（工商管理专业论文）红山晚报发展战略研究.pdf

摘要 传媒业作为一个较为特殊的行业，其政治属性和企业属性决定了其发展模 式和发展方向。近年来，随着中国经济社会的快速发展以及网络时代的到来， 加之文化体制改革和事业单位改革，中国传媒业无论是在国际大环境的生存需 要上，还是在适应自身发展需求上，都面临一个大变局。由于传媒业的发展受 到政策因素和其主要媒体传播所覆盖范围内经济、文化、教育、人口等各种因 素的制约，其生存状态、发展模式、经营情况、竞争状况各有不同。尤其是地 市级媒体在生存和发展上所面临的压力更大，挑战更大，同时也因为地市级城 市的经济迎来新一轮快速发展而面临新的发展机遇。 本文希望立足中国北方经济发展相对落后地区传媒业的生存和发展，以红 山晚报为例，进行剖析，设计发展战略，探索发展路径，分析外部环境，探讨 整合各种传媒资源；以文化体制改革为契机，思考经济欠发达地区传媒业发展 的新方向，新途径，寻找在市场经营中生存的支撑点和新渠道。在媒体建设和 传媒发展需求上，探讨建设全媒体发展格局，在产业化经营上，探索走以报纸 广告经营为重点的多元化发展之路。 关键词：晚报，发展，战略 a b s t r a c t m e d i ai n d u s t r ya sar e l a t i v e l y s p e c i a li n d u s t r y , t h ep o l i t i c a la t t r i b u t ea n d e n t e r p r i s ed e t e r m i n e si t sd e v e l o p m e n tm o d ea n dt h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o n i nr e c e n t y e a r s ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m ya n ds o c i e t ya n dt h ea r r i v a lo f t h en e t w o r kt i m e s ，a n dr e f o r mo ft h ec u l t u r a ls y s t e ma n di n s t i t u t i o nr e f o r m ，c h i n a 。s m e d i ai n d u s t r yb o t hi nt h ei n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n tf o rs u r v i v a l ，o rt oa d a p tt h e i r o w n d e v e l o p m e n tn e e d s ，a r ef a c e dw i t hag r e a tu p h e a v a l s d u et ot h ed e v e l o p m e n to f t h em e d i ai n d u s t r yb yp o l i c yf a c t o ra n di t sm a i nm e d i aw i t h i nr a n g eo ft h ee c o n o m y , c u l t u r e ，e d u c a t i o n ，p o p u l a t i o n ，e t c v a r i o u sk i n d so ff a c t o r s ，t h el i v i n gc o n d i t i o n s ，t h e d e v e l o p m e n tm o d e l ，b u s i n e s so p e r a t i o n ，c o m p e t i t i v ec o n d i t i o n sv a r y e s p e c i a l l yi n t h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fm e d i ae x i s t e do nt h ef a c eg r e a t e rp r e s s u r ec h a l l e n g e ， b u ta l s ob e c a u s em o r eo ft h ec i t y f a c i n g a n o t h e rp r e f e c t u r ee c o n o m i cr a p i d d e v e l o p m e n ta n df a c en e wo p p o r t u n i t i e sf o rd e v e l o p m e n t t h i sp a p e rb a s e do nc h i n a se c o n o m i cd e v e l o p m e n tt ot h en o r t hr e l a t i v e l y b a c k w a r da r e ai nt h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t o ft h em e d i ai n d u s t r y , 。