少。外国人看来，中国的分工体系导致其找不到 像国外一样有实力的批发商，而在众多的旅行社中又很难找到经营上与众不同的企 业，因此，来寻找合作伙伴的外国人同样感到了迷失。 对内，我们面临如此之多的问题，对外，2006年是wto对中国旅行社业开放的 最后时限，在内忧外患之下，如何顺应中国国情，促进行业的变革与发展，企业如 3 何走出一条适合自己的战略发展道路，成为业界有识之士共同观注的焦点。国有大 型企业为了建立网络，实现集团化，纷纷展开大规模并购；许多有历史悠久实力雄 厚的旅行社，也在进行产业链的整合；更有一些新兴企业，以超前的思维和独特的 创造性，在开创着一片与众不同的未来。 1.2 研究的目的及意义研究的目的及意义 本文研究了国外旅行社行业的历史及发展趋势，以及中国旅行社业发展中存在 的问题，通过分析河南联众公司这样一家新兴的旅行社的内外部环境、环境带来的 机会与威胁、以及企业自身资源和能力如何转化为持久性竞争优势，对企业战略的 方向、方法和手段以及具体实施进行探讨，从而为河南联众公司发展战略的制定提 供有效的参考。 河南联众公司做为旅行社业的一家新兴企业，以与众不同的战略定位与经营模 式，在短短两年内取得了快速的发展，对其发展战略进行研究，不仅有利于帮助该 公司明确方向，扬长避短，尽快成长，同时对于行业内其它锐意进取的企业乃至整 个行业发展而言，也有一定的借鉴意义。 1.3 研究的主要内容与结构研究的主要内容与结构 图 1-1 是本文的内容及结构安排，其主体是战略管理过程的三个阶段：战略分 析、战略选择、战略实施。 本文内容可以分为四个部分： 第一部分，对旅行社行业的状况进行描述和分析，介绍国外的发展与趋势，以 及中国的发展与现状。 第二部分，对河南联众公司的发展及现状进行了描述，运用 swot 和价值链等 工具对公司的内外部环境进行分析，阐述了企业面临的机会和威胁以及在资源能力 等方面的优势与劣势。 第三部分，在以上分析的基础上，运用 swot 矩阵等战略管理理论，对河南联 众公司的企业使命、战略方向、战略手段、战略实现方式等方面进行研究分析，对 公司的未来发展战略进行了选择制定。 4 第四部分，对河南联众公司的战略实施提出具体的方案。 图 1-1 论文的结构安排 中国旅行社业的发展 国际旅行社业的发展 公司的成立与发展 公司发展中的主要问题 公司战略选择与制定 公司战略环境分析 公司发展及现状 公司外部环境分析 公司战略选择与制定 公司 swot 分析 公司内部环境分析 产品战略 战略实现的方法与手段 公司使命与战略方向 公司战略实施 信息战略 市场战略 品牌战略 本土战略 管理战略 旅行社行业概况 5 2 旅行社行业概况旅行社行业概况 2.1 国际旅行社业的发展国际旅行社业的发展 2.1.1 国际旅行社业的发展历史国际旅行社业的发展历史 旅行社的产生是经济、科技、和社会分工发展的直接结果，同时也是旅行长期 发展的必然产物。18 世纪中叶发生在英国的工业革命，改变了世界范围内旅行和旅 游的发展方向，其影响集中表现在四个方面： （1）随着生产力的迅速发展和社会财 富的急剧增加，有产阶级的规模扩大，他们具备了外出旅游的经济条件； （2）科学 技术的进步，特别是交通运输的大力发展，提高了运输能力，缩短了运输时间，使 大规模的人员流动成为可能； （3）工业革命加速了城市化进程，并且使人们工作和 生活的重心从农村转移到城市，最终导致人们需要适时逃避节奏紧张的城市生活和 拥挤嘈杂的环境压力，产生了回归自由、回归大自然的追求； （4）工业革命改变了 人们的工作性质，大量重复性的工业劳动，导致人们产生了强烈的渡假要求2。在这 种历史背景下，托马斯库克作为世界上第一位专职的旅行代理商登上了历史舞台。 托马斯库克对于旅游业发展的贡献，表现在面向大众，薄利多销，推动了旅游的社 会化，促进了旅游业的迅速发展。