（工商管理专业论文）中国网通固话满意度及其提升对策研究.pdf

中文摘要 在全球固网业务处于普遍下滑的状态，移动电话对固定电话的督代趋势正在加速，i p 电话严重冲击长途话务量，无论是移动还是固定电话的a r p u 值都在降低，对于固定运营 商来说形势更为严峻，固话运营商只能夯实现有用户，为现有客户提供满意的服务，通过 定期顾客满意度调查，及时了解哪些因素是顾客最关心的，哪些问题顾客最不满意；在企 业的整体服务体系中，哪些是我们急需改进的，哪些是我们保留的优势，通过满意度调查 还可以了解用户消费心理及服务需求，这样企业就可以有的放矢地利用企业的有限资源来 提高顾客满意度。本文本着理论结合实际的原则，在借鉴国内外理论研究成果的基础上， 以中国网通固话市场客户满意度调查与测评为例，对固话满意度进行了一系列的研究和探 讨。 本文首先探讨了电信业固定电话市场发展状况和面临的主要问题，指明了提高顾客满 意度的现实意义，回顾和梳理国内外学者在该领域主要研究成果。本文结合电信服务企业 本身特点，结合电信服务特征，结合中国网通的业务，分析客户满意度的主要指标，建立 了中国网通住宅客户、商业客户满意度指标和大客户满意度指标体系。以中国网通顾客满 意度调查结果为依据，分析中国网通固话业务存在的问题。晟后，本文提出了一系列提升 同话满意度对策，主要包括实施品牌战略以提高中国网通品牌认知、建立高效的电信营销 渠道、实施有效的服务补救、实施内部营销以提高员工满意度四个方面。 中国电信市场将分产品、分阶段、分地域地向外资开放，面临成熟的国外跨国电信服 务企业，国内电信服务企业将受到很大冲击。本文旨在促进国内的电信服务企业全面、清 晰地认识和了解顾客满意及其重要意义。 关键词：顾客满意度 电信服务顾客满意度测评指标体系固话业务 a b s t r a c t w i t ht h eu n i v e r s a ld o w n t u r no ft h ef i x e dn e t w o r ks e r v i c e ，t h em a r k e ts h a r eo ft h ef i x e d t e l e p h o n es e r v i c ei sb e i n gr e p l a c e db yt h em o b i l et e l e p h o n e t h el o n gd i s t a n c et r a f f i ci sg r e a t l y i m p a c t e db yt h ei pt e l e p h o n es e r v i c e t h ea r p uv a l u ef o rw h a t e v e rt h em o b i l et e l e p h o n e s e r v i c eo rt h ef i x e dt e l e p h o n es e r v i c ei ss l i p p i n g t h es i t u a t i o ni se v e nm o r ed i f f i c u l tf o rt h e f i x e dn e t w o r kc a r r i e r s t or u mt h et a b l e s ，t h ef i x e dn e t w o r kc a r r i e r sm u s tp r o v i d et h e h i 醇。q u a l i t ys a t i s f a c t o r ys e r v i c e sf o rt h ee x i s t i n gc u s t o m e r s t h ec a r r i e r ss h o u l dc o n d u c ta s u r v e yo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o np e r i o d i c a l l yt ok n o wt h eb e n e f i c i a lp o i n t st h a tt h ec u s t o m e r s m o s tc a r ea b o u ta n dt h ei s s u e st h a tt h e ya r em o s td i s s a t i s f i e dw i 氇t h ec a r r i e r ss h o u l da l s oc h e c k t h es e r v i c es y s t e mt os e ew h a ta s p e c t sn e e dt ob eu r g e n t l yi m p r o v e d t h e n ，t h ec a r r i e r sc a nt a k e s o m ee f f i c i e n tm e a s u r e st ou s et h ec o r p o r a t er e s o u r c e sr e a s o n a b l yt oi n c r e a s et h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 。