（工商管理专业论文）房地产市场前营销浅析——永康花园项目的前营销策划.pdf

摘要 我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买房市场，竞争更 加激烈。于是，开发商将竞争的焦点都放在了做广告和促销上，大块 大块户外广告牌、横幅，众多车身广告、制作精美宣传册、传单、d m 宣传品，金额巨大电视、报纸、期刊广告，令人神往的互联网广告、 还有办不完的房展会，以及动辄就请知名度极高的名人助兴，或者开 发商亲自出马，举办大型的文艺、竞技活动等。开发商对于做广告和 促销可谓挥金如土，但是没有“卖像”的物业仍然无人问津。笔者深 入分析造成该现象的原因，并通过温江永康花园的前营销策划实践， 得出以上现象其本质背后是开发商们忽视了房地产的前营销，在项目 开发前没有进行项目的可行性分析。那么，什么是前营销? 它在房地 产开发中有什么作用? 由哪几个步骤组成? 这些问题在本文中 得到阐述。 本篇论文分为六章。 第一章是问题的提出。这部分主要就目前我国及成都市房地产市 场的发展概况及目前面临的问题作了简单的介绍，并指明这些问题中 有很大一部分是由于开发商忽视项目的前营销造成的。 第二章概括说明了市场营销理论的观念、营销管理及房地产营销 的主要特点，论述了房地产营销与一般营销理论的关系。介绍了房地 产市场营销策划的程序和步骤。 第三章较为详细地介绍了房地产前营销策划的实施过程和步骤， 对前营销重中之重的房地产市场定位进行了探讨。文章指出任何房地 产企业都不可能满足整体市场中所有顾客的需求，而必须以一定的市 场细分变量为标准归并具有相同需求的消费者群体，形成各种细分市 场。然后再充分评估细分市场的基础上，根据自身优势选择适宜的目 标市场，为项目进行市场定位。同时也探讨了如何从三个重要因素 一一价格、促销、公共关系入手制定房地产营销策略。 第四章介绍了成都泰孚实业公司和永康花园项目，着重分析了泰 孚公司的营销现状和不足之处，从而指出对永康花园项目实施前营销 的必要性和现实意义。 第五章是永康花园项目前营销策划方案的分析和制定。首先是项 目市场营销环境分析。二是通过列举项目优势和劣势，公司发展的机 会与威胁的分析，对该项目进行了s w o t 分析。三是依据市场营销理 论进行市场调查及市场细分。四是由以上分析结果得出项目定位方 案。第五步是定位方案的经济分析并指出了项目的风险因素。第六步 从建筑学的角度得出项目的规划与设计方案。最后，制定出项目的市 场营销策略。 第六章是笔者通过永康花园项目的实践，得出对房地产前营销的 几点思考。如何进行有效的市场定位? 在市场定位中有哪些原则和技 巧，同时重点强调如何处理前营销策划中应当关注的房地产企业的品 牌建设问题。 房地产行业的前营销在我国才刚刚起步，方兴未艾，营销意识还 未完全建立，有许多亟待完善之处，目前许多营销工作仍集中于广告 创意、促销策略、价格策略上，对市场调查、市场细分、市场定位等 方法运用甚少。而本文正是以以上几个方面为重点对前营销展开论 述，并通过营销理论指导项目的前营销策划工作，希望本文能对开发 商在该领域有所启发。 关键词：房地产市场营销前营销 a b s t r a c t t h er e a le s t a t em a r k e to fo u rc o u n t r yh a sc h a n g e df r o mo r i g i n a l s e l l e r sm a r k e ti n t ob u y e r sm a r k e tw i mm o r ef i e r c ec o m p e t i n g h e n c e t h ee n t e r p r i s e sl a ye m p h a s i so na d v e r t i s e m e n ta n dp r o m o t i n gs a l e si n c o m p e t i n g ，o u t d o o ra d v e r t i s e m e n t i n b i gp i e c e ，b a n n e r s ，n u m e r o u s c a r r i a g e sa d v e r t i s i n g ，c r e a t i n ge l e g a n tp u b l i c i t yv o l u m e ，h a n d b i l l ，t h e p r o p a g a n d am a t e r i a lo fd m , a m o u n to fm o n e yb i g n e s st e l e v i s i o n ，n e w s p a p e r ，p e r i o d i c a la d v e r t i s i n g ，e n c h a n t i n gi n t e r a c ta d v e r t i s i n g ，b u i l d i n g e x h i b i t i o n ，a n di n v i t e st h em o s tp o p u l a rp e r s o nt oa d dt ot h ef u n o nt h e o t h e rh a n d ，e n t e r p r i s e sh o l dt h