（工商管理专业论文）西门子移动在中国的竞争战略.pdf

! ! ! ! ! ! i 塑堕塑兰 堕塑王壁垒生! 旦堕塞i ! 堕堕 图表目录： 图表1 西门子在全球电子电气行业地位名列前茅( 2 0 0 3 ) 7 图表2 移动通信技术的演进9 图表3 全球移动电话市场占有率( 按制式标准分) 1 1 图表43 gu m t s 网络结构概况1 3 图表53 g 分层概念图一1 4 图表6 语音和数据a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e rb u m a nu s e r ) 预测1 4 图表7 全球移动用户市场预测1 5 图表8 美国市场各种移动制式系统的市场份额1 8 图表9 亚太市场各种移动制式系统的市场份额1 9 图表1 0 中国电信业业务收入2 1 图表l l 固定和移动电话用户数2 1 图表1 2 波特的五力分析图2 2 图表1 3 六力分析图2 3 图表1 4 政府在电信产业中的影响2 4 图表1 5 世界范围移动无线接入市场预测2 9 图表1 6 一种可能的电信运营商重组方案3 2 图表1 7 世界1 0 大移动运营商排名( 按用户数) 3 2 图表1 8 移动网络供应商在中国的竞争矩阵3 3 图表1 9 移动网络服务市场预测4 4 图表2 0 波士顿矩阵4 4 0 3 2 0 2 5 3 4 8 陈赢冬 西门予移动在中国的竞争战略 摘要 随着移动通信技术和网络技术的快速发展，以及移动电子商务所逐步展现 的市场潜力，第三代移动通信技术正离我们的生活越来越近。 在中国的移动通信市场，政府在其中的角色举足轻重，政府的通信产业政 策将对通信企业的战略决策产生重大影响，t d s c d m a 作为中国自己的3 g 标 准，将有可能在今后中国的3 g 市场中获得可观的市场份额。另一方面，随着科 技的发展和技术的融合，移动通信市场的进入壁垒在降低。而随着市场渗透率的 逐步升高，本地的电信运营商从一开始的跑马圈地到越来越关注c a p e x ，市场 竞争的激烈程度将会提高。 企业的竞争战略决定着企业在未来市场上的生死存亡和活力。西门子通信 ( 中国) 公司应该如何利用竞争策略展开有效的竞争来获取和加强自己的竞争优 势昵? 本文通过对中外移动通信行业的分析，结合西门子在中国的实际情况，运 用产业竞争理论，以及s w o t ，波士顿矩阵等分析方法，提出了西门子在中国的 以下几方面的竞争战略：产品战略，服务战略，结盟与合作战略。 关键词：移动通信，竞争战略 4 ! ! ! ! 垄! 竺堕童兰 堕旦王整垫垄里塑塞兰些堕 a b s t r a c t w i t ht h eg r o w i n go fm o b i l ec o m m u n i c a t i o na n di n t e r n e tt e c h n o l o g y ， e l e c t r o n i cc o m m e r c ea l s ob e g i nt od e m o n s t r a t ei t sm a r k e tp o t e n t i a l a l lt h e s e m a k eu sb e l i e v et h a t3 gi sv e r yc l o s et ou s i nc h i n a ，g o v e r n m e n th o l d s p i v o t a ls t a n d i n g i nt e l e c o mi n d u s t r y g o v e r n m e n td e c i d e so no v e r a l lt e l e c o ms t r a t e g ya sw e l la ss p e c i f i ci s s u e so f i n d u s t r ya n dm a r k e t ，c r i t i c a l l yt oa l lt e l e c o mm a r k e tp a r t i c i p a n t s a so w n3 g s t a n d a r d ，t d - s c d m am a yh o l dc o n s i d e r a b l em a r k e ts h a r e o nt h ea n o t h e r s i d e ，t h ed e v e l o p m e n ta n da m a l g a m a t i o no ft e c h n o l o g ym a k e st h em a r k e t e n t r yd e t e r r e n c el o w e rt h a nb e f o r e w i t ht h ei n c r e a s i n go fm o b i l em a r k e t p e n e t r a t i o n 。