（工商管理专业论文）金都房产集团有限公司的战略研究——基于战略地图的分析.pdf

中文摘要 中文摘要 当前，中国房地产业赖以生存的经济环境、政治法律、社会文化和技术环境 等方面产生了巨大变化，房地产业正在经历重大的考验。本文以我国房地产业作 为大的背景，以金都房产集团有限公司( 以下简称金都房产) 为中心案例，结合 战略管理的相关知识，采用罗伯特卡普兰( r o b e r ts k a p l a n ) 和大卫诺顿 ( d a v i dp n o r t o n ) 的战略管理思想，用战略地图的方法，对金都房产的战略 进行较为详细的分析和阐述。 全文首先简要介绍和分析了金都房产的发展现状及存在问题，提出对公司战 略地图开发的迫切性和重要性。接着对公司战略管理理论的若干学派进行了回 顾，并阐述运用罗伯特卡普兰和大卫诺顿的战略地图理论思想的意义。然后在 对金都房产内外部环境分析的基础上，通过s w o t 战略分析工具，提出金都房产 的总体战略，最终对金都房产进行战略地图绘制，详细回答和解决论文所提出的 问题，并提出相关研究结论和建议。 希望通过本论文的写作，使我们更加深刻地了解金都房产自身的资源状况及 未来规划，从而对企业的战略有一个较明晰的认识和理解，为将来的管理实践提 供一幅逻辑完整的战略分析框架。 关键词：战略地图；战略；金都房产 a b s t r a c t c u r r e n t l y , t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi nc h i n ai sf a c i n gb i gc h a l l e n g e sw i t ht h er a p i d c h a n g e so ft h ee c o n o m i c a l ，p o l i t i c a l ，c u l t u r a la n dt e c h n i c a le n v i r o n m e n t u n d e rt h i s b a c k g r o u n d ，t h i sa r t i c l ef o c u s e do nt h ec a s es t u d yo fj i n d ur e a le s t a t eg r o u p t h e c o m p a n y sb u s i n e s ss t r a t e g i e sw e r ew e l la n a l y z e da n de v a l u a t e du s i n gt h es t r a t e g y m a n a g e m e n ta n ds t r a t e g ym a p p i n gm e t h o d o l o g y , a d o p t i n gt h ep h i l o s o p h yf r o m r o b e r ts k a p l a na n dd a v i dp n o r t o n i tf i r s tr e v i e w e dt h eg r o w t hh i s t o r yo ft h ej i n d ur e a le s t a t eg r o u pa n dr a i s e dt h e i m p o r t a n c ea n du r g e n c yo ft h es t r a t e g ym a pd e v e l o p m e n tr e q u i r e m e n tf o rt h e c o m p a n y t h ed i f f e r e n tp e r s p e c t i v e sw i t h i nt h eb u s i n e s ss t r a t e g ym a n a g e m e n ts c i e n c e w e r et h e ne x p l a i n e d ，w h i c hl e dt ot h es i g n i f i c a n c eo fs t r a t e g ym a p p i n gt h e o r y ( r o b e r t s k a p l a na n dd a v i dp n o r t o n ) t h eb u s i n e s ss t r a t e g i e so ft h ej i n d ur e a le s t a t e g r o u pw e r em a p p e do u tu s i n gs w o ta n a l y s i sb a s e do nt h ei n n e ra n do u t e r e n v i r o n m