（工商管理专业论文）中国铁通大客户关系管理战略研究.pdf

摘要 本文首先分析了中国铁通所在通信行业的发展趋势、竞争格局和竞争地位， 阐述了中国铁通在电信市场所面临的竞争的严峻形式，然后用s w o t 方法分析 了中国铁通的机遇与挑战，论述了大客户关系管理对于中国铁通的战略重要性。 然后从理论上论述了如何进行大客户关系管理，包括对大客户关系管理的建立， 数据的处理、挖掘等方面进行大量的分析。最后对中国铁通大客户关系管理的 战略实施进行了详细研究。 要做好中国铁通的大客户关系管理工作，首先要从战略的高度认识到大客 户对企业的重要性，从组织机构、业务流程等方面确保大客户关系管理工作的 顺利进行。其次，中国铁通应当在经营的每个环节将“客户”放在首位，对大 客户服务流程进行改善，对大客户业务进行深入研究分析，选择适合自己企业 的大客户关系管理模式和功能模块。然后完善大客户关系管理资料的建立、收 集，注意数据的完整性、正确性，对收集来的资料徽数据分析和挖掘，了解大 客户现在及未来的业务需求，业务发展等，在此基础上对大客户资料进行充分 的数据挖掘，运用大量图、表等方法分析大客户的业务特征，研究大客户业务 的关键购买因素和利润增长点，对大客户市场进行细分，有针对性的提出业务 发展策略。最后是将以上的信息应用到大客户市场营销、业务发展活动中，对 市场营销的决策提供相关理论依据和信息支持，确保大客户市场的稳定发展， 提高市场占有率。同时做好与大客户服务密切相关的流程再造，为大客户提供 完善的服务。只有这样，才能真正做好大客户关系管理，确保利润来源，在激 烈的市场竞争中不断发展壮大。 关键词：中国铁通，大客户，关系管理 a b s t r a c t f i r s t t h i st h e s i sa n a l y z e st h ed e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s st h e c o m p e t i t i o nc o m p o s i t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n y , a n dw i t h t h es w o t w a y , a n a l y z e st h eo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e t oc h i n ar a i l w a yt e l e c o m m u n i c a t i o n s c o r p o r a t i o n ，p o i n t so u tt h ei m p o r t a n to ft h eg r e a tc l i e n tt ot h ec o m p a n y t h e nt h e t h e s i sd i s c u s s e st h et h e o r yo f t h eg r e a tc l i e n tr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , i n v o l v i n gh o w t os e tu pt h es y s t e m ，a n a l y z ea n dd e b u gt h ed a t a ，e t c f i n a l l y , t h ea r t i c l er e s e a r c h e s t h ea c t u a la p p l i c a t i o no fg r e a tc l i e n tr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tf o rc h i n ar a i l w a y t e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n t og e tp e r f e c tg r e a tc l i e n tr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，f o rt h ec o m p a n y , f i r s t ，t h e c o m p a n ym u s tr e a l i z e sh o wi m p o r t a n tt h a tt h eg o o dg r e a tc l i e n tr e l a t i o n s h i pi sf o ri t s s t r a t e g yd e v e l o p i n g t h e n ，w es h o u l da n a l y z eo u rb u s i n e s s ，p u to u rc u s t o m e ri nt h e m o s ti m p o r t a n tp o i n t , c h o i c et h ec r ms u i tt oo u rc o m p a n y , c o l l e c tl o t so fd a t