t h et e l e c o mo p e r a t o rw i l ls h i f tc a p e xf o c u sf r o ma w a yf r o m l o w - l e v e ln e t w o r ke x p e n d t h em a r k e tw i l lb em o r ec o m p e t i t i v e t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yac o m p a n yw i l ld e t e r m i n e si t se x i s t e n c ea n d v i t a l i t y i nt h e m a r k e t f a c i n g t h ec o m p l e xs i t u a t i o n ，h o wc a ns i e m e n s c o m m u n i c a t i o n ( c h i n a ) o p e r a t em o r es u c c e s s f u l l yt os t a b i l i z ea n ds t r e n g t h e n i t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h i st h e s i sf o c u s e so nc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r i ( e t b a s eo n t h e o r yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g y , b yu s i n gs w o ta n a l y s i s ，b o s t o nm a t r i xa n d r e l e v a n tt h e o r y , w ew i l lp r o v i d es o m ec o m p e t i t i v es t r a t e g yf o rs i e m e n sc h i n a k e y w o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y 5 0 3 2 0 2 5 3 4 8 陈赢冬 两门子移动在中国的竞争战略 引言 移动通信自8o 年代发展以来，在市场和技术的驱动下发展迅速，其问经 历了第代模拟系统、第二代数字系统，现【l i 向第三代发展。 与髓界上其它发达圈家和地区相比，中闯的移动通信虽然起步较晚，但却 是发展最快的市场，短短j l 年时间，已经发展成为世界最大的移动通讯市场。而 中国也从移动通信技术的引进，成为3 g 移动通信标准之一的制定者。得益于中 湖经济的快速发展，市场的逐步开放和竞争机制的引入，移动电话从昔f ；| 极少数 人财富、身份的象征到现在平民百姓的通信工具。随着移动电话渗透率的提高， 技术的进步，市场竞争的激烈程度在逐步增加。而中国3 g 牌照迟迟没有发放， 中国本土3 g 标准的发展状况，使市场的前景增添了变数。 西门子在中国2 g 的竞争中处在市场的前列，但与市场的领先者相比仍有 不小的差距，面对激烈的市场竞争，西门子在中国应采取何种竞争策略? 如何利 用技术优势，在即将到来的3 g 市场稳固和扩大在中国的市场份额? 这是一个值 得探讨的课题。 ! ! ! ! ! ! ! 塑堕蔓查 亘盟王整垫垄兰垦堕墨! ! i 塑 1 西门子公司的概况 1 1 西门子公司的历史概况 西门子是世界上最大的电气和电子公司之一，由维尔纳与赫尔斯克于1 8 4 7 年在德国柏林成立，刚开始公司命名为西门子和赫尔斯克公司。刚成立时只有一 个2 人的小工场。到目前为止，已发展成为世界上最大的电气和电子公司之一。 西门子公司成立1 5 0 年之后，它在世界上1 8 9 个国家设有代表机构，在国外的业 务份额超过了业务总量的6 0 ，并且在国外雇佣了相当于一半的员工。 西门子的中国业务是其亚太地区业务的主要支柱，并且在西门子全球业务中 起着越来越举足轻重的作用。西门子的全部业务集团都已经进入中国，活跃在中 国的信息与通讯、自动化与控制、电力、交通、医疗、照明以及家用电器等各个 行业中，其核心业务领域是基础设施建设和工业解决方案。 截止2 0 0 4 财年( 即2 0 0 4 年9 月3 0 日) ，西门子在华的长期投资总额已突破 8 5 亿人民币，销售额达到3 8 4 亿元人民币。西门子至今己在中国建立了超过4 5 家企业和4 6 个地方办事处。西门子是在中国投资的最大外商企业之一，拥有 3 1 0 0 0 名员工。 图表l 西门子在全球电子电气行业地位名列前茅( 2 0 0 3 ) s o u r c e ：s i e m e n s 0 3 2 0 2 5 3 4 8 陈赢冬 西门子移动在中国的竞争战略 1 2 西门子通信集团在中国 西门子的信息与通讯( i c ) 领域包括三个集团，他们分别是信息通讯网络集 团( i c n ) 、信息与移动通讯集团( 西门子移动) 以及西门子行业应用服务集团 ( s b s ) 。