（工商管理专业论文）动漫企业发展战略研究——以广东奥飞动漫文化股份有限公司为例.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人 或集体，均已在文中以明确方式注明。本人完全意识到本声明的法律结果由本 人承担。 学位论文作者签名： 石披 日期： 细年午月d 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料 室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、 缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名： 日期： p 年牛月，。e 1日期：f o 年午月 参 动漫企业发展战略研究 一以广东奥飞动漫文化股份有限公司为例 专业：工商管理硕士 硕士生：屈波 指导教师：任荣伟副教授 摘要 动漫产业是最具发展潜力的新兴产业之一，已成为各困经济的重要经济增长 点。随着我围经济的快速增长，以及政府对动漫产业的扶持，中国动漫产业j 下在 迅速的发展中。 然而，中困动漫产业仍处于初级阶段，动漫产品与人民群众不断增k 的精神 文化需要和不断发展的市场需求之间还有很大差距；国内动漫企业竞争力弱，与 国外动漫企业的差距巨大。因此，研究我国动漫企业的发展战略，有助于提升国 内动漫企业的竞争力，促进国内动漫产业的发展。 本文主要根据环境分析理论，竞争理论和资源基础理论，结合案例，对中国 动漫企业的发展战略进行了研究。论文首先分析了我围动漫产业的外部环境，并 根据动漫产业的结构特征，提出了改善动漫产业环境的建议。然后分析了动漫企 业发展所需的资源和能力，识别出动漫企业获得可持续竞争优势所需的异质性资 源和能力，相应的发展改善动漫企业资源和能力的建议。最后，以奥飞动漫为案 例，分析了奥飞动漫的产业环境，营运模式，以及所拥有的资源和能力，总结了 奥飞动漫取得成功的原因，并根据所处的产业结构和相对弱势的资源和能力，对 奥飞动漫的发展提出了一些建议。 关键字：动漫企业，环境，资源和能力，发展战略 t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ys t u d yo fc h i n e s ec a r t o o n e n t e r p r i s e g u a n g d o n ga l p h ac a r t o o na n dc u l t u r ec o ，l t da sa ne x a m p l e m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：q ub o s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rr o n g w e ir e n a bs t r a c t c a r t o o ni n d u s t r yi so n eo fi n d u s t r i e sw i t hg r e a td e v e l o p m e n tp o t e n t i a l i t yi nt h e n e wc e n t u r y , w h i c hh a sb e c o m eo n eo fp i l l a ro ft h ee c o n o m i ci nd e v e l o p e dc o u n t r i e s w i t hc h i n a se c o n o m i cg r o w t ha n dm o r eg o v e r n m e n ts u p p o r t s ，c h i n a sc a r t o o n i n d u s t r yi sd e v e l o p i n gr a p i d l y h o w e v e r , c h i n a sc a r t o o ni n d u s t r yi ss t i l li ni t si n f a n c y ：c a r t o o np r o d u c t s c o u l d n ts a t i s f yt h eg r o w i n gs p i r i t u a la n dc u l t u r a ln e e d so ft h em a s s e s ；d o m e s t i c c a r t o o ne n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v e n e s si sw e e k ，e s p e c i a l l yi nc o m p a r i s o nw i t hf o r e i g n c a r t o o ne n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，t h es t u d yo nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc h i n a sc a r t o o n e n t e r p r i s e sh e l p st oi m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ed o m e s t i cc a r t o o ne n t e r p r i s e s a n dt op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i cc a r t o o ni n d u s t r y t h i s s t u d yb a s e do ne n v i r o n m e n t a la n a l y s i st h e o r y , c o m p e t i t i o nt h e o r ya n d r e s o u r c e - b a s e dt h e o r y f i r s t ，w es t u d i e dt h ee n v i r o n m e n to fc a r t o o n i n d u s t r ya n d p r o v i d e ds o m es u g g e s t i o n so nh o wt oi m p r o v et h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n t t h e n ，w e a n a l y z e dt h ei n t e r n a lr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e so fc a r t o o nc o m p a n i e s ，i d e n t i f i e dt h e h e t e r o g e n e o u sr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e sf o rc a r t o o nc o m p a n i e st oa c h i e v es u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a c c o r d i n gt ot h i sa n a l y s i s ，s o m ea d v i c ew a sg i v e n f o rr e f i n i n g i t sr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e s f i n a l l y , a sac a s e ，g u a n g d o n ga l p h ac a r t o o na n d c u l t u r ec o ，l t d ，w ea n a l y z e di t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , f o u n do u ti t sk e ys u c c e s s f u l f a c t o r s ，a n ds o m es u g g e s t i o n so ni t sd e v e l o p m e n tw e r ea l s og i v e n k e y w o r d s ： c a r t o o n e n t e r p r i s e ，i n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，r e s o u r c e s a n d c a p a b i l i t i e s ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y i l 目录 摘要i a b s t i 淝t i i 目录i i i 图表目录v 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 i 2 研究的意义2 1 3 研究的方法2 1 4 研究的内容和框架3 第2 章理论和文献综述5 2 1 竞争战略理论5 2 2 坏境分析理论7 2 3 资源基础理论8 2 4 文献综述9 2 5 本章小结1 1 第3 章动漫产业环境研究1 2 3 1 动漫产业概述1 2 3 2 我国动漫产业的需求分析1 6 3 3 动漫产业的竞争强度分析2 6 3 4 改善动漫产业环境的建议3 7 3 5 本章小结3 9 第4 章动漫企业的资源和能力分析4 0 i i i 4 1 动漫企业所需的资源分析4 0 4 2 动漫食业所需的组织能力分析4 3 4 3 识别取得长期可持续竞争优势的异质性资源和能力4 7 4 4 发展动漫企业资源和能力的建议4 8 4 5 本章小结5 0 第5 章广东奥飞动漫文化股份有限公司案例分析5 1 5 1 