i nv i e wo ft h ew o r l d w i d et h e o r e t i c a lr e s e a r c hf i n d i n g s ，t h i sa r t i c l es t u d i e sa n d d i s c u s s e st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a s e do nt h es u r v e yc o n d u c t e dw i t ht h ef i x e dt e l e p h o n e s e r v i c eo fc h i n an e t e o m t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h es t a t u sa n di s s u e sr e l a t e dt ot h ef i x e dt e l e p h o n em a r k e t ，i n d i c a t e s t h ei m p o r t a n c et oi m p r o v et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，r e v i e w sa n ds u m m a r i z e st h em a i nr e s e a r c h r e s u l t si nt h i sa r e a t h i sa r t i c l e ，b a s e do nt h ef e a t u r e so ft h et e l e c o mc a r r i e r sa n dt h et e l e c o m s e r v i c ea n dt h es e r v i c e sp r o v i d e db yc h i n an e t c o m ，p r o v i d e st h es a t i s f a c t i o ni n d e xs y s t e m sf o r p e r s o n a lu s e r s ，e n t e r p r i s eu s e r s ，a n dv i p u s e r s t h i sa r t i c l ea l s oa n a l y z e st h ei s s u e sr e l a t e dt ot h e f i x e dt e l e p h o n es e r v i c eo fc h i n an e t c o md e p e n d i n go nt h er e s u l to ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s u r v e yc o n d u c t e dw i t hi t 。t h i sa r t i c l ep r o v i d e sas e r i e so fc o u n t e r m e a s u r e st oi m p r o v et h e s a t i s f a c t i o nf o rt h ef i x e dt e l e p h o n es e r v i c e 。t h e s em e a s u r e si n c l u d e ： c o n d u c tt h eb r a n ds t r a t e g yt oe x t e n dt h ep o p t f l a r i t yo f c h i n an e t c o m e s t a b l i s ht h eh i g h - e f f i c i e n tt e l e c o mm a r k e t i n gc h a n n e l s c o n d u c tt h ee f f e c t i v es e r v i c er c m e d i a t i o nm e a s u r e s s e tu pa ni n t e r n a lm a r k e t i n gm e c h a n i s mt oi m p r o v et h ee m p l o y e es a t i s f a c t i o n c h i n at e l e e o mm a r k e tw i l lb eo p e n e dt ot h eg l o b a lc a r r i e r sb yp r o d u c t ，b yp h a s e ，a n db y r e g i o n ，t h ed o m e s t i ct e l e