依靠多样的综合解决方案，西门子是所有关键信息和通讯技术、应用和 服务的独立提供商。 西门子通信领域的中国业务开始于1 9 8 5 年，自此西门子成功地参与了中国 通讯基础设施，尤其是移动通讯系统和传输骨干网络的建设。信息与移动通讯集 团( 西门子移动) 是中国联通最重要的g s m 设备提供商。西门子移动已经帮助中国 主要运营商在中国的2 6 个省和自治区建立了3 4 个g s m 移动通讯网络，不仅为 象北京和上海等人口密集的大城市提供了良好的通讯，网络还覆盖了中国广大的 西部区域。西门子移动是在w c d m a 和t d s c d m a 领域中均具有强大实力的供应商。 西门子原固定网络和移动通信业务部f q - - - 西门子信息通讯网络集团和西门 子信息与移动通讯集团于2 0 0 4 年1 0 月1 日正式合并组成西门子通信集团。合并 后的西门子通信集团已经成为世界最大的通信设备供应商之一。西门子通信集团 下设运营商网络，企业网络和终端三大业务部门，以销售额计，其规模位列第三， 紧随诺基亚和思科之后。 ! ! ! ! 垄! 塑堕壅垒 堕! ! 王垫垫垄! 旦堕垦i ! i 塑 2 移动通信技术的演进 整个移动通信技术的演进大致上可以分成模拟制式的第一代移动通信系统 ( i g ) ，数字式的第二代移动通信系统( 2 g ) ，加强数据服务的2 5 g 系统以及第三 代移动通信系统( 3 g ) 。如图表2 所示。 镧螂酶濑斌精警蝴德$ 赫 赫蒜 l 麓蕊蘸二釜 1 ：i 藿 熊搿 豫s p o c p i s l l 5 瞩纛i s 9 5 b w 辅a p u t d s ) e d 村a 2 0 斟o l u h e n l i u t 鹾c l 锄托跫：a r t ( a d a p t e dl r 4 t s 孙r u m ) 图表2 移动通信技术的演进 2 1 第一代模拟制式的移动通信系统 现代移动通信技术最早始于2 0 世纪的2 0 年代，其代表是美国底特律市警察使 用的车载无线电系统。该系统工作频率为2 m h z ，到4 0 年代提高到3 0 4 0 m h z 可以 认为这个阶段是现代移动通信的起步阶段。今日蜂窝( c e l l u l a r ) 结构的移动通信 服务，最早源自于1 9 4 0 年代美国贝尔实验室( b e l ll a b o r a t o r i e s ) 的研究。而商 用服务则是到了1 9 7 0 年美国联邦通信委员会( f c c ) 才正式指配8 0 0 m h z 频段中的 1 5 4 m h z 频宽供移动通信和专用( p r i v a t e ) 通信使用，陆地移动通信的蜂窝状结构 移动通信系统获得其中4 0 m h z 频宽。1 9 7 8 年底，美国贝尔试验室研制成功先进移 动电话系统( a m p s ) ，建成了蜂窝状移动通信网，大大提高了系统容量。1 9 8 3 年， 首次在芝加哥投入商用。同年1 2 月，在华盛顿也开始启用。之后，服务区域在美 0 3 2 0 2 5 3 4 8 陈赢冬 两门了移动在中国的竞争战略 国逐渐扩大。其它工业化国家也相继开发出蜂窝式公用移动通信网。 移动通信大发展的原因，除了用户要求迅猛增加这一主要推动力之外，还有 几方面技术进展所提供的条件。首先，微电子技术在这一时期得到长足发展，这 使得通信设备的小型化、微型化有了可能性，各种轻便电台被不断地推出。其次， 提出并形成了移动通信新体制。在这方面最重要的突破是贝尔试验室在7 0 年代提 出的蜂窝网的概念。蜂窝网，即所谓小区制，由于实现了频率再用，大大提高了 系统容量。可以说，蜂窝概念真j 下解决了公用移动通信系统要求容量大与频率资 源有限的矛盾。第三方面进展是随着大规模集成电路的发展而出现的微处理器技 术日趋成熟以及计算机技术的迅猛发展，从而为大型通信网的管理与控制提供了 技术手段。 然而一开始，整个市场对移动通信市场还不明确。根据a t & t 公司早期的市 场调查认为，全美国的移动通信电话到1 9 9 0 年的客户数为1 0 5 ，0 0 0 户，但至1 9 9 1 年底全美国的移动通信电话用户数为7 5 0 万户。同时期在欧洲及日本市场的其它 模拟式移动电话系统亦均有用户数爆炸性成长的情形，电信公司的建设量永远赶 不上客户需求。市场客户数预测没有一家预测是准确的，虽一再修改，却还是赶 不上真正的市场需求。至1 j 1 9 9 8 年全球移动电话用户数约有2 8 5 亿，当时根据t h e s t r a t e g i e sg r o u p 估计，至2 0 0 3 年用户数将可高达6 9 3 亿，未来5 年的年复合成 长率( c a g r ) 将达2 2 ，整个全球移动电话的市场普及率也将从1 9 9 3 年的0 8 提 升至2 0 0 3 年的1 1 1 9 左右。庞大的市场需求所带来的客户数和讯务量的同时爆发 性成长。 模拟蜂窝网虽然取得了很大成功，但也暴露了一些问题。例如，频谱利用率 低，移动设备复杂，费用较贵，业务种类受限制以及易被窃听和码机等，最主要 的问题是其容量已不能满足日益增长的移动用户需求。 2 2 第二代数字移动通信系统 解决这些问题的方法是开发新一代数字蜂窝移动通信系统。