奥飞动漫的基本情况5 1 5 2 产业环境分析5 4 5 3 奥1 5 i 动漫的营运模式分析5 5 5 4 奥1 i 动漫的资源和能力分析5 8 5 5 奥飞动漫的发展战略分析6 2 5 6 本章小结6 7 第6 章结语6 8 参考文献6 9 后记7 2 图表目录 图目录 图1 - 1 论文框架图4 图3 - 1 动漫产业盈利模式1 6 图3 - 2 漫画内容的扩展1 9 图3 3 近年来中国城镇居民收入增长及恩格尔系数变化情况2 5 图3 - 4 五力竞争框架2 6 图3 - 5 中国漫画杂志在全国四大城市的销售指数3 1 图3 - 6 全国动画电视观众收视率收入比较3 5 图5 1 奥飞动漫产品发展变化5 3 图5 - 2 奥飞动漫2 0 0 6 2 0 0 9 年分产品收入5 4 图5 - 3 奥飞动漫2 0 0 6 2 0 0 9 年各类资产构成及占资产总额比例5 8 图5 - 4 奥飞动漫2 0 0 6 2 0 0 9 年偿债能力指标5 9 图5 - 5 奥飞动漫成功创作的动漫项目6 l 图5 - 6 奥飞动漫主要动漫玩具产品销售收入及毛利6 3 图5 7 奥飞动漫已经完成和正在制作中的影视片6 5 表目录 表2 1 一般外部环境分析的主要内容8 表3 1 部分商品的价格需求弹性2 4 表3 2 部分商品的收入需求弹性2 5 表3 32 0 0 9 年全围原创电视动画片生产企业前十位3 2 表3 4 动画片搜索排行3 4 v 1 1 研究背景 第1 章绪论 动漫产业足新世纪最具发展潜力的新兴产业之一，是文化产业的重要组成部 分。2 0 0 6 年，全球动漫产业产值达到2 8 0 0 亿美元，相关衍生品在6 0 0 0 亿美元 以上。2 0 0 7 年，全球数字动画产业产值突破1 0 0 0 0 亿美元。动漫产业已是一些 发达固家的支柱产业之一。 美困动漫产业的年产值约2 0 0 0 亿美元，约占文化产业总数的1 3 ，是全球 动画产品及其衍生产品年产值最高的围家。早在上世纪9 0 年代中期，美国动漫 产品及其衍生产品出口就超过传统j 【业，成为重要出口产品；仅游戏产业规模就 连续4 年超过好莱坞电影业，成为美困目前最大的娱乐产业。 在同本，动漫卡通产业已成为困民经济的第二大支柱性产业，仅次于旅游业； 动漫产业年营业额达到了9 0 亿美元，包括相关衍生品，年产值1 2 万亿日元。根 据日本贸易振兴会公布的数据，2 0 0 3 年，销往美国的f 1 本动漫片以及相关产品 的总收入为4 3 5 9 亿美元，是日本出l j 到美国的钢铁总收入的四倍。叫 我国有3 6 7 亿少年儿童，拥有世界上最大的儿奄用品销售市场。根据( ( 2 0 0 7 年中国动漫产业分析及投资咨询报告的数据显示，我因每年文具的销售额为人 民币6 0 0 亿元，儿章玩具每年的销售额为人民币2 0 0 亿元，儿童服装每年的销售 额达9 0 0 亿元以上，儿章食品每年的销售额为人民币3 5 0 亿元，整个儿童产 品消费总额更高达5 0 0 0 亿元。调查显示，国内一般城镇家庭支出超过3 0 是花 在孩子身上，仅北京、上海、广州二地，5 1 6 岁少年儿章每年动漫消费即高达 1 3 亿元之多。儿童消费品行业今后的发展，有赖于动漫这一新兴产业的推动。 近年来，我国动漫产业虽发展较快，一批动漫食业崭露头角，动漫产品数量 和质量均有大幅提升，但与需求相比仍有较大差距。一项调查显示，外来动画比 国产动画对青少年影响更大。国外动漫师形象和产品占据了中国9 0 以卜的市场 份额，中国原创动漫画占有率只有不到1 0 。 。中旧动t w ij 扣业年报2 0 0 7 ) ) ，海洋出版 p ，2 0 0 8 ，第1 6 页。 。( ( 2 0 0 7 年中心动漫产业分析及投资咨询报告，万瑞咨询，2 0 0 8 ，第2 页。 l 中国动漫产业尚处于初级阶段，动漫产品与人民群众不断增长的精神文化需 要和不断发展的市场需求之间还有很大差距；国内动漫企业竞争力弱，与国外动 漫企业的差距更大。动漫企业究竟如何发展? 动漫企业的可持续竞争优势究竟来 源那些资源和能力? 动漫企业如何改善产业环境和自身的资源和能力? 这些问 题就是本文尝试研究的问题。 1 2 研究的意义 动漫产业是文化产业的典型代表，它对现代社会有着广泛而深刻的经济文化 渗透力，是知识经济的核心产业之一。国家十一五时期文化发展规划纲要明 确将动漫产业列为我国“十一五”时期重点发展的九大文化产业之一。 动漫产业以动漫文化为基础，以版权为核心盈利模式，广泛涉及影视、网络、 音像和书籍出版以及玩具、文具、服装、食品等行业，有着自己独特的需求和发 展规律。动漫产业运作的真正成功，在于把握产业发展的规律，在对产业整体策 划的基础上，充分利用有限的资源，确保产业的合理布局及协同调配。 本文尝试通过资源基础理论、竞争理论、环境分析理论、一般竞争理论，根 据相关产业文献资料，分析了动漫企业的外部环境和内部资源和能力，识别出动 漫企业取得可持续竞争优势的异质性资源和能力，并分别提出了改善动漫企业产 业环境和内部资源和能力的建议。这是本文的现实意义。 1 3 研究的方法 本文采用的研究方法主要是案例研究法和文献综述法。 ( 1 ) 文献综述法：通过文献收集、整理、阅读、评判和引用，在回顾资源 基础理论、外部环境分析理论和竞争理论的基础上，再加上动漫产业早期的相关 研究文献，充分研究了我国动漫产业的外部环境与动漫企业所需的内部资源和能 力，识别出动漫企业取得可持续竞争优势的异质性资源，并提出了改善动漫企业 产业环境和内部资源和能力的建议。 ( 2 ) 案例研究法：本研究在理论研究的基础上，以奥飞动漫为案例，研究 了它的外部环境和内部的资源和能力，总结了奥飞动漫成功的冈素，并识别出构 2 成奥飞动漫竞争优势来源的异质性资源和能力。 1 4 研究的内容和框架 第l 章论文绪论部分对研究动漫企业的发展战略的背景、意义、研究方法、 论文的框架和内容作了详细的介绍； 第2 章论文对所采用的理论和参考的文献进行了综述； 第3 章论文研究了动漫产业环境。首先对动漫产业概念，动漫产业的运营模 式以及发展动漫产业的意义对动漫产业进行了概述，然后分析了动漫产业的需 求，主要从三个方面：动漫产业需求的特点，外部环境对动漫产业需求的影响 ( p e s t 分析) ，动漫产品的需求弹性。之后，利用矗力竞争框架分析了动漫产业 的竞争强度。最后，根据外部环境特征，提出了改善动漫产业环境的建议； 第4 章论文分析了动漫企业的内部资源和能力。首先分析了动漫企业发展所 需的内部资源，然后研究了所需的能力，根据资源基础理论，结合论文对外部环 境和内部资源的研究，识别出动漫企业取得可持续竞争优势的异质性资源和能 力，最后，相应提出了发展资源和能力的建议； 第5 章沦文以奥飞动漫为案例，分析了奥飞动漫的外部环境与资源和能力， 识别出构成奥飞动漫竞争优势的异质性资源和能力，总结了奥飞动漫成功的原 凶，并对其发展提出了建议； 论文最后通过结语总结了论文，列出了研究的局限和今后努力的方向。 本文具体的研究框架思路如f 图卜l 所示： 图1 1 论文框架图 4 第2 章理论和文献综述 通过竞争战略理论和环境分析理论，我们町以深入了解产业的外部环境和产 业结构；通过资源基础理论，我们町以了解企业具备的资源和能力，并识别出带 来竞争优势的异质性资源和能力。这些理论正是本篇论文研究的理论基础。与此 同时，我们也对动漫产业相关文献进修了研究。相关内容综述如下： 2 1 竞争战略理论 2 1 1 战略理论概念介绍 “战略”一词根据来源于军事，根据牛津袖珍词典的解释是“战争艺术， 特别是对军队船只等的行动进行规划，使他们进入有利位置”。钱德勒认为战略 是“确定一个企业的长期目的和目标，并且进行完成这些目标所需的行动和资源 分配”。 “战略”可分为三个层次：企业层次上的战略、业务层次h 的战略和职能层 次上的战略。战略管理的内容主要足指企业层次h 的战略，其内容主要包括制定 战略目标、选择实现战略目标的途径，以及如何确认为实现这些目标与途径而对 企业重要资源进行分配的重大战略行动等等。现代企业组织的战略方向是如何创 造和占有财富，这就决定了战略的核心必须建立在企业的现实的资源、能力与经 营环境相匹配的思想基础上。竞争环境的市场机会和威胁分析，以及仑业优势和 劣势的分析是企业竞争战略定位导向和依据；战略选择是确保企业实现战略目 标，获得竞争优势的途径；最后，战略实施则是战略选择的实际应用。 哈佛大学商学院的迈克尔波特是全球当今关于竞争战略理沦方面的权威。 从上世纪8 0 年代至9 0 年代，以波特教授为代表的战略理论界认为：企业选择环 境和选择竞争这是具有能动性的，关键足看企业能否运用这种能力。如果企业能 够洞察企、i k 的经营环境，并能与企业资源状况结合，就能在激烈的竞争环境中找 到一个有利于自己的定位。 本文将应用迈克尔波特的最核心的理论贡献之一“五力竞争框架”分析行 业的竞争强度。 2 1 2 一般竞争理论 波特的一般竞争理论是对产业组织经济学的s - c - p 分析范式进行了概括，他 将产业组织经济学的一般逻辑和理论分析方法运用于战略管理的研究，对战略管 理理论的发展作出了巨大的贡献。波特在8 0 年代的两部重要的著作竞争战略 ( 1 9 8 0 ) 和竞争优势( 1 9 8 5 ) 中都是应用s - c - p 结构分析的方法来分析产业 竞争状况的，这种结构分析方法关注超越企业现有竞争者的市场竞争。尽管产业 组织经济学中的产业结构概念比较模糊，但是波特通过静态的分析方法论述了一 个产业结构中的多种竞争力量，并创造了“五力模型( f i v ef o r c e sm o d e l ) ， 这为评估一个产业的吸引力和竞争者分析提供了一种有效的静态分析工具。 波特的一般性竞争战略框架表明，企业要想建立竞争优势必须采取不种的战 略选择类型。波特认为，企业可以通过定位( p o s i t i o n i n g ) ，通过对自身能力 与竞争作用力来源的认识来调整自身产业中的位势；对竞争均衡施加影响 ( i n f l u e n c i n g ) ；利用变化并据此做出竞争性反应( c h a n g i n g ) 。波特指出，实 际中，没有哪家企业能够通过动员所有的人做所有的事情，从而成功地获取超过 平均利润水平的收益。