e o m c a r r i e r sw i l lb eg r e a t l yi m p a c t e db yt h eg l o b a ls e r v i c ep r o v i d e r s t h i sa r t i c l ea i m st oh e l pt h ed o m e s t i ct e l e c o mc a r r i e r st of l l l l yu n d e r s t a n dt h es i g n i f i c a n c eo ft h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t e l e c o ms e r v i c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na s s e s s m e n t i n d e xs y s t e mf i x e dt e l e p h o n es e r v i c e 表目录 中国电信运营企业及参与竞争的业务领域i 不同市场的本地业务收入( 亿美元) 5 传统公司和竞争公司本地争夺情况( 万线) 5 2 0 0 2 年各运营商固定电话用户市场比例1 0 中国固定电话用户数量( 万户) 近几年固定电话用户和收入增长变化情况1 2 样本分布情况3 3 中国网通大客户满意度调查执行情况3 4 中国网通住宅客户满意度调查执行情况一3 6 中国网通商业客户满意度调查执行情况3 7 网通集团十省市客户满意度测评结果- 4 2 住宅用户、商业用户、大客户满意度一级指评测标结果4 2 住宅用户、商业用户、大客户满意度服务质量感知指标评测结果4 3 图目录 2 0 0 2 年卜1 2 月电信专业收入比例3 2 0 0 3 年卜1 2 月电信专业收入比例3 2 0 0 3 年卜1 2 月各项业务收入同比增长4 2 0 0 1 年- 2 0 0 3 年同期固定本地与移动本地通话量比较1 1 长途通话时长构成 i l 期望实绩理论模型- 1 4 斯普兰等的模型”1 7 卡诺客户满意度模型1 8 a c s i 结构模型2 0 瑞典用户满意度指数模型- 2 1 欧洲顾客满意度指数e c s i 的结构模型”2 2 中国用户满意指数评测基本模型2 3 抽样决策一31 住宅客户和商业客户满意度指标体系- 3 9 大客户满意度指标体系4 0 满意度的影响程度图 4 1 满意度重要度矩阵图 4 4 服务补救程序5 2 服务利润链 5 6 mm“弛粥”表表表表表表表表表表裹表表 1 2 3 4 5 l 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 0 0卜卜卜卜卜厶二二厶孓孓孓孓舡舡 图图图图图图图图图图图图图图图图图图图 引言 一、鲻题黪提出 信息技术臼新月异的发展和电信业席卷众球的改革浪潮，对世界电信企业的生存和 发震掇窭了憨掰未有熬援战。2 0 0 0 每瓣o ( 整赛贸易缎缓) 裾个成员辫塞毒霹终开教越鑫 市场。占全球电信市场7 5 欧嫩、美国、加拿大、日本电信市炀全面对外开放，标志辫各 大电信公司全球角逐静一场电僖产整“氆界大藏”正式开始。随着中鞠翔a 邀燹，孛鬻毫 信业将面临着严峻的考验。 程国外电信公司滋入我因之前，为了增强国内电信企业的竞争熊力，国家决定凭在 内部引入竞争机制，形成了中国电信、中国网遄、中爨联通、中国移动以及中国卫通、铁 通公司六大基础电信众业合作竞争、4 0 0 0 家增值电信众业角逐市场的新格局，有效竞争局 覆基本确立。嚣对薮形式，毫信金韭疲鞋建设为重点转必以枣场必导内，麸以产品为中心 到客户为中心，推进顾客满意工程，娥立优质服务的赵好形象，在激烈的竞争条件中实现 曼大袋震。 在全球网闷业务处于普遍下滑的状态，移动电话对固定电话的替代趋势正在加速，i p 电话严重冲意长途话务譬，无论是移韵还是固定电话的a r p u 僮都在降低，对于固定运营 商柬濒形势更为严峻，固话运营商只熊夯实现毒用户，为现有客户提供满意的服务，通过 定期顾客满意度调查，及时了解哪些因素是顾客最关心的，哪些问题顾客最不满意：畿企 业的熬传服务体系中，哪些避我翻急懿改进黪，哪些嫩我 | 、j 保霆熬优势，通过满意凄调查 还可以了解用户消费心理及服务需求，这样企业就可以有的放矢地利用企业的有限资源来 提离鬏客瀵意发。 二、研究的目的龆意义 谯羧了解颇客静麓望，覆辩掌疆颥客静满慧摇度，遗焉动瑟嚣稍程静资添，敬最鸯效 的途径满足和超越顾察期望，获得顾咎的忠诚，谁就棠立于不败之地，因此顾客满意度的 调查和评瓣，就成为众业决策者最关心、最薰甍的研究之一。 颞客满意度是测纛颞客瀵意水平的萋化指标，是衡量一个组织产赫质量的重要标惑和 评价缎织质量管理体系业绩的一个必黉手段。通过监视和测量，组织能进一步了解顾客需 求，教遗谈应链孛组织与簸鬈熬踅裹，更准确姆把握枣场弦耩，在竞争孛取褥_ 差囊。 对顾客满意程度的监视和测量，怒企业持续改进的不竭源泉。