（管理科学与工程专业论文）宁波联通集团客户营销战略研究.pdf

独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了谢意。 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的 全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制 手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大学认可的国家有 关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会公众提供信息 服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ：石彬t 导师( 签名) ：名 期：和jd i i 叭 摘要 随着第四次电信行业体制改革的进一步深化，我国电信行业市场的竞争愈 演愈烈，中国已经成为全世晃电信网络规模和个人用户规模最大的国家，在经历 数次电信体制改革及传统的个人客户激烈竞争后，竞争的焦点已明显地转向了更 具潜力、更具价值的集团客户市场竞争。“将致力于成为国际领先的宽带通信和 信息服务提供商 是中国联通提出的企业理念。它是中国联通集团企业化运作的 行动纲领，也是对中国电信行业“改革、发展、服务“总方针的贯彻、落实。新 中国联通集团成立之后，将在总方针的基础上进一步提炼出更具时代特色的企业 理念，以此引领中国联通集团全体员工担负起为社会提供更高水准电信服务的重 任。 中国联通不仅要做中国和亚太地区最优秀的电信运营商，更要进入世界优秀 电信运营商的行列，成为全球最优秀的电信运营商之一。宁波联通现已在全市设 立了1 2 个分支机构，拥有一张覆盖全市的”纵横交错”的全光纤、全智能的差异 化精品网络，以移动通信、固定通信、增值业务为基础，为宁波的企事业、家庭 及个人提供全方位的通信服务。 本文以宁波联通公司面临的激烈的集团客户市场竞争为研究背景，从宁波联 通公司的实际情况出发，结合了战略管理学、市场营销学、管理学等多学科的理 论知识，运用归纳法、演绎法等多种方法，对于宁波联通公司如何构建具有实战 指导意义的宁波集团客户市场营销战略及营销策略进行了较为全面的研究与阐 述。 本文首先通过对宁波联通公司所处的内部环境进行阐述及分析，提出宁波联 通公司在集团客户市场竞争的优势及劣势，再通过与其他竞争对手的分析，比较 宁波电信市场两家强势竞争对手的优势及劣势，明确了宁波联通公司在宁波集团 客户市场中所处的位置和状态，进一步对目标市场进行细分和确定，并以此为基 础提出了宁波联通公司在集团客户市场营销上应该采取的战略是市场加强型战 略，并详细提出了相对应的策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策 略、客户满意策略，希望能够对宁波联通公司在集团客户市场的营销战略和营销 策略具有现实的参考意义。 关键词：宁波联通；集团客户；营销战略；营销策略 a b s t r a c t w i t ht h ef o u r t ht i m et h et e l e c o m t e l e c o m m u n i c a t i o n t r a d ef a c e st h ek e e n i n d u s t r yt od e e p e nr e f o r m ，t h ed o m e s t i c c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tm o r ea n dm o r e c h i n aa tp r e s e r th a s t h e l a r g e s ts i z eo ft e l e c o m m u n i c a t i o nn e t w o r ka n di n d i v i d u a l u s e r sn e t w o r ka l r e a d yi nt h ew h o l ew o r l d a f t e rg o i n gt h r o u g ht r a d i t i o n a lp e r s o n a l c u s t o m e r sk e e nc o m p e t i t i o no ft h ep a s t ，t h ef o c u so ft h ec o m p e t i t i o nh a sg r a d u a l l y c h a n g e dd i r e c t i o na n df o u g h tf o rg r o u p sc u s t o m e rw h oh a sm o r ep o t e n t i a l i t yo f c o m p e t i t i o n “w i l l w o r kt ob e c o m ea l li n t e r n a t i o n a ll e a d e ri nb