（工商管理专业论文）中国联通移动数据业务发展战略研究.pdf

论文独创性声明 奉论文足硬个人砼：导师指弩f 进行的研究_ i 作及取 i 的研究成鬈论文中喙 了特别i j f i 以标，l 和致谢的地方外，不包古址他人或j 它机构已经发农蛾捉写过的 研究成晨其他陶之对本研究的启发和所做的负献均己在论文中作_ 厂明确的一明 并衰示r 谢意 作宥签名 论文使用授权声明 奉入党全了舅复旦入学有关促翻、使用学位论文的娩宅哪t 擘授有权仪留 送交论交的复日j 佴允许论文梭奁阅和倩阅：节授可以公靠论文的全韶或部分内 容h ，以累用髟印、缩印威苁它复捌手段像存论文保密的论文在一宅厥遵守此 馒定 作者签名导师签名r 期：堕! 兰 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文 中冒联通移动数据业务发展战略研究 摘要 纵观世界电信行业发展，我们可以看到几个大的发展趋势。首先是语音通信业务 收入下降明显，数据业务的比重逐步提高；其次是移动通讯对固定通讯的替代效 应越来越明显；再次是3 g 网络在全球的使用越来越普及。近年来，中国通信业处 于高速发展期。移动通信业更是中国通信业发展的领头羊，短短十年中国就发展 成为世界上最大的移动通信市场。中国的移动通信市场也从原先中国移动和中国 联通两强相争，发展到今天中国电信和中国网通通过小灵通参与竞争的耨格局。 而随着3 g 和新移动牌照颁发的临近，移动市场将迎来更加激烈的竞争。 本文的研究对象是联通的移动数据业务。通过对国际国内移动通信市场，特别是 国内移动数据业务各个细分市场全景式的扫描，并对移动产业价值链做深入的解 析，对两家移动运营商的产业链竞争战略作了详细的分析，并以事实为实证加以 说明。而后运用s w 0 t 模型对联通的数据增值业务进行梳理，给出联通的发展战 略。总体而言，联通应该从市场跟随者转变为市场挑战者。而在这一战略转变中， 大力发展移动数据增值业务正是必经之路。最后基于笔者在联通的相关调研的基 础上，建议联通应该从构建产业价值链和建立主导地位方面入手，逐步形成自己 独特的核心竞争力和优势，从容面对未来的挑战。 关键字：竞争战略价值链移动数据增值业务3 g 第2 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文中国联通移动数据业务发展地硌研究 a b s t r a c t l o o k i n ga tm eb i gp i c t l l r eo fg l o b a l t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s 奶- w ec a nd b s e e s e v e r a l 打e n d s t h e 丘r s ti sm ed e c l i n eo f t l l er e v e n u ec o m e sf 0 mt l l ev o i c c a sw e l la s m ei n c r e a s i n gr a t i oo fr c v e n u ec o m e sf b md a t a ；t h es e c o n d 打e r i di sm o r ea n dm o r e f i x1 i n ec o m m u n i c a t j o nw a sr 印l a o 司b yw i r c l e s s ；t h et h i r d 嘶l di s3 gn e t w o r k ( w c d m aa i l dc d m a 2 0 0 0 ) s p r e a dm u c hw i d d y r e c c i l t l y ，c h i n a st e l e c o mi n d u s n _ y g f c wv e r yf 瓠t p a t t i c u l a r l yi nm em o b i l ea r e 乳c h i n ao n l ys p e n tl oy e a r s t od e v d o p t h el a r g e s tm o b i l e m a r k e ta l lo v e rt 1 1 ew o d d c h i n at e l e c o m ( c t ) a n dc l l i n an e t c o m ( c n c ) ，b a s e do n 也e i rp h sn 出v o r k ，a l s oi o i n 司出em o b i l ec o m p e t i t i o nw i 也c h i n a m o b i l e ( c m c c ) a i l dc h i n au n i c o m ( c t h i sp a p e rf o c u s e do nc h i n au n i c o m sm o b i l ed a t ab u s i l l e s s ，r c “c w e dg l o b a l 射l d c h i n a sm o b i l em a r k e t s ，d 唧l ys t u d i e dm o b i l ed a t ab u s i n e s so ne a c hv e r t i c a lm