在托马斯库克之后，英国于 1857 年成立了登山俱 乐部，1885 年成立了帐篷俱乐部；法国、德国都于 1890 年成立了观光俱乐部；美国 运通公司于 1850 年起兼营旅行代理业务，并于 1891 年发售了与现代使用方法相同 的旅行支票。到 20 世纪初叶，旅行社得到了更大的发展，美国的运通公司、英国的 托马斯库克公司和比利时铁路卧车公司，成为当时世界旅行社行业的三大巨头。第 二次世界大战以后，世界范围内旅游业的发展与繁荣，更为旅行社的发展提供了前 所未有的机会，旅行社业进入了一个高速发展的时期。今天，全世界已经形成由数 万家旅行社组成的庞大的旅游服务网络3。 2.1.2 国际旅行社业的现状与趋势国际旅行社业的现状与趋势 1）垂直分工体系的建立 6 在托马斯库克后将近一个世纪的时间里，旅游批发经营逐步从零售代理中分化 出来，旅行社初步实现了批发经营和零售代理之间的垂直分工。第二次世界大战以 后兴起的以“包价旅游”为特色的大众旅游，进一步促进了旅行社行业垂直分工的发 展。与此同时，一些旅游批发经营商和旅游零售代理商，又根据市场状况和企业实 力在各自的领域中参与了水平分工，实现了专业化经营。 以美国为代表的旅游发达国家的行业分工，大都在旅行社的发展进程中自然形 成较为先进的垂直分工体系（见图 2-1） 。旅游批发经营商一般不面向公众直接出售 旅游产品，他们从多家上游服务供应商批量购入服务产品，然后将各项服务组合成 包价旅游产品。旅游批发经营商大多拥有较强的人、财、物及采购优势，而且能承 担一定的风险。相比之下，旅游零售商多为中小型旅行社，由于无能力在旅游市场 上与大企业竞争，转而成为批发商的销售代理，直接面对旅游者出售产品4。在西方 国家，这些中小型旅行社为数众多，大都实现了网络化经营，将销售触角伸向旅游 需求市场的每一角落。 图 2-1 旅行社业的垂直分工体系 垂直分工体系通过专业化分工、准确定位、协作与联盟等途径，体现了对工业 领域产业组织分工的移植，它的优点在于接待规模大，分工明确，便于大量分销旅 游产品，在市场范围较大的环境中游刃有余，且充分的发挥了人力资源、旅游资源 的优化配置功能。 生产商/供应商 （航空公司、饭店、旅游景区、旅游车队等） 旅游经营商/旅游批发商 旅游代理商/旅游零售商 旅游者/最终消费者 7 2）行业发展的一体化 （1） 横向一休化 欧美旅行社的横向一体化起于 20 世纪 60 年代，1988 年时美国前 4 位旅游经营 商的业务量已经占到整个度假旅游市场中 62的份额。英国近年市场份额迅速集中 于 5 家，即汤姆森假日公司、海外业主公司、航空旅游公司、宇宙假日公司和最佳 之旅公司。80 年代中期，商务旅行市场的竞争十分激烈，为了避免恶性竞争、扩大 经营规模，提高经济效益，出现了一批“巨型零售旅行代理商”。这些大规模的旅行 社，向客户承诺提供最优的服务，并通过全面管理来节约客户的费用支出，吸引了 越来越多的大公司、大机构委托商务旅游业务。后来，巨型旅行代理商逐渐将触角 伸向了休闲市场， 在 80 年代末， 旅游代理业务已经集中于少数“大旅行社”， 1989 年， 美国 7的大旅行社，代理业务已经占总销售额的 28。为了与“巨型旅行代理商” 或“大旅行社”日益增长的市场力量相抗衡， “小旅行社”走上了横向联合的道路，以获 得批量购买的优势，增加市场覆盖面，从而增强对顾客的吸引力。1989 年美国“小旅 行社”有 38组成了“度假和休闲旅游联合体”，有 13组成了“商务旅行联合体”。英 国旅行代理商的传统是地区性扩张，所谓“地区一体化”，进入 80 年代后，旅行代理 商开始了“国家化扩张”，表现为大连锁买断较小的连锁，旅行代理业务越来越集中 于少数“连锁经营”的大代理商。 “小旅行代理商”的出路只有两条， 或加盟“联营组织”， 或申请连锁店的特殊经营权，否则不能与大型连锁企业相匹敌6。 （2）纵向一休化 欧美旅行社的纵向一体化在大型旅游集团中更为普遍。