af o ro u t g r e a tc l i e n t ，a n a l y z et h ed a t at of i n do u tt h er u l e ，t h en e e d s ，t h eb u s i n e s sd e v e l o p i n go f t h eg r e a tc l i e n t s a f t e rd a t am i n i n g ，w es h o u l df i n do u tt h ek e yp o i n to fo u rg r e a t c l i e n ta r k e t i n ga n dt h ed e v e l o p i n gp o i n tt ot h eb u s i n e s s ，t h e n p r o v i d et h er e s u l t st o o u rb u s i n e s sp o l i c y , p r o v i d em e s s a g er e f e r e n c ef o ro n rd e c i s i o n a tt h es a m et i m e ，w e s h o u l da n a l y z ea n dr e e n g i n e c ro u rs e r v i c ep r o c e d u r ef o ro u rg r e a t c l i e n t ，d o t h eb e s ts e r v i c ea n d g e tt h e i rs a t i s f a c t i o nt oo u rp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ot h ec h i n a r a i l w a yt e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n c o r p o r a t i o nc a nu n d e r s t a n do u rg r e a tc l i e n t ， m a k et h er i g a td e c i s i o n t h ef i n a lg o a li s ：t ok e e pd e v e l o p m e n tg r e a tc l i e n t ，k e e po n r c o m p a n y sc o m p e t i t i o np o w e ri nt h em a r k e t 一k e y w o r d s ：c h i n ar a i l w a yt e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n g r e a tc l i e n t ， r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 第一章绪论 第一章绪论 面对全球经济一体化、市场经济加速发展、客户需求复杂多交的趋势，众 多企业日益感受到市场竞争的激烈与残酷。从总体上来讲我国市场已从短缺阶 段进入到相对过剩阶段供求关系的改变导致企业与客户的关系发生根本变化。 企业的成功依靠倾听与关心客户的心声，保持与客户的良好关系，并创造客户 所需要的价值。为此，企业需从战略高度对客户关系进行管理，构建与培育客 户关系管理的支撑体系，使目标客户忠诚于企、业，从丽赢得竞争优势取1 长期利 润。 中国电信业近十年来经历了飞速地发展。如图1 1 所示， 图i l 郄电业务甚蓉与磨内生产霉眩增长瞵：授 我国电信行业臼勺发展，远远高于国民生产总值的增长。而且可以预期的是， 中国国民生产总值还将保持长期、稳定的发展势头。有着这样良好的经济环境， 根据这样的骄人业绩作为电信行业中的企业，中国铁通是否就可以预期能同 样保持稳步、快速增长的局面呢? 显然没有这么简单。 随着电信体制改革的近一步深化，w t o 的到来，电信市场竞争格局的变化， 中国铁通恰拾应当正确认识和评估自己，抓住机遇，克服困难，争取长期有效 第一章绪论 地发展。 1 1 中国电信行业竞争市场格局发生巨变 我国电信行业竞争格局已经发生了变化。电信行业的竞争格局经历了以下 几个阶段： 1 、建国以来至1 9 9 6 年。通讯行业只有邮电部统一管理，全国大多数邮电 部下属企业一家经营邮电业务，包括通信、邮政业务。 2 ，1 9 9 7 年，原邮电部下属的邮电企业进行电信，邮政分离。电信企业脱离 了长期以来需要邮电业务负担的邮政赤字，单纯经营通讯业务，应该说这是电 信飞速发展的高潮时期。 3 ，1 9 9 8 年，寻呼业务剥离。由于当时寻呼业务已经处于完全竞争时期，而 从原中国电信分离出的寻呼企业在该行业中处于寡头垄断地位，寻呼与畸t 国电 信在业务上基本没有交叉，并且寻呼业务收入占中国铁通业务收入很小一部分， 因此此次剥离并未对中国电信的垄断造成深远影响。 4 ，1 9 9 9 年，移动、固定业务分离。移动业务单独组建成立中国移动公司， 剩下的固定等业务保留中国电信品牌。