为此，他为管理者设计了三种一般性的竞争战略类型：成 本领先战略，即通过提高经营效率、取得规模经济、技术创新、获得低成本的劳 动力或优惠的原材料供给，成为低成本生产商；差别化战略，即通过高品位、优 质的服务，富有创新的设计，较强的技术能力以及积极向上的商标形象争取在某 一宽泛性市场中能够具有独特性；集中战略，即通过选择行业中的一个或一组细 分市场，如产品的品种、分销渠道或用户所在的地理位置等，定制适当的战略并 为这些细分市场提供独到的服务。集中的目标是占领市场中的某一狭小部分。当 然，集中战略能否成功取决于这一细分市场的规模，以及该市场能否有效支撑实 施集中战略所付出的附加成本。如果组织不能够运用上述三种战略来获取竞争优 势的话，就会被“央在中问”。波特认为，“夹在中间”的企业很难取得长期的 成功。 2 1 3 五力模型理论 波特认为，一个企业获得竞争优势的能力主要依赖于它在其所处产业的市场 6 竞争位势和与竞争对手的差异度，产业结构强烈地影响着竞争规律的确克及其相 应战略的形成。波特认为，潜在的进入者、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、 供方的讨价还价能力和现有企业之问的竞争，这五种力量共同决定一个产业内企 业的盈利率，这五种市场力量同时也决定了产业吸引力，这些分析有助于根据企 业的自身条件确立与竞争规则相匹配的战略。企业如果要想拥有长期的获利能 力，就必须先了解所处的行业结构，并塑造对氽业有利的行业结构。 五种竞争作用力综合起来决定某行业中的企业获取超出资本成本的平均投 资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随行业的不同而不同，随行业的发 展而变化，结果表现为所有行业从其内在盈利能力来看并不一致。产业结构相对 稳定，但又随产业的演进过程而发生变化。结构性转变会影响竞争作用力的总体 或相对力量，并且也会对行业盈利能力产生正面或负面的影响。一个企业的竞 争战略目标在于使公司在行业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用 力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力，因此，战略拟定的关键之处是 要深入到表象之后分析竞争作用力的来源。 2 2 环境分析理论 2 2 1 外部环境分析法( p e s t ) 公司的经营环境包括影响公司决策和绩效的的所有外部环境。环境影响因素 根据来源划分为四个方面，即政治与法律环境、经济环境、社会与文化环境、技 术环境。p e s t 分析足指宏观环境的分析，p 是政治，e 是经济，s 是社会，t 是 技术。在分析一个企业所面临的外部宏观环境时，我们通过用这四个因素来进行 分析企业所面临的状况。外部宏观环境凶素的四个方面及其主要内容如表2 1 所 示。这个表中所列举的各方面的主要内容只是一般情况下应考虑的内容。对特定 的企业而言，在特定的时期内进行一般环境分析，还需要具体地识别各方面的具 体内容。p e s t 分析通常用于企业外部环境分析。 表2 1一般外部环境分析的主要内容 主要方面主要内容 经济环境 增k 率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。 政治与法律环境 政治制度与体制，政局，政府的态度，政府制定的法律、法规等。 人口增长率，人口年龄分布，人口迁移，文化及文化，公民的环保意识、消 社会与文化环境 费文化、就业观念、r ：作观念等。 技术环境 发明，新技术、新【：艺、新材料的山现和发展趋势以及应用背景。 资料来源：迈克尔a 希特，r 杜安爱尔兰，罗伯特e 霍斯基森，战略管理竞 争与全球化( 第八版) ，2 0 0 8 ，第2 9 页。 外部环境分析法( p e s t ) 是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分 析从总体上把握外部宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影 响。 2 3 资源基础理论 尽管战略管理的各种新方法、新思想能够在某种程度上解释企业竞争优势的 来源并部分弥补已有战略规划的缺点，但是它们仍然没有解决企业管理人员的实 际困惑，这些问题是，如何能够解释面对同样一个产业、同样一个机会，不同企 业在动态竞争环境中同时运用现有的资源却产生出了不同的经营绩效，企业战略 怎样才能够确保长期、持久的竞争优势。理论界普遍认为，以资源为基础的企业 理论( t h er e s o u r c e b a s e dv i e wo ft h ef i r m ，) 对此作了较为理想的解答。 以安德鲁斯为代表的传统战略管理理论思想的核心在于分析企业的资源位 势( 即强势和劣势) ，以阿尔钦、德姆塞茨等人以及芝加哥学派为代表的竞争优 势理论强调的是企业发展中的均衡性，并以此来解释企业通过资源的积累创造持 续竞争优势的原因；而以彭罗斯为代表的企业内在成长理论强调的是企业内在新 知识、新能力的积累过程性。这些能力有所不同。