（工商管理专业论文）成霖集团相关多元化（厨柜新事业体）战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 成霖集团自1 9 7 9 年成立以来，经过2 0 多年的发展，目前已经在全球拥有 数十家销售公司，并在美洲、欧洲、亚洲拥有1 0 多家生产工厂，是亚洲地区最 大的卫浴洁具产品制造基地，连续五年获得“全国外商投资双优企业”。近年来， 随着企业快速发展以及客户需求之多样化、个性化色彩越来越强，成霖集团的 客户需求已不再局限于单一卫浴洁具产品上，而是希望企业能够提供整套家居 产品的组合尤其是卫浴洁具产品与厨柜产品的组合。而成霖集团目前产销主业 仍然集中在卫浴洁具产品上，还远没有实现从卫浴洁具产品向家居产品的拓展。 随着世界与中国经济的快速成长，中国厨柜市场规模将会持续增长，而国内厨 柜厂商品牌众多，但尚无一家取得绝对领先优势，这就给成霖集团进入与卫浴 洁具行业密切相关的厨柜市场，提供极佳的发展机会。 本论文首先介绍了成霖集团企业背景、中国家居及厨柜产品整体发展状况 以及成霖集团在中国家居产品的市场经营状况，提出了论文研究的目的、方向、 目标和内容；其次系统地分析了成霖集团现状经营主业的竞争能力、中国整体 经济环境状况以及成霖集团现状战略运营分析，通过市场调查问卷、座谈会、 店访等多种形式，收集了中国厨柜行业市场环境分析、销售渠道、消费者需求 和行为、竞争结构等方面的基本信息，并对这些信息进行了整理、层别和系统 分析，明确了中国厨柜行业的市场机会及其发展潜力。 在中国厨柜市场分析与信息研究的基础上，针对成霖集团首次进入该产品 领域的实际状况以及中国厨柜市场的竞争结构，提出了成霖集团进入中国厨柜 市场的定位、品牌和定价策略、销售渠道策略及与之相配合生产策略，并制定 出战略实施计划，提出了成霖集团厨柜事业体未来的业务成长预测，同时对投 资建厂选址进行系统评估，最终核算出成霖集团厨柜事业体的投资成本、投资 报酬和经营效益，最终确定了成霖集团相关多元化投资厨柜事业体的可行性。 本文是对成霖集团实施厨柜事业体之相关多元化战略，进军中国厨柜市场 这一重要举措，开展了相关的市场调查工作，并对收集的信息进行整理、层别、 归纳与分析作业，提出了成霖集团在实施相关多元化战略，进入全新的厨柜产 品领域时的战略环境分析、战略规划和战略实施的整个作业流程。 关键词：卫浴洁具行业厨框市场相关多元化 西南交通大学硕士研究生学位论文第l i 页 a b s t r a c t s e tu pi n1 9 7 9 ，g l o b e u n i o ng r o u ph a sp o s s e s s e dd o z e n so fs a l e s c o m p a n i e si nt h ew o r l df o rm o r et h a nt w e n t yy e a r s d e v e l o p m e n ta t p r e s e n t i ta ls oh a sm o r et h a nt e ni n a n u f a c t u r ep l a n t si nt h ea m e r i c a s ， e u r o p ea n da s i aa n dr e p r e s e n t st h eb i g g e s tp r o d u c t i o nb a s e m e n to f s a n i t a r yw a r e si na s i a t h ec o r p o r a t i o nh a sg a i n e d “d o u b l ep r i o r i t y c o r p o r a t i o no ff o r e i g ni n v e s t m e n ti nt h ec o u n t r y ”f o rt h ef i f t hy e a r i ns u c c e s s i o n i nr e c e n ty e a r s w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to ft h e c o r p o r a t i o n ，s t r o n gd i v e r s i f i c a t i o na n di n d i v i d u 8 t i o no ft h eu s e r s n e e d ，t h eu s e r sw i s ht h a tt h ec o r p o r a t i o no f f e rt h es e r i e so fh o u s e h o l d p r o d u c tm i x ，e s p e c i a l l yt h es a n i t a r yw a r e sc a nb em i x e dw i t hc a b i n e t p r o d u c t s ，b u tn o tt h es i n g l es a n i t a r yw a r e s a tp r e s e n t ，g l o b e u n i o n g r o u p sm a i np r i n c i p a lw o r ko fp r o d u c t i o na n