（工商管理专业论文）羲和国际表业TA品牌生产运营战略制定与实施研究.pdf

00s r 曼 ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n r e s e a r c ho nt ab r a n dp r o d u c t i o ns t r a t e g yo f e s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n to fs e h e a r tc o ，l t d b y ：z h a n gw e n q i a n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rm aq i n h a i a s s o c i a t ey uz h u c h a o n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y d e e 2 0 0 8 rliii 、 ， -1、，1 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果除 加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人 为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：扣爿乞 日期：硼i l a y 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定：即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交 流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年囤一年口一年半口两年口 学位论文作者签名： 狲乞 日 期：柳i 、订 导师签名 东北大学硕士学位论文摘要 摘要 企业面临的外部经济环境瞬息万变，生产战略管理实践日益受到企业管理者的高度 重视。如何有效地利用企业资源，制定与企业外部环境相适应的生产战略，已成为企业 生存和发展的头等大事。然而，生产战略的制定并不是企业成功的标志，而仅代表一个 良好的开端，有效地实施企业所制定的生产战略才是企业成功的关键。 m a n a g e m e n tg a m e 课程模拟了一个典型的多国市场竞争环境，各公司的运作及管理 涉及到营销、生产、财务、研发等诸多方面。参与者通过“经营 一家在模拟的国际化 的市场环境中动态竞争的跨国公司，学习如何在不确定的环境中和限定的时间压力下通 过相互协作制定并实施公司战略规划。本文是基于参与模拟经营的羲和国际表业公司的 t a 品牌生产战略实践而写成的。 羲和国际表业公司是m g 环境中的虚拟公司之一，总部设在美国的跨国公司，在美 国、中国和瑞士设有生产和研发基地，以高、中档腕表为主要产品，产品销往全球三大 洲的六个国家。基于对羲和表业公司2 0 0 8 - - 2 0 1 0 年度三年的t a 品牌生产运营战略管理实 践，本文详细阐述了经营过程中的t a 品牌生产战略的制定与执行，主要内容包括t a 品 牌生产战略环境分析、t a 品牌生产战略的制定和调整、以及t a 品牌生产战略的实施和 评价等。 关键词：m a n a g e m e n tg a m e 战略管理生产战略战略规划 i i a b s t r a c t t h ee x t e m f le c o n o m i ce n v i r o n m e n tt h a te n t e r p r i s e sf a c ei sc h a n g i n gq u i c k l y , a n d p r o d u c t i o ns t r a t e g i cm a n a g e m e n tp r a c t i c e i s p a i d c l o s ea t t e n t i o nt ob ye n t e r p r i s e s a d m i n i s t r a t o rd a yb yd a y h o wt ou t i l i z ee n t e r p r i s er e s o u r c e se f f e c t i v e l y , i ti ss t r a t e g i ct o m a k et h ep r o d u c t i o na f f a i r si nc o n f