（工商管理专业论文）安格（上海）公司企业发展战略分析.pdf

摘要 p4 7 0 3 1 l 汽车用催化剂产业既属于汽车零部件产业，也属于环保产业。它的 发展必然受到汽车工业发展的影响，同时又受到国家相关的环境保护政 策的影响。 中国申奥成功必然对国家的环境保护政策带来深刻的影响，而中国 即将加入世贸组织，又对中国的汽车及汽车零部件产业带来深刻的影响 所有的这些影响因素，都给我国的汽车用催化剂产业带来了巨大的商机， 同时也带来了巨大的挑战。 、 本文首先对安格( 上海) 公司及其产品作了介绍，然后对公司所处 的中国汽车行业和国家环保法规进行了初步的分析。 在其次的公司的竞争环境分析中，主要对公司所处的五种力量进行 了分析，并分析了其行业竞争的特殊性。在公司的内部条件分析中，主 要从公司的生产技术、设备及能力，公司组织结构和人力资源，公司的 营销能力等方面进行分析。 在公司内外条件综合分析的基础上，结合汽车用催化剂产业的特殊 性，并运用国际商务的相关理论知识，对安格( 上海) 公司的竞争战略、企 业战略目标和成长战略的制定作了较为详尽的分析。1 最后，论文还对公司即将面临的新的机遇和挑战如中国申奥成功， 摩托车市场的巨大前景和中国即将加入w t o 等一系列情况进行分析，并 为提出了公司相应的对策。 本文的目的是希望能从安格( 上海1 公司的个案中，分析出国际跨国公 司进入中国时遇到的各种挑战及它们是如何制定和调整其企业发展战略 以适应不断变化的环境。 关键词：催化剂汽车安格战略 a b s t r a c t t h ea u t ou s a g ec a t a l y s tb e l o n g st ot h ea u t oc o m p o n e n ti n d u s t r ya n da l s ot o t h ee n v i r o n m e n t a l i n d u s t r y i t sd e v e l o p m e n t s h o u l db ea f f e c t e d b y t h e d e v e l o p m e n to fa u t oi n d u s t r y a n da l s ob yt h en a t i o n a le n v i r o n m e n t a lr e g u l a t i o n s l nc h i n a c h i n a ss u c c e s si nv o t i n go l y m p i cg a m e ss h o u l db r i n gg r e a ta f f e c t i o nt ot h e n a t i o n a le n v i r o n m e n t a lr e g u l a t i o n s w h i l ec h i n a sn e a r l ya c c e s s i n gt ow t o w i l l a l s ob r i n gs i g n i f i c a n ta f f e c t i o nt oc h i n a sa u t oa n di t sc o m p o n e n ti n d u s t r y a l lo f t h e s ec h a n g e sw i l lb r i n gb u s i n e s so p p o r t u n i t i e sa sw e l la sg r e a tc h a l l e n g e st ot h e a u t ou s a g ec a t a l y s ti n d u s t r yi nc h i n a i nt h i sp a p e r ，f i r s tii n t r o d u c e de n g e l h a r d ( s h a n g h a i ) c o ，l t da n di t sp r o d u c t ， a n dt h e na n a l y z e dt h ed e v e l o p m e n ts t a t u so fa u t oi n d u s t r ya n dt h en a t i o n a la u t o e m i s s i o nr e g u l a t i o ni nc h i n a s e c o n d l y ，i nt h e e x t e r n a l c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n tt h a t c o m p a n yf a c e d ，i a n a l y z e df i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sa n dt h ed i s t i n c t i o n so f t h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o n i nt h ei n t e r n a l c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t ，ia n a l y z e dc o m p a n y sp r o d u c t i o n t e c h n o l o g y ，e q u i p m e n t ，a n dc a p a c i t y ，c o m p a n y so r g a n i z a t i o n a n di t sh u m a n r e s o u r c e s ，c o m p a n y sm a r k e t i n ga b i l i t y b a s e do nt h e a n a l y s i s o fi n t e r n a la n de x t e r n a lb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，i a n a l y z e dh o w t os t i p u l a t et h ec o m p a n yc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，s t r a t e g ym i s s i o n ，a n d g r o w i n gs t r a t e g yb yu s i n gt h ek n o w l e d g eo f i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sa n dc o n s i d e r i n g t h ed i s t i n c t i o n so f c a t a l y s ti n d u s t r y a tl a s t ，ia l s oa n a l y z e dt h en e wo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st h a tc o m p a n y w i l lf a c e d ，w h i c h i n c l u d i n g c h i n a ss u c c e s si n v o t i n go l y m p i cg a m e s ，t h e t r e m e n d o u sm o t o r c y c l ep o t e n t i a lm a r k e t ，a n dc h i n a sn e a r l ya c c e s s i n gt ow t o a l s ois t i p u l a t er e l a t i v ec o u n t e r m e a s u r e st ot h e s ec h a n g e s t h r o u g ht h ee n g e l h a r dc a s es t u d y i n g ，1w a n tt oa n a l y z e t h et r o u b l e sm e t w h e nt h em u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s e n t e rt h ec h i n e s em a r k e ta n dh o wt h e y s t i p u l a t ea n da d j u s tt h e i rc o r p o r a t es t r a t e g yt oa d a p tt ot h ec h a n g i n gc i r c u m s t e n c e k e y w o r d s ：c a t a l y s t a u t o m o b i l e e n g e l h a r ds t r a t e g y ! ! 坚! ! ! 薹堕型 窒鳖( 占塑2 竺望垒些垄壁丛堕坌堑 1 安格( 上海) 公司简介 】1安格公司简介 安格公司是美国5 0 0 强公司之一，总部在美国新泽西州的伊赛林 ( i s e l i n n e wj e r s e y ) ，2 0 0 0 年的营业额达到5 3 亿美元，4 0 以上的营业额 是在美国本土之外的地区实现的，是一家典型的跨国公司。安格公司的 ! 止务分为以下的三部分： 催化剂和化工品部门，负责设计制造汽油车、柴油车和重型车辆的 汽车尾气催化净化装置，电力工业的催化净化装置，石油炼制催化剂以 及石化、制药、精细化工、表面活性剂和食用油等工业所使用的化学催 化荆。 颜料和添加剂部门，主要为造纸工业提供以高岭土为成分的涂料和 颜料，以增加颜色的鲜艳度和改善印刷以及提供广泛应用于塑料、油漆、 药物、化妆品、密封胶等方面的专用矿产和颜料产品。 工程材料和工业商品管理部门，从事市场用于工商业的许多贵重金 属产品。产品被广泛用于半导体、电子、航天工业，同时从事包括贵重 金属和非贵重金属的商品交易活动。 公司每年用于科研开发的资金已超过7 0 0 0 万美金。安格公司在世 界范围内有雇员6 4 0 0 多名。在世界备地2 0 多个国家开展业务。 1 2安格( 上海) 公司在中国的成立 安格公司是国际上生产催化剂产品的最著名的跨国公司。