ds a l e sh a sb e e np a i do n p r o d u c t so fs a n i t a r yw a r e s i td o e s n tr e a l i z et h eg o a lo fe x p a n d i n g i t sp r o d u c t i o nf r o ms a n i t a r yw a r e st oh o u s e h o l dp r o d u c t s t h ec a b i n e t p r o d u c t s m a r k e tw i l lb ec o n t i n u o u s l ye x p a n d e dw i t ht h ef a s t d e v e l o p m e n to fe c o n o m i c si nc h i n aa n dw o r l d t h e r ea r em a n yb r a n d so f c a b i n e tp r o d u c t si nt h ec o u n t r y ，b u tt h e r ei s n ta n yo n ew h i c hg a i n s t h ea b s o l u t ea d v a n t a g e s t h a tg i v e st h eb e s tc h a n c eo fd e v e l o p m e n tf o r i t sj o i n i n gi n t h em a r k e tw h i c hi sn e a rt os a n i t a r yw a r e s t h ep a p e rf i r s ti n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do fg l o b e u n i o ng r o u p 、 w h o l ed e v e l o p m e n to fc h i n e s eh o u s e h o l dp r o d u c t sa n dc a b i n e t sa n dt h e m a r k e to p e r a t i n gs t a t u so fg l o b e u n i o ng r o u pi nt h ec h i n e s eh o u s e h o l d m a r k e t s i tr a i s e st h ep u r p o s e ，o r i e n t a t i o n ，t a r g e ta n dt h ec o n t e n t so f t h ep a p e r ：s e c o n d ，i ts y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e sg l o b e u n i o ng r o u p s p r e s e n tc o m p e t i t i o nc a p a b i l i t y b yt h em e a n so fm a r k e tq u e s t i o n n a i r e s ， s y m p o s i aa n ds c e n ev i s i tc o l l e c tt h em a i ni n f o r m a t i o no fm a r k e t e n v i r o n m e n ta n a l y s i so fc h i n e s ec a b i n e t s b u s i n e s s ，m a r k e t i n gc h a n n e l ， c o n s u m e rd e m a n da n db e h a v i o ra n dc o m p e t i t i o ns t r u c t u r ew i t ht h ep u r p o s e f o rg l o b e u n i o ng r o u p sg e t t i n gi nt h ec h i n e s ec a b i n e ti n d u s t r y a tt h e s a m et i m ei tp r o p o s e st h em a r k e tc h a n c ea n dd e v e l o p m e n tc a p a c i t yo f c h i n e s ec a b i n e tb u s i n e s sb ya r r a n g i n g ，c l a s s if y i n ga n da n a l y z i n gt h e 西南交通大学硕士研究生学位论文第l li 页 c o i l e c t e di n f o r m a t i o n d i r e c t i n gt h a t g l o b e u n i o ng r o u pf i r s tj o i nt h ep r o d u c tf i e l da n dt h e c o m p e t i t i o ns t r u c t u r eo fc h i n e s