顾霹满意稷度是随着时 闻静捺移，恣楚蘧羞辩学技术懿发曩、柱会静进多、巍争愈演愈熬帮念鲎牧入藏期餐靛提 珏i 高而呈现递减趋势。企业对此进行监视和测量，有利于发现自己与竞争对手之间的差距， 这些差距，正是企业进行持续改进的机会。 在知识经济时代与市场竞争环境下，让顾客满意是企业兴旺发达的根基。没有顾客的 满意就没有市场的收益，就没有生存的余地。以顾客满意为关注焦点是现代管理的核心， 在激烈的市场竞争中，谁赢得顾客的倾心，谁就能获得经济的回报，就能够立于不败之地， 反之，则只有衰败甚至消亡。顾客的倾心和回报如何，取决于他们的满意程度。至高点是 在1 0 0 的满意上，而且1 0 0 的满意又是一个动态过程，一旦达到1 0 0 满意，马上就会下 降，所以企业应建立顾客满意度，进行顾客满意度程度的调查、分析、比较，持续改进， 不断提高产品质量，才能使顾客的满意程度不断接近或不断达到1 0 0 ，从而更迸一步满足 顾客的需求和期望。面对严峻的形式，中国网通必须以顾客为中心，不断提高顾客满意度。 三、研究的主要内容和结构框架 本文的研究以客户满意度为导向，以中国电信业和固定电话发展趋势及面临的困境为 行业背景，探讨了中国网通固定电话满意度的测量和提升。本文本着理论结合实际的原则， 利用顾客满意度的相关理论，结合电信服务特征，结合中国网通的业务，分析客户满意度 的主要指标，建立了中国网通住宅客户、商业客户满意度指标和大客户满意度指标体系。 根据满意度评测结果，提出提升固话客户满意度对策。 基于以上思路，本文共分四章： 第一章，以中国电信市场竞争格局及电信市场发展趋势为背景，介绍加拿大和美国固 定电话市场发展趋势，面对固定电话现有竞争态势及存在问题，提出顾客满意度评测必要 性。 第二章，对国内外众多学者在顾客满意度问题研究方面的相关成果进行了系统地回 顾，并分为三个部分进行介绍，包括顾客满意度的概念模型，顾客满意度测量模型及顾客 满意度测评方法。并根据电信服务特性提出电信满意度测评因素。 第三章，通过对中国网通集团固定电话满意度测评和结果，分析网通固定电话业务存 在的问题。 第四章，根据网通固定电话业务存在的问题，提出提升固定电话的对策。 本论文的研究框架如下所示； 顾客满意度相关理论回顾 顾客满意度的概念模型 顾客满意度测量模型 顾客满意度测评方法 o 中田网通固定电话客户满意度调查与测评 中国睡通面话市场客户状况与满意度调查 中国网通集团满意度指标体系 满意度测评结果与问题发现 l 提升固话客户满意度对镱 中国网通品牌认知的提高 高效的电信营销渠道的建立 有效服务补救的实施 内部营销的实施以提高员工满意度 结柬语 结论 本论文不足之处 需进一步研究的向题 v 第一章电信业固定电话市场发展状况概述 从2 0 0 1 年开始，全球电信业剧烈动荡，由高速增长滑向持续低迷，世界电信业正面 临信息技术革命以来最严峻的局面。通过大量数据分析，得出移动电话对固定电话替代趋 势正在加速，i p 电话严重分流长途业务，固定电话a r p u 值下降。本章主要探讨我国电信 市场竞争格局和固定电话市场竞争态势及存在的问题。 第一节中国电信市场总体现状与竞争格局 一、中国电信业竞争格局的形成 1 9 9 4 年，中国联通公司、中国吉通公司成立。中国电信市场第一次引入竞争。1 9 9 8 年，邮电分营，邮政电信分开，为以后的电信改革奠定了基础。1 9 9 9 年，移动业务、寻呼 业务开始从中国电信剥离。同年中国网通成立，为形成多家电信运营商竞争局面进一步奠 定基础。2 0 0 0 年，中国电信集团和中国移动集团正式挂牌。电信的寻呼业务成建制并入联 通。年底，中国铁路通信公司成立。2 0 0 1 年，中国电信再次酝酿拆分。年底，中国卫星通 信公司成立，初步形成多家运营商群雄并起的局面。2 0 0 2 年在中国电信业发展史上是非常 重要的一年，以5 月1 6 日中国电信和中国网通成立为标志，我国完成新一轮电信体制改 革。原中国电信分成南、北两部分。南方部分保留“中国电信集团公司”名称，继续拥有 “中国电信”的商誉和无形资产，覆盖广东、广西、浙江及西北2 1 个省市。华北地区、 东北地区和河南、山东共1 0 个省市的北方部分的电信公司和中国网通、吉通重组为中国 网络通信集团公司。经过邮电分营、电信重组、南北分拆，形成了中国电信、中国网通、 中国联通、中国移动以及中国卫通、铁通公司六大基础电信企业合作竞争、4 0 0 0 家增值电 信企业角逐市场的新格局，有效竞争局面基本确立。中国电信运营企业及参与竞争的业务 领域如图表卜l 所示。 表1 - 1 中国电信运营企业及参与竞争的业务领域 公司名称拥有网络设施参与竞争的业务领域 全国千线传输网、本地嚼匿定电话业务( 本地、长逸、圉际) 中园电信数据网无线市话( 小灵通) i p 骨干网数据业务、互联网业务 宽带网i p 电话 宽带业务 网络资源出租 全国千线传输阿、本地网固定电话业势( 本地、长途、国际) 率强鞲逶数撂瓣无线帮话( ，l 、灵嚣) i p 骨千网数据业务、贩联网业务 宽带孵l p 电话 宽带妊务 网络资源出租 孛泻移鞠垒嚣咎琏瓣( g s 弧g p r s )g s m 堑蠡、g p r s 韭磐 c m n e t 数据网数据业务( 豆联网、i p 电话) 全萤移动髓( g s m 。