el a r g el i t e r a t u r e ，t o u r n a m e n tp e r s o n a l l y e t c t h e ys p e n dm o n e yl i k ew a t e ro ni t ，b u te n t e r p r i s e sh a v en os e l l i n g r e s e m b l a n c ea r es t i l lu n m a n n e dt ob ea s k e da b o u t t h er e a s o nt h r o u g h a n a l y s i sb yw r i t e ri st h a te n t e r p r i s e sn e g l e c t e de x m a r k e t i n gi nr e a le s t a t e a n dt h e r ei sn op r o c e e d i n gi t e mv i a b i l i t ya s s e s s m e n ti nf r o n to ft h ei t e m ， a n dn os c i e n t i f i c m a r k e ti n v e s t i g a t i o n t h er e a le s t a t ei t e mt h a td on o t g u i d ea sm a r k e tw i l ln o tb ea c c e p t e db yt h em a r k e t w h a ti s a ne x - m a r k e t i n g ? w h a ti s i t sf u n c t i o ni nr e a le s t a t ed e v e l o p i n g ? h o wm a n y s t e p sd o e si tc o n s t i t u t e ? a l lt h e s ep r o b l e m s b ee x p a t i a t e dmt h i s t h e s i s t h i st h e s i si sd i v i d e di n t os i xp a r t s t h ef i r s tp a r tp u t sf o r w a r d p r o b l e m s t h i sp a r tb r i e f l yi n t r o d u c e s t h eg e n e r a ld e v e l o p m e n ts i t u a t i o no ft h er e a le s t a t em a r k e ta n dp r o b l e m s f a c e dr o w i tp o i n t so u tt h em e a n i n gp l a c e dt h a tw r i t e rc h o o s e i nt h e f o r e w o r di t st r e a t i s e m a i n l ye m p h a s e sp r o b l e m sw h i c hl i e i nt h e d e v e l o p m e n to f t h er e a le s t a t ea n de x p a t i a t et h ed e f i n i t i o na n df u n c t i o no f t h ee x m a r k e t i n g i ta l s oe x p l a i n st h er e a l i s t i cm e a n i n go f p u t t i n gf o r w a r d t h ee x - m a r k e t i n gt h i sn e wc o n c e p ta tt h ep r e s e n ts t a g e a tt h es a m et i m e i ti su s e da sas u b d e f t v 雒i o nt ol e a dt h es e c o n dp a r to f t h ed i s c u s s i o n 。 t h es e c o n dp a r tp r i m a r i l yd i s c u s s e saf e wa n di m p o r t a n ts t e p si n a n a l y z i n gt h em a r k e to p p o r t u n i t yf i r s t ，i ta n a l y z e s t h er e a le s t a t e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t i t p r i m a r i l y i n c l u d e st h ep o p u l a t i o n f a c t o r ， e c o n o m yt e c h n i q u e a n d p o l i c y e n v i r o n m e n t a r i a l y s i s t h e f o u r m a c r o s c o p i ca s p e c t sa b o v ea f f e c tt h eb a s i cd e v e l o p m e n tt r e n do ft h er e a l e s t a t ep r o f e s s i o n 。 