（工商管理专业论文）呼叫中心在中国企业应用的研究.pdf

0 2 2 0 2 5 2 7 4 孙小#l 呼l | q 中心在中国企业脚用的研究 摘要 呼叫中心已经成为越来越多的企业生存和发展必不可少的工具，不同规模的 企业也都意识到呼叫中心是他们提供差别化服务最好的工具。但是众多企业用户缺 少对呼叫中心整体的认识，在实施过程中盲目照抄国外模式或国内其他企业模式， 造成呼叫中心的失败。本文就从呼叫中心三个主要层面：规划、建设、运营来做研 究，并结合大量的实际案例得出一些具有实际应用价值的结论。 本文的主要工作集中在： l 、评述了国内呼叫中心的发展历史和现状，并针对存在问题提出从呼叫中心 “规划、建设、运营”三个维度展开研究 2 、规划研究： a ) 通过分析烟草呼叫中心建设案例提出规划呼q 中心的步骤：整体规 划，明确需求，实施检验 b ) 对于呼叫中心是自己建设还是外包进行案例分析并进行优劣比较、财 务分析，得出结论；切合企业情况选择自建和外包。 3 、建设研究： a ) 阐述呼叫中心信息系统架构 b ) 对于呼叫中心集中建设还是分散建设迸行比较并提出模式选择依据 c ) 通过案例分析研究呼叫中心与c r m 系统的整合 4 、运营管理研究： a ) 通过生活中的片断引出呼叫中心失败主要原因在于运营管理 b ) 提出呼日q 中心流程管理的方法并给出案例佐证。 c ) 在呼叫中心环境下的人力资源管理 d ) 呼口q 中心外部满意度研究 e ) 主动营销存在问豚的研究并结合案例讨论 从以上的研究中得到结论： 1 、建设呼叫中心首先需要完整的规划，并结合企业不同阶段，不同成熟度， 不同行业可采用外包策略。 2 、信息系统建设要根据自身业务模式决定集中建设还是分散建设，并寻找契 合自身需求的颈问类厂商贪入系统建设，将侧重点放在业务实现而非技术 手段 3 、呼叫中心的重点在于运营管理，从内部和外部两方面来提高呼口“中心运营 水平 关键词：呼口q 中心c r m 客户服务运营管理外包 0 2 2 0 2 5 2 7 4 孙小f # 呼j i q 中心在中国企业应用的研究 a b s t r a c t t h ef a c ti s ，c a l1c e n t e r sh a v eb e c o m ee s s e n t i a lt ot h es u r v i v a lo fag r o w l n g n u m b e ro fb u s i n e s s e s c o m p a n i e so fe v e r ys i z ea n dt y p ea r eb e g i n n i n gt o r e a l i z et h a ti n v e s t i n gi nc a l lc e n t e rc a p a b i l i t i e sc a nb et h e i rb e s t t e m p e r i t i v ed i f f e r e n t l a t e r b u tt h e yc a n tr e a l l yu n d e r s t a n dt h e c a l l c e n t e r t h e yu s u a l l yc o p yt h ew a yo ff o r e i g nc o m p a n i e sb l i n d l yw h i c h r e s u l t si nf a i l u r e i nt h i st h e s i s ，a b u n d a n ta c t u a lc a s e sa r es t u d i e di n c o n s e r d e r in gt h r e ea s p e c t so fc a l c e n t e r ：p l a n c o n s t r u c t i o n o p e r a tio na n d s o m ev a l u a b ea n du s e f u lc o n c h s i o n sa r ed r a w n nt h i sp a p e r t h em a i nw o r ki sa sf o l l o w ： 1 s t a t et h ed e v e l o p e dh i s t o r ya