纵向一体化的一个主要 原因，是节约市场交易费用。资产的专用性越强、市场交易费用越高，通过一体化 来节约交易费用的动机就越强烈。纵向一体化的另一个主要原因，是加强价值链的 协同，即通过组织内的管理协调，代替市场交易，强化约束力与控制力7。汤姆森假 日公司兼并伦恩波利旅行社，通过“前向一体化”，拥有英国最大的连锁旅行代理 店。美国的卡尔森旅行公司为了加强在某一地区的影响，接管了苏格兰的 a.t.梅斯 旅行社，成为著名的地区性连锁旅行代理商。“特许经营”是旅行批发经营商控制销 售渠道的一种手段，也是一种“前向一体化”。实行特许经营的旅游批发经营商保证， 8 只通过特许经营店出售旅游产品，拥有特许经营权的零售代理商，可以分享批发经 营商的市场营销资源，以及品牌资源，确立市场地位。从零售代理商起家，通过“后 向一体化”控制上游，发展为“大旅游企业”的情况也并不少见，如英国的托马斯库克 旅行社、德国的 deutsches reiseburo 和北美的美国运通旅行社。有实力的旅游企业 为了确保供应的连续性，也会进行对上游企业进行整合，展开“后向一体化”。英国 的汤姆森假日公司，通过购进航空公司和饭店企业，确保充足而正常的“吃住行”的 供应，宇宙假日公司与君主航空公司进行联合经营，海外业主公司建立了自己的 “2000 航空”包机公司，许多大型旅游社在国外重要的游览胜地拥有或经营自己的饭 店，确保供价合理8。 （3）国际一体化 随着经济全球化的发展，欧美地区的旅行社业正在经历所有制的国际化进程。 德国空运公司于 1992 年购买了托马斯库克旅行社，在旅游经营的“横向”上，在英国 取得零售立足点的“纵向”上进行扩张。1993 年，德国最大的旅游经营商“国际旅游联 盟”，占有了西班牙著名的旅游经营商和代理商“特别快车旅行公司”3/4 以上的股权 （还有一小部分股权为荷兰国际旅行社所持有） ，德国第二大旅游经营商“内克曼 雷森旅行社”， 持有西班牙伊比利亚旅行社的少量股权， 法国的欧洲铁路卧车公司 （一 度拥有托马斯库克旅行社）兼并西班牙最大的“代理商联合企业”厄瓜多尔旅行社， 拥有近 3/4 的股份，西班牙第二大公司梅利亚旅行社，成为意大利股东的旅游企业。 在美国，1994 年卡尔森旅游集团与法国的 wagonlit travel 组成合资企业 carlson wagonlit travel，在 125 个国家中拥有 4000 家分支机构，同年卡尔森购买了德国有 27 家分支机构的 brune reiseburo。 美国原来最大的零售旅行代理商美国运通旅行社， 也在 1991 年到 1993 年的 3 年间先后收购了巴西、瑞典、德国、澳大利亚的几家比 较大的商务旅行代理企业， 增强了国际一体化经营的程度9。 这些企业通过国际一体 化进程，迅速扩大规模，进而从规模的急剧扩张中获得了盈利能力和资源整合能力， 获得强大的竞争优势。 3）行业经营的集中化 美国旅行社的营业额在 1987 年到 1999 年之间， 以年均 12. 3%的速度快速增长， 9 12 年间翻了一番多，成长为一个年营业额达到 1430 亿美元的行业，近年来，行业规 模有增速加快的趋势，旅行社业在西方国家的国民经济发展中起到了越来越大的作 用。更为显著的是，大旅行社在行业中的所占份额不断扩大。从 1989 年到 1999 年 10 年，在旅行社总量趋于稳定的大环境下，美国年营业额在 500 万美元以上的旅行 社的数量增加了一倍多，在行业中所占比例急剧上升。此外，大旅行社营业额的增 长幅度要大于数量的增长，如图 2-2 所示，1999 年美国年营业额在 500 万美元以上 旅行社的总营业额为 828 亿美元，占行业总收入的 58%，而 1997 年这两个数字分别 是 680 亿美元和 54%。 两年间， 收入比重增加了 4%， 而数量比重只增加了 0. 9%10。 