刚刚分离出的移动业务当时收入约占总 收入的3 0 ，但是很快，独立的移动公司在境外上市，筹集到大量资金进行一 系列的投资、经营、建设；并且对企业内部进行了许多改革，很快，由于移动公 司灵活的营销策略，巨大的网络规模，移动与固定业务的可替代性，移动公司 在竞争格局上占领了重要地位。 5 、2 0 0 1 年中国铁通正式挂牌运营，随之先后成立了吉通、卫通等以及i 白电 北网的形成这样电信市场共有7 家屯信运营商如中国联通、中国移动、中国网 通、中国电信、吉通、卫通，这些运营商都对电信市场虎视耽耽，争取自己最 大的分额，中国铁通真的是生不逢时，危机四伏。特别是w t o 的到来，根据“服 务贸易总协定”及其附件以及“基础电信协议”的基本原则和我国与w t o 成员 国签订的双边协议，跨国公司和资本必将大规模进入我国电信服务市场，我国 电信业面临着更加激烈的竞争。尤其对于电信业里刚刚出生的一棵幼苗中 国铁通来说，简直就是生死存亡的考验。 1 2 中国铁通面临的严峻考验 2 0 0 1 年末，中国电信的市场分额为5 3 ，似乎仍保持着主体电信企业的地 第一苹绪论 位2 0 0 1 年1 - 6 月全国电信行业增长7 ，其中，中国电信业务收入增长仅 为5 8 ，中国联通增长8 ，中国移动增长2 0 以这样的发展形势，可以预 见，中国电信不再是的电信行业主体企业，电信行业竞争格局己经完全打破， 新的格局正在形成，在这一变革中，谁发挥出优势，在新的业务市场分割中取 得优势，谁就可以领先。 让我们来分析2 0 0 5 年中国铁通的业务发展趋势中国铁通与其他电信运营 商的差距从投资回报率到用户发展数量，再到大客户规模和数量都相差太多。 到2 0 0 5 年中国铁通市场收入仅占电信市场份额的2 还不到，无论是与国内其 他运营商还是与世界同行相比较，遇到了前所未有的严峻形势中国铁通发展 了5 年到现在，对于未来市场的发展还没有清晰的定位，中国铁通到底在电信 市场应该如何生存，并图发展，本人认为对于中国铁通来说，市场发展策略应 定位于大客户其中包括语音，数据，增值业务等大客户只有拥有了一定数量 的这几种大客户才能保证生存，再图发展。这才是根本改变市场竞争地位的发 展策略。 1 3 研究中国铁通大客户管理的重要意义 中国铁通诞生在一个生不逢时的年代，遇到了前所未有的严峻形势。中国 铁通要在这样的竞争局势下取得发展，必须抓住重点，发挥优势。根据经济学 规律，任何企业都不能逃脱“- - - ) k ”原则。即2 0 的客户，创造了8 0 的利润。 大客户能为中国铁通带来了巨大的收益，也是最重要的客户资源，只有保持并 发展大客户，提供大客户需要的业务，才能使中国铁通保持稳定良好的发展， 是中国铁通在电信市场的生存之道，才能在竞争中站稳脚跟，才可保持可持续 发展。 目前中国铁通的重要战略便是对大客户实施集中一点战略，集中企业的优 势力量，重点满足大客户的业务需求。在大客户市场，保持并发展能给企业带 来巨大利润的大客户，做好大客户关系管理、营销等相关工作。 周润仙企业营销管理 湖北科学技术出版社，1 9 9 8p 6 2 ， 第一章绪论 那么，是否将大客户关系管理好了就能赢得大客户市场，取得预期的目标 呢? 也不是那样简单的应该说做好大客户关系管理工作为我们进行发展战略拟 定、营销策略决策提供了依据只有在此基础上制定相应的市场策略，开发大 客户市场，做好大客户业务服务，才能保持大客户的满意度、忠诚度，发掘潜 在大客户。在重要的大客户资源市场取得良好的市场占有率，才能为中国铁通 的进一步发展奠定坚实基础 回顾中国铁通的发展策略，己经将大客户作为重点来发展，而其大客户的 业绩不够理想，这其中的差距在哪里? 通过对中国铁通目前大客户管理，服务分析，我们知道，只是重视大客户 是不够的，还应该以大客户为中心，搜集相关资料，对大客户业务需求进行深 入研究，同时将大客户关系管理上升到企业战略高度，让所有员工都参与大客 户管理、服务，同时将大客户业务流程进行优化，满足大客户的业务需求，真 正做到客户满意，保持好目前的大客户，发展潜在的大客户，才能为中国铁通 之发展做好这方面的工作 第二章大客户关系管理 第二章大客户关系管理 根据前面的分析可以知道，随着市场竞争的进一步深入，竞争格局及竞争 地位的不断调整，大客户已经成为争夺的重点。中国铁通应加强对大客户关系 的管理工作。下面我们将如何进行大客户关系管理进行理论探讨。 2 1 什么是客户关系管理( c r m ) c r m 来自英文( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的缩写，即客户关系 管理。从物理结构上说，c r m 是套智能化的信息处理系统，从功能上说它是 将企业的经营、管理导向“以客户为中心”的一整套管理和决策方法2 一些公 司开发了用于客户信息管理的系统，实际上这是指一个软件模块，因此很多人 很容易把c r m 理解为客户有关信息管理的软件模块如果这样就把c r m 的概 念理解得太窄了实际上一个完整的c r m 概念不仅包含客户经理对客户的全面 管理服务的功能，而且还包括了把客户经理收集起来的信息 和数据进行存储、加工、分析和整理。人们习惯上把这部分叫做数据挖 掘，即对海量的数据进行研究，发现它们中的自然规律，并运用人工智能的各 种优化算法建立数学模型，经过计算获得若干对企业决策和支持有用的结果。 