2 0 0 0 年 它生产的汽车尾气催化剂3 2 8 9 万套，居全球首位，占全球市场份额的 3 4 6 。它在美国、德国、意大利、南非、巴西、日本、韩国、印度、 泰国等地建立了自己的生产厂。随着中国经济的高速发展，汽车工业逐 渐成为中国经济的支柱产业，上海大众、一汽大众、武汉富康、上海通 用、广州本田等公司的建立和发展，使汽车配套工业在中国有着越来越 广阔的市场前景。近年来，国家对环境保护工作的e t 益重视，为了减少 由二于二汽车尾气造成的环境污染，政府已在各大城市推行汽油无铅化和电 子喷射装置并且逐步向全国推行这种政策，这就为汽车尾气催化剂的广 泛使用提供了先决条件。 安格公司在中国的企业的市场定位主要是为了满足国内的汽车主 机厂的需求。随着国内汽车制造企业的生产逐步接近或达到国际水平， 国产汽车的出口量会日益增加。安格公司在中国生产销售的产品也将有 ! ! 竺! ! ! 重堕型 一j 茎鱼上蔓堡丝鳖翌垒些垄业型塑笪韭生 机会进入国际市场。 在中国，安格公司相继在上海、北京和广州设立了销售办事处，并 f19 9 9 年底，在上海浦东建立了工厂，成立安格( 上海) 公司，专业 生产汽车用三元催化剂。 1 3进入中国市场方式的选择 安格公司进入中国市场可选择不同的方式，即合资方式，合作方式 和i 虫资方式。 合资、合作方式的优点表现在以下几方面： 一可通过在中国的合资方，得到中国的市场信息，为尽快进入中国 市场创造条件。 一其次能在国家的汽车环保法规，本地的人才资源等方面得到很多 有益的经验。 再次，相对独资方式来说，合资、合作方式可以降低经营风险。 合资、合作方式的风险表现在以下几方面： 合资、合作双方可能对投资、经销方法或其他政策有不同的意见 而产生矛盾。 一不同文化背景的管理人员在企业的价值观、工作态度和管理方式 上存在的文化差异。 独资方式的优点表现在以下几方面： 一安格公司可以独享企业的经营利润。 一安格公司在中国的运作方式可以按照其总公司的意志行事，可以 根据市场需求的变化而迅速地修改产品。 独资方式的风险表现在以下几方面： 投资大，其带来的风险也较合资、合作方式大。 对本地的市场不够熟悉。 安格公司在权衡两种方式的优缺点并结合其在其他新兴市场上的 经验选择了独资的方式进入中国，以便更好地与其全球战略相一致。 1 4三元催化剂产品介绍 三元催化剂是一种将汽车尾气通过中的废气如c o 、h c 、n o 等进 行氧化、还原反应后，变成无害的气体如c 0 2 ，h 0 2 和n 2 等。 由于汽车尾气净化用的催化剂价格比较昂贵，故催化剂一般涂抹在 1 2 坚! 壁壁茎堕型窒鳖( 占鲞2 坌里垒些垄星丝堕坌堑 载体上，使催化剂成为具有催化作用的催化剂层。现在使用的催化剂载 体大部分是陶瓷载体和金属裁体。载体的形状是整体式或蜂窝状的。 三元催化剂是由贵金属铂、钯和铑三种贵金属以及助催化剂( c e 0 2 等稀土氧化物) 和载体氧化铝构成的。目前的制造工艺主要用稀土过渡 氰化物、沸石粉和拟薄水铝石粉的陶质载体制成，贵金属用量相对极少。 稀氧化物本身在催化反应中没有活性，但它与过渡金属氧化物催化剂 相结合能显著提高活性。 ! ! 型! ! ! 夔堕型 窒堡生生蔓丝里垒些坐塑坠堕堕! 盟 2 行业背景分析 2 1中国汽车行业 2 1 1 中国汽车工业的整体发展状况 汽车排放标准一般都适用于新车辆，因此催化剂的需求取决于汽车 的产量。有关中国汽车销售和生产的预测数据相差很大。政府和地方政 蕞、道路基础建设、经济增长、国内生产总值和人均收入是影响中国汽 车市场发展的几个主要因素。但汽车工业是中国的支柱产业之一，这一 点是勿庸置疑的。汽车是2 0 世纪最显著的人文标志，被誉为“改变世 界的机器”。1 9 9 8 年，中国跨入了世界10 大汽车生产国行列，今年上半 年，汽车生产完成1 1 8 2 7 万辆，销售完成1 1 9 0 2 万辆，产销率为1 0 0 6 3 ， 其中轿车生产完成3 2 5 3 万辆，销售完成3 4 5 2 万辆，产销率为1 0 6 1 2 。 可以看出今年汽车的年产量将有望超过2 3 0 万辆，轿车有望达到6 5 万 辆。我国政府的规划是到2 0 1 0 年，至少有三到四家具有国际竞争能力 的汽车制造厂商。为实现这一目标，我国汽车工业在第十个五年计划中 正经历一场变更。八大汽车生产企业将在未来的几年投资4 0 亿美元。 目前，9 0 的轿车几乎是由上海大众、天津汽车、一汽大众、长安 汽车及东方雪铁龙、广州本田、上海通用等七家主要汽车制造商生产。 上海是建立生产基地的理想战略地点，目前的上海大众及上海通用 的产量占了全国产量的3 8 左右，其处于中国经济中心位置的上海也 是将来向全国扩敞的理想战略地点。 安格公司与在美国、欧洲、日本及韩国的汽车主机厂之间均有商业 往来活动，它们在这四个主要汽车生产分别拥有生产能力并处于领先地 位。 在这里，我们有必要简单分析一下中国的汽车产业尤其是轿车产业 的现状，从而为更好地分析安格( 上海) 公司的企业及竞争战略提供更 好的分析依据。自2 0 世纪8 0 年代我国汽车工业实现战略转移以来，我 国汽车工业一直在探索一条适合国情的发展之路。 2 1 2 “三大三小”格局已不存在 我国发展轿车工业，走的是通过引进先进技术，建立合资企业之路， 这是一条捷径。