欧洲国家也呈现出类似美国越来越集中的情形， 目前英国旅行社业己形成航空 2000、 航空旅行及托马斯库克三大旅行经营商垄断 80%市场份额的局面。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 198919911993199519971999 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 20.00% 数量 比例 图 2-2 美国年营业额 500 万美元以上旅行社数量及所占行业比例 大旅行社所拥有的资源使它在旅游产品开发、旅游服务采购、旅游市场拓展、 旅游接待以及资金、信息、人才和抵御风险等方面具有极大的优势，在经营中处于 有利地位。因此，旅行社业的集中经营成为必然趋势，未来单体小旅行社在市场上 的地位将会继续减弱。世界上的主要经济发达地区都出现了一些巨无霸旅行社，如 美国最大的旅行社运通公司 2000 财务年度的总营业额是 236. 75 亿美元，其中旅游 公司的营业额是 146 亿美元，从事旅游业的雇员为 1. 56 万人。欧洲最大的旅游服务 集团普鲁赛格 2000 财务年度的总营业额是 219 亿欧元，其中旅游业的营业额是 105. 10 6 亿欧元，从事旅游业的雇员为 4. 61 万人。日本最大的旅行社 jtb 集团 2000 年的 资本金为 2170. 5 万美元，营业额为 140。亿日元，雇员人数为 1. 24 万人11。 4）旅游电子商务的迅速发展 旅游业相对于电子商务中的其他行业而言，具有得天独厚的优势。这主要是因 为网络最为显见的功能就是对信息的汇集和再分散，而旅游业的很多环节所从事的 工作其实正是对信息的传递。比如一张机票所承载的是如下信息：时间、人物、价 格、座位号码、承运的航空公司、起飞地和目的地等。抛却这些信息，它只是一张 纸片。旅游者使用互联网具有自由支配时间、不必外出、享受折扣价、可以获得详 尽资料等优点，因此 e-travel 已经成为电子商务最重要和最有潜力的一种形式。 虽然泡沫经济使近年 it 产业的发展陷入低潮，但是欧美国家的旅游网站却丝毫 没有受到影响。据美国旅游协会的调查结果，2000 年度美国共有 5900 万人上网查询 旅游目的地、价格及日程，在过去 3 年中增长了 395%。在这一群体中，2500 万人实 际上利用电子方式购买了旅游产品或服务，自 1997 年以来上升了 384%。日本 2000 年有近 3000 万人通过互联网收集旅游信息， 其中 650 万人通过互联网预订旅游产品， 后一个数字比上一年增加了一倍。2000 年度美国的旅游在线销售 130 亿美元，欧洲 是 29 亿美元。目前，美国旅游产品的在线销售额已经占到总销售额的 10%以上，估 计在 3 年内将达到 25%12。 据 cnn（美国有线电视新闻网）公布的数据，1999 年度全球旅游业电子商务销 售额突破 290 亿美元，占全球电子商务销售总额的 20%以上，仅次于在线图书销售 额，全球有 17 万的旅游企业在网上开展综合、专业、有特色的旅游服务，全球约有 8500 万人次享受过旅游网站的服务， 全球旅游电子商务连续 5 年以 350%以上的速度 发展。旅游业 1999 年的网上销售额虽然仅占全部旅游市场的 3%，但已相当可观， 在年度电子商务交易额中居于第二位。希尔顿集团每月就有超过 100 万美元直接来 自网络订房，另有超过 200 万美元的生意是顾客先在网上做好所有安排，最后用电 话订房。在美国，2000 年有 5900 万人通过互联网收集旅游信息，2001 年旅游电子 商务交易额占电子商务交易总额的逾 1/3。有 2700 万美国人至少有过一次在网上预 订旅游产品的经历，占美国总人口的 13%，当年通过网络预订机票的人数占总数的 11 41%，首次超过了通过传统旅游社预订的人数以及通过电话预订人数14。