r o a d b a n d c o m m u n i c a t i o n sa n di n f o r m a t i o n s e r v i c e ”p r o v i d e rc h i n au n i c o m sc o r p o r a t e p h i l o s o p h yi sc h i n au n i c o r nc o r r e s p o n d e n c eg r o u pc o m p a n y ( h e r e a f t e rr e f e r st oa s “c h i n au n i c o r ng r o u p 1t os e tu pt h eg r a d u a le n t e r p r i s ei d e aw h i c ht h eb e g i n n i n g p r o p o s e d i ti sc h i n au n i c o mg r o u pc o m m e r c i a l i z a t i o no p e r a t i o np r o g r a mo fa c t i o n ， a l s oi st ot h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o np r o f e s s i o n “t h er e f o r m ，t h ed e v e l o p m e n t ，t h e s e r v i c e t h eg e n e r a lp o l i c yi m p l e m e n t a t i o n ，t h er e a l i z a t i o n a f t e rc h i n au n i c o mg r o u p h a db e e ne s t a b l i s h e d ，f u r t h e rw i l lr e f i n ei nt h i sf o u n d a t i o nh a st h et i m ec h a r a c t e r i s t i c t h ee n t e r p r i s ei d e a ，w i l le a g e r l ya n t i c i p a t ec h i n au n i c o mg r o u pa l ls t a f ft a k et h i st o s h o u l d e rp r o v i d e st h eh i g h e rs t a n d a r dt e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ea st h es o c i e t yt h e h e a v yr e s p o n s i b i l i t y t h en e t p a s s e sm u s tm a k ec h i n e s ea n dt h ea s i a na n dp a c i f i ca r e am o s t o u t s t a n d i n gt e l e c o m m t m i c a t i o no p e r a t i o nb u s i n e s s ，m u s te n t e rt h ew o r l do u t s t a n d i n g t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o nb u s i n e s st h er a n k s ，b e c o m e so n eo fg l o b a lm o s t o u t s t a n d i n gt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o nb u s i n e s s t h en i n g b ou n i c o mp a s s e dh a s a l r e a d ys e tu pt h eb r a n c ho f f i c ei nt h ee n t i r ep r o v i n c e1 2p r e f e c t u r e s ，h a da n u n d e r s t a n d i n gw o r l d ，c o v e r st h ee n t i r ep r o v i n c e ”t os p r e a da c r o s st h e ”e n t i r eo p t i c a l f i b e r , t h ee n t i r ei n t e l l i g e n tv a r i a t i o nh i g h q u a l i t yg o o d sn e t w o r k ，t a k em o b i l e ，f i x e d c o m m u n i c a t i o n ，v a l u