a r k e t s ， a n a l v z o di n d u s t r vv a l u ec h 抽o ft l l em o b 订ev a l u ea d d e db u s i n e s si nc h i n a b a s o do n s w o tm o d e lp r c s e n t e dc h i n au n i c o m sm o b i l ed a t ab u s i l l e s sa d v a l l t a g ca n d 、e a k n e s s ，c o n s i d e r 醯g t h ee x t e m a lo p p o r h m i t ya n d 也r e a t s ，w es u g g c s t c dc 艋n a u n i c o ms h o l l l d 衄m s 南珊疗o maf o i l o w e rt ob e 咖eac h a l l e n g e ri nt h i si n d u s t r y m f h i sa p p r o a c h ，t h em o s ti m p o n a n t 也i n gi sb u i l dv a l u e c h a i na r o u n dc h i n au n i ma n d c o n s o l i d a t ec u sl e a _ d e r p o s i t i o n t h a ti st l l e r ec o m p c t e n c e 印du n i q u ea d v 釉t a g e o f c h i n au n i c o mi nt l l e3 g 盱a k e y w o r d s ：c o m p e t i t i v es 仃a t e g yv a l u ec h a i nm o b i l ed a t av a j u ea d d e db u s i n e s s3 g 第3 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文 中国联通移动数据业务发展战略研究 1 引言 1 1 移动数据业务介绍 一般按照通讯方式的不同，把通讯业务分成语音通讯和数据通讯两大类。在移动 通讯行业，往往把非语音的业务称为增值业务。移动数据业务从其应用性质可以 分为以下几类： 移动消息类业务： 主要是指以s m s 为主的短消息业务，目前该类业务在移动数据业务中占较大比重。 移动银行与金融交易类业务： 该类业务中，目前还是以移动金融信息为主，相信随着市场进一步的拓展，技术 的进步和安全性的提升，金融交易在该类业务中的比重会有所提高。 移动办公类业务： 移动办公是指为旅途中的企业员工提供和他们在办公室内同样的办公条件。其中 最主要的就是移动话音服务和移动电邮业务。这将极大提高员工的工作效率，因 此其市场潜力非常大。 移动支付类业务： 移动支付是指通过移动终端或者其它交互式的移动装置买卖商品或服务的行为。 移动支付在我国移动领域还是一个比较新的概念。中国移动和中国联通只是进行 了业务的试点，今后随着消费者对移动支付概念的逐步接受，其业务量预计将稳 步上升。 移动信息与娱乐类业务： 有些调研机构认为未来3 g 的主要应用集中在信息和娱乐类业务。至少将是最重要 的移动应用领域之一。其中典型的代表是移动电视，移动音乐等一系列业务。 移动即时通讯类业务： 移动即时通讯来自于i t 与通信业界最成功的两个应用的结合点：互联网中的即时 通讯和移动通讯。移动即时通讯服务就是在传统的互联网的基础上，与手机移动 性结合起来，使用户通过手机终端，也能够方便的与他人进行即时的信息交流。 第4 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文中国联通移动数据业务发展战略研究 它突破了传统有线的束缚，同时用户通过移动互联网，实现更即时方便的交流。 从市场趋势来看，即时消息将被企业所采用，并极大改变了员工之间的工作沟通 方式。企业移动i m 业务侧重商务沟通和联系，突出员工数据功能、信息查询功能， 并为整体系统的安全性提供较高的保障。突出商务系统的应用特点。 1 2 联通发展移动数据业务的战略意义 中国联通从其成立之日起，就担负着打破电信行业垄断，提高行业竞争的重大责 任。从目前的市场发展来看。联通的发展离当初的设想还有一定的差距。而联通 的当务之急不是在用户规模和收入上去和中移动竞争，而应该是提高自身竞争 力，提高客户的a r p u 值。在语音通讯市场日趋饱和，收入裹足不前的情况下，联 通应该在移动数据增值应用方面开拓出一片新的天地。这对联通今后的发展特别 是3 g 时代的发展将具有重大的战略意义，主要表现在以下几个方面： 1 有利于提高联通在移动通讯市场竞争中的地位和影响力。 由于语音通讯的同质化程度太高，因此为了能和中移动展开差异化竞争，为了能 在市场竞争中后来居上，联通必须在移动数据增值业务上下功夫。应该充分了解 公众客户和集团客户的业务需求，开发和推广适合客户需求的产品，同时制定合 理的价格，提高服务质量，构建和完善品牌体系，形成强大的品牌凝聚力，最终 使得联通在未来的移动通讯市场中占据有利地位。 2 有利于提高联通客户的a r p u 值和忠诚度。 