以 internet 为代表的国际互联网的出现正在改变人们的生产生活和思维方式，也正迅速地淘汰 那些陈旧的观念和运作方法，造就着新的营销模式。 电子商务的发展，弱化了旅行社业原有的信息职能，同时也弱化了原有的旅行 代理职能，消费者不仅可以通过互联网了解到大量的相关信息，更可以越过旅行社， 直接向酒店等旅行社的上游供应商进行预订，传统的旅行社业赖以生存和发展的基 础正在受到威胁。2002 年，美国前 5 家旅游网站旅游产品的在线销售收入，占全国 旅游产品在线销售总额的 53%13（见图 2-3） ，而由于旅游网站带来的强烈冲击，美 国将有 1/4 的传统旅行社倒闭。 17.00% 12.00% 11.00% 10.00% 8.00% 47.00% travelocityexpediaairlinesdelta air linespriceline其它 图 2-3 美国前 5 大旅游网站收入所占份额 5）适应游客需求个性化 在旅游发达国家，旅游者对于严重束缚其个性发展的标准化旅游产品的需求日 趋减弱，旅游者的信息渠道和消费意识发生了深刻的变化。旅游市场因此自然地分 化成若干大小不一的细分市场，具有不同需求的群体在不同的细分市场上追逐不同 的旅游产品。旅游市场的划分出现了越来越细的发展趋势。 当代的旅游市场需求总体呈现需求差异化、复杂化和个性多样化的特征。旅游 市场的不断成熟正在造就出一大批“新型“旅游者，其特点是阅历广、经验多、要 求高，传统的消费度假模式将逐渐被追求多种兴趣以及追求富有新意的旅游经历的 个性化旅游所取代。包价旅游的重要程度将相对下降，人们对自行安排的散客旅游， 12 或者至少是对按自己的要求而定制的旅游安排越来越感兴趣，在美国，以自助旅游 和休闲度假旅游为代理的市场已经占到了 70%的市场份额15。 为适应旅游需求日趋个性化和差异化发展趋势，旅行社逐步调整其市场营销战 略，通过细分甚至超细分市场，提供多样化的旅游产品，以满足日趋复杂多变的旅 游需求。 2.2 我国旅行社业的发展我国旅行社业的发展 2.2.1 我国旅行社业的发展历史我国旅行社业的发展历史 中国的旅游业走的是一条非常规的发展道路。旅游业发展初期，约 70 年代末 90 年代初，由于国民经济水平较低，旅游基础薄弱，为满足国家创汇的需要，入境 旅游占主导地位。90 年代后，中国公民旅游进入一个前所未有的发展阶段。1998 年 末中央经济工作会议上明确把旅游业作为国民经济新的增长点，1999 年，国务院发 布新的休假规定，更是推动了旅游业的发展。2004 年，中国公民出境人数达 3103 万 人次，国内境旅游人数达到 12.12 亿人次。 旅行社作为旅游行业的龙头， 在这一阶段经历了三个发展阶段。 第一阶段， 1978 1987年垄断经营阶段。1987年以前，我国只有17家旅行社，主要以外事服务为主。 第二阶段，19881996年逐步开放，竞争加剧阶段。到1996年，一、二、三类旅行 社共6222家，从事国内旅游业务的旅行社不断壮大。第三阶段，1996年之后的不断 调整阶段，取消原来三类旅行社的规定，将我国旅行社划分为国际旅行社和国内旅 行社。随着市场经济的发展，全民福利的增长，国内旅游迅速成长起来，在90 年代 末期进一步拉动了出境旅游规模化发展，这个趋势至今没有减缓。产业整体的扩容 导致了旅行社企业的超速增长， 从改革开放初期国、 中、 青旅行社的寡头垄断到2004 年底14297 家旅行社的充分竞争；从20 世纪80 年代初期的国旅、中旅、青旅三大 企业占据入境旅游接待市场的80 %份额，到逐年下降为现今的不足10%；从原来的 单一企业发展到以“港中旅”为代表的一批境内外旅游集团所进行的“跑马圈地”， 国内旅行社业逐渐形成了“全国性准完全竞争、地域性准寡头竞争”的产业格局17。 