（工商管理专业论文）ABC大药房战略研究.pdf

摘要 本论文所做的大量研究，是为了提升a b c 大药房的市场竞争能 力，创新大药房经营技术，跳出行业内营运技术同质化怪圈，以独有 的经营方法突破现有的终端价格混战，使公司的差异化竞争优势突 显，获得现有零售网点的业绩增长，同时积极有效地引进战略资本， 开避业内渠道整合新道路，将企业推向药品零售行业整合的前列，以 取得新市场的快速兼并与增长，实现稳定的龙头企业地位。 本文根据医药市场经济发展规律，按照“环境分析、战略设计、 战略实施 的战略管理步骤，结合企业的实际情况，对药品零售市场 环境与消费者行为进行了认真的分析，提出了公司的发展战略。首先， 通过战略环境分析，确定了战略方向，以国内慢性病患者为核心顾客， 从冶疗需求出发，明确了“专业、齐全、实惠、便利的品牌理念，并 确定了公司的战略目标。然后，本文结合相关的管理理论，围绕公司 的战略目标，设计了战略实施体系，战略实施按战略准备、战略实施、 战略评价与调整几个阶段进行，在各阶段设定了品类管理、物流整合、 企业学院建设等若干个重大战略课题，并对各课题按项目管理的办法 严格推进，以确保战略的有效实行。最后，根据目前战略实施进度， 对已实施的部分进行了效果评估，同时提出了下阶段的战略调整。 关键词战略发展规划，品类管理，物流整合，药品零售竞争力 a b s t r a c t i no r d e rt op r o m o t et h ea b cp h a r m a c ym a r k e tc o m p e t i t i o na b i l i t y , i h a v er e s e a r c h e dal o ti n t h i sa r t i c l et o i n n o v a t et h ep h a r m a c y m a n a g e m e n tt e c h n o l o g y , j u m p so u tf r o mt h es t r a n g ec i r c l eo f b u s i n e s s t e c h n o l o g yh o m o g e n i z a t i o n ，b r e a k t h r o u g h t h e e x i s t i n gp r i c et a n g l e d w a r f a r eb yn e wm a n a g e m e n tm e t h o d ，f o r mt h ec o m p a n y su n l i k e l i n e s s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g et oo b t a i nt h ee x i s t i n gr e t a i ls a l e sa c h i e v e m e n tt o g r o w , a tt h es a m et i m e ，i n t r o d u c e st h es t r a t e g i cc a p i t a le f f e c t i v e l ya c t i v e l y , r e s e a r c ht h ei n d u s t r yc o m b i n a t i o nm e t h o d ，p u s h e sa b cp h a r m a c yt ot h e d r u g sr e t a i ls a l e st r a d ec o n f o r m i t y , o b t a i n st h ef a s tg r o w t hi nt h en e w m a r k e t ，r e a l i z e st h es t a b l el e a d i n gs t a t u s t h i sa r t i c l ea c c o r d i n gt ot h em e d i c i n em a r k e te c o n o m yr u l eo f d e v e l o p m e n t ，a c c o r d i n gt ot h es t r a t e g i cm a n a g e m e n ts t e p e n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，s t r a t e g i cd e s i g n ，s t r a t e g i c i m p l e m e n t a t i o n ，u n i t e d t h e e n t e r p r i s e 。sa c t u a ls i t u a t i o n ，c a r r i e do nt h ee a r n e s ta n a l y s i st ot h ed r u g s r e t a i lm a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h e c o n s u m e rb e h a v i o r , p r o p o s e d c o m p a n y sd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y 。