通过走这条路，缩短了与世界轿车工业的差距，赢得了 发展时间。 19 8 4 年1 月，中国轿车第一家合资企业一北京吉普汽车有限公司 ! ! 翌! ! ! 重塑型 至堡l 兰望! 垒里垒些蕉垦些堕坌堑 成立，生产美国的切诺基吉普车；同年1 0 月，中德合资上海大众汽车 智限公司在北京签约，生产中级桑塔纳轿车，现在规模已达3 0 万辆。 l9 8 5 年7 月，中法合资的广州标致汽车公司在中国工商行政管理局登记 注册。19 9 1 年1 1 月，一汽与德国大众合资成立一汽大众汽车有限公司， 建设年产15 万辆的捷达普通级轿车基地；同年1 2 月，二汽与法国雪铁 蛇公司联合签署建立神龙汽车公司协议，计划年产普通级z x 型富康轿 车15 万辆。这五家中外联姻的公司加上引进日本技术独资企业天津夏 利，构成了中国的“三大三小”的轿车布局。 10 多年过去了，如今广州标致已经改组为广州本田，生产雅阁。 同时一批新的轿车企业和新的产品不断涌现，其中既有一汽一大众生产 的奥迪a 6 、上海通用生产的别克这样的“大哥大”，也有像重庆长安、 督州云雀等微型轿车企业即两微，到去年年底已有13 家企业被正式批 准上了目录。今年还有几家新上马的企业，推出了他们的准轿车产品， 例如：浙江吉利，安徽奇瑞、南京英格尔合优尼柯、江苏悦达、青岛华 晨集团等。 这些新生的轿车企业及其产品的出现，不仅打破了原来“三大三小、 两微”的企业布局，而且产品品种更加丰富了，中高、中、普通及低档 轿车俱全。同时，不仅中级的桑塔纳、普通级的捷达、富康增加了一批 变型车、选装车，而且出现了帕萨特、桑塔纳2 0 0 0 、别克、红旗、奥迪、 广州雅阎等中高档车。10 万元以下等经济型轿车除夏利、奥拓、云雀之 外，又增加了它们的改装型即伯利、羚羊、北斗星等等。中国轿车生产 布局的如此变化，可以说是从“三国演义”走向了“诸侯割据”。 2 1 3 普通轿车市场竞争异常激烈 普通轿车的定义，是指排量在1 升以上、1 6 升以下等轿车，在我 国主要是1 3 升至1 6 升的轿车。据统计，全国市场1 3 升至1 6 升轿车 的企业有13 家之多。从当初等“三大”算起，捷达、富康是这一档次 的车，老桑塔纳虽然是1 8 升中级车型，但目前的价格已经降到捷达、 富康之下，也加入了普通轿车的竞争行列。再加上新近推出市场的赛欧 和夏利2 0 0 0 ，这样在普通轿车市场，竞争异常激烈，而按照中国的汽车 尾气排放法规的规定，普通轿车厂商是催化剂的最主要的消费者。 2 1 4 中高档轿车总量供过于求 今年5 年内我国中高档轿车的发展趋势，将是总量供大于求，有些 品牌将不再像现在这样俏销。 ! ! 坚! ! 旦差堕型 童堡i 圭塑丝誓里丝蕉垦丝堕坌盟 我国目前的中高档轿车主要有桑塔纳2 0 0 0 、帕萨特、上海别克、 奥迪、红旗、广州本田。 此外，今年神龙公司将有毕加索、一汽一大众将有跑乐轿车投放市 场。这两种普通级轿车发动机有1 6 升、1 8 升、2 0 升以上排量，意在 向中级车靠拢，属准中级车，技术先进，前景看好。也将争夺中高级轿 车的市场。 北京吉普公司生产的切诺基越野车，也属于轿车。但由于耗油大， 在城市使用不能发挥四轮驱动的优势，不适合中国市场，从未达到3 万 辆能力。 2 1 5 微型客车、经济型轿车将持续增长 微型客车、经济型轿车是指排量在1 升以下的小客车和微型轿车， 包括全国9 家企业生产的微型轿车和小面包车。有天津夏利，长安奥拓， 秦川奥拓，天津华利，重庆长安、江西昌河、哈尔滨哈飞、柳州五菱， 贵州的云雀。其中上述的几种车型已开始进行改型换代，如长安之星、 松花江中意、昌河北斗星等。 除微车之外，一批“6 ”字头的准轿车都是1 0 万元以下的经济型轿 车，其中主要有跃进集团与意大利合资企业南亚公司生产的英格尔、优 尼柯，及其新车帕里奥、西埃那，浙江吉利，江苏悦达，安徽奇瑞等经 济性轿车。 按照中国居民目前的购买能力，经济型轿车在今后几年里将能保证 持续增长。 2 2尾气排放法规介绍 汽车尾气排放控制的法规将直接导致对汽车尾气催化剂的需求。国 家环保总局已在2 0 0 0 年制定轿车和轻型商用车的尾气排放标准，这些 标准相对于欧洲i 号标准( e u r o is t a n d a r d ) ，它规定所有的新汽车需要 安装三元催化剂，以减少车辆排放尾气中的一氧化碳、碳氢化合物及氮 氰化物。预计欧洲自19 9 6 年开始实施的更为严格的欧洲i i 号标准( e u r o i i s t a n d a r d ) 也会在中国得到实施。同时，上海和北京的环保部门已制定的 在本地区销售的汽车的环保标准已经出台。此外，主要城市的地方环保 局，也已开始重新研究如何在在用车上安装三元催化剂，以加速改善城 市的空气质量。 中国政府针对汽车尾气排放，已于2 0 0 0 年实施欧洲i 号标准，并 9 9 m 1 0 0 黄明刚 安格( 上海) 公司企业发展战略分析 计划于2 0 0 5 年实施欧洲i i 号标准。 