联通的客户基础有一个特点就是大进大出。就是说往往联通花了很多资源把客户 圈进来了，可是由于网络问题，服务问题同时又有很多客户在流失。通过发展一 些个性化和技术复杂度比较高的数据增值应用，可以极大提高联通业务对客户的 粘性，使得用户的离网成本变得很高，这样就筑起了一道安全堤坝，有效地挡住 竞争对手的策反和进攻。并且避免了单一的价格竞争手段，提高了联通客户的 a r p u 值，可以使公司进一步提高服务能力和竞争力。 3 为3 g 时代的来临做好准备 尽管3 g 牌照迟迟未发，但是中国上3 g 是没有悬念的事情，只是早晚的问题。而有 关第三张移动牌照的猜测也纷纷扰扰。对于联通而言，如何在3 g 的前夜及早打下 坚实的移动数据应用基础，为今后三家甚至更多家移动运营商参与的激烈竞争作 好准备，是十分必要和紧迫的任务。 第5 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文中国联通移动数据业务发展战略研究 2 移动数据业务市场分析 2 1 。移动通信市场总体现状 截止到2 0 0 6 年3 月底，全球移动用户达到2 2 9 6 亿户，环比增长1 9 3 。g s m 体 系的移动用户依然占据绝大部分份额，并且在全球移动用户中的份额继续上升， 达到8 0 4 2 ，用户数达到1 8 4 7 亿；其次是c d m a 体系，占据1 3 9 的市场份额， 用户3 1 8 亿。 2 0 0 6 年3 月g s m 、c d m a 、i d e n 用户都有不同程度的上升，其中g s m 用户由于甩 户增长迅速，市场份额也有上升：而p d c 、t d m a 用户依然呈下降趋势。在新增用 户中，g s m 体系占据了8 7 4 9 新增用户市场份额，比2 月增长0 1 2 个百分点；c d m a 占1 1 4 3 。 截至2 0 0 6 年3 月底的统计数据显示，全球使用c d m 2 0 0 0l x 和w c d 姒等3 g 技术 的用户已经达到了2 。3 6 9 亿人，已经占到全球移动用户的1 0 。其中c d 眦2 0 0 01 x 用户1 5 9 亿人、e v d o 用户2 4 8 0 万人、w c d m a 用户5 3 1 0 万人。c d m al x 的用户 发展进入平稳期，依旧占据着大部分的市场份额，但是所占比例在逐步缩小，而 w c d m a 用户发展较快，所占的比例也在逐步提高。 全球3 g 用户近两年实现快速增长，在总移动用户中的比例逐渐上升，截止到2 0 0 6 年3 月，3 g 用户占总移动用户的比例达到1 0 3 4 ，比2 ( ) 0 5 年底上升o 1 2 个百分 点。 第6 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文中国联通移动数据业务发展战略研究 近期随着h s d p a 在全球欧美日韩等地的大规模部署，移动通信网络的网络质量和 传输速率与以前相比有很大的提高，这也为移动数据业务的快速发展提供较好的 技术支撑。如图1 5 所示。从目前2 g 和3 g 的主要移动数据业务的速率比较情 况来看，h s d p a 的出现将会为用户带来更好的业务体验和内容更丰富的各种移动 数据业务。如此前移动视频、移动游戏、移动上网和实时v o i p 等一些对速率要 求比较高的数据业务将在h s d p a 时代获得更多用户的关注。 据我国信产部的数据统计，截至到2 0 0 6 年4 月，全国电信业务收入累计完成 2 0 8 1 6 亿元，比上年同期增长1 1 5 。截至到2 0 0 6 年4 月，全国的移动用户已 经达到了4 1 6 亿。其中，g s m 用户为3 8 l 亿，c d m 用户总数为3 3 9 2 万，再 加上9 0 0 2 4 万小灵通用户，中国移动通信市场的移动用户和准移动用户的总数 为4 9 3 亿。如下图所示。 第7 页共4 8 页 来源：通信信息研究所 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文中国联通移动数据业务发展战略研究 从2 0 0 6 年4 月份中国移动和中国联通的新增移动用户情况来看，中国移动 新增用户4 3 2 6 万，略高于2 月份的4 2 9 7 万新增用户；中国联通新增用户1 1 6 3 万，其中，g s m 用户新增8 7 7 万，c d m a 用户新增2 8 6 万。中国联通在各主 要地市升级g p r s 网络以来，近几个月来g s m 用户持续保持快速增长，但c d 姒 用户的发展开始出现回落。总体看来，g s m 网络用户的增长趋势进一步扩大。 从中国移动和中国联通本月移动数据业务发展情况来看，短信业务收入仍仍然是 运营商业务收入的主体，截止到2 0 0 6 年4 月底，移动短信业务量达到1 3 2 2 5 亿 条，较上年同期增长4 6 5 。但短信业务所占运营商收入的比例逐渐下降，而新 业务继续保持稳定发展的势头，逐渐成为运营商的重要增长点。2 0 0 6 年l 3 月， 移动数据业务收入比上年同期增长4 4 2 ，约为同期移动通信企业收入增长率 的2 7 倍，对移动通信企业收入增长的贡献率达3 6 。5 。移动数据业务收入占 当月移动通信企业收入的比重也逐步上升。总体看来，顺应信息技术和通信技术 的发展趋势，运营商已经把目标从过去的单纯地提供语音业务迅速转变为提供以 移动互联网为基础的数据业务。 