因此，c r m 的功能己经成为将客户服务中心提供咨询、服务和交易的功能， 提升到依据可靠的数据和内在规律做出决策的智能化系统。有的人习惯上把决 策的智能化部分又称作b i ( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ) ，即商业智能化c r m 这一 部分的作用和功能对企业来说是极其重要的我们可以用一个比喻来说明：在工 业化时代，人们靠地质勘探从地下找到了大量石油，煤、甚至黄金等：到了信息 时代，人们发现在人类活动中所留下的海量信息和数据中埋藏着远比铂矿价值 更高的财富。这就是那些海量的数据及它们内在的规律。这些规律的进一步处 。宝利嘉客户关系管理解决方案中国经济出版社，2 0 0 2 2p 9 第二章大客户关系管理 理和优化，可以给企业带来成千上万倍的效益，可以成为领导者做出英明决策 的可靠依据。一个广义上的c r m 系统如图2 - 1 所示 ； i 璺i2 一lc i 蝴系统 i ：c r m 部分 ：用户资料接入、处理部分 本文所讨论的大客户关系管理正是基于这个理论基础，对中国铁通的大客 户进行资料搜集，信息分类，数据挖掘，最终对我们的大客户发展战略、市场 营销策略提供有用信息，为决策者提供依据，从而更加有效地做好大客户服务， 提供大客户的满意度和忠诚度，提供整个大客户市场的占有率，为中国铁通的 进一步发展，尤其是在w t o 的到来世界经济一体化的进程中，奠定坚实的基 础。 2 2 国内、国外c r m 的发展状况 第二章大客户关系管理 l 9 图2 - 2 c r l l v l 的发展 从图2 ，2 中我们能看到在1 9 9 0 年左右为了满足市场的需要，许多的公司开 始开发s f a ( 销售队伍自动化系统) ，随后又着力于c s s ( 客户服务系统) 的开发和 推广到了1 9 9 6 年一些公司把s f a 和c s s 两个系统合并起来，并加上市场营 销( m a r k e t i n g ) 、现场服务f f i e t as e r v i c e ) 。在这基础上再结合c t i ( 计算机电话集 成技术) 形成集销售( s a l e s ) 与服务( s e r v i c e ) 为一体的客户中心。这样就形成了今天 的c r m 系统从1 9 9 9 年以来，随着电子商务的兴起，c r m 向e b r m e c r m 方 向发展。 2 3 大客户关系管理的建立 客户关系管理，大客户关系管理的建设不是一朝而就的事，必须分阶段具 体实施在充分了解企业实际情况的基础上，从企业迫切需要解决的问题作为 切入点，以最短的时问为企业创造效益在信息系统的实施方面国内的软件商、 咨询公司已经有了大量的实践经验c r m 的实施虽然在国内刚刚起步，但它的 实施方法、步骤符合信息系统的一般规律，如e r p 的实施和应用的经验就可以 为c r m 借鉴下面我们就c r m 的实施进行详细探讨 第二章大客户关系管理 1 、经营理念的形成 因为c r m 系统首先足一个经营理念的形成过程，同其它大的系统一样， c r m 系统涉及到公司内很多业务领域，如销售、营销、客户服务、财务、分销 等，它的实现离不开工作岗位上的员工的支持、推动、努力和合作。3 获得公司 范围的支持包括：从上到下的承诺，从下到上地获得系统用户的支持；能全心全力 投入系统的实施的项目小组；在整个企业中贯彻以客户为中心的经营理念，将客 户就是上帝的思想真正灌注到企业的员工中去。同时应当明确，我们要建立的 c r m 系统不仅包括业务支持系统，客户数据搜集系统，重点应该有数据挖掘系 统，决策支持系统，只有这样完整的c r m 才能为我们的重点战略决策活动提供 相关的决策支持，并将c r m 系统从更高层次为客户服务。 2 、成立项目小组 一旦获得了公司内上下的支持，就可以从各部门选择适当的人员组成c r m 小组项目小组是c r m 系统实施的原动力，他们要就c r m 的实施做出各种决 策，给出建议，就c r m 的细节和带来的好处与整个公司的员工进行沟通。一般 来洪，项目小组应该包括高层领导、销售和营销部门的人员、i t 部门的人员、 财务人员，还要包括所有的最终用户的代言人。 3 、业务需求分析 业务需求分析阶段是实施c r m 系统的关键，在业务需求分析阶段，要同销 售、营销、客户服务经理、建设、维护等相关人员就c r m 系统的要求和策略进 行讨论，最终达成对理想中的c r m 系统的一致看法。这样做的目的是充分地汉 别每个部门对c r m 的期望，并把各个部门的需求和信息整合起来，形成关于理 想的c r m 方案的总的看法 通过c r m 调查和业务分析，可以发现是哪些业务领域最需要自动化，哪些 领域需要业务流程的改善，哪些大客户有新的业务需求，竞争对手采取了什么 样的竞争策略，我们应该如何有针对性地采取哪些措施等等 4 、c r m 的实施与行动 为了把c r m 从理想变成现实，必须有实施和行动计划；具体应考虑以下少几 田同生客户关系管理的中国之路 机械工业出版社，2 0 0 1 8p 2 1 第二章大客户关系管理 点： ( 1 ) 选定适合于本公司的c r m 解决方案 目前，c r a m 解决方案非常的多，但是应结合本公司的实际情况来确定；c r m 行业有很多专业的咨询人员和研究人员，他们的主要工作就是研究和评价各种 c r m 方案，可以提供对市面上主要的c r m 解决方案的系统支持。 