哀2 2 汽车尾气排放欧洲i 号标准及欧洲i i 号标准 欧洲c ot h c + n o xp a r t i c u l a t e s 标准g m k mg m k mg m k m 轿车9 1 4 42 7 20 9 7o 1 4 轻型车 lr w 12 5 027 209 701 4 9 3 5 912 5 0 r w l7 0 05 171 4 0o 1 9 l7 0 0 r w69 0 l7 00 2 5 轿车9 4 1 2g a s o l l n e22 005 0 轻型车9 6 6 9d i e s e li d i1 0 00 7 00 0 8 d i e s e ld i1 o o0 9 0o 1o 2 0 0 0 年的初始标准相对于9 0 年代早期实行的欧洲i 号标准，这些 标准要求在轿车和轻型商用车上安装催化转化器以符合尾气排放的标 准。更加严格的欧洲i i 号标准被提议在2 0 0 5 年实施。中国的环境研究 结论指出，更高水平的尾气排放控制标准将产生最大的费用效果比， 适应更高要求的标准将会颁布。参照欧洲i 号标准的法规的颁布，允许 由一定时间作工业化准备，并发展符合要求的基础设施。 ! ! 坚! ! ! 堕堕型 室整i 圭查) 坌里垒些垡塑墅塑! 鲨i 3 行业竞争环境分析 3 1全球催化剂市场分析 目前，国际催化剂市场主要由安格公司，庄信万丰公司，德尔福公司及德古萨 公司占有。 茛3 1 全球催化剂市场分析数据如下 顾客催化剂 安格庄信万丰德尔福德古萨 其他 需求量 ( e n g e l h a r d ) f j m i ) ( a s e c )( d e g u s s a ) m m 1 7 0r d 2 0 8 54 5 85 1 6o o2 6 0 o g m1 7 8 62 1 8o o 6 7 39 81 1 d c c h r y s 7 2 00 0l o o oo 0o o0 0 l e r f o y o t a 6 16 o 02 70 ，94 09 2 4 v w5 7 43 5 63 8 7o o2 5 70 o h o n d a4 3 07 0 1 79 o 0 0 07 0 n i s s a n4 1 85 3 90 0 0 02 7 01 9 1 d c m e r c e3 6 24 0 60 oo o5 9 40 o p s a3 4 53 02 3 o2 5 o4 9 00 o r e n a u l t3 3 45 6 03 6 56 90 6 0 o b m w 2 6 88 8 1o oool1 9o 0 h y u n d a i 2 6 08 7 7o o0 01 2 3o 0 f i a i2 6 08 94 1 81 0 o3 9 3o 0 m a z d a7 3 61 4 4o 00 0 1 2 o m i t s u b i s h i1 6 8 9q 19 0 4 0 4 0 0 k i a1 0 4 93 5 3o oo o6 4 70 0 d a e w o o2 4 30 00 o7 5 70 o o t h e r s3 7 o3 2 60 05 42 5 o t o t f l l9 5 0 83 4 62 8 21 4 513 88 9 ! ! m ! ! ! 重堕型 一至整l 兰塑丝羔里垒型垡型垦丛堕盟 图3 1 全球催化剂市场分额汇总表 资料来源：安格公司内部市场分析。 3 2国内外催化剂供应商的竞争 3 2 1 国内的催化剂供应商 据报道，大约1 0 家国内公司能提供尾气催化剂产品，其主要技术 来源于研究结构和组织。但目前调查的结果是其性能和耐久性都有问 题。 3 2 2 国外的催化剂供应商 一德古萨( d e g u s s a ) 德古萨( d e g u s s a ) 已与上海太平洋化工公司和中国汽车国际公司 签订了合作意向书。在中国占轿车市场半壁江山的大众公司是德古萨的 主要客户之一。它必然会将上海大众和一汽大众看作为自己最重要的战 略目标，去保持它与大众公司的国际地位和市场份额。但目前，德古萨 进入中国的方式还主要局限于通过贸易出口的方式将其设在韩国的工 厂生产的产品出口至中国市场。 一庄信万丰f j o h n s o nm a t t h e y ) ! ! 竺! ! ! 薹堕型 塞整i 圭壅2 坌里笙些叁星壁堕坌堑 目前，庄信万丰公司已在上海的松江工业园区建立了自己的生产工 厂，而且，庄信万丰公司也是安格公司在国际上最主要的竞争对手。它 庄中国的投资发展情况，将直接影响到安格公司在中国的业务开展。 德尔福( d e l p h i ) 德尔福公司是世界上最大的汽车零部件供应商，而且德尔福公司与 通用公司长期以来已形成了战略伙伴关系，因此，当通用公司在上海浦 东设立工厂后，也在浦东的外高桥保税区建立了自己的加工中心。它依 靠芷汽车零部件上强大的技术优势，在中国与其他催化剂供应商展开了 竞争。 中国将在相当长的时间内会成为亚洲最具增长潜力的汽车消费市 场。在近阶段的经济条件下，中国将会开拓低成本的产品的需求。这就 给具有高技术的公司发展低成本催化剂产品的机会，集中发展低含量贵 金属和高含量稀土元素的混合组份，而稀土元素可从国内得到。这是一 种既能保持和增加绝对生产水平又可降低产品的成本的有效途径。 3 3催化剂行业竞争的特殊性 催化剂行业有其自身的特殊性。 3 3 1 贵金属定价方式的特殊性 催化剂采用铂、铑、钯等贵金属作为主要的催化成分，而这些贵金 属的价格非常昂贵，市场价格的波动也十分大。这就要求客户指定一种 舞金属的计价方法，如远期点价，一段时间的均价等。