o r m i t yw i t he n t e r p r i s e se x t e m a le n v i r o n m e n tc o n d i t i o n ， h a sa l r e a d yb e c o m et h es i g n i f i c a n tt a s kt h a te n t e r p r i s e sh a v es u r v i v e da n dd e v e l o p e d b u t ，t h e p r o d u c t i o ns t r a t e g yf o r m u l a t i o nc e r t a i n l yi s n o tt h es y m b o lt h a tt h ee n t e r p r i s es u c c e e d s ，b u t o n l yr e p r e s e n t sag o o db e g i n n i n g t oe f f e c t i v e l yi m p l e m e n tt h ep r o d u c t i o ns t r a t e g yt h a tt h e e n t e r p r i s ef o r m u l a t e si so n l yt h ek e yt h a tt h ee n t e r p r i s es u c c e e d s m a n a g e m e n tg a m es i m u l a t e sat y p i c a l m u l t i n a t i o n a lc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t e a c h c o m p a n yi nt h i ss i m u l a t i v ee n v i r o n m e n tm a n a g e st h em a r k e t i n g ，p r o d u c t i o n ，f i n a n c e ，r & d ， e t c s t u d e n t s “m a n a g e am u l t i n a t i o n a li n c o r p o r a t i o ni nad y n a m i cc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t ol e a r nh o wt oe s t a b l i s ha n di m p l e m e n ti n c o r p o r a t i o ns t r a t e g yc o l l a b o r a t i v e l yu n d e rt i m e p r e s s u r ei nt h eu n c e r t a i ne n v i r o n m e n t t h i sd i s s e r t a t i o ni sw r i t t e nw i t ht h ei n f o r m a t i o nb a s e d o nt h ep r o d u c t i o ns t r a t e g yp r a c t i c eo fs e h e a r ti n c o r p o r a t i o nt a b r a n di nt h es i m u l a t i o n s e h e a r ti n c o r p o r a t i o no fa u t h o rp a r t i c i p a t i n g ，o n eo ft h ed u m m yc o m p a n i e st h a t p a r t i c i p a t ei nm g i sa ni n t e r n a t i o n a lc o m p a n yw h o s eh e a dq u a r t e rl o c a t e di nu s a i th a st w o m a n u f a c t u r i n gp l a n t si nu s a a n dc h i n a ，o n er & dc e n t e ri ns w i s s t h ew r i s t w a t c ho fh i g ho r m i d d l eg r a d ei st h em a i np r o d u c ta n ds