数字无线传输的 频谱利用率高，可大大提高系统容量。另外，数字网能提供语音、数据多种业务 服务，并与i s d n 等兼容。实际上，早在7 0 年代末期，当模拟蜂窝系统还处于开 发阶段时，一些发达国家就着手数字蜂窝移动通信系统的研究。由于第一代移动 1 0 ! ! ! ! 垄! 塑堕塑竺 娈塑王堡塑垒! 旦竺童! ! ! ! 堕 通信美国标准在市场占有率上遥遥领先，不甘在整个产业的上下游皆处于下风的 西欧各国，通过欧洲电信标准协会( e t s i ) 的协调运作到8 0 年代中期，欧洲首 先推出了数字式的第二代移动通信g s m ( g l o b a ls y s t e mf o rm o b i l e ) 标准。而 美国也在不久提出以c d m a ( c o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) 技术为基础的 i s 一9 5 a 标准以及将a m p s 系统以t d m a ( t i m ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) 方式数 字化的d a m p s 标准。 图表3 全球移动电话市场占有率( 按制式标准分) s o u r c e ：e m c g s ma s s o c i a t i o n 由于上述容量及质量上的考虑以及无线电频谱的资源有限，在数字式的g s m 标准出现后，各国电信运营商无不以数字式系统为建网最优先考虑的标准，以便 提高通讯质量、增加系统容量、确保通讯保密性及提供多样化的服务。蛰j 1 9 9 7 年全球数字移动电话用户数( 1 2 亿) 正式超越模拟系统用户数( 0 9 亿) ，数字 移动电话系统已成为发展的主流，至2 0 0 0 年模拟式系统占全球总用户数的比例 已下滑至1 3 。 目前全球数字式行动电话系统中主要有g s m 、c d m a 、t d m a ( d - a m p s ) 及p d c ( 日 本g s m 标准) 等四种标准。但其中的欧洲g s m 标准由于起步早，欧洲各国在e t s i 的 运作下有了统一的标准，这个标准在亚洲尤其是亚太地区也逐渐被接受。至i j 2 0 0 3 ! ! ! ! ! ! ! 竺堕蔓釜 堕卫王整垫垄主璺箜塞竺些堕 年4 月g s m 占全球总用户数已超过7 0 铲。 ( 见图表3 ) 虽然2 g 系统已能提供有限度的移动数据服务，但是由于2 g 系统主要是为了 提供语音服务而设计。因此2 g 的移动数据服务大都只是单纯将数据通过语音调制 的方式传送，所以不仅传送速率缓慢，以g s m 为例只有9 6 k b p s 。而且由于大都是 以语音的电路交换( c i r c u i ts w i t c h i n g ) 方式根据通讯时问计费，因此费率偏 高。许多设备制造大厂纷纷提出改良2 g 系统以更有效提供移动数据服务的标准， 包括由g s m 系统基础上提出的h s c s d ( h i g hs p e e dc i r c u i t - s w i t c h e dd a t a ) 、 g p r s ( g e n e r a lp a c k e tr a d i os e r v i c e ) 、e d g e ( e n h a n c e dd a t ar a t ef o rg l o b a l e v o l u t i o n ) 等所谓g s m + 标准，以及由c d m a 的i s 一9 5 a 标准改进的i s 一9 5 b 标准。 般对这些技术统称为2 5 g 的标准。这些标准大都是利用现有的2 g 设备做一些升 级或增加部分设备以提供更快的传输速率( 约4 0 k 3 8 4 k b p s ) 或提供以包交换 ( p a c k e ts w i t c h i n g ) 方式传送数据，以数据传输量计费以降低费率。 2 3 第三代移动通信系统 3 g 系统的发展，是由国际电信联盟( i n t e r n a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n u n i o n ；简称i t u ) 提出了3 g 的概念，然后根据这个概念制订的相关标准称为 i m ? 一2 0 0 0 ( i n t e r n a t i o n a lm o b i l et e l e e o m m u n i c a t i o n s2 0 0 0 ) 。i m t 一2 0 0 0 对 于其所使用的无线传输技术订出基本条件，包含提供如公众电话网络( p s t n ) 般 的语音通讯质量。对于不同环境下的行动电话用户，至少提供1 4 4k b p s 、2 m b p s 的 传输率。支持电路交换( c i r c u i t s w i t c h e d ) 或包交换( p a c k e t s w i t c h e d ) 的数 据服务。提供非对称性传输能力。3 g 除了基本的通话服务功能外，它的主要功 能是提高数据传送服务。