a c r m 软件选型 应用c r m 系统的目标是支持和推动优化过的销售、营销和客户服务流程， 这意味着软件的选择应该建立在现有的1 1 r 技术和业务要求的基础之上。主流的 软件般提供下列功能： a 联系人和客户管理 b 销售管理 c 电话营销和电话销售 d 客户服务 e 营销 商业智能 g 堵在客户管理 h 电子商务 b 系统的实施阶段 ( 2 ) 项目实旌并建设是将需求分析转变成为现实系统的过程，有效的实施 管理是项目成功的基础： a 项目的计划和管理 b 系统配置和客户化 c 测试和试运行 d 最终实现和项目的铺开 对系统运行的支持最后，c r m 系统也要向领导小组和项目组提供反馈，如 哪些功能运行良好、哪些功能难以驾驭，可以采用哪些措施来充分利用现有的 技术投资。 周三多管理学原来与方法 第二版复旦大学出版社，1 9 9 7p 6 0 第二章犬客户关系管理 ( 3 ) c r m 实施的关键是对所搜集的数掘进行深层次的数据分析和挖掘 c r m 系统建立时应考虑的一个重要因素便足对客户数掘的分析和挖掘。我 们知道，依靠现有的技术手段可以得到很多客户数据。如：1 0 0 5 0 号的推广应用 可以将广大一般客户的需求得到反映，电子营销的应用对客户关心的问题也可 以很容易统计出来，但是仅仅得到这些零敞的信息并不是c r m 的最终目的。中 国铁通实施大客户关系管理的主要目的是通过这些数据米分析电信行业结构、 竞争格局、竞争地位，客户行为分析，重点客户发现，大客户业务的业务需求、 市场细分、潜在业务、关键购买力等，并且将这些信息应用于中国铁通的战略 选择，营销策略决策，乃至于具体的营销活动。这样将大客户信息搜集、信息 分析、决策应用，再回复至大客户信息搜集，形成一个循环互动的系统，这样 才能更好地应用c r m ，充分实现我们的市场目的。 人员因素是成功实施c r m 的关键 多数企业实施c r m 往往容易忽略人的因素，殊不知入是企业成功实施c r m 最为关键的因素之一，结果往往导致企业耗费了大量金钱与时间，c r m 的实麓 还是以失败告终，不但不能为企业带来效益，反而给企业带来不可挽回的损失。 企业实施c r m 的前提条件是企业所有人员必须要树立起以客户为中心的经 营观念及服务意识，同时要求员工具备一定的业务技能。试想，企业的员工眼 里如果根本就没有客户，也不知道如何正确处理客户的投诉( 事实上，这种情况 非常普遍) ，即使有最先进的技术，又怎能提高服务质量? 又怎能保证客户的满意 度? 所以，在不能确保企业人员的观念、客户意识、素质及业务技能达到一定要 求时，实施c r m 往往并不能带来预期的效果。 当前中国铁通在体制上属国有企业，在经营上由于历史原囚尚遗留有计划 经济时期的痕迹，企业人员在观念及意识等方面的转变尚需要一定的过程，通、 过在实施c r m 过程中加强对员工的培训，将可以在一定程度上降低或消除由于 人员因素而对实麓c r m 所产生的负面影响。 ( 5 ) 业务流程比技术更重要 企业实施c r m 的一项重要的工作就是伴随系统实施过程中的业务流程重整 ( b e r ) 。这是由于c r m 首先是一套先进的管理方法，而信息技术不过是推动与 实现这种管理方法的重要手段而已，所以说业务流程比技术更加重要。重视业 务流程，意味着企业将通过实施c r m ，从根本上提升自身的管理水平，提高满 足客户需求的能力，最终提升自身的核心竞争力。 由于b p r 涉及到企业组织架构及人员的调整，影响到企业不同层面的自身 利益，企业进行b p r 时往往会遇到较大的阻力，一般具有一定的风险性。所以， 第二章大客户关系管理 。 企业高层领导推行c r m 的决心及人员观念因素将是成功进行b p r 的重要条件 国内电信运营商由于面临外部环境的压力，在企业机制上及流程上实际上正在 进行不断的优化与调整，在实施c r m 时，如何使得现有的业务流程与信息技术 手段有机的结合将是一个重要的研究课题 ( 6 ) 技术手段的实现要基于企业的现实需求 c r m 是有史以来最大的r r 概念，涵盖的面非常之广，实施周期长、难度大 在电信行业，目前全世界尚没有一家电信运营商真正实施了c r m 的全部功能。 所以，从某种程度上而言，中国铁通实施c r m 一般是一个长期的、循回往复、 持续优化的过程。 结合自身的实际需求及当前现有的信自、系统，寻求较好的切入点，在整 体规划的前提下分阶段实施不失为一种较好的策略。由于当前中国铁通在信息 技术方面均有着良好的基础条件，通过在企业局部业务范围( 如大客户服务中心、 集团客户服务中心、呼叫中心改造等方面) 着手c r m 的实施，争取在花费不大 的情况下较短时间发挥作用，将有助及时缓解电信运营商当前所面临的竞争压 力，同时有利于加强企业决策者进一步加大在c r m 方面投入力度的信心 ( 7 ) i e 确看待专业服务商与c r m 软件商的作用 c r m 作为一种新兴的专业领域，目前国内的电信运营商在规划与实施c r m 方面一般缺乏足够的人力资源、专业技能及实施经验，实施c r m 面临较大的难 度与风险，通过寻求合适专业服务提供商及c r m 软件厂商作为实旋c r m 的合 作伙伴将有助于企业有效的夕悦实施c r m 的风险与成本，提高项目实施的速度， 在互联网时代取得速度优势 企业在选择c r m 实施伙伴的要充分认识到c r m 厂商及专业服务提供商 ( 或咨询公司) 作用的不同。