c h a p t e rt w oa n a l y z e st h er e a le s t a t ep u r c h a s i n gb e h a v i o r i tm a i n l y a n a l y z e sc o n s u m e r s p u r c h a s i n g b e h a v i o r a lc h a r a c t e r i s t i c sa n d c o n s u m e r s p r o c e s sa n di t si n f l u e n t i a lf a c t o rf r o mt h er e a le s t a t ep r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c i tp o i n t so u tt h a tt h em a r k e t i n gp e r s o n n e lo n l yc o n t r o lt h ec o n s u m e r r e s p o n dm o d e ，t h e nc a na i m 教e s t a b l i s h i n g t h ep r o m o t i o np l a n s 。c h a p t e r t h r e ed i s c u s s e st h em e t h o 。da n dc o n t e n to f m a r k e tr e s e a r c hi nr e a le s t a t e i t e x p a t i a t e st h es u i t a b l ew a yf o ru s et e r mo fe v e r yk i n do fm e t h o da n di t s m e r i ta n ds h o r t c o m i n g ，t & m a r k e tr e s e a r c hi st h em o s tb a s i cp o i n to f e s t a b l i s h i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g y i ti sa r e a le s t a t ep r o d u c ta p p e a r a n c e a n dp r o g r a mt od e s i g n 弧尊f i f t hp a r to ft r e a t i s e sm a i n l yc o n c e n t r a t e so nh o wt os t u d ya n d c h o o s es u b d i v i s i o n s 。c h a p t e ro n ei sar e a le s t a t em a r k e ts u b d i v i d e s 髓e a r t i c l ep o i n t so u t ：a n yr e a le s t a t ee n t e r p r i s ei si m p o s s i b l et os a r i s f yt h e n e e do fa l lt h ew h o l em a r k e tc u s t o m e r s 。c h a p t e rt w od i s c u s s e sh o wt o e v a l u a t e 也eu s e f i l l n e s so fs u b d i v i d em a r k e ta f t e rf o r m a t i o ns u b d i v i d e s m a r k e t t oac e r t a i nb u s i n e s se n t e r p r i s e ，d o e ss u b d i v i d em a r k e tw h e t h e r h a se n o u g he a r n i n g ss p a c eo rn o t ? h o wa b o u ti t sr i s ka n dh o wt oc h o o s e ? t h ef i x e dp o s i t i o no fap r o d u c ti nc h a p t e rt h r e ei nf o r es e v e r g p r o c e s sc o n c l u s i o nf o u n d a t i o n si ts t r e s s e so nm a r k e tf i x e dp o s i t i o n sw i t h p r i n c i p l e s ，a n de x p l a i nh o wt oa n a l y z ea n de v a l u a t ei nf i x e dp o s i t i o n p r o j e c t 。