o l dt os i xc o u n t r i e so ft h r e ec o n t i n e n t si nt h i sw o r l d o nt h e b a s i so ft h et ab r a n dm a n a g e m e n tf r o m2 0 0 8t o2 010s i m u l a t e db ys e h e a r t i n c o r p o r a t i o n ，t h i sa r t i c l ee x p a t i a t e t h ee s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no ft ab r a n d p r o d u c t i o ns t r a t a g e m i nt h ep r o c e s so ft h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n t ，i n c l u d i n gt ab r a n d p r o d u c t i o ns t r a t e g i ce n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，e s t a b l i s h m e n t a n da d j u s t m e n to ft ab r a n d p r o d u c t i o ns t r a t e g i e sa n da l o n gw i t ht h ei m p l e m e n t a t i o na n da p p r a i s a lo f t ab r a n dp r o d u c t i o n s t r a t a g e me t e k e yw o r d s ：m a n a g e m e n tg a m e ，s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，p r o d u c t i o ns t r a t e g y , s t r a t e g y p r o g r a m m i n g i i i 东北大学硕士学位论文目录 目录 独创性声明i 学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a e t i i i 目j 录1 第1 章引言l 1 1m g ( m a n a g e m e n tg a m e ) 战略管理模拟环境介绍1 1 1 1m g 项目的起源1 1 1 2m g 项目的训练目的1 1 1 3m g 项目的特点。1 1 1 4m g 项e l 的基本规则2 1 2 羲和国际表业有限公司概况3 1 2 1 公司发展历史3 1 2 2 公司产品及市场3 1 2 3 公司的组织结构5 1 2 4 公司的企业文化5 1 2 5 公司的经营状况7 1 3 本文的结构和主要内容8 第2 章生产战略管理的基础理论9 2 1 生产战略的概念与特点9 2 1 1 生产战略的概念9 2 1 2 生产战略的特点9 2 2 生产战略的内容与制定框架1 0 2 2 1 生产战略的内容1 0 2 2 2 生产战略的制定框架1 l 2 3 典型生产战略1 2 2 4 生产战略管理的过程1 3 2 4 1 战略分析1 3 2 4 2 战略制定l3 2 4 3 战略实施1 4 2 4 4 战略评价1 4 2 5 本章小结15 东北大学硕士学位论文目录 第3 章公司t a 品牌生产战略的分析16 3 1 羲和国际总体战略概述16 3 1 1 公司总体战略s w o t 分析1 6 3 1 2 竞争图景预测2 2 3 1 3 公司总体战略内容2 2 3 2 羲和国际t a 生产战略现状分析2 4 3 2 1 生产能力2 4 3 2 2 产能利用率2 5 3 2 3 生产成本2 6 3 2 4 库存分析2 6 3 2 5 咨询投入和可变成本2 8 3 2 6 研发投入和质量。2 9 3 2 7 绿色投入和绿色水平。3 0 3 3 公司t a 品牌生产战略的s w o t 分析3 1 3 4 公司t a 品牌生产战略竞争图景预测3 1 3 5 本章小结31 第4 章公司t a 品牌生产战略的制定与调整3 3 4 1 公司生产战略的总体规划3 3 4 2 公司t a 品牌生产战略制定3 3 4 2 1 成本战略一3 3 4 2 2 质量战略。3 4 4 2 3 研发战略。