e a d d e ds e r v i c e sa st h ef o u n d a t i o n ，f o rn i n g b o sb u s i n e s s ，t h e f a m i l ya n dp r o v i d e dt h eo m n i d i r e c t i o n a lc o r r e s p o n d e n c es e r v i c ep e r s o n a l l y t h i se s s a yt a k e st h ef i e r c ec o n t e n t i o no ng r o u p sc u s t o m e r sb u s i n e s so fr i v a lo f t h es a m et r a d e ，w h i c hn i n g b ou n i c o ma r ef a c i n g ，a st h es t u d yb a c k g r o u n d ，a n d r e g a r d sa c t u a lc o n d i t i o n so ft h ec o m p a n ya n dr e l e v a n tm a t e r i a l sa st h eo p p o r t u n i t y i t h a sa l s oc o m b i n e dm u f t i d i s c i p l i n a r yk n o w l e d g et h a ta r em a r k e t i n gs t u d y i n g ，s t r a t e g m m a n a g e m e n t ，m a n a g e m e n t ，e t c u s i n gm a n yk i n d so fm e t h o d s o fs u m m i n gu p ， e d u c i n ge t c ，t h i se s s a ym a k e sf u l ls t u d y o nh o wt oc o n s t r u c tg r o u p sc u s t o m e r s m a r k e t i n gt a c t i c so fn i n g b ou n i c o r nf o ra c t u a ls i g n i f i c a n c e f i r s t l y , t h i se s s a yr e a l i z e sa d v a n t a g e a n dd e f i c i e n c yt h a tt h ec o m p a n yi s o i l g r o u p sc u s t o m e r sb u s i n e s st h r o u g ha n a l y z i n gt h ee n v i r o n m e n ti n s i d ei t s e c o n d l y , i t c o m p a r e st h ea d v a n t a g e s a n di n f e r i o r i t yo fs e v e r a lp o w e r f u lr i v a l s i nn i n g b o c o m 加u 1 1 i c a t i o nm a r k e tw i t ht h em e t h o do fr i v a la n a l y s e s ，a n de x p l i c a t e st h es t a t ea n d p o s i t i o nt h a tt h en i n g b ou n i c o r n i si no ng r o u p sc u s t o m e r sb u s i n e s s a n dt h e nb a s e d o nt h em o r es e g m e n ta n dd e f i n i t i o no ft a r g e tm a r k e t ，t h i se s s a yp r o p o s e st h a tt h e c o m p a n ys h o u l da d o p tt h es t r a t e g yo f m a r k e tl e a d e r , a n dh a sm a d et h ec o r r e s p o n d i n g t a c t i c si nd e t a i l ，w h i c ha r ep r o d u c t st a c t i c s ，p r i c et a c t i c s ，c h a n n e lt a c t i c s ，p r o m o t i o n t a c t i c sa n dt a c t i c so fc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n ，h o p