2 2 移动数据业务细分市场研究 从全球来看，移动视频业务、移动音乐、移动游戏、移动企业应用和移动支付等 业务在全球发展迅速，多个国家和地区都推出了此类业务。 欧美等地区的运营商仍然将移动视频和移动音乐业务作为主要发展对象。随着 2 0 0 6 年6 月足球世界杯在德国举行，欧美等地区的运营商纷纷推出针对此次赛事 的视频服务，如和黄、v o d a f o n e 、0 2 、s p r i n t 等运营商。这是各运营商移动电 第8 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文 中国联通移动数据业务发展战略研究 视业务发展的好机会，并将大大推动移动视频业务在全球范围内的快速发展。 目韩等地运营商则对移动音乐业务表示较高的关注度，如日本n t td o c o m o 表示将 推出手机音乐下载业务，韩国多家运营商也在音乐内容上与内容提供商开展进一 步的合作。总体看来，日韩等地运营商仍然对新业务的发展不遗余力。 我国移动运营商也开始正式推出手机电视业务，并在上海和广东等地获得用户的 认可。从各省市地区开通的新业务来看，手机邮件、移动支付、s 、移动资讯 等移动数据业务成为运营商的主推业务，种类和功能上也比较符合我国移动数据 业务发展的技术现实状况。但从业界各方的反映来看，手机音乐、手机电视、手 机游戏、手机上网将成为下一步发展的重点。 总体来讲，中国的移动数据应用市场依然处于发展阶段。虽然移动数据业务对于 多数用户来说还是一个较新的业务，但是对于移动数据业务的需求却非常旺盛， 并在过去两年内保持了快速的增长态势。 整体上看移动数据业务市场包含了若干个细分市场。我们将其按照业务目前所在 的生命周期阶段可以划分成：成熟业务、新兴业务和试点业务。由于移动数据业 务是方兴未艾的新生事物，其发展还有很大潜力，目前还没有处于衰退期的业务 出现。在众多的业务中，移动消息市场仍是目前最大的移动应用业务市场，娱乐 业务正在变得越来越流行。其他细分市场的规模仍然较小，但是在未来3 5 年内 随着3 g 网络的建设，可以提供更加高速的无线上网体验，以及从小应用互联网和 手机的年轻一代的逐步走上工作岗位，我们预计移动即时通讯等移动办公市场会 以令人瞩目的速度发展，信息与娱乐业务仍将占据移动应用业务市场的统治地 位。 2 2 1 成熟业务市场 成熟业务，是指业务处于发展平稳期，经过了导入期和高速成长期，用户数量较 多，业务量都比较大，我们认为在这类业务中比较典型的有移动消息、彩铃( 炫 铃) 业务。下面我们简要分析一下这个市场的情况。 第9 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文中国联通移动数据业务发展战略研究 2 2 1 1 移动消息市场 2 2 1 1 1 市场概况 移动消息业务市场是移动应用市场中规模最大的部分。我们所定义的移动消息只 包含s m s ，s m s 占据了市场的主导地位，目前其对整个移动业务市场的收入贡献 率超过了9 0 。相对于话音业务来说，s m s 价格还是比较低的。由于相对低廉的价 格，使得短信的使用量大增，并且迅速扩散传播开来，吸引了不同层次的用户。 2 2 1 1 2 市场驱动因素 低廉清晰的资费标准 同话音业务相比，移动消息业务更加受到年轻人的青睐，这主要是因为移动消息 业务资费较为便宜，由于s m s 业务推广之初，就将资费定为每条o 1 0 元，不但较 语音通讯低廉，而且价格计算方式非常简单明了，加之该项业务推广时间较长， 因此具有显著的市场优势。 符合文化习惯的沟通方式 由于短信沟通非常符合东方人含蓄的文化心理习惯。人们很容易同他人形成互动 交流。因此受到广大人群的一致喜爱。据市场调查也传达出一些信息，即平均来 看，亚洲地区的移动用户对短信的接受程度和使用频率远高于欧美地区用户。 网络支持良好 在技术方面，由于s m s 承载的内容只是纯粹文本信息，所以目前的移动网络与现 有带宽可以很好地满足。 终端的普及 目前终端手机都支持短信业务，而随着手机终端价格日益走低，手机的普及率也 大幅提高，这些都将进一步促进s m s 业务的使用量进一步上升。 2 2 1 1 3 市场限制因素 垃圾短信的泛滥 移动消息迅捷的传播速度，使得。些不法s p 开始利用这个信息传播平台未经用户 许可群发广告信息，甚至传播一些低俗内容，使得广大手机用户对这些短信深恶 痛绝，并因此对短信业务产生不信任感，使得该业务的美誉度受到影响。降低了 第1 0 页共4 8 页 0 4 列2 5 1 鸽魏文中国联通移动数据业务植展战略研究 用户使用短信的积极性，这必将给移动消息业务产生消极影响，从而会成为移动 消息业务发展的一个限制因素。 终端输入的限制 手机终端由于本身的限制，左文本内容的输入方面是比较受限制的。由于键盘较 小，输入法比较难以使用，都使得用户特别是一些年龄较大的用户感到难以使用。 这些成为该业务的限制因素之一。 2 2 1 2 舭p 业务市场 2 2 1 。2 。1 市场概况 据数据显示，2 0 0 5 年市场规模为6 4 亿元，其中s p 市场规模为z 1 5 亿元，2 0 0 8 年包括运营商在内的整个市场规模将超过2 2 0 亿元。2 0 0 5 年国内w a p 服务用户 规模超过7 2 0 0 万，到2 0 0 8 年用户规模达到2 3 亿。 