（旅游管理专业论文）我国饭店品牌文化战略研究.pdf

ab s t r g ct aio n gw i t ht h cgl o b a l 洒t i o no f t h c枷 n omy ， t h es i t u a t i o nandfo n no f t b e m a l k e t c o m p e t i t i on h a v c血ep vari e t i es . 丁 七 e功 ar k e t com pe t i t ion isgr a d u a l l y v i goro u s ， inth e m eant i m e th em a r k ctc 0 m pet i t i v c i c v e l ri scs con d n u o u s l y . alo n g w i thth e e x al ta t i o n ofthe 帅y s l c a l l ife l e v cl ， th e h ot e l w i l l fa cei n cf e as i n gl y m a tu re 。 。 璐umc 招 . t 七 e s c gue s tsnot o n l y r e q u cs t tosa t i s fya gen c ral mate r i a 1 n e ed， b u t al so p u rs 此 山 ccul t u n la l m os p h e rc in 山 chot e ls e r v i ce. thcc o . 讲石 t i o uof 山 c 加 t ernatio 蒯 hotcl m arkcth ast r a n s fe n cd 丘 o mthe c o 刃 口 petiti ou ofp 代 日 u cttoth e c o m pet i t i o no fpriu d p i c明di d 既 1 七 e 代 fo rc ，俪 cons t ru ct i on o ft bc cult u ral a 油“p h erc inthe h otel “ rv i “istbe in evi ta b l c t r e n dfor 别 沉 笼 】 e r a t in gth e serv i “ p r odu ctt 口 w a r d s a hi ghl evcl. thc b 御d cultureinb o t c l isth e sou l ofthc ho曰b r 叨氏w hi 比讲n n o . tcs inc a c 七 as pc c . ofth c h o t e l b r 明 d c o . truct i 佣 朋d 恤tructs thc g ro w 山仙d d c v e 1 0 p m ent of th c b r 胡d s t l a t e gi ca u y . itd o d des w b e th e r 阮 b 以 . 1 加 胡d w i l l g 旧 w少 ee . or. o t 孔erefo re ， the coreofth is t h e s isli es加th e s trat e g ic pos l t i o .es tabli s h m c ntof奴 b r addcul tu r e inh o 妞 】 an dt b e se tt in gu paddla u n c b in g o f thc s tr a t e gi c s y s 忱 mof b rand cul to r e 运h o t e l ， thisth c s isc l 翻石 csth e n e o 污 s ity ofc o nst njct i o n ofth c b rand cul t u reinb o tc l and e s tabl i s h e s i ts s t r a t e gl c pos i t i o n . th眠 面s th c s 贻 即ts fo iwar d th e c 。 。 n o tatin u o f the b r 阳d cult ure inh o tcls t r a t e gy， anal yze s t bc加 n ct io n m e c 加 画sm of 面s s tr at e g y ， 胡 d se tsup， st ra te gi c s y st e inm ode l ofit.atth c e n 氏山 j s tb e s isputs 加 ，ard s o 口 c sol i d如p l c m c u t in gw a yfor can y i o go nthc b randcul t u re恤h 以 e l s t r a t egy . b r 圈dcul t u re加b o tc l s 吸 m t c gy isa喃ol c 一a y朋dw bolc . p r 自 笼 s s i n g s t r a t e gy lt take s t h e m ain s tak比o l d o rso f the hot e l asth e t ar g 改a dj u stst h e 加 n ct i o n ofcul tu re ， 助 d re 1 easest b c hugei n s p i ra ti ono f th e b ra n d cult u ref r o mdi fl 七 r c . t 助91 o 5 . 