n dc u r r e n ts i t u a t i o no fc a ll c e n t e ra n d t h r e ea s p e c t so fr e s e a r c h i n gw o r ka r eb r o u g h tf o r w a r d ， 2 r e s e a r c ha b o u tp l a no fc a li c e n t e r a ) s t e p sf o rp l a n n i n gan e wc a llc e n t e r ：o v e r a llp l a n ，d e m a n d d e f i n i t i o n ，i m p l e m e n t & v e r i f y ：t h i sc o n c l u s i o ni sd r a w nt h r o u g h c a s es t u d yo ft o b a c c oc a li c e n t e r b ) c o m p a r es e l f - s u p p o r t i n gw it ho u t s o u r c i n gi nf e a t u r e sa n d f i n a n c e t h ew a yw ec h o o s em u s tm a t c ht h ed e m a n do fo u r o w n c o m p a n ie s 3 r e s e a r c ha b o u tc o n s t r u c t i n gc a l l c e n t e r a ) s t a t ea r c h it e e t u r eo fc a l c e n t e ri ts y s t e m b ) p r in c i p le so fc h o o s i n gt h ec o n s t r u c t i n gm o d e ：c e n t r a l i z a t i o n o rd e c e n t r a l i z a t i o n c ) c a s es t u d y ：h o wt oi n t e g r a t ec a l l c e n t e rw i t hc r m 4 r e s e a r c ha b o u to p e r a t i o n sm a n a g e m e n ti nc a l l c e n t e r a ) s o m et r i f l e s ：1 0 wl e v e lo p e r a t i o n sm a n a g e m e n to fc a l l c e n t e r r e s u l t s nf a l u r e b ) m e t h o do fp r o c e s sm a n a g e m e n ti nc a li c e n t e r ，c a s es t u d yo fa f a m o u sn e t w o r kc o m p a n y c ) h ri nc a l l c e n t e r d ) e - x t e r n a ls a t i s f a c t i o ns u r v e y a n a l y s i so fc a l l c e n t e r e ) d i s c u s ss o m ep r o b l e m so ft e l e m a r k e t i n ga n daa c t u a lc a s e 2 - 塑! 坚兰! ! 丝：! ：堂 竺型：尘垄! 