如若能够将三者充分地加以结 合，并结合产业演化的动态分析，就能找到一种可行完整的、能对独特稀缺性资 源进行有效识别的战略分析新方法，这也正足以资源为基础的理论得以兴起和成 为1 9 9 0 年代主流思想的主要原因。 巴尔尼认为资源理沦应以两个假设为前提来分析企业的竞争优势。 一某个行业内的某个企业根据其所控制的资源来说是异质的； 二企业所控制的资源不能完全流动，而且资源的异质性能维持较长的时间。 当竞争性企业| 日j 的战略性资源具有完全相同性质并能完全流动时，企业不能 获取持续竞争优势。这个结论表明对持续竞争优势来源的寻求必须集中于企业资 源的“异质性”和“不完全流动性”上。显然，并非所有企业资源都能成为持续 价值优势的来源。资源基础理论认为，只有所谓的“战略性资源”才是持续战略 优势的现实来源，而这种“战略性资源”必须具有四大基础特性： 一它必须是具有价值性的资源，从某中意义上讲它能利用外部机会或削弱 威胁； 二对于现有和潜在企业竞争来讲，它必须具有稀缺性； 三具有不町完全模仿性； 四资源不能被既不稀缺又能完全流动的其他资源所等效替代。 企业资源的上述四个特性町以被看作是企业资源异质性和不完全流动性与 他们如何创造持续竞争优势的经验指标。 2 4 文献综述 在国际动漫产业的比较方面，胡雯( 2 0 0 6 ) 回顾总结了日本动漫发展的历史、 特点，研究了日本动漫产业发展的原因，最后分析了我国动漫产业的现状，并提 出了日本动漫产业发展对我国动漫产业发展的启示：( 1 ) 政府对动漫产业高度重 视；( 2 ) 要增强企业的竞争能力；( 3 ) 建立完善的产j 业链，走产业化的发展道路； ( 4 ) 加强知识产权的保护；( 5 ) 动漫创作上突出民族性，增加原创力；( 6 ) 注 重培养动漫创作人才。徐伟( 2 0 0 8 ) 在对比了中美动漫产业发展，通过中美动漫 企业的典型案例的比较研究，分析了我国动漫产业的问题：( 1 ) 动漫产业链尚未 形成；( 2 ) 人j 和资会匮乏；( 3 ) 市场定位不准；( 4 ) 侵权现象严重。随后对我 国动漫产业的发展提出了4 点建议：( 1 ) 打造我围的动漫产业链；( 2 ) 树立我国 动漫品牌；( 3 ) 市场定位；( 4 ) 人才培养和引进投资。卢婧( 2 0 0 9 ) 考察了日本 动漫产业的发展历程，介绍了日本政府对动漫产业的支持政策，分析了f 1 本动漫 产业链的形成、运营模式及利润最大化。最后，结合日本的成功经验，运用态势 罗伯特m 格j 皇特，现代战略分析概念、技术、戍用( 第四版) ，l j 闰人民大学h 版社，2 0 0 3 ，第1 1 7 - 1 5 0 页。 9 分析法，从优势、劣势、机遇、挑战四方面分析了我国动漫产业的内部条件及外 部环境，从政府、企业、人才的角度提出了发展中国动漫产业的建议：( 1 ) 制定 并完善相关产业政策；( 2 ) 理顺产业管理体制；( 3 ) 构建完整的动漫产业链，扩 大衍生品市场；( 4 ) 增强原创实力；( 5 ) 大力培养专业人才。 在产业研究方面，中野晴行考察了日本动漫产业的产生、发展、变迁，以动 漫出版部分为中心，研究了动漫产业对动漫形象产业，游戏娱乐产业以及版权相 关产业的牵引作用，同时也对日本动漫现实问题的对策和未来的发展的进行了分 析。殷俊，谭玲，研究了发达国家的动漫产业的发展历程，发展模式以及发展特 点，从产业要素、产业环境和产业环节三方面分析了国内动漫产业的发展路径。 廖蔚雯( 2 0 0 9 ) 探究了影响原创动漫产业集群成长机理，随后对原创动漫产业集 群成长路径进行了研究，并以湖南动漫产业集群的发展为例，对中国原创动漫产 业集群成长进行了实证分析，在此基础上，研究了我国原创动漫产业集权的成长 战略，提出了我国动漫产业集群的地域化成长战略和国际化成长战略，该文也分 析了中国动漫产业的发展环境和存在的问题：( 1 ) 原创人才短缺；( 2 ) 作品创意 不足；( 3 ) 产业经营模式存在风险；( 4 ) 产业政策执行力不足。陈庆桦( 2 0 0 9 ) 通过对深圳怡景动漫产业基地范围内的动漫企业的研究，分析了深圳动漫产业的 发展现状及发展模式，研究认为，对于资余密集、技术密集和创新密集的动漫产 业，集群发展是一种比较好的发展模式。随后在对深圳动漫产业基地企业集群资 源状况进行分析的基础上，研究基地企业集群的资源优势。最后在研究了动漫产 业基地企业集群的服务资源分析，研究认为动漫产业企业集群对服务平台的建设 具有更高、更独特的要求。 在动漫产业链方面，刘飚( 2 0 0 8 ) 研究了国外动漫产业链模式的成功经验与 不足，分析了我国动漫商业模式的现状，提出了实现我国动漫产业链升级的基本 思路：( 1 ) 将动漫形象品牌作为产业升级的核心；( 2 ) 依托关联产业建立有效利 益分配模式；( 3 ) 制定不同时期的产业链发展模式，形成产业发展的内生机制。 并提出了动漫产业升级的九大对策。靳松( 2 0 0 6 ) 运用产业链理论和产业链整合 理论，通过创意产业链结构呈现的网络状特征，从其产品形式、价值形式和知识 形式对创意产业链进行了分析，然后从价值和知识两个角度探讨了创意产业链的 整合模式，最后以动漫产业为例进行了实证分析，研究了动漫产业产业链的价值 形式及整合和知识形式及整合。 