玩t b c m e 皿 6 m e ， itisal soa s ymbol i c s trat e g y whi cbl c a dsth e 加t elin d u s try to tr ans fer 台 o mth e b r and com p c t i t i o n tot h e cul tu ra l com pet i t i o n . k e y w o r 山: h ot e 1b ra n d cul t u re s t ra t e g y 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以 赢利为目的的前 提下，学校可以 适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 二 篮 鱼 。 夕年 j 月污 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部 5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 秘密功年 ( 最长川年，可少于功年) 机密2 0 年 ( 最长2 0 年， 可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已 经注明引用的内容外， 本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。 对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 :汉孟 烟夕年 f月， 乙 日 第一章 导论 第一章 导论 第一节 选题背景及研究意义 1 . 1 . 1选题背景 随着中国 加入wto ， 外商投资和港澳台商投资的饭店的数量和客房的数量都 呈明显的上升趋势，我国饭店市场成为世界旅游市场不可分割的重要组成部分。 在饭店市场上，己 经形成国内市场国际化，国际竞争国内化的竞争格局。同时 饭店产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，目前雅高、香格里拉、万豪、希尔 顿、喜来登等国际知名饭店品牌纷纷抢滩中国，他们以 其磨练多年的品牌抢占 市场，在众多消费者心中留下了 深刻的印象。强势品牌的市场占 有率集中度越 来越高，这预示着品牌竞争时代的来临。面对无边界、无国界的全球化的市场 竞争，中国的饭店业已然意识到加强品牌建设，创造和培养国际著名品牌的重 要性，饭店企业应通过创造品牌，扩充品牌的价值含量，寻求竞争优势。 尽管中国饭店业己 涌现出了像锦江、金陵、白 天鹅等国内品牌，但他们却 是在艰难地生存和发展， 相对于国际饭店品牌，中国饭店品牌之路还有一段相 当长的距离。中国的饭店品牌在培育过程中一直存在着方方面面的问题， 对于 品牌经营的认识有待深入，市场开拓能力略逊一筹，服务质量有待提高 “ 一在 品牌战略管理上的知识贫乏，使饭店企业在面对品牌的若干问题时无法清晰地 回答强势品牌的关键要素是什么，从而只能重复着治标不治本的无用功，其直 接结果就是始终处于竞争的劣势地位。面对国外强敌的竞争，中国本土的饭店 品牌必须要找准问 题，找到一个能够在致高点参与品牌竞争，并带动其他问 题 解决的突破口. 现代社会，与其说客人到饭店是去住宿、吃饭，还不如说是去 寻求一种精神享受，能给客人带来享受的主要是文化。因此，现代饭店要创建 著名的品牌，必须研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现 在饭店经营的 全过程。饭店品 牌的文化内 涵是其灵魂， 饭店品牌既是文化的载 体， 又是文化的表现， 顾客对饭店品牌的认同首先是对品牌文化的认同， 而我 国饭店品牌文化的建设仍然是十分薄弱的环节。如何明确其重要的战略地位并 加强建设，是在当前竞争激烈的时代背景下，急需认真考虑和研究的课题。 第一章 导论 1 . 1 . 2研究意义 总体来看， 本文的研究意义可以从理论意义和现实意义两方面阐述. 1 . 1 . 2 . 1理论意义 1 .本文指出饭店品牌文化是饭店品牌的灵魂， 重点研究饭店品牌文化的重 要性及如何建设问 题，是对当前饭店品牌研究领域的有益补充和延伸，同时为 饭店品牌的建设指出了未来的着力方向。 2 .本文在己 有理论的基础上，系统地阐述饭店品牌文化的作用机制，并试 图构建比较完善的饭店品牌文化战略模型体系，从不同的角度探讨饭店品牌文 化战略的实施思路，对以 往只是从静态的角度研究品牌文化的构成具有一定的 创新性。 1 . 1 . 2 . 2现实意义 1 .本文通过分析，使饭店业意识到品牌的生命力来自于其所蕴涵的文化， 从而引起实业界对饭店品牌文化建设的高 度重视，明确了在品牌激烈竞争的现 实情况下的一个关键的 制胜点。 2 . 本文试图 在饭店品牌竞争日 益激烈的 情况下，为我国 饭店品牌找到一条 以文化力制胜的战略途径，提出饭店品牌文化战略的实施思路，从而在强调饭 店品牌文化重要性的基础上，为饭店业开展品牌文化建设提供了可参考的现实 途径，促使我国饭店品牌更加迅速的成长。 