ec a b i n e t sm a r k e t ，t h ep a p e rp r o p o s e st h e b r a n do fp r o d u c t s ，p r i c e ds t r a t e g y ，m a r k e t i n gc h a n n e l sa n dr e l e v a n t p r o d u c t i o ns t r a t e g yo nt h eb a s e m e n to fm a r k e ta n a l y s i sa n di n f o r m a t i o n r e s e a r c h t h ea u t h o rh a sm a d et h es t r a t e g ys t a r t i n gp l a n ，f o r e c a s t st h e f u t u r eb u s i n e s sg r o w i n go fg l o b e u n i o ng r o u p sc a b i n e t s ，s y s t e m a t i c a l l y e v a l u a t e st h ec h o o s i n gf a c t o r ys i t ea n df i n a l l yf i g u r eu pt h ec o s t so f e n g a g i n gi nt h ec a b i n e t sb u s i n e s s ，r e t u r n so ni n v e s t m e n ta n d e f f e c t i v e n e s so fo p e r a t i o n b yt h i sm e a n sg a i n st h ef e a s i b i l i t yo f d i v e r s i f i c a t i o no fi n v e s t m e n to nt h ec a b i n e t s d i r e c t i n gt h er e l e v a n td i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g yo fc a b i n e ti n d u s t r y a n do nt h eb a s e m e n to fc o l l e c t i o na n da n a l y s i si n f o r m a t i o no fc a b i n e t b u s i n e s s ，t h ep a p e rp r o p o s e st h ew h o l ep r o c e s so fr e a l i z i n gr e l e v a n t d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y ，e n g a g i n gi nt h en e wc a b i n e tp r o d u c t i o nf i e l d ， a n a l y s i so fs t r a t e g ye n v i r o n m e n t ，s t r a t e g yp l a na n do p e r a t i o n k e y w o r d s ：s a n i t a r yw a r ei n d u s t r y c a b i n e tm a r k e tr e l e v a n t d i v e r s i f i c a t i o n 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景与目的 1 1 1 成霖集团企业背景 第1 章绪论 成霖集团是以中国台湾台中市为总部的全球大型卫浴产品制造厂商。其主 业产品系列有水龙头、淋喷头、卫浴配件、卫生陶瓷等。在台湾和中国大陆各 有一间上市公司，并在美国拥有一间成立超过8 0 年历史的公司( g e r b e r ) 。成 霖集团拥有国际化的自有品牌( d a n z e 、g e r b e r ) ，行销据点、专卖店分布于美 国、加拿大、中国大陆、墨西哥、意大利、德国。全球主要工厂分布状况：中 国有4 家、美国2 家、加拿大1 家、墨西哥1 家、意大利l 家、德国1 家，全 球员工总数超过1 0 。0 0 0 名。成霖集团近年来在全球成功实施多起企业并购作 业，先后并购美国g e r b e r 公司、美林公司、l e n z 公司等，这些企业已经成为 成霖集团业绩成长推动力，也是成霖集团经营事业逐步多元化的重要标志。 1 1 2 中国家居及厨柜产品发展状况 中国家居产品市场呈快速成长状态，但客户日益希望企业能提供卫浴、厨 柜的配套乃至整个家居系列产品组合，从而让客户在实施家居配套购买决策时 更快捷、更方便。成霖集团经过最近五年的多次并购作业，目前产品系列已成 功覆盖了水龙头、淋喷头、卫浴配件、卫生陶瓷洁具等，但却未构建完成整个 家居产品的全系列组合，这其中尤以厨柜事业的发展尚处在空白地带，不得不 透过外购厨柜来满足客户整体家居产品的订单需求，不但增加了公司的经营成 本，更重要的是交期和质量难以保证。