e n tt h ec o m p a n yf a c e s ，w h i c hf u l l yi l l u s t r a t e dt h et o p i co ft h i sa r t i c l e r e s e a r c hc o n c l u s i o na n d s u g g e s t i o n sw e r eg i v e na tt h ee n d t h i sa r t i c l ew a se x p e c t e dt o p r o v i d eac o m p r e h e n s i v es t r a t e g ya n a l y s i s f r a m e w o r kf o rt h eh a n d s - o nb u s i n e s sm a n a g e m e n tb yu n d e r s t a n d i n gt h ec u r r e n t s c e n a r i o sa n df u t u r ep l a no ft h ej i n d ur e a le s t a t eg r o u pa n dt h e r e f o r et h ee n t e r p r i s e s t r a t e g i e sa saw h o l e k e yw o r d s ：s t r a t e g ym a p ；s t r a t e g y ；, j i n d ur e a le s t a t e 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：袁， 桕 2 0 0 0 1 年4 - 月弓。e l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( x ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：表- tj 摘 z 。 年年月多p 日 第一章导论 第一章导论 第一节金都房产的发展现状及存在问题概述 金都房产集团有限公司( 以下简称金都房产) 成立于1 9 9 4 年，是国家建设 部认定的一级资质房地产开发企业。金都房产最初从杭州蒋村的5 0 亩地起步， 相继成功开发了金都花园、金都新城、新金都城市花园、金都杰地大厦、金都华 庭、嘉兴金都景苑、金都富春山居、金都清宸公寓、金都雅苑、金都梧桐苑、金 都华府、嘉兴金都佳苑、衢州金都西江月、北京金都杭城、厦门金都蓝湾国际、 武汉金都汉宫和金都城市芯宇等楼盘，目前在建的工程包括在杭州地区的金都极 地海洋、金都夏宫、金都转塘、金都城市万景，以及全国范围内的金都九月洋房、 金都檀宫、金都阳光田园等项目。金都房产十五年来，对自身住房产品不断研究 和改进，依靠优质的产品品质，金都房产相继取得了建设部规划设计、建筑设计、 施工质量、科技进步和优秀开发管理五项金奖，同时也获得了中国企业形象a a a 级单位，全国人居经典建筑和环境金奖，中国人居环境范例奖，全国建设科技先 进集体等荣誉。2 0 0 8 年，金都房产先后荣获了联合国人居署颁发的“迪拜优秀 范例奖 ，中国房地产业协会评选的“广厦奖”，并被中国房地产t o p i o 研究组 评选列入“2 0 0 8 年度房地产百强企业前5 0 强 。经过十五年的发展，金都房产 已经成为国内知名的品牌房地产企业之一。 金都房产不断开拓创新，全力打造适应未来人居发展方向的高科技节能型住 宅，用专业构筑品质生活。金都房产的目标是成为中国舒适、高性能住宅的建造 者以及住宅绿色标准的制定者。在十五年的发展历程中，金都房产不断致力于推 动绿色建筑、科技节能住宅的创新，希望在提高自身产品品质、提升企业形象的 同时，加深金都房产为中国人居事业做贡献的责任感与使命感。通过积极从事人 居科技应用、展示和交流，金都房产也希望以自身的实践经验为同行提供帮助和 参考，共同促进科技节能住宅的创新及应用。 然而，金都房产在取得重大发展的同时，也存在一些亟待解决的问题： 第一、宏观政策环境进一步严峻。 第一章导论 随着美国次贷危机的全面爆发，全球经济显著下滑。在世界经济衰退的大背 景下，中国经济正在感受到全球经济所带来的阵阵凉意：出口增速迅速放缓，股 票市场大幅度滑落。同时，作为中国经济支柱产业的房地产，随着各地市场销售 价格和交易量的逐步下降，正面临岌岌可危的局面。在这样的环境下，国家宏观 调控处于两难的境地：是减少各种法律、法规的限制，用利好政策扶植正在急剧 萎缩的房地产业，增加房地产业者和大众消费者对住房产品的信心，以保持或增 加房产品的交易价格和交易体量，从而加快经济复苏；还是让市场进行优胜劣汰， 同时调整和改善由高房价引发的社会公平问题，并最终让价格回归到与需求想匹 配的水平。