第二节 论文思路及框架结构 1 . 2 . 1论文思路 本文的目 的在于明确饭店品牌文化这一饭店品牌的价值核心，并以此构建 饭店品牌的发展战略， 提升饭店的品牌 竟争实力。 在对相关理论研究进行总结 和回顾的 基础之上，首先本文通过对中 外饭店品 牌文化的现状对比 和分析我国 饭店品牌文化建设中存在的问题，对我国 饭店品牌文化建设的现状进行阐述， 同时，从饭店行业特殊性、 顾客消费需求的变化和品牌演进路径三个角度进行 理论分析，明确了 我国饭店进行品牌文化建设的必要性，确立了 饭店品牌文化 建 设 的 战 略 地 位 ; 其 次 ， 文 章 提 出 了 饭 店 品 牌 文 化 战 略 的 涵 义 ， 分 析 战 略 的 作 第一章 导论 用机制， 并构建出饭店品 牌文化战略的模型; 最后， 文章对我国 饭店品 牌文 化 战略的开展提出了一些切实的实施思路。 1 . 2 . 2论文框架结构 本文的框架结构如下图所示: 导论 选题背景及研究意义 论文思路及框架结构 研究方法与研究创新 相关研究回 顾与理论基础 研究现状 理论基础 我国饭店品牌文化战略的 必要性分析 我国饭店品牌文化建设 现状分析 我国 饭店品牌文化建设 理论分析 饭店品牌文化战略 我国饭 店品牌文化战略的 实施思路 第一章 导论 第三节 研究方法与研究创新 1 . 3 . 1研究方法 本文使用的研究方法主要为文献研究法。本文对国内 外的相关文献进行了 细致地检索，回 顾的文献范围包括“ 品 牌” 、 “ 品 牌文化” 、 “ 饭店品牌” 、 “ 饭店 文化” 等。大量的文献检索与阅读为本文的写作提供了坚实的基础和良 好的研 究起点.同时，针对本文的研究内容，文章也借鉴了其他研究领域的理论成果。 笔者对于相关的理论观点进行了认真的梳理和分析，从中吸收和提取有利于阐 述本文的内容，并将其运用到文章的写作中。 本文在部分章节也适当地运用了比较研究的方法，例如第三章第一节中关 于中外饭店品牌文化的现状对比. 通过对比分析，更加感性和简洁地突出了所 要阐述的观点。 1 . 3 . 2研究创新 1 . 32 . 1对饭店品牌理论研究的延伸 目 前学者对饭店品牌及相关联的各种因素都有一定的探索，但对于品牌内 涵的深入挖掘及其文化关联的研究仍显不足，对于如何强化品牌的内涵并对其 实际运用的研究就更少。本文试图通过分析，指出饭店品牌文化建设是从个体 的价值观和心智模式出发，是从本源上引起饭店相关利益主体与饭店品牌产生 共鸣的最佳途径。因此，将对饭店品牌的研究深入到品牌文化的研究层次上。 1 . 3 . 2 . 2将饭店品牌文化的建设提升到战略高度 本文通过论证饭店品牌文化的重要性及尝试建立饭店品牌文化战略的系统 模型，指出饭店品牌文化的建设可以成为顾客忠诚、员工真诚服务、社会认同 的始点，由 此构建饭店整体的竞争优势， 从而明 确饭店品牌文化建设的战略高 度，表明饭店品牌文化建设对铸就饭店未来竞争优势具有战略意义。 1 . 3 . 2 . 3对饭店品牌文化的建设提出可操作的途径 根据构建的模型， 本文从多个维度探讨饭店品 牌文化建设相应的实施思路， 从以往对品牌文化的静态结构分析发展到动态全程的建设过程， 对我国饭店业 品牌文化建设的操作具有实际的指导意义。 第二章 理论准备 第二章 相关研究回顾与理论基础 本章概括地阐述了目 前在品牌和饭店品牌研究领域的研究现状，同时对于 文章相关章节中吸收和运用的理论，进行了较详细的整理和归纳。本章为论文 的研究进行了充实的理论准备。 第一节 研究现状 2 . 1 . 1品牌相关理论研究现状 自世界著名的广告大师大卫 奥格威 1 9 50年提出 “ 品牌” 这个概念，至今 已 有5 0 多年的时间. 最初品牌研究的理论主要围 绕着作为商标层次的品 牌进行， 在供过于求的情况下企业的首要问题是争夺市场，因此品牌研究的重点是销售。 由于信息革命、计算机技术的迅猛发展，市场竞争发展到一个新的阶段，品牌 在市场竞争中的作用日 益凸 现，因此对品牌的研究也被重视起来，品牌研究进 入了市场营销学、管理学、消费经济学的研究视野。品牌研究在注重商标层次 的同时， 开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上。 这一阶段的cis 理论、品牌形象理论、广告定位理论等都使品牌研究在提出 概念的基础上又向 前迈进了一步。 随着品牌作为一种无形资产， 在现实中给企业带来财富、 利润， 给社会带来文化及时尚等价值意义， 对品牌的研究也开始从资产方面进行阐述， 品牌被认为是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，是一种获 利能力。品牌研究再次提升到了一个新的高度。 总的来看，目前对品牌的研究大多集中在以下几个层面:一是从商标这一 品牌符号结构及法律概念的角度理解品牌，着重研究商标的设计、注册、 保护 等;二是从产品经营的角度研究品牌战略、 策略问题，多从质量、 服务、规模、 营销手段等产品价值活动角度来探讨品牌创建、提升、推广问题， 有的从宏观 战略、人力资源、质量保证体系等出发， 探讨品牌运作问题; 三是从品牌具备 的 超 额 获 利能 力出 发， 从 企 业 角 度 探 讨品 牌的 财务 价 值构 成、 评 估问 题。 