i n gt o h a v ec e r t a i nr e f e r e n c e m e a n i n g st on i n g b ou n i c o mm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d t a c t i c s k e y w o r d s ： n i n g b o u n i c o r n ；g r o u p c u s t o m e r s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第l 章绪论1 1 1 研究目的与研究意义1 1 2 国内外研究综述一2 1 3 研究内容与方法3 第2 章宁波联通内部状况及外部环境分析5 2 1 宁波联通内部状况分析5 2 2 宁波联通外部环境分析9 第3 章宁波联通集团客户的目标市场分析1 1 3 1 市场细分。1 1 3 2 目标市场的确立18 第4 章宁波联通集团客户营销战略1 9 4 1 宁波联通集团客户营销战略目标1 9 4 2 宁波联通集团客户营销战略确立1 9 4 3 宁波联通集团客户营销策略2 3 第5 章全文总结与研究展望4 0 5 1 全文总结4 0 5 2 研究展望4 1 致谢4 2 参考文献4 3 武汉理t 大学硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 研究目的与研究意义 1 1 1 研究目的 自第三次电信体制改革以来，宁波地区的电信市场竞争愈演愈烈，三家电 信运营商宁波联通、宁波电信、宁波移动在激烈的市场竞争中变相下调资费，且 异质产品的替代非常严重；三家电信运营商激烈竞争的母的是为了更多地争夺用 户、争抢市场，特别对于价值较高的集团客户的争夺，更是想尽办法争夺。但是 三家电信运营商这种不断降低资费价格、非理性争夺用户的方式，长久以往必然 会使大家的利润持续降低，且会导致电信市场的持续混乱，从而使三家企业的核 心竞争力得不到持续的增强。 对于宁波联通来说，面临其他两家较强竞争对手的种种市场策略，如何在 激烈的市场竞争中消除被动，逐步取得较大的市场份额，便被动为主动，进攻竞 争对手的弱势，提升宁波联通在宁波地区的电信市场份额，是目前急需考虑的问 题。 宁波联通作为后成立的电信运行商，应该说在宁波通信市场是有一定的影 响，通过十年的标杆客户的树立，以行业为纬度，在集团客户、家庭客户的发展 中已经积累了一定的优势；目前，宁波联通在宁波地区的金融行业、外贸行业、 物流行业的新增市场份额已经接近4 0 ；但同时也要看到，宁波联通在党政军行 业、特大型企业中的市场份额还不到5 ：在家庭客户市场更是寥寥可数；同时， 宁波联通相对优势的几个存量行业市场也正受到其他两家竞争对手的攻击及挑 战。在经历了第四次电信体制改革后，如果宁波联通在未来的- n 五年内不针对 集团客户市场制定相应有效的市场战略及策略，不进攻打击竞争对手的强势市 场，宁波联通将逐步失去价值较高的集团客户市场份额，从而更难提升宁波联通 在宁波地区电信市场的份额及地位。因此，加快制定宁波联通全业务市场战略及 策略，在有限的时间及市场中加快份额额的提升，是目前急需解决的问题。 1 1 2 研究意义 2 0 0 8 年5 月2 5 日晚，中国电信、中国联通、中国移动、中国网通、中国卫 通对外发布公告，确认即将进行重组。按照该计划，我国国内电信市场又将形成 武汉理1 ：大学硕士学位论文 中国移动、中国电信和中国联通三足鼎立的新格局。这次电信重组后，三家电信 运营商都将获得3 g 牌照。 重组后的新联通公司无论是在移动网络资源方面还是在固定网络资源方面， 都弱于其他两家竞争对手。那么，对于宁波联通来说，如何在两大网络资源都相 对匮乏的情况下，在集团客户这个价值较高的市场营销中利用自身的优势有效地 满足用户的需求，抢夺一定的电信市场份额；如何在全业务上创新，如何在服务 上创新，最终由以产品为中心向以客户为中心转变，获取更大的市场份额是急需 考虑解决的问题。 本文以宁波联通目前开展的集团客户全业务为研究对象，在相关战略管理 理论和市场营销理论的指导下，充分剖析了目前宁波地区电信市场中集团客户的 现状；同时充分比较了宁波联通、宁波电信、宁波移动三家电信运营商的优势及 劣势，并对宁波地区集团客户的市场重新进行描述及细分，利用所学的各项市场 营销理论，重新对宁波联通的产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略等方面 做出相对详细的建议，希望能够在激烈的市场竞争中提升宁波联通的市场份额， 从而实现较好的实际推广。 1 2 国内外研究综述 进入2 l 世纪以来，随着我国加入世贸组织，随着我国电信市场逐渐引入竞 争，使我国目前的电信市场出现了以往未曾有过的发展及竞争。从目前的形式来 看，我国的电信市场仅靠三家电信运营企业自身管理层的不断创新，已不能满足 目前发展需要；为了能够在和谐的社会背景下、在国家“十二五”规划中更好地 发展，作为电信运营企业如何能够创新营销战略与营销策略，提升服务，提升企 业核心竞争力，是目前企业战略创新的重点。