3 6 4 3 公司t a 品牌( 2 0 0 8 - - 2 0 1 0 年) 生产战略目标4 1 4 3 1 生产能力目标4 1 4 3 2 单位生产成本目标4 l 4 3 3 库存目标4 2 4 3 4 咨询投入规划4 2 4 3 5 质量目标4 3 4 3 6 绿色水平目标一4 3 4 4 经营中t a 品牌环境变化分析与生产战略调整4 3 4 4 1 经营中t a 品牌生产战略环境变化分析4 3 4 4 2 经营中t a 品牌生产战略调整5 4 4 5 本章小结5 6 第5 章公司t a 品牌生产战略的实施与分析5 7 5 1公司t a 品牌生产战略的实施与评价5 7 5 1 12 0 0 8 年生产战略实施与评价5 7 5 1 22 0 0 9 年生产战略实施与评价6 4 东北大学硕士学位论文目录 5 1 32 0 1 0 年生产战略实施与评价6 8 5 2 公司t a 品牌生产战略实施风险的控制与防范7 l 5 2 1 质量风险的控制与防范7 1 5 2 2 成本风险的控制与防范7 1 5 2 3 库存风险的控制与防范7 1 5 3 公司t a 品牌生产战略实施的改进分析与建议7 2 5 3 1 生产战略实施改进分析7 2 5 3 2 生产战略实施改进建议7 3 5 4 本章小结7 3 第6 章结束语7 4 6 1 思考与启示7 4 6 1 1 生产战略管理中决策模型具有重要作用7 4 6 1 2 竞争对手分析是战略分析的核心7 4 6 1 3 团队的合作和董事会的信任是成功的基础7 5 6 1 4 其他7 6 6 2 对m g 项目的建议7 6 致谢7 8 参考文献7 9 9 f 于j 录8 0 东北大学硕士学位论文第1 章引言 第1 章引言 1 1m g ( m a n a g e m e n tg a m e ) 战略管理模拟环境介绍 1 1 1 m g 项目的起源 m g ( m a n a g e m e n tg a m e ) 是梅隆大学在2 0 世纪6 0 年代开设的项目。随着现代通 信技术( 尤其是计算机网络) 的发展，梅隆大学以其交互模拟中心为依托，把m g 创办 成全球参与的c a p s t o n e ( 项石) 管理教育课程。课程通过一些变量来模拟一个竞争环境， 通过与系统的交互，学生可以在比赛中学到各种企业管理知识。如今，此门课程因其对 学生的综合能力的培养和锻炼，受到欧美、日本和俄罗斯等国家的工商管理学院和各大 公司的普遍欢迎，被纳入m b a 的课程体系或用于公司员工的培训。 东北大学工商管理学院的m b a 学员从2 0 0 1 年开始参加梅隆大学的全球m g 项目。 本人作为2 0 0 6 级的m b a 学员，参加了2 0 0 8 年的m g 项目，以t a 品牌生产运营总监 ( c o o ) 的角色参与羲和公司的模拟经营。 1 1 2m g 项目的训练目的 m g 项目的训练目的： ( 1 ) 训练项目小组成员在一个动态的、跨国界的市场环境中进行竞争； ( 2 ) 训练项目小组成员制定、实施和评估修正战略计划和目标的能力； ( 3 ) 训练项目小组成员向董事会汇报自己制定并实施的公司战略计划的表达能力； ( 4 ) 训练项目小组成员在不确定的环境下并有时间压力时进行相互协调配合工作； ( 5 ) 培养项目小组成员综合运用管理知识到实践的能力。 1 1 3m g 项目的特点 m g 项目的主要特点包括： ( 1 ) 该项目课程具有很高的工商管理教育的综合性。课程要求：学员通过企业战略 计划的制定和实施，模拟经营一个企业。课程涉及到对学员协调与平衡公司长期经营目 标和短期目标的训练，要求学员综合运用各种方法进行市场分析与预测，进行生产成本 费用核算，编制财务预算，培养学生对公司市场营销、生产和财务等方面进行系统的分 析和运作决策。 东北大学硕士学位论文第1 章引言 ( 2 ) 该项目模拟系统具有很强的动态性，设置了很具有挑战性的公司经营管理问题。 该系统可以使学员受到逼真的经营企业训练。在动态环境下，通过不断验证，培养学生 实际的组织、协调和综合经营管理能力，而不仅仅是静态分析问题的能力。 ( 3 ) 该项目课程是企业战略手段运用的实践性课程。该项目拥有案例教学和实践教 学的双重优点，提高了教学质量和档次，使学生不仅能掌握知识，更能培养能力，实现 了素质教育的目标。 ( 4 ) 理论与实践相结合，学与用相结合，实现学生的角色转换( 传统的课堂基本是 教授灌输知识) ，通过实践学习知识( l e a r n i n gb yd o i n g ) 。 ( 5 ) 该项目课程要求项目小组形成紧密性学习型小组。