（工商管理专业论文）连锁建材超市营销管理研究——欧倍德连锁建材超市营销战略分析.pdf

颈士学位论文连锁装饰建材超市营销管理研究5 3 1 8 5 8 摘要 在我国已经加入wt0 的今天，我国的连锁建材超市作为连锁经营方式和建材 商品销售相结合的一种新型业态，刚刚处于起步阶段，营销管理方面存在着严重不 足，已成为制约连锁建材超市发展的一个重要因素。 本文主要以欧倍德连锁建材超市无锡店为例，通过分析欧倍德无锡店在当地成 功与失败的经验教训，利用对比分析来说明建材超市应如何不断更新营销观念并采 取相应的营销策略。笔者围绕着如何提高连锁建材超市的营销管理工作这一中心问 题，以营销管理学，服务市场营销学等理论作为指导，以提高连锁建材超市的营销 管理工作为出发点，围绕着如何构建具有现代连锁建材超市特点的营销管理体系为 中心，针对目前连锁建材超市在营销管理中存在的问题和不足，立足于欧倍德连锁 建材超市无锡店当地消费者的消费习惯，地区环境等实际情况并结合笔者在该单位 工作的一些经验和体会，进行了深入的调查研究，采用实证、规范相结合的方法， 系统地研究了连锁建材超市的内部营销，服务营销战略，4 p 营销组合，企业形象 战略，顾客满意，企业盈利能力之间存在的直接的相关关系，并提出了一个针对连 锁建材超市特点的竞争力模型，从而为改进连锁建材超市的营销管理，不断提高连 锁建材超市的核心竞争力提出一些可行性建议。 关键词：连锁建材超市营销管理营销战略竞争力模型 硕士学位论文连锁装饰建材超市营销管理研究 a b s tr a c t t o d a y ，o u rc o u n t r y h a s a l r e a d yj o i n e d t h e w t o ，c h a i nb u i l d i n g m a t e r i a l s s u p e r m a r k e ta sak i n do fn e w - t y p ec h a i nm a n a g e m e n ts t y l ec o m b i n ew i mm e r c h a n d i s e s a l e so fb u i l d i n gm a t e r i a li no u rc o u n t r y ，j u s tb ei nt h e s t a g eo fs t a r t i n g t h o u g ht h e p r e s e n tb u i l d i n gm a t e r i a l sm a r k e to fo u rc o u n t r yh a sw i d ed e v e l o p m e n tp r o s p e c t s ，t h e s e r i o u sd e f i c i e n c ye x i s t e di nm a r k e t i n gm a n a g e m e n to ri nt h ec h o i c eo f r e t a i l i n gs t y l eo f t h ec h a i nb u i l d i n gm a t e r i a l ss u p e r m a r k e th a s a l r e a d yb e c o m ea ni m p o r t a n tf a c t o ro f r e s t r i c t i n gd e v e l o p m e n t o f t h ec h a i n b u i l d i n gm a t e r i a l ss u p e r m a r k e t t h i st e x tt a k e so b ic h a i nb u i l d i n gm a t e r i a l ss u p e r m a r k e ta sa nm a i n l ye x a m p l e ， t h r o u g ht h a tt h eo b ib u i l d i n g sm a t e r i a l ss u p e r m a r k e t ss u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n df a i l i n g l e s s o n si n c h i n a ，u t i l i z ec o m p a r e da n a l y s e st op r o v et h a th o wt h ec h i n e s eb u i l d i n g m a t e r i a l s s u p e r m a r k e t s h o u l d u p d a t e t h e m a r k e t i n g i d e a c o n s t a n t l y a n dt a k et h e c o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gt a c t i c s a m u n dt h ec e n t r a li s s u eo fh o wr a i s et h ec h a i nb u i l d i n g m a t e r i a l ss u p e r m