我们如果把c r m 比作是一种提升企业竞争力的“良 药”的话，则c r m 厂商就是提供药品的“药厂”或“药店”，而专业服务提供 商则是为企业看病并为企业开药方的“医生”选择好的“良药”并在“医生” 的指导下对症下药，两者缺一不可所以企业成功实簏c r m 应该寻求“药厂” 与“医生”从不同层面提供帮助 虽然目前提供c r m 产品及方案的厂商正越来越多，但由于尚没有一家厂商 能提供1 0 0 功能的c r m 产品为企业在实施c r m 寻求合适的方案带来相当 的困难与选型风险多数企业一旦决定实施c r m 后，在没有对自己实际需求进 行认真分析的情况下，就匆匆忙忙联系了一大批厂商，结果在听了不同厂商的 全方位轰“炸”之后，最后还是无法确定到底哪个方案最适合自己有一种办 法是请专业咨询公司，它能够站在第三方的立场，在认真分析客户需求的情况 第二葶大客户关系管理 下，结合自身的专业技能、行业经验及方法论，公正客观的协助企业进行产品 及方案选型，降低企业的决策风险，同时在项目实施上提供予专业性的服务 根据g a r t n e rg r o u p 调研数据，许多企业实施c r m 失败的直接原因就是直到最 后一刻才寻求专业服务提供商( 或咨询公司) 的帮助。 2 4 大客户关系管理数据处理的组成及其功能模块 大客户关系管理c r m 的发展主要呈现三个趋势：一是分析功能的深化将扩 展企业对客户的理解，客户细分将变得更为重要，c p j v i 将为企业战略决策提供 重要的数据基础：- - 是知识管理将成为企业前端管理的重要组成部分：三是c r m 的发展将融合供应链管理，成为企业和客户、代理商以及供应商进行信息沟通 的渠道。 大客户关系管理( c 黜田是重视流程的，是对市场、销售、服务等方面，也是 企业的前端管理的业务流程进行重新规划和调整，以最佳的工作方法来获得最 好的效果无论是销售自动化( s f a ) ，或是成立专门的大客户服务中心，还是利 用呼叫中心的交互式客户关怀( i n t e r a c t i v e c u s t o m e r c a r e l ，都比较注重流程的管 理，例如大客户营销过程的管理、销售过程的管理、代理的管理、员工的管理、 服务请求的回复管理等等。通过系统应用，我们主要解决的是围绕客户信息进 行的各个部门的协同工作，其中最重要的解决了以下的问题： 如何收集大客户信息? 谁来收集大客户信息7 、 收集什么样的大客户信息， 与某个大客户相关的所有信息、是否是整合的? 每一个与大客户打交道的人员是否都了解公司其他人与客户的联络? 公司前端管理的每个部门是否都建立起“以客户为中心”的理念? 对不同的大客户是否能够提供不同的服务? 对于多数己经和正在考虑应用c r m 的企业来说，这是不可或缺的步骤，通 蔡希贤现代企业战略管理 华中理工大学出版社，1 9 9 8 6p 9 5 第二章大客户关系管理 过c r m 的应用，在企业上下将c r a m 的概念和基础数据的采集从无至u 有地建立 了起来但是，很快，在大量的客户数据积累起来之后，对数据的分析将成为 重担。因此，c r m 还需要对数据进行深入分析。具体的过程如图2 _ q 所示 图2 3 c r m 数据处理的组成功能模块 理解业务：最初的阶段，着眼于了解业务特点，并把它还原成为数据分析的 条件和参数例如：我们的第一个步骤是了解大客户每月为中国铁通带来的业务 收入 分析数据：这个阶段着眼于对现有的数据进行规整。例如：企业大客户其本 身的财务状况可能与其电话费支出行为相关，但是，原始的数据积累中却不一 定具备这些数据。对这一问题的解决方法是从其它的相关数据中进行推理，例 如，通过调查，我们可以发现，该丈客户在其所在行业的竞争地位，根据该行 业的发展水平，运作趋势可以预计其随后的消费水平和业务需求。 数据准备：这个阶段的着眼点是转换、清理和导入数据，可能从多个数据源 抽取并加以组合，以形成d a t ac u b e 。对于缺失的少量数据，是用均值补齐，还 是忽略，还是按照现有样本分配，这是在这个阶段需要处理的问题之一。 建模：现在己经有各种各样的模型方法可以利用。让最好的一种应用于我们 要着眼的主要问题中，是这个阶段的主要任务。例如，对于利润的预测是否应 当采用回归方式预测，预测的基础是什么? 这些问题需要行业专家和数据分析专 家协商并达成共识 评估：己经建成的模型是否可以有效地完成工作? 很好的一个评估方法是利 用不同的时间段，让系统对已经发生的消费情况进行预测，然后比较预测结果 和实际状况，这样模型的评估就容易进行了。 应用：完成了上述的步骤之后，多数的分析工具都支持保存并重复应用已经 建立起来的模型更为重要的是，在这个过程中，中国铁通的市场分析人员或 第二章大客户关系管理 决策者需要对数据分析的方法和知识的运用与掌握。 