昂贵的贵金属对 催化剂厂家的管理也提出了很高的要求。 3 3 2 催化剂所属产业链的特殊性 催化剂是属于汽车零部件发动机排气系统中的一部分。发动机排气 系统的产业链如下所示： 图3 2 催化剂所属产业涟 在这一产业链中，真正将废气转化成无害气体的是催化剂，但催化 ! ! ! 型! 业薹堕型 窒整( 圭塑) 坌望垒些垄垦堂堕j 盟 利载体的性能如孔的大小，封装的性能如焊接质量，排气系统的性能如 排气管的布置都影响催化转化效果。而且，最终的废气转化效果还要受 电喷系统的匹配实验的结果而定。 在这一产业链上，不同厂家选择了不同的产业组合，其中德尔福利 瑁其长期积累的经验实现了催化剂、封装、排气系统及电喷系统的集成， 这样对其为新车型的匹配十分有利，但这样的产业组合模式也有其十分 凋显的缺点，即催化剂、封装、排气系统及电喷系统上技术都不占优势， 而且由于其既是催化剂厂家的竞争对手，也是封装厂厂家的竞争对手， 而且还是电喷系统生产厂家的竞争对手，这样在产业竞争中，处于十分 不利的地位。 而安格公司则采用在其研发机构中投入封装设备和电喷系统的研 究设备，但自己只将其限制在实验室中的做法，十分巧妙的方法地回避 r 芷自己不熟悉领域与其他在该领域占据技术优势的企业进行竞争的 局面，又能更快更好地为主机厂进行产品开发研究。 3 3 3 与当地的环保法规的密切性 该产业在各国的发展与其所在国的环保法规的制定的严紧程度有 密切关系。 3 4 公司的五种竞争力量分析 依照迈克尔波特的观点，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合， 乓根源来自其内在的经济结构。 一个行业的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种 基本的竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁、购买者的讨价还价 能力、供应者的讨价还价能力以及现有的竞争者之间的抗衡。 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈 程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。 ! ! 坚! ! ! 重塑型 窒堡l 生堡兰兰旦壁鉴垦些堕兰主丛 图3 3 企业的五种力量分析 安格f 中国1 公司的五种竞争力量分析： 3 。4 1 潜在的加入者 由于催化剂行业的科研前期设备投入较大，如需发动机实验室、台 架实验室、老化实验室；并且需要有相当数量的科研人员。故主要为一 些大专院校的研究机构，目前他们的进入方式有以下几种： 进入售后修配市场。 买专利给一些企业，从中获得相应得专利费用。 直接与企业合作，以技术入股，开发新产品，按股获利。 但由于这些潜在的加入者没有大规模的制造经验，很难打入主机市 场，所以目前对安格公司在中国的发展影响不大。 3 4 2 代用品的威胁 最大的代用品威胁来自新型的汽车动力能源，如蓄电池，太阳能电 池及其他清洁无污染的燃料。目前，一些世界上一些大的汽车制造商， ! ! 竺! ! ! 堕堕型 童堡f 土塑2 坌里垒些垄星丛墅坌堑 如美国通用，福特，日本丰田等都加大了这方面的研究投入，并取得了 一定的成绩。上述公司在这一领域的研究一旦获得重大的突破，必将直 接影响中国的催化剂行业。估计，这一影响将在10 年左右的时间内可 以看到。 3 4 3 供应商的讨价还价能力分析 对催化剂厂家来说，供应商主要是指催化剂载体。对于催化剂厂家 来说，一般有两种不同的情况。一是主机厂或集成采购制造商( 指电喷 系统供应商，如联合电子、西门子、摩托罗拉等) 赢接指定催化剂的供 应商的产品及其价格，这样，基本上，供应商的讨价还价能力的大小对 安格( 上海) 公司来说影响不大。第二种情况则是一些主机厂或集成采 购制造商但有时，当供应商提供产品的价格过高的话，会导致主机厂或 集成采购制造商放弃某些产品，而导致催化剂厂家的业务损失。这时， 作为催化剂厂家应积极地帮助主机厂或集成采购制造商对供应商进行 协商或帮助他们寻找或开发新的供应商。 3 4 4 购买者的讨价还价能力分析 购买者的讨价还价能力居中，即既有能力强的因素，也有不强的因 素，具体分析如下： 催化剂产品由于含贵金属，所以产品在汽车厂商的成本构成中占 相当的比例，这样造成购买者及汽车生产厂商在选择供应商时，必然注 重催化剂的价格。注意，汽车生产厂商不仅仅关注供应商的制造成本， 更多的是关心供应商在低贵金属含量的催化剂产品技术上是否有竞争 优势。 一购买者相对比较集中，并且大部分汽车生产厂商有一定的生产规 漠，对供应商的价格谈判也有相当丰富的经验。 一对汽车生产厂商来说，催化剂产品的转移成本较高。对于全球主 要的汽车生产厂商，同样的产品更换一家供应商，认证时间将超过一年 时间，从提高样品，到小批量、正式批量供货，其中还要进行严格的四 季跑路试验。 一由于开发催化剂产品，需要投入大量的人力及资本用于研发，所 以对汽车生产厂商来说，后向一体化的可能性不大。 3 4 5 行业内竞争 由于催化剂行业竞争属于工业产品的竞争，因此在竞争手段的运用 上要密切注意竞争对手的行为，否则，其结果是自己的市场份额的减少， 塑坚! ! ! 