第h 页共4 s 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文 中国联通移动数据业务发展战略研究 2 2 1 2 2 市场驱动因素 潜在需求巨大 很多手机用户是希望能通过手机上网来得到新闻消息和信息查询，其次是希望通 过手机来获得图片等多媒体内容来装饰自己的手机。调查发现这个市场非常庞 大。 w a p 手机日益普及 与2 0 0 0 年时不同，现在几乎所有的手机都可以支持w a p 浏览了，随着大屏幕和智 能手机的比例逐渐提高，2 0 0 7 年后随着3 g 上马，w a p 业务也许能迎来真正的太发 展。 2 2 1 2 3 市场限制因素 资费较高 相当部分的w a p 潜在用户是被较高的手机上网费用挡在了w a p 的门口，由于目前按 照流量的计费方式，相当部分的用户不敢尝试w a p 业务。他们认为用电脑上网资 费要便宜很多。 市场问题 第1 2 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文 中国联通移动数据业务按展战略研究 尽管2 0 0 0 年中国移动就推出w a p 业务，但令人惊讶的是，迄今为止仍然有很多人 并不知道或了解w a p 业务，这与w a p 最初的市场开拓不是很成功有很大关系，我们 希望在3 g 等业务的推动下，最终w a p 业务也能象s m s 一样成为公众生活中不可缺少 的一部分。 2 2 2 新兴业务市场 新兴业务指已经度过导入期，目前正处于发展期的移动数据业务，而这一类业务 的数量很多，我们选择重点和有代表性的几个业务来进行分析。其中比较典型的： 删s ，移动银行和金融交易等业务市场。 2 2 2 1 彩信( 彩e ) 瑚s 业务市场 2 2 2 1 1 市场概况 彩信( 彩e ) ，即咖s ，是m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e 的缩写，它最大的特色 就是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图 像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。删s 是按照3 g p p 的标准和w a p 论坛的 标准中有关多媒体信息的标准开发的最新业务。 彩信( 彩e ) 业务自2 0 0 3 年开通以来，虽然受到来自移动运营商和增值服务商的 大力推崇，但初期其发展速度远达不到当初的预期。2 0 0 4 年瑚s 市场快速增长， 市场规模达到1 0 5 亿元，同比增长5 3 8 。删s 注册用户数超过1 ，2 0 0 万，其中活跃 用户数达到8 5 8 万。促使删s 市场快速增长的主要原因是中国移动与删s 增值服务 商的大力推广所致。根据预测，2 0 0 5 年删s 市场规模将达到1 8 6 亿元。 2 2 2 1 2 市场驱动因素 姗s 手机的日益普及 由于彩色大屏幕，支持拍照和删s 的手机终端的价格逐步下降，使支持删s 手机日 益普及，并最终会推动州s 的使用量，反过来又推动这类手机终端的普及。 运营商的管理 2 0 0 5 年是删s 市场发展的调整年，中移动m i s c1 6 的部署以及删s 邮箱流程的变 更，规范了删s 增值服务计费，短期内删s 增值服务出现市场低谷，但随着州s 市 场的逐步清理和规范，对埘s 市场长远的良性健康发展是有好处的。 第1 3 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文中国联通移动数据业务发展战略研究 2 2 2 1 3 市场限制因素 较高的资费 由于删s 相对较高的资费，而使用删s 的人群大多是年轻学生，他们的消费承受能 力不强，高额的资费给他们带来较大的经济负担。这阻碍了删s 的市场发展。 内容单一 彩信( 彩e ) 内容尚不能满足用户的个性化需求，也是目前的主要问题，它需要 彩信( 彩e ) 增值服务商更多的细分市场，以推出更多的服务。 2 2 2 2 移动银行和金融交易业务市场 2 2 2 2 1 市场概况 移动银行和金融交易服务中包含金融信息服务。金融信息服务是目前最普遍的移 动金融业务。用户可以通过手机使用移动证券服务，比如股票交易，殷市行情查 询，证券资讯点播，到价提示等。随着移动金融服务的发展，今后会有更多的相 关业务被开发出来，如促销信息、银行或金融机构的广告等。 以中国移动为例，用户如果使用移动金融服务，需要有专门的s t k 卡支持。早期 的移动金融服务内容都是类似于账户余额查询的基于文本短信的服务。在中国移 动2 0 0 2 年提供g p r s 业务后，用户可以通过支持g p r s 功能的手机享受信用卡账 户的转帐、缴费、交易等支付性服务。但是迄今为止，移动银行业务的注册用户 并不多。 尽管目前的移动银行和金融业务中，金融信息业务大约占到了总收入额的8 0 ， 金融交易应用仍然只限于简单的功能和形式。但各大银行都正在同运营商共同努 力，向终端用户提供更多样化的服务。例如出于便利的目的，证券信息和交易支 付业务用户逐渐发展成为移动金融业务的用户。移动金融业务受到青年人的青 睐，我们估计会在未3 5 年内普遍起来。 2 2 2 2 2 市场驱动因素 个人理财方式的转变 在经济快速增长的背景下，人们越来越关心私人财产的保值增值。