也连带影响到公司的卫浴产品的竞争能 力，并使公司失去了在厨柜市场的营收成长机会。 1 1 3 成霖集团在中国大陆家居及厨柜产品市场发展现况 成霖集团从1 9 9 0 年代初即进入中国大陆拓展水龙头、淋喷头及卫浴配件 市场空间，历经十多年的快速发展，已经在上海、北京、广州、成都、天津、 武汉等城市建构了比较完善的销售渠道，但由于目前在中国大陆市场以销售水 龙头、淋喷头及卫浴配件为主，家居产品尤其是厨柜未能配套卫浴产品销售， 直接影响到中国大陆市场的销售业绩。根据有关厨柜行业分析报告来看，近年 来中国厨柜市场规模成长速度虽然巨大，但中高端市场目前大多被进口厨柜所 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 占领。为此，2 0 0 6 年5 月，成霖集团并购了台湾丽舍生活国际股份有限公司， 该公司之前已经在台湾有几十年代理中高端厨柜品牌经营的丰富经验，二者的 合作无疑强化了成霖集团在中国大陆发展厨柜事业的运营能力，是抢占中国厨 柜市场的重要机遇，同时亦是成霖集团丰富整体家居产品全系列组合的重要机 遇。 1 1 4 研究目的 鉴于成霖集团整体家居产品配套的不完整性以及中国大陆厨柜市场提供 的巨大商机，有必要对中国厨柜的市场规模与层次、未来发展状况、竞争结构、 消费者购买行为等开展相关的市场调查来收集各类数据、并进行分析以及系统 的研究，发展出成霖集团进入中国厨柜市场的发展战略，并在此基础上，制定 战略和要达成的目标及与之相配套的行动计划和战略实施作业。此即为本论文 研究的目的所在。 1 2 国内外研究现状 目前透过因特纲和查询深圳市宝安区图书馆，没有发现针对厨柜行业订定 经营发展战略的相关论文，也没有此方面的专门著作。笔者1 9 9 8 年起就职于成 霖集团从事战略研究、组织及管理系统的推动。2 0 0 5 年以来，先后与顾问公司 一起，研究与规划成霖集团的发展战略，并于2 0 0 6 年确定成霖集团必须在现有 卫浴洁具产品相关的周边领域进行业务的扩充。而厨柜产品正是目前成霖集团 家居产品业务组合中最重要的缺少部份，因此就成为成霖集团未来多元化时关 注的战略重点。并从当年5 月开始，制订了厨柜市场调查与分析方案，历经半 年多的市场调查、数据收集、整理、分类，并结合公司目前内外部经营环境( s w o t ) 进行分析、评价以及系统研究，完成了成霖集团相关多元化( 厨柜新事业体) 发展战略。现把整个过程、研究成果并结合战略管理相关知识进行系统化的整 理，归纳完成本论文。 1 3 本文研究内容、目标和方法 1 3 1 研究方向、主要内容 根据国内外该项目研究现况及在本公司研究过程中的经验，在对相关文件 进行整理、层别、分析后，确定本论文主要研究方向和相关的研究内容如表卜1 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 表卜l 主要研究方向与内容 研究方向主要研究内容 l 、中国社会经济环境分析 2 、中国厨柜行业市场分析 3 、中国大陆厨柜销售渠道分析 4 、厨柜行业主要同业者的销售渠道分析 5 、不同产品品级销售渠道分析 6 、厨柜市场客户及潜在客户品牌取向分析 1 成霖集团相关多元化7 、消费者购买厨柜的信息来源分析 ( 厨柜新事业体) 内外8 、中国客户群对不同进口品牌的认知度分析 部环境分析9 、进口品牌与国产厨柜品牌价格敏感度分析 1 0 、中国厨柜市场现有业者竞争压力分析 1 1 、中国厨柜潜在进入者( 进口品牌) 竞争压力分析 1 2 、中国厨柜供应方的竞争压力分析 1 3 、中国厨柜买方( 客户需求方) 的竞争压力分析 1 4 、国内市场上现有业者代表厂商( k e k o r 厨柜) 经营战 略分析 l 、成霖集团目前经营主业( 卫生洁具) 战略能力组合分祈 2 、成霖集团相关多元化发展战略目标订定与策略展开 2 、成霖集团相关多元化 3 、成霖集团进入厨柜市场的品牌战略和定价战略 ( 厨柜新事业体) 发展 4 、成霖集团进入中国厨柜市场的销售渠道战略及分销系统 战略规划设计 5 、成霖集团厨柜事业体的生产战略规划 6 、成霖集团相关多元化战略行动计划 3 、成霖集团相关多元化 l 、成霖集团厨柜新事业体经济规模分析 ( 厨柜新事业体) 战略 2 、成霖集团厨柜新事业体选址评估 3 、成霖集团厨柜新事业体组织系统及流程设计 实施 4 、成霖集团厨柜新事业体投资成本及效益分析 1 3 2 本文研究的目标 企业在实施多元化战略进入目前较少了解的产品领域时，容易陷入盲目乐 观以及依靠经验来作决策的误区。本文提供了整套企业在实施多元化战略进 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 入新的市场领域时，必须考虑到的相关作业过程，如市场调查、信息的整理、 分析、企业战略形成、目标设定、战略规划方案提出、战略实旌以及相关的投 资成本和效益的核算，这些作业过程在企业多元化进入新的产品领域时，提供 比较科学的一套战略决策系统。本论文更是全面的、系统分析了卫浴洁具企业 在多元化时进入与自己密切相关行业的的战略环境分析、战略规划以及战略实 施时的作业流程及其相关评价指标。 1 3 3 本文研究的方法 本论文是笔者亲自参与到成霖集团实施相关多元化( 厨柜事业体) 战略时， 根据相关的市场调查和统计报告，并结合战略管理的相关理论整理而成，本论 文的整体构思与撰写流程图1 - 1 所示。 