a r k e t m a n a g e m e n t ，w i t ht h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t h es e r v em a r k e t i n g t h e o r ye t c a sg u i d e ，r e g a r di m p r o v i n gt h e m a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h eb u i l d i n g m a t e r i a l ss u p e r m a r k e to ft h ec h a i na st h es t a r t i n gp o i n t ，s u r r o 唧d e di nt h ec e n t e ro f h o w s t r u c t u r ew i t hm o d e mc h a i nb u i l d i n gm a t e r i a l ss u p e r m a r k e tc h a r a c t e r i s t i c m a n a g e m e n t s y s t e mo fm a r k e t i n g ，a n a l ) ，z e dt h ei n s u f f i c i e n tt h a tt h eb u i l d i n gm a t e r i a l ss u p e r m a r k e to f t h ec h a i ne x i s t e dd u r i n gm a r k e t i n g m a n a g e m e n t a tp r e s e n t b a s eo nt h ec o n s u m p t i o n h a b i t o ft h el o c a l c o n s u m e r ，r e g i o n a l a c t u a l c o n d i t i o n s ，a n dc o m b i n ew i t hm yw o r k i n g e x p e r i e n c e i nt h a t f i r m ，i h a v ec a r r i e do nm e d e e pi n v e s t i g a t i o n s a d o p t e dt h e d e m o n s t r a t i o na n dr e i t e r a t i o nm e t h o d ，h a v es y s t e m a t i c a l l ys t u d i e dt h er e l a t i o no f t h e i n n e r m a r k e t i n g ，t h es e r v em a r k e t i n gs t r a t e g y ，4 p sm a r k e t i n gt a c t i c s ，t h es t r a t e g yo fc o r p o r a t e i m a g e ，t h ec u s t o m e rs a t i s f i e d ，e n t e r p r i s ep r o f i ta b i l i t ye x i s t e dd i r e c tr e l e v a n tr e l a t i o ni nt h e b u i l d i n g m a t e r i a l s s u p e r m a r k e to ft h ec h a i n a n dp r o p o s eac o m p e t i t i v e n e s sm o d e l a g a i n s tc h a i nb u i l d i n gm a t e r i a l ss u p e r m a r k e t ，t h u sp r o p o s e ss o m ef e a s i b i l i t ys u g g e s t i o n s i n i m p r o v i n gt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dt h ek e yc o m p e t i t i v e n e s so ft h eb u i l d i n g m a t e r i a l ss u p e r m a r k e t k e y w o r d ：t h ec h a i nb u i l d i n gm a t e r i a l s s u p e r m a r k e t ；m a r k e t i n gm a n a g e m e n t m a r k e t i n gs t r a t e g y ；c o m p e t i t i v e n e s sm o d e l i l 堡主堂垡笙塞垄丝鏊堕壅堑塑立笪丝笪望堕壅 一 1 绪论 1 1 课题提出的背景 改革开放以来，随着我国广大居民生活水平的提高和温饱问题的解决，与改善 住房条件相关的消费成为新的需求热点。