不管国家采取何种途径的措施，都会对我国的房地产市场产生巨大的 冲击，必将对金都房产未来的发展产生深远的影响。 第二、对集团战略需要有一个明晰认识。 随着集团规模的进一步扩大，金都房产已经逐步从杭州走向了全国。公司实 行异地拓展，在富阳、衢州、嘉兴等浙江省内城市，以及厦门、北京、武汉等外 省城市集团均有项目，形成了以母公司为主体，多个项目运作的模式。在整个公 司规模逐步扩大的同时，也使得金都房产的管理更加复杂。多项目的运作，就要 求各个项目需要从金都房产总体战略出发，平衡集团不同项目间的资源和利益。 金都房产各个分项目管理的制定要考察与集团战略的一致性，充分发挥公司的资 源效用，从而在全面完成项目目标的同时为金都房产的发展服务。这客观上要求 金都房产各个项目公司都需要始终围绕集团的愿景、使命，以及战略展开工作， 在高效完成各个项目的同时，使得集团的总体战略价值最大化。因此，各部门员 工需要对集团的战略有一个清晰而且明确的认识。 第三、需要加强对无形资产价值的认识。 当前，许多房地产企业开始重视他们的无形资产，这些无形资产包括人力资 源、信息技术、企业文化、生产流程、革新能力和品牌等等。这些非财务指标对 房产企业的长期发展有着极其重要的作用。管理者面临着一系列的挑战，他们发 现，若想成功地赢得市场，就必须更加深入地认识和理解所面对的消费群体，并 为目标客户提供独特的价值主张。如何通过战略，把造就未来企业成功的学习和 成长、内部流程、客户管理等方面和财务管理有效地相结合，清晰地传递给企业 每一位员工，使得他们的工作更有意义、行动更有指导性，也显得尤为必要。 2 第一章导论 第二节研究的背景及意义 在新的形势下，理解和审视当前房地产市场的内外环境，以金都房产为研究 对象，来分析和表述其在机遇与挑战并存的中国经济环境中的公司管理战略，将 对现阶段我国房地产企业的发展有着借鉴作用，具有重大的现实意义。主要体现 在：( 1 ) 中国房地产业发展的需要；( 2 ) 中国房地产企业进入战略制胜新时代的 需要；( 3 ) 中国房地产企业参与市场竞争的需要；( 4 ) 中国房地产企业与时俱进 的需要。 在众多的战略管理理论和实践中，有的企业用收入和利润增长为主的财务目 标为导向，有的企业注重目标客户的价值理念，有的企业注重产品和服务，有的 企业注重产品质量和流程，有的企业从人力资源或学习角度来描述自身的战略。 各类企业对战略的描述各有侧重，几乎没有一个完整且统一的战略定义。战略 在股东价值、流程管理、质量、人力资源、客户管理和学习等众多领域都有其不 同的理解，但是没有一个领域可以用全局的、综合的、集成的观点来描述战略。 在盛行的管理思想大师的智慧中，我们很难寻找到有关战略的全局性框架。在现 实的管理实践中，由于无法全面描述战略而使企业的管理者和员工之间无法有效 地进行沟通，导致管理层、执行层对战略的认识难以协调一致，进而影响了企业 的良性运行，产生了一系列的问题，特别是当公司面临新情况、新局面时，这种 问题就显得更加突出。因此，不管是理论界还是实务界，亟需一种平衡各种理念， 融合企业多领域要素，多角度综合理解，并运用的战略管理工具。 罗伯特卡普兰( r o b e r ts k a p l a n ) 和大卫诺顿( d a v i dp n o r t o n ) 的 战略地图化无形资产为有形成果一书提出了对战略描述的创造性成果： 战略地图。战略地图这一分析架构主要通过财务层面、客户层面、内部层面和学 习与成长层面来说明战略如何将无形资产与价值创造联系起来。通过四个层面的 分析，使得我们能够系统地展开工作，进而决定战略的目标和指标应该如何描述 和衡量。战略地图提供了一个战略可视化的方法，描绘了一页的视图( 如图卜1 所示) 。 。罗伯特卡普兰，大卫诺顿战略地图化无形资产为有形成果 m 广州：广东经济出版社，2 0 0 5 3 第一章导论 图1 - 1 - 创造价值的简单模型 资料来源：罗伯特卡普兰。大卫诺顿战略地图化无形资产为有形成果 m 广州：广东经济出版社， 2 0 0 5 战略地图思想的提出，一方面，使得通过战略地图的开发，管理团队可以更 加明确了财务层面、客户层面、内部层面和学习与成长四个层面目标和战略之间 的因果关系；更重要的，通过分析把多种战略思想进行了有效的融合，使得对战 略采用全面、统一的分析框架进行分析和描述成为可能。 本文希望通过分析并绘制金都房产的战略地图，不仅使我们在新形势下对公 司战略有一个更加明确的认识，而且对金都房产以及其他房地产企业将来在实践 中执行战略、监督战略及控制战略等环节有所启发，从而更加有效地应对挑战， 实现企业的可持续发展。 4 第一章导论 第三节研究思路及框架结构 论文首先通过对研究背景和意义的概述，提出了金都房产对于战略分析( 本 论文集中探讨金都房产住宅房地产开发部分的战略) 和描述的迫切要求。