目前，电信运营企业在市场发展中 仍存在一定的缺陷，这些缺陷有待于提升到企业战略创新的高度来认识并加以改 进。现将其存在的问题列举如下： ( 1 ) 电信运营商的营销战略、营销策略与提出的全业务服务及转型存在脱 节现象，三家运营企业的市场拓展能力尚有限，尚缺乏现代企业管理及营销理念， 缺乏创新； ( 2 ) 由于激烈的市场竞争，使得三家企业为了短期的目标及考核，没有在 充分调研市场的基础上就进行市场拓展行为，且多以大面积的广告投入及宣传来 进行相关的市场活动； 2 武汉理丁大学硕七学位论文 ( 3 ) 由于电信体制的持续改革，使得企业内部的各项营销体系建设还不尽 完善，各项流程服务还不够流畅，各级管理水平尚待提升，营销队伍的水平参差 不齐，营销的渠道面还较窄，从而还难以达到创新发展及高效运作的目的； ( 4 ) 全业务发展形势下，各级管理及营销人员对于全业务知识及全业务的 整合能力不强，不能满足目前全业务竞争环境的需求。 如果上述这些问题没有得到足够的重视，没有采取相对应的措施有效解决， 电信运营商们就难以形成有效的竞争机制，在目前日益激烈的竞争环境中脱颖而 出，难以与国外强大的电信竞争对手抗衡。 目前，我国三大电信运营商均已实现了海内外上市；如果要在当前的竞争环 境下实现企业的远大发展目标，三家企业必须创新，必须利用卓越的战略营销理 论来制定实施新一轮的创新营销体系建设，从而实现电信企业的营销发展目标及 企业远景规划，为我国新形势下的电信市场创造出更多的价值及效益。 目前大部分营销学的文献多为强调具体的营销手段，但对宏观的营销策略及 发展战略较少涉及，特别是针对电信行业的营销策略及发展战略的分析更是如凤 毛麟角。本论文在较详尽的市场调查和分析的基础上，力求在理论上对电信市场 的各种营销模式进行求证探析，并与宁波电信行业的其他几家竞争对手进行比较 研究，以期找到一条最为适合宁波联通集团客户市场发展之路。最后在研究宁波 联通发展史和现状的基础上，设计出对于宁波联通集团客户有效的营销模式及发 展战略。 1 3 研究内容与方法 本论文以战略管理中的战略制定理论为指导，以市场营销理论为依据，把电 信市场发展中集团客户市场的营销及发展作为研究对象，运用德尔菲法、问卷访 谈法等研究方法，在系统地分析、研究后，希望找到能够适应宁波联通公司自身 特点的集团客户市场发展的营销策略；同时，以宁波电信市场中集团客户各项业 务如何营销为研究对象，在相关战略管理理论、市场营销理论的指导下，本文分 四部分，第一部分分析了宁波电信市场环境下，宁波联通公司集团客户业务发展 的现状，通过宁波联通集客业务的主要描述，提出集团客户对宁波联通的重要性； 第二部分对宁波联通集团客户市场进行细分和确立目标市场；第三部分确立宁波 联通集团客户营销战略为加强型战略，并针对营销战略提出相应的营销策略，对 其产品策略、定价策略、渠道策略及服务策略等方面重新制定相应的营销策略， 考虑对宁波联通重新制定集团客户市场营销策略，提升集团客户市场份额，具有 武汉理工大学硕士学位论文 相对较好的应用及实际意义。 研究思路见下图( 图卜1 ) ： 图1 - 1 论文研究思路图 4 武汉理工人学硕士学位论文 第2 章宁波联通内部状况及外部环境分析 2 0 0 9 年1 月6 日，经国务院批准，在原中国网通和原中国联通的基础上合 并成立了国有控股的特大型电信企业一中国联合网络通信集团有限公司( 以下 简称中国联通) ；中国联通在中国大陆3 1 个省( 自治区、直辖市) 和境外多个 国家和地区设有分支机构，控股公司是中国唯一一家在香港、纽约、上海三地上 市的电信运营企业。中国联通主要经营业务包括固定通信业务，移动通信业务， 卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务、电信增值业务、系统集成业 务、广告媒体业务等；中国联通于2 0 0 9 年1 月7 日获得国家颁发的w c d m a 制式 3 g 牌照。 宁波联通是中国联合网络通信有限公司在宁波的分支机构，于2 0 0 8 年1 2 月 由原中国联通有限公司宁波分公司( 成立于1 9 9 5 年5 月) 和原中国网络通信集 团公司宁波市分公司( 成立于2 0 0 2 年1 2 月) 合并而成。 宁波联通市公司本级设置本体公司和移动网络公司共2 0 个一级部门，同时 与宁波行政区域设置相对应下设了1 2 个县市分公司、经营部。宁波联通拥有一 张覆盖全市的“纵横交错”的全光纤、全智能的差异化精品网络，为宁波的企业、 家庭及个人提供全方位的通信服务。 宁波联通成立1 0 年来，以打造一流的通信网络、创造一流的经营业绩、塑 造一流的员工队伍、树立一流的企业形象为目标，通过全体员工努力拼搏，艰苦 创业，实现了从无到有、从小到大的跨越式发展。目前，宁波联通承载保障着近 4 0 0 万移动电话、固定电话以及宽带用户的通信需求，为宁波人民提供一个覆盖 范围广、通话质量好、服务功能全、技术起点高的数字通信系统。 