f o r e x a m p l e ，h o n g s h a ne v e n i n gp a p e ra n a l y z e st h ed e s i g nd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , a n d e x p l o r a t i o n ，d e v e l o p m e n tp a t h ，a n a l y s i s ，t h i sp a p e rd i s c u s s e st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t i n t e g r a t ea l lt h em e d i ar e s o u r c e s ；t or e f o r mo ft h ec u l t u r a ls y s t e ma sa no p p o r t u n i t y , t h i n k i n gu n d e v e l o p e da r e a st h en e wd i r e c t i o no fd e v e l o p m e n ti nt h em e d i ai n d u s t r y , t h en e ww a yi nt h em a r k e tm a n a g e m e n t ，l o o k i n gf o rt h ee x i s t e n c ea n dt h en e w c h a n n e ls u p p o r t i nt h em e d i aa n dm e d i ad e v e l o p m e n tn e e d st h ec o n s t r u c t i o n ，t h i s p a p e r d i s c u s s e st h ec o n s t r u c t i o n p a t t e m ，m e d i ad e v e l o p m e n ti ni n d u s t r i a l m a n a g e m e n t ，g ot oe x p l o r en e w s p a p e ra d v e r t i s i n gb u s i n e s sf o rt h ed i v e r s i f i c a t i o no f k e yd e v e l o p m e n tw a y k e yw o r d s ：e v e n i n gn e w s ，d e v e l o p m e n t ，s t r a t e g y i i 第一章绪论 1 1 选题背景及研究意义 1 1 1 选题背景 第一章绪论1 帚一早三百t 匕 传媒业是一种既有意识形态属性又兼具企业属性的特殊行业。它的特殊性 决定它的发展既受到国家政策等因素的限制，又因为市场需求的引导而产生新 的发展机遇和发展空间。经过三十多年的改革开放，中国经济社会迅速发展。 随着社会主义市场经济体制的确立和不断发展完善，人们的社会需求、生活方 式和对信息的获取方式都发生了极大的变化。中国的传媒业也随着这种变化不 断变化发展，取得了巨大的成就。 但是从中国传媒业的整体情况来看，它仍处于发展的初级阶段。尤其是互 联网时代的到来，改变了信息传播渠道，缩短了信息的传播时间和传播距离， 对传统的传播方式提出了挑战，使传媒业的主阵地报刊和广播电视受到了 严重的冲击，这些作为传统传媒业发展的平台不但在逐步丧失自己的传播优势， 而且其生存也面临极大的挑战，其受众在变化，在分流。丧失了传播优势就丧 失了受众，丧失了受众就丧失了影响力，丧失了影响力就丧失了市场，最后直 接影响传媒业的生存。在面对新兴媒体挑战的同时，中国的文化体制改革也正 在进一步深化，传媒业的发展不得不开始一个新的大变局。 赤峰市是一个经济发展相对落后的中国北方边塞城市，同时又是内蒙古地 区的文化大市和人口大市。文化的发达和拥有全自治区最大的人口数量使之成 为一些省级媒体向下游延伸激烈争抢的市场，三家省级报纸在此设立分社并出 版发行地方特刊。新浪网以及当地新发展起来的网络媒体也开始向这块蛋糕伸 手，加之广播、电视等传统媒体也在充分发挥各自优势，努力争夺受众市场， 媒体竞争的大幕已经拉开。为适应竞争和发展的需要和深化文化体制改革的需 要，2 0 1 0 年9 月，赤峰日报传媒集团正式组建，赤峰日报社开始以集团化方式 发展。 目前在发达地区像北京、上海、广东等地区，其在传媒业发展的研究和实 第一章绪论 践上都是积极面对挑战，探讨如何进行资源组合、自身重组和外部扩张，如何 培育、提升实力和能力，走集团化、规模化和产业化发展的道路，传媒业已经 体现了跨地区、跨媒体、跨行业的发展趋势，传媒业市场已经相对成熟。 在这个问题上本文的研究视角是，像赤峰市这样经济社会发展相对落后的 地市级城市，在新兴媒体刚刚有所成长的情况下，在省级媒体的竞争波及力度 还不够强的情况下，地市级媒体如何把握自身发展的战略机遇期，实现全媒体 发展和多元化经营，快速发展和成长，创造自己的大发展时代。 