接着， 在明确了论文主要研究问题以后，结合公司战略管理理论的回顾，阐述运用罗伯 特卡普兰和大卫诺顿战略地图讹无形资产为有形成果一书中战略地图 思想的意义。然后在对金都房产内外部环境分析的基础上，通过s w o t 战略分析 工具，提出金都房产的总体战略，最终对金都房产进行战略地图绘制，详细回答 和解决论文所提出的问题，并提出相关研究结论和建议。 全文一共分为七个部分： 第一部分：导论。本部分简要介绍和分析了金都房产的发展现状及存在问题， 提出对公司进行全面战略分析和描述战略地图开发的迫切性和重要性。 第二部分：公司战略理论回顾。对公司战略理论的若干学派进行了回顾，并 阐述罗伯特卡普兰和大卫诺顿的战略地图思想的意义。 第三部分：房地产行业的外部环境分析。通过房地产业外部的宏观环境分析、 行业环境分析，对金都房产所处的行业及其发展的历史机遇进行概览。 第四部分：金都房产内部环境分析。通过经营、管理、企业文化等方面的分 析，指出金都房产的特点和存在问题。 第五部分：金都房产的总体战略。通过s w o t 战略分析工具总结了金都房产 面临的机遇与挑战，自身存在的优势和劣势，并根据实际情况和阶段性发展原则， 确定总体战略。 第六部分：金都房产的战略地图。对金都房产进行战略地图绘制，详细回答 和解决论文所提出的问题。 第七部分：结论与建议。对本论文的研究做小结并提出研究的建议。 希望通过本论文的写作，使我们更加深刻地了解金都房产自身的资源状况及 未来规划，从而对企业的战略有一个较明晰的认识和理解，为将来的管理实践提 供一幅逻辑完整的战略分析框架。 5 第二章战略管理理论 第二章战略管理理论 第一节战略管理理论回顾 首先，我们对战略管理领域的思想进行回顾，简要介绍和说明这些理论的不 同特点。一般认为，企业战略管理起源于2 0 世纪5 0 到6 0 年代。在战略管理思 想领域中出现了伊戈安索夫( i g o ra n s o f f ) ，阿尔弗雷德钱德勒( a l f r e d c h a n d l e r ) ，安德鲁斯( k j a n d r e w s ) ，彼得德鲁克( p e t e rd r u c k e r ) ，菲利 普塞尔兹尼克( p h i l i ps e l z n i c k ) ，迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) ，加里 哈梅尔( g a r yh a m e l ) 和普拉哈莱德( c k p r a h a l a d ) 等众多知名的学者，企 业战略管理的理论主要可以分成以下几大流派： 一、环境战略学派 环境战略学派主要以战略学家伊戈安索夫为代表。安索夫是把战略作为一 种管理原则的最早作者之一。安索夫的环境战略理论基本结构是由环境、战略 和组织三个要素所构成的，他认为只有当这三个要素协调一致，战略才能使得企 业实现经营目标，而一旦三者出现不协调的情况，企业经营目标将很难实现。安 索夫分别于1 9 6 5 年、1 9 7 5 年和1 9 7 9 年出版了企业战略、从战略计划到战 略管理、战略管理三本书籍。安索夫提出，战略应当包括四个要素：( 1 ) 产 品与市场范围，即确定企业产品以及市场的地位；( 2 ) 经营范围，即企业经营的 方向和发展趋势；( 3 ) 协同效应，即价值链各环节匹配时，可以实现共享、联合 和节约的效果；( 4 ) 竞争优势，即企业的产品和市场不同于竞争对手的且能够为 企业奠定牢固竞争地位的因素。安索夫认为，管理可以使用这些策略，有系统地 迎接未来的机遇和挑战。 。布卢姆斯柏里出版公司他们改变了管理 m 北京：中信出版社，2 0 0 5 6 第二章战略管理理论 二、目标战略学派 目标战略学派主要阿尔弗雷德钱德勒和安德鲁斯为代表。这一学派认为战 略是有目标、有目的、有意志的，是为了达到这些目标而制定的方针及计划所构 成的一种模式。钱德勒认为，在2 0 世纪6 0 年代之前的时间，各种职能的管理是 分开的，很少有总体的战略，所以必须协调各个方面的管理，成为一个全局性的 战略。1 9 6 2 年，钱德勒在其所著的战略和结构一书中提到长期协调战略的 重要性，认为企业的经营战略要适应环境的变化，在此基础上企业的组织结构也 需要随企业战略的变化而变化。安德鲁斯在1 9 7 1 年出版了经营战略思想一 书，他认为战略是由市场机会、社会责任、公司实力以及个人价值观和渴望几个 方面因素构成的，其中市场机会和社会责任是外部因素，公司实力与个人价值和 渴望是企业内部因素。在塞尔兹尼克1 9 5 7 年提出的把组织内部因素与外部环境 相互匹配的思想基础上，这一学派发展并建立了著名的s w o t ( s t r e n g t h 、 w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ) 战略分析模型，该模型表明外部环境和组 织内部因素的匹配是战略需要考虑的重点。 