堡垒些壁旦塑i 旦窒 t h em a i nc o n c l u s i o n sa r ea sf o l i o w ： l ，o v e r a l lp l a ni sn e c e s s a r yf o ri m p l e m e n t i n gan e w c a l1 c e n t e r c o m p a n i e sc a nc h o o s eo u t s o u r c i n ss t r a t e g ya c c o r d i n g1 0 i t so w nb u s i n e s tc h a r a c t e r i s t i c ，s t a g e0 fd e v e l o p m e n t ， b u sin e s sm a t u r i t y ，e t c 2 c o m p a n i e sc h o o s ec o n s t r u c t i n gw a yo fc e n t r a l i z a t i o no r d e c e n t r a l i z a t i o na c c o r d i n gt oi t sb u s i n e s sm o d e t h e v e n d o r s e l e c t i o np r o c e s sm u s te m p h a s i z eu n d e r s t a n do fb u s i n e s s f o c u so nb u s i n e s sr a t h e rt h a nt e c h n o l o g y 3 t h ek e yf a c t o r0 fs u c c e s so fe a l l c e n t e ri st h el e v e lo fo p er a t io n s m a n a g e m e n t w em u s ti m p r o v et h em a n a g e m e n tl e v e lo fc a l l c e n t e r i nb o t hi n t e r n a la n de x t e r n a k e yw o r d s ：c a l l c e n t e r ， o p e r a t io n s c r m ，c u s t o m e rs e r v i c e m a n a g e m e n t ，o u t s o u t c i n g 3 - 呼叫中心在中国企业应用的研究 i 引言 1 1 课题提出背景 随着国家深化改革、现代企业制度的逐步建立和市场竞争经济机制的逐步形 成，国内的市场环境已渐趋合理且竞争将目益加剧。另一方面，随着世界经济的 全球化、市场的国际化和我国加入w t o ，在经营管理上，要求国内的企业向国外先 进企业看齐，以迎接全面的国际化竞争。这就对中国企业的经营理念、服务内容、 服务方式、服务质量、经营模式以及服务意识，已提出了严峻的挑战。中国企业 传统的以产品、价格、销售地点和柜台式服务为中心的经营模式，正在发生着深 刻的变化，逐渐向以“客户”和“市场”为中心的经营模式转变，使企业售前、 售中、售后整个服务过程和服务体系，以客户的价值取向和消费心理为导向，真 f 体现“创造需求”、“引导消费”的现代客户服务意识与理念。 中国企业经历了以业务经营为核心，发展到现在以客户服务为核心的阶段。 这是一个“服务客户”的时代，谁建设好“客户服务中心”，提供多样化的业务经 营，提供高质量的客户服务，谁就把握住了这个时代的主题。 近年来，呼日q 中心的概念在我国已不再陌生。越来越多的消费者懂得通过客 户服务中心或产品支持热线去解决他们在产品使用过程中的遇到的问题，表达他 们对产品的建议和抱怨；越来越多的厂商也懂得通过使用呼叫中心去搜集客户对 产品的反馈，指导其下一代产品的研发；通过使用呼叫中心去了解客户对企业的 认识和看法，对产品和服务的满意度；通过使用呼叫中心去传达一种问候，表达 一种关怀，并试图通过呼叫中心的有效运作去增加客户忠诚度，留住老客户、挖 掘新客户，迅速占有市场，扩大市场份额。 呼叫中心( 客户服务中心) 的建设，就是在以上背景下提出的。 客户服务系统是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的交互式服 务的管理与服务系统。它面对的是客户，强调的是服务，注重的是管理。客户服 务系统是企业为客户提供服务的窗口，是联系客户与企业的纽带，是传统营业及 服务手段的延伸，是企业为客户提供个性化与交互式友好服务的平台，是企业理 顺与客户之间的关系并加强客户资源管理和企业经营管理的渠道。 1 2 国内呼叫中心发展历史及现状分析 1 2 1 呼叫中心发展历史 中国的呼叫中心市场在过去的5 年中持续保持高速的增长，产业的发展不仅 呼叫中心在中国企业应用的研究 仅在数量上( 座席总数、市场规模) 有了较大的突破；其根本的变化表现在产业 结构已逐步形成并相对完善，市场活动的参与者( 厂商、集成商、咨询培训商、 用户、第三方机构) 其业务日趋活跃。 