1 0 孙琦( 2 0 0 8 ) 从投资的角度，分析总结了国外动漫产业投资的历史，现状和 特征，在对中国动漫产业发展进行回顾和对现状分析的基础上，论述了中国动漫 产业投资的环境和发展空间，阐述了我国动漫产业投资的现状，并提出了相应建 议和举措。杨东润( 2 0 0 8 ) 研究了国外优秀的动漫营销策略和本土的动漫产业的 营销环境和现状，分析了国内动漫产业的营销之路，提出改善国内但漫产业现状 和营销的变革建议。陈薇( 2 0 0 7 ) 研究了动漫产业的设汁创意和我国动漫产业的 创意丌发，为我国动漫产业创意的开发提出了建议。杨状振考察了我国动l 田j 电视 片的创作现状，研究了我国电视动画片的营销策略的变革路径：( 1 ) 拓宽渠道， 推进动画片的深层次营销；( 2 ) 打破陈规，促进版权交易革新；( 3 ) 建设品牌， 树立长远发展意识。 目前，对国内动漫产业研究也逐渐增多，从国际动漫产业比较研究到产业链 研究，从产业集群研究到动漫产业投资研究等等。这些研究主要集中在动漫产业 的发展历程，产业现状和| 、u j 题研究，产业链，产业集群方面，但对动漫产业的外 部环境项f 需求和行业竞争结构研究比较粗略，对动漫企业发展所需的内部资源 和能力的研究也比较少，如何改善自身的行业竞争结构，如何识别决定企业竞争 能力的异质性资源和能力，从而建立动漫企业持续的竞争优势，这正是本文试图 进行分析和研究的地方。 2 5 本章小结 本文通过对以上几种理论的回顾和相关文献的综述，为以下的研究奠定了基 础。从一般竞争理论，资源基础理论，环境分析理沦，本文关注的蕈点始终与企 业的成长战略相关。竞争理论l 鞫述了结构决定了行业的竞争强度；环境分析理论 则阐述了影响公司决策和绩效的外部环境冈素；资源基础理论阐述了企业所需要 的资源和能力，其中异质性和不完全流动性的资源和能力是企业获得持续竞争优 势的来源。 第3 章动漫产业环境研究 本章主要是对动漫产业环境进行了研究。我们首先对动漫产业进行了概述， 随后分析了动漫产业的需求，然后通过五力竞争框架研究了动漫产业的竞争强 度，在此基础上我们试图探寻企业如何通过适当的计划改善产业结构。 3 1 动漫产业概述 3 1 1 动漫产业概念 动漫，是动画和漫画的合称。两者之间存在密切的联系，中文里一般均把两 者在一起称呼为动漫。 动画( c a r t o o n 或a n i m e ) 或者卡通( c a r t o o n ) 所指的是由许多帧静止的画面 连续播放时的过程，虽然两者常被争论有何不同，不过基本七都足一样的。不管 其静止画面足由电脑制作还是手绘，抑或只是黏土模型每次轻微的改变，然后再 拍摄，当所拍摄的单帧画面串连在一起，并且以每秒1 6 帧或以上去播放，使眼 睛对连续的动作产生错觉( 因为视觉残像所造成) ，如同连续播放一样。通常这 些的影片是由大量密集和乏味的劳动产生，就算在电脑动画科技得到长足进步和 发展的现在也是如此。 漫画( c o m i c s 或m a n g a ) 一词在中文中有两种意思。一种足指笔触简练，篇 幅短小，风格具有讽刺、幽默和诙谐的味道，而却蕴含深刻寓意的单幅绘画作品。 另一种是指画风精致写实，内容宽泛，风格各异，运用分镜式手法来表达一个完 整故事的多幅绘画作品。它们两者虽然都属于绘画艺术，但彼此完全不同。但由 于语言习惯已经养成，人们已经习惯把这两者均称为漫画。为了区分起见，把前 者称为传统漫画，把后者称为现代漫画( 过去办有人称连环漫画，今少用) 。而“动 漫”中的漫画，一般均指现代漫画。 根据国办发( 2 0 0 6 ) 3 2 号关于推动我国动漫产业发展的若干意见，动漫 产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、 电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动 漫直接产品的歼发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服 装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。 从目前动漫产业的发展状态来看，整个动漫产业足以三个行业发展为基础 的，即动漫产业的“a c g ”所谓“a c g ”，是n i m a t i o n ( 卡通动厕) 、c o m n i c s ( 漫 画) 、g a m e ( 游戏) 的简称，它的三位一体所组成的是一个目前较为完整产业基 石，三者共| 司组成了一个完整的产业环，即“漫画动画游戏漫画” 这样一个循环链坏，没一个固定的起点是这个环的特别之处。 动漫市场大致分为三个层次： 第一层次是动画本身的播出市场； 第二个层次是动漫图书和音像制品市场； 第二三个层次是动漫形象衍生产品，包括服装、玩具、文具、饮料等儿童用品。 3 1 2 发展中国动漫产业重大意义 发展中国动漫产业，是在社会主义市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足 人民群众特别是广大少年儿童日益增长的精神文化需求的重要途径。