1 1 2 研究意义 传媒业是社会事业，也是文化产业，传媒业的发展在其市场规模上主要受 g d p 、人均g d p 、社会消费品零售总额、人均可支配收入、人均受教育程度和人 口数量六个主要因素的影响。随着近几年我国经济社会的迅速发展进步，主要 大城市已经进入稳定发展时期，尤其是像北京、上海、广州这样的发达城市， 新媒体的快速发展以及与传统媒体的融合性发展已经基本完成。由于经济社会 发展相对落后，地市级城市在电脑普及、网络媒体运用、移动媒体等基础设施 建设方面还相对落后，这种落后恰恰奠定了媒体市场的后发优势，同时这种后 发优势带给地市级传媒业的是一个新的发展契机。 此外，事业单位改革已经势在必行，今年4 月中央已经确定了一张事业单 位分类改革的时间表，到2 0 1 5 年，中国将在清理规范基础上完成事业单位分类； 到2 0 2 0 年，中国将形成新的事业单位管理体制和运行机制。按照社会功能，事 业单位划分为承担行政职能、从事生产经营活动和从事公益服务三个类别。而 事业单位分类改革，就是将承担行政职能的变为行政机构；将从事生产经营活 动的转为企业；保留从事公益服务的事业单位。按着这一改革思路和相关文件 已经透漏出来的信息，报业改革包括在事业单位改革之中，尤其是像红山晚 报这样的生活类报纸已经明确被要求走企业化经营之路，也就是将要全面推 向市场。市场的法则是优胜劣汰，或者是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，未来的生 存和发展已经是现在必须要考虑的问题。 随着中国经济社会的快速发展，在大城市进入稳定发展时期之后，地市级 城市现在开始迎来了新一轮的快速发展。在这种情况下，上述提到的几个主要 影响因素其数字都会发生巨大的变化，加之事业单位改革的推动，地市级城市 的传媒业市场必将开始自身发展的黄金时代。而且在发达地区传媒业已经走上 第一章绪论 集团化、规模化发展之路，为同行业的发展创造了模式，指出了方向，像赤峰 这样的地级市传媒业竞争刚刚显现的情况下，探讨红山晚报的发展战略有利于 把握好自身发展的战略机遇期，抓住时机，明确方向，理顺思路，找到方法， 发挥优势，提高竞争能力，使红山晚报成为强势传媒实体。 1 2 研究思路及办法 本文研究拟通过全面调查了解赤峰地区传媒业发展的现状，查阅文献并借 助互联网了解国内成熟的传媒集团的发展状况，界定研究范围，明确研究问题， 建立研究框架，提出研究假设。以国家文化体制改革的深化和赤峰日报传媒集 团的成立为切入点，进行战略设计。 这其中，因为国家事业单位体制改革的要求和走向，决定了红山晚报走向 市场化的必然，所以本文的研究着眼于红山晚报面向市场和面对行业竞争以及 新媒体的崛起，如何进行战略设计并进行战略实施。深入探讨分析红山晚报发 展的外部环境和核心能力，思考如何整合战略资源，准确战略定位，选择战略 路径。最后探讨如何确定竞争型发展战略，构建全媒体发展格局，使红山晚报 在竞争中获得自己的生存和发展优势。 1 3 研究内容 本文的研究内容主要是通过对红山晚报的发展现状进行分析，找出红山晚 报在未来发展上存在的问题和战略困惑。为了解决这些问题，找到准确的战略 定位，采取有效的战略措施，本文综合分析了红山晚报发展的宏观环境、产业 环境、行业结构、行业发展趋势和发展条件，看到了红山晚报面临的优势、劣 势、机遇和威胁，最后得出红山晚报要以做全媒介信息服务商为战略定位，在 突出主业发挥传统优势的同时，努力拓宽信息传播渠道，构建全媒体发展格局， 最终实现多元化发展之路。 3 第二章红山晚报的发展现状 第二章红山晚报的发展现状 2 1 赤峰日报传媒集团简介 赤峰日报传媒集团挂牌成立于2 0 1 0 年9 月，与赤峰日报社属于一个单位， 即一个单位，两块牌子，其性质被赤峰市委界定为事业单位。赤峰日报传媒集 团办有“四报一网”，即赤峰日报汉文报、赤峰日报蒙文报、红山晚报、赤峰广 播电视报和塞外赤峰网站。其中赤峰日报汉文报为赤峰市委机关报性质，其办 报宗旨和办报方式均以服务赤峰市党委政府中心工作为主，即实现所谓的“党 和群众的桥梁纽带作用”，其发行为全市各级党政机关，受众主要是公务员；赤 峰日报蒙文报性质与汉文报一样，只是受众为赤峰市牧区的蒙古族干部和广大 牧民。 红山晚报主要是生活报性质，像全国各家生活报、都市报一样，属事业单 位性质，走市场化发展道路，办报内容以服务性、可读性为主，要求贴近生活， 反映社会，服务大众。其发行渠道是城市中心区域由报社组建的发行公司自办 发行，各旗县由邮局发行。红山晚报的受众为广大市民，在这里市民的概念超 出社会阶层以及社会分工的概念，只是因为居住和生活的区域不同而已，所以 读者群体构成相对复杂，基本包括了全社会的各个群体。 这种读者群的组成结构也同时确定了红山晚报在赤峰地区的影响力，即所 谓在赤峰地区各媒体中影响力最大。赤峰广播电视报属一张娱乐性报纸，内容 以文摘为主，办报形式以杂志化形式出现，每周一期，面向家庭。塞外赤峰网 站是一个相对独立经营的门户网站，同时也承担着赤峰日报、红山晚报电子报 的建设和传播职能。 在经营上，赤峰日报传媒集团的主要经营收入来自于以下四个渠道，一是 赤峰日报汉文报广告收入，年4 0 0 万左右；二是红山晚报广告收入，年1 2 0 0 万 左右：三是赤峰日报社印刷厂经营收入，年1 0 0 万左右；四是向社会出租部分 房屋的使用，年收入2 0 0 万左右。