c h a p t e rf o u r i sa ni t e mp r o g r a mp r i n c i p l ea n dm a n a g e m e n t d e s i g n i tm a i n l yi n t r o d u c e st h ea n n o u n c e m e n to i lt h eo v e r a l ld e s i g no f t h e p r o d u c t a n dm a i np r i n c i p l e c h a p t e rf i v e e x p l a i n se s t a b l i s h i n g m a r k e t i n gs t r a t e g yf r o mt h r e ea s p e c t s ：m a r k e t i n gb r a n ds t r a t e g y ，p r i c e s t r a t e g ya n dp r o m o t es a l e ss t r a t e g y t h eb r a n di st h e ”p a s s ”o f t h er e a l e s t a t e p r o d u c t e n t e r p r i s e sm u s t s e tu pt h eb r a n dc o n s c i o u s n e s s ， s t r e n g t h e nt h ec o m p e t k i o na b i l i t y e n t e r p r i s em u s te s t a b l i s ht h ef i tp r i c e s t r a t e g yi ne a c hp r o d u c ts a l es t a g e ，t h e nt h e yc a no b t a i nt h eb i g g e s t p r o f i t s i na d d i t i o n ，e n t e r p r i s e sm u s te s t a b l i s ht h es u i t a b l ep r o m o t i o n s t r a t e g ya f t e rr e a s o n a b l ep r i c e i th a c l u d e s ：a d v e r t i s e ，t h es a l ep r o m o t e s ， t h ep e r s o n n e lp r o m o t e sa n dp u b l i cr e l a t i o n s t h es i x t hp a r ti sa ne x m a r k e t i n ga c t u a lo p e r a t i o nr e l e v a n tt ot h e e s t a t bi t e mp a r t i c i p a t e db yt h ew r i t e r t h et h e o r i e sc o m b i n et o g e t h e rw i t h f u l f i l l m e n t i ta n a l y z e st h ei t e mf r o mf o u rs t e p s ：e n v i r o n m e n ta n a l y z i n g ， m a r k e tr e s e a r c h ，m a r k e ts u b d i v i d ea n dm a r k e tp o s i t i o n e di te x p a t i a t e st h e f i n a n c ep o s s i b i l i t ya n da g a i n s tw i t hr i s ko f t h a ti t e m k e y w o r d s ：r e a le s t a t em a r k e t i n ge x - m a r k e t i n g 目i j吾 在中国近两年，开发商们鬻欢做广告和促销是有名的，大块的户 外广告牌、横幅，众多车身广告、制作精夔宣传册、传单、d m 宣传 晶，金额巨大电巍、摄纸、裳铡广告，令入害枣往的蔓联网广告、还套 办不完的房展会，以及动辄就请知名度极高的名人助菇，举办大型的 文艺、竞技活动等。这样的营销效果如何，尚待论证。但是有一点是 肯定的，买房子的入负担燕重了。房地产金迎这秘重广告察促镂戆皴 法是否厩确，值得思考。笔者祷来在这些现象的本质背后是开发商们 忽视了房地产的前蓠销，在项圈开发前没有进行项目的可行性分析， 没有科学的枣场调磺。这样不蔽市场为导怒既嘉遗产矮窭建成囊，当 然不为市场所接受。予是乎，籍到这边是简的房屋空鬣率，那边镲行 的贷款期限一天一天接近。开发商们心急如焚，后来大家就看到了前 西提到戆那一幕。 分析现阶段，我国的房地产开发商在营销策划上的不足之处，前 营销方词极不到位，主要存在下列问题： 一、爨规嚣裳接镳，不重视前营锩襄c i s 金监形象策划。 