llj 随 着 品牌在市场竞争中角色的日 益重要， 对于品 牌的 研究也呈现越来越繁荣的景象。 11祁 永 寿， 段 辉民 ， 周 舒 迥 等. 国 内 外 企 业 品 牌 及 品 牌 文 化 研究 现 状 青 海 大 学 学 报( 自 然 科 学 版 ， 20 05， v o l . 2 3n o . 1 :9 7 第二章 理论准备 2 . 12饭店品牌相关理论研究现状 虽然有关饭店市场营销研究的书目 很多，但是有关饭店品牌研究的著书、 期刊文章却非常少。以中国学术期刊全文数据库为例，笔者通过检索，从 1995 年到2 0 0 6 年有关饭店品牌研究的文章仅为35篇，其中学位论文仅为5 篇。同 时， 这些研究也多是借鉴品牌研究的相关成果， 针对饭店行业存在的问题，进 行的问题导向型的对策研究。文献涉及的内容包括饭店进行品牌建设的战略和 策略，例如饭店品牌营销、饭店品牌形象塑造、饭店品牌延伸、饭店品牌传播 等，以及饭店品牌与饭店集团化和资本化运营的相关研究。我国许多饭店的发 展战略还停留在打造品牌知名度的层面上， 对品牌文化的建设没有引起足够的 重视，因此对于饭店品牌文化的相关理论研究就更加稀少，部分文献在涉及饭 店品牌文化时，也只是分析其对品牌的重要意义。 总体来说，目 前学者和实业界人士对饭店品牌的研究少且深度不够，多从 行业角度展开且停留在操作层面，很少有深入的理论分析和跨学科研究。同时 对饭店品牌及相关联的各种因素都有一定的探索，但在品牌本身的内涵及其文 化关联的研究上仍显不足， 这种研究的滞后现象与我国饭店品牌的实际发展环 境极不相符.随着饭店市场竟争的加剧， 对于饭店品牌的研究也有待深入。 第二节 理论基础 2 . 2 . 1饭店品牌及相关理论 2 . 2 . 1 .1品牌 品牌的概念 2 0 世纪50年代， 美国的 大卫 奥格威第一次提出品牌概念:而在中国， 直 到9 0 年代才出现了 这个概念。中 外理论界对品牌的解释没有一个统一的认识， 以下是一些关于品牌概念的比较有代表性的观点: 美国市场营销协会将品牌定 义为: 用以 识别一个或一群产品或劳务的名称、 术语、象征、记号或设计及其组合， 美国品牌专家大卫 品属性、名称、包装、 阿克尔认为 以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 : 品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌产 价格、历史声誉和广告方式的无形综合，同时也因消费 者 对 其 使 角 的 印 象 ， 以 及自 身 的 经 验 而 有 所 界 定 。 第二章 理论准备 联合利华的董事长迈克 派瑞先生认为:品牌是消费者如何感受一个产品， 它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的 总和。 美国学者亚历山大 l 贝尔认为: 品牌资产是一种超越生产、 商品及所有有 形资产以外的价值品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有 竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 以上几个典型的观点分别从不同的角度对品 牌的概念进行了阐述，实际 上， 品牌是一个综合型的概念。从严格意义上来讲，品牌这个概念应该包括四个层 次的含义。首先，从法律角度来说，品牌是一种商标，是一种所有权的归属。 其次，从市场角度来说，品牌代表了商品的市场价值，包括其品质、功能、耐 用程度、 信誉情况等等。第三，从文化角度来说，品牌代表了 一种特定的品 位、 档次以 及格调，可以给人们带来精神、文化和心理层面上的某种满足。 最后， 从消费者角度来说，品牌是与产品相联系的全部体验，是消费者对产品的感性 需 求 和 理 性 认 识 的 一 种 满 意 程 度。 121 2 .品牌的构成要素 一个完整的品牌不只是一个名称而已，它包括众多的要素，向 顾客传递着 多方面的信息。品牌的构成要素主要有以下两个方面: 显性要素:这些是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感 觉上的冲击，包括品牌名称和标志字、标志物、标志色、标志包装等视觉标志。 隐性要素:这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个 形成过程中，是品牌的精神，品牌的核心，包括品牌对消费者的承诺、品牌个 性 、 品 牌 体 验 等 内 容 。 冈 3 .品牌文化 在周朝琦等人编撰的 品牌文化中对品牌文化的定义是:品牌文化，是 指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品 和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，是指文化 特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利 益认知、 情感 属 性、 文化 传统 和个 性形 象等价 值 观 念的 总 和. 14) 琴 2 1 目 目 布莱尔， 理查德 l 2 阿 姆 斯 特 朗 ， 迈 克 墨 菲 卿 度 品 牌 传 播 与 管 理 . 