从中可以看出，红山晚报在赤峰日报传媒集 团的发展中起到举足轻重的作用，红山晚报的发展战略也决定了赤峰日报传媒 集团的发展战略走势。 4 第二章红山晚报的发展现状 2 2 红山晚报的现状 红山晚报创刊于1 9 8 8 年5 月1 日，当时是全国第四十六家晚报。在创刊之 初，红山晚报作为赤峰市中心城区红山区的区委机关报。2 0 0 3 年底，因国家报 业改革，全国各旗县和城市区不再有办报纸的资格，红山晚报上划到赤峰日报 社，成为赤峰日报社的一张子报。红山晚报由于创刊时间较早，而且不断根据 国家政策以及市场需求的变化进行办报、经营等方面的完善和调整，其办报风 格和办报特色很受读者认可，在赤峰地区一直具有稳定的读者群，日发行量3 万多份，是赤峰地区发行量最大、影响力最大的报纸。 红山晚报作为赤峰日报传媒集团的一个重要组成部分，其经营和管理模式 与全国报业普遍采取的管理模式相同，也基本采取的是“办报经营两分开”的 管理模式。 在办报上，红山晚报相对独立，具有一整套的采编工作机构，部门齐全， 分工明确，各负其责；报纸的定位是党报性质的生活类报纸，主要面对广大市 民，现在每周出版6 期，每期1 6 版，发行上以赤峰市中心城区和各旗县首府所 在的城镇为主，是读者喜闻乐见的家庭报。 在传播渠道上，红山晚报现在仍以纸质媒体报纸为传播载体，报纸建 有自己网站，但是通过网站所起到的传播效果和影响力十分有限。 在经营上，红山晚报的主营业务是广告业，红山晚报的广告经营采取的是 市场化手段，广告面向社会竞标承包，由承包方独立经营，现在年广告收入达 到1 2 0 0 万元。 根据红山晚报进行的关于读者结构调查，我们可以可以对红山晚报读者的 综合情况有一个了解，而这些读者的情况也基本上反映了红山晚报的市场占有 情况、影响力和竞争力。 5 第二章红山晚报的发展现状 表2 一i红山晚报读者职业结构调查表 居民总体 红山晚报a 报b 报 群体 比例群体比例 群体 比例 群体 比例 百人 百人数 百人 数 数 百人数 国家机关党政机关 i 0 01 1 93 18 889 6o 68 2 i _ t 会团体 科学研究和综合技术服务 4 1 71 23 444 2o 35 7 教育文化艺术 1 04 364 3 43 9 o 2 8 2 卫生体育社会福利 0 7 2 85o 651 8o0 0 社会个人服务业 3 01 4 13 81 0 83 71 1 1o 1 31 0 7 ( 如公交) i t 行业 1 4o 610 3o 51 5o 0 10 8 半导体电脑软硬件及周边 出租车行业 20 9 0 30 9 0 51 2 0 30 8 商业 31 3 20 4 61 3 1o 21 5 90 1 21 7 2 批发零售贸易餐旅业 金融保险 41 812 6o 23 o0 17 4 邮电通信业 1 40 60 61 761 8 0 2 1 6 交通运输仓储业8 93 71 33 7 0 82 4 o 43 3 房地产租赁业 1 60 7o 2o 6o 2o 60o 0 供水电燃气业 3 81 6o 51 4o 51 510 8 制造业 3 71 5 20 4 11 1 60 3 41 0 20 1 61 3 1 ( i k 品饮料等轻工业) 建筑业( 包括装饰装修) 1 1 54 7o 3 56 3o 22 7o 13 3 其它 2 61 10 92 6o 51 5o0 0 通过职业机构调查可以看出，红山晚报的读者遍布各个行业，但是以国家 机关公务人员、科教文卫以及社会服务业和个体私营企业所占比重大，这就决 定了红山晚报在这些领域具有较强的影响力，在广告经营上这些行业也是具有 潜力的市场。而同城另外两家媒体因为是省级媒体的地区性专刊，其发行时间 6 第二章红山晚报的发展现状 短，发行渠道因为行政命令等因素读者结构相对不合理。 表2 2 红山晚报读者身份调查表 居民总体 红山晚报a 报b 报 群体 比例 群体 比例 群体 比例 群体 比例 百人百人百人百人 数 数 数 数 党政机关社团 事业单位领导干部 1 20 541 120 61o 8 ( 副科级及以上) 党政机关社团 1 9 07 82 46 83 51 0 565 o 事业单位一般干部 高级专业技术人员 3 51 492 572 121 7 中级专业技术人员 1 1 04 53 61 0 22 88 41 29 9 初级专业技术人员 4 71 982 352 735 8 企业高层管理人员 1 00 43 0 841 210 8 企业中层管理人员 5 22 192 572 11 08 3 企业一般管理人员 2 2 49 24 41 2 41 98 786 6 商业n 务业一般职工 3 9 81 6 45 21 4 71 71 4 12 01 6 5 制造业生产性 8 3 43 4 31 0 02 8 22 02 7 01 82 3 1 企业一般职工 个体户自营职业者 2 5 21 0 42 5 7 1 1 51 1 481 0 7 自由职业者 3 01 2 3 0 851 51o 8 企业公司一般职员 2 3 l9 53 71 0 53 09 01 19 1 其它 60 20o 020 6lo 8 通过对红山晚报读者身份进行调查分析，可以发现，红山晚报的读者在一 般职工和初中级技术人员当中所占比例较大，这一方面是由于这些人获取信息 的渠道可能相对单一所致，另一方面也说明红山晚报所提供的信息符合这些人 群的需求。