成霖厨柜事业 投资成本及效 益评估 一圈一 成霖厨柜事业体 经济规模选址评 估，组织流程设计 厨柜行业市场规 模及发展潜力分 析 成霖进入厨柜领 域的战略分析及 规划 厨柜行业消费 者行为及销售 渠道研究 厨柜行业竞争 结构分析 围卜1 撰写沉程 本论文具体研究方法及工具主要包括：与成霖集团高阶主管座谈进入厨柜 市场的战略机会，发放调查问卷对6 0 0 名消费者进行市场调研；并在上海、北 京、天津与厨柜制造商分销商、厨柜设计者、建筑商举办了3 5 场访谈会，收 集了与厨柜相关之大量统计年鉴、行业报告，并进行了深入的、系统的研究， 文中大量运用统计工具、图表对中国国内经济、厨柜行业的市场规模、发展潜 力、竞争结构等信息进行了整理与层别分析，为成霖集团进入该市场的决策过 程提供了较完整和准确的信息情报。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章成霖集团相关多元化( 厨柜新事业体) 内外 部环境分析 2 1 成霖集团竞争能力现状分析 成霖集团的竞争力表现在以下几方面： 1 建构从设计到生产、行销的垂直整合系统，年开发新品超过1 0 0 0 款。 2 不断提升自主创新能力和塑造自主品牌，集团自有品牌已成为北美 最大的进口品牌。并拥自主创新的专利6 0 0 余项。 3 稳健财务实力，2 0 0 5 年5 月在深圳a 股上市，是第一家在海峡两岸 上市台资企业。 4 优秀且专业的经营管理团队，大学学历员工占公司总数超过2 0 。 5 致力把公司塑造成为社会进步正面力量的企业文化。 6 跨地域的企业并购能力，先后成功并购美国g e r b e r o s e 、德国l e n z 公司、潍坊美林窑业有限公司、台湾丽舍生活国际股份有限公司。 成霖集团是亚洲卫浴洁具企业的领先者，其核心竞争力在于善于透过并 购，进行跨文化的企业整合和改造，并有效地利用被并购企业的原有资源和技 术，达成最佳经营绩效。 2 2 成霖集团战略管理现状分析与战略挑战 2 2 1 成霖集团战略管理现状分析 成霖集团根据目前经营产品之的行业特性及经营现状，为拓展公司的经营 发展能力，设定出公司目前经营战略为：“致力于成为健康、愉悦的家庭卫厨行 业的领先者”，有关战略相关说明如下： 1 、维持与发展公司在亚洲卫浴洁具行业的领先地位，提高全系列的 家庭卫厨产品的组合能力，并使之发展为世界一流企业。 2 、透过国内外卫浴洁具渠道厂商的并购以及在中国大陆地区产能的 扩充，提高成霖集团在全球的竞争能力。 3 、透过目前主业卫浴洁具产品周延至家居产品系列的相关多元化发 展，持续提供低成本、快速交期、高质量家居产品组合的能力。 4 、 建构产品线管理( m a n a g e m e mp r o d u c el i n e ) 垂直组织系统和产销 一体化快速响应市场能力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 i 1 吾葡i 百酊菊彼展能力，在新技术方面领先竞争对手，提高公司竞 争能力。 公司目前对企业战略的实施主要采用年度方针目标管理( m b o ) 的模式来 予以推动与定期检讨，并适时对战略目标进行更新，同时针对较大之战略发展 项目，组成项目小组来加以推动，有关本公司方针目标管理的推动流程见图2 - i 图2 - i 成霖集团方针目标管理推动流程图 2 2 2 成霖集团目前战略管理的挑战 2 2 2 1 成霖集团产品类别多元化条件下的战略管理尝试 成霖集团目前经营主业集中在卫浴洁具上( 包括水龙头、卫浴配件、花洒、 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 卫生陶瓷洁具等) ，目前尚未拓展到与卫浴洁具密切相关之产业如厨柜上。随着 集团经营能力不断提升，客户对洁具产品与厨柜的配套的需求越来越多，加之 传统的卫浴洁具市场竞争愈来愈激烈，所有这些都迫切需要公司进行新的战略 布局，并透过产品相关多元化战略的发展，来开创成霖集团新事业体的发展， 从而为集团创造新的市场和利润增长空间。有关成霖集团目前产品相关多元化 战略框架如图2 2 。 图2 2 成霖集团目前产品相关多元化战略框架 2 2 2 2 成霖集团在中国卫浴洁具市场的相对竞争地位 成霖集团在中国卫浴洁具市场中的相对较强的竞争地位，根据2 0 0 4 年中 国建筑卫生陶瓷的相关统计，成霖集团旗下上市公司深圳成霖集团洁具股份有 限公司年销售额高居卫生洁具行业榜首，这也是成霖集团连续五年在中国卫浴 洁具行业生产厂家排名第一，相关企业排名如表2 - i 所示。 2 3 中国社会经济环境分析 中国整体社会经济环境状况影响到消费者的收入水平，而收入水平会直接 影响到消费者的购买动机和能力，对厨柜行业的整体市场规模起着重要的影响。 而厨柜行业的市场环境分析直接影响到公司多元化时进入该领域所面临的壁 垒、竞争压力以及进入后能够创造的收益大小，并决定了公司在该领域的未来 发展前景。因此成霖集团在制定未来相关经营战略时，必然会对影响公司的内 外部环境相关的信息予以收集并加以整理、分析作业。