许多人同时拥 第1 4 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 18 8 魏文中国联通移动数据业务发展战略研究 有几个账户，他们需要管理大额的交易，但是他们工作非常繁忙、社交活动频繁， 没有时间跟踪金融市场的变化、到银行或证券交易所办理业务。这样他们就会寻 找更便捷的手段来管理金融账户、监控自己的金融资产。 移动运营商的推动 移动运营商是移动银行业务发展的又一关键驱动因素。运营商们都热衷于推广移 动数据业务，这样他们会获得更可观的业务收入。 社会的演进 目前减少交易中现金的使用频率已经成为普遍关注的话题，政府也在力推银行卡 支付。移动运营商也希望用户通过手机进行小额支付。市场发展的最终目标是实 现少量现金交易、基于智能卡技术的结算交易体系。但是在传统的p o s 机上完成 支付与交易，对用户来讲并不方便，而且投入也比较大，故此移动支付业务是促 使用户使用移动银行与金融交易业务的一个驱动因素。 2 2 2 2 3 市场限制因素 安全性担忧 安全性是金融业的基础。有关a t m 提款机密码窃取、银行卡盗用、银行网站被黑 客攻击导致客户资料外泻等安全性事件频频发生，导致用户在使用移动金融业务 时顾虑重重，严重阻碍了移动金融业务的开展，因此银行以及设备厂家应当对安 全问题给予更多的关注。 手机终端兼容性 为了基于智能卡收费，手机终端内必须植入专门的芯片。但是由于目前的终端手 机都没有预置这样的芯片，所以通过购买新的终端手机或者给手机加入芯片，来 促进移动金融业务的发展代价是比较高的。 缺乏标准化 目前许多支付系统都是不相互兼容的。尽管目前只有两家移动运营商，但是却有 十余家银行意欲进入移动金融服务市场。不同的支付体系带来了一系列的兼容性 问题，解决这些问题又需要很长时问，而解决这个问题的关键性因素又是安全协 议。 第1 5 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文 中国联通移动数据业务发展战略研究 2 2 2 3 移动支付市场 2 2 2 3 1 市场概述 移动支付是指通过移动终端或者其它交互式的移动装置买卖商品或服务的行为。 移动支付在我国移动领域还是一个比较新的概念。中国移动和中国联通只是进行 了业务的试点。移动支付应用的发展需要成熟技术平台的支撑、良好的合作伙伴 管理制度和支付安全体系。一方面，变化中的消费者行为和用户特征显示出巨大 的市场机会。国内的移动用户的平均年龄较低，与上一代人相比，这些年轻人更 加愿意尝试新产品和新服务。例如小型的货币形交易( 例如购买电影票、通过自 动售货机买饮料等) ；但是另一方面，移动支付应用尽管是预计增长最快的应用 之一，这一细分市场的增长仍然被一系列的阻碍困扰。 我们预测尽管目前移动商务市场基础规模非常小，但这是一个新兴市场，在今后 的几年内会保持较高的增长率。中移动早在2 0 0 2 年就开始移动支付业务，但到 2 0 0 4 年业务开展情况一直不是很顺利。2 0 0 5 年，移动支付进入扩张的阶段，移动 支付用户数达到1 5 6 0 万人，同比增长1 3 4 ，占移动通信用户总数的4 ，产业规 模达到3 4 亿元；2 0 0 7 年，由于产业链的成熟、用户消费习惯的形成和基础设旌 的完备，移动支付业务将进入产业规模快速增长的拐点；预计到2 0 0 8 年，移动支 付用户数达到1 3 9 亿人，占移动通信用户总数的2 4 ，产业规模达到3 2 8 亿元。 2 2 2 3 2 市场驱动因素 两大目标消费用户群 两类移动用户更愿意使用移动支付服务。一类用户是高端商业用户和移动专业人 员。他们工作繁忙，为了实现目标，不惜花费高额成本。移动支付为他们提供了 一种购物的便捷的方法。另一类用户是年轻人。他们热衷于通过手机这另类交易 方式来购买新鲜和感兴趣的商品。 移动用户更愿意尝试新业务 我国移动用户文化水平较高，易于接受新技术，他们通常是移动新业务的早期使 用者。他们更倾向于采用移动购物的模式。 2 2 2 3 3 市场限制因素 安全性担忧 第1 6 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 18 8 魏文 中国联通移动数据业务发展战略研究 安全性问题是消费者普遍关心的一大关键问题。中国移动和中国联通正在努力加 强移动支付的安全性，并减小交易中可能出现的小故障。 缺乏统一的支付标准将限制业务使用 与移动银行服务相同，目前许多支付系统都不相互兼容。尽管目前只有两家移动 运营商，但是却有十余家银行意欲进入市场，不同银行的支付系统都不能与其它 银行相兼容，这个问题的症结就是安全协议问题。 责任问题 在提供信息、商品或者服务的时候，存在这样的问题，例如货物被损坏或者财务 信息被误解。由于产品或者服务变得越来越复杂，这样的问题出现的几率也越来 越高，运营商也经常会被投诉或追索。针对这些问题的法律保障体系还不健全， 这对移动支付服务的市场运作产生了一定的潜在影响。 2 2 3 试点业务市场 试点业务是指目前还处在导入期的业务，无论是用户数，业务收入都还没有比较 可观的数量，但是从其未来的发展来看，是值得投入来发展这项业务。当然最后 其中具体某个业务能否度过导入期，进入到发展阶段甚至成为成熟业务，这应由 市场来决定。