本项目课程可以培养学生的 沟通、协调、合作的能力，有利于学生相互学习，取长补短。 ( 6 ) 企业界参与组成的“董事会”发展了学校边界之外的知识源。 ( 7 ) 该项目课程具有国际性。该项目的模拟系统创建了一个国际市场竞争环境，使 学生亲身体验到跨国经营并受到相应的训练。 ( 8 ) 使用英语课程材料、计算机和互联网。这为学员掌握和使用现代企业经营管理 所必需的国际沟通、数据处理和通信工具提供了锻炼机会。 1 1 4m g 项目的基本规则 m g 课程是在梅隆大学的计算机模拟系统中进行的。系统构成了一套模拟的经营环 境，包括4 0 家上市公司，每5 家公司构成_ _ 个典型的多国市场竞争环境。按照系统设 计，整个课程在两个层级进行，w o r l d s 层和u n i v e r s e s 层。4 0 家上市公司都唯一地存在 于一个w o r l d 中，每5 家公司组成一个w o r l d ，依次编号为w o r l d l 、w o r l d 2 、w o r l d 5 ， 依此类推。每个公司只能和自己w o r l d 内的公司进行竞争，而和w o r l d 外的公司不发生 竞争关系。 u n i v e r s e s 是一个比w o r l d 范围更大的概念，它是由8 个w o r l d s 组成。在本系统中 其存在的主要目的是让不同的w o r l d 可以共享股票市场。 m g 系统下的各家公司都是总部设在美国的跨国公司，主要生产高档和中低档两种 腕表，并销往美国、英国、德国、日本、中国和墨西哥六个国际市场。每五家公司在同 一个宏观及微观环境下进行竞争，每家公司由五六名m b a 学员代表公司的高层管理人 员，分别履行公司的首席执行官c e o 、销售总监c m o 、生产运营总监c o o 、财务总监 c f o 的职能，模拟真实环境经营各自公司三年。 东北大学硕士学位论文第1 章引言 公司的经营管理涉及战略决策、营销管理、生产管理、财务管理等方方面面。经营 管理者以一个季度为周期做出决策，送交卡内基梅隆大学的m g 交互式计算机管理模 拟系统进行模拟运行，由系统报告输出各公司的经营业绩。如此反复，系统便可模拟出 各家公司若干年的经营结果。 每个经营年度结束后，经营团队要向董事会( 由学校内的知名教授和学校外的企业 家组成) 汇报当年的经营过程和结果。董事会对报告进行审查，提出相应的意见和建议， 并做出是否给经营管理者加薪的决定。 1 2 羲和国际表业有限公司概况 羲和国际表业公司是m g 环境中的虚拟公司之一，总部设在美国的跨国公司，在美 国、中国和瑞士设有生产和研发基地，以高、中档腕表为主要产品，产品销往全球三大 洲的六个国家。 1 2 1 公司发展历史 羲和国际创立于2 0 0 3 年，创立之初公司秉承着振兴中华表业，共享中华文化的理 念，希望将羲和国际做成全球最知名的，行业最领先的表业集团。羲和国际在继承传统 制表技术精髓的同时，不断在技术和设计上进行创新，吸收现代流行元素，开发设计出 t a ( t i m ea g a i n 时光重现) 品牌、c w ( c l o c k w i s e 顺时针，又有寓意c h i n aw a t c h 中 国表) 品牌两大系列产品，分别面向高、低端两大客户群体，通过5 年的经营这两大品 牌系列在国际上获得了很高的品牌知名度和顾客认知度。 1 2 2 公司产品及市场 1 2 2 1 经营范围 羲和国际主要面向广大消费者生产实用型手表，在这一细分市场中，主要与国际上 的四大上市公司共同竞争。目前羲和国际主要生产两大品牌系列：c w 品牌和t a 品牌。 主要产品包括儿童表、时尚表、运动表，以及礼品表、广告表、纪念表等，主要销往美 国、墨西哥、德国、英国、日本、中国等国家和地区。 c w 品牌定位于时尚、潮流、健康、运动、多功能，适合都市年轻一族及爱好运动 的人士，品牌体现休闲、自在、时尚的理念，其采用环保材质，增加手表附加功能，并 且每季推出新款式，配合各种节日、活动、季节变换等因素，呈以艺术与工业完美结合 东北大学硕士学位论文第1 章引言 的产物，成为消费者佩戴和收藏的潮流。 t a 品牌其定位于品味优雅、品质上乘的一种生活方式，适合于成功人士及追求高 品质、精致生活的人群，其品牌含义侧重于展现现代气息与高雅品味的完美结合，在精 准显示时间的同时，也是显示了佩戴者的与众不同的气质。 公司秉承技术创新与设计创新的原则，使c w 品牌通过时尚款式、环保材质、多功 能的用途；t a 品牌通过创新的技术和高品味设计等有形概念提供给顾客更多的品牌附 加值，以便获得顾客在利益和心理上的满足感和信任感。 