尽镑不少开发商都深知营销在项目运作中的重要性，但却不知道 什么是蓠销，甚至把营销等同于推销，常见几种做法：一是成立公司、 立项目、选择图纸嗣广告宣传几乎是两拜进行；二是蓠麓无任何慧销 策划，在项目建设过程中直接做广告以便摊销：三是征地手续的办理 和项目可行性分析同时进行；网是开发前期虽有市场调研，但要么是 全国藏豳昭资料，本市资料不详，要么资辩的获取缺乏可靠的像舞， 是可行性报告的承担者为了威付差事而做的一篇“调查报告”。总 之，他们都不太重视“前营销”。 二、不去找消费蠹的买蠡，两热衷于概念炒馋。 不知从何时超踌地产界炒作“概念”之风盛行，有绿色、环保、 生态、区位概念，寄知识、文化、科技、网络和智能概念，还有欧陆 风情、= 已荧风格及灏加坡建筑簿等不一而足，甚至有入说：“卖房地 产就是囊概念”，以概念来到造“豢点”，这种现象实际上是营镧策 划失误所致。他们不是先找准市场 ；霪求，辫根搌市场懿求开发设计产 晶，雨憝先肖产品，再找想象巾的飘标人群，当产品找不到合适的强 标群后，就裔目地制造所谓的“卖赢”，德消费者决不会祷“买麝就 熄买概念”的想法，最终造成蹑卖双方观念的链位。 三、忽视物业个性营销，轻信外来“营销大师”的“点子”。 房遗产是不动产，繁有缀强豹区域性，它的市场需求熬有胡藻的 地域特征。地区不网，艨民在住房襦求上有很大的差异性。这釉差异 性要求开发商无论在项髓选择、产潞的带4 作上，还是在营销策戈4 上， 都要体现逝产品及糨美服务独热特色的个性。然雨，不少帮发商追逐 时髦的落销理念，尤其是对外来的虏地产“营销太师”过于迷信，他 们动辄花匿瓷请“大师”、“名人”来指点，运些“矫来的和尚”经 过走马蕊花藏酶调奁，经往会提出蔽新的、适合所有瀚家、所有城市 的“点子”。这些“点子”给歼发麓营销策划理念以及产黯开发、销 镑带来的影响就可想箍知了。 霞、立磺锻籁经验，缺少规范静可行性分析。 众所周知，房地产歼发不傀受诸多相关法镶、法靓和政府有荚政 策及其走渤的约束，丽殷还要受许多不可颓测魏素的影响，这些约束 裙影确赢攒线阉接逸会改变房地产开发的成本乃至决定项蠲的成败， 这就要求搿发商必须扎实地做好前期营销，在对市场供求、价格等进 行调研分橱外，还要对影响成本的可预见和不可预见的因繁及风险进 行预溺。但是，不少开发商对来来政策走势缺泛敏锐性，不做规范的 项目可褥性分析，往往依赖个人经验和感擞进行投资决策。 本文将以房地产市场为背景，从全国以及成都房地产行业所骠临 的蠲题入手切入前营销瀚概念，其体讨论了前藏销的环境分析、市场 调查及细分、市场定位、项目的经济分析及营销策略等凡个方匿。通 过永康花园项目俘为炭剑，函地制寂、灵活变通地运用所讨论的前营 销理论知识，铜定淝了永康花澜颈鞘的前营销方案，并得到了永康花 园项目泰孚公司领导的高度重视。其中项目的定位等方面的结论已经 被采纳。 第一章房地产市场现状分析 一、我国房地产市场发展的基本形势 1 9 9 8 年以来，城镇住房制度改革深入推进，居民住房观念发生 重要转变，居民住房消费有效启动，住房商品化的新体制基本确立， 房地产市场体系逐步建立，房地产投资持续快速增长，以住宅为主的 房地产业已经成为国民经济的支柱产业，对于改善居民居住条件、拉 动经济增长、扩大就业以及加快城市建设都发挥了重要作用。 第一，城镇住房制度改革深入推进，房地产市场体系逐步建立。 目前，住房实物分配已经在全国范围内停止，多数城市实施了住房分 配货币化。公有住房改革稳步推进，城镇可售公房8 0 以上已经出 售给了职工，居民私有住房的比例已经达到7 2 8 。新的住房供应 体系初步建立，经济适用住房建设取得重要进展，对城镇廉租住房制 度进行了积极探索。住房二级市场逐步开放，存量住房交易日趋活跃。 房地产中介和物业管理迅速发展，服务内容不断增加，房地产市场服 务体系基本建立。个人住房公积金贷款快速增长，银行房地产贷款结 构有较大调整，住房金融作用不断加强。 第二，居民住房消费持续扩大，住房水平不断提高。过去5 年， 全国个人购买商品住房占商品住房销售额的比重由5 4 5 提高到 9 5 3 。2 0 0 2 年，个人购买新旧住房和建房支出总额约8 0 0 0 亿元， 其中，购买新建商品住宅交易额4 5 0 0 亿元。居民住房支出已经成为 房地产市场需求的主体，成为房地产业发展的根本动力。房地产业的 发展有力地推动了城镇住宅建设。过去5 年，城镇住宅建设累计竣工 面积3 4 亿平方米，年均住宅竣工面积达到6 8 亿平方米，是改革开 放以来年均住宅竣工面积的2 倍以上。2 0 0 2 年，城镇人均住宅建筑 面积达到2 2 8 平方米，比t 9 9 7 年提高5 2 平方米。同时，住宅质量 不断提高，配套设施和居住环境得到改善。 第三，房地产开发投资快速增长，商品住房供求两旺。过去5 年， 全国房地产开发投资年均增长1 9 5 。房地产开发投资占固定资产 投资的比重由1 2 7 提高到1 7 9 。5 年来，房地产开发投资增长 直接和间接拉动g d p 增长每年保持在2 个百分点左右。房地产开发结 构逐步改善，2 0 0 2 年，全国商品住房投资占房地产开发投资的比重 达到8 3 3 。全国商品房供销两旺，1 9 9 7 2 0 0 2 年，商品房竣工面积、 销售面积年均分别增长1 5 5 和2 2 6 。过去5 年，全国房价稳中 有升，商品住房平均销售价格年均上涨3 6 ，低于同期城镇居民可 支配收入的增长幅度。 