近年来，政府大力推行住房商品化改革， 越来越多的家庭获得了住房的所有权和长期居住权。美化居住环境，对住房进行从 简单到舒适，从舒适到豪华的装饰装修，已形成迅速增长的消费需求。建设部在九 五期间，新建成住宅1 2 亿平方米，平均每年2 4 亿平方米。如按5 0 平方米一套房 子，9 0 住户装修，每户2 万元计，4 3 0 万套年均装饰工程量约为8 6 0 亿元。到本世 纪末，新建农林村住宅2 7 9 亿平方米，年均5 8 亿平方米，平均装饰工程量约7 0 亿元。同时，现有的城市住宅2 0 亿平方米、7 ，0 0 0 万户将陆续改造，年均工程量约 2 5 0 亿元。而且，各种商厦、写字楼、酒店等项目的开发，也有很大的装饰工程量。 据有关部门测算，“九五”期间，全国装饰工程量年均约达1 ，6 0 0 亿元，到“九五” 末，公共建筑装饰与住宅建筑装饰工程量将形成1 比l 的比例关系，届时各自将拥 有l ，0 0 0 亿元的市场份额，我国装饰材料及其它家居用品的需求潜力巨大。 然而，我国目前的建材市场，大多存在着经营分散、规模过小、服务落后等问 题。除天津家居装饰建材中心，北京戎泉建材超市等采取仓储连锁超市业态外，其 他貌似大型的“装饰城”、“建材市场”，只不过是由经营者将商场划分成各个摊位， 以招商、摊位出租或联营柜台方式转包给不同单位分散经营。经营的产品重复严重， 质量良莠不齐，定价标准不清，特别是摊主更换频繁，售后服务难以保证。消费者 购买一种商品往往要逛多家市场，才能决定购买。这种类似“集贸市场”的经营方 式，带有浓重的小生产的痕迹，与现代市场经济要求的规模与高效大相径庭。可见， 那种传统规模小、配套功能差、零星分散的建材商店已不能满足社会的需要，不能 适应市场需求的变化。人们渴望到一个市场就能把所需要的材料一次购齐，大家都 在呼唤以商品全、质量好、价格低、服务优，能满足社会需要的“站式”购物为 特点的大型建材超市的产生。因此，借鉴国际上先进的经营模式，发展我国的建材 超市势在必行。本文是笔者在担任欧倍德建材超市无锡店建材部经理期间，结合笔 者两年的实践经验和体会，对连锁建材超市营销管理工作如何开展进行研究的探索 成果。 1 2 研究思路和分析框架 本文主要以欧倍德建材超市为例，通过分析欧倍德建材超市在中国成功与失败 i 堡主兰垡鲨塞垄塑薹堕堡塑塑堕重塑篁堡婴壅 的经验教训，利用对比分析来说明中国建材超市应如何不断更新营销观念并采取相 应的营销策略。笔者围绕着如何提高仓储式建材超市的营销管理工作这一中心问题， 以营销管理学，服务市场营销学等理论作为指导，以提高连锁建材超市的营销管理 工作为出发点，围绕着如何构建具有现代连锁建材超市特点的营销管理体系为中心， 针对目前连锁建材超市在营销管理中存在的问题和不足，立足于欧倍德连锁建材超 市无锡店当地消费者的消费习惯，地区的环境等实际情况并结合笔者在该单位工作 的一些经验和体会，进行了深入调查研究，采用实证、规范相结合方法，系统地研 究了目前欧倍德建材超市所存在的主要问题并提出了相应的解决方案。笔者认为， 对于连锁建材超市而言，其营销工作存在着一定的特点，建材超市必须从员工的内 部营销着手，通过树立良好的企业文化和企业形象和正确的营销组合策略包括超市 的商品管理，价格策略，促销策略和渠道策略，以及为消费者提供良好服务最终获 得顾客满意以赢得消费者的信任和忠诚，进而不断扩大市场份额，以提高企业的盈 利能力。这也正是连锁建材超市发展的根本动力和在激烈的市场竞争中取得成功的 关键。 全文共由6 部分组成，除第一章绪论外，分析结构和主要内容如下： 第二章主要是对连锁经营的一些基本知识作了简要的介绍。其中分析了连锁经 营的定义、类型、特征，通过对上述三个方面的分析总结出连锁经营的竞争优势以 及连锁经营与建材市场相结合的必要性与可行性。 第三章主要介绍欧倍德连锁建材超市在中国的发展和现状。在这一部分中，笔 者首先介绍了欧倍德集团的概况及市场运作的主要特点，包括欧倍德集团的经营规 模，组织架构，采用特许连锁制的仓储超市业态和欧倍德连锁经营的主要特点；其 次介绍了欧倍德连锁建材超市无锡店的创立与选址策略，以及欧倍德无锡店从开业 至今所经历的三个发展阶段和目前营销工作中存在的主要问题。目的是想通过对无 锡店的考察和分析，探索我国连锁建材超市应采取的营销发展战略和营销策略。 第四章是文章的主体部分，主要是针对在上一章中欧倍德无锡店营销管理工作 中所存在的主要问题，进行进一步分析，以明确连锁建材超市应采取什麽样的营销 战略来提升连锁建材超市的核心竞争能力。其中分别论述了欧倍德无锡店应如何实 施4 p 营销组合策略，应如何开展内部营销以提高员工满意和工作效率，如何实旌服 务营销战略，包括应树立顾客导向的市场营销观念，服务质量的管理与控制，并最 终将顾客满意作为建材超市的竞争支点。此外作为连锁建材超市，应如何实施连锁 建材超市的企业形象战略，通过良好企业形象的建立，为连锁建材超市的扩张打下 坚实基础，并在市场竞争中获得竞争优势。这部分内容主要是将欧倍德无锡店作为 典型一个案例进行深入剖析，力求从个别到一般，总结出我国连锁建材超市应采取 堡主堂垡鲨茎垄塑茎笪垄塑塑堕笪塑笪望型壅 一 的营销战略和营销策略，为连锁超市在中国的发展提出一些可行性建议。 第五章论述了我国在加入世界贸易组织以后，国内零售企业所面l 临的新的形势 和挑战。