1 2 2 2 国际市场 羲和国际不仅在中国和美国拥有自己的生产企业，分别生产c w 和t a 两个品牌的 手表，还在瑞士还设立了全球研发中心，同时在美国、墨西哥、德国、英国、日本、中 国设有销售公司，并与世界知名的百货连锁公司等建立良好的战略合作伙伴关系，使公 司拥有稳固的销售渠道。这六个国家分别为世界上主要发达国家和新兴市场，其都具有 政治稳定，经济发展较快，是世界上手表消费需求较高的地区。图1 1 显示了2 0 0 7 年全 球市场需求的分布情况。 3 6 5 0 16 5 0 图1 12 0 0 7 年全球六大市场需求情况分布 f i g 1 1m a r k e tr e q u i r e m e n tl a y o u to fa l lw o r l ds i xa r e a si n2 0 0 7 在全球六个主要市场中，美国市场是最重要的目标市场，占据着全球3 6 5 的市场 需求，日本紧随其后，占据了1 9 5 的市场需求，德国占据了1 6 5 的市场需求，英国 占据了1 3 5 的市场需求。中国和墨西哥分别为6 5 和7 5 ，但是中国和墨西哥是近 东北大学硕士学位论文第1 章引言 年来主要的新兴市场，其经济增长速度都较快，市场具有较大的潜力。 1 2 3 公司的组织结构 根据公司发展的需求，公司按品牌设立了品牌加团队的组织结构，对物流、研发、 设计、销售渠道进行资源共享，由团队负责具体任务，权利下放，其机构具有扁平管理、 低管理成本的特点。公司主要负责支持、服务，最大程度降低整体运营和管理成本，提 高客户需求的响应速度，使创新的技术和设计快速的转化成产品。公司的组织机构图见 图1 2 。 c e o l 生产运营 销售和营销供应链管理研发 团眵团眵 中国上厂美国工厂 图1 2 羲和表业组织机构图 f i g 1 2o r g n i z a t i o ns t r u c t u r eo fs e h e a r ti n c o r p o r a t i o n 1 2 4 公司的企业文化 1 2 4 1 公司名称 羲和表业( s e h e a r t ) 是公司的名称，有以下含义： 羲和为中国古代掌管每日时间的天神，以此为名即突显着企业是以制表为主业的企 业，有着很深的中国文化背景，同时寓意本企业能成为行业的领导者和行业的代名词， 企业的产品有着很高的品质和恒久的价值。 公司的英文名s e h e a r t 是从中文名字推演出来的，是s e eh e a r t 的简写，寓意着企业 是行业关注的中心，产品是顾客关注的中心，同时佩戴我们的产品也会成为关注的中心。 另外s e 也代表s e a 海洋、s e l f 自我；海洋，寓意蓝海的中心，希望本企业能跳出传统表 业争夺的红海，开创出一片属于自己的蓝海；自我，寓意着我们的产品关注自我，张扬 东北大学硕士学位论文第1 章引言 个性。 1 2 4 2 公司标识 公司标识是由公司的名称“羲和”的拼音头个字母组成，即“x h ”，同时标识的图案也 是一个表盘刻度的形状，显示出公司以制表为主业，通过标识就可使顾客联想出表的概 念，联想到羲和表业，起到宣传和广告的效应。见图1 3 。 1 2 4 3 企业使命 - 图1 3 羲和表业公司标识 f i g 1 3s e h e a r ti n c o r p o r a t i o nc i 企业使命：以质量、创新、价值、品味，引领时间文化。羲和表业提供给顾客不仅 是手表，更是以质量、创新、价值、品味，引领的时间文化。我们将以先进的材料，尖 端的技术，现代的设计，带给佩戴者全新的功能和感受，赢得更多顾客的青睐。 1 2 4 4 企业愿景 企业愿景：记录人生，流传经典。企业希望我们的产品能伴随着顾客的成长，记录 人生中的点点滴滴，把人生中的美好和成长与产品联系起来，同时希望我们的产品能见 证历史的经典时刻，成为经典而流传下去，使我们的企业成为全球最知名的，行业最领 先的表业集团。 1 2 4 5 企业价值观 企业价值观：以时鉴人，以德建业。企业的价值观是希望我们的员工和产品都能以 时间为镜经得起时间的考验，始终如一地保持自己的品质，做表即做人；企业在发展的 过程中要有长远的发展，就必须以靠“德”的力量，小胜靠智，大胜靠德，以商誉，以 东北大学硕士学位论文第1 章引言 诚信、以社会责任为己任，与社会、时代共发展，才能做成百年老店。 1 2 5 公司的经营状况 制表行业作为一个较为成熟的行业，行业内竞争激烈。公司自2 0 0 3 年创立后，在 研发、设计、渠道建设、品牌推广等多方面综合发展，不断增强自身竞争力，在较短时 间内取得了很高的市场占有率，与其他四家上市公司共同占据着几乎全球手表市场全部 份额。 