对于红山晚报来说，如何使读者的职业结构变得更加合理，更加符 合市场竞争的需求是值得探讨的问题。 7 第二章红山晚报的发展现状 2 3 红山晚报面临的战略困惑和问题 经过二十多年的发展，红山晚报取得了一定的成就，有了一定的影响，也 实现了稳步发展。但是由于文化体制改革的推行和事业单位改革的临近，再加 之网络时代的到来和新媒体的崛起，面对现状和未来，红山晚报在发展上存在 以下的困惑和问题： 1 、如何面对省级媒体向地市级扩张所产生的竞争 由于文化体制改革的推行，传媒业发展的区域化分割和行业化分割限制被 打破，在这种政策引导下，一些省级媒体纷纷向地市级城市发展，扩展空间， 抢占市场。这些省级媒体依靠强大的经济实力和自身省级媒体所具有的舆论监 督优势，迅速占领部分地市级市场，并产生一定影响，多数省级媒体采取的都 是驻站采访抓新闻搞发行争广告的发展路数，而且均取得一定效果。 在赤峰地区有北方新报、内蒙古晨报、内蒙古商报三家省级都市 类报纸在角逐市场，分食蛋糕，而且这三张报纸均办有赤峰本地新闻版，体现 赤峰当地特色，主要在赤峰当地发行。目前虽多处于竞争力不十分强大的状态， 但是随着文化体制改革的深入和事业单位体制改革的推行，这些省级媒体若投 以重资在地市级城市进行争夺，对于红山晚报这样的地方性报纸来说所构成的 威胁是难以估量的。因此，如何面对省级媒体的竞争和采取何种措施以确保在 竞争中占据优势地位是红山晚报必须思考的问题。 2 、如何面对新媒体的崛起 网络时代的到来和数技术的发展使网络媒体和移动媒体等新媒体迅速崛 起，新媒体发展速度快，信息传播速度快，使得传统媒体遇到了空前的挑战。 互联网的传播方式以及手机点对点的传播方式正在逐渐改变人们对信息的接收 方式，大量的网民开始适应并且把利用互联网和手机接受信息作为一种习惯， 这样使得报纸这种传统媒体传播渠道越来越有限，覆盖面相对越来越小。 此外，新媒体的方便快捷要远远优于传统媒体，新媒体的传播范围要远远 大于传统媒体，红山晚报这样的传统媒体如何面对新媒体的发展和挑战，如何 拓宽自己的传播渠道，如何保持和提高自身的影响力是必须思考的问题。 3 、如何改变发展空间有限，读者层结构不合理的状况 新媒体的崛起和迅速发展以及互联网所带来的信息传播方式和接受方式的 改变使传统媒体尤其是纸质媒体发展空间越来越小，人们越来越习惯上网浏览 8 第二章红山晚报的发展现状 信息，而且是随时随地便可以获取自己需要的信息。在这种情况下，一些人改 变了读报习惯，而更多的年轻人几乎不接触报纸，这种状态的发生和持续使报 纸发行空间受到限制，在报纸来说，发行决定发展，因为发行空间就是报纸的 覆盖面和影响力。 与此相对应的是读者层结构不合理，读者年龄老化，红山晚报的读者基本 上以公务员、企事业单位工作人员和中老年人为主，在做过的一次读者状况调 查中显示，红山晚报的读者年龄在4 0 周岁以上的占到7 0 以上，3 5 周岁以下的 只有2 0 多。这种状态一是影响报纸的影响力，二是不利于广告经营。因为每一 个年龄结构都有自己的消费群体，面对这些消费群体的产品经销商往往也是报 纸的广告客户，读者的年龄结构不合理直接影响报纸的广告经营。再加上发展 空间的限制等因素，如何打破这一局面，确保实现红山晚报的不断壮大和健康 发展是必须思考和探讨的问题。 4 、如何面对事业单位转企改制后的经营发展 中央已经明确了事业单位体制改革的政策、目标和具体步骤，事业单位的 改革势在必行。面对下一步报社这样的事业单位走向企业化，报社在发展上该 有如何的举措以及面对未来的完全市场化该进行怎样的准备和铺垫都是现在应 该考虑的。红山晚报目前虽然已经在文化体制改革上向前迈进了一步，实现了 “办报经营两分开”。 但是存在的问题是，目前在经营上主要以广告为主，没有其他的经营项目。 广告经营的最主要依托是报纸，在传统媒体尤其是纸质媒体发展空间难以扩大， 媒体间竞争日益加剧的情况下，在经营上只依靠广告不但对未来的发展不利， 而且还存在很大的风险。产业结构过于单一，产业经营上缺乏前瞻性、科学性 和互补性，一旦广告市场遇冷或者竞争过于激烈，报社的整体发展就必然会受 到冲击和影响，其后果是很难预料的。 企业面对的是市场，如何立足长远，发挥自身优势，着眼于未来发展，使 红山晚报在企业化发展的道路上发展壮大是现在必须考虑的问题。 9 第三章外部环境分析 第三章外部环境分析 环境因素是决定媒体以及其他产品能否生存、发展的最重要的因素，对于 传媒行业来说，其发展的宏观环境如政策环境、经济环境、社会文化环境等都 会直接或间接决定一个媒体的生存空间和发展速度，其具体的产业环境和行业 发展趋势又将决定它的发展走向和生存地位。在此，本文特地对决定和影响红 山晚报发展的外部环境作出分析探讨。 3 1 宏观环境 3 1 1 政策环境 对于传媒业来说，在中国其政治环境大体相同，党委政府对各级媒体的管 理也基本相同，都是采取行政许可的管理方式，因此，传媒业的管理体制和政 策就成为影响传媒业发展的最大变量。十六大以来，我国文化体制改革不断深 化，尤其是2 0 0 8 年以来，关于传媒产业的重大政策不断出台，进入重大突破期。 今年4 月，中央关于事业单位体制改革更是明确划定了时间表，2 0 1 5 年完成事 业单位分类，2 0 2 0 年形成新的事业单位管理体制和运行机制，可以说，改革势 在必行，市场化势在必行。