2 1 宁波联通内部状况分析 2 1 1 宁波联通公司集团客户现状 2 1 1 1 宁波联通公司集团客户定义 对于电信运营企业来说，客户主要分为集团客户及个人客户两个群体，集团 客户是指己经以企业或单位名义与电信运营企业签订业务使用协议并使用电信 运营企业提供的相关业务、产品及服务，并在电信运营企业内建立起集团客户关 武汉理r 大学硕士学位论文 系的企业或单位。 具体分类如下： ( 1 ) 大客户的定义 “大客户”的定义：大客户即指党政军客户、金融保险业、跨域组网的客 户( 以上三种类别是全口径统计) 、省公司年度预算确定的行业客户( 批发零售 贸易、交通物流、i t 行业要求月收入1 0 0 0 元以上) 及月收入在2 0 0 0 元( 连续 三个月收入在2 0 0 0 元以上) 的客户，大客户须有v i p 标识。 ( 2 ) 四大行业的分类： 金融保险： 银行业：a 管理机构( 人民银行、银监会、银联) ；b 国内银行、政策性银 行、四大国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行；c 外资银行；d 资 产管理公司 保险业：管理机构( 保监会) 、国内保险公司、外资保险公司 证券业：管理机构( 证监会) 、证券公司、基金公司 其他非银行金融业：包括财务公司、融资租赁公司、信托投资公司和贷款典 当等 批发零售贸易： 连锁零售：连锁超市、大卖场、专卖店、数码广场、医药连锁、汽车销售服 务公司( 4 s 店) 外贸进出口公司：国际经贸、国际贸易、进出口公司、保税区企业( 在公司 名称中体现) 交通物流： 交通运输业：a 铁路、公路、水路、航空运输业；b 运输辅助业：车站、 机场、码头、票务公司、货运代理公司 邮政、快递、物流、仓储公司：a 邮政运输、e m s ；b 快递公司；c 物流公 司：d 仓储业：仓储公司、集装箱公司、港埠公司、货柜公司 i t 业：( 不含b g p 大带宽接入收入、运营商合作收入以及本公司产生的通 信收入) 通信电子制造业：通信设备制造、电子计算机制造、电子器件和元件制造、 计算机应用服务公司 邮电计算机信息业：互联网服务公司( 包括i c p 、i s p 、a s p 、i d c 等) 、基 础电信业务运营业、增值电信业务运营业 6 武汉理一i j 大学硕十学位论文 2 1 1 2 集团客户群体与个人客户群体的区别 对于电信运营企业来说，集团客户群体与个人客户群体的区别主要体现在客 户数量、产品价格、产品的发杂度等方面；下面将两个客户群体的特征进行比较 ( 表2 1 ) ： 表2 - 1 宁波联通集团客户与个人客户群体特征 区别内容集团客户个人客户 使用产品的 以企业单位计，数量相对有限以个人单位计，数量很多 数量 使用产品的包括基础语音、基础数据、各类增值标准的基础语音、基础数 复杂度业务、系统集成业务据业务 根据企业单位个性化的通信需求，定 产品资费标准的产品资费 制个性化的产品资费 以广告宣传为主的大面 销售模式点对点的销售模式 积销售模式 2 1 1 3 宁波联通公司集团客户业务发展现状 经过多年的发展，宁波联通公司在集团客户群体发展方面积累了一定的基 础；以下是2 0 0 9 年宁波联通公司集团客户业务发展完成情况，主要包括集团客 户业务完成的收入、集团客户到达数、集团客户a r p u 值指标来体现目前宁波联 通公司集团客户业务发展的现状； ( 1 )宁波联通公司2 0 0 9 年集团业务收入完成情况 宁波联通2 0 0 9 年集团客户业务收入为2 8 亿元，占宁波联通2 0 0 9 年整体运 营收入的比例为2 2 ； ( 2 ) 宁波联通公司2 0 0 9 年集团客户到达数完成情况 宁波联通2 0 0 9 年集团客户到达数为1 0 9 1 6 户； ( 3 ) 宁波联通公司2 0 0 9 年集团客户a r p u 值完成情况 宁波联通2 0 0 9 年集团客户a r p u 值为1 0 7 0 元； 7 武汉理l = 大学硕士学位论文 2 1 2 集团客户对宁波联通的重要性 ( 1 ) 集团客户的价值量高 由于集团客户消费特征，集团客户的通信需求相当要求更多，既又语音业务 的需求，又有数据业务的需求；既有移动通信需求，又有固定通信需求。由于各 类通信的重要性，故话费敏感度较低； ( 2 ) 集团客户的离网率相对较低 集团客户相对于个人客户而言，更关注服务，关注通信产品使用的可靠性， 不仅仅简单地看重产品价格；每个企业或单位对于通信使用均有不同的需求，因 此对于集团客户来说，个性化的通信需求及得到的需求满足是的集团客户的离网 率相对较低； ( 3 ) 集团客户的竞争度相对较高 由于集团客户的价值较高，且对于通信产品需求的复杂性，使得三家电信运 营企业更加关注集团客户市场的保有及拓展，从而使集团客户市场的竞争更加激 烈。 2 1 3 集团客户营销存在的问题 在当前激烈的电信市场竞争环境下，集团客户的营销越来越呈现出一些问 题： ( 1 ) 由于三家电信运营商对集团客户的争抢，使得该群体的竞争缺乏相对 应得竞争体系；在三家电信运营企业内部也同样缺乏相对较清晰的营销体系、组 织保障体系，业务职责不清晰、不明确； ( 2 ) 全业务竞争后，由于对于固定通信及移动通信还未充分地了解彻透， 使得部分业务流程复杂、职责管理不清晰；对于集团客户的个性化需求难以顺畅 地一站式解决；组织体系的不清晰，导致对于各流程部分的考核不到位，没有真 正实现有效的考核激励制度； ( 3 ) 复杂的全业务产品线有待进一步梳理完善，从而至上而下地加强各产 品的培训体系：营销线人员仍相对缺乏，特别是全业务整合能力较高的营销人员 尤其缺乏； ( 4 ) 三家电信运营企业的服务差异不大，但尚有待继续提升。 