公司在美国、墨西哥、德国、英国、日本、中国设有销售公司，并与世界知名的百 货连锁公司等建立良好的战略合作伙伴关系，使公司拥有稳固的销售渠道。在生产方面， 公司全面执行i s 0 9 0 0 1 质量保障体系，详细制订了生产环境要求、操作规程、员工素质 要求等，严格实行全面质量管理。在研发方面，公司在瑞士设立了全球研发设计中心， 保持与世界先进技术同步的水平，同时聘请专业的各国设计人员，设计符合各国文化同 时又能领先潮流的款式，满足各地消费者不同的需求，通过不断地努力公司两大品牌都 有很高的市场占有率。 2 0 0 3 - - 2 0 0 7 年，羲和国际产品销售和经营利润基本上实现了稳步增长，c w 和t a 分别在低端和高端手表市场占有2 0 的市场份额，与其他四家著名手表生产企业基本平 分秋色。 公司两大系列产品从2 0 0 3 年到2 0 0 7 年的市场占有率及利润情况见图1 4 和图1 5 。 冰 o o 锝 谁 上 寒 ，窿 啊 一 圜 艮 i i l rq j l k i 一 i f j k ki - 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年年份 e 蔓品牌2 卿一呈q ；墅一呈一1 9 堕一 一t a 品牌 1 9 6 3 1 8 9 3 2 1 0 4 2 1 5 6 1 8 3 7 图1 4 ( 2 0 0 3 2 0 0 7 年) 公司两品牌的市场占有率 f i g 1 4m a r k e ts h a r eo ft w ob r a n df r o m2 0 0 3t o2 0 0 7 2 1 0 9 8 7 6 2 2 2 1 l l l 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 18 0 0 0 0 0 0 16 0 0 0 0 0 0 14 0 0 0 0 0 0 使1 2 0 0 0 0 0 0 巡1 0 0 0 0 0 0 0 墨8 0 0 0 0 0 0 史6 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 o 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年年份 图1 5 ( 2 0 0 3 2 0 0 7 年) 我公司净利润( 美元) f i g 1 5c o m p a n yn e tp r o f i tf r o m2 0 0 3t o2 0 0 7 ( $ ) 1 3 本文的结构和主要内容 本文的研究框架为：生产战略管理理论一生产战略环境分析一生产战略选择制定一 生产战略实施评价一生产战略完善调整，图1 6 是本文研究框架示意图。 生产战略 管理理论 生产战略 环境分析 图。圉 图1 6 本文研究框架 f i g 1 6r e s e a r c h 胁es t r u c t u r eo f t h i sa r t i c l e 本文主要研究部门职能战略中生产战略的相关内容，包括生产战略管理基础理论 ( 在第2 章中论述) ，m g 环境下t a 品牌生产战略分析( 在第3 章中论述) ，t a 品牌 生产战略制定与调整( 在第4 章中论述) ，t a 品牌生产战略的实施与评价( 在第5 章 中论述) 。 本文重点介绍与分析羲和公司t a 品牌在生产能力安排、生产成本控制、质量和绿 色水平控制、生产厂址选择等方面的策略与实战效果，并通过经营实战进一步对如何稳 定并提高产品质量、如何控制库存水平、如何分析竞争对手、如何分析行业整体走势等 问题进行了研究。 东北大学硕士学位论文第2 章生产战略管理的基础理论 第2 章生产战略管理的基础理论 2 1 生产战略的概念与特点 2 1 1 生产战略的概念 战略的本义是对战争全局的谋划和指导。企业经营战略是指把战略的思想和理论应 用到企业管理当中，为了适应环境的变化，谋求长期生存并发展其竞争优势，对较长时 间内企业经营的发展方向和关系全局问题( 如规模、产品方向、成本、价格、质量、赢 利等) 的总体性和长远性谋划或决策。 企业经营战略可分为3 个层次：公司战略、竞争战略或业务战略、职能战略。这3 个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范围有所不同。 公司战略又称总体战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标选择企业 可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相 互协调。