九十年代中后期，呼叫中心作为c t i 技术的种应用而被引入国内。1 9 9 8 年 以前是中国呼叫中心市场丌始起步的阶段，透过c t i 技术进行企业客户服务的概 念开始在重要的市场化行业被广泛接受；以中国电信为代表的电信运营机构开始 酝酿大规模的系统建设并在服务工作中开始加以运用。 从1 9 9 9 年开始，随着电信行业需求的增长，大量国外通讯及c t i 产品厂商开 始进入中国，由厂商组织策动的第一轮“技术推动市场发展”的阶段开始形成， 呼叫中心技术的研讨和在本行业的运用迅速成为电信增值业、邮政行业等大型服 务机构的热点；电信业的1 0 0 0 固定电话客户服务中心，1 8 6 0 移动电话客户服务中 心，邮政业的1 8 5 客户服务系统等在多个城市纷纷建成。 从1 9 9 9 到2 0 0 1 年的阶段是国内大型客户服务系统建设的黄金阶段，呼u u 中 心作为提高客户服务质量的重要手段不断引起各行业的重视。在此阶段，对信息 化应用程度较高的行业，如金融业( 银行、证券、基金、保险) 、i t 业；和以服务 导向为驱动的市场化行业，如民航、公用事业( 自来水、电力、煤气、公交) 、报 业、家电、商旅服务等行业也开始不同程度地应用呼叫中心提供服务。 2 0 0 2 年是中国呼叫中心形成相对完整产业的一个关键的转折点。据c c i d 研究 测算，中国呼叫中心市场在过去的一年中由于中国经济的快速增长、企业竞争和 服务意识的提高、电信资费下调、电话普及率的逐年提高以及中国加入w t o 等因 素的综合影响，中国呼叫中心产业在1 9 9 8 2 0 0 1 年间，以复合年均增长率( c a g r ) 3 8 的速度高速增长。截j l n2 0 0 1 年，中国呼叫中心座席总数达到9 8 ，o o o 个，市场 规模达到1 0 9 8 2 亿元，比去年同期分别增长4 9 6 和5 7 8 。市场规模在数量上 的进一步扩大进而促成产业基础的形成和结构的进一步完善；呼叫中心系统在更 加广泛的行业领域被采用，进一步推动了中国全社会客户服务理念的形成，各行 业呼叫中心应用的成果已经成为中国城市公民每天与外界接触的重要手段之一。 1 2 2 中国呼叫中心市场环境概述 l 、政策环境 随着中国加入w t 0 ，政府正逐步开放对电信业的管制。以电信行业加入w t o 后 的开放步骤来看，包括呼叫中心、电子邮箱、短信、网络会议等在内的增值业务 将首先允许外国资本的进入，中国信息产业部已正式确定，将增值业务从以前的9 项扩大到1 7 项。逐步开放的步骤是：首先在北京、上海和广州三大中心城市，其 次将开放扩大到1 4 个主要城市：成都、重庆、大连、福州、杭州、南京、宁波、 呼i 叫中心在中国企业应用的研究 青岛、沈阳、深圳、厦门、西安、太原、武汉；最后开放至全国。 2 0 0 2 年7 月6 日，信息产业部会同国家发展计划委员会向国内的几大电信运 营企业下发了关于部分电信业务实行市场调节价的通知，明确指出：“随着我 国电信体制改革的不断深化和电信重组的基本完成，电信市场竞争格局已初步形 成。”在此基础上“为了适应新的电信市场格局和加入世贸组织的要求，继续深化 电信资费管制政策的调整与改革，逐步建立与社会主义市场经济相适应的电信资 费形成机制，推进电信资费定价方式的改革，充分发挥市场调节作用，合理配置 电信资源，促进电信业务的健康发展”，决定“进一步对部分已经形成较充分竞争 的电信业务的收费项目实行市场调节价。各电信运营企业可在通知所列项目范围 内结合市场情况自主制定和调整资费标准。”由此，作为呼叫中心运营成本重要组 成部分的逶讯费用将有可能大幅走低，必然推动呼口q 中心应用市场的成熟。 中国信息产业部已经开始研讨在新兴的呼叫中心行业引入标准化管理。中国 的呼叫中心职业标准、技术标准以及运营系统评测体系已经在国家相关行业管理 部门的领导下开始制定。呼叫中心从业人员的职业准入制度正在酝酿之中。 2 、经济环境 中国的电信改革以及n z w t o 的大背景，必然对呼叫中心行业产生深远的影 响，其影响表现在很多方面，可以总结如下： 网络纂础建设部分扩大，运营成本降低 中国的电信业务将逐步实行市场调节价格。