总的来说，中国传媒业的政治环境正在出现这样几 种变化： 1 、传媒管理体制由微观管理为主逐步转向宏观管理为主 长期以来，我国的传媒管理体制一直采取的是微观管理为主的管理方式， 这样不仅导致传媒单位不能成为合格的市场主体，而且导致行政部门管理职责 不清，难以很好地履行相关职责。比如说，各地的党报报社均由当地的宣传部 直接管理指导，广播电台和电视台由广播电视局管理，但是宣传部也会交叉管 理广播电视单位，造成多头管理。由于这种管理体制的限制，我国传媒业的产 业化发展并不充分，传媒业的发展并没有随着社会主义市场经济体制的建立而 发挥出应有的作用。 随着文化体制改革的深化和事业单位改革的推进，我国的传媒业的管理体 1 0 第三章外部环境分析 制逐步转向宏观管理为主。行政管理部门将逐步转变政府职能，进一步加强和 改善宏观管理。在推进政府职能转变方面，将会合理划分文化行政管理部门的 职能，明确各有关部门的责任，减少和下放具体审批事项，逐步转变到制定规 划、完善政策、强化服务和宏观管理上来。 2 、制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割等因素将得到逐步解决 当前制约传媒业发展的主要因素有：一是传媒业的区域化分割，由于传媒 业采取的是属地化管理方式，传媒企业很难进入其他省市，导致优势传媒企业 很难获得发展，而发展相对落后的传媒企业却因为这种地域性而保存了自己的 发展空间；二是传媒业的行业化分割，由于传媒业现在分属工信部、文化部、 新闻出版总署和国家广电总局等部门管理，导致传媒业存在着严重的行业化分 割现象，很难适应传媒业走资源整合、规模扩张的融合性发展之路的要求；三 是传媒业市场秩序混乱，地方保护主义严重，资源配置和市场结构都受到行政 级别和行政区划的限制，很难发挥市场的优胜劣汰的优势，使得传媒业无法在 市场运作中实现利益最大化。 就这方面来看，我国的传媒业政策将出现如下几个变化：一是致力于打破 制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割等限制，形成全国性的统一开放、 竞争有序、健康发展的大市场格局；二是进行规范化的市场监管，整顿传媒业 市场秩序。打击非法媒体，保护知识产权，为传媒业的发展营造良好的市场环 境；三是打破地方保护主义，鼓励竞争和先进，淘汰保守和落后，充分发挥市 场机制的优胜劣汰的作用，促进先进媒体通过市场化手段进行兼并重组落后媒 体，进而培养具有世界级竞争力的大型综合性传媒集团；四是建立起传媒单位 的进入和退出机制。 3 、采编经营整体上市 过去由于受到政策限制和传媒业的自身性质等因素影响，传媒业与市场之 间联系并不紧密，尤其是党报党刊，它属于社会公益事业性质，其功能也是宣 传党的路线方针政策，服从服务于党委政府的中心工作。随着文化体制改革的 深化，为了适应传媒企业的发展需要，我国鼓励新闻出版企业上市。目前，辽 宁出版传媒集团已经成功上市，成为“采编经营整体上市第一股”。从相关部门 获得的信息表明，目前很多地方的新闻报业、出版发行集团都递交了上市的方 案，预计未来会有十几家公司将在新一轮进程中先后上市。 辽宁出版传媒集团实现“采编经营整体上市”的政策含义在于：一是通过 第三章外部环境分析 上市打通直接融资通道，为传媒企业做大做强提供强有力的资本通道；二是目 前一些传媒企业和新闻报业普遍实行的“采编经营两分开”的管理方式要出现 变化，对于一些出版企业和新闻报业来说，完全市场化马上就要到来，提前进 入市场便能够占据主动。 4 、传媒单位“转制改企”，逐步成为真正的市场主体 目前，我国的传媒单位均采取“事业单位企业化运作 的管理模式，这种 模式越来越不能适应外部环境变化和自身发展的需要，亟需通过改制建立起“产 权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代化企业制度，在做大做强自 身的同时，更好地服务与党委和政府的中心工作。在今年召开的全国文化体制 改革会议上，刘云山同志指出，培育合格市场主体是文化体制改革的中心环节， 也是衡量改革是否取得实质性进展的重要标志。同时为经营性国有文化单位转 企改制设定了三年的时间表和路线图，即报刊的改革要分三步走，国有企事业 单位主办的非时政类报刊在第一阶段完成改革，第二阶段是行业协会等社会团 体主办的非时政类报纸，第三阶段是部委所办的报刊。 传媒单位改企转制的真正目的在于使传媒单位建立起“产权清晰、权责明 确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，让传媒单位真正成为“自主经营、 自负盈亏”的合格的市场主体。想要达到这个目的，首先政府必须科学界定自 身的职责，发挥其宏观指导的职能，不对传媒单位进行具体的指导和管理；其 次传媒单位必须真正建立起科学健全的现代化企业管理制度，真正成为市场的 主体。 3 1 2 经济环境 一个地区传媒业发展情况直接取决于该地区的经济发达程度，经济发展快， 发达程度高，传媒业自然相应地具有一定的市场规模和丰厚的经营收入。赤峰 日报传媒集团的最大特点就是地域性，赤峰地区的经济发展情况直接决定赤峰 日报传媒集团的发展速度和规模化程度。