其网络结构如图表4 所示。按i t u 总目标，第三代移动 通信系统有如下特点： ( 1 ) 提供高速率和多种速率支持多种业务，能支持从话音到分组数据到多媒 体业务，特别是i n t e r n e t ，应能根据需要来提供必要的带宽，其最低无线传输 要求是： 快速移动环境：最高速率达i1 4 k b s 步行环境：最高速率达3 8 4 k b s 0 3 2 0 2 5 3 4 8 陈赢冬 两门予移动在中国的竞争战略 室内环境：最高速率达2 m b s ( 2 ) 全球覆盖、全球无缝漫游、全球使用共用频段( 1 8 8 5 2 0 2 5 m h z ，2 1 1 0 2 2 0 0 m h z ) 。但不要求各系统在无线传输设备及网络内部技术完全一致，而要求在 网络接口、互通及业务能力方面的统一或协调。 ( 3 ) 高频谱效率。 ( 4 ) 高服务质量：具有长话的话音质量，比特错误率小于1 0 一6 的数据业务。 ( 5 ) 低成本、低功耗、小体积、高保密等良好的商业特性。 图表43 gu m t s 网络结构概况 ! ! ! 丝! ! 塑堕基竺堕塑三兰垫鱼! 旦堕堕：! ! i 堕 i n t e g r a t e dw i r e l e s sc o m m u n i c a t i o n e n v i r o n m e n t 图表53 g 分层概念图 s o u r c e ：i m t - 2 0 0 0 a r r u ：a v er a g er e v e n u ep erh u m a nu s e r 图表6 语音和数据a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e rh u m a nu s e r ) 预测 s o u s e ：s i e m e n s 1 4 0 3 2 0 2 5 3 4 8 陈赢冬 西门子移动在中国的竞争战略 标准的3 g 接入网，必须能使客户在任何地方任何时间都能有最好质量的接入 环境，而这个环境对使用者来说是无缝的( s e a m l e s s ) ( 如图表5 所示) 。当使 用者在室内时，由超微蜂窝基站提供电波加以覆盖，用户走到室外在市区中移动 时，则由微蜂窝提供的电波来覆盖，用户到达郊外时则由宏蜂窝负责提供接入， 如果在大海或沙漠，深山之中，则由卫星的电波覆盖。 从产业架构来分析第三代移动通信，推动第一代移动电话进入第二代数字移 动电话的动力是市场需求，这个市场需求其实是量的扩大，而它的质并未变，仍 然是以提供语音服务为主。而推动第二代移动电话进入第三代移动通信的原因， 虽然仍是市场的需求，但这个需求却是由量转而变成质的变化。由于因特网的发 展，造成通讯需求语音转向数据( 图表6 为语音和数据市场预测) ，因此语音 服务变成产品的基本要求，而不再是主要的产品吸引力来源。 3 移动电信市场现状 对于目前全球各区域移动电信市场的现状，根据a r cg r o u p 的预测( 图表 7 ) ，世界主要的三大移动通信市场分别为亚太，西欧和北美地区。以下分别对三 个市场进行简要的讨论。 图表7 全球移动用户市场预测 s o u r c e ：a r cg r o u p2 0 0 0 ! ! ! ! ! ! ! ! ! 堕基釜 堕塑王堡垫垄! 璺竺童i ! i ! 堕 3 1 西欧移动电信市场现状 欧洲是g s m 系统的发源地，大多数国家已经完成2 g 的g s m 网络的建设， 市场对g s m 系统的接受也颇高。世界上发展最充分和成熟的移动通信市场在西 欧，市场已趋于饱和。除了土耳其和法国以外，其他西欧国家的移动电话的渗透 率( 每百人的移动电话数) 都已超过7 5 。( 见表格1 ) 到0 4 年年底，土耳其的 移动电话渗透率为4 8 3 ，法国为7 1 2 ，因此仅有土耳其和法国被视为该地区 移动市场的增长驱动力。 表格1 西欧各国移动电话用户数及渗透率 国家人口移动电话用户 渗透率( ) a u s t d a 8 ，1 4 7 ，0 0 0 7 ，8 9 2 ，9 0 0 9 6 9 b e l g i u m 1 0 ，2 6 1 ，0 0 0 8 ，5 3 6 ，1 6 0 8 3 2 c y p r u s8 0 7 ，0 0 0 7 6 6 。2 2 09 4 9 d e n m a r k 5 ，3 6 4 ，0 0 05 ，11 2 ，6 5 0 9 5 3 f i n l a n d 5 ，2 11 ，0 0 0 4 ，9 4 0 ，5 2 0 9 4 8 f r a n c e 5 9 ，6 7 9 ，0 0 04 2 ，4 7 8 ，5 10 7 1 _ 2 g e r m a n y8 2 ，5 3 4 ，0 0 06 8 ，2 9 8 ，7 5 0 8 2 8 g r e e c e10 ，6 6 4 ，0 0 0 1 0 ，1 5 1 ，8 8 0 9 5 2 l c e l a n d 2 9 1 ，0 0 02 9 5 ，0 7 0 1 0 1 4 i r e l a n d 3 ，9 4 0 ，0 0 03 ，7 6 5 ，7 10 9 5 6 i t a l y 5 8 ，2 7 8 ，0 0 06 1 ，1 3 3 ，6 4 0 1 0 4 9 l u x e m b o u r g4 7 0 ，0 0 05 8 3 ，9 9 0 1 2 4 3 m a l t a 3 9 6 ，0 0 02 9 9 。