这方面是由于加入w t o 组织后， 电信运营的资费需要根据成本定价；另一方面也是中国基础电信建设进一步成熟 的必然。中国电信网络的运营费用将由此较大程度地降低，资费的降低必将为业 务运营企业创造较大的生存空间，从而涌现出更多的业务运营商，而这必然进一 步带动呼叫中心行业的设备市场不断扩大。 用户群将呈现爆炸性发展 网络资费降低后，为最终用户带来的直接利益就是使用成本的直接降低，用 户利用呼叫中心获取信息的成本( 如：电话费及上网的费用) 降低。大量新用户 的加入必然带动呼叫中心的应用领域进一步繁荣。 新技术不断涌现，技术应用市场蓬勃发展 随着呼日q 中心行业的不断壮大和发展，各个企业将不断地寻找新的技术，以 便能够在竞争中保持优势，因此与i n t e r n e t 的结合等各种新的技术将不断地被采 用，从而极大地推动呼叫中心行业在中国的技术发展。在呼叫中心设备及应用市 场的飞速发展之时，会存在一个很大的问题，就是如何在各个不同的领域，设计 各种不同的呼叫中心业务应用，劳将这些业务应用直接推向用户，并带来利润。 因此，技术应用市场存在潜在的大量机会。 - 6 0 2 2 0 2 5 2 7 4 孙小# 呼q 中心在中国企业应用的研究 呼叫中心资本| 1 丁场活跃 中国呼叫中心市场的成熟，急需资金进行推动。对中国高速增长的电信服务 市场的信心导致近年来该领域海外资金大量涌入。作为加入w t o 后最早开放的电 信增值业务市场的重要组成项目，呼叫中心近年来通过企业并购、上市融资等形 式获得了相对充分的资金基础。 3 、技术环境 呼叫中心的成熟和运用离不开电信基础设施的普及和完善。随着高新技术在 这一行业的逐步渗透，一些原本使呼叫中心难以在企业普遍运用、难以贴近最终 消费者的障碍己逐渐消失了： 电脑电话的普及率飞速上升，利用率越来越高，为呼口q 中心的充分应用和普 及造就了良好的环境基础： 电信网的逐步完善和中国电信政策的逐步放开，解决了呼叫中心规模化经营 的一个大问题：全国数据语音联网问题。也为一些致力于呼叫中心外包服务的商 家提供了良好的市场契机和广阔的市场空间。 v o i p 技术的逐步成熟和运用，使一些跨区域经营的集团公司和大规模呼叫中 心外包服务提供商不约而同地去运用这种新技术，推广产品，开发客户；同时也 为企业节约了一笔不小的开支。 宽带网的普及和智能化小区的宽带化进程推进，使呼叫中心又有了新的发展 空间：即利用视频信号的传输更好地为客户提供充分体现c 蹦理念的一对一服务， 甚至通过网络实现虚拟的面对面销售。 中国基础电信网络的建设继续保持高速增长，通讯领域与世界最先进技术之 | 日j 的差距正不断缩短，各种通讯网络的覆盏率及各类型通讯终端设备的使用率不 断攀升。据中国信息产业部的统计报告显示：到2 0 0 2 年7 月底，中国固定电话与 移动电话用户共计新增5 5 7 5 2 万户，用户总数达到3 8 亿户，电话用户总数首次 超过美国列居全球第一位。而截止到2 0 0 2 年】1 月底，中国电话用户总数已经达 到4 1 2 9 9 亿户，如此快的增长被认为是得益于移动通信的快速发展。根据信息产 业部在1 2 月1 6 日公布的数据，我国移动电话用户在1 1 月底已经超过2 亿户，达 到了2 ，0 0 3 1 亿户。专家认为，从普及率来看，国内移动电话仍有很大发展空间， 移动电话用户数不久将超过固定电话用户数。 毫无疑问，融合是近年来中国呼叫中心技术市场的重要特征。各种新技木如 1 p ( i n t e r n e tp r o t o c a l 一互联网协议) 、默p ( w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c l 一无 线应用协议) 。a s r ( a u t o m a t i cs p e e c hr e c o g n i t i o n 一自动语言识别) 和d w ( d a t a w a r e h o u s e 一数据仓库) 等与呼叫中心融合，正在创造出不同新概念、新功能的呼 叫中心。新技术的不断发展使现在及未来的呼叫中心可以有线呼入，移动( 无线) 岬叫中心在中国企业应用的研究 呼入，p 呼入；吐 于a s r 、t t s 技术的采用，可以把语音信息自动变成文字、把文 字呵自动变成语音。