f i r s t ，t h r o u g h t h e s t r a t e g i c e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，d e t e r m i n e dt h es t r a t e g i cd i r e c t i o n ，t a k e t h e d o m e s t i cc h r o n i ci l l n e s sp a t i e n ta st h ec o r ec u s t o m e r , f r o ms m e l t e dc u r e s m ed e m a n dt oe m b a r k ，h a sb e e nc l e a ra b o u t p r o f e s s i o n a l l y , g r e a t v a r i e t yo fg o o d s ，m a t e r i a l l yb e n e f i c i a l ，c o n v e n i e n t t h eb r a n di d e a ，a n d h a sd e t e r m i n e dc o m p a n y ss t r a t e g i ct a r g e t t h e n ，t h i sa r t i c l eu n i f i e st h e r e l a t e dm a n a g e m e n tt h e o r y , r e g a r d i n gc o m p a n y ss t r a t e g i ct a r g e t ，h a s d e s i g n e d 谯e s t r a t e g i c i m p l e m e n t a t i o ns y s t e m ，t h e s t r a t e g i c i m p l e m e n t a t i o na c c o r d i n g t ot h e s t r a t e g i cp r e p a r a t i o n ，t h e s t r a t e g i c i m p l e m e n t a t i o n ，t h es t r a t e g ya p p r a i s e d a n da d j u s t ss e v e r a ls t a g e st oc a r r y 0 n ，h a se s t a b l i s h e dt h ec a t e g o r ym a n a g e m e n t ，t h ep h y s i c a l d i s t r i b u t i o n c o n f o 蕊i 慨t h ee n t e r p r i s ei n s t i t u t ec o n s t r u c t i o ni nv a r i o u ss t a g e sa n ds o n o nc e r t a i ns i g n i f i c a n ts t r a t e g i ct o p i c ，e v e r yt o p i ch a sb e e na c c o r d i n gt o p r o j e c t m a n a g e m e n t s m e a n st h a t g u a r a n t e e ds t r a t e g i c e f f e c t i v e i m p l e m e n t a t i o n f i n a l l y , a c c o r d i n gt op r e s e n ts t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o n p r o g r e s s ，h a sa l r e a d ym a d ea p p r a i s a l f o rt h ep a r t i a le f f e c tw h i c h i m p l e m e n t s ，s i m u l t a n e o u s l yp r o p o s e dt h en e x ts t a g es t r a t e g i ca d j u s t m e n t k e yw o r d s s t r a t e g yd e v e l o p m e n tp r o j e c t ，c a t e g o r ym a n a g e m e n t ，p h y s i c a ld i s t r i b u t i o nc o n f o r m i t y , d r u g sr e t a i l s a l e sc o m p e t i t i v e p o w e r 1 i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：錾堑啦日期：盟年月且日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者躲妞蒜签名激魄丝年上月季日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 1 1 1 行业及公司背景 随着中国市场的进一步开放，国外零售臣头纷纷落户中国市场，国内零售 韭竞争空前激烈。惹马墼地、降价圈人与合并重缓迅速地到遍全国，加速了传 统百货业夕阳时光的消逝，给所有传统零售业态带来致命的冲击。