1 5 0 8 1 1 n e t h e d a n d s16 ，2 0 0 ，0 0 0 1 4 ，9 1 4 ，1 2 0 9 2 1 n o r w a y 4 ，5 5 7 ，0 0 0 4 ，14 7 ，0 0 0 9 1 p o r t u g a l 1 0 ，0 8 1 ，0 0 0 9 ，7 4 2 ，0 5 0 9 6 6 s p a i n3 9 ，5 4 9 ，0 0 0 3 8 ，3 4 8 ，8 8 0 9 7 s w e d e n 8 ，9 2 8 ，0 0 0 9 ，6 7 6 ，1 8 0 1 0 8 4 s w i t z e r l a n d 7 ，3 3 9 ，0 0 0 6 ，3 3 5 ，7 0 0 8 6 3 t u r k e y7 1 ，5 3 2 ，0 0 0 3 4 ，5 2 5 ，9 0 0 4 8 3 u k 5 9 ，8 7 1 ，0 0 0 5 9 ，9 5 7 ，0 3 0 1 0 0 1 s o u r c e ：s i e m e n sc o m m u n i c a t i o i l 为了继续延续在移动通信领域的主导地位，欧洲各国循着g s m 开发成功的 范例，透过e t s i 组织的整合，提出w - c d m a 技术作为3 g 的标准之一。欧洲各 1 6 0 3 2 0 2 5 3 4 8 陈赢冬 两门子移动在中国的竞争战略 国政府为了加速2 g 到3 g 的演进，并增加w - c d m a 技术的竞争力，纷纷从1 9 9 7 年开始陆续发放其国内市场的3 g 牌照。到2 0 0 4 年欧洲的网络运营商都己纷纷 将w - c d m a 投入运营。目前爱立信的市场占有率是3 6 ，成为毋庸置疑的市场 领导者。而诺基亚( 2 2 ) 和西门子( 1 8 ) 则紧随其后 。 3 2 北美移动电信市场现状 在美洲大陆，地处北美地区的美国和加拿大经济高度发达( 其中美国的人均 g d p 为u s $ 3 5 ，9 4 3 ，加拿大为u s $ 2 7 ，4 3 0 ，) 。北美移动电信市场是一个发达的 但却尚未饱和的市场。与西欧国家的移动电话的渗透率相比，其渗透率( 美国为 5 0 ，加拿大3 6 ，如表格2 所示) 仍被认为较低，因此仍具有相当的增长空 间。 表格2 北美各国移动电话用户数及渗透率 国家人口 移动电话用户 渗透率( ) c a n a d a 3 1 ，9 0 2 ，2 6 81 1 ，5 2 2 ，6 0 0 3 6 1 u s a 2 8 0 ，5 6 2 ，4 8 9 14 1 ，4 2 0 ，8 0 05 0 4 s o u r c e ： e m c ，s i e m e n s 美国虽然是移动电话的发源地，但是其移动电话普及程度要低于欧洲甚至 是部分亚洲国家。一方面是因为美国的移动电话制式众多( 见图表8 ) ，另方 面美国除了有6 个全国性的大运营商( 占有8 0 的市场份额) 外，还有为数众多 的地区性运营商( 约1 7 个) 。造成用户对持有移动电话的意愿相对欧洲和亚洲其 他主要市场为低。 1 7 ! 丝! ! ! ! 塑堕壁垒 堕塑王堑垫垄! 旦堕重i ! ! 塑 图表8 美国市场各种移动制式系统的市场份额 s o u r c e ：e n c ，n e r r i l ll y n c h 在北美移动市场，g s m 在移动市场上居于次要的市场地位( 市场份额为 1 0 6 。) 。但据预测，到2 0 0 7 年市场将增长6 0 0 ”“”“+ 。在g s m 网 络市场，爱立信的市场份额最大( 5 1 9 ) ，是市场领导者，诺基亚( 2 2 ) 紧随 其后。就整个移动网络市场而言，朗讯( l u c e n t ) 占据第一( 3 4 3 ) 的市场份 额，爱立信排名第二( 2 4 ) 8 。b 0 0 “”“。 3 3 亚太移动电信市场现状 亚太地区的电信市场是近年来发展最快的地区，也是世界电信未来的增长市 场之一。由于移动电话的低渗透率和庞大的人口基数( 见表格3 ) ，亚太地区被 认为是能提供发展空间的新兴市场。 