所有信息可以自由往来于p s t n 网、i p 网，所有的信息会 自动记录下来，并不断积累改进，形成为用户提供个性化服务的基础。 在中国，基于i n t e r n e t 网络的呼叫中心( i c e i n t e r n e tc a l lc e n t e r ) 已经 成为相对成熟的应用。i c c 网络语音的传输目前均采用h 3 2 3 标准。由于h 3 2 3 标 准为l a n ，t n t r a n e t ，t n t e r n e t 上的语音，数字、多媒体通信提供了技术基础和 保证，因此一切基于i n t e r n e t 网络的呼叫中心都用它作为集成的标准。现阶段， 基于i n t e r n e t 网络的呼叫中心( i c c ) 与w a p 的融合、与d w ( d a t aw a r e h o u s e 一 数据仓库) 的融合、与多媒体技术的融合等技术发展方向已经在各大技术机构的 研发计划中得到充分体现，为未来中国呼叫中心技术领域描绘了一幅蓝图。 1 3 研究内容及及研究方法 笔者曾经在呼叫中心相关的集成商、软件产品提供商及外包运营商公司工作 过，对呼口q 中心有全方位的了解，接触到的企业用户形形色色，他们之中在呼叫 中心方面的建设及管理有成功有失败。这些经验包括了各个层面，而这些经验正 好为本论文的撰写提供了坚实的实践基础。 本文从呼叫中心“规划”、“技术”和“运营”三个维度，对中国目前呼叫中 心进行了全方位的剖析，提出了呼叫中心的规划方法，模式选择以及运营管理方 法，并结合笔者的工作内容和对客户的调研，运用案例分析方法对这些方面作深 入研究，详尽地阐述了如何提升呼叫中心的水平。 运用的研究方法主要是案例分析方法，其中一些章节采用案例展开分析，一 些章节是先阐述理论和研究成果再加以案例佐证，并结合信息系统，运营管理， 人力资源管理理论，数据分析等方法进行研究。 呼州中心在中国企业应用研究 2 呼叫中心的规划 建设一个呼叫中心自然是需要规划的，而且每个企业的状况不尽相同，如何 来建立一个适合企业行业特点、符合企业所在阶段的呼叫中心呢? 关于这个问题， 有人认为重要的是技术，也有人认为技术不重要雨是运营管理很重要，真是”仁者 见仁、智这见智”。其实这些都不是答案，真正重要的是符合公司的战略，同时在 企业战略框架下进行呼叫中心的规划，是极其重要的。结合笔者的体会，认为建 立一个从优秀的呼叫中心最重要的是首先要进行呼叫中心战略、客服组织架构、 客服流程和客服绩效等方面的规划，同时通过科学合理的建设思路来进行客服系 统。 这里先以烟草行业为例对规划的步骤作一个研究，然后通过一个案例来做佐 证： 2 1 规划呼叫中心的步骤 2 1 1 呼叫中心的整体规划思路 烟草行业的呼叫中心，通俗的讲就是访问零售客户进行销售，除了是技术领 先建起来以外，更重要的是靠周密细致的规划。可以说没有好的规划和合适的策 略，就没有其成功运作的呼叫中心。 呼目q 中心( 客户服务系统) 的整体规划图如下： 圈2 - 1l 窖服系统( c a l l c e n t e r ) 撬剃重 1 呼叫中心战略制定。烟草公司的战略规划需要全面分析企业所处烟草行业 的特点，以及企业内部整体经营战略、客户服务部门与其他部门如流通部门的关 系等来综合确定呼叫中心的使命和目标。呼叫中心系统是烟草电子商务系统的一 个子系统，在技术上和业务上与先期开发的物流系统紧密衔接。具体来讲，建立 ! ! ! ! ! 墼翌丝! ：篓 堡型生：垒垄! 旦垒些堡星堕型兰i 一 呼叫中心战略涉及客户战略、业务规划和技术规划三个层面。 1 ) 客户战略：这是建立呼叫中心的前提。烟草公司自建呼叫中心，首先关注 的是客户战略，只有具备了清晰的客户战略，才能清楚地找准呼叫中心的战略定 位。对于烟草公司，客户就是零售户，所以零售户的摸排与宣传应放在前期准备 工作的重点。 要实行客户战略，先要分析客户的特点和企业所在行业的特点，在全公司建 立起“以客户为中心”的企业理念，确定如何建立市场营销体系，如何细分客户 群，如何为不同的客户群提供差异化的策略，客户关系建立与发展规划，以及呼 叫中心定位与目标、呼叫中心制度和文化、呼叫中心管理和运营模式等。 烟草公司的客户服务流程如下图所示： 静7 。舻： 公 矿0 销 ，0 1 慧i ，：二7 j 登| 二：。网寰二户经理 的管理 - 销售环节的管理 客户关系的管理 圈2 - 2 ：烟蕈公司客户服务流程 2 ) 业务规划：烟草行业呼叫中心的重要业务范畴就是订单的采集。