药晶零售市 场化较晚，但由于门槛低、新加入者多、技术含量不高等原故，其竞争的激烈 更胜予零售超市。 中国是世界上拥有人口最多的国家，有蓍世界最大的医药市场( 2 0 0 3 年约 2 2 0 0 亿￥) ，市场化时间短、市场增长空间大( 2 0 0 0 年人均医疗消费3 7 5 ，仅美 国的1 1 0 0 ) 。长时间的医院垄断，直至最近几年医药分离的改革才有微小的进 展，零售市场还处于一个未完全市场纯的阶段( 2 0 0 3 年药瀑零售行监总销售4 0 0 亿￥) ，然零售企业数量却不少，2 0 0 3 年底药店数量就已接近1 8 万家，是一个 行业集中度极低( 2 0 0 3 年，前四位占总销量的8 1 ，前八位占总销量的1 4 8 ) 的分散性竞争行业。 我国医药工业经过近几十年发展，年平均增长率为l7 5 ，发展速度快子全 球平均水平，也高于全国工业平均增长速度4 4 个百分点。据业内预测，随着我 国经济的快速发展，人民生活水平提高，基本医疗保险制度的实行，以及药品 分类管理的推行，人们对医药的需求将不断增加，医药零售业和医药物流韭也 得到了快速发展。 目前，全国有1 7 0 0 多家医药公司，药店1 0 多万家，但各自分而治之，形不 成规模，随着医药行业迅猛发展，我们医药产值增长很快，现已达到2 0 0 0 亿元 的规模，医药工业利润超过1 0 0 亿元。为了适应医药体制改革、g s p g m p 达标、 医药企业自身发展、市场竞争、w t o 等国内外大环境变化，我国医药企业改制、 医疗与药品分离、连锁经营等改革措篪已全面癌动。 2 0 0 6 年，全国的医药行业累计完成王业总产僮5 3 2 3 7 3 亿元，阏比增长 1 7 8 9 ，虽较去年增幅有所下降，仍呈现相对平稳的增长态势。而对于我国的 医药零售行业而宙，其增长速度也以每年平均1 8 的比率增长。但与发达国家 同类企业相比，我豳药品流通企业规模普遍较小，年销售额超过2 0 0 0z i 无的只 有8 0 0 余家，销售额最大的中囡医药集团、上海医药股份公司、九州通集团有 硕士学位论文第1 章导论 限公司也分别仅占医药市场销售总额的3 - - - 5 左右。 从药品流通企业来看，2 0 0 5 年，我国有7 6 2 9 5 家县及县以上药品零售企业( 有 5 8 0 6 5 家通过g s p 认证) ，有县以下药品零售企业9 4 8 9 9 家( 药店数1 7 1 1 9 4 家) ， 有1 6 2 4 家药品零售连锁企业( 有1 4 1 0 家通过g s p 认证) 。若包含零售连锁药店， 我国药店总数超过2 0 万家( 平均6 5 0 0 多人1 家药店) ，2 0 0 5 年全国药品需求量达 到2 1 8 0 亿元，比2 0 0 0 年将净增9 4 0 亿元。照此速度，预计2 0 1 0 年中国的医药 市场价值将达到6 0 0 亿美元，2 0 2 0 年将达到1 2 0 0 亿美元，超过美国成为世界第 一大医药市场。 如此大的药品市场，国内零售企业虽多，但连锁经营水平甚低，全国性的 连锁很少，大部分是由原国有医药制药公司下属企业发展而成，企业负担重， 经营理念滞后，管理效率低下，市场开拓动力不足。其他地区性小连锁，主要 是民营家族型企业，人才缺乏，自己在摸索中缓缓发展。由于市场形成一种印 象，医药流通利润高，投资回报快，开店投入门槛又低，所以全国各地，从2 0 0 2 年起，纷纷出现大量的新增药店和连锁企业，低端商业竞争不断加剧，各店不 论大小，都缺乏核心顾客定位、市场化的商品结构、和相应的专业护理，可以 说是千店一面，有的在艰难中不断学习改进自己的经营质量，挺了下来，还有 的刚进入就被竞争压圬，严重亏损退出。总体来讲，低端竞争带来的主要是不 计成本的价格竞争，使得整体毛利到了极低的水平，整个产业链效率虽因终端 的竞争有所拉动提高，但由于终端的集中度低，对上游的话语权不集中，而终 有局限。 随着中国市场在全球经济增长中的重要地位突显，中国各领域的产业还有 待整合，国际战略投资和咨询机构都积极把手伸向中国，特别是零售领域，市 场发展空间大，整合刚刚开始，所以零售企业要快速做大做强，不但要把经营 管理质量提升到国际水平，还要快速利用自身的优势，吸引战略投资，融资上 市，获取海量资金，去积极走在行业整合的前列，这样才能在战略上成为未来 的龙头，否则会在未来的整合竞争中被吞并。 行业情况要点：( 1 ) 市场增长快，市场容量大；( 2 ) 行业集中度低，药 店业态的差异性小，千店一面，竞争激烈；( 3 ) 行业整合已经开始，市场正在 重新沈牌的初级阶段；( 4 ) 医药分家，在进一步深化，但实质进展依然缓慢；( 5 ) 全民医保政策进一步推广，城镇居民及新农合的推行，使第三方支付份额和市 场越来越大。 2 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 2 公司存在的问题 公司创立已5 年有余，是一家由单一民营药店发展起来的大型医药连锁企 业。现除拥有全国最大规模之一的药品零售外，还兼营药品批发与制造。其中 零售板块已发展至十几家省级子公司，旗下的医药物流有限公司与制药有限公 司也初具规模。公司总部位于湖南长沙，拥有固定资产5 5 亿元，员工1 0 0 0 0 人。 五年前，公司本着一种“让更多人看得起病、吃得起药”的朴素道德理念，首创 性地以超市化经营模式开出了第一家平价大药店，并革命性地举起了“比国家核 定零售价平均低4 5 w 的降价大旗，受到了消费者的极大欢迎，出现了提着篮子 排长队买药的现象，震动了整个医药行业，也引起了政府部门高度关注与大力 推广。