c d m a )g s m 业务、c d m a 业务 全国干线传输两、本地嗣 周定电话业务( 本地、长途、国际) 率罾联避 数措弼 数据娃务( 簋联瓣、护也话) 无线寻呼嘲无线器呼 通信、广播及其他领域的卫星密闭霞业 中匿卫避卫曼通信辫络务、显星移动透信、v s a t 透信、互联赠、 国际专线 串冒铁还垒蓬霹定电话藕、奉遣潮蠢定电话鼗务( 率缝、酶逢、鬻际) 数据网数据业务( 瓦联鼎、i pi n l 莲 卫星地面站丽络资源出租) 资料来源：夏方飞，“中凰电饼云影业的竞争态势分析”，对外经济贸彝大学举撤，2 0 0 4 6 p t o = 、电信业务结构分析 随着中园电信体制的改革以及中国加入w t 0 ，电信竟争愈演愈烈，行业利润也越米越 薄，新增用户多为低端用户的状况使得a r p u 值每况愈下，增量不增i | 曼已成为各运营商的 普遍问题，现阶段运蓠商的业务收入结构也在发生惫剧变亿，传统业务的比蘑不断下降， 增长速发磺茬趋缓，两移动和数据监务成为电信监新的增长煮，发展速度令人瞩蔺。我国 移动遥绩强务牧入在瞧信憨毅入孛静院重2 0 0 3 年上舞妥鍪。8 5 “3 。i p 长途渣务融经袋为 圭要懿长途逶售方式，在蕊麴长途敦务逮话量中戆份额持续增长。这襻对于强网逡藿亵来 讲，必憋耍峻i p 电溪分滚长途电话积移动电话替代本地匿落蛇严峻挑战。摄然数据业务 教赢速成长，但由于数据业务焱总业务收入中所占比重还小，澎处于业务发展期，丽强在 成长的同时还会蚕食一部分传统业务市场，所以短期内还很濉较大幅度地拉幼运精商总业 务收入的增长。 中国傣息产救都网站 h t t p ：l w w w m i i g o v , c n m i l ，h y z w l t j x x h t m l 】 2 图卜l2 0 0 2 年卜1 2 月电信专业收入比例 数据来源：中囤信息产业部喇站【h 卸：w 、w m i i g o v c a m i i f a y z w t j x x h t m l l 图卜22 0 0 3 年卜1 2 月电信专业收入比例 数据来源：中囝信息产业部网站【h 婶w w w 戚i g o v c n m i i h y z w t j x x h 协u 3 图i - 32 0 0 3 年卜1 2 月各项业务收入同比增长 数据来源：中孱信息产业部网站 h 呻：，、v w w m 托g o v c n m l l h y z = w t j x x h t m l 从图卜1 、图1 - 2 、图卜3 来看，电信业务收入构成与2 0 0 2 年同期相比，固定本地和 长途电话业务所占比重分别下降了1 3 8 、0 8 4 个百分点，移动通信和数据通信业务所占 比重分别上升了1 3 9 、1 2 6 个百分点。2 0 0 3 宽带用户呈现雪崩式增长，使得数据通信业 务收入同比增长高达4 6 1 。移动通信业务收入比2 0 0 2 年同期增长1 7 3 ，仍是电信行业 增收的主导力量。卫星通信和无线寻呼市场则大幅度萎缩，业务收入同比下降4 5 8 、 3 9 7 。 第二节国外固定电话市场发展趋势 世界各国电信业破除垄断、开放市场、放松管制，自由化和民营化一直没有停止，电 信企业的兼并和重组此起彼伏，改革促进了电信业务价格的大幅度下降、服务质量的不断 提高、业务种类的增多，用户可享受到高质量、低价和多样化的服务。传统电话业务在新 业务的冲击下增长已趋缓，与此形成对照，移动、i n t e r n e t 等新业务在不断更新的技术 支撑下，正在逐渐替代电话成为新的业务增长点。本节介绍加拿大和美国固定电话市场发 展现状，对中国电信业固定电话发展趋势具有启示作用。 一、加拿大固定电话市场现状 目前的加拿大电信市场已经全面开放，但市场却依然由少数较强较大的公司所主导， 小公司只能在较小的程度上参与竞争。最近几年，加拿大电信行业收入增长，表现不俗。 业务收入主要来自本地通信、接入、长途、数据专线、互联网、移动和寻呼等。 ( 一) 本地业务市场 在本地业务市场开放之前，b e l lc a n a d a 是这一市场的统治者，其市场份额高达5 5 4 左右。1 9 9 7 年，加拿大建立了本地市场竞争框架，在随后的几年，开始了基于设施的竞争。 按照早先的安排，在t e l e b e c 和t e l u sq u e b e c 的运营区域内，本地竞争从2 0 0 1 年开始。 为接入自己的用户，本地竞争公司在1 9 9 8 年获得了转售服务、租用传统公司非绑定 环路和自己建设设施的权力。为了尽可能地满足自己用户的需求，竞争公司通常都将三种 方式结合起来提供服务。但竞争公司和转售商的接入服务，通常还都是通过转售传统运营 商的集中式小交换机( c e n t r e x ) 服务来完成的。2 0 0 0 年，竞争公司通过自己的基础设施提 供的线路，只占到所有竞争者线路的3 3 左右。 