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 表2 - 12 0 0 4 年中国p 浴洁具行业排名 资料来源：中国建筑卫生陶瓷2 0 0 4 2 3 1 中国经济社会环境分析 2 3 1 1 中国g d p 的成长状况分析 中国的国内生产总值在过去2 5 年快速成长，1 9 7 9 年一2 0 0 5 年平均增长 9 4 ，2 0 0 5 年成为全球第四大经济体，国民生产总值达到2 2 9 9 0 亿美元，人均 g d p 达1 7 0 3 美元，2 0 0 6 年更是突破了2 5 0 0 0 亿美元，快速成长的国民收入推动 消费市场的成长，2 0 0 6 年，中国人均国民收入已经接近2 0 0 0 美元，国内几个 大中型城市人均国民生产总值已超过5 0 0 0 美元，成为新兴的消费市场。但人均 g d p 金额与世界相比，仍然有很大差距，2 0 0 5 年人均g d p 全球排名为1 1 0 名。 有关中国g d p 成长及各国2 0 0 5 年g d p 发展现况如图2 3 所示。 2 3 1 2 中国消费群体分析 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 随着中国经济的成长，目静己形成一批中产阶级及富裕阶层，他们的消费 能力与消费欲望十分强烈，构成中国大陆市场的消费主体，预估该客户群到 2 0 1 0 年将有1 千7 百万住户，家庭年收入超过7 2 0 0 0 元人民币。有关2 0 0 4 与 2 0 1 0 消费群体对比预测如表2 2 所示。 2 3 1 3 中国城市消费能力分析 中国前3 5 大城市占全中国国内生产总值四成，是中国最具消费能力的城 市，也是中国高收入和中收入家庭的重要产生地。中国2 0 0 5 年前3 5 城市国内 生产总值示意图如图2 - 4 所示。 各国2 0 0 6 年生产总值 国家亿美元 美国 1 2 4 ，4 5 0 日本4 5 ，0 5 0 德国2 7 ，8 1 0 中国2 2 ，9 0 0 英国2 1 ，9 2 0 法国 2 1 ，1 0 0 意大利1 7 ，2 3 0 西班牙 1 1 2 3 0 加拿大1 1 ，1 5 0 图2 - 3 中国g d p 成长及各国2 0 0 5 年g d p 发展现况示意图 资料来源：世界银行2 0 0 5 年报、2 0 0 6 年报 表2 22 0 0 4 年与2 0 1 0 年消费群体对比预测表( 万户) 家庭年收入一人民币元2 0 0 4 年家庭数2 0 1 0 年家庭数年成长率 高收入家庭 2 4 0 ，0 0 0 1 55 7 2 5 中收入家庭9 6 ，0 0 0 2 4 0 ，0 0 0 2 3 07 4 0 2 1 中低收入家庭7 2 ，0 0 0 9 6 ，0 0 03 4 09 6 0 1 9 低收入家庭3 0 0 0 0 7 2 ，0 0 01 7 ，3 0 02 0 ，2 0 0 3 总计 1 7 8 8 5 02 1 9 5 7 0 3 4 资料来源：亚洲人口统计 从上表显示，力争上游群体即家庭年收入7 2 0 0 0 元以上的户数在未来增长 最快，也是成霖集团未来厨柜事业的目标客户群所在。 图2 - 4 中国2 0 0 3 年前3 5 城市国内生产总值示意图 资料来源：中国统计年报2 0 0 5 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 2 4 中国厨柜行业市场整体分析 中国是厨柜消费的新兴市场，目前正处于高速发展期，市场潜力巨大，1 9 9 9 年中国国内厨柜市场容量仅为8 万套；2 0 0 0 年厨柜市场需求量翻了一番，约达 1 6 万套：2 0 0 5 年则为8 0 万套。1 根据国务院发展研究中心市场经济研究调查， 我国城市居民约有8 0 0 0 万户，而厨柜拥有率极低。欧美国家整体厨柜的拥有率 近1 0 0 ，而国内东部沿海地区为1 5 ，中西部地区仅仅为0 8 。说明国内整 体厨柜市场潜力十分巨大。但国内厨柜行业的整体水平仍存在着低、散、乱、 小的突出问题。从产业规模上看，目前还没有一家1 0 亿元以上规模的大企业， 大部分企业的规模在百万元人民币左右。而且这其中进口品牌厨柜占据了绝大 部份国内高端市场，但其在厨柜的总体市场占有率仍然很低。进口厨柜在国内 进一步发展的主要问题是现行订单式销售模式己不适应市场需求，使各进口品 牌处于进退维谷的境地。而这正是未来厨柜发展重要契机。 1 、中国厨柜市场目前包括四个层次的客户群，每一层客户群的产品定位、 销售渠道有明显差异化，相关细部描述如表2 3 。不同层次客户群需求厨柜的 价格定位区间有所不同甚至差异很大，2 0 0 4 年整个中国厨柜市场每年约有7 亿 4 千万美元的经济规模，与竞争业者进行的访谈透露出高端市场规模约8 千万 美元，不同品牌厨柜价格范围如表2 4 。 表2 - 3 中国厨柜市场客户群产品定位及销售渠道分析表 客户群产品定位销售渠道代表厂商 1 进口厨柜完全在欧洲当地生产1 第卜2 级城市透过建商销售 高端 a l o g 2 长度大小一般在4 7 米2 加盟或直营店或专卖店 1 材质中等，混用国内和进口材质1 透过加盟、直营店、专卖店 k a n e n 公 中高端2 国内本地制造覆盖区域零售渠道 司 3 长度大小通常为3 _ 6 米2 有限的建筑商网络 1 材质较差，当地和国外来源取得 1 主要透过d i y 店0 公司、 中低端 2 部份建筑商渠道k e k o r 公 2 通常大小为3 至4 米 3 主要重点放在零售业务 司、f 公司 1 建材市场 数以千计 1 材质较差2 由于无法服务建筑商，而为 低端的当地制 2 以低价来取得市场完全的零售业务 造商 3 室内设计公司 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2j 从不同厨柜品牌定价策略来看，进口品牌与国产品牌在定价时大多存在 倍以上的价格差异，进口品牌以p a u l 价位最高，而国产品牌中，则以k e k c ( k e k o r ) 的市场价位较高，同时也可以看出，进口品牌几乎占据了高端厨一 市场，而国产品牌厨柜目标市场则是锁定在中高端厨柜。