苎堕型 塞堡( 圭塑2 坌鱼尘些垄星丛堕坌堑 这电上与消费品市场的竞争有区别，当消费品的卖家门( 包括生产商及 销售商) 在努力促销时，带来的结果可能不仅是保住了自己的市场相对 份额，而且还可能促进整个市场份额的绝对量的增加。 3 5国际催化剂供应商进入中国的模式选择 目前，随着中国经济的高速发展，中国政府环保法规的先后出台， 金球的主要催化剂生产厂商都纷纷看好中国这个新兴市场，都以不同的 宁式进入中国。 安格公司看好中国的未来在浦东成立了独资公司，目前已打入上海 足众，一汽大众等中国主要的汽车制造厂，并且通过与集成采购制造商 如摩托罗拉等建立良好的关系。但安格公司采取的是本地化生产方式， 他几乎在所有的新兴市场如巴西、南非、韩国、印度、泰国建立了生产 基地，这样，在中国采取的经营方式也有其自身的特色一为复制式结构 模式。 图3 4 复制式子公司模式 关税壁垒 庄信万丰也在上海建立了生产基地，目前已经进入批量生产阶段， 并有计划进入中国的摩托车的催化剂市场。他目前的生产能力已达到 10 0 多万套，而中国的汽车市场年销售量在2 0 0 万左右，而需要装载催 化剂的车辆只有10 0 多万左右。可以看出，庄信万丰公司不可能将其市 场目标完全固定在国内，而必然有一部分的产品返回其母公司。从而我 们可以分析出庄信万丰公司采用的进入中国市场的方式采用了合理化 二产公司的模式。 ! 翌竺! ! ! 重堕型 窒整l 圭塑2 坌望垒些茎垦垫堕：监生 产品b 图3 5 合理化子公司模式 关税 一_ 壁垒 德古萨在韩国的工厂则通过出口的方式进入中国，这样他能保持在 韩国生产的规模经济性，能以较低的成本进入中国。德古萨韩国公司经 过多年的发展，已经成长为一世界性产品委任子公司，其主要负责韩国 本土的主机厂韩国起亚集团的产品，同时一部分产品出e l 中国，主要 也是为e t 本和韩国的主机厂在中国的合资企业提供成熟产品。 产品a 产品b 图3 6 世界性产品委托子公司模式 德尔福一方面通过其与通用汽车的密切关系，在上海浦东建立生产 基地，专门为上海通用配套。另一方面通过生产制造催化剂，封装，电 ! ! ! 竺! ! ! 茎塑型 室堡! 占塑! 坌里垒些蕉垦些堕坌堑 喷系统并负责系统集成调试。这样他可以利用其在产品供应链上的优势 向主机厂，尤其是一些没有自主开发能力的汽车厂商提高系统集成设计 与制造。 通过对安格( 上海) 公司所处的汽车催化剂行业的分析，我们可以 看出，安格( 上海) 公司在中国的竞争实际上是安格公司全球竞争在中 国的延伸。在该行业的竞争环境中，安格( 上海) 公司将在母公司的生 产占有率领先，本地化生产等方面占有一定的优势。 塑坚! ! ! 苎堕型 窒坚( 圭塑2 坌里垒些垄垦些堕坌堑 4 安格( 上海) 公司的内部条件分析 4 1生产技术、生产设备及生产能力分析 4 1 1 生产技术分析 汽车尾气催化剂是用含有铝、稀土金属氧化物和贵金属( 主要为铂、 涩和铑) 的混合浆液生产的。混合浆液的合成需要对金属浓缩和混合浆 液的物理属性进行细致和严格的控制。现阶段，公司直接进口浆料。然 舌将浆科均匀地涂覆在由硅酸盐材料( 如青石) 或金属( 如特种铬铝 不锈钢) 构成的蜂窝状载体上。涂层工序经过精确的控制，保证涂在载 体上的浆料十分精确。 经涂层后，将催化剂在煅炉中以设置好的特定温度进行煅烧，从而 生产出合格的催化剂产品。 整个工序都经严格的质量控制，以确保金属沉积均匀并能保证催化 刊的性能稳定一致。 图41 工艺流程简图 ! ! 塑! ! ! 堕堕型 童造i 占查! 坌型垒些蕉垦些堕坌堑 4 1 2 生产设备分析 有关设备等固定资产的投入如表4 1 表4 1 主要设备清单 设备名称数量 涂层机 2 预干燥机 2 高温烘箱1 p h 计1 粒度分析仪l 热重分析仪1 黏度分析仪1 4 1 3 生产能力分析 经过测算，使用上述生产设备及生产工艺按照三个班次的生产安 排，其年生产能力可以达到4 0 万套的产品。如安格公司能在中国的市 场份额能和总公司在全球一样的话，即能达到4 0 左右，这样的生产能 j 丁能基本满足中国市场近两到三年的需求量。随着中国汽车工业的发 曩，安格公司必须考虑扩大生产规模，以适应市场的变化。 4 2 公司的组织结构和人力资源状况分析 4 2 1 企业组织管理模式与企业发展战略的关系 企业战略的实施的成败，在很大程度上取决于企业内部是否具有良 好的组织和精干的专业人才。为此，企业始终应该将建立有效的组织模 式作为公司战略实施的一项重要工作。企业的组织处理模式是指企业内 部各种职能、角色、职务之间的正式关系，其中最主要的包括信息沟通、 职权、工作活动等方面的正式关系。企业战略的重要特性之一就是适应 肚，它要求企业在加强内部管理的同时，不断推出适应环境的有效政治 结构。 有效的组织管理模式应市最适合企业发展战略实施的需要，能满足 实现企业战略目标要求而又是简单的模式。企业战略的重大改变必然要 求企业组织管理模式作出相应的调整。 ! ! m ! ! ! 堕堕型 窒鳖! 占堡! 坌旦垒些茎堡丛堕坌堑 4 2 2 公司的组织结构和人力资源状况分析 安格公司为了迅速打开中国市场，在上海设立了自己的加工厂，其 组织结构分为两部分：销售和工厂。销售按照产品类别的不同划分为汽 笮催化剂产品销售及摩托车催化剂产品销售。