表格3 亚太地区部分国家移动电话用户数及渗透率 国家人口 移动电话用户 渗透率( ) a u s t r a l i a1 97 0 00 0 01 5 1 7 03 4 07 7 0 0 b r u n e i 3 5 85 0 0 1 7 73 7 0 4 9 5 0 c a m b o d i a1 31 0 00 0 06 1 47 6 04 7 0 c h i n a13 0 0 0 0 0 0 0 0 2 5 81 9 58 0 01 9 7 0 f i j i 8 6 85 0 0 1 0 98 8 0 1 2 7 0 0 3 2 0 2 5 3 4 8 陈赢冬西门子移动在中国的竞争战略 h o n g k o n g 74 0 0 0 0 070 3 8 6 0 09 5 1 0 i l n d i a10 5 00 0 0 0 0 02 8 1 2 63 1 32 1 0 l n d o n e s i a2 3 49 0 0 0 0 01 7 4 4 76 2 07 4 0 j a p a n 1 2 72 0 00 0 07 97 8 74 0 06 2 7 0 k o r e a ( s o u t h ) 4 83 0 0 0 0 03 35 9 16 3 06 9 5 0 l a o s59 0 0 0 0 01 4 2 4 5 0 2 4 0 m a c a u 4 6 99 0 03 6 4 0 2 07 7 5 0 m a l a y s i a 2 3 1 0 00 0 0 1 13 5 09 0 0 4 9 1 0 n e wz e a l a n d 39 0 00 0 027 7 8 1 9 0 7 1 2 0 p a k i , ；t a n 1 4 4 6 9 00 0 033 0 4 1 0 02 3 0 p h i l i p p i n e s 8 4 6 0 00 0 02 22 4 2 6 8 02 6 3 0 s i n g a p o r e 4 6 1 00 0 034 7 7 0 0 0 7 5 4 0 s r jl a n k a 1 97 0 0 0 0 013 4 61 0 0 6 8 0 t a i w a n 2 2 6 0 00 0 02 57 3 80 7 0 1 1 3 9 0 t h a i l a n d 6 43 0 00 0 02 23 3 79 0 0 3 4 7 0 t o n g a 1 0 8 1 0 01 05 8 0 9 8 0 v j e t n a m 8 16 0 0 0 0 027 7 0 1 0 0 3 4 0 s o u r c e ：e m c ( m a r c h0 4 ) ；t h ew o r l db a n k ：s i s 图表9 亚太市场各种移动制式系统的市场份额 s o u s e ：e m c ( m a r c h2 0 0 4 ) ；g s mw o d d ( w w w g s m w o r l d c o m ) ；s i e m e n s 同时从表格3 中可以看到，各国移动电话的渗透率差异很大。大致上何以分 1 9 0 3 2 0 2 5 3 4 8 陈赢冬 两门子移动在中国的竞争战略 为三个组：小于1 5 ( 如印度，印度尼西亚，巴基斯坦) ，介于1 5 2 05 5 之 间( 如马来西亚，泰国，菲律宾) ，大于5 5 ( 如澳大利亚，新加坡，香港) 。 经济发展的极不均衡也是该地区的特点之一，澳大利亚、同本、新加坡和香港的 人均g d p 与西欧国家的水平相仿，而印度或孟加拉国仍很贫穷并且人口过密。 在亚太地区，印度的移动用户发展速度令人瞩目( 其移动用户数从2 0 0 2 年 的1 0 6 百万用户到2 0 0 3 年的2 8 1 百万用户，几乎翻了两番。) ，被认为是亚太 地区最重要的增长市场。在2 g 的移动制式方面，正如前文所述，g s m 在该地 区居于绝对的市场领导地位。( 见图表9 ) 而在目前全球3 g 业务处于领先地位 的国家同样也在亚太地区，r 本的电信运营商n t td o c o m o 于2 0 0 1 年1 0 月率 先推出基于w - c d m a 的3 g 商用服务，虽然一开始也经历了困难时期，但终于 在2 0 0 3 年迎来了真正的起飞，截止到2 0 0 4 年3 月，其用户数已达到3 。0 5 m ，占 全球w - c d m a 用户数6 5 强。 3 4 中国电信市场现状 中国是一个有着1 3 亿人口的发展中国家，是目前世界上人口最多的国家。 根据中国信息产业部统计，自1 9 8 7 年中国电信开始开办移动电话业务以来到 1 9 9 3 年用户增长速度均在2 0 0 以上，从1 9 9 4 年移动用户规模超过百万大关，移 动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。1 9 9 7 年7 月1 7 日，中国移动电话第1 0 0 0 万个用户在江苏南京诞生，它意味着中国移动电话用不到l o 年时间所发展的用 户数超过了固定电话1 1 0 年的发展历程。截止2 0 0 1 年7 月底中国( 大陆) 的移 动用户已突破1 2 亿，超越美国，成为全球最大通讯市场。多年来中国电信业业 务收入的增长速度保持高于g d p 增长速度的态势。( 见图表1 0 ) 截至2 0 0 4 年年 底，全国固定电话用户新增4 9 6 9 6 万户，达到3 1 2 4 4 3 万户。其中无线市话用户 新增2 7 9 3 0 万户，达到6 5 2 2 1 万户。移动电话用户新增6 4 8 7 1 万户，达到3 3 4 8 2 4 万户。( 见图表1 1 ) 。