动画片以其 独特的艺术形式、艺术形象和艺术魅力，深受广大群众尤其是少年儿章喜爱。大 力促进我国影视动画产业的发展，对于振奋民族精神，陶冶道德情操，提高审美 情趣，丰富文化生活，传播科学知识，提升精神境界，引导人们追求真善美、鞭 挞假恶丑有着十分重要的作用，特别是对教育培养少年儿奄树立正确的世界观、 人生观和价值观，开启和引领少年儿章塑造远大志向、高尚情操、健康心态、健 全人格、优秀品质，有着极其重要的现实意义。 发展中困动漫产业，对于推动文化产业发展，培育新的经济增长点都具有重 要意义。与传统产业不同，动漫产业作为满足人类精神生活的文化产业，它不受 资源、环境和经济发展等条件限制，艺术家的创意、某一次灵感或异想天歼的某 一个想象即可成为财富之源。动漫艺术以及与之相关联的动漫产业j f 是以它独有 的艺术形式和浪漫风格，在给人类精神生活带来欢乐、想象和精神寄托的同时， 为社会创造出巨大的物质财富历史上，画家迪斯尼创作的小小的一只“米老 鼠”，历经8 0 年而不衰，不仅带来每年l o 亿美金的授权收入，而且缔造出一个 市值5 9 4 亿美金的迪斯尼王国。 3 1 3 动漫产业的运营模式分析 动漫产业日益成为各国关注和发展的重点。由于各国在动漫产业起步的时间 和发展力度上的差异，世界各国在动漫产业的发展上并不平衡。在世界动漫产业 市场上，美国、日本、韩国是全球动漫产业领域的前三甲。随着动漫产业全球化， 这些动漫强国每年向我国输入大量的动漫产品，给我国动漫企业的发展带来巨大 的压力和挑战。但同时，我们也应该看到，动漫强国成功的产业运营模式，对我 国动漫产业的发展具有重要的借鉴和参考意义。其中，以美国和日本的运营模式 最具代表性。 3 1 3 1 美国的动漫产业模式分析 美国的动漫产业模式是大而全的集团垄断原创发展模式。美国是动画的发源 地，2 0 世纪初，动画电影在美国面世，逐渐形成产业，至2 0 世纪5 0 至6 0 年代 进入繁荣期，推出了无数经典的动漫作品仙履奇缘、爱日酉丝梦游仙境、猫 和老鼠、狮子王、变形金刚、玩具总动员。这一时期也是美国经济 进入工业化时期，美国动漫产业在8 0 年的发展中，依托发达的经济力量、雄厚 的创作和技术力量、完备的市场化组织力量，始终处于世界动漫产业领先地位和 强势发展势头，美国动漫产业的出口仅次于计算机产业，产值达到2 0 0 0 亿美元。 美国的动漫产业在发展过程中形成了迪斯尼、梦工厂、2 0 世纪福克斯公司 和华纳兄弟公司等几大动漫垄断企业集团。这些集团的制作风格和技术日益成 熟，基本瓜分了世界各大动画节的重要奖项，如华纳兄弟出品的快乐的大脚 获得第7 9 届奥斯卡会像奖最佳动画长片奖，迪斯尼的汽车总动员获得第3 4 届安妮奖最佳电影奖。美国的这几大动漫垄断企业对动漫产品的采用了大投入、 大制作、大产出、大运作的模式，形成了独立开发和市场独立运营的比较单一的 原创产业结构和国内外并举的市场结构，其产品处于向国际社会强势输出的地 位，主导了国际动漫产业发展的趋势。美国媒体私有化为这几大集团把动画片的 创作、生产和销售融为一体提供了可能，他们依靠其掌控的电视、电影、报刊和 。h t t p ：c o r p o r a t e d i s n e y g o c o r n i n v e s t o r s c o m p a n y _ f i l i n g s h t m l ( 迪斯尼公刊2 0 0 9 年报) 1 4 衍生品销售等资源和渠道，以国内外两个市场为目标，进行整体和全方位运作， 使动厕片能够获得最大限度和持久的市场利益，为动漫产业的良性发展提供市场 和资金支持。除了这些外，美国将大量的中低档次的动画制作和衍生品设计和生 产外包给其他国家，降低制作成本，同时凭借技术优势，它也承接高水平的三维 动画制作服务。 3 1 3 2 日本的动漫产业模式分析 日本是世界动漫产业第二大国。动漫产业在日本被描述为“内容产业”，收到 f 1 本政府的大力支持。 同本的动漫产业模式是销售集团垄断，创作和制作食业小、散、多、原创为 主、外包为辅的产业结构，国际化和市场化并举的市场化结构。2 0 世纪7 0 年代， 日本承接了美国大量动画制作加工，8 0 年代同本经济开始腾匕，动漫原创也得 到了迅速发展，逐渐成为动漫大国，其动漫产品占据了世界动漫市场6 5 的市场 份额，欧洲动漫产品的8 0 来自于同本。 日本的动漫销售集团主要被5 家大犁广告公司垄断，向上对媒体、向下对众 多的动漫制作公司，采取多种形式获取作品，包装后卖给媒体并开发衍生品；另 外还有5 0 多家中型的动漫综合性公司，他们进行独立策划、制作和发行；其他 小型制作公司，主要是将制作的产品卖给大的销售集团，形成了大中小企业并存 的格局。日本足世界e 动漫产品制作、衍生产品设计生产产量最大的国家，也承 接高水品的动漫制作外包。 3 1 3 3 动漫产业的盈利模式分析 动漫产业链源于动漫节目，终于最终消费者。对于一个健康的产业及其企业 来说，其盈利模式必须要形成正常的资会流，并产生利润。美国和日本已经形