13 2.2.2 我国旅行社业的发展现状我国旅行社业的发展现状 截止 2004 年末，我国 14297 家旅行社实现营业收入 1017.82 亿元，尚不足 日本交通公社（亚洲最大的旅行社）的 1/2，不足美国运通公司（世界最大的旅行社） 的 1/3，我国旅行社行业存在的各种矛盾越来越凸现。 1）规模快速增长与利润快速下降的矛盾 近年来，旅行社的数量也以每年递增上千家的速度扩张（见图 2-4） ，我国旅行 社业的接待人数和营业收入总额都在以一定的速度快速增长，但由于竞争等种种原 因，旅行社行业的利润水平迅速下降，如图 2-5 所示，旅行社行业的年营业收入由 2000 年的 469.0 亿元增加到 2004 年的 1017.82 亿元，增长率为 116.6%，而年经营利 润却从 2000 年的 10.78 亿元下降到 2004 年的 3.02 亿元，增长率为-71.9%（2003 年 由于非典影响，数据未计入统计） ，行业目前的平均利润率只有不到 1%，远低于国 外 5-6%的平均水平。 图 2-4 十二年来我国旅行社数量的增长 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 19921994199619982000200220041992199419961998200020022004 14 图 2-5 近年来我国旅行社业经营收入与利润增幅对比 2）分工体系不清晰，业务雷同 我国旅行社业发展早期，采取按照客源种类不同而进行水平分工的体系。近年 来，随着旅行社数量的增多和原有垄断经营模式的打破，旅行社业的格局也发生显 著的变化。除在国际旅行社和国内旅行社之间、仍按接待客源的不同坚持水平分工 以外，在同类旅行社之间，进入无序、无差异竞争阶段，旅行社间分工形式不明， 每个企业从产品开发、销售、操作到接待全方位出击，直接导致行业的混乱局面。 由于缺乏有序的分工体系，众多的旅行社业务雷同，甚至同一旅行社的不同部 门的业务也是如此，在同一市场上，几乎所有的企业都在用相同的产品争夺相同的 客户，缺乏产品创新，缺乏市场细分，需求的多样化无法满足，大社与小社之间没 有本质区别，直接导致为争夺客源的恶性削价竞争。 3）产业集中度低，缺乏具有国际竞争力的大型旅行社 各国旅行社业发展历程所示，旅行社业的典型特征是“规模经营”18，少数大企 业占有绝对市场份额，为数众多的中小旅行社，作为拾遗补缺，从事专业化和特色 化服务。美国在 1989 1999 年期间, 旅行社总量基本趋于稳定, 但年营业额在 500 万美元以上的旅行社数量增加了一倍多, 而且这些大旅行社的规模效益显著, 美国 最大的 25 家旅行代理商拥有 72 %的市场份额， 总营业额占行业总收入的 58 %以上， 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2000200120022004 0 20 40 60 80 100 120 140 营业收入 利润 收 入 坐标 利 润 坐标 15 英国四大旅行社更是占了市场份额 76%19。相比之下，我国的旅行社规模小，集中 程度低，我国的国、中、青三大旅行网络集团所占的市场份额由 80 年代初的 80%下 降到如今的不足 10%（见图 2-6）。2004 年，在全部的一万多家旅行社中，企业规 模超过亿元的不足 1%，超过 20 亿元的更是屈指可数，无论是行业规模还是市场份 额，相对于国外而言，差距都非常明显。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 198019851990199520002004 图2-6 三大旅行社集团所占市场份额 目前，我国行业内相对大型的旅行社尚未在产业链上扎根，形成集团化与产业 化的规模增长，还没有出现真正能左右市场的具有国际竞争力的大企业20。