所以定位 是呼出为主，呼入为辅的模式。对于一般企业的呼叫中心，主要是要定位呼叫中 心提供的业务类型，如：只是咨询和信息服务型( 主要为客户提供产品咨询和信 息服务) ，还是售后服务型( 主要提供售后支持和服务) 。 3 ) 技术规划：由于烟草行业的呼叫中心外拨的量比较大，采用自动外拨可以 大幅度提高工作效率。所以其采用业界先进的外拨系统。这些都是要根据客户战 略和业务规划，考虑相应的技术实现策略，如接入方式规划( 考虑综合需要电话、 传真、短信、e - m a i l 接入等全部或部分接入方式) ，是需要自动外拨还是有人工外 拨。 分公司； ， ，商 应供 呼叫中心在中鼠企业应用的研究 2 客服组织架构设计：烟草公司这样的呼叫中心业务比较专一，所以层次 也没有必要设置太多，设主任一名，主管一名，其他都是坐席代表( 电话订货员) 。 设计一套客服的组织架构，是将战略落实到行动的必要步骤。组织结构取决于企 业现在所在的行业特点、企业特点、呼叫中心自身的特性、业务流程、产品及客 户情况等。 对于一般的岗位及人员的设立，可以设置呼叫中心总监、经理、主管、班组 长、客服代表等，我们还可通过结合企业的产品线、服务类型、及客户分类标准 等来确定客户服务代表，并且根据产品的多样化设立一些专门的技能组。 3 客服流程规划。这里涉及客服服务人员的一些如上下班、现场管理、接打 电话和请假等制度和规定，也涉及大量工作流程和系统操作流程。具体来说，有 一线客服处理流程、二线客服业务回复流程、新业务作业流程、人力资源相关流 程、现场管理流程等。 4 客服绩效考评设计。质量控制和绩效考评极其重要，为了防止呼叫中心运 作效率降低，需要对一些k p i 指标进行监控和预警，及时发现相关问题并采取相 应措施。客服绩效考评设计包括设定各级人员的考核标准，加强各级人员考评问 的交流和透明度，有针对地进行访谈和指导，对各级人员职业生涯的规划等。 另外还要设定一系列针对呼叫中心整体的数字化管理标准，监控呼叫中心的 运行效率和效果，如平均通话时间( 秒) 、平均事后处理时间( 秒) 、实际工作率( ) 、 每小时呼叫数( 次) ，接通率等( ) 。绩效考评在众多行业呼叫中心有共性的地方， 这些将在后续章节其他的案例中也有类似的研究内容。 2 1 2 结合规划，明确系统需求 呼叫中心经过战略层砸的规划和运营管理层面的指导后，迅速地明确了系统 需求，并着手思考以下4 个部分： 1 呼叫中心前台处理系统。对用户的呼叫接入和呼出、呼叫转接处理需求， 提供电话、传真、信函、e - m a i l 、短信等方式的接入选择。分析用户呼叫要求和 数据，将该数据传递给业务处理和业务管理系统，同时接收系统的交换请求，对 各种电话交换资源、语音资源、传真资源、坐席资源等进行统一管理和调度分配， 进行呼叫的排队和交换。它包括自动呼叫分配、自动语音应答、传真系统、短信 平台、坐席软电话、录音等子系统。 2 业务处理及业务管理系统：烟草信息的有效传递是电话订货顺利进行的保 证，但往往会出现信息传递滞后的现象，必须使电话订货信息高速公路步入正常 运营。如电话订货员在订货的前一天晚上要能够收到卷烟库存数量和紧俏烟的分 配计划，各县区公司在每天下午6 点左右就能准时打出当日电话采集的各个客户 0 2 2 0 2 5 2 7 4 孙小毕呼叫中心在中国企业应用的研究 订购卷烟的清单。 呼叫中心的重点是考虑应用业务逻辑的处理，这个才是呼叫中心的目的所在， 因为所有的i t 系统来说，技术只是手段，所有的目的只有一个：怎样更好的为业 务服务。所以重点的考虑是向客服人员提供所有业务层面的应用功能，客服人员 可通过业务处理系统及时为用户解决问题。 2 1 3 实旅和检验 为了建立一个高效、经济、实用的呼叫中心系统，明确了以上系统的需求外， 建设过程实际上是个b p r 的过程，步骤如下： l 、需求识别 思想认识：企业上上下下都要把呼叫中心作为企业管理上水平、经营上台阶 的切入点，积极转变观念。烟草行业的呼叫中心就是一种先进的营销模式，作为 利润中心，公司应自觉的把建立呼叫中心，实行电话订货列入各项工作的重中之 重。主要领导积极转变工作作风，深入了解各角色的工作情况，发现问题，及时 解决。 