近年来，随着中国社会经济社会发展 驶入快车道，赤峰地区的经济发展速度也在加快。以2 0 1 0 年的数字来看，国内 生产总值达到1 0 8 0 亿元，年均增长1 7 7 ，财政收入达到1 0 0 5 亿元，年均增 长3 0 5 ，城镇居民人均可支配收入达到1 4 1 0 8 元，年均增长1 9 5 。 从2 0 1 0 年赤峰市政府工作报告中可以看到这样的发展目标：未来五年要把 赤峰建成国家重要的有色金属产业基地、新能源基地、新型化工基地、绿色农 1 2 第三章外部环境分析 畜产品生产加工基地，中国北方重要生态屏障，草原文化旅游胜地，蒙冀辽接 壤地区的物流中心，蒙东地区百万以上人口的中心城市。到2 0 1 5 年，国内生产 总值年均增长1 6 左右，达到2 2 5 0 亿元；地方财政收入年均增长1 9 左右，达 到2 4 0 亿元，全社会固定投资年均增长2 0 左右，社会消费品零售总额年均增长 1 8 左右，城镇居民人居可支配收入年均增长15 左右，达到2 8 2 2 0 元。 从确定的发展目标和这些数字来看，赤峰地区正迎来了新一轮发展的黄金 时期，经济社会将迅速发生巨大的变化，经济结构更加科学合理，发展势头更 加强劲，社会财富将很快增加。经济的快速发展会带来以下几个方面的变化： l 、人们的购买能力不断提高，商业经济更加繁荣。经济发展的最终体现是 人们生活水平的提高和财富的增加，财富增加人们自然要改善生活质量，新的 需求自然产生，因此商业经济也会同时迎来新的繁荣时期。商业的繁荣是广告 业繁荣的先决条件，广告业的发展才能更直接地推动传媒业的发展。 2 、经济的发展会催生一批新兴行业，这些新兴行业需要社会公众的认知。 像信息产业、新材料、物流配送、汽车装潢等行业在十年之前并不广为人知， 有些行业甚至还没有产生。但是随着经济社会发展步伐加快，人们生活水平提 高，购买能力加大，消费能力增强，很多行业或因政策引导，或因市场需求， 都悄然兴起。这些行业的兴起、发展和壮大都有最基本的宣传要求，这种宣传 要求自然会助推广告业的发展。 3 、经济的快速发展会增强人们的信息需求，使传媒的传播范围更加宽广， 媒体的影响能力进一步加大。经济的快速发展使得从事经济活动的人需要海量 的信息来了解市场动态，了解人们的需求，把握发展机会；另外普通市民也会 因为生活水平的提高加大对社会的关注度，同时丰富自己的文化生活，这些都 使传媒业的发展空间进一步加大，媒体的传播范围会更加宽广。 3 1 3 社会文化环境 社会文化是人类在创造财富的过程中所积累的精神财富的总和，它体现着 一个国家或地区的精神文明程度。从影响一个企业的市场营销活动的角度来看， 社会文化环境通常是指一定社会形态下的教育水平、价值观念、宗教信仰以及 世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。就赤峰地区来说，在社 会文化环境的相关因素表现上主要呈现以下特点： 1 、教育相对发达，人们的普遍受教育程度和对教育的重视程度相对较高 1 3 第三章外部环境分析 赤峰地区有着悠久厚重的历史，早在八千多年前便已经有了聚居的兴隆洼 文化，后来的红山文化、契丹辽文化、青铜草原文化、蒙元文化以及后来的移 民文化都在不同的历史时期在赤峰大地上展现出自己的辉煌。或者因为这些原 因，赤峰人一直重视教育，崇尚文化，而且崇文重教已经成为传统。教育的直 接成果是人的综合能力和综合素质的提高，而综合能力和综合素质对于人们接 受新鲜事物，理解社会状态，实现深度思考，着眼长远发展等都会产生潜移默 化的影响，这种影响就是潜在的市场。 2 、在价值观念上重传统，重和谐，少新异 价值观是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。生活在不同的环境 下，人们的价值观会相差很大，受众的需求和行为深受价值观念的影响。赤峰 人目前所体现的文化特性主要是移民文化，赤峰人主要来自山东、河北和山西， 其中山东移民占主体地位，人们的风俗习惯至今仍与山东保持一致。齐鲁文化 的根深蒂固使赤峰人更加讲求传统，注重礼仪，力争在大多数情况下与大多数 人保持一致，不求标新立异。 3 、风俗习惯变化不大，以沿袭传统习俗为主 风俗习惯影响消费习俗，消费习俗影响市场挖掘。作为人类各种习俗中的 重要习俗之一，消费习俗是人们历代传递下来的一种消费方式，可以说是人们 在长期经济与社会活动中所形成的一种消费习惯。它在饮食、服饰、居住、婚 丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行 为方式和生活习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗， 不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康 的消费。 4 、城市人口迅速增加，消费群体正在壮大 经过近年来的加快发展，赤峰的城市化进程也像全国很多地方一样在加快 步伐，城市人口迅速增加。十五年前，赤峰中心城区的人口为三十万左右，截 止到2 0 1 0 年末，中心城区人口已经增加到8 7 万。赤峰市政府在“十二五”规 划中确定要在2 0 1 5 年实现中心城区的人口达到一百万的目标，使赤峰成为蒙东 地区百万人口以上的大城市。