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 宁波联通外部环境分析 2 2 1 宁波地区电信市场的竞争状况 基于前述集团客户的各类特点，使得宁波地区三家电信运营商越来越加大了 对集团客户群体的竞争；其中尤以具有标杆作用的党政军行业、金融行业、特大 型企业为竞争中的焦点。 2 2 1 1 针对宁波地区集团客户市场的竞争 宁波三大电信运营商在针对集团客户市场的竞争中各具特点：宁波电信是 固定通信市场的强力占有者，在多年的固定通信领域拥有了众多的集团客户， 特别是对于固定通信行业应用有着丰富的经验，在以固定通信技术为基础的集 团客户发展占有绝对优势；宁波移动经过十年的发展，凭借者质量高、覆盖范 围广的移动通信网络，拥有了众多的移动通信用户，特别是近几年来加大了对 集团移动通信市场的发展，在以移动通信技术为基础的集团客户发展中占有绝 对优势。 宁波联通无论在固定通信市场还是移动通信市场较其他两个竞争对手都起 步较晚，且两个通信市场的占有率均较低；但是宁波联通较强的优势体现在新 型的运营商，其全城光纤接入，全省智能网，以行业为纬度，接入手段灵活， 既有有线又有无线接入的特点使得宁波联通在集团客户的部分行业市场也占有 一定的先机；目前，宁波联通又拥有w c d m a 这张技术成熟的3 g 牌照，因此宁波 联通也具有其他两家运营商无法比拟的技术优势。如何在目前激烈的竞争环境 中利用相对应的优势，将先进的通信技术及创新发展、有效益发展紧密结合， 将自身的优势不断放大是宁波联通急于解决的问题。 2 2 2 宁波联通与宁波电信、宁波移动的优劣势比较 2 2 2 1 宁波电信的优势分析 多年的运营优势及品牌优势使宁波电信在电信行业的发展上成为家喻户晓 的运营商，宁波电信的优势主要体现在品牌、固定通信技术、众多的企业人才、 完善的体系流程几个方面。 在网络技术特别固定网络技术方面，宁波电信拥有全市范围最广、技术最娴 熟、出口最大的固定通信网络，同时已制定一套成熟的技术、业务流程；到2 0 0 9 年底，宁波电信局用交换机总容量已经达到1 6 8 5 万门；到2 0 0 9 年底，宁波电信 9 武汉理t 大学硕士学位论文 已经拥有在网固定通信1 4 4 8 万户；宁波电信无论在集团客户群体还是在个人客 户群体，都拥有庞大的客户群，且这些用户对于宁波电信的品牌有着极高的认知 度；同时，宁波电信依托其庞大的固定通信客户群体，正不断加强移动通信业务 的渗透及发展，发展势头稳步进行。 2 2 2 2 宁波移动的优势分析 十年的发展使宁波移动在移动通信领域拥有较好的客户基础，现代化的管理 使宁波移动在品牌、服务方面得到了广大客户的认同。 在网络技术特别是移动网络方面，宁波移动的移动网络质量高，客户的感知 度高；在品牌方面，“全球通”、“神州行”、“动感地带 三大客户品牌为移动赢 得了高端用户和时尚一族，截止到2 0 0 9 年底，宁波移动用户数已超7 0 0 万，用 户数占有率超过7 0 ；在服务方面，宁波移动的服务意识较强，服务考核激励的 体系完善，服务主动性较强；同时不断推出的基于移动网络的各类增值业务不断 增多，满足了各类客户的移动通信需求；在全业务的竞争环境下，宁波移动依托 庞大的移动通信客户群体，稳步地进行固定通信、行业应用的渗透及发展，取得 了一定的基础。 2 2 2 3 宁波地区三大电信运营商的优劣势比较 表2 - 2 宁波地区三大电信运营商的优劣势比较 主要优势 相对劣势 1 、拥有w c d m a 较成熟的3 g 牌照； 2 、十多年的发展，打下了一定的政府基础、 l 、相对的品牌弱势； 宁客户基础；2 、同定网络覆盖及移动网络覆盖范 波 3 、十多年来，一直注重企业员工的服务意识， 围不广； 联客户的满意度较高；3 、相对的弱势，使得市场行为以进 通 4 、成立较晚，网络技术起点较高，基本实现攻为主，价格战突出； 全城光纤网络；网络优势及产品优势优于其他4 、人员流动率大； 竞争对手： 宁 1 、同话网络的先天垄断优势；1 、同定电话被移动电话逐步取代的 波 2 、三网合一的资源优势：形势越来越明显： 电 3 、价格上有能力实施交叉补贴；2 、长久以来的垄断地位使得员工的 4 、集团客户资源优势；服务意识弱丁其他竞争对手； 信 5 、集团客户与个人客户的服务保障体系完善；3 、人员负担重； 1 、对于集团客户市场的产品结构较 简单，特别是针对行业客户的应用 宁 1 、品牌感知度好：少： 波 2 、网络感知度好；2 、大部分客户仍然感觉移动产品 移 3 、移动产品竞争策略丰富，特别是针对个人d e 资费较高，特别是月租费部分； 客户的竞争性强：3 、全业务竞争下，固网资源及重要 动 4 、由于政府不对称管制获得的固网价格优势：性较弱； 4 、目前3 g 的t d 技术较竞争对手暂 居弱势； 1 0 武汉理【：大学硕十学位论文 第3 章宁波联通集团客户的目标市场分析 3 1 市场细分 3 1 1 按规模分 集团业务可分为综合业务集团、移动业务集团、固定业务集团。