大多数 旅行社只是凭藉传统优势，活跃于“水平分工”的不同层面，或从事国内国际组团业 务，或入境及国内接待业务。国有传统旅行社的发展，面临的是观念和机制更新， 而新兴旅行社的发展，面临的是则是资源与规模上的障碍。 4）产品结构单一 长久以来，我国旅行社业经营的产品几乎都是团体观光型包价旅游产品，而发 达国家最普遍的散客个性化旅游产品以及利润最高的商务旅游产品，在我国业内还 只是少数企业在初步尝试。企业受惯性思维所趋，将绝大部分精力都放在如何降低 产品成本、抢占市场份额等方面，而对于新产品的开发、以及经营思路的转换等方 面更多只是停留在想像。由于产品结构单一，缺乏创新，同质化程度严重，可替代 16 性极强，企业缺乏独特的竞争力与长久的竞争力。 5）管理水平低下 从管理水平来看, 发达国家旅行社普遍运用科学的管理思想和方法, 合理配置 企业资源, 充分激励企业各级从业人员, 经营管理水平较高。我国旅行社业由于行业 成熟度低，普遍规模较小，从业人员学历水平相对较低，加之行业竞争长久以来仅 停留在内部的低水平，缺乏与国外成熟企业的竞争与比较，缺乏足够的压力与紧迫 感，管理水平相对落后。更有相当一部分企急功进利，只重业务不重管理，甚至大 量出现以包代管，承包经营的情况，进一步加剧了管理的混乱。 6）信息技术普及率低 我国旅行社业在信息技术使用方面相对滞后，大部分旅行社仍停留在使用计算 机处理办公文档阶段，远未达到办公自动化，对国际互联网的使用程度更是低。应 用电子技术大量处理信息，使用管理信息系统，或者通过互联网进行在线预订，仅 仅只在少数大的旅行社中得以一定程度的使用。多数企业没有自已的网站，信息传 递仍停留在电话、传真、邮寄等方面，许多企业网站长期无人管理，信息严重滞后， 一些即便是通过网上预订的订单，由于缺乏相关的系统支持，企业只能客户下单以 后，把订单打印出来，然后传真给上游供应商，行业整体的落后更进一步制约信息 技术在的企业间的应用。 17 3 河南联众公司的经营现状河南联众公司的经营现状 3.1 公司的成立与发展公司的成立与发展 3.1.1 公司的基本情况公司的基本情况 河南联众公司成立于 2004 年，设置在河南省会城市郑州，是由 2 个自然人股东 发起创办的有限责任公司。公司注册资金 50 万元，现有员工 20 人。 公司下设 6 个产品事业部及其它支持性部门，公司的组织结构图见图 3-1。 图 3-1 公司组织结构图 3.1.2 公司的定位及现状公司的定位及现状 根据对发达国家的行业发展趋势以及我国旅行社业现状的判断，公司成立初期， 放弃了绝大多数企业激烈争夺的最终消费者市场，将企业自身发展方向定位于旅游 批发商，将产品与服务的对象锁定在所有以最终消费者为目标市场的省内旅行社同 业。公司在细分市场的基础上，将主业定位于航空旅游，将初期产品范围限定在以 飞机为主要交通工具的云南、贵州、福建、华东、东北、西北等六个市场方向（见 董事会 总经理办公会 云 南 市 场 部 总经理 贵 州 市 场 部 华 东 市 场 部 福 建 市 场 部 东 北 市 场 部 西 北 市 场 部 财 务 部 信 息 中 心 18 图 3-2） ，使产品覆盖了西北、西南、东北、东南地区的主要旅游目的地， 公司发挥 上游核心资源航空交通的采购优势，结合航线分布特点，通过包机、包航线、 切位等多种运作模式获得相对低成本，将航线与旅游接待进行优化组合，不断为市 场提供各种类型的航空旅游产品。 图 3-2 公司目前的产品区域 公司立足于河南，借助郑州所在地理位置以及在航空、铁路、公路交通方面的 地域优势，将目标市场确定为周边 400 公里半径内，且附近无机场的城市、乡镇， 市场覆盖了河南的 19 个地市及山东、山西、河北、安徽等省的 12 个地市，共计 239 市县的区域（见图 3-3） 。公司还与目标市场内的近 1000 家旅行社零售商签定委托代 理协议，庞大的销售网络与持续的渠道建设为销售奠定了较为坚实基础。 