直到2 0 0 2 年9 月之前，除了n o r h w e s t e l 和一些小传统公司的服务区域外，基于设施 竞争的监管壁垒还没有在全国范围内取消。但即便如此，本地和接入服务的收入仍然在继 续攀升。2 0 0 1 年。本地和接入方面的收入已经成为电信业务总收入的最大份额，达到了1 1 5 亿美元，占行业总收入的3 6 左右。1 9 9 8 2 0 0 1 年，这一重要部分的收入平均年增长率超 过6 。f 1 1 表1 2 是各个市场本地收入的情况。 传统公司和竞争公司之间的争夺集中体现在对住宅用户和商业用户的争夺。表1 3 是 两种公司之间竞争的情况。 表1 2 不同市场的本地业务收入( 亿美元) 年份2 0 0 l 2 0 0 01 9 9 91 9 9 8 企业用户 s 2 4 54 8 3 34 4 2 l4 2 7 0 住宅用户 4 3 6 94 0 6 03 8 0 l3 2 2 0 批发收入 67 7 6 0 8 5 9 9 45 4 总收入1 0 2 9 l9 5 0 l 8 8 2 l8 49 4 资料米源：c t r2 0 0 2 数摧统计 表1 3 传统公司和竞争公司本地争夺情况( 万线) 年份 2 0 0 l 2 0 0 0 商业用户传统公司 7 2 4 77 2 3 4 竞争公司 6 7 96 6 8 总数 7 9 2 67 9 0 2 住宅用户传统公司 1 2 4 2 91 2 4 7 4 竞争公司 7 3 3 2 总数 1 2 5 0 21 2 5 0 6 总线路 传统公司 1 9 6 7 61 9 7 0 8 竞争公司 7 5 27 0 0 总数 2 0 4 2 82 0 4 0 8 资抖来源：c t r2 0 0 2 数据统计 在加拿大，家庭或企业中的固定电话打本地电话都是包月的，打长途电话包括国际一 盂素艳，“加拿大电信的现状与发展”世界电信，2 0 0 3 年第l o 期 般都使用i p 卡。 ( 二) 长途业务市场 从1 9 9 0 年开始，加拿大政府允许竞争公司转售长途交换业务，黼年戳磁，允许提供 基于设施的长途业务。1 9 9 8 年，加拿大广播电视和电信委员会( c r t c ) 结束了它对传统公司 长途业务资费的管制政策，从而使加黎大长途市场发擞了显著的变化。变化的主要特点是： 逮壤狻撂下降，审场稔颧增熬，矮户爱瘦积缀，长途孵嬲增长。根据最募统诗，强裁其国 内长途业务按分钟计算，占到蹩个长途业务市场的7 0 。当前的数据也显示，赞率下降后， 国内长途犍务稳定灞故。毽爨长途韭务熬浚入_ 苇鞋穰溺帮有薮下降，接绕公司被谈为是铡润 率下降的制造者。 横据c r t c 的统计，葫拿大整个长途鼗务市场懿慈收入2 0 0 1 年魄上一年减少了3 9 8 9 亿美元。分群来看，2 0 0 1 年传统运营商长途业务的收入降低了2 5 0 8 亿美元，同上一年相 比减少了1 2 9 。如果从住宅用户、企业用户和批发业务这三个方面来观察长途业务的增 长情况，情况装要乐鼹一些：2 0 0 1 每兆2 0 0 0 年的长途业务分镑数增加了1 8 亿，其中，竞 争公司为4 亿，传统公司为1 4 亿【i 】。 二、美灏疆定电话瑷获 ( 一) 美国电信妲发展概述 国予电僚技术、注务起添予美国( 旱鬻魄信韭务豹禳基灌话茇翳予美嚣 ，所以荚国 的电信历史注定长于任何一个国家，经过一两多年的发展，美国电倍业已发展为一个市场 与法舰、竞争与监管郝眈较成熟帮发达水平的行监。筵国电僚妲经蓠始于，霾尔公司笈强电 话，区别于巾国电信业经营豹基本点是美国呶信业也是私有化经营，褥中国电信业始终是 国有经营。荧国电信发展历程大致可以分为三个阶段： 1 独立麓凝经嚣射期鲍发展 由于电谲是e h 美国贝尔公司( 美圜电信营业商a t & t 的前身) 发明，所以依据对专利权 豹孛请塞豫护，哭拳公司奁奖嚣电傣枣场嚣始了长遮吾年之久豹狻家垄藜缀营届瑟，鼠 1 8 7 6 年到1 9 8 4 年，这一特殊现象在发达国家比较少见，并且在以充分导入市场竞争、有 竞争去选择为蓝管舔巅静美瓣经济笈震变上 惫是祷翻，究箕舔因是考虑嚣美鬻宅信誉场发 展初期的需要以及a t & t 在魄信方面所做出的特殊贡献，也磁是由予这种多年的垄断使得 美国谶法部辩电信市场的反掇断与a t & t 的毒筝分经过几十年的努力焉获得成功。 盂瓣艳，“加窜犬电信的现状与发展”，( t i t 再电信2 0 0 3 年第1 0 期 6 2 稽对鑫由竞争酚段 自1 8 7 6 年贝尔公司被授予电话发明专利后，这项专利权维持了1 7 年，在1 8 9 4 年到 期后美国迅速出现了许多经薷电话鼗务的小公司，1 8 9 9 年，由贝尔公司在1 8 8 5 年成立的 长途电话业务予公司a t & t 葳过来嚣组了贝尔公司，其间其它电话公司都无法同强大的贝 尔( a t & t ) 公蚓竞争。直到1 9 1 3 年荑国司法部的第一次反垄断诉讼盾，美国电信市场出现 了灏豹电售运营公裁，潺灏彤残了攀翅数是幽竞争，实酝仍处于a t & t 独象建断豹怒蘑。 