在这部分内容中，笔者分析了加入w to 以后给我国零售业所带来了影响， 通过对客观形势的分析，笔者认为加入世贸组织以后，对于欧倍德连锁建材超市而 言，机遇大于挑战，并论述了欧倍德连锁建材超市应如何利用这种机遇采用什么样 的对策来实现企业的第二次飞跃。 第六章内容主要是对全文内容的高度概括。笔者发现，对于连锁建材超市而言， 其营销战略的设计和实施是一个系统的有机整体。在这个有机整体中，从企业的内 部营销，4p 的营销组合策略，到服务营销战略的建立以及企业ci 战略的实施存在 着直接的相关关系。通过对上述因素之间的内部逻辑关系分析，提出了连锁建材超 市的竞争力模型和提高连锁建材超市竞争力的具体办法，指出了连锁建材超市不断 改进营销管理工作的着眼点。 1 3 课题研究的意义 目前，在国外以h o m ed e p o t ( 美国) 和0 b i ( 德国) 为代表的建材超市已经处于高 速发展时期。以美国的h o m ed e p o t 为例，1 9 9 8 年，其商店增加到8 0 0 家，雇员超 过1 0 万人，国内销售领域超过3 5 个州，国外市场拓展到欧州；在2 0 0 0 年，销售额 超过2 5 0 亿美元，市场占有率从以前的8 提高到1 3 ，已经取得了辉煌的发展成就。 在我国即将加入wt 0 的今天，国内的建材零售市场必将受到国外大型连锁建材 超市的冲击。而在我国，连锁建材超市作为连锁经营方式和建材商品销售的相结合 的一种新型业态，刚刚出于起步阶段，虽然我国目前的建材市场有着广阔的发展前 景，但是我国的建材销售企业无论是在零售业态的选择还是在营销管理方面都存在 着严重的不足，已成为制约企业发展的一个重要因素。因此，如何不断改进建材市 场的销售模式和建材超市的营销管理，不断提高建材超市的核心竞争力，来面对二 十一世纪新的冲击和挑战，是我国建材零售企业急需解决的一个重大问题。所以， 笔者以欧倍德建材超市为例，总结了欧倍德建材超市成功与失败的教训，旨在为建 材超市在中国的不断发展与壮大提出一些可行性建议。 堡主堂垡笙塞垄塑茎堕堕塑塑史重丝篁里婴塑 2 连锁经营的基本知识介绍 2 1 连锁经营的定义及类型 2 1 1 连锁经营的定义 连锁经营最早是在西方市场经济发达国家兴起和发展的，它的出现使流通产业 发生了一场深刻的革命，对推动生产、引导消费、完善有序竞争的流通秩序，起到 了巨大的推动作用。世界商业的发展经历了百货商店、超级市场、连锁商店三次革 命。自从1 8 5 9 年在美国创立的第一家连锁商店“大西洋与太平洋茶叶公司”以来， 连锁商业在国际上已有1 3 9 年的历史，但它真正成为流通业中的“明星”还是在本 世纪7 0 年代以后。随着服务业的发展和闲暇时间的增加，以及通信现代化和信息产 业的突飞猛进，商业流通领域的规模化、连锁化、网络化已成为基本趋势。 连锁经营一般是指经营同类商品和服务的若干组织，以一定的形式组成一个联 合体，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理方式规范化以及管理手段 的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上实现相对的简单化，从而实现规 模效应。连锁经营是当今世界上许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营形式和 组织形式。 连锁商店则是这种经营形式和组织形式的存在方式。连锁商店是指众多不同规 模的、分散的、经营同类商品和服务的零售企业，在核心企业( 总部) 的组织领导 下，采取共同的经营方针、一致的营销行动、实行集中采购和分散销售的有机结合， 通过规范化的经营，实现规模经济效益的联合体。 2 1 2 连锁经营的类型 连锁经营按照不同的划分原则，采用不同的划分方法，连锁经营可以划分为多 种类型。按照连锁商店的经营权和所有权集中的程度划分，有正规连锁、特许连锁 和自由连锁三种类型。 ( 1 ) 正规连锁。正规连锁又叫直营连锁( r e g u l a rc h a i n ) ，是大资本通过吞并、 兼并和独营、控股等途径，发展壮大自身实力和规模的一种形式。在美国，正规连 锁是“由总公司管辖下的许多分店组成。它往往具有行业垄断性质，利用资本雄厚 的特点大量进货，大量销售，具有很强的竞争力。正规连锁本质上是处于同一的流 通阶段，经营同类商品和服务，并用同一个资本及同一总部集权性管理机构统一领 导下，进行共同经营活动的零售企业集团，即所有权属于同一公司，由总公司直接 硕士学位论文连锁装饰建材超市营销管理研究 经营的店铺。正规连锁由一个决策单位决定各连锁店铺的经营种类，集中采购以争 取数量折扣，并将商品运送到各连锁店铺，统一确定商品价格，决定销售政策，制 定统一的推销方案、统一商店的布置等，总部对各店铺有完全的所有权和经营权， 实施人、财、物、产、供、销等方面的统一管理。正规连锁以较大的经营规模、低 廉的商品价格、经济的经营费用、充分利用自助服务方式，提高销售效率等方面显 示了很大的优越性，给流通产业带来了深层次的革命。正规连锁充分利用自我服务 方式，提高售货效率，提高商品周转率，降低进货成本，建立低价格、批量销售的 零售体制，获取规模效益。 ( 2 ) 特许连锁。特许连锁又称合作连锁或加盟连锁( f r a n c h i s ec h a i n ) ，是以契 约为基础的连锁方式。