一时间，业内同行也纷纷效仿，平价大药房如雨后春笋一般在全国各地 冒出，开架自选与药品大卖场的开创被公认为是经营方式最深层次的变革。 其后，公司逐渐形成了以“一切为了消费者”为内涵的有着民生底蕴的先进企 业文化，并以此为经营宗旨，切切实实为老百姓服务，获得了巨大的发展。2 0 0 2 年，在省内开出第二店，公司开始走向连锁之路；2 0 0 2 年底，公司将经营拓展 到三个省，成功地实现了跨省经营；2 0 0 3 年中旬，实现同一城市开多家门店的 战略举措，开始争取局部市场的大部分份额，确立区域品牌地位；2 0 0 4 年底， 在全国药店半数亏损的情况下，销售额急增，成为全国药品零售业销售额与利 润的姣姣者，成为国内最具影响的药品零售企业：2 0 0 5 年初，为了进一步降低 药价更好地服务老百姓，和确保企业可持续性发展，开始了药品生产、批发与 零售齐头并进的产业链打造。 经过六年快速度的发展，公司已成功开发了湖南、浙江等十几个省级市场， 拥有门店1 3 0 多家，经营面积1 0 0 0 0 0 多平方米。已成为全国年销售总额最大、 利润最高、发展速度最快、营业面积最大、单店平均经营面积最大、单店日均 销售最大的大型连锁企业，具备了规模大、品种齐、影响深、质量优、服务好、 等六大特点，并体现出了规模效应、低成本运营、品牌影响力与完整产业链的 巨大优势，确保了企业可持续快速发展。 六年来，公司秉承“尽心尽责，报效社会”的企业精神，努力倡导亲民、为民、 利民的企业文化，以拉低不合理的药价为突破口，以净化与改善畸形的医药市 场与流通体制为手段，以让更多人吃得起药、让更多人拥有健康作为自己的社 会价值追求，开拓创新，诚信经营，六年来为消费者直接让利2 0 多亿，而对平 价药房发展、医药各种机制改革和医院以及各地市场药价下降的带动，间接让 利消费者过百亿。在广大群众心目中树立起了“胆商”与“德商”的形象，形成了全 国性知名品牌。公司多次被相关单位评为消费者信得过单位、医药行业诚信商 硕士学位论文第1 章导论 业企业、省市级诚信经营企业及重合同守信用单位等。 最近，公司提出了开“百年老店”的目标，在追求社会价值最大化的同时谋取 企业可持续性发展，为此，公司提出了“善待顾客、善待供应商、善待员工”的“三 个善待”思想，并希望与广大消费者、供应商一起，为了一份共同的更加美好健 康事业而不懈努力。公司在其成功发展的过程中，呈现出几个主要的特点：行 业品格定位高对市场影响深无论单店、地域还是企业连锁的规模大新开 门店步伐稳拓展速度快赢利模式和营运模式新。 随着行业竞争格局、政策与市场环境的变化，近年来，公司发展存在着一 些困扰，一些问题开始突显，逐渐成为瓶颈。 ( 1 ) 发展速度下降 自0 3 年以后，各地纷纷开始新一轮的药店发展业，各地州市的药店数每年 以2 0 - - 3 0 的速度增长，很多地方出现药店比米店多的情况，导致优质铺面资 源稀缺，固定成本快速上升。同时，竞争的激烈造成监管理压力大，各地纷纷出 台距离限制政策，使新店发展机会进一步减少。 ( 2 ) 老店销售下滑 由于效仿的大药房多，鱼龙混杂，品牌突显力下降；随着国家药品流通督力 度加大，市场药品质量普遍可信度越来越高，各店质量保证水平差异变小；经过 几年的价格战，药品销售差价也越来越小，正是这些情况的变化，使得原有老店 经营特色逐渐淡化，顾客忠诚度下降，于是被很多密积新开的门店分流而去。 ( 3 ) 商品同质化 留住好销品种，去掉滞销和不销品种，以这样的传统商品经营方式为主， 经营品种经过几年的市场净化后，各药店主要经营品种开始驱同，出现经营品 种变窄的情况，齐全性受到影响，逐渐满足不了顾客的求。 ( 4 ) 人才馈乏 经过一轮快速发展后，公司的人才被稀释很快，国内药品零售经营人才和 专业技术人才，很缺乏，使得从外部直接录用困难很大。 ( 5 ) 采购成本谈判能力有限 一方面，零售行业集中度很低，在打价格战的过程中，已把常规品种终端 利润打没了，并且与供应商开始形成不协调的局面：二，药品流通体制决定了 药品零售企业在内部跨省的整合能力有限，进一步削弱了规模效应，因此出现 继续挖掘资源受阻，难以有更大的整合优势。 企业存在上述问题，因为创业以来，公司以经验和摸索的方式在推动公司 管理，缺乏系统性和长期规划的结果。欲成就百年企业，就需要明确公司的长 4 硕士学位论文第1 章导论 期愿景，需要设计中长期曩标和中长期计划，将企业资源配置应用好，明确自 己的核心顾客、核心服务内容和服务方法，并根据环境的趋势和市场的发展趋 势制定好公司的战略计划，分层分职能落实。因此，战略管理，已成为公司欲 实现更快发展、最大限度整合资源优势的最重要的管理。 1 2 本论文的研究方法及思路 戒熟的战略管理理论认为，战略管理是由环境分析、战略制定、战略实旌、 战略控制等四个不同阶段组成的动态过程，这过程是不断重复、不断更新的。 理论上通常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分步研究。但是。在实际应 用中，这几个步骤往往是同时发生的，或是按着不同于上述步骤进行的。这要求企 业的管理者们必须创造性地设计、应用战略管理系统，并且，这一系统应该有足够 的弹性以适应企业所面临的时刻变化着的外部环境。这一动态过程理论上称之 为战略管理过程。以战略管理过程理论为依据，进行的动态企业战略管埋研究，在 国内终开始豹时阆并不是很长，豳前正处于发展阶段。我囡企业应当高度重视战 略管理理论研究，指导企业在激烈的竞争中立于不败之遗。 