目前还无法确定哪些最终能成功，哪些会最终退出市场。随着近年 来电信行业竞争日趋激烈，各家运营商都非常重视数据业务，竭力开拓新的试点 业务市场，以期在某些细分市场拔得头筹。进而建立和巩固自身的竞争地位和市 场份额。这类业务数量很多，在这些业务中比较典型的有移动音乐、移动电视、 移动电邮、移动即时通讯和移动定位服务等。 2 2 3 1 移动即时通讯业务市场 2 2 3 1 1 市场概况 即时通讯i m ( i n s t a n tm e s s a g i n g ) ，始于i c q 软件，其最大的特点就是能够通过 网络进行实时通信。随着互联网时代的到来，即时消息提供的服务越来越周全， 应用的范围越来越广阔，各种i m 软件层出不穷，例如q q 、m s n 、y a h o om e s s e n g e r 等。随着应用的发展，今天的即时通信产品已经将语音、视频、文件服务等内容 融合起来，形成一种综合的网络通信工具。 移动即时通讯来自于i t 与通信业界最成功的两个应用的结合点：互联网中的即时 第1 7 贞共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文 中国联通移动数据业务发展战略研究 通讯和移动通讯。移动即时通讯服务就是在传统的互联网的基础上，与手机移动 性结合起来，使用户通过手机终端，也能够方便的与他人进行即时的信息交流。 它突破了传统有线的束缚，同时用户通过移动互联网，实现更即时方便的交流。 从市场趋势来看，即时消息将被企业所采用，并极大改变了员工之间的工作沟通 方式。企业移动i m 业务侧重商务沟通和联系，突出员工数据功能、信息查询功能， 并为整体系统的安全性提供较高的保障。突出商务系统的应用特点。 2 0 0 5 年，我国移动电话数量为3 9 亿，占全球一半左右，其中移动i m 的用户达到 5 0 0 万。i r e s e a r c h 预计2 0 0 6 我国移动i m 注册用户量将达到7 0 0 万，未来几年移动 i m 用户规模将呈现快速增长，预计到2 0 1 0 年中国移动i m 用户将达到2 0 0 0 万人。 2 2 3 1 2 市场驱动因素 i m 的市场成功 得益于互联网上即时通讯的巨大成功，为移动i m 应用的普及培养了很大的市场基 础，大批互联网用户熟悉i m 的使用方法，并且已经形成了一定的使用人群和习惯。 这对发展移动i m 市场是非常有利的。 中国移动的高调介入 2 0 0 6 年，中国移动公司涉足移动i m 市场。中国移动宣称将终止与i m 服务商的业务 第1 8 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文j ； _ j 国联通移动数据业务发展战略研究 合作，并推出自己的移动i m 业务一一飞信。飞信可以在手机，p d a ，电脑上互相 通讯，包括传输语音，文本，图片等，未来即时消息市场将会硝烟弥漫，导致移 动i m 市场的竞争格局发生变化，移动i m 的产业模式也将随之发生新的变化。短期 内腾讯、微软在移动i m 市场受挫，但这些公司不会轻易放弃移动i m 这个巨大的市 场，可以预见，移动i m 产业链的整合还只是刚刚开始，但竞争与合作的最终结果 是消费者得到了最大的收益。同时也促进了移动i m 市场的蓬勃发展。 与企业应用的结合 i m 应用已经从最初个人通讯的领域逐步渗透到企业应用领域，而移动i m 在结合企 业各类数据应用等方面更是前途无量。由于i m 可以结合文件传输，数据共享，语 音通讯甚至是视频通讯，极大地促进企业员工之间地交流，加强企业与其客户地 沟通，提高客户的满意度，并最终提供企业的运营效率和效益。移动i m 将引领企 业在移动办公方式的巨大突破，并有可能形成主流的企业商务通讯模式。 2 2 3 1 3 市场限制因素 i m 系统互联互通不畅 由于历史原因，在i m 领域有很多不同的软件系统，而且互相之间并不能很好的互 联互通。比如来自国外的i m 就有m s n ，y a h o om e s s e n g e r ，s a m e t i m e ，国内用户比 较多的有q q 等等。这些系统的技术，专利分别掌握在不同的公司手里。由于利益 的分配等原因，不同系统之间的互联互通还存在很多障碍。人为分割的市场，给 i m 的用户带来使用的不便。 移动i m 资费水平不明朗 目前，中移动一方面与原先的i m 合作伙伴解除合作，一方面还没有正式将飞信业 务的资费政策最终确定下来，如果i m 的资费水平太高，或者计费方式太繁复，这 些都将对市场发展带来不利的影响。 终端普及率 目前，移动i m 只能在个别品牌的某些型号手机上采用，由于移动i m 的功能比较强 大，相应需要性能比较高的手机终端支持。比如大屏幕，智能终端，支持j a v a 等特性。目前市场上这类终端由于相对较高的价格，普及率还有待提高。 解决方案的复杂性 企业定位应用一般是专用的，不同的公司对于该业务有着不同的需求，所以针对 第1 9 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文中国联通移动数据业务发展战略研究 不同的企业要制定不同的解决方案。解决方案的复杂性也限制了移动定位应用发 展的规模。发展移动定位应用需要很强的专业性，而现在大部分的应用服务提供 商都缺乏行业的专业背景。