是指主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统( 包括商 标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场所和区域) 以契约的形式授予加盟 店在规定区域内的经销权和营业权。加盟店则需交纳一定的营业权使用费，并承担 规定的义务。特许连锁店同正规连锁店有许多相似之处：各店有相同的标志，相同 的品牌、相同的注册商标、相同的外观和内部设计，向消费者提供标准化的产品和 服务，采取标准化的经营方式，这是它与正规连锁最大最根本的区别，也是特许连 锁最大的特点。 ( 3 ) 自由连锁，又叫自愿连锁( v o l u n t a r yc h a i n ) ，是保留单个资本的所有权的联 合经营。自由连锁的最大特点是各店铺在所有权和财务上是独立的，与总部没有所 属关系，只是在经营活动中的协商和服务关系，统一订货和送货，统一使用信息及 广告宣传，统- n 定销售战略。各店铺不仅独立核算，自负盈亏，人事安排自主， 而且在经营品种、经营方式、经营策略上有很大的自主权，每年只需按销售额和毛 利额的一定比例向总部上交加盟金。这种形式主要存在于中小企业中。自由连锁的 核心是共同进货，这样可以使中小型店铺和大型超级市场、百货商店一样，获得低 廉的商品进货价格，这也是中小企业成为自由连锁店的最大诱因。而对从公司而言， 自由连锁店铺是总公司有力的分销渠道，从而形成了自由连锁重要的“联购分销” 机制。自由连锁形成的原因，是众多中小企业在与一些规模庞大、实力雄厚的大型 连锁公司的竞争中，由于势单力薄，竞争能力下降，占有的市场份额日益萎缩。为 了摆脱困境，若干零售商共同投资设立机构，负责共同进货，促销和开展广告宣传 的活动，以降低成本，提高利润。可见自由连锁是中小零售商对抗大型连锁店而自 行发起的组织。 正规连锁、特许连锁、自由连锁三种类型，在实际经营中是互相交汇、互相融合 的。此外，按照不同的划分方法，连锁经营还可划分为多种类型。如按连锁经营的 发起者划分，可以分为生产者发起的连锁、由批发商发起的连锁、由零售商组织的 堡主堂焦笙塞整丝鉴塑堡塑塑更萱塑笪墨堕窒 连锁等；按经营规模分类，可以分为地区性连锁、全国性和国际性连锁三种类型； 按经营业态划分，可以分为百货商店连锁、专业店连锁，超级市场连锁等。连锁经 营的形式多种多样，对于一个企业或某个行业来说，采取哪种类型，以哪种形式连 锁，需要根据自身的特点、经济实力、外部条件等多种因素将加以充分的调查和研 究，决定取舍。 2 2 连锁经营的发展现状 根据发展连锁经营的一些国家和地区的经验，当人均年收入达到2 5 0 美元至6 0 0 美元时，连锁商业就会开始出现：人均年收入达到6 0 0 美元至8 0 0 美元时，大规模、 国际化的连锁商业便会迅速发展起来，并在国民经济中发挥重要作用。统计数字表 明，1 9 9 7 年我国城镇居民人均收入已超过8 0 0 美元，沿海地区特别是一些大中城市 人均收入更高。 从全球零售业5 0 强与中国零售业5 0 强的最新排名中可以看出，连锁超市的生 命力己在传统百货业之上据最新数字表明：一直稳居中国零售业龙头地位的上 海第一百货商店股份公司将“第一”的座椅让给了上海联华超市公司，而上海联华 以9 2 3 的增长率毫不留情地把增长率为一3 8 的上海一百远远地甩在后面，向 连锁经营在中国出现整十年赠送了一份最好的礼物。 据分析，成长的力量不是来自于上海联华超市一家企业，而是来自于正在中国 零售业中逐渐占主导地位的连锁经营模式。从由中国连锁经营协会发布的中国首次 零售业5 0 强排名的销售数据来看，超市公司和大型综合超市公司的增长率远远高于 传统百货店。北京物美商城股份公司的增长速度最快，竟然高达1 6 9 6 o ，江苏苏 果超市公司则以1 5 9 3 的增长率排在第二位。此外，上海联华超市公司、上海农工 商超市和北京京客隆超市公司的增长率也都超过了5 0 。 “尽管起步较晚，但中国连锁超市一直处于超常发展状态。”中国连锁经营协会 的有关负责人分析说：“从目前的形势来看，中国连锁超市面临着来自各方面的压 力。一是来自自身发展的压力，由于是超常发展，企业自身的管理模式与企业整体 发展战略都受到发展速度的挑战；二是来自国外零售集团的压力。自改革开放以来， 一些国际上大型零售公司纷纷登陆中国，他们看中的是中国消费市场的巨大商机。 1 9 9 6 年7 月，美国零售业排名第一的沃尔玛特( w a l m a r t ) 在深圳投资开设了萨姆俱乐 部；1 9 9 6 年9 月荷兰实力雄厚的零售企业王万客隆( m a r k o ) 在广州投资的正大万客隆 仓储商店开业；1 9 9 6 年1 0 月德国的麦德龙在上海开业；1 9 9 7 年1 1 月，万客隆又落 户北京；此外，还有法国的家乐福，日本的伊藤洋华堂等也纷纷进入中国。尽管这 些跨国零售企业呈现出不同的经营形式，他们的顾客群也不尽相同，但他们瓜分的 都是同一个市场，这都意味着国内的零售企业将会面临更为激烈残酷的竞争。总之， 硕士学位论文连锁装饰建材超市营销管理研究 我国目前零售业的发展现状可以用以下几句话来高度概括：新世纪是连锁的世纪， 传统业态日薄西山，专业连锁风起云涌，跨国巨头来势汹汹。 2 3 连锁经营的基本特征 连锁经营企业之所以在激烈的市场竞争中取得了良好的经营效益，最本质的原 因是实现了规模经营效益。