公司还不断致力于信息技术的普及和运用，与软件开发商共同开发基于旅游批 发业务模型的旅行社 mis 系统以及 crs 系统， 为企业现代化管理及实现在线交易提 19 供了必要的技术支持。公司通过 b2b 的电子商务平台与各种方便的计调工具，大量 有效信息为代理商提供了更多的增值服务。 公司凭借在市场运作、管理以及创新等方面的优势，在成立短短两年间，在主 要产品均占据较高的市场份额，尤其云南市场占到了全省近 10%的市场份额。2005 年，公司以 20 人的业务团队，完成了三千万元的营业收入，整体经营规模在全省近 五百家国内旅行社中排名前十。 图 3-3 公司的目标市场 20 3.2 公司发展中的主要问题公司发展中的主要问题 虽然取得了较快的业务增长，但公司的发展中仍然存在许多问题，无论是行业 普遍现状还是公司所特有，这些问题都将会影响公司的未来。 首先，做为中间商的旅行社，对上游各种资源并不拥有所有权，这些资源又是 旅游产品的主要构成成分，上游产业链的一点微小的变化都会给下游企业带来巨大 影响，公司如何做才能突破行业本身的瓶颈，在供应链上保持竞争优势； 其次，做为旅游批发商，持续健康发展有赖于形成并扩大规模经济带来的效益， 在激烈的市场竞争中，公司如何做才能实现有效地规模增长； 第三，外资旅行社到来后，中国本土的企业将面临前所未有的生存和竞争压力。 为了能与之抗衡，中国企业需要尽快做大做强或在某一领域形成竞争优势，而依靠 传统模式经营，企业只能通过长期积累的量变才能引发质变，如何跳出这一循环， 获得超常规的快速发展，在新经济环境下，需要创造新的赢利模式，这成为公司发 展中的又一重要问题； 第四，公司处于创业初期，企业知名度较低，对人力资源等各种社会资源的整 合能力较弱。公司发展相对迅速，内部的各种机制、体制尚需完善，管理团队还较 年轻，不成熟。许多企业发展所需的资源还需要逐步积累。 如何才能扬长避短，如何才能使快速增长与稳健发展的矛与盾得到有机地结合， 如何才能在日益复杂的市场竞争中立于不败，这些都为公司的发展战略研究提出了 严峻的挑战。 21 4 河南联众公司的战略环境分析河南联众公司的战略环境分析 4.1 外部环境分析外部环境分析 经验及研究表明，外部环境影响着企业的成长和获利21。美国运通是专业的快 递公司，1918 年，美国政府将快递业务收归国有，运通公司才把业务转移到旅行与 旅游金融，造就了世界上最大旅游金融企业；罗森布鲁斯公司于 1978 年“航空管制 取消法案”后迅速崛起，抓住航线价格复杂化背后专业代理的利润区，对新兴的商务 旅行细分市场进行成功定位，在短短十来年中，从一个地区性的小旅行社，一跃成 为跨国“商务旅行”管理服务公司；携程网立足于传统旅行服务公司的盈利模式，利 用 it 技术的发展以及互联网技术，将盈利水平无限放大，凭借这种“鼠标+水泥”的 模式，在中国旅游消费市场上创造了一个“携程神话”。政治和法律的变化，不同国 家在不同时间的经济力量，以及新技术的诞生，都是影响企业外部环境条件的重要 因素，通过对外部环境的整体了解，企业将获得必要的信息了解现状并预见未来。 如图 4-1 所示，企业外部环境主可分为总体环境、行业环境，我们也将从这两个方面 来全面研究河南联众公司所面对的外部环境。 图 4-1 组织的外部环境21 行业环境行业环境 潜在进入者胁 供应商 替代品 买方 竞争程度 人口 经济 技术 法律政治 全球环境 社会文化 22 4.1.1 总体环境总体环境 1）人口因素 到 2003 年，河南人口已达到 9600 万，预计在 2009 年将突破 1 亿，做为人口大 省，自然形成庞大的劳动力市场与消费市场，这些都为经济发展提供了必要的动力 与条件，同时也为旅游市场的发展奠定了的基础。但在人口数量的背后，老龄化问 题、平均受教育程度低的问题都十分突出，2003 年底，河南 65 岁以上老人已接近总