北 京 : 机 械 工 零 出 版 社 ， 余明阳.品牌学.上海:复旦大学出版社，2 0 02. 8 李吸，吴蒙.钱谈品牌文化.邢台职业技术学院学报，2006. v ul. 2 3而. 2 :64 第二章 理论准备 品牌文化主要有三种类型.一是外层的品牌文化，外层的品牌文化是品牌 文化物化现象的外在表现，包括品牌名称、品牌造型、商标、企业建筑物、内 部装饰等，这是品牌文化最基本的要素。二是中层的品牌文化，中层的品牌文 化是指品牌管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化成果总和的 展现， 包括品牌口 号、广告内 容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等， 这是品牌文化得以体现的关键。三是深层的品牌文化，深层的品牌文化是品牌 文化的精神，它包括品牌理念等最深层面的价值内 容，这些都是在长期的品牌 发展过程中形成的，它渗透在品牌的一切活动之中，是品牌文化的灵魂。 2 . 2 . 1 . 2饭店品牌 1 .饭店品牌的概念 由于饭店本身具有服务行业的特性，所以饭店品牌以服务质量和饭店信誉 为核心内容，以商标、符号、词语等要素为表现形式，它具有形象化、个性化 的特点，并且浓缩了关于服务的重要信息，它易于被顾客感知或识别，并能给 顾客带来安全性感觉、附加价值或利益。 2 .饭店品 牌文化 目前学术界对于饭店品牌文化也没有统一的概念界定，参考品牌文化的定 义，笔者认为饭店品牌文化的概念有狭义和广义两种。 狭义的饭店品牌文化是 指饭店品 牌的深层品牌文化，这是饭店品牌最高层次的、 最根基的内 容，它没 有实际的形态，饭店却可以通过由内到外的各项生产经营活动和管理活动将其 体现出来;顾客虽然无法直接获知，但却可以通过接触饭店的产品、服务而体 会到凝聚的品牌文化。广义的饭店品牌文化是指在饭店品牌显形要素和隐性要 素上的一切文化现象的凝结，它融入在饭店品牌的一切活动之中，不仅包括饭 店品牌最核心的难以触及的精神层面的内容，也包括饭店品牌可感知的要素中 的文化因素，它是指顾客认可的饭店品牌所蕴藏的文化内涵、所代表的产品文 化形象和所引导的消费文化等，是饭店品牌与顾客的精神沟通和价值共识。 在 本文当中， 饭店品牌文化的 概念采用的是广义概念. 2 . 2 . 2利益相关者理论 2 . 2 . 2 . 1利益相关者的定义 利益相关者 ( s l a k e hold cr ) 概念源于“ s take ” 一词，5 。 山 c中所包涵的利益 第二章 理论准备 ( in teres ts ) 和主张 (cl aims) ， 既指某种利益或份额， 同时也指对某种权利的主 张 ( 法律权利和道德权利) 。 据国内学者考证，最早给出利益相关者这个词定义的是1 9 63年斯坦福大学 一个研究小组(s ri) 的内 部文稿， 指那些没有其支持， 组织就无法生存的群体， 包括股东、雇员、 顾客、供应商、债权人和社会。 但是事实上，第一次提出公 司应该为利益相关者服务的想法则可以 追溯到1 9 29年通用电 器公司一位经理的 就职演说，而潘罗斯被认为是 “ 企业利益相关者理论的先行者” ， 她在 1 9 59 年 出版的 企业成长理论一书中 就提及了“ 企业是人力资本和人际关系的集合” 的观念， 从而构建了 利益相关者理论的 “ 知识基础” 。 在弗里曼的 战略管理: 一种利益相关者的方法出版后， “ 利益相关者” ，“ 利益相关者管理” 、“ 利益相 关者理论”等术语在很多地方得到了广泛的运用，但却很少透析其确切的含义。 9 0年代中期，经济学家们为适应研究和推广需要，开始对利益相关者按照特定 的标准进行分类。 综合来看，利益相关者是包括股东、债权人、员工、供应商、消费者、政 府部门、相关的社会组织和社会团体、周边的社会成员等在内的一个广阔的范 畴。 2 . 2 . 2 . 1利益相关者理论 利益相关者理论是20 世纪60 年代在西方国家逐步发展起来的。利益相关 者管理领域的先锋之作是弗里曼1 9 84年的 战略管理: 一种利益相关者的方法 一书。在该书中，弗里曼勾勒出了利益相关者概念的基本特征，并且从战略管 理的角度来认识利益相关者对企业持续经营的作用。 进入80年代以后其影响开 始扩大，并促进了 企业管理理念和管理方式的转变. 进入90年代以后， 利益相 关者理论受到了经济学家、 管理学家的高度重视， 被认为是帮助认识和理解“ 现 实企业”的工具，其理论体系也逐步完善。 利益相关者理论强烈地质疑 “ 公司是由持有该公司普通股的个人和机构所 有” fsl 的 传 统核 心 概念 ， 指出 公司 本 质上 是一 种受多 种市 场影响的 企 业实 体， 而 不应该是由 股东主导的企业组织制度。考虑到债权人、管理者和员工等许多为 公司贡献出特殊资源的参与者， 股东并不是公司唯一的所有者。因此，利益相 养 者 理 论 认 为 : 任 何 一 个 企 业 都 有 许 多 利 益 相 关 者 ， 如 投 资 者 、 管 理 人 员 、 供 阎陈 宏 辉 . 企 业 利 益 相 关 者 理 论 及 实 证 研究 : 博士 学 位 论 文 . 