同时应当看到，当前我国房地产市场发展还不平衡，在房地产业 快速发展过程中出现了一些值得关注的问题，部分地区房地产市场存 在的问题还相当严重，主要表现在： 一是部分地区房地产结构性矛盾突出。一些地区住房与非住房、 高档住房与低价位住房结构不合理、比例不够协调，高档房空置率较 高，低档房供应不足。 二是一些地方房地产开发投资增幅过大；有的城市商品房价格上 涨过快；有的城市搞“形象工程”、“政绩工程”；有的城市制订过高 的房地产投资计划，导致市场供过于求。 三是房地产市场运行、监管和调控体系不完善。当前房地产开发 企业数量多，但经济实力和市场竞争能力不强。房地产开发和交易行 为不够规范，虚假广告、合同欺诈以及中介服务、物业管理中的违法 违规行为还没有得到有效遏制。政府对房地产市场的调控和监督有待 进一步加强。 二、成都房地产现状及特征 据成都市统计局数据显示，2 0 0 3 年i - 6 月全市( 含郊区、市、 县) 累计完成房地产开发投资9 6 6 3 亿元，同比增长3 5 2 ，其中住 宅投资6 8 6 亿元，同比增长2 6 8 。其中土地购置费达2 7 5 8 亿元， 同比增长6 9 8 ，增幅过大。购置土地面积3 5 4 3 2 万平方米，同比 减少1 1 7 ，土地购置单价同比上升9 2 3 ，几近翻番。 据成都市房产管理局数据显示，2 0 0 3 罐卜6 月全市( 含郊区、 枣、县) 凑品房施工谣积1 7 5 8 。4 4 万平方米，跑去年嗣期增长2 7 。溅， 其中新开工面积5 6 6 7 7 万平方米，同比增长3 3 3 ；商品房竣工面 积2 6 3 9 3 万平方米，同比增长3 7 5 ，其中住宅类竣工面积2 4 4 6 0 页平方米，露毙增长4 6 8 ，办公楼竣工瑟积3 。1 0 万平方寒，鬻照 营业房竣工面积i i 6 万平方米；商品房竣工价值3 3 7 8 亿元，简比 增长3 6 7 亿元，其中住宅类竣工价值3 0 7 7 亿元，同比增长5 2 6 ， 办公房竣工侩篷0 + 3 3 钇元，藏效营遂房1 。9 1 钇元； 据成都市房产管理局数据显示，全市( 除崇州外) 合计商品房销 售面积为6 2 3 1 6 万平方米，销售金额为1 4 9 9 6 亿元。艇中，住宅的 镂售嚣积梵5 4 5 。3 1 露平方米，糍售金额必t 1 2 。2 亿元。办公露赛销 售面积为7 ，3 2 万平方米，销售企额为2 5 8 6 5 6 6 万元；商业营业用腐 销售面积为5 9 9 4 万平方米，销售金额为2 9 5 3 亿元。 2 0 0 3 年1 - 6 胃纛城区房地产市场麴供黎关系发生了棂本性转交， 需求首次超过供给。市场供应面积( 批准预售商品房面积) 为3 5 0 6 4 万平方米，销售面积为3 5 3 0 4 万平方米，供销比为0 9 9 3 ，供小于 求这一状提煮力的 透明了我枣魔缝产瀵费市场强劲熬麓求动力。毽是 另一方谣，据成都市统计局统计到2 0 0 3 年6 月末，成都市包括短期 空置在内的空置商品房面积为200 15 万平米，其中超过一年期 鲢空置嚣积荛74 。78 万平米，其中往宪凄l 。66 万平米，鸳字 楼9 61 万平米，商业营业硝虏12 46 万平米。嶷体分析其成 因，主要有以下几点：市场预测不够、市场定位不准、盲目跟风逐 流，导致缝擒往过热遣成的空饕积压；不遗销对路逡戒熬空置，销 如地段不好、户型不好或陈旧、品质低劣、配套不全等；由于价位 不当造成的空置。有关权威机构对企业家进行的调查也照示，有8 1 5 熬企堑家认为赛晶魔空萋静增翔是壹予藏瑟房自身设诗戆缺陷及定 位的不准确造成的。 以上种种现象表明，我国房地产企业不做项目的前镳销或营销策 划奔入过魄，导致投瓷决策失误，秀发产燕不对路，戮至于爨中籁尽 管投入了大量的入力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房 地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商 品房量仍呈上升态势。 第二耄市场营销与房地产营销 一、现代市场营销缓论 ( 一) 市场营销逝义。 市场营销就是娃满足人钠番秘霭要巍欲望菇基的，遴过市场把潜 在的顾客变为现实的一系列活动翘过程。 ( - - ) 市场营销观念 市场营销观念是搂企业麓其营销活动及管理的基本攒导愚恕。聪 着生产和交换匿益良纵深发展，社会、经济与帑场环境豹变迂，下瑟 介绍西方企业的营销观念变化历程。 l 、生产观念 生产观念的基本斑容：企业以改进、增潮农产必中心，生产什么， 就销售什么。 2 、产赫观念 产品观念认为：消费者总是喜欢那些质登高、矬 l 芝好、有特色、 价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做副物美价廉，就一定会 产生良好鲶市场爱疲，瀵费者就会自动找上 1 寒，匿嚣燹熏花力气舞 展营销活动。 3 、推销观念 推销鼹念认受：溺费者一定会表现嶷一耱赡买枣蓦性绒抗餐量， 如果顺冀囱然，则淡赞者一般不会足量购买菜一企业的产品，因此， 企业必须积极推销和大力促销，以剁激消费者大量购买本企业的产晶 市场营销鼹念靛基本内容：淡费卷霉要什么产燕，金监藏生产、销售 什么产品。 