三、竞争战略学派 竞争战略学派以迈克尔波特为代表。波特1 9 8 0 年的竞争战略、1 9 8 5 年 的竞争优势和1 9 9 0 年的国家竞争优势三本书籍奠定和创立了竞争战略 学派。波特的主要学术重点放在了如何使得一个企业建立竞争优势和发展竞争战 略上。波特的基本观点认为，企业经营战略的关键是确定企业的竞争优势，而获 得竞争优势的因素有两个：第一，是企业所处行业的盈利能力；第二，是在行业 内的相对竞争地位。因此，战略管理的首要任务是选择有潜在高利润的行业。围 绕这一命题，该学派采用了各种方法来分析企业所处的行业地位，其中波特提出 了著名的“五力分析模型。“五力分析模型包括：客户的议价能力、供应商 的议价能力、替代产品的威胁、新进入竞争者的威胁和现有竞争者之间的竞争五 个方面。根据波特的观点，企业间差异可以由企业在其行业中相对于五种力量的 。j m s h a f r i t z , j s o t tc l a s s i c so f o r g a n i z a t i o nt h e o r y 【m 】o r l a n d o ：h a r c o u r tb r a c e & c o m p a n y , 1 9 9 6 7 第二章战略管理理论 独特地位来解释，这五种竞争力量决定了企业在行业中获得高于或者低于平均的 利润。在解释了市场层面的五种力量之后，波特的定位观转向竞争者分析以解释 行业内的差异，波特的竞争战略理论把新颖的通用战略理念引入了战略思考和研 究，波特提出，一般来说存在三种基本战略使企业用来胜过其竞争对手：即成本 领先战略、差异化战略和聚焦战略。这使得企业可以在行业利润不理想、平均盈 利能力较低的情况下，通过适当的定位，仍然获得较高的赢利。 四、核心竞争力理论学派 核心竞争力理论学派以加里哈莫尔和普拉哈莱德为代表。与波特把市场作 为出发点来研究和解释战略的竞争观念不同，核心竞争力理论学派以资源、知识 为基础，他们采用一种由内到外的组织视角来解释企业之间的差异。该理论认为 核心能力是企业长期积累而形成的一种独特能力，可实现高于竞争对手的价值， 具有进入多种市场的潜力，难以被竞争者复制模仿，是长期利润的源泉。哈莫尔 和普拉哈莱德于1 9 9 0 年在哈佛商业评论上发表了公司核心能力一文， 认为核心竞争力是组织内部的集体学习能力，尤其是如何协调各种生产技能，并 把多种技术整合在一起的能力。这一学派认为企业的核心竞争力，符合下列三 个条件：第一，能够为公司和产品进入多个市场提供优势；第二，对最终产品为 客户带来的可感知价值有重大贡献；第三，竞争者难以模仿。 在对战略思想的回顾以后，我们发现，几乎所有的战略理论研究，其出发点 都是以任何企业都遵循着某种战略为前提，而且在竞争的环境下，企业都试图寻 找胜过竞争者的优势，并且有希望一直保持这种优势的动机，然而战略决策的环 境具有不确定性，因此决策者一般会通过分析，进行理性的决策。我们也发现， 对战略的研究，各学派之间相互的侧重点不同，缺乏统一战略研究的主导范式， 大量学派间的争论，概念上的混乱等等，使战略管理领域面临着巨大的挑战。未 来的发展前景在于，如何进一步渗透和交融各种理论，有效地整合各理论的优点， 将战略管理理论推向一个更具统一高度的主导范式上。 。gh a m e l ，c kp r a h a l a d t h ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n 【a 】h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 1 9 9 0 ，( 5 ，6 ) ： 7 9 9 1 8 第二章战略管理理论 第二节战略地图思想 为了能克服以上理论的缺陷，我们引入了罗伯特卡普兰( r o b e r ts k a p l a n ) 和大卫诺顿( d a v i dp n o r t o n ) 的思想，通过战略地图的研究，把一些战略理 论有机地整合在一起。 1 9 9 2 年，罗伯特卡普兰和大卫诺顿提出革命性的业绩衡量系统平衡 计分卡。1 9 9 6 年，两位学者第一本专著平衡计分卡化战略为行动的出 版，标志着平衡计分卡理论的确立。随着实践的推动，平衡计分卡理论体系不断 得到发展和完善，在2 0 0 0 年和2 0 0 4 年，哈佛商学院分别出版了平衡计分卡的续 集战略中心型组织和战略地图化无形资产为有形成果。至此，平衡 计分卡理论形成了一个“描述战略、衡量战略和管理战略 的严密逻辑体系。针 对第一个要素，如何描述战略，平衡计分卡战略地图提供了一个较全面的分析架 构。 战略地图将企业的运作和经营分为四个层面，分别是财务、客户、内部以及 学习与成长层面。