最后，我们认为：分析数据库与运营数据库应当是分离的，避免影响运营数 据库在操作方面的实时反应速度。其结构如图2 - 4 所示： 图2 - 4c p & i 模块功能 2 5 大客户关系管理的数据仓库及其分析 数据仓库与c r m 有着难以割舍的密切关系。一个方面几乎所有的c r m 厂 商都有数据仓库方面的考虑。另一方面，国际著名的顾问公司，如g a r t n e rg r o u p 等，在其有关c r m 的分析报告中，都重点突出了数据仓库的作用。由此可见， 数据仓库在c r m 的重要地位。 数据仓库是c r m 的灵魂。c r m 的很多工作都是以数据仓库为基础展开的。 利用数据仓库，企业可以制定准确的市场策略与促销活动。同时c r m 是提商数 据仓库项目的一个途径。c r m 充分利用数据仓库的分析结果制定市场策略、产 生市场机会，并通过销售和服务等部门与客户交流，从而提高企业的利润。 首先数据仓库将客户行为数据( 反馈) 和其他相关的客户数据集中起来，为 市场分析提供依据。其次，数据仓库将对客户行为的分析以图形、报表等形式 传递给市场专家市场专家利用这些分析结果。制定准确、有效的市场策略 同时利用数据仓库的数据，采用数据挖掘技术，发现交叉销售、增量销售、客 第二章。大客户关系管理 户保持和潜在客户，并将这些客户作为市场机会 通过数据仓库的分析可以产生不同类型的市场机会。针对这些不同类型的 市场机会，企业分别确定客户关照业务流程依照这些客户关照业务流程，销 售或服务部门通过与客户交流，达到关照客户、提高利润的目的。最后，数据 仓库将客户的市场机会的反应行为，集中到数据仓库中，作为评价市场策略的 依据。那么利用数据仓库，实现c r m 的业务逻辑如图2 - 5 所示： 图2 5c 蹦业务模型 从以上分析可知，数据仓库在c r m 中有以下三个方面的作用：客户行为分 析、重点客户发现和市场性能评估。1 、客户行为分析 客户的行为可以划分为两个方面：整体行为分析和群体行为分析。整体行为 分析用来发现企业的所有客户的行为规律。如，在电信企业里，发现客户的忙 时等然而，只有整体行为分析是不够的企业的客户千差万别，俗话说，物 以类聚、人以群分，众多的客户在行为上可以划分为不同的群体。 这些群体有着明显的行为特征。在c r m 中行为分组( b e h a v i o rs e g m e n t a t i o n ) ， 也就成为c r m 的一个重要组成部分。行为分组是按着客户的不同种类的行为， 将客户划分成不同的群体通过行为分组，c r m 用户可以更好地理解客户，发 现群体客户的行为规律。在这些理解和规律的基础上，市场专家可以制定相应 的市场策略同时对不同客户的组之间的交叉分析，可以使c r m 用户发现客户 群体问的变化规律。 第二章大客户关系管理 因此，行为分组只是分析的开始在行为分组完成后，要进行客户理解、 客户行为规律发现和客户组之间的交叉分析等过程。 ( 1 ) 客户理解 客户理解又可以被称为群体特征分析。通过行为分组，将客户划分成不同 的组，这些客户组在行为上有着许多的共同特征。这些行为特征，必须和己知 的资料结合在一起，才能被c r m 用户所利用。6 因此，需要剥这些不同的行为分 组的特征进行分析。特征分析至少有以下几个方面的功能： 哪些大客户具有这样的行为? 是什么行业的? 金融? 保险? 哪里大客户具有这样的行为? 是北京的，还是四) 1 1 7 具有这样行为的大客户，真的给企业带来的利润有多大? 具有这样行为的大客户，对于企业来说是忠诚的吗? 哪些人具有这样的行为? 是年轻人，还是老年人? 哪里人具有这样的行为? 是北京的，还是上海的? 具有这样行为的人，真的给企业带来的利润有多大? 具有这样行为的人，对于企业来说是忠诚的吗? 这样通过对不同群体客户的特征分析，使企业更加了解客户。 ( 2 ) 行为规律分析 行为规律分析，是发现群体客户的行为规律。行为规律分析，至少有以下 方面的功能： 这些大客户都拥有企业的那些产品? 这些大客户的购买决定因素是什么? 是业务需要，还是内部通讯需要? + 这些大客户通常的购买行为是在哪些地方发生? 那些地方的经济发展情况 怎样? 。 + 是否有竞争对手试图挖掘该大客户? 竞争对手优劣势是什么? + 是否存在竞争对手不计成本的恶性竞争? 若有，自己企业及竞争对手的利益 能否从大客户业务中活动? 通过对这些大客户的行为分析，能够使企业在确定市场活动的时阅、地点， 王敏、刘祥亚实时的客户关系管理) 机械工业出版社，2 0 0 2 1p 5 7 ，6 第二章大客户关系管理 采取恰当的竞争策略、营销活动从而保持与大客户的长期合作 ( 3 ) 组间交叉分析 通过对客户的特征分析、行为规律分析使企业在一定程度上了解了自己的 客户但是客户的组间交叉分析。对企业来说有着非常重要的作用例如，一 些大客户在两个不同的行为分组，并且这两个分组对企业的价值相差又较大燃 而，这些客户在基本资料等其他方面非常相似这时，我们就要充分分析客户 发生这种现象的原因，这就是组闻交叉分析的重要内容。通过组问交叉分析， 企业可以了解以下内容： 哪些客户能够从一个行为分组，跃进到另一个行为分组中? 行为分组之问的主要差另q 在哪里? 