1 2 1 研究思路 i 龇咐火腮玎划 强境分战荆战咯课遂诗翔战略实藏悬 析结论 略 定采购物流战略准备利 ( s w o t ) 使战药学服务战略实施润 强势 命略 晶剥，结构战略评估 业 弱势 - 战酶调整 设 计 赢利模式 绩 机遇计 划人才培养 零 威胁 引进战略投资 售 旗舰店拓展 图1 - 1 论文的思路框架图 如图1 1 ，论文的思路框架总体按照提如问题、分析问题、解决问题的逻辑 硕十学位论文 第1 章导论 结构构思。论文第一章导论部分包括研究背景和意义、研究方法、研究思路； 论文第二章，对战略的理论文献部分进行描述，为后面的研究和分析提供理论 依据；论文第三章对a b c 公司内外环境及竞争性进行分析：第四章对a b c 进 行了全国的战略设计，确立了战略目标和战略计划；第五章将战略系统按三大 阶段若干战略课题来组织实施，并对第一阶段战略计划推进结果进行总结，做 阶段性评估，同时修正向后的战略；第六章对文章的结论进行总结。 1 2 2 研究内容 本文正如上述思路所示，系统地对企业进行了战略研究设计和实施总结， 其中主要的研究内容有以下几个方面： ( 1 ) 与本研究紧密相关的战略管理和零售管理理论进行综述，并进行评析， 旨在使本研究方法清晰。 ( 2 ) 对药品零售行业的竞争状况和企业面临的优势和劣势进行介绍，从而 扩大研究视野。 ( 3 ) 对强化药品零售企业的发展战略及内外资源整合策略进行客观的分析 和评估。 ( 4 ) 同时对战略规划中前两年左右的实施进度和效果进行评估，并对向后 的发展规划提出修正，以供同行业借鉴。 1 2 3 研究方法 ( 1 ) 理论结合实际。以国内外的战略管理及零售管理理论为基础，结合公 司发展的实际情况，分析其现存公司发展规划存在的问题，设计其新的战略发展 规划及策略。 ( 2 ) 定性和定量相结合的方法。 ( 3 ) 规范研究与实证研究相结合。对a b c 大药房新的战略发展的评估采取 实证的方法，回答新的战略发展规划效果，以确证其科学性和实际应用价值，并 且在科学评估的基础上，进行下一轮计划的修正。 6 硕十学位论文第2 章战略管理文献综述 第2 章战略管理文献综述 2 1 战略管理相关理论 根据企业战略管理理论的发展历史及演变过程。企业战略管理理论的产生与 发展可分为早期战略思想、传统战略理论、竞争战略理论及动态竞争战略理论 等四个阶段，每个阶段都有其理论基础和特点，其演变过程是动态的，是不断重复 和更新的。美国著名战略学家安索夫认为，战略构造应是一个有控制、有意识的 正式计划过程；企业的高层管理者负责计划的全过程，而具体制定和实施计划的 人员必须对高层管理者负责，通过目标、项目、预算的分解来实施所制订的战略 计划。自从安索夫的战略定义提出以后，西方战略管理文献一般便将战略管理分 为两大类：企业总体战略和经营战略。企业战略管理对于企业发展起到重要作用。 研究企业战略管理理论的发展历史，有利于人们自觉加强企业战略管理、不断提 高企业竞争力，对企业发展具有积极作用。 ( 1 ) 早期战略思想阶段 在此阶段，虽没有出现完整的战略理论体系，但己产生了很精彩的战略思想。 企业战略思想的第一种观点。2 0 世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行 整合，将工业企业中的各种活动划分成六大类：技术活动、商业活动、财务活动、 安全活动、会计活动和管理活动，并提出了管理的五项职能：计划、组织、指挥、 协调和控制，其中计划职能是企业管理的首要职能。这可以说是最早出现的企业 战略思想。 企业战略思想的第二种观点。1 9 3 8 年，美国经济学家切斯特巴纳德在经理 人员的职能一书中，首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来，认为管 理和战略主要是与领导人有关的工作。此外，他还提出管理工作的重点在于创造 组织的效率，其它的管理工作则应注重组织的效能，即如何使企业组织与环境相 适应。这种关于组织与环境相“匹配的主张成为现代战略分析方法的基础。 企业战略思想的第三种观点。1 9 世纪6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯对战略 进行了四个方面的界定，将战略划分为四个构成要素，即市场机会、公司实力、个 人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实 力与个人价值观和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自 己的资源，形成独特的能力。 7 硕士学位论文第2 章战略管理文献综述 ( 2 ) 传统战略理论阶段 1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战略，成为现代企业 战略理论研究的起点。从此以后，很多学者积极地参与企业战略理论的研究，在这 一时期出现了多种不同的理论学派。 设计学派。这一学派是以安德鲁斯教授及其同仁们为代表。设计学派认 为，企业战略的形成必须由企业高层经理负责，而且战略的形成应当是一个精心 设计的过程，它既不是一个直觉思维的过程，也不是一个规范分析的过程；战略应 当清晰、简明，易于理解和贯彻。 计划学派。计划学派是以安索夫为杰出代表。计划学派认为，战略的形成 是一个受到控制的、有意识的、规范化的过程。战略行为是对其环境的适应过 程以及由此而导致的企业内部结构化的过程。 定位学派。其杰出代表人物是迈克尔波特。定位学派认为企业在制定战 略的过程中必须要做好两个方面的工作：一是企业所处行业的结构分析；二是企 业在行业内的相对竞争地位分析。 创意学派。创意学派认为战略形成过程是一个直觉思维、寻找灵感的过 程。 