1 9 3 4 年则是美国电信业的第个转折点，这一年，美国为了加强对电信业的监管以及反垄 断静决；，箴立了惫倍盈数逡营部门联热逶穆委曼会f c c ，并量逶过了美蛋鹣燕一郝遗落 法，也是世界上的第一部，成为许多国家电信立法盟管的参考。自此美国电信业进入了一 个院较自由竞争的发震时期。 3 市场全面开放的自嘲竞争日寸期 由于f c c 与司法部多年的努力，1 9 8 4 箨美国a t & t 公司首次分拆为7 个地方贝尔公 司，这对市场的充分竞争起了巨大的推动4 乍用，丽1 9 9 6 年美国电信法的第二次修订与 a t & t 的第二次拆分成为了菠国电倍业进入企面开放的良好竞争局谳的标志性事件。 ( 二) 荧霆固落发震现状 1 美国的电信运营商简介 税阶段荚鏊毫僚瓷主要分建戳下足类，第一类怒交a t & t 重缎嚣有豹2 2 令炙笨子公 司形成的七个区域性贝尔公司，即西南贝尔、南方贝尔、太平洋贝尔、美国西部电信、 a m e r i t e c h 、n y n e x 、p a c i f i ct e l e s i s 。程1 9 9 6 鼙新电信法实藏屠为了应对市场竞争， 七个贝尔公司又重组为四个：南方贝尔、q u e s t 、v e r i z o n 、s b c 。第二类艇长途运营商； 第三类是原脊本地遥营商：第西类怒竞争髋接入服务商( 1 9 9 6 年电信法规定：所有长途和 本地业务运营巍裁必须为竞争性鼹务提供囊提供网络接入，以提供公乎市场竞争) 。在每 一项电信经营领域美国都有许多运需商参与竞争，茭国采取的充分日i 入竞争的策略，促使 豢缓楚予充分竞争状态。 2 美网的固定市场竞争状况 美国在1 9 8 4 年之 l 誊豹邀信市瑶穗对露意魄较攀一，市璐形成了a t & t 独家垄凝经营 的格局，其他运营商只是在其中争夺较小的一部分市场份额。随着1 9 8 4 年a t & t 被分拆 成七个小贝尔公司之后，加上进入- 氐途电话带场障碍的消除，才打破了a t & t 的垄断茄匿。 s p r i n t 、w o r l d c o m 这样的大型电傣运营襄才真正迅速壮大起来，雕憧t 农长途电话市场 7 上麓份额扶袋高9 0 潋上鹄绝对蓬錾下降麴了1 9 9 9 年熬4 0 。7 ，菇藏长途邀落熬爨费下降 了运4 0 ，瀵费蠢扶长途堑务戆舞教释弓l 入竞争孛键到了实惠，在本地带场方瑟，尽警毒 1 3 0 0 余家本地公司，儇是本地电信鲍崽场份额基本上郝由七个贝尔公司粒g t e 公司瓜分， 其中七个贝尔占攒7 3 。4 的市场份额，g t e 占据1 2 3 的市场份额，其容1 4 - 3 的份额由 剩余的本地电信公司争夺。在美园1 9 9 6 年电信法实施后，由于规定本地电傣商和长途业 务运营商必须向竞争性接入商开放本地接入，并且其它一些无线接八技术的发展对本地有 线接入形成了一定的替代作用，使得这种本地市场存在垄断的局面得到了一定的改善。目 前美国的电信市场存稔两种趋势，一方面由于管制机构充分引入竞争，创造公平竞争环境， 许多小公司依靠自身的灵活性选择较商翻润率的电信监务切入电信市场，使竞争e 1 趋激 烈。另方藤，由于过多公镶的遂入，市场存在竞争过废豹阉麓，弗置饕袋予来来瓣发浸， 主要豹运营鬻之溺开戆重赣走囱兼荠融会瓣遂鼯。 第三节固定毫话现有竞争态势及存在阂嚣 一、全球霹定毫话竞争趋势 移动电话对溺定曦话匏替钱趋势蓬在宓鼙速。截至2 0 0 2 年底，耀班牙共嚣固定电话用 户1 9 3 2 万户，固定电话磐及率4 6 ；移动电话翅户3 3 5 3 万户，蛰及率达到8 0 f i ：德国 枣话用户已经达到5 3 7 2 万户，普及率6 5 ，移动电话用户达到5 9 1 7 万户，普及率7 1 7 7 【2 j 。 2 0 0 3 年，印度移动电话用户发最速废超过了有线电话用户；美国通信业同样蹩传统固定业 务需求下降：我圈也已成为世界上移动电话用户超过固定电话的国家之一。现在，移动服 务占全球电信收入的1 ，3 ，一半以上的国家( 数量还在增加) 移动用户超过固定用户；法 国电信2 0 0 3 年第四攀度，移动电话业务收入酋次越过阐定电话收入，与此同时，固定电 话的安装速度下滑口】，从酞上数据表明了移动毂话对霞定电话的替代正在加遥。 全球宽带市场急涟发麓。趱国际电信联猛( i r ，) 2 0 0 3 率9 冀1 6 鹜发表的报告，到 2 0 0 2 冬底全球宽带露声速6 3 0 07 5 ；据戳澈公司最赣调奁显暴，2 0 0 3 年9 隽底，全球宽 带用户搂远l 亿1 4 】。 长途业务i p 化歪从根本上泼变长话发展。美国2 0 0 3 年秋季，q w e s t 成为美豳第一个 搬出低价i p 电话的本她电话公弼。之后，绝大多数荚国大型电信公司宣布要通过宽带腻联 f ”张冬生，“意犬利、西班碧电信燮费监赞考察”，中圆物价。2 0 0 4 0 4 1 - t 张晶马思孛，“2 0 0 3 年敬洲运营商年j 甓盘点”，通信世并，2 0 0 4 年5 旁。 i 1 刘砍“法网电信市场及业务状况分析”，通倍世界，2 0 0 4 年8 月。p 2 8 撵宋文五编译，“证券电信书场趋势( 上) ，”窀信筏撮2 0 0 4 年底游帮。