中心城区人口的增加不仅仅是一个数字问题，它 所关联的是消费总量的增加，消费群体的增加以及相关产业的发展和壮大。从 某种意义上说，人口的增加就是市场的扩大。 1 4 第三章外部环境分析 3 1 4 技术环境 技术环境一般来说是指企业所处的社会环境中的科技要素以及与该要素相 关的各种社会现象的集合，包括科技水平、科技力量科技体制以及科技政策等 因素。在这里我们主要探讨与传媒业特别是报业发展乃至实现全媒体战略具有 密切联系的技术和技术环境。 1 、互联网技术迅速推广，网民数量不断增加 近年来，随着互联网技术的普遍应用和人们生活水平的提高，网络已经成 为大多市民习惯使用的一种工具，上网的人数也在逐年迅速增加。从单位到家 庭，利用网络工作、利用网络交流和利用网络购物已经成为一种工作和生活方 式。网络使用的灵活性和参与的灵活性使之成为信息发布最快，传播速度最快， 互动效果最好的一种传播工具。 2 、无线移动通讯技术水平不断提高，手机功能更加丰富 无线移动通讯技术的发展在为人们的生活带来便捷之外，由于通讯技术水 平的不断提高，手机功能的不断丰富，手机已经成为最为便捷的生活工具。随 着3 g 手机的推广，手机上网正在流行，手机与互联网的结合不仅仅是手机多了 一个功能，互联网多了一种使用终端，更是组合成了一个新的传播媒介。最为 城市来说，赤峰在先进通讯技术的推广、使用和人们的接受能力上差距不大， 所以说，不断提高的移动通讯技术正在成为信息传播的又一个重要渠道。 3 2 产业环境分析 3 2 1 传媒行业的产业环境 随着国家文化体制改的推进，传媒行业的产业环境正在发生重大变化。因 为传媒业具有很强的意识形态属性，过去我国对传媒行业一直采取的是行政许 可的管理方式，在过去，可以说传媒业的这种管理方式和其所具有的区域性特 征形成了传媒行业产业环境的总体稳定、变化较小的特征。因为行政许可管理 方式的准入门槛高，进入该领域很难，加之从上到下各家媒体均为所归属的各 级党委政府下属单位，媒体的生存主要依靠党委政府的支持，对市场的依赖程 度较低，所以在媒体的经营发展中很少看到市场竞争的影子。 自十六大以来，尤其是2 0 0 8 年以来，文化体制改革不断深入，传媒业的重 1 5 第三章外部环境分析 大政策不断出台，传媒业的管理体制和政策开始成为影响传媒业发展的最大变 量，相应的传媒业的产业环境也开始发生重大变化。一是传媒的管理体制从微 观管理为主转向宏观管理为主，传媒行业的市场化特征更趋明显；二是区域化 分割和行业化分割的因素将逐步解决，传媒行业的区域性优势将被打破。 此外，作为正在改变全世界的重要工具的互联网的发展造就了新媒体的崛 起，新媒体依靠其特有的传播功能和传播网络以及整合信息资源的能力正在对 传统的传媒行业带来挑战，这也成为影响传媒行业产业环境的又一重要因素。 可以说，在近十年以内，政策因素和技术因素都是影响传媒行业产业环境的主 要因素。因此，传媒行业的生存、发展必须以这两种因素为重要考量，确立发 展战略，实现发展目标。 正是在这两种因素的影响下，赤峰地区的传媒业已经出现了一些变化。一 是省级媒体已经向赤峰地区发展，内蒙古日报社办的北方新报在2 0 0 6 年起 开始在赤峰设立记者站，出版新周末专刊，北方新报正报和新周末 专刊在赤峰地区的发行量正在逐年扩大，内蒙古晨报在赤峰地区设立分社， 出版内蒙古晨报赤峰新闻，独立发行，内蒙古商报也出版了“赤峰专 刊”。 这些省级媒体虽然没有形成过大的市场竞争力，但是都依靠省级报纸所有 的舆论监督优势来施加影响，扩大影响力，对红山晚报形成了一定的冲击。“新 浪赤峰”网站以及赤峰本土的一些网站也纷纷建立，国内一些大网站也逐渐 向赤峰渗透，网络媒体的发展初现端倪。 同时，赤峰广播电视台也强化了市场意识，发挥自己的方便快捷和立体传 播优势，争夺市场。赤峰地区传媒行业的产业环境开始体现复杂化特征，市场 竞争也渐趋激烈。 3 2 2 红山晚报的行业结构 在外部环境充满竞争，充满威胁也充满机会的情况下，我们尝试用波特的 五力模型分析一下赤峰日报传媒集团主要是红山晚报发展环境中的竞争力量， 同时也希望因此找出威胁和机会。波特的分析主要专注于产业内竞争的五种力 量，即1 、潜在竞争对手进入的风险：2 、产业内现有企业的竞争强度：3 、购买 者讨价还价的能力；4 、供应商讨价还价的能力；5 、产业替代性产品的相似度。 1 6 第三章外部环境分析 图3 - 1 波特的五力分析模型 一、潜在竞争对手进入的风险 1 、互联网的发展成就了网络媒体的优势，年轻人接受信息基本以网络为主， 从某种意义上说是争夺了读者群。尽管网络媒体目前不具有新闻采访权，对其 发展具有一定的限制，但是所有的网民都是所谓的“公民记者”，大家可以随时 发布自己所知道的信息，虽然有时信息的真实性真伪难辨，但是网民人数的众 多，信息的海量发布已经对红山晚报这样的传统媒体带来了严峻的挑战。 最明显的就是分流平面媒体的读者和人才。随着信息产业的国际化和网络 媒体影响的进一步扩大，国家必将给网络媒体发展以扶植和相关的管理政策， 网络媒体具有采访权应该是迟早的问题。那时，便捷快速的网络工具只要使其 信息从网上走到纸上，便是一张张内容丰富，时效性强的具有强大竞争力的报 纸。这种威胁的产生只是政策问题，政策一出，威胁即生。 2 、省级媒体向地市级延伸势力，只要区域性分割的政策一打破，马上就有 强大的竞争对手摆在面