企业围绕各层面核心展开战略部署，形成一种跨企业内部与外 部，贯穿企业当前与未来的横纵向战略格局，同时各层面间的因果联系及协调一 致，使企业的战略管理有了更系统和更明确的指导。 财务层面以投资回报率、收入增长、股东价值和盈利性等滞后指标展示战略 的有形成果，它们显示了企业战略的表现。在客户层面，管理者确定了业务单位 的目标客户及其所采用的价值主张，通过对这些财务和客户层面的清晰蓝图，在 内部层面，企业确定少数关键流程，以驱动战略的成功。学习与成长层面的目标 确定了组织需要利用何种人力资本、哪些信息技术和组织资本来支持创造价值的 内部层面。四个层面的目标通过因果关系相互联系。从顶部开始的假设是财务目 标通过目标客户的满意而实现，而在客户层面，目标客户的定位和企业提供的独 特的价值主张保证了客户的满意，内部层面创造和传递了客户的不同价值主张。 最后，无形资产为战略提供了支持内部层面的基础。通过这四个层面的协调一致 而建立的战略地图，使得我们可以明确企业如何创造价值以及为谁创造价值，而 也是基于这样的分析，可以使得所有员工对战略有一个更加清晰和有效的认识。 9 第二章战略管理理论 通用的战略地图模板如图2 - 1 所示。 图2 - 1 ：通用的战略地图模版 资料来源：罗伯特卡普兰，大卫诺顿战略地图化无形资产为有形成果 m 广州：广东经济出版社， 2 0 0 5 尽管还没有一个统一的战略的理论，但却有一些被接受的主流的战略研究方 法。在接下去的战略描述中，文章将结合波特为代表的竞争战略学派的定位观对 行业结构和价值主张进行分析，不仅因为他是战略领域的奠基者和杰出领袖，西 也因为在该领域的研究，竞争战略学派较好地解释了为什么企业彼此之白j 利润会 。罗伯特卡普兰，大卫诺顿战略地图化无形资产为有形成果 m 广州：广东经济出版社，2 0 0 5 1 0 第二章战略管理理论 产生差异，以及如何持续保持竞争的优势。 第三章房地产行业的外部环境分析 第三章房地产行业的外部环境分析 第一节宏观环境分析 商业环境或宏观环境的变化会影响产业的竞争结构，这些宏观因素包括经 济、技术、人口、社会以及政治因素。当前，房地产商赖以生存的宏观环境产 生了巨大的变化，我们有必要对金都房产所处的宏观环境进行分析和思考。宏观 环境主要通过影响企业发展的经济、法律政策、社会和文化、技术等四个方面进 行分析。 一、经济环境对房地产的影响 自改革开放以来，我国的经济取得了举世瞩目的成绩，基本上解决了1 3 亿 人口的温饱问题，并在双轨经济转型过程中，建立起具有中国特色的市场经济体 制，很大程度上提高了经济运行效率。 资料来源：国家统计局：中华人民共和国2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报，2 0 0 9 年2 月2 6 日。 。希尔，琼斯战略管理 m 北京：中国市场出版社，2 0 0 8 1 2 第三章房地产行业的外部环境分析 从目前来看，我国仍然是世界上增长最快的经济体。如图3 1 所示，2 0 0 4 年到2 0 0 8 年期间，我国国内生产总值由1 5 9 8 7 8 亿元上升到3 0 0 6 7 0 亿元，年均 增长率在1 0 至1 1 之间。 从图中我们也发现，相比2 0 0 4 年至2 0 0 7 年的经济增长速度，2 0 0 8 年的国 内生产总值增长有大幅度的回落，增长率跌落至9 o ，这说明了现阶段我国宏 观经济增长遇到了一些问题。一方面反映了世界整体经济滑坡对中国经济产生的 影响，另一方面也反映了我国自身经济存在的结构问题。 始于2 0 0 7 年的全球金融地震，随着时间的推移和信用市场的崩溃，已经蔓 延到包括美国和欧洲等国家和地区在内的所有发达经济体，众多企业不愿投资， 家庭无心消费。面对全球经济发展的放缓，各国政府纷纷出台措施以刺激经济的 复苏。 在这样的世界经济大环境下，我们重新审视和观察中国的宏观经济。我国的 宏观调控政策已从2 0 0 8 年上半年的防通货膨胀、防经济过热迅速转变成当前的 保内需、保增长和保就业。从财政、信贷政策的放松，到增加出口退税的优惠， 再到地方政府投资的提高，各种产业振兴计划陆续出台，中央试图通过扩大政府 开支，增加财政赤字，推出积极刺激经济的方案，以舒缓内部增速放缓的压力。 虽然说当前我国宏观经济受到全球性经济衰退的冲击，但更重要的是，长期 以来我国的经济结构相对不均衡，经济主要依靠投资和出口拉动，相对单一的经 济增长方式使我国整体经济抵御风险能力较弱。一旦投资力度减弱，出口需求降 低，就可能导致经济增长的衰退，这种单一和不平衡的经济增长方式对我国经济 的健康发展是无益的。 那么我国的经济是否还有可能持续健康地成长呢? 我们将从以下几个方面， 对未来我国经济发展的预期做出判断。 