连锁经营使先进的营销技术可以在众多的店铺大规模推 广而获得技术共享效益：还使投资的成本和风险可以在众多的店铺得到均摊，从而 降低单位商品的成本获得较高的比较效益。连锁经营的基本特征主要体现在经营管 理的标准化、专业化、集中化和简单化四个方面。 第一，标准化的经营管理。连锁商店标准化经营，是连锁企业适应市场竞争的 需要而采取新的形式。标准化经营对树立店铺的形象，赢得更多的消费者尤为重要。 连锁商店经营的标准化，主要表现在商品、服务的标准化和企业整体形象的标准化。 商品服务的标准化是指在商业连锁经营中，商店的开发、设计，标准化的设备、陈 列、产品、操作程序、技术管理、广告设计等等，都由总部统一组织。企业整体形 象的标准化是指各店铺要统一店名、店貌；使用统一的标识，进行统一的装饰、装 修，并保持其外观、色彩、使用字体、价格标牌等一致化。在员工服饰、营业时间、 广告宣传、商品质量、商品价格等方面也都要保持一致性，从而使连锁企业的整体 形象标准化。 第二，专业化的经营管理。专业化是指连锁经营的各个环节的不同的生产经营 过程而分成各个业务部门，并使其固定下来。在连锁经营中，所有的商业活动都具 有详细而具体的分工，以保障连锁经营的正常运转。它要求连锁经营总部的重要职 责之一就是研究企业的经营技巧，包括货价的摆放、商品的陈列、店容店貌的设计、 经营品种的调整等，直接用于指导店铺的经营，这就使店铺摆脱了传统零售业那种 靠经验操作的影响，转而向科技进步和专业技术要效益。 第三，集中化的经营管理。连锁经营的同业性，使各个店铺的一些共同性活动， 如采购、储运、广告宣传、会计核算等等，可以集中起来由总部统操作。这样， 众多的店铺共用同一套采购配送设施，共享同一套经营管理系统，各个店铺无须设 置繁琐的管理机构，无需配备相应的管理人员，这就从总体上降低了企业的管理成 本。连锁经营在经营管理的集中化主要表现在制定企业规划，集中营销计划管理， 集中商流管理。集中物流管理，集中信息管理和集中人事管理。 第四，简单化的现场作业。连锁经营要求各环节的现场作业简单化，即连锁企 业的作业流程、工作岗位上的商业活动尽可能简单，以减少经验因素对经营的影响， 由于连锁系统庞大，在各个环节的控制上都需要有一套特定的运作规则，要求精简 不必要的过程，以最小的资源付出获取最大的经济利益。为实现现场作业简单化， 硕士学位论文连锁装饰建材超市营销管理研究 连锁店一般按整个作业流程中的各个工作程序，相应制订一个简明扼要的操作手册， 使所有员工均依手册的规定运作。 连锁建材超市虽然也是连锁经营的一种类型，但是与传统的百货连锁业相比， 其基本特征也存在一定的差异性。连锁建材超市与其他连锁企业的差异主要表现在 以下几点：( 1 ) 传统的连锁企业主要经营的商品是以日常消费品为主、商品的价值 较低：而对于建材超市而言，其商品往往具有耐用消费品的性质，价值较高： ( 2 ) 从规模上看，一般的百货连锁超市规模较小，而连锁建材超市由于其经营的品种较 多而且多是家居建材商品，从规模上看一般要大于传统的百货连锁超市；( 3 ) 从消 费主体上看，消费者在购买日用消费品时一般不存在心理风险，在购买行为上也比 较随意。而对于建材饰品而言，由于其价值量较大，使用年限较长所以消费者在购买 时一般比较慎重，要通过对一系列信息的收集谨慎地作出购买决策；( 4 ) 传统的百 货业连锁连锁店分布较广，可能会分布在城市的各个角落。但是连锁建材超市在整 体的规划过程中，一般一个城市只开设一家连锁店。 堡主堂垡堡苎 垄丝茎笪垄塑塑立堕塑篁望堕签 一 3 欧倍德连锁建材超市在中国的发展和现状 在前面的两章中，笔者已经介绍了连锁经营的一些基本知识和发展现状，建材 家装市场的整个市场环境，以及国外建材超市建材装饰市场与连锁仓储超市相 结合的新型业态的发展情况，那么就我国而言，如何发挥这种新型业态的竞争优势 呢? 可以说，在目前和未来的五年中，我国建材市场有着巨大的利润空间，发展前 景一片光明。但是作为一个独立的建材装饰企业来说，同时又是一种新型业态，如 何不断适应我国国情，来不断地发挥其自身的优势，这是需要不断探索个问题， 同时这正是这篇论文的写作目的。在了解了建材装饰市场发展状况及连锁经营的基 本情况以后，本章笔者重点要以欧倍德建材超市无锡店为例，通过分析欧倍德建材 超市无锡店成功与失败的教训，重点来分析和解决如何不断提高连锁建材超市的竞 争力问题。 3 。1 欧倍饽建材集团的概况及市场运作的主要特点 欧倍德建材集团全称为欧倍德建材装饰集团公司。该公司自1 9 7 0 年成立以来， 发展迅速，现已成为欧洲建材零售行业最大的公司，销售建筑材料、五金工具、装 修装饰材料、园艺产品等家庭住宅装修装饰的所有产品。目前公司已建立近四百家 建筑装饰装修和住宅用品超级市场，分布于七个国家，德国有3 2 0 家，其余在意大 利、奥地利、波兰、捷克、匈牙利等国。其中欧倍德直接参与投资的超市有2 0 0 多 家，其余为加盟形式。1 9 9 6 年全集团销售额为5 0 亿德国马克，员工达1 5 ，0 0 0 人。 ( 1 ) 欧倍德集团的组织架构。欧倍德集团下属1 3 家全资分支机构，包括管理 中心、广告公司、电器工具贸易公司、进出口公司、电脑技术发展公司等等，其经 营业务全部围绕销售装修装饰材料及家居用品服务这个中心。管理中心是集团的经 营核心，集团在上面提到的七个国家分别设有管理中心，为所在国的加盟成员提供 企业经营管理与发展的一整套服务。