因此，进口品牌在 内高端市场还是极具号召力。而针对中国厨柜市场上不同等级产品的经济规， 及价格定位设定如表2 5 。 表2 - 4 不同品牌厨柜价格区间表 单位k ：代表人民币千元 价格范围重点 品 品牌 级 1 k1 5 k2 k2 5 k3 k 4 k5 k7 k1 0 k1 2 k1 5 k2 0 k3 0 k4 0 k p a u l s i m o n r o s e 高 n o b e 端 a l o g a r g u e v i c t o r 、 k e k o r 避口和当地制造尉柜之 彤中 间存有明显价差 高 h a o l e端 f a n g 中 y a n g 低 伽d i n g 端 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 名中，无一家国内品牌上榜，而进口品牌中r o s e 和p a u l 就占据了高端厨柜超 过一半的市场份额。详如图2 - 5 。 表2 5 不同等级厨柜市场规模 市场规模( 百传统厨柜零售价 项目业者数目说明 万美元)格每米人民币 2 0 0 4 年卖出豹1 2 ，0 0 0 套厨柜 高端 8 01 5 2 0 7 0 0 0 大多数业者营收l 至5 百万美元 市场领先业者为2 千5 百万美元 中高 1 5 05 0 - 1 0 03 0 0 0 5 0 0 02 0 0 4 年卖出豹5 4 ，0 0 0 套厨柜 端 中低平均营收5 百至l 千万美元 3 5 0 3 0 0 - 5 0 0 1 0 0 0 - 3 0 0 0 端市场领先业者约2 千6 百万美元 低端 1 6 0 1 5 0 0 0 3 7 5 ，0 0 0 套厨柜 资料来源：2 0 0 5 年中国厨柜报告 图2 - 5 不同品牌在高端厨柜市场占有率分布图 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 3 、中国经济的高速发展推动房地产的快速成长，并由此拉动中国厨柜行业呈井 喷式发展状态，根据相关数据预测，到2 0 1 0 年整个厨柜市场粗估将成长至目前 经济规模三倍，2 0 0 4 年与2 0 1 0 年金额与产能成长分析表如图2 - 6 、图2 7 。 图2 _ 6 中国厨柜市场2 0 0 4 年与2 0 1 0 年金额成长分析 图2 7 中国厨柜市场2 0 0 4 年与2 0 1 0 年产能成长分析 资料来源：2 0 0 5 年中国厨柜报告 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 4 、随着中国新建的高阶公寓及别墅的快速成长，根据预测，从2 0 0 6 年开始， 中国新建高阶公寓和别墅量的套数年复合成长率预计可达2 8 ，从而带动高端 厨柜年复合成长率达2 3 ，从2 0 0 6 年1 1 9 万套上到2 0 1 0 年的2 5 万套，高端 厨柜销量将与城市高阶建筑增长水平几乎保持一致，详如图2 8 。 图2 8 高端厨柜与新建高档公寓、别墅的成长分析 资料来源：中国厨柜年报2 0 0 5 年 中国一级和二级城市是高端和中高端厨柜主要目标销售市场，其销售额约 占到中高端高端厨柜销售总额的7 5 左右，从图2 9 中2 0 0 4 年厨柜销量统计， 我们可以清楚看出，不同品级之厨柜在不同等级城市，其销售额呈现明显的差 异，一级城市在中高端、高端厨柜的销售量方面明显高于二、三级城市，但中 低端、低端厨柜销售量正好相反，同时也可以看出一、二级3 5 个城市厨柜销售 额几乎与6 2 5 个三级城市的销售额相当，因此一、二级城市显然是未来厨柜事 业努力发展的重点所在，图2 - 9 是中国不同等级厨柜2 0 0 4 年市场销售额。 在图2 - 9 中对不同等级城市评估预测厨柜市场规模分析中，再结合表2 - 6 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 中2 0 0 4 年重点地区不同等级厨柜潜在客户群分折相关数据并经过进一步的目 标市场细分，发现高端、中高端厨柜市场最为诱人的发展机会在长江三角洲地 区。 城市类别不同品级厨柜市场 总额( 百万美元) 一级城市 1 7 8 4 个 厂 厂 广 高端中高端中低端低端 二级城市 1 9 4 3 1 个 筠r l- 高端 中高端 中低端 低端 三级城市 3 7 3 6 2 5 个 2 1 1 二广llli 高端中高端中低端低端 图2 92 0 0 4 年中国不同等级厨柜市场销售额 资料来源：2 0 0 5 年中国厨柜市场报告 表2 - 62 0 0 4 年中国重点地区不同等级厨柜潜在客户群分析表 单位：千 高端厨柜客户中高端厨柜客户 地区主要城市家庭总数 群群 长江三角 上海南京t 宁波 9 ，3 5 1 5 21 3 2 洲杭州苏州 京津唐地 区 北京天津青岛 1 0 。