浙 江: 浙 江 大 学， 2 加 3 ， 36 第二章 理论准备 应商、分销商、员工、顾客、政府部门、 社区等， 他们都对企业进行了专用性 投资并承担由 此所带来的风险，企业的生存和发展取决于它能否有效地处理与 各种利益相关者的关系，而股东只是其中之一但由于不同类型的利益相关者 对于企业的影响以及受到企业活动影响的程度是不一样的，同时，企业的资源 有限不能同时满足所有利益相关者相互冲突的利益要求，因此对不同利益相关 者不能等量齐观，应从不同维度对利益相关者进行细分，以平衡不同利益相关 者的需求，即必须进行利益相关者管理。 2 . 2 . 3内 部营销理论 2 . 2 . 3 . 1内 部营销的 概念 内部营销理论是关系营销理论的一个分支，是对关系营销理论的深化。“ 内 部营销”概念最早由格朗鲁斯和贝瑞在20 世纪50 年代初提出，是为了构建和 提升服务业的竞争能力而引入的一种管理理念. 学者们对内部营销的概念存在着分歧。有的学者认为内部营销是把公司销 售给被看作是 “ 内部消费者，的雇员，雇员的满意程度越高，越有可能建成一 个以顾客和市场为导向的公司;有的学者认为内部营销就是 “ 通过令人满意的 工作产品以 吸引、发展、激励和留 住称职的员工” ，是把员工当作内 部顾客 的哲学、把工作变得符合人性需要的战略:有的学者认为内部营销应该创造出 一种能支持消费者知觉和职员之间销售倾向的内 部环境; 还有的学者认为内 部 营销是服务业的一种努力，这种努力使组织中的所有成员了解组织的目 标，并 通过对雇员的培训、推动和评价来达到预期的目 标内部营销概念从属的领 域覆盖了“ 企业哲学” 、 “ 人力资源管理” 、 “ 服务营销” 、甚至 “ 变革管理气 2 . 2 . 3 . 2内部营销理论发展的三个阶段 1 .员工激励和员工满意阶段 该阶段的代表学者认为满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意， 首先让员工满意， 在此假设的前提下提出了内部营销的概念，即把员工看成内 部顾客， 把工作当作满足内部顾客需要的产品。 在服务性行业中，服务质量对服务者具有明显的依赖性，服务者的态度、 精神状态、 举止行为直接影响顾客对整体服务质量的评价。因此， 企业 必须不 断地激励员工，通过员工优质、高效的 服务， 提高和保持顾客的满意度。为 此. 第二章 理论准备 企业必须制定相应的政策，采取各种措施促使员工满意，极大限度地调动员工 的积极性和能动性，而保持员工满意的基本途径是把员工当作顾客。 2 . 顾客满意阶段 该阶段的 代表学者认为内部营销就是通过在公司内部采取类似外部营销手 段的方法以及在内部进行类似营销的活动，激励员工树立顾客意识和销售意识， 形成市场导向的思想。与上一阶段主张把员工当作顾客不同， 他们更加强调员 工的顾客导向意识。 由于服务产品具有服务和消费同时性的特征，即买卖双方共同参与服务的 整个过程，因此和顾客直接打交道的员工既是服务质量的主要承担者，同时也 扮演了企业营销者的角色。他们可利用和顾客面对面接触的机会，了解顾客需 要，改善服务 质量，拓展相关业务，提高公司赢利能力。正因为这样， 一些学 者从服务互动性这一角度探讨内部营销的内涵，认为买卖互动不仅仅对于顾客 购买或再次购买有一定的影响，而且为企业提供了 一个营销机会。为了 利用这 些机会，企业必须拥有具备顾客导向和销售意识的员工，随时对顾客的需要做 出反应。 3 .变革管理阶段 该阶段代表学者认为内 部营销是一种适合于大范围的变革管理的执行方 法，是通过有计划地努力，应用类似营销的方法来克服组织变革的阻力，激励 员工，协调和整合部门之间的活动，有效地实施公司战略和职能战略，在培养 具有顾客导向意识的员工的基础上获得顾客满意。由于企业经营环境一直处于 变化之中，企业必须对自 身组织与管理制度进行变革和创新，如采用新的技术、 改善关键业务流程等，以形成高质量的服务环境。 但任何一项变革和创新总具 有不确定性， 会遇到员工的阻力。在这样的情况下，内部营销的任务就是创造 一 个推 进内 部 变 革的 环境， 使员 工理解和支持公 司的 行为， 确保战 略的 实 施。 【 司 2 . 2 . 4消费者行为相关理论 2 . 2 . 4 . 1马斯洛需 要层次理论 1 9 4 3年马斯洛在 人类动机理论一书中，首次提出了需要层次理论。马 斯洛最初将人的需要分为:生理需要、安全需要、 社交需要、 尊重需要 和自 我 实现需要.1 9 54 年他又 在原有的基础上增加了 求知需要和求美需要， 但是被 人 16)何丽 华 .内 部 营 销 理 论 形 成 与 发 展 . 中 国 市 场， 2 00 5 ， 如 . 50: 86 87 第二章 理论准备 们认可最广泛、研究最多的是他初次提出的五个层次需要。马斯洛的需要层次 理论认为:第一， 人类具有跨民 族、跨文化、跨历史和超阶级的共同需要模式。 第二;人的需要是一个结构化的整体。马斯洛认为这五种需要呈层级关系，从 低级到高级的顺序是生理需要、安全需要、社交 ( 爱和归属)需要、尊重需要 和自 我实现需要.