各国的管理中心都是欧倍德的全资企业，在法 律上，德国管理中心与别国的管理中心是平行关系，但实际上对设在别国的管理中 心进行业务指导。 ( 2 ) 欧倍德的特许连锁制。自7 0 年代初欧倍德( o b i ) 集团创始人毛斯将特许 连锁原理应用于建筑装饰材料零售市场经营以来，欧倍德集团已发展成为世界上很 有影响特许连锁体系之一。毛斯先生本人是世界特许连锁协会创建人，曾任世界连 锁协会主席。欧倍德的加盟伙伴可以是和欧倍德没有任何资产关系的独立法人企业， 也可以是与欧倍德共同投资建立的合资企业，或是欧倍德的全资企业。欧倍德作为 堡主堂堡堡塞垄塑茎堕垄型塑堕堇堂笪堡堑壅 授权方，在收取特许费的前提下，欧倍德总部负责营销策略的统一规划、商品的统 一配送、店铺营运的统一实施以及人力资源的统一配置；各分店作为独立的利润中 心，各门店直接负责各分店店铺的营运管理，对营运流程中的每一个细小环节都制 定严格的标准，包括：订货、进货、库存、商品陈列、商品更换、保洁、收银、服 务、盘点等。欧倍德把自己多年形成的管理经验和经营诀窍，全部传授给加盟伙伴， 为加盟店提供从超市选址、店面设计、货源组织、广告宣传到财务管理等各个环节 的全套服务，使所有加盟欧倍德特许连锁体系的店铺，在保持自己的法人财产独立 的同时，充分利用欧倍德体系的资源和经验，取得良好的效益。据测算，欧倍德管 理中心的统一采购、能够降低进货成本的6 ，由于统一广告宣传、融资、人员培训 等服务，又能够降低管理费用5 。仅此两项，就可以使每个加盟店降低成本1 1 ， 扣除上交总部的3 的特许使用费以外，尚有8 的实惠，使之能在与同行业的竞争 中处于有利地位。这种特许连锁体系，既有利于欧倍德突破本身资源( 如资金、土 地等) 限制得到迅速扩展，又使加盟伙伴分享欧倍德的先进经营管理技术，得到稳 定的发展。采用特许连锁体制还有利于保障产品质量、价格、服务的统一和规范， 使消费者权益得到保障。 ( 3 ) 采取连锁仓储超市业态，优化购物环境。自1 9 世纪中期出现“百货店革 命”以后，百货店一直是国际零售业的主导力量。但1 9 2 9 年开始的世界性经济萧条， 使消费者收入下降，不愿到售价昂贵的百货店去购买那些消费量大的日常用品，而 街头的小杂货店又难以满足顾客“一次购齐”的需求。这样，品种齐全、价格低廉、 开架自选的“超级市场”开始出现，并很快受到消费者的欢迎。但是，这一业态最 初大多集中于食品、日用百货领域，欧倍德集团将它成功移植于建材装饰材料零售 业。随着需求的不断扩大，欧倍德建材超市的营业面积，从最初的2 0 0 0 3 ，0 0 0 平 方米，发展到现在的i 0 ，0 0 0 平方米以上。不论在哪个国家，任何一家欧倍德超市都 有统一的店面设计和标识，货价式样和摆放位置也由管理中心统一设计、货架间距 适度，商品区域分布合理，店面装饰美观大方，舒适的购物环境还融入了文化意味， 人们逛建材市场犹如置身于品位较高的博览会，很容易激发起购买欲望。 ( 4 ) 产品品种全，服务周到。欧倍德超市有一句广告语“一站式购物”，职员 的名片也印着这句话。顾客光顾欧倍德超市，几乎能够买到家庭装修装饰的所有材 料和工具。欧倍德超市的商品一是门类齐全，分为十四大部类，包括木材制品、墙 地面材料、厨具、卫生洁具、五金工具、灯具框架，艺术图片、花卉等，商品数量4 万5 万种。二是商品技术含量高，不仅美观，而且方便实用。三是商品外延不断扩 大，几乎涉及到家居美化的方方面面，与传统建材市场无缘的花卉园艺产品，现在 销售额约占总收入的1 6 。四是除销售商品外，欧倍德超市还提供一系列配套服务。 0 堡主堂焦笙塞垄塑茎塑堡翌塑堕萱塑笪望堑塞 如果超市内设有加工车问，对需要改裁和加工的产品当场完成、专门设有工具租赁 与维修区，为用户提供各种电动工具和较大型家用机械的出租、维修服务、超市的 出入口处，出售食品和饮料；超市旁边的样板房，既向人们展示了欧倍德开发的新 型房屋，又为人们装饰家居提供了参照。 3 2 欧倍德连锁建材超市( 无锡店) 的创立和现状分析 3 2 1 欧倍德无镊店的创立 欧倍德无锡店是德国欧倍德集团中国管理中心与锡山市经济开发区合资开发的 连锁建材超市，因外资零售企业不能在国内独自开店而设立的合资企业。欧倍德集 团原计划在上海先开两家店，但由于无锡市政府的支持程度较大，故欧倍德在亚洲 开办的第一家连锁建材超市营业面积为 5 0 0 0 平方米的欧倍德无锡店在2 0 0 0 年 6 月1 日开张。 欧倍德无锡店所在的地址是在锡山市经济开发区，位于锡沪路8 号桥，无锡麦 德龙对面，高速公路无锡东出口旁。可以这样说，欧倍德无锡店之所以选择这个地 点，它所采用的标准实际上是道路经济的产物。它的成功方面在于：辐射面广，影 响力大。在高速公路上行驶的车辆都能很明显的看到欧倍德的广告牌；由于所处位 置远离市区，地产资源相对比较低廉，是超市低成本的投入的前提，所以来欧倍德 购物的外地人口也比较多。在无锡店开张初期，外地顾客来无锡店的人很多，但是 这些顾客来无锡店条件一般都较高( 因外地顾客要到无锡店来，必须要具备一定的 条件，包括经济方面的还有运输方面的特别是汽车) 。它的劣势方面：本地顾客在开 张初期来无锡店的人不多。主要原因是由于交通不太方便，离市中心有十几公里， 由于地理位置的原因( 欧倍德无锡店是与几个建材市场上连在一起的) 老百姓购买 价值较高的建材商品时，由于消费者对建材商品的加工工艺，技术标准等都不熟悉， 一般只通过价格比较来做出购买决定，通过这种方法，无锡消费者会发现无锡店的 商品相比于其他的一些建材市场商品要贵一些，于是便形成了“欧倍德无锡店商品 质量好，但价格较贵”这种意识，出现了“曲高和寡”的局面。 