认知学派。认知学派认为，战略的形成是基于处理信息、获得知识和建立 概念的认知过程其中后者是战略产生的最直接、最重要的因素，而在哪一 阶段取得进展并不重要。 学习学派。学习学派与以往学派的不同之处在于，它认为战略是通过渐进 学习、自然选择形成的，可以在组织上下出现，并且战略的形成与贯彻是相互交织 在一起的。 权力学派。权力学派认为，战略制定不仅要注意行业环境、竞争力量等经 济因素，而且要注意利益团体、权力分享等政治因素。 文化学派。文化学派认为，企业战略根植于企业文化及其背后的社会价值 观念，其形成过程是一个将企业组织中各种有益的因素进行整合以发挥作用的过 程。 环境学派。环境学派强调的是企业组织在其所处的环境里如何获得生存 和发展，其所起的作用不过起到了一种让人们关注环境因素。 结构学派。结构学派把企业组织看成是一种结构由一系列行为和 特征组成的有机体；把战略制定看成是一种整合由其它各种学派的观点综 合而成的体系。 ( 3 ) 竞争战略理论阶段 硕士学位论文第2 章战略管理义献综述 在企业战略理论的发展过程中，1 0 种战略学派都曾在一定时期内发挥过一定 作用。但随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐 步转移到企业竞争方面，特别是2 0 世纪8 0 年代以来，西方经济学界和管理学界一 直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞争战 略理论的发震。企韭竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派：行业结构学派、 核心能力学派和战略资源学派。 行业结构学派。行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔波特教授。 波特的杰出贡献在于，实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新饿兼容， 并把战略制定过程和战略实施过程有机地统一起来。波特认为，构成企业环境的 最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业。行业结构极大地影响着竞争规 则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此，行业结构分析是确立竞争战略的 基石，理解行韭结构永远是战略制定的起点。为此，波特剖造性建立了5 种竞争力 量分析模型，他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5 种基本竞争力量之 间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力 和现有竞争对手的竞争，丽其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。 在这种指导思想下，波特提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战略：总成本 领先战略、差异化战略、集中一点战略。 核心能力学派。1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表 了企韭核心能力一文。英蜃，越来越多的研究入员开始投入企业核心能力理 论的研究。所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过向 外辐射，作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效果。一般说来，核心能力 具有如下特征：1 核心能力可以使企业进入备种相关市场参与竞争：2 。核心能力 能够使企业具有一定程度的竞争优势；3 。核心能力应当不会轻易地被竞争对手所 模仿。核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于 核心能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场的结 构，丽取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快 速反应，因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。 另外，企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产 品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上，企业的目标疵是在产品性能的特殊 设计与开发方面建立起领导地使，以保证企业在产晶制造和销售方面的独特优 势。 战略资源学派。战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何培商企业独 特的战略资源，以及最大限度地铙仡配置这种战略资源的裁力。在企韭竞争实践 9 硕士学位论文第2 章战略管理文献综述 中，每个企业的资源和能力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有相同 的资源和能力。这样，企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异，就成 为企业竞争优势的源泉。