从投资角度看，固定资产投资占我国国民经济总量比重巨大，特别是房地产 投资，对上下游行业的带动效应很高，不仅拉动了水泥、钢材、玻璃等原料市场， 也极大地激发了对家具、电冰箱、洗衣机、电视机、窗帘、地毯等家用商品和服 务的需求，从而带动了众多企业的生产活动。培育和发展健康合理的房地产市场， 是我国经济发展的必然趋势，也是当前扩大内需的重要途径之一。另一方面，我 国的城市化进程将有助于房地产市场的发展。目前，我国仍然是一个地区差异、 1 3 第三章房地产行业的外部环境分析 城乡差异大，产业发展极不平衡的国家。沿海发达地区仍然在扩大城市规模，在 这些较发达地区，新进的城市居民，在推动中国城市化进程的同时，对住房产品 有着极为重要的需求拉动作用，并且一些二、三线城市也在进行城市建设，他们 对商品房住宅的需求也非常巨大。 从消费角度看，目前我国居民消费占国民经济生产总值比率很低，未来有很 大的提升空间。根据国家统计局统计，2 0 0 8 年年末全国总人口为1 3 2 8 0 2 万人， 这是一个巨大的消费市场，这使我们有可能在面对外部经济不景气时，依靠培育 和发展自身消费市场来推动我国国民经济的增长。另一方面，我国城乡居民的储 蓄率在2 0 0 4 年到2 0 0 8 年期间，平均储蓄率接近甚至超过3 0 ( 如图3 - 2 所示) ， 这使我国完全有能力提高居民消费在我国国民经济中的比重。 图3 - 2 ：2 0 0 4 年- 2 0 0 8 年城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度 5 0 0 0 0 0 亿元 薯 资料来源：国国家统计局：中华人民共和国2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报，2 0 0 9 年2 月2 6 日。 从政府支出角度看，2 0 0 8 年1 1 月，中央推出4 万亿元经济振兴方案，这些 投资中多数属于政府主导性支出，如建设公路和桥梁，这可以缓解我国基础设施 建设薄弱的局面，短期内对促进经济增长效果明显，并且可以极大地鼓舞和维持 企业与消费者的信心。 从出口来看，虽然从2 0 0 8 年1 0 月开始，我国出口增速显著放缓，但我国出 口产品中纺织品、服装、鞋类等日用消费品所占比重高，这些产品的附加价值往 往较低。一方面，低端市场的日用消费品受到需求波动影响较小，这些产品的出 1 4 们 强 站 加 坫 加 5 o 第三章房地产行业的外部环境分析 口在未来的一段时间内有望得到回升；另一方面，我国出口的产品附加价值低， 从长期来看，对经济增长的影响较小。虽然出口对我国目前经济影响重大，但我 们有理由也有能力可以改善这一局面。 在此基础上，我国在应对外部负面环境时表现出更强的控制能力。 从供给角度而言，我国每单位劳动占有的资本量和发达国家相比较仍然很 低，规模经济所带来的生产率增长空间广阔，更重要的是我国剩余劳动力的供给 潜力巨大，2 0 0 8 年我国第一产业占国内生产总值的比重为1 1 3 ，但拥有接近 4 0 的劳动人口，回这使得劳动力继续向第二、第三产业转移成为可能。 根据国家统计局公报，截止2 0 0 8 年年底，我国拥有1 9 4 6 0 万亿美圆的外汇 储备，这给中国经济的发展提供了必要的资金保证，为我国政府未来增加在医疗、 教育、社会保障方面的投入提供了坚实的基础。 虽然中国经济长期以来依靠投资和出口，消费和服务业的增长不足，这一局 面很难在一时之间得以转变，短期内不可能培育一个繁荣而且兴旺的消费市场， 但我们完全有理由相信中国能依靠以上的一些优势，更好地进行投资和拉动消 费，培育一个更加健康的国内市场。 经济预期具有高度的自我实现性，正如前文所述，面对这次金融风暴，我们 更应提高战胜危机的信心，这种对经济的积极预期有助于我国经济的持续健康发 展。正是在对我国经济长期看好的预期下，我们有理由相信中国的房地产业会在 将来的很长一段时间中持续向上发展。 二、政策法律环境对房地产的影响 房地产开发周期较长，投建项目大多采用长流程管理，房地产项目从土地拍 卖开始的各项审批流程与国家法律法规密切相关，而且房地产业受银行信贷影响 巨大，因此国家的政策法规对房地产业的发展有着极其重要的影响和作用。 表3 一l 整理了十年来国家的部分政策文件，回顾和总结这些政策法规对我国 房地产业产生的影响有利于我们更加深刻地了解政策法规在我国房地产业中所 起的突出作用。 o 国家统计局：中华人民共和国2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报，2 0 0 9 年2 月2 6 日。 