4 、市场营销观念 蔡维特认为：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方 需要；推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而 市场营销观念则考虑如何通过产品来满足消费者的需要。 5 、社会营销观念 社会营销观念认为：企业提供供的产品，不仅要满足消费者的需 求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进 社会福利。 ( 三) 对市场营销活动的管理 1 、分析市场机会 主要包括消费者的需求分析，市场投资机会分析等。 2 、选择市场目标 选择市场目标可分为以下几个步骤：( 1 ) 市场细分( 2 ) 选择市 场策略( 3 ) 市场定位。所谓市场细分，就是依据消费者需求偏好、购 买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准把整个市场化为若 干个需求与愿望各不相同的消费者群，即若干个“子市场”，每个 “子市场”都是一个需求类同的消费者群。市场定位，就是根据竞争 者现有产品在市场上所出的位置，针对消费者对该产品某一特征或属 性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜 明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给消费者，从而使该产品 在市场上确定适当的位置。市场营销组合，就是为了满足目标市场的 需要，企业对自己可以控制的市场营销因素的优化组合。以完成和实 现企业目标。 一 3 、市场因素的分类 美国的麦卡锡教授把各种企业可以控制的市场因素分为四大类， 它们是：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( 或称分销) ( p l a c e ) 和 促销( p r o m o t i o n ) 。相应的产品的四大营销策略是：产品策略、价格 策略、促销策略和分销策略。 ( 1 ) 产品策略： a 产品整体概念 现代市场营销理论认为：产晶是指人们向市场提供的能满足人们 某种霈求憋任 曩骞影鳇物矮产潞或无形魄毅务。对产磊的完整认识毽 括三个层顽：核心产品产品的基本功能；形式产品产品 的外蕊( 窀骞五个标志：瘊量、特征、形态、赛标和毯装) ；延 率产品 一消费者在购买产鼹时得到的附加利益的总和 b 产潞组合策略 所谓产品组含，是指一个企业生产和经豁的全部产品的结构，它 常巍凡静产品线缀成；产品线又称产潞大类，是指用于满怒同类需求 嚣嫂格、款式或楼次等不同懿一组产照。 c 产晶的生命周期：投入期、成长期、成熟期和衰退期 ( 2 ) 促销繁喀 常见的促销工具或方式有：a 人员促销；b 非人员倔销( 包括广 告、营监攫广翻公共关系等) 。 二、房地产市场营销 ( 一) 房地产营销的特性 1 、产墨生产周期长。 与一般日用匿货、家电不阍，生产几百套房子。建几栋大楼职需 耗赞翡时间要长褥多，淹常要1 5 3 年。 2 、所需投入金额大，风险高。 虏遗产生产周期长，所需投入金额少萎| j 凡百万元，多烫寸几亿甚至 十多亿元。连续臣颖的资金投入在未来几年厩才能开始得到回报，因 此所面嫒的风险髋极大。 3 、产瑟独特挂壤强，几乎没有糨曩熬产燕。 一般的产品可以大量相同地从生产线制造，房地产却因区位、建 筑设计等鞭褰，豢具毒猿一无量瓣特性。产灏懿这霉孛特性健褥魏买行 为具有全瓶性，郎每次购买所面临的环境都建耨的，消费者都要整耨 作感购买决策；嗣时，房魏产销镑入受凡乎每次蚕对的客户都是赣的， 可以说不襻在“老客户”的问题。 4 、需要多种行业的企救协同作战。 房地产营销是一门综合的学问和综合的艺术，任何一家企业都无 法单独完成整个营销过程。房地产营销需要多兵种协同作战，它是企 业间的协同经营而决不是个人间的合作。按照次序，其社会分工大致 为：投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构：建筑设计机构、 见着施工机构、工程监理机构、销售推广机构、物业管理机构。因此， 它是一个多领域专家共同谋划的大事业。 ( 二) 房地产市场营销的过程 房地产开发活动具有其特殊性，主要表现为房地产开发以项目为 单元，其市场营销过程也具有特殊性。 1 、分析市场机会 这一部分包括：房地产市场营销环境分析、房地产购买行为分析、 房地产市场调查和房地产产业结构和竞争分析。 2 、研究和选择目标市场 包括项目的可行性分析和投资决策。 3 、制定营销战略 这一部分包括：产品定位及建筑设计、物业管理等。 4 、制定市场营销策略 其内容包括：营销策略、计划、销售策划等。 5 、组织执行和控制市场营销工作 第三章房地产前营销概述 一、房地产前营销的概念 根据市场营销学对营销阶段的划分，整个营销过程大体上包括四 个阶段，即：酝酿期、强销期、持续期和收尾期。酝酿期是指产品销 售前的市场定位、形象包装、理念推广时期，也是为产品今后营销打 基础的一个重要时期。强销期，是产品取得市场认可后产品正式销售 过程中销售速度最快的一个时期，在这个时期要完成大部分的产品销 售。持续期是在产品强销之后带来的销售高潮继续延续和缓慢下降的 时期。收尾期是对剩余产品进行最后推广，完全全部销售任务的时期， 也是产品升级换代、推陈出新的时期。 以上谈的是营销过程分期的问题，“前营销”应该划在营销过程 中的酝酿期。