其中的摩托车催化剂销售 职能的设定是为了将来在中国投资生产制造摩托车用催化剂作前期的 r 仃场调研。关于摩托车用催化剂的情况将在6 2 中国摩托车市场广阔的 前景带来的机遇和挑战及安格( 上海) 公司相应的对策中介绍。工厂则 按照典型的生产制造企业的模式进行设立，分财务、生产、技术、质量 荨不同的职能部门。其中生产又包括书本、采购、计划和生产领班。 这样的组织结构符合了企业管理组织的几条基本原则，即有效性原 则、统一指挥原则、合理管理幅度原则、责权对等原则和协调原则。 在组织的有效性原则上，安格( 上海) 公司的组织安排既满足了目 前阶段公司市场开拓及生产制造的需要，同时也考虑到，将来摩托车市 场的发展的需要。 在组织的统一指挥原则上，公司有意识地避免了多头领导的局面， 做到任何下级只受一个上级领导的指挥，上级不能越级指挥，同样下级 一般也不能越过直属上级接受高一级的领导指挥。 在组织的合理管理幅度原则上，公司设立了三级组织层次即，总经 理、总监层；部门层；具体操作层。公司考虑到实际的工作需要，在组 织的管理幅度上，公司安排了2 到4 个。 贵权对等原则和协调原则，则主要通过公司制度的建立，及管理沟 通的培训上来实现。 在公司人力资源方面，安格公司目前共有员工4 0 人，其中管理人 员为8 名，其中管理人员都具有本科或本科以上的学历。 公司通过各种形式来引进各类人才。在引进人才时，充分考虑到公 司目前所处的行业及公司的发展计划，作到因岗设人。 ! ! 塑! ! ! 薹堕型 窒堡( 圭塑! 坌望尘些叁垦些堕坌堑 图4 2 安格( 上海) 公司组织结构简图 4 3公司产品分析 4 3 1 催化剂产品具有工业产品特点 由于催化剂属于汽车零部件，所以它具有工业品的特点，即： 产品规格标准化，产品质量合理性，产品需求的派生性，产品需求的阶 段性，产品需求的一致性，产品需求的重复性。 产品规格标准化不仅要求制造商提供国际上制定的标准化产品，甚 至要求制造商在生产、交付及售后服务上都提供标准化，这就要求安格 ( 上海) 公司不仅开发、生产标准化产品，也要求公司能通过q s 9 0 0 0 及 v d a 6 1 质量体系认证。 产品质量合理性则要求公司不仅仅提供质量合格的产品，更要求在 产品达到需方要求( 汽车尾气排放要求) 的基础上降低产品中的贵金属含 量，从而降低成本。这就要求公司在低贵金属含量的催化剂技术上投入 ! ! m ! ! ! 重堕型 童堕f 占堡2 坌里垒些茎垦丛堕! 盟 更多的力量。 产品需求的派生性，由于催化剂制造商生产的产品不是直接面对最 终消费者，从而决定了其产品的这一特点。这一特点决定了企业在进行 ，仨产计划安排时，不仅要考虑直接的使用者的需求情况，而且要密切关 注直接使用者的市场销售情况，如一些政府法规对汽车制造厂商的影响 等等。 产品需求的阶段性则要求企业在生产时充分考虑原材料采购周期、 e 产周期及需求周期，做好安全库存从而避免生产的大伏波动。 产品需求的一致性则为公司进行规模化生产提供了条件，由于不象 其他快速消费品那样，产品随着不同的客户群而有着明显的差异， 4 3 2 产品生命周期的特殊性 安格( 上海) 公司的催化剂产品严格意义上来说是一国际化的产品， 这样如果把产品的生命周期放到一个更为广阔的国际市场空间里去考 虑，产品的生命周期有如下的新特点： 产品生命周期的不同阶段的营销策略有其新的内容。当产品处于创 祈阶段时，由于生产规模小，市场竞争不激烈，这时企业应将其精力防 在国内，尽量开拓和满足国内市场。这时的国际市场对该产品的竞争也 不激烈，企业可以考虑使用简单的贸易出口的方式来开拓国外市场，这 样也可以减少风险。 而当产品处于成熟期，产品以定型，生产规模开始加大，国内的市 场竞争也开始加剧，这时，想以继续维护简单的贸易出口来达到最佳经 济效益的方法以不可行。因此，选择对外直接投资，到国外直接建立子 公司就地生产，就地销售，成为扩大出口、保证经济利益的最佳途径。 当产品已发展成标准化产品后，这时企业的生产也已成熟并标准 化。参与市场竞争的企业也积累了相当的经验，因此，这时的市场竞争 也更为激烈，成本与价格成为竞争中的主要考虑因素。这时在企业应该 对各个国家，地区的市场、各种物质资源及人力资源进行充分的比较， 从而选择生产成本最低的地区进行投资建立自己的子公司。 通过国家市场的开拓及相互市场之间的转换，可使产品的生命周期 得以延长。因为，各个国家的经济发展程度不同，从而市场的需求也不 同。但我们同时也要看到，由于技术进步的速度及消费者需求变化节奏 的加快，产品的生命周期呈现缩短的趋势，因此，企业也必须能够适应 这种变化趋势，加快新产品的开发与研制，同时积极地开拓国际市场以 延长产品的生命周期。 ! ! 坚! q ! 重塑型 室堂i 兰塑! 坌望垒些垄垦些堕坌堑 4 4公司产品定价分析 价格是价值的货币体现，价格对商品的生产和流通起一定的调节作 用。提高产品的价格，可以提高企业的生产积极性，从而促进生产。降 低产品价格则可提高消费者的购买积极性，从而促进流通。 在3 c 一( c u s t o m e r sd e m a n ds c h e d u l e ，t h e c o s t f u n c t i o n ，t h e c o m p e t i t o r sp