1 5 第三章房地产行业的外部环境分析 表3 - 1 ：19 9 8 年- 2 0 0 8 年我国房地产业部分政策文件 年份政策文件名称 1 9 9 8 年国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知 个人住房贷款管理办法 2 0 0 1 年关于加强国有土地资产管理的通知 2 0 0 2 年招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定 2 0 0 3 年中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知 国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知 2 0 0 4 年关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的 通知 经济适用住房管理办法 2 0 0 5 年国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知 2 0 0 6 年关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 国家税务总局关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知 2 0 0 7 年中华人民共和国物权法 国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见 中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知 招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定 土地储备管理办法 2 0 0 8 年关于调整房地产交易环节税收政策的通知 资料来源：自行整理 1 、在国务院政策方面 1 9 9 8 年，国务院下发国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房 建设的通知。囝该通知的出台标志着我国正式启动住房体制改革，通过房改，住 宅开始进入市场化、商品化的轨道。 2 0 0 1 年，国务院发出关于加强国有土地资产管理的通知。 该通知的出 。m 发 1 9 9 8 1 2 3 号：国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知，1 9 9 8 年7 月3 日 。国发 2 0 0 1 1 5 号：关于加强国有土地资产管理的通知，2 0 0 1 年4 月3 0 日。 1 6 第三章房地产行业的外部环境分析 台，拉开了推行“招标、挂牌、拍卖”公开出让土地的序曲。 2 0 0 3 年，国务院发布关于促进房地产市场持续健康发展的通知。通知 中国务院首次明确表示了房地产在我国国民经济中的支柱地位，这对当时的房地 产业而言无疑是一个利好消息，我国的房地产业开始迈入高速增长阶段。 2 0 0 5 年，国务院办公厅发出了国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通 知，圆通知共分八条，简称“国八条”。2 0 0 5 年4 月2 7 日，国务院总理温家宝 主持召开国务院常务会议，分析房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏 观调控的问题。2 0 0 5 年这一年可以看成是国家开始尝试通过各种手段调控房地 产市场过快发展的开始，中央逐渐重视房价上涨过快所引发的民生问题。 2 0 0 6 年5 月1 7 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，提出了对 房地产市场的六条调控意见，简称“国六条 。同年，国务院办公厅转发建设部 等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见。 2 0 0 6 年的“国六条” 被看成是继2 0 0 5 年“国八条”以后政府对房价增长过快、住房结构不合理等突 出问题的进一步规范和控制，国家通过“9 0 、7 0 ”政策，3 0 的首付比例，以及 对个人住房转让征收个人所得税等措施，使得部分重点城市房地产市场出现了很 长一段时间的观望情绪。 2 0 0 7 年，国务院下发国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意 见。这一意见的出台，使得以廉租房和经济适用房帮助低收入家庭解决住房困 难的途径成为可能，各地陆续开始加大廉租房和经济适用房的建设。 2 、在国土资源政策方面 2 0 0 2 年，国土资源部签发招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定。 这 一制度的出台，从根本上杜绝了土地出让中的暗箱操作行为，进一步把土地推向 了市场。 2 0 0 4 年，国土资源部和