这五种需要一般是在低级需要得到满足之后才产生高一级的 需要，在某一特定的时间里总有某一级别的需要处于主导地位，这种需要称为 优势需要;低层次需要不会随高 层次需要发展而消失，它只是对行为的影响有 所减弱，而且无论需要层次发展到哪级，只要低层次需要长期受挫，人就会倒 退到这一层次需要上来:并不是所有的需要都一样的容易得到满足，等级越高 能得到满足的比率越小。第三，马斯洛认为人的需要是先天的，但它的实现程 度则取决于后天的环境.就社会而言，在经济不发达的社会，生理和安全的需 要占主导地位，人们为衣食而奔忙;在发达的社会， 人们追求更高级需要的满 足。 2 . 2 . 4 . 2平衡理论 平衡理论由海德于1 9 58年提出。该理论认为，认知的平衡状态是一种理想 的或令人满意的状态.如果认知上出现了 不平衡，就会产生心理上的紧张、焦 虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某 个认知或添加一种新的认识。 平衡理论可以 用图2 . 2 加以说明。 图中p 代表某个消费者; 0 代表与该消费 者相关的某个人;x 代表态度对象，如某种产品，p 或0 会对它采取某种态度. 在图a 、b 和c 的情形下，p 、 0 、x 三者处于一种平衡状态。以图a 所示情 形来说， p 和0 对x 均持肯定态度， 而且p 、 0 彼此之间存在正面或积极的态度， 因此p以及整个系统处于一种平衡状态。同样，在b 、c 情形下，系统也是平衡 的。与此不同， 在d 、e 、 f 情形下，平衡状态被打破。以情形e 来说，p 对0 有 一种负面态度， 而0 又对x 持正面态度. 此时， p 如果不能改变对0 的态度， 就 只 有由 原 来喜 欢x 转变为 不 喜 欢x ， 否则就 会有 不舒 服、 不平 衡的 感觉。 门 门符国 群 消费 者 行为 学 武 汉: 武 汉出 版社， 2004.1 35 第二章 理论准备 奋 ( a)( c ) 0一 一- 一义0. - se 目 se 一欠0乙 se se + ( d )( e )( f ) 不平衡 图2 . 2关于平衡理论的解释 资料来 源: 符国群.消费者行为学. 武汉:武汉出 版社， 2 004 .1 35 第三章 我国饭店品牌文化战略的必要性分析 第三章 我国饭店品牌文化战略的必要性分析 本章主要从两个大的维度分析我国饭店确立品牌文化战略的必要性。一是 对我国饭店行业目 前开展饭店品牌文化建设的现实情况的总结，从中可以看出 饭店开展品牌文化建设的急迫性。二是通过对饭店品牌文化内涵日 益突出和重 要的阐述，对我国饭店行业应该重视饭店品牌文化建设进行了理论分析。从而， 本章在感性认识和理性分析的基础上，确立了饭店品牌文化战略的战略地位。 第一节 我国饭店进行品牌文化建设的现状分析 在本节中，文章对中外饭店品牌文化的现状进行对比，并对我国饭店品牌 文化建设中存在的问题进行了凝练的总结.通过与国外知名饭店品牌所传达的 品牌文化的对比，可以看出我国饭店在品牌文化的建设上确实存在着差距;而 直面我国饭店在品牌文化建设上的若干问题，更加突出了 着力建设品牌文化的 重要性和紧迫性。 3 . 1 . 1中外饭店品牌文化的现状对比 国际知名的饭店品牌，以始终如一的产品和服务品质赢得了顾客的青睐， 但面对激烈的市场竟争，使他们于众多饭店中脱颖而出的，则是其精心为顾客 准备的文化大餐。经过长期的经验积累和历史积淀，国际知名的饭店品牌对于 顾客的需求更加敏锐。他们认识到顾客认为饭店品牌具有价值是因为品牌的差 异化和品牌的实用性，越来越多的价值来源于那些非功能性的方面，这些价值 更强烈、 更具意义。 顾客试图保持或者提高他们的自 我意向，选择那些他们认 为符合自 我意象的品牌，避免不一致的品牌，借消费表现他们的个性、品位、 生活风格、社会地位和社会认同。因此，尽管饭店的产品可以让顾客满意，但 却是品牌的文化内 涵铸就了 顾客对饭店的“ 痴迷” 和忠诚。如表 3 . 1所示，国 际知名的饭店品牌，都在艺术地为顾客营造一种文化的氛围，以文化的感染力 获得顾客对品牌的憧憬和认同。 第三章 我国饭店品牌文化战略的必要性分析 表3 . 1国际知名饭店品牌的文化内涵 饭店品牌文化内涵 里兹一卡尔顿饭店我们是为女士和绅士 服务的女士 和绅士 香格里拉饭店 您心中的 世外桃源在哪里? 喜来登饭店您不只住在这里，您属于这里 马里奥特饭店不断追寻和超越 四季饭店超越比较 索菲特饭店追求完美境界 诺富特饭店创新，和谐，自由，统一 宜必思饭店 经济型价 位，国际级享受，物超所值的舒适体 验 凯悦饭店时刻关照您 希尔顿饭店为我们的顾客提供最好的住宿和服务 资料来源:笔者整理 由 表 3 . 1可以 看出，国际知名饭店品牌不是向顾客推荐他们的客房有多舒 适、菜肴有多美味，而是努力地向 顾客传达一种文化理念，营造一种文化氛围， 给顾客以充足的品牌联想空间，使其感受到品牌与其思想的契合和情感的 共鸣， 从心理上博得顾客的认同，征服顾客的心。反观我国目前的情况，饭店提高对 品牌的重视，也是近些年才逐渐形成的，而对于品牌文化的理解，则还处在比 较模糊的阶段。国内的大多数饭店，虽然隐约都意识到品牌的重要性，但真正 理解了 品牌， 并在实际经营中获得巨大回报的，则非常少，挖掘品牌文化内 涵， 以品牌文化内 涵展现品牌魅力的，就少之又少。笔者经过大量的搜索，发现国 内只有一些成长态势较好的饭店及饭店集团，开始提高了 对饭店自 身文化理念 的建设和传递 ( 如表3 . 2 所示). 