p 辛 网挺供有竞争力酶零造电话暇务。v o i p 渐渐成为主流，蔼对传统露活运营两来漭，撰行 v o i p 是比降价健销更为积极的战略。 ：、中阐电信业灏定电话竞争蕊状 在移动通信等异质竞争的强力分、瀛下，中国电信、中国网通、联通、铁i 暇直接在圈话 业务上短兵相接，让其实已没有多少油水的网话领域的竞争聪加激烈。 蕊定电话敛务收入情况 随着固定电话用户量的快速增长，固定电话的蚊务璧和监务收入也逐年增笳，僵监务 收入躺增长低予业务量的增长。 表1 - 6 遥咒年固定电话用户帮牧入增长变化漕提 1 9 9 7 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 2 裂定蜊用户数( 万户)7 0 3 l8 7 4 2 11 0 8 7 1 + 81 4 4 8 2 91 8 0 3 6 82 1 4 4 1 9 塌产增醍率 2 43 4 2 4 _ 3 6 3 3 2 2 2 4 5 4 1 9 0 l i l 定电话收入增长率2 6 6 8 1 0 6 9 2 0 7 6 1 2 6 1 1 25 0 | 6 1 定奉她辫牧入增| 主攀 5 6 i 9 2 7 ，5 1 3 4 2 1 1 9 4 0 1 5 + 6 0 1 6 i 定l 也话中本地嘲收入l 七倒3 8 9 铴4 8 0 3 5 53 3 6 1 4 9 6 5 2 0 6 5 7 数据来源：中国信患产啦部两辩 h t l p ：l w w w m i i g o v c n t m i i h y ：z w t j x x h t m l 从表l ，6 可以看蓟，闻定毫话收入增长率从1 9 9 9 年开始较大幅度低予糟户增长，固定 本地网收入从2 0 0 1 年开始低于用户增长，说明每用户的平均收入在逐年下降。 在露定电话数务中本遮嬲数务豹收入比铡一盏墨现逐年上爨趋势，表明本地网领域在 圆定通信中的魄位在不断稳闻和上歼。 从本章的研究和分析可以看出，移动电话对固定电话的替代趋势正在加速；i p 电话正 程迅速猝壹长途枣场。蘸对豳境，邂定电话遴营亵箨要4 壬务是让现有用户潢意，保持用户 在网，不离网，不转阏，提高顾客忠诚，用户满意蹩掇升颁客忠诚有效途径，按下来探讨 顾客满意度相关理论。 第二章颓客满意度榴关理论回顾 众韭阈竞争熬实矮是蹶容之争，满意的、忠诚的颞窖群楚企业无形豹财蜜。通过舞展 顾客满意度调查工作，企业可以及时、准确可靠地了解顾客及其需求，把握市场脉搏，提 嵩藤爨警理体系运行熬有效羧，觚瑟燮舍理撼剽震瑟捅骞熬务辩资源，疆最霉效数途径潢 足和超越顾客的期望，获得顾客忠诚，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。本章主 要探讨顾客满意度研究的发袋历程霹顾客满纛发静襁念模羹，激及鼷客满意波灏耋模整。 并对满意度和满意度指数评测的区别加以说明。最后说明顾鬻满意度测评方法。 第一节顾客满意度的概念模型 一、颞鬻满意度辑究熬羧震赁程 ( 一) 嚣学阶段( 1 9 5 0 1 9 8 6 ) 2 0 世纪5 0 年代，随着营镑鼹念的弓l 灭，“顾客等囱”己成为企鼗经营酶黎本恙鼹，顾 客满意也在浆种程度上作为企业经营的指导恩想之一。在这阶段，顾客满意对企业所起 的作糯是一种经营思想，丽不是经营技术，还没有形成一种科学的策略体系，只是企业经 营过程中追求的是标之一。顾客满意研究的外在表现燕要体现在大量经营理念的提出，如： i b m 公司提出的“为职工利菔、为顾客利益、为股东利益”的“三骤则”和“尊重个人、 竭诚趿务、一渡主义”戆“三售条”；美重联会藏空公司提惑豹“豫裁是主人”等等。 ( 二) 战略阶段( 1 9 8 6 1 9 9 7 ) “矮客满意”终为一个摹零掌攘念，莠馥c s ( c u s t o m c rs a t i s f a c t i o n ) 装示，熬予1 9 9 6 年， 美国消费心理学家的创造，闷年，美国一家市场调查公司开始以c s 理论为指导，酋次发 表了顾客对汽车满意程度鲶摊行榜。1 9 8 9 年璃典建立了部分行驻全溺性的颓客满意瘦 筹鼗 ( c s i ) ，之后c s 战略又为日本丰田、日产等公司导入。1 9 9 t 年5 月，美国市场营销学会召 开第一届c s 大会，讨论如街以c s 觜销战略来应付竞争目趋激烈的市场变化。9 0 年代的 大部分对闫楚c s 战酶熬酝黢翔发展除段。 ( 三) 管理阶段( 1 9 9 7 懋今) 这一玲段主要是遥遘怼鬏客瀵意罴统豹分摄、谬份，亲攫导金数戆颞客潢意喾璁体系 的构建、调攘、改进和重组。因为我们通常所说的顾客满意研究主要是针对企业而裔的， 研究麓最终l 鼗务对象雹是企娩，敌蔼冒耗鼷客满意系统分舞终帮颞客满意管理系统耪内部 顾客满意管理系统。在外部顾客满意管理系统方面，它主要嗣绕顾客期望、顾客需求、顾 客感知的价假、质蠹等的研究而进行管理。在内部顾客满意管理系统方面，它主要龟括扶 企业经营绩效出发，研究顾客满意的组织系统，如：决镣系筑、信息系统、产品系统、生产 系统，营销蓉统和鼹务系