从欧倍德在全球的选址策略来看，有一条选址原则是尽量选在城市边缘的高速 公路附近。交通更加便利，这也迎合了城市汽车家庭化的趋势。欧倍德的另一选址 策略，即注意超市的辐射作用及商圈战略。公路四通八达，这就产生了“欧倍德商 圈”。 商圈战略的重要性在于：它有助于连锁店网点的建设；有助于连锁组织形式的 选择；有助于连锁店增强吸引力。它是发展连锁店的一项基础性的工作，对于企业 如何将目标市场由点扩展到网络，创造发挥规模优势，增强竞争力等，都具有重要 堡主堂垡堡塞垄竺茎塑堡堑塑亘重鱼篁望堑窒 的意义，对于连锁店形势的发展也起到关键性的作用。 欧倍德设店投资，不像其他商家是追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的 方式。这样做，虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，不易尽快收回投资， 但实际上，有两方面因素对于投资商更为有利：一、一次性投资完毕后，必然省去 了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投 资。从企业长远发展考虑，尤其在我国，这样做可以避免投资商的短期行为：二、 欧倍德投资的重点基本为发展中国家的大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。 各地地价上扬，几乎是无可争议的事实。若是用租地方式。租金的多少几乎是每年 谈判的惯例。这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定；而买地投资， 谈判只需一次，省人省力不说，今后地价升值，就会增加固定资产，即降低经营成 本。即使欧倍德将来不在此地开店，仅依靠土地出让的手段，它也不会亏本。 总之，欧倍德的选址策略可以归结为：在经济较发达地区的中心城市的出口位。 这种选址策略的有利之处在于可以降低经营成本，辐射面广，拥有大量的目标顾客。 当然，此种选址策略也有弊端，即对顾客的代步工具有一定要求，这必然成为对商 场目标顾客范围的限制：在广告宣传方面，由于超市处在商业聚集地区，具有“商 业的扎堆效应”，也会给其他商业业主带来众多机会1 3 2 2 欧倍德无镊店的经营理念 欧倍德建材超市无锡店的特点是采用自选式购物的超级市场形式，营业规模大， 经营品种全，价格相对便宜，顾客购物方便，异地连锁售货，符合经济发展规律， 因而受到消费者的欢迎。超市坚持薄利多销，追求规模效益；坚持优质服务，强调 服务是企业取胜的关键，雇佣愿为顾客服务的员工，为顾客提供真诚的、全方位和 专业化的服务；尽可能地从厂商直接进货，只经营名牌产品，使顾客能一次购齐。 同时，欧倍德建材超市无锡店还导入了d i y ( 自己动手做) 的消费理念，引导市场 消费。欧倍德市场的经营战略并非单一抢占现有的市场，而是想方设法去创造市场。 随着中国经济的高速发展，居住条件大大改善，家居装修装饰市场日益扩大。欧倍 德无锡店准确把握这一消费趋向，从最大限度地方便居民自己动手着眼，向消费者 展示d i y 的消费理念，并付诸实施。这主要体现在：商品的综合配套性和从设计、 材料、构造等方面都能显现出的方便性；装修工具的实用性、多样性以及灵活性( 可 买可租) ；以各种形式对消费者的使用进行指导，装修的每道工序都附带图文并茂的 小册子里。有的还提供整套的装修方案。目前，居民个人购买已成为其营业额的主 要组成部分，自己动手装点和美化居室不再是艰辛的劳动，而成为一种时髦的有意 义的休闲与劳作，人们从自己的劳动成果中感到自豪，并获得乐趣。 堡主堂垡笙塞垄丝茎笪蕉堑塑互篁丝萱堡婴塞 3 2 3 欧倍德无锡店的发展及存在的主要问题 欧倍德建材超市无锡店的创立和发展大体上可以分为三个阶段： 第一阶段：开店初期，作为欧倍德集团在亚洲开设的第一家连锁超市的店长是 德国人海耶克，属下有两位付店长沈峰，张峰和一个秘书。下辖四个部门：建材部， 五金工具部，室内装饰部及园艺部。建材部主要经营瓷砖、地板、木材、门窗等品 种。五金工具部主要包括厨房设备，卫浴设施，电动工具，五金零部件等品种。室 内装饰部主要经营油漆，开关，灯具，墙布及窗帘等主要品种。园艺部主要经验园 艺、花卉、体育用具等商品。在刚刚开业的半个月内，新奇的商品陈列方式，带有 异国情调的商品及新鲜的卖场布置给人们带来的感官刺激确实吸引了大量的顾客， 店内一片繁荣景象。但此后一些问题就马上暴露出来了：商品的结构与市场环境不 相适应；商品的陈列方式，商品的价格不能被当地的消费者所接受；员工的素质问 题，还有总部与门店的沟通问题及德国店长的管理方法等问题。由于以上问题没有 得到及时的解决，引起了许多客户的投诉。在这里，我将主要对总部与门店的沟通 问题，德国人的管理方式问题以及员工对流程不熟悉而产生的客户投诉问题重点分 析一下。 ( 1 ) 欧倍德无锡店主要负责订货、进货、库存管理、商品陈列、商品销售、收 银、服务等工作内容。而总部的采购中心具有完全的商品采购权和定价权，促销商 品的组合配置及对供应商的管理控制。欧倍德无锡店销售的每一个商品都有欧倍德 的条形码，即在采购中心