第三章 我国 饭店品 牌文化战略的必要性分析 表3 . 2我国饭店品牌的文化内涵 饭店品牌文化内涵 锦江酒店管理集团中国，我们的家与您分享是我们的骄傲 凯莱国际酒店纵情尊贵礼遇 白天鹅宾馆 世界一流酒店组织成员 金陵连锁酒店 品牌品质，金陵风范 金一村 (u金陵” 旗下的 连锁经济型酒店) 活力橙色，简约宜人 资料来源:笔者整理 由两个表的对比可以看出，我国饭店在品牌文化上不只整个行业投入的精 力较少，做的不够，而且对饭店品牌文化已 经有所知觉并着手建设的这些饭店， 向顾客传达的文化似乎也非常生硬和呆板，要么是强调饭店自身的品牌地位， 要么是对饭店产品质量和风格的浓缩概括，要么是对饭店服务水准的简单总结， 难以给消费者留下 “ 惊艳”和“ 共鸣”的效果，而国际知名饭店品牌，则巧妙 的找到了顾客和饭店之间的“ 共性” ，努力为顾客创造难以 割断的归属感和心理 融合。 尽管以上的总结对比，仅仅是饭店在文化上与顾客沟通所进行的文字表达 层面的比较，不能体现出饭店全部文化的张力，但不难看出国际知名饭店品牌 对品牌文化培育的用心，也因此，其品牌才能为顾客带来更多的心理满足和优 越感。与之相比，我国的饭店则像是 “ 食宿服务提供站” ，缺少了某些真正抓住 人心的精髓。 3 . 1 . 2我国饭店品牌文化建设中存在的问题 我国饭店当前品牌文化建设中存在的问题，总结来看主要有以下四个方面: 3 . 1 . 2 . 1对饭店品牌理解肤浅，文化含量不足 文化内涵是品牌得以 存在和发展的根基所在，因此饭店品牌应体现经营理 念、 文化内 涵等核 心价 值。 而目 前我国 大多 数的 饭店对品 牌的 认识还处子 一 个 模糊不清的状态，要么没有认识到品牌文化对于品牌生存发展的重要意义，要 第三章 我国饭店品牌文化战略的必要性分析 么虽然有所知觉，但认识的较为浅显。世界知名饭店品牌巨大的影响力和在中 国迅速的扩张力使我国饭店经营者将更多的注意力集中到品牌表面上带来的快 速传播的影响和品牌知名度所带来的巨 大收益，而对于支撑品牌的价值追求、 内涵等持久力量的探究和建设， 则关注不够。许多饭店将品牌理解为饭店或产 品的名称，虚化概念，做表面文章，将品牌误读为单一化、符号化、缺乏文化 内涵的标记，将品牌价值与品牌剥离，丧失了品牌活力，单靠广告宣传促销造 势， 形 成了 品 牌 泡沫。 15 品 牌源于 符号 、 标识， 但品 牌不 能 仅仅 停留 在 符号 和 标 识等识别层面。品牌价值在于品牌能为顾客提供除产品使用价值以外的需要满 足，能满足顾客的精神需求，这也正是当今顾客需求的主要部分。品牌文化深 化了品牌价值，由表及里，在顾客的心智模式中形成一整套品牌理念，造就了 独特的价值判别标准。没有文化，品牌就失去了活力，也就缺乏了竞争力。饭 店仅仅从促销的层面认识 “ 信息传播” 和 “ 形象打造” ，看重短期的经济效益， 而没有从 “ 品牌经营”的高度认识到品牌文化意义的做法，模糊了品牌文化的 重要价值。 3 . 1 . 2 . 2品牌文化解读以 企业自 我为中心，与 顾客需求错位 相当多饭店的品牌文化建设，还是饭店自 我中心的意识在主导，认为品牌 是为企业而建， 所以品牌的特色是什么，特征是什么，未来的发展方向是什么， 都是围绕饭店自 身的需要、 行业的需要、 竞争的特点来考虑的。饭店将企业的 理念很牵强的附加到品牌上，倡导 “ 赋予品牌丰富的企业文化内涵” ，而实际上 只是将企业的理念硬加到品牌之上，这让品牌承载了太多的内容，承载着职工 的希望，承载着企业的愿望，承载着领导的期望，而品牌真正要承载的消费者 的希冀反而就少了。消费者不愿意接受这样的教育，不接受这样的理念，企业 在塑 造品 牌 形象 上 只能 是事 倍功半. 1， 因 此品 牌文 化需要 对大 众 形成亲 和力， 品 牌文化脱离了 顾客的需求最终是会失败的。品牌的建设固然可以成为饭店的一 份资产，是饭店进行营销，在市场征战当中战略性的武器，但是它作用的前提 在于它能为顾客创造价值，为顾客所接受。 18)李 炳 武 ， 饭 店 品 牌 经 营 中 的 问 题 及 对 策 . 撼 州 航 空 工 业 管 理 学 院 学 报( 社 会 科 学 版 ) ， 2 00 5 ， vo l . 24而 . 5: 1 3 5 例李 皿， 吴 蒙 . 浅 谈 品 牌 文 化. 邢台 职 业 技术 学院 学 报， 20 肠， v ol . 23no. 2 : 65 第三章 我国饭店品牌文化战略的必要性分析 3 . 1 . 2 . 3品牌文化空泛雷同， 脱离本土化 我国的饭店业起步较晚，无论是服务标准、 服务内容还是管理经验，都是 逐步从国外先进的饭店那里学习获得的.短暂的发展过程使饭店没有从历史的 积累中总结提炼出属于自己的独特文化内 涵，缺乏长期发展的精髓思想，只是 在低层次的短期行为上徘徊，简单的重复和复制世界知名饭店的品牌文化，结 果仅仅形似，造成品牌文化的空泛雷同.同时，由于长期习惯于西方先进酒店 经营管理的方式，一些饭店忽视品牌文化的本土化，不顾实际情况，想当然的 赋予品牌某种概念，甚至与当地的风俗习惯相抵触。实际上，无论饭店进行怎 样的改造、变革，自己的传统文化都不会一下被隔断，这是文化的 “ 惯性”在 起作用。 人们生活在一定的文化背景中，从属于一定的文化模式，所需消费品 种类和消费习 惯必 然受到 特定 文化背 景的 影 响 1