如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策。 竞争战略或业务战略涉及各业务单位的主管及辅助人员。这些经理人员的主要任务 是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争 与经营战略。如推出新产品或服务、建立研究与开发设施等。 职能战略又称职能层战略，主要是指企业内各职能部门战略，如营销战略、生产战 略、财务战略和人力资源战略等如何更好地为总体战略服务，从而提高组织效率。总体 战略从大方向上统领各职能战略，职能战略具体实施执行总体战略。可见，生产战略属 于职能战略，为总体战略服务。生产战略管理在企业战略管理中是非常复杂的，它涉及 了生产过程中几乎所有的环节，包括对生产运作系统的设计、运行与维护全过程的管理。 生产战略管理追求的目标是：高效、低耗、灵活、准时地生产合格的产品或提供满意的 服务。 2 1 2 生产战略的特点 生产运营战略在企业的经营活动中处于承上启下的地位。向上要遵循企业经营战 略，通过生产运营战略环节把经营战略细化、具体化，向下推动生产运营系统贯彻执行 具体的实施计划以实现经营战略意图。生产运营管理在企业经营管理中的这种位置决定 东北大学硕士学位论文第2 章生产战略管理的基础理论 了它的如下一些特点： ( 1 ) 它虽然属于战略管理活动，但它是从属于经营战略的，因此考虑的问题比较具 体一些，从产品选择、场地选择、运营组织、供应链、质量成本控制等都是它研究的具 体对象。 ( 2 ) 它与营销战略、财务战略紧密相关。即一方面生产运营管理战略不能脱离财务 与营销战略自我发展自我实现，在它的运作过程中要受到两大管理行为的约束，另一方 面它又是实现营销与财务战略的必要保证。 ( 3 ) 生产运营战略由于其涉及面较广且公司总体资本占用率较高，占用周期较长， 因此生产运营战略需要考虑的面比较宽，时间跨度比较长。 2 2 生产战略的内容与制定框架 2 2 1 生产战略的内容 生产战略主要包括三个方面的内容：生产运作的总体战略，产品或服务的选择、设 计与开发，生产运作系统的设计。 2 2 1 1 生产运作的总体战略 生产运作的总体战略包括5 种常用的生产运作战略： ( 1 ) 自制或购买 若产品自制，则需要建个制造工厂；若产品外购，则需要设立个经销公司。如果决 定制造某种产品或由本企业提供某种服务，则需要建造相应的设施，采购所需要的设备， 配备相应的工人、技术人员和管理人员。如果只在产品装配阶段自制，则只需要建造个 总装配厂，然后寻找零部件供应厂家。 ( 2 ) 低成本和大批量 采用这种战略需要选择标准化的产品或服务，而不是顾客化的产品和服务。这种战 略往往需要较高的投资来购买专用高效设备，例如福特汽车公司当年建造t 型车生产 线。这种战略应该用于需求量很大的产品或服务。 ( 3 ) 多品种和小批量 对于顾客化的产品应采用多品种和小批量生产战略。但多品种小批量生产的效率难 以提高，对大众化的产品不应该采用这种战略。 东北大学硕士学位论文第2 章生产战略管理的基础理论 ( 4 ) 高质量 质量是企业的生命。无论采用哪种战略，都必须保证质量。 ( 5 ) 混合策略 将几种战略综合运用，实现多品种、低成本、高质量生产，从而获得竞争优势。这 种大量定制生产，既可以满足用户多种多样的需求，又具有大量生产的高效率，是一种 新的生产方式。 2 2 1 2 产品的选择、开发与设计 企业的生产运作首先要确定向市场提供的产品与服务。对产品的市场竞争要素的战 略性定位包括什么产品、品种，质量水平，价格水平，按需要交货速度，以及售后服务 水平。确定这些要素的优先级别，以获得竞争优势。 此项工作主要在建厂前进行；经营过程中，根据市场变化，亦需要进行产品的战 略调整，如增加品种，引入新产品等。 在选择产品与服务时，应考虑的因素有：市场需求的不确定性，外部需求与内部能 力，原材料与外购件的供应，企业内部各部门工作目标上的差别。 产品或服务选择确定之后，就要对产品与服务进行开发与设计，进行产品与服务的 开发与设计通常有5 种策略：做跟随者还是领导者，采用先进技术还是适用技术，自行 设计还是请别的单位设计，是否花钱买技术或专利，进行基础研究还是应用研究、开发 研究。 2 2 1 3 生产运作系统设计 在产品和服务的选择、开发、设计问题解决之后，若使生产战略实施还必须有生产 运作系统，即手段作保证。所以生产运作系统设计便成为生产运作战略要研究的第三个 问题。 生产运作系统设计主要涉及四个方面的问题：选址，设施布置，工作设计，进行工