要想得出“前营销”的定义不外乎从两个方面入手，第 一，前营销是一个时间概念，它处于营销当中的酝酿期；第二，前营 销是一个行为概念，它是产品市场调查、产品定位、设计制作及改进、 理念确定及推广、形象包装、产品信息向公众传播、获得反馈信息改 进产品自身和营销措施等的一系列行为活动的总和。 不难看出，前营销是营销活动的重要时期及有机组成部分。营销 的根本任务有两点，一是要缩短营销周期；二是要获取利益最大化。 产品营销是一项系统工程，前营销工作的好与坏直接关系到营销周期 的时间长短及预期利益( 经济、社会效益、无形资产的积累) 是否能 够实现。 二、房地产前营销的作用及现实意义 ( 一) 前营销有利于开发商把握市场脉搏，锁定市场目标 前营销可以使开发商及时了解市场状况，消费者消费倾向、市场 供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势。为企业确定今后经营 方向，制定发展战略。获得潜在市场份额提供可靠依据。 ( - - ) 前营销促使开发商对项目进行风险和收益的评估 嚣瓣熙云多交懿市场状援及基趋激烈豹市场竞争。众多瑟发企犍 都迫切想了解在歼发过程中磷丁能遇到的市场风险、政策风险、金融风 险、以及项目收益情况，前营销有助于开发企业在开发前期对风险与 收益做出评链，从瑟崩定正确豹秀发策隧。 ( - - ) 前营销有利于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力 目前许多房地产企业经营不善。房子盏好了，但却因过时丽嶷不 逡去。究其原医缀大一部分裁在于不懂赘场。不重揽蓊营锩。在瞬怠 万变的市场竞争条件下或盲嗣经营或束手无策。而只有通过前营销尽 可能地去了解市场，预测市场变化规律，攀握市场行隋，才能满足市 场震求，提高企照市场竞争力。 ( 四) 前营销有利于各专业人员协同合作 房地产专业分工越来越细，项目开发涉及到工程、设计、营销、 物监篱瑾等不圊专选，是一个典型多专监协露合作悉绕工程。蓊营销 的重要作用之一就是为各专渡协同合作提供平台。比如建筑师根据前 期策划案能够了解他所设计的住宅是为什么人做的，这些人有什么喜 好鞠要求，馒予攒导其设嚣王终及与其镱专韭睦沟遴与交流。 总之，做好前营销对产品的营销具有重要的意义。从汽车、家电等产 品营销的成功经验也可以证实这一点。 三、房地产前营锾的实施步骤 ( 一) 房地产市场营销环境分析 房地产市场蘩销环境分析主要包括躁个方嚣；” l 、入瑟因素环境分桥 首先，地区的人口总量决定了房地产的需求上限。近几年，我国 经济增长稳步上升，我国居氐消费的恩格尔系数一壹在下降，遂意味 着，释民的往房支付麓力在逐步上爵，住房更新换代的欲望也越来越 强烈。 其次，人口年龄结构对房地产需求肖两个方面鹣影响。一是区域 久v i 缭构的变纯导致需求主体年龄结构豹变亿。另一方面，区分不同 年龄结构的经济实力与人口比例，对住宅开发定位有明显的指导作 用。如2 6 岁和3 6 岁的人由于购买能力的差距，其对住房面积大小、 房型、购买动机等方面的偏好也往往不同。 其三，住房消费具有家庭性住宅消费的主体是家庭而不是个人。 我国家庭平均人数由1 9 9 0 年的4 0 6 人下降到2 0 0 0 年的3 4 4 人( 2 0 0 0 年第五次全国人口普查数据) 。在人口总量不变的条件下，家庭规模 的不断减小，总户数将不断增加。从而必然引起对住宅需求的增加， 由于单位家庭的人口数减少，户型的发展方向是向小户型发展。这正 是近年来小户型畅销的原因。 2 、经济环境分析 ( 1 ) 宏观经济运行状况分析。 土地开发和建设成本是构成房地产供给成本的两大因素，而它们 都受到宏观经济运行状况的制约。这样，供给成本随宏观经济运行状 况的变化而变化。从资金成本角度来讲，贷款利率直接影响到房地产 的供给成本，而利率的变化通常意味着国家调节宏观经济运行措施的 变化。为促进经济复苏，政府通常会降低利率，从而降低了开发商的 资金成本，为防止经济过热，政府通常又会提高利率，从而提高了房 地产供给成本。因此，房地产市场的有效需求水平时随着宏观经济运 行状况的变化而变化的。 ( 2 ) 城市化进程 城市化进程对地价的上升和房地产业的发展具有强烈持久的作 用，进而影响各类房地产市场波动的整体特征。目前我国城市化进程 处于农村一城市的这一阶段，其特点是小城镇城市化的步伐很快，带 动了小城镇和城市郊区房地产业的兴旺和发展，也为开发商在大城市 商品房严重积压的市场状况下找到一个新的投资热点。从成都市这两 年房产市场的“大盘战争”可以看出这一点。 3 、技术环境分析 技术进步提高了劳动生产率和资源利用效率，在区域与场所的新 概念中，实际的建筑将越来越多被虚拟空间( v i r t u a ls p a c e ) 代替。 购物将是在虚拟空间购物中心而不是在商场里，任何地点都可以作为 办公地点办公，无形的建筑空间将代替实际的建筑空间。因此，根据 信息技术中关予空间区域的薪檄念，房地产投资决策的传统信条“第 一是地段、第二是地段、第三还是地段”也将会被g 第一是信息、第 二是交通、第三是地段”的信条所代替。 4 、政策环境分析 ( 1 ) 财政政策环境 财政政策包括财政收入政繁和财政支出政策。如调控地一级市 场的供给量、基础设施的建设量税率的调节等等。， ( 2 ) 货雨政策环境 政府透过利率工具，以控制灏