综合业务集 团是指同时使用移动业务和固定业务的集团客户。移动业务集团是指使用移动业 务或移动增值业务的集团客户。固定业务集团是指使用数固类业务( 含语音基础、 语音增值、数据语音、数据增值) 的集团客户。 根据集团客户的规模不同，我们可将集团客户分为a 类集团、b 类集团、c 类集团、d 类集团、e 类集团、f 类集团六类。 ( 1 ) 分级标准 集团客户以客户实际贡献价值和客户重要性及行业属性为主要评定纬度来 细分客户群，对集团客户进行价值评价。根据集团规模其用户量多少和通信费用 的高低进行分类，集团客户级别由高到低分别为a 、b 、c 、d 、e 、f 等六类等级。 武汉理t 大学硕十学位论文 表3 - 1 集团客户划分标准 类别 标准( 满足以下条件之一) 1 )综合业务：连续三个月使用月均出账收入1 5 万元以上的集团客户； 2 ) 移动业务：连续三个月用户数1 5 0 户以上的移动业务集团客户；或连 a 类集团客户续三个月月均出帐收入1 5 万元以上的移动业务集团客户；或连续三个月 集团产品( 应用类业务) 月均出账收入3 万元以上的集团客户； 3 )固定业务：连续三个月月均出账收入l 万元以上的集团客户。 1 ) 综合业务：连续三个月使用月均出账收入5 0 0 0 元以上的集团客户； 2 ) 移动业务：连续三个月用户数1 0 0 户以上的移动业务集团客户；或连 b 类集团客户续三个月月均出帐收入1 万元以上的移动业务集团客户；或连续三个月集 团产品( 应用类业务) 月均出账收入1 5 万元以上的集团客户； 3 ) 固定业务：连续三个月月均出账收入5 0 0 0 元以上的集团客户。 1 ) 综合业务：连续三个月使用月均出账收入2 0 0 0 元以上的集团客户； 2 ) 移动业务：连续三个月用户数5 0 户以上的移动业务集团客户；或连续 c 类集团客户 三个月月均出帐收入5 0 0 0 元月以上的移动业务集团客户；或连续三个月 集团产品( 应用类业务) 月均出账收入5 0 0 0 元月以上的集团客户； 3 ) 固定业务：连续三个月月均出账收入2 0 0 0 元月以上的集团客户。 1 ) 综合业务：连续三个月使用联通业务月均出账收入1 0 0 0 元月以上的 综合业务集团客户： 2 ) 移动业务：连续三个月用户数3 0 户以上的移动业务集团客户；或连续 d 类集团客户 三个月月均出帐收入3 0 0 0 元月以上的移动业务集团客户；或连续三个月 集团产品( 应用类业务) 月均出账收入3 0 0 0 元以上的集团客户； 3 ) 固定业务：连续三个月月均出账收入5 0 0 元以上的集团客户。 1 ) 综合业务：使用联通业务月出账收入在3 0 0 元以上，如为语音业务用 户数须在1 0 户以上( 移动电话+ 企业电话) 的综合业务集团客户； e 类集团客户2 ) 移动业务：用户数1 0 户以上且出帐的移动业务集团客户；或集团产品 ( 应用类业务) 月出账收入5 0 0 元以上的集团客户： 3 ) 固定业务：月出账收入在2 0 0 元以上的固定业务集团客户。 1 ) 综合业务：使用联通业务月出账收入在0 元以上； f 类集团客户2 ) 移动业务：除上述a b c d e 类以外的所有移动业务集团客户； 3 ) 固定业务：除上述a b c d e 类以外的所有同定业务集团客户。 1 2 武汉理工人学硕士学位论文 ( 2 ) 分级管理原则 省、市、县的大客户销售组织应组建成纵向一体化营销体系，分工负责该客 户群营销的策划、拓展、服务及管理等工作。 省公司主要负责落实执行集团公司集团客户相关工作要求，负责省内大客户 的营销管理工作，负责在职责范围内对大客户进行名单制管理。 市分公司主要负责落实执行省公司集团客户相关工作要求，负责本地区的销 售服务组织实施、销售渠道建设、销售方案策划、客户需求分析、客户资源管理、 项目协调支持等；销售职能拓展关注范围主要为市本级行业大客户和重要客户的 直接销售，行业须包括省公司在年度经营计划中确定的目标行业。 县级分公司和经营部在集团客户部内原则上要建立专业销售团队，在市公司 集团客户部的整体布署下专职负责大客户拓展和服务工作，改善本区域集团客户 结构和业务规模。 ( 3 ) 分级服务标准 集团客户的分级服务标准，是指对于不同类别的集团客户，提供不同的服务 标准，包括服务对象、服务内容、服务频次、服务时限，从而体现宁波联通对于 各类集团客户的差异化的营销及服务。 客户经理业务能力要求 对于不同等级的客户，对应的客户经理的素质要求有所不同，各分公司应根 据各地实际情况加强对客户经理的培训。 武汉理工大学硕十学位论文 表3 - 2 客户经理素质要求 a 类集团b 类集团c 类集团d 类集团e 、f 类集 项目 客户客户客户客户团客户 对本公司产 非常熟悉熟悉并能 l品、业务和服 并能承担承担相关 熟悉并能熟悉并能较熟悉并 相关业务业务产品 承担一般承担一般能承担一 务的熟悉程度性培训性培训般性培训 产品培训培训 对