移动定位应用的这种属性也限制了移动办公应用发展 的规模。 2 2 3 2 移动电邮业务市场 2 2 3 2 1 市场概况 移动电邮应用就是向在外办公的人提供脱离办公室、没有地域限制的“办公设 施”。移动电话，电子邮件都是移动办公最主要的要素。移动电邮包括客户在旅 店和移动状态下提供远程电邮存取服务，该解决方案可以提供电子邮件和其他的 数据业务，就像移动办公室。例如销售人员在出差途中使用公司的远程协同办公 等解决方案。 移动电邮市场吸引了中国移动和中国联通的关注。早在2 0 0 4 年中国移动就与加拿 大r i m 公司洽谈引进“黑莓”( b l a c k b e r r y ) 手机和邮件系统，并且最终推出黑莓 和自有手机邮件系统l e a d t o n e ，其战略布局是以黑莓主攻高端移动电邮市场，以 l e a d t o n e 主攻中低端市场。而联通也很快推出以红莓命名的移动电邮业务，矛头 直指中国移动。而在设备和系统厂商那里，诺基亚当然无法漠视移动电邮的巨大 商机，在其强大的手机研发和品牌威力之下，诺基亚在收购一家电邮系统公司后， 适时推出自己的移动电邮系统和终端，一场激烈的市场竞争立即爆发。相信在这 一领域，r i m 公司目前虽然暂时领先，但长远来看，其市场占有率逐年下降应该 是必然的趋势。 根据预测，2 0 0 6 年国内移动电邮的用户数可达到2 万用户，而2 0 0 8 年用户规模将 达到1 5 万。并且随着用户增加和移动电邮业务的普及，其a r p u 值每年会有小幅下 降。 2 2 3 2 2 市场驱动因素 知识性工作者的增加 知识性工作者正在逐渐成为现代商业的重要组成部分。这些高技能的人经常会在 外，并且日程安排紧张，他们需要移动办公随时处理事务，而移动电邮应用恰恰 满足了他们的这釉需求，使得他们能够为企业创造更大的价值，这样最大程度地 保障了企业对这部分专业人员的投资收益。 第2 0 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文中国联通移动数据业务发展战略研究 公司组织机构的要求 员工的“移动性”办公的需求大大增加，为了保证员工能够随时随地的得到企业 的信息系统支持，为了能和客户保持紧密的联系，为了能和分布在全球各地的同 事协同工作，为了节约公司的办公场地费用，越来越多的公司正在寻找应用移动 电邮的方案。国外跨国企业的进入增强了国内企业对移动电邮应用的认知和接受 度，也刺激了他们对于这种解决方案的兴趣。 2 2 3 2 3 市场限制因素 较高的成本及资费 移动电邮应用者通常都是高端企业客户，使用成本相对比较高。在此期间，由于 移动系统建设，支持电邮终端价格居高不下，相应的企业服务要求也较高，会使 得应用移动电邮的成本和资费比较高。使得中小企业在业务发展初期很难承受这 样的资费。可能影响中小企业市场的拓展。 3 g 网络迟迟未建 由于国内3 g 牌照迟迟没有发布，而现有移动网络无论是g p r s 还是c d m a 又在数据传 输速率方面有局限性，因此移动电邮业务普遍应用将从2 0 0 7 年以后开始。在这之 前，只有一些实验性质的小规模应用。 2 2 3 3 移动音乐业务市场 2 2 3 3 1 市场概况 首先，定义移动音乐。在本文中，我们把通过移动增值服务提供的数字音乐称其 为移动音乐，包括下载的手机铃声、彩铃、i v r 中的音乐收听以及整曲下载到手 机中的音乐。 2 0 0 4 年末，中国移动音乐市场的发展从起步阶段往发展阶段过渡，市场规模从 2 0 0 3 年的7 5 亿元增长到2 0 0 4 年的1 5 8 亿元，增长率为1 1 0 。2 0 0 5 年进入发展期， 据i r e s e a r c h 预计，2 0 0 5 年中国移动音乐s p 市场规模能够达到2 5 9 亿人民币。随 着2 0 0 6 年3 g 业务的商用化，预计2 0 0 6 年中国移动音乐s p 市场规模为4 0 亿元，2 0 0 8 年中国移动音乐s p 市场规模超过7 0 亿元。 第2 1 页共4 8 页 0 4 2 0 2 5 1 8 8 魏文中国联通移动数据业务发展战略研究 图：中国移动音乐市场规模 在移动娱乐应用中，移动音乐是晟为火爆的细分市场。移动娱乐业务中，移动音 乐具有良好的用户基础，业务使用量也非常高，是目前最为流行的移动业务，所 以大部分应用服务提供商都将主要精力投入了这个市场。 2 2 3 3 2 市场驱动因素 来自服务提供商的推动力 中国移动和中国联通正在努力打造移动音乐的成熟价值链，终端用户也将移动音 乐应用视为最流行的业务，运营商也投入了大部分精力推动该业务的发展。中国 移动的移动音乐门户网站1 2 5 3 0 ，已经成为了一个非常成功的网站，联通更是把 2 0 0 6 年作为中国联通音乐年，联通与华纳的合作增强中国联通在无线音乐方面的 实力。另外中国联通全资子公司联通新时讯通信有限公司负责“联通无限音乐排 行榜”业务的运行管理和中央音乐平台的建设维护。用户除了能够用短信和i v r 的方式来享受音乐外，还可以登录联通推出的音乐网站1 0 1 5 5 。同时各家运营商 也加大了品牌推广力度，所有这些都将推动市场快速发展。 来自年轻一代的需求 移动信息与娱乐应用带给年轻人另一种获取更多信息的方式，使得他们在孤单的 时候可以从移动音乐中获得乐趣，通过下载铃音、彩铃( 炫铃) 个性化自己的手 第2 2 页共4 8 页 0 4