因此，企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植 和发展企业的战略资源，而战略管理的主要工作就是培植和发展企业对自身拥有 的战略资源的独特的运用能力，即核心能力，而核心能力的形成需要企业不断地 积累战略制定所需的各种资源，需要企业不断学习、不断创新、不断超越。只有 在核，d 、z 月- , 匕b 力达到一定水平后，企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、 不易被人模仿、替代和占有的战略资源，才能获得和保持持续的竞争优势。 尽管波特的行业结构分析以及稍后出现的核心能力和资源观在企业战略研 究的侧重点上各有不同，但鉴于它们把市场以买方市场为主要经济特征，环境呈 现复杂多样性的变化作为战略研究的时代背景，而将市场竞争作为战略研究的主 要内容，以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标，我们可以将它们统称 为竞争战略。 ( 4 ) 动态竞争战略理论阶段 随着2 1 世纪的到来，全球众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预 测。面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的 竞争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，传统战略管理的 理论方法无法满足现实商业生活中企业战略管理决策的需要。于是，近年来一些 管理学者提出了新的战略理论，即“动态能力论”和“竞争动力学方法”。 动态能力论。动态能力论则主要是针对基于创新的竞争、价格行为竞争、 增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的。它强调了在过去的战 略理论中未能受到重视的两个方面：第一，“动态”的概念是指企业重塑竞争力以 使其与变化的经营环境保持一致的能力，当市场的时间效应和速度成为关键、技 术变化的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时，就需要企业有特定的、 对创新的反应。第二，“能力”这一概念强调的是战略管理在适当地使用、整合和 再造企业内外部的资源和能力以满足环境变化需要。 竞争动力学方法。竞争动力学方法是在竞争力模式理论、企业能力理论 和企业资源理论的基础上，通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素一 企业之间的相互作用，参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析，来回 答在动态的竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施战略管理决策，才能获得超 过平均水平的收益和维持的竞争优势。 竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注，而且有关这方面的研 究成果被普遍地应用在战略管理的实践中。首先，它研究处于竞争状态的企业之 1 0 硕士学位论文第2 章战略管理文献综述 闻的竞争作用，这种竞争作用产生的原因，以及竞争作用发生的可能性；第三，它研 究和分析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素；第三，它还对不同条件下 的竞争结果进行了分析和对比。 动态竞争的主要特点。动态竞争的主要特点是：a 动态竞争是高强度和高 速度韵竞争，每个竞争对手都在不断地建立盘蠢的竞争优势和旁l 弱对手的竞争优 势，竞争对手之间的战略互动( s t r a t e g i ci n t e r a c t i o n s ) 明显加快。b 任何一个抢先 战略都有可能被竞争对手的反击行动所击败。c 任何竞争优势都是暂时的，而不是 长期硪以保持的。d 。竞争战略的有效性不仅取决于时闻领先，更主要的是及时地 建立新优势。e 在静态竞争条件下竞争战略的主要目的是建立、保持和发挥竞 争优势，主要对成本与质量、时间和专有技术、建立进入障碍、规模优势等四个 领域的竞争有直接贡献，但在动态竞争条件下，上述四个领域所建立起来的优势 都是可以被打破的。 2 2 本文应用的相关理论 豳前战略管理最流行的是资源整合理论与竞争优势理论，这些理论也正是 药品零售企业面临的困扰，它能够解决如何撼合市场提高占有率、如何整合上 游资源获取更好的供应优势、如何做好品类管理改变千店面的局面，获取竞 争优势等企韭需要薅l 瞄的具体| 、蠢题。 本文在分析时，主要用到的理论工具有： ( 1 ) 在分析外部环境时用：p e s t 分析方法( 政治法律、经济、社会、技 术) ( 2 ) 在分析行业竞争环境时用：波特五种竞争力模型 ( 3 ) 在战略环境综合对比分析时用：s w o t ( 强势、弱势、机会、威协) 分析方法。 硕士学位论文第3 章公司战略环境分析 3 1 宏观环境分析 第3 章公司战略环境分析 外部环境分析，主要按p e s t 分析法来进行。 3 1 1 政治法律环境 为了有效地推行国家民生工程和提高市场环境公平性，国家对的流通环节 和行业，连续推出了多种法律法规，这些法律法规，给参与市场的各企业，带 来新的挑战。其中，药品零售企业是这些法律法规涉及较多的一个行业。 ( 1 ) 药品流通 2 4 号令要求各销售小票上必须标明：名称、价格、规格、厂家、商品批号 目前，各环节、各流通领域和信息系统，还不能实现批号自动对接，此要 求出来，对各企业的信息系统和物流管理提出新的课题。 ( 2 ) 反商业贿赂 0 6 年底开始，国家八部委联合颁布反商业贿赂规定，将零售行业中的进场 费、赞助费、条码费等零售领域的一些主要利润来源，定为违规收入，这给传 统零售赢利模式带来新的挑战。 ( 3 ) 价格 药价在国家民生工程中一直是个焦点，国家发改委已连续颁布了十几次药 品降价令。0 7 年由国家物价局出台颁布的加价管理试行办法，更是对市场带来 轩然大波，即，批发企业加价不超过8 、零售企业加价不超过1 5 、超过5 0 0 元的器械加价不超过7 5 元。这此规则，给出一个信号，老的流通营销管理办法 将无法适应国家价格政策。 ( 4 ) 医疗卫生体制改革 十七大决定，国家食品药品监督管理局，并入卫生部；大力推行医药分家； 进一步推进城镇医疗保险，并加大新农村医疗合作力度，这些都将进一步完善 国家的医疗卫生保障体系，并将带来一年数百亿市场份额的扩大，对药品零售 行业带来新的市场机遇。 3 1 2 经济环境 经济环境是指医药企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，它对市 场营销的影响最重要。它主要有以下两个因素：国民经济运行状况国民经济 是一个有机的整体，它由生产、分配、交换和消费各领域、各部门、各行业以 1 2 硕士学位论文第3 章公司战略环境分析 及无数生产流通企业所组成。一些部门和行业之间存在着密不可分的共存共荣 的相互促进相互影响的关系。就医药行业丽言，它与我国的医疗卫生事业、劳 动保障事业、化学工业、机械制造、包装工业、电子工业、农业中的养殖和种 植业、海洋开发与利用等有着十分紧密的联系。当整体经济呈现上升趋势时， 市场需求旺盛，企业开工充分，供销两旺；当整体经济星现衰退态势时，企监 开工不足，市场需求萎缩，产晶销路不畅。宏观经济的这种起伏跌宕形势影响 的将不仅仅是一个部门或一个行业，而是具有普遍意义。因此，在企业进行市 场营销活动时，决不能忽视这种经济大环境的影响。国内生产总值与国民收 入情况 囡内生产总值与国民收人g d p 是宏观经济中最受关注的经济统计数字，因 为它被认为是衡量国民经济发展情况最重要的一个指标。g d p 是按市场价格计 算的豳内生产总值的简称，是指个国家( 或地区) 所有常住单位在一定时期 内生产活动的最终成果。国民收人( n a t i o n a li n c o m e ) 是为生产这些产品和劳务 而向生产要素所有者支付的全部收人的总和。这是衡量一个国家经济实力与购 买力的重要指标。通过对国民生产总量、露民收入、消费与积累的毖重，以及 国民经济发展计划确定的规模与结构的分析，可以预测其对行业发展和产品需 求的影响状况。人均收人是指消费者从各种来源获得的全部经济收人，是用国 民收人总量除以总入口面得到的指标。企业营销人员应该对这个指标特别感兴 趣，因为它与消费者的购买能力和消费水平密切相关。例如，目前我圜由于入 均收人水平较低因而人均用药只有4 0 元人民币左右，而发达国家一般每人每 年消费药品在1 0 0 美元以上。良好的宏观经济环境是医药经济增长的前提，目 前宏观经济环境在露家提倡科学发展观的调控中，将呈现金蘧、协调、可持续 发展的基本格局。医药行业通过近年来的发展，已步入产业集中度不断提高的 上升阶段，发展的内在动力进一步增强。企业必须对所面临的市场环境和挑战 有清醒的认识并作澎正确的分析判断，研究制定切实可行的策略。 对医药市场环境可作出如下分析预测： ( 1 ) 医药分销企业的改革与发展面临新的机遇和挑战 0 8 年是我国医药流通体制改革继续向纵深发展的一年。“三项制度”改革 的进步深化，药品集中招标采购将进一步规范完善，药品价格更趋于市场仡； 后g s p 时代来临；药品分类管理进一步规范等，将给企业的经营和管理提出更 高的臻求。随着这些政策的推进，其影响将充分显现。此外，高举”价格”大旗的 平价药店在各地有愈演愈烈之势，曩前来看，人气旺的平价药店对药价的市场 抑制作用将更加强化。卫生部明确表示，从源头上控制医药价格将会继续是今 硕十学位论文第3 章公司战略环境分析 年全国医药卫生系统的中心任务之一，这预示着药品降价风潮在新的一年中深 入延续。因此，企业只有全面分析宏观环境及各种医药改革政策对企业的影响， 正确把握市场脉搏及发展方向，才能在变局中赢得生存与发展。 另一方面，随着我国的入世，外资、外企不断进入我国药品分销市场参与 竞争，我国医药分销企业将在规模、资本、网络、业态、效率、管理、营销手 段等方面受到来自国际跨国公司的挑战。我国医药分销企业规模小，产业集中 度低，国际竞争力弱，企业改革的关键在于应当主动研究在经济全球化大趋势 下所面临的机遇和挑战，重新选准在市场中的定位，探索适合自身发展的营销 策略和模式。 ( 2 ) 重组将是制药行业发展与变革的重头戏 近几年来，受政策因素及市场理性、非理性竞争的影响，医药商业已步入 微利时代。未来医药商业的毛利只会下降不会上升，预计由目前的8 9 逐步 降到6 一7 或更低，流通费用率也会由目前的8 7 5 的水平逐步下降。通过改 革与重组，企业组织结构将发生重大变化，一批大企业集团将成为引领我国医 药发展的主力军，其生产经营集中度、利润集中度将进一步凸现。因此医药商 业企业必须加速改革的步伐，促进企业做大做强。 目前，我国制药行业正处于并购、重组的高峰期。虽然我国现已是世界原 料药第二大生产国，但远非制药强国。在现有4 0 0 0 多家制药企业中，大型企业 只有3 0 0 余家，还有几百家企业存在亏损。我