到目前为止，中国移动在世界十大移动运营商中以超过2 0 0 百万用户的规模排名第一，中国联通则以约1 1 4 百万用户的规模排名第三。 2 0 ! ! ! ! 垫! 竺堕塞墨 堕塑王竺塑垄主里竺塞量些堕 图表1 0 中国电信业业务收入 图表1 1 固定和移动电话用户数 2 l s o u r c e ：h i i s o u r c e ：m i i 0 3 2 0 2 5 3 4 8 陈赢冬 西门子移动存中国的竞争战略 目前在中国运营的有三种移动制式。g s m 制式以9 1 的市场份额的明显优 势占据移动市场的支配地位，中国移动和中国联通都主要依赖于该制式。2 0 0 4 年的中国移动用户的增长率超过2 0 ，据预测，从中期来看移动用户数仍将保持 两位数的增长。与g s m 相比，c d m a 在中国的发展不尽如人意。联通在2 0 0 4 年c d m a 用户增长率( 6 4 ) 远低于2 0 0 3 年( 1 5 9 ) 。，并且在c d m a 上一 直亏损，g s m 网络成为公司收入的主要来源。另一个由固网运营商中国电信和 中国网通投资建设的小灵通( p h s ) ，其投资额和用户数在经过几年的快速积累 后也有所降低。预计在0 5 年仍会有持续，有限的网络扩容，但随着3 g 步伐的 临近，运营商会更注重投资成本( c a p e x ) 。 4 西门子移动通信在中国的行业分析 行业分析是一种结构分析，它勾勒出一个行业的轮廓行业的参与者及其特 征。关于行业竞争分析，人们最熟悉的工具是五力模型。它是m i c h a e le p o r t e r 在其竞争战略一书中提出的。五力分析( 如图表1 2 所示) 提供了产业架构分 析的工具，在本文中也将用它作为行业分析的工具。 图表1 2 波特的五力分析图。 0 3 2 0 2 5 3 4 8 陈赢冬 西门子移动在中国的竞争战略 五力分析图中的每一种竞争力的强弱，决定于产业的结构，或是经济与技术 等的特性。而产业的吸引力，也就是产业的获利能力，并非取决于产品的外观或 技术层次的高低，而是由产业结构来决定。 但是作为电信产业中，除了以上提到的五种力以外，政府的影响同样举足轻 重。在中国，政府在电信产业中权威不容簧疑，并使产业按既定的目标发展。战 略上，政府制定整体的电信战略；在操作层面上，它取决于产业中的特定问题和 市场，比如用哪一种技术标准；政府何时发放3 g 牌照，对于所有3 g 市场的参 与者来说，是极为重要的。 图表1 3 六力分析图 4 1 政府管理者 在许多有关产业分析的文章中，“政治环境”( p o l i t i c a le n v i r o n m e n t ) 因素的 重要性既是指它与其它p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ，t e c h n i c a l ) 因素同样重 要，也是指它是一个“重要因素”。 一般而言，中国政府在电信产业中拥有不容置疑的权威。在战略上，政府制 定整体的电信战略；在操作层面上，它又对产业中的具体问题和市场做出决策。 ! ! ! ! 垄! 箜堕蔓墨 堕塑王堑垫至! 璺塑重i ! ! 堕 电信产业链是一个一对多的结构，政府独立于其它环节之外，但政府的决策对其 中的几乎每个环节都产生影响。如图表1 4 。 图表1 4 政府在电信产业中的影响 从宏观经济角度看，推迟3 g 的部署是政府最不想做的，因为中国的3 g 市 场可能数以千亿人民币并可能增加国内g d p1 个百分点。但是经过多年的调查 研究和争论，政府仍然意外的推迟3 g 的部署。 应该说，在涉及到像通信产业这样重要的产业发展时，政府在作出决定前要 考虑到方方面面：国家的经济层面肯定不是唯一考虑的因素。事实上涉及何时启 动3 g 是，政府的许多部门都会参与，如信息产业部，财政部，国家发展和改革 委员会，等。而每个部门所考虑的又不尽相同，如产业发展，宏观经济，国有资 产管理等。在对所有因素深思熟虑前政府是不会做出最终决定的。对于有关3 g 的官方发言，媒体观察。和研究报告。，政府在3 g 政策上要考虑以下几个方面的 因素： 4 1 1 从国家发展方面考虑 所有的电信产业政策必须同整个国家的发展相一致。在这一点上与中央政府 没有讨价还价的余地。 塑丝! ! 塑堕蔓垒 耍卫三塑望堕塑生塑里墅! i 塑 g d p 增长 像电信这样大的市场，可以显著地影响g d p 的增长。g d p 的增长率反映了 国家经济的增长，同时也是评价政府官员的指标之一。而3 g 对于g d p 的贡献 是显而易见的。 国家安全 这一点与科技领域的知识产权( i p r ) 密切相关。不管怎样，安全问题仍 然需要单独开来讨论，因为它是政府真正关心的，并且在这点上政府不会轻 易放弃主张。此前有关w i f i 标准之争，政府在安全问题上的敏感和倾向 也证明了这一点。这也有助于理解政府在面对中国自己的3 g 标准 t d t d c d m a 时的倾向性，毕竟，电信对于一个国家的安全是至关重要的。 4 1 2 从整个电信产业看 这是从产业自身角度，着眼于电信产业的健康发展和保护中国在3 g 市场的 经济利益看。从主管宏观经济者的角度，着眼点大致可分为以下几点：