客户从一个对企业价值较小的组，升到对企业有较大价值组的条件是什么? 相反的原因是什么? 通过这些分析使企业，能够准确地制定市场策略和市场活动，从而为企业 带来较大的利润。 2 、重点客户发现 重点客户的发现主要是发现对企业来说重要的客户。这些重点客户主要有： 潜在客户发现有价值的新客户 交叉销售同一客户更多消费 增量销售更多地使用同一种产品或服务 客户保持保持客户的忠诚度 在“客户经济学。中，有很多关于这些重点客户的理论如开发新客户 的费用时保留一个老客户的费用的5 倍；成功的保留老客户能够使企业的利润翻 翻等正是基于这样的思想，使重点客户的发现对企业来说非常重要1 。要分析 和发现重点客户，通常需要经过下面的步骤： 确定重点客户发现过程的逻辑结构例如，客户保持发现过程的逻辑结构 为：行为有所异常( 如长时闻不使用公司的服务和产品) ；以往对公司的利润贡献比 较大而且信用度较高那么满足这三个条件的客户，有可能不再使用公司的产 纪宝成市场营销学教程) 中国人民大学出版社，1 9 9 5 2p 1 2 1 第二章大客户关系管理 品和服务，是需要公司保持的客户 确定重点客户发现过程所包含的过程和方法例如，客户保持发现过程中 行为异常发现过程：首先，确定那些行为数据对客户的离去有影响；将以往离开公 司的客户之行为作为分析用样本；设定能够从这些样本上提取客户特征的算法； 由这些算法将这些特征形成模型。那么利用这个模型即可发现想要离开公司的 客户 当然对于一类客户( 如客户保持) 可能采用多个发现过程。同时每个发现过 程需要随着时间和社会发展，在性能评估的基础上进行不断地改造。 3 、性能评估 根据客户行为分析，企业可以准确地制定市场策略和市场活动。然而，这 些市场活动是否能够达到预定的目标是改进市场策略和评价客户行为分组性能 的重要指标。因此，c r m 中必须对行为分析和市场策略进行评估。同样重点客 户发现过程也需要对其性能进行分析，在此基础上修改重点客户发现过程。这 些性能评估都是建立在客户对市场反馈的基础上的。通过数据仓库的数据清洁 与集中过程，可以将客户对市场的反馈自动地输入到数据仓库中这个获得客 户反馈的过程，被称为客户行为跟踪。性能评估是改进的重要依据。针对行为 分组和重点客户发现过程，性能分析至少有以下功能： ( 1 ) 对每个市场目标设计一系列评估模板，从而使企业能够及时跟踪市场的 效率同时在这些报告中，给出一些统计指标来度量市场活动的效率。这些报 告应该按着月份更新，并且根据市场活动而改变 ( 2 ) 在一定的时间范围( 如3 到6 个月) 给出行为分组的报告。 4 、系统实现 数据仓库是c r m 的灵魂在c l u b 中充分发挥数据仓库的作用，是c r m 系统成败的关键之一在c r m 中，数据仓库的逻辑结构可以简单地由图2 - 6 说 明： 第二章大客户关系管理 图2 6c r l d 中的数据仓库 整个系统可以划分为数据源、数据仓库系统和c r m 分析系统等三个部分 数据源：数据的来源主要有四个方面：客户信息、客户行为、生产系统和其 他相关数据 数据仓库系统：数据仓库系统，主要有数据仓库建设和数据仓库两个部分 数据仓库建设，利用数据仓库的数据分析和设计工具将客户相关的数据集中到 数据仓库中在数据仓库的基础上，通过图表和报表等将客户的整体行为分析、 企业运营分析( 如生产系统效率分析) 等传递给数据仓库用户 c r m 分析系统：c r m 分析系统由数据准备、客户分析数据集市、客户分析 系统和调度监控模块构成。在数据仓库的基础上，由分析数据准备模块将客户 分析所需要的数据形成客户分析数据集市。在客户分析数据集市上，客户分析 模块进行客户行为分组，重点客户发现和性能评估模板的设计和实现。 一 c r m 分析系统的分析结果由图表和报表等，传递给市场专家。调度监控工 具负责控制客户分析系统的更新和维护。 5 、数据仓库与c r m 的关系 总之，数据仓库是c r m 的灵魂通过数据仓库对客户行为的分析与预测， 企业可以制定准确的市场策略，发现企业的重点客户，评价市场性能 另一方面，数据仓库在c r m 中的应用，是数据仓库项目c r m 的直接体现 虽然数据仓库与c r m 密不可分，但是c r m 除了市场分析之外，还有销售 和服务等方面的功能不同的企业应该根据自己的实际情况，选择实现销售、 服务和市场但无论如何，对于客户量巨大，市场策略对企业影响较大的中国 铁通，应该在c r m 中实行统一数据仓库并以数据仓库为核心的 第二章大客户关系管理 2 6 大客户关系管理的数据挖掘 a 数据挖掘a t am i n i n g ) 数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据问关系的 过程，这些模型和关系可以用来做出预测。 数据挖掘的第一步是描述数据计算统计变量( 比如平均值、均方差等) ，再用 图表或图片直观的表示出来，进而可以看出一些变量之间的相关性( 比如有一 些值经常同时出现) 。 数据挖掘利用了人工智能( a d 和统计分析的进步所带来的好处。这两门学科 都致力于模式发现和预测数据挖掘不是为了替代传统的统计分析技术相反， 它是统计分析方法学的延伸和扩展。大多数的统计分析技术都基于完善的数