7 3 5 3 89 4 珠江三角 洲 广州深n 汕头 3 ，3 4 4 2 53 7 资料来源：亚洲人口统计 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 2 5 中国厨柜行业销售渠道分析 当今市场上，产品的竞争表现为质量的竞争，而市场则表现为销售力的竞 争，良好的销售渠道及有创建性的市场战略是我们夺取市场胜利的关键性条件。 因此，作为一个企业必须确立独立的销售模式和密集式的销售纲络根据产品 的特点，选取不同的战略和销售渠道要使产品在市场上能“适者生存”，根 据对现有厨柜的目标市场的评估以及现有品牌的销售渠道的调查，可以发现整 个中国厨柜行业销售渠道存建材市场、旗舰店、项目销售、专卖店、d i y 五大 销售渠道，它们各自的基本特征分析如表2 - 7 。 表2 7 中国厨柜行业市场五大销售渠道特征分析表 销售 渠道 销售渠道特征分析说明 对客户购买决策的影响 1 、建材 好几条长街、上百家商店，大多都是 客户购物方便且种类繁多，较短步行 市场 本地低端品牌距离内就可以货比三家 。每个建材市场共约3 0 0 - 5 0 0 种厨柜品。主要以本地中低端客户群为主 牌。每家商店有1 _ 2 名销售人员，对产品 。每个品牌的店面空间约1 0 - 3 0 酽了解有限 。服务差，口才不佳。顾客较密集的商场，很热闹，服务差、 。主攻本地低端市场，包括部分承包商没有太多保障，但经常都有促销或 7 - 9 折的折扣 2 、旗舰。展示一个中高端至高端的品牌，约。店内有5 - 1 0 名设计和销售人员 店2 0 - 3 0 套。经常举办各种公众活动，如意大利家 。储存空间约4 0 0 0 - 6 0 0 0m 2 约2 - 3 层楼具文化节每年举办一次，且每年的主 。雅致、高格调的环境题各不相同。拥有针对目标客户的有 。训练有素、友善、专业、亲切的服务效广告通路 主攻中、高端市场。供应很多其它的装修材料，如门、家 。销售的是生活方式，不仅是产品本身具等，并且提供设计和装修服务 3 、项目o 以产品批发为主。聘请业务代表，直接到开发商处推销 销售。要有良好的人际关系。提供多过其它销售通路更多的折扣 ( 房地 。质量、价格、服务相对于竞争对手更。提供相当完善的配套服务 ， 产开发有竞争力 或建筑需要办公面积，店面只展示样品，每 商)个晶牌的店面空间约1 0 3 0m 2 4 、专卖。展示一个中至高端的品牌，约5 - 1 0。1 个中至高端的本地品牌 店 套厨柜。每家店面约有2 4 名销售人员及设计 o 储存空间约2 0 0 - 4 0 0m 2师 o 环境整洁，位于中高端购物中心内。步行客户很少，主要以高端消费者为 。业务员训练有素、对产品有足够的了主，一天约2 5 名客户 解，售前至售后都有良好的服务，主。主要的目的是打品牌的知名度，以及 攻中高端市场让建筑商可以看到产品 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 5 、d i y展示7 一1 0 种本地中端品牌。人员密集的商场，包括其它中端装修 。每个品牌的店面空间约2 0m 2 材料的配套。 。销售人员相关知识不足o 客户购物方便，但种类仅限于中至低 服务水平比建材市场好 端产品 。主攻本地中端市场 o d i y 也为客户提供新尾的设计与装修 。环境清洁舒适，以中端客户为主 如果在店内购买8 0 9 6 的装修材料，可 享受3 1 0 的折扣 。厨柜制造商负责存货到安装整个流 程，以及服务：d i y 商店仅提供空间， 赚取约5 一1 0 9 6 的毛利 资料来源：市场调查 目前中国厨柜五种销售渠道，除项目销售模式外，其它四种销售渠道均属 于零售销售模式，根据对中国市场的调查和分析来看，进口品牌进入中国厨柜 市场主要是以项目销售为主，而国内品牌以零售为主。进口品牌约有7 0 的销 售额是依靠项目销售模式完成的，而国内品牌仅有1 5 营业额来自于此种销售 模式，两种销售模式差异分析如表2 8 ，不同厨柜品牌两种销售模所占营收比 率如表2 9 。 表2 - 8 零售与项目两种销售模式差异比较分析 项目零售销售模式项目销售模式 1 由本土品牌主导，渠道覆盖 1 不需要特别布建广泛的销售渠道，主要在于 广泛 与建筑商构建良好的关系，因此为进口厨柜品 表现 2 单一产品订单的订量少 牌业者的经营重点。 3 ，毛利率较高( 中高端： 2 单一订单订量多，销售通常集中在建设过程 特征当中的某一时间点 4 0 - 6 0 0 , 6 ；高端：) 6 0 ) 3 毛利率低，这是由于大幅折扣( 折扣最多可 4 通常在生产开始之前就全额 比零售价便宜七成) 付清货款 4 安装后才付款，收款有时会有问题 1 需要广泛覆盖的销售渠道， 1 服务团队庞大，需要处理安装、维修等要求。 商业 便于接触客源，创造可见度。 2 有鉴于延迟付款与先行安装的模式，因此需 2 由于预测不稳且料号众多，要高额资本先投资。 需求 因此需要强力的库存管理。3 需要有大量制造能力，支持短暂的建设阶段。 3 需要投资品牌形象，吸引目4 具备随时可实现大量产品的进口与后勤能 标客户力。 资料来源：市场调查 进一步对于项目销售的客户分析，可以发现，厨柜品牌对项目客户的购买 动机起到至关重要