责任意识：不管是服务型的呼叫中心还悬营销型的呼日q 中心，呼叫中心工作 人员都需要极强的责任心，服务型的呼叫中心工作人员代表企业的服务形象，他 的每句话都会传递绘客户企业的形象，文化和企业素质。对于烟草行业这样的呼 叫中心，因为是利润中心，必须自觉的以提高电话定货量为己任。针对问题，要 及时了解情况，协调解决。不断改进工作质量。 沟通交流；呼叫中心必须和企业其他部门发生联系，联系的过程就构成了企 业相关的业务流程，所以呼叫中心和其他部门的交流沟通显得极为重要。如对于 烟草呼叫中心，要形成客户经理与电话订货员定期交流的工作制度，根据实际情 况，采取不同的方式，组织客户经理与对应电话订货员互通信息，交流工作情况。 由客户经理定期组织电话订货员、专卖稽查员、送货员召开碰头会，研究辖区市 场状况，增强了工作开展的针对性和主动性。 通过以上工作，确保相关人员能够明白呼叫中心，并在呼叫中心内通过明确 的标准来规范操作员的行为，并进行考核。 2 满足需求 明确了需求及其制约因素以后，就要考虑如何满足这些需求。考虑呼叫处理 的整个过程，包括接听、处理和建立呼叫参数，确保每个人都承摁均衡的工作量。 例如，话务员甲在接完一个呼叫后，马上就进入就绪状态，接听下一个电话，而 话务员乙在按完一个电话后，总是等一会儿后才开始接下一个电话。这样的工作 效率显然是不一样的，如果不加以辨别区分，必然会影响照个工作效率。因此， 0 2 2 0 2 5 2 7 4 孙小华呼叫中心在中国企业应用的研究 耍根据每个衡量因素，确定要收集的数据，并评估其精确程度，从而评估每个人 的工作情况。 3 检查效果 对一个呼叫中心效果的检验是一个长期循环的工作，是一个不断完善的过程， 这个跟其他i t 系统的实施是没有区别的。具体步骤可以包括： 1 ) 用图表的方式反映数据：清楚地表现相关的内容，以验证呼叫中心系统是 否达到了预期的目的。 2 ) 设定基准目标：对呼叫中心系统的发展目标做计划，保证能够逐步实现有 关的计划。 3 ) 设定反馈机制：及时反馈给相关其他部门，结合公司的长远发展方向。 2 2 案例：掀开卷烟营销新篇章的呼叫中心 竞争的加剧、行业改革的发展和卷烟市场的国际化使得烟草商业企业意识到： “让零售户满意、让消费者满意”才是烟草行业可持续发展的”生命线”。因此，烟 草行业正在努力调整自身角色，由”坐商”逐渐转交为”行商”。目前，各地烟草专 卖局普遍采用增设呼叫中心的方法，提升遥营效率和服务质量。 山东菏泽烟草有限公司是笔者所在公司的客户，从今年年初建立呼日* 中心， 对全市经营卷烟的客户集中实行。电话订货”，并从3 月1 日正式运行。运行以来， 卷烟经营正常，费用下降，经济效益大大提高，方便了广大客户，受到普遍欢迎， 效果明显，近向了现代流通的第一步。 2 。2 1 背景 2 0 0 3 年以来，国家烟草专卖局多次提出要求，全国烟草系统的销售网络建设 要学习上海，实行”电话订货，网上配货，电子结算，现代流通”。 山东省菏泽市辖有8 县1 区，地处鲁豫苏皖四省交界处，入口8 7 5 万，属山 东的欠发达地区，是典型的农业大市、经济弱市、财政穷市。菏泽烟草有限公司 下属有9 个分公司，以前销售卷烟主要是靠各分公司组织访销员登门拜访卷烟客 户，每个客户有一个i c 卡，访销员把客户的i c 卡插入采集器里，然后把客户需 订购的卷烟输入进去，回公司后在上传到微机系统，形成定单。这种方式比过去 等客户来购买卷烟先进了步，但劳动量大，速度比较慢，工作效率低，不便管 理，为客户服务不能得到充分体现，对比较偏远的客户访不到位，市场覆盖率较 低。由于菏泽经济欠发达，职工思想相对保守，对建立呼叫中心，实行电话订货， 0 2 2 0 2 5 2 7 4 孙小华 呼叫中心在中图企业应用的研究 开始认识有较大的差距，认为那是先进省市的工作，在菏泽不好推行。通过组织 走出去参观学习和反复学习讨论，统一了大家的思想认识。大家认为，市场经济 的发展必须搞现代流通，而现代流通就必须有现代化的先进的流通方式。烟草系 统建立呼叫中心，实行电话订货，就是一种现代化的先进的流通方式，它符合国 家局发展规划目标，是实现烟草行业由行政垄断向经济型、服务型垄断、由传统 商业向现代流通转变的必经之路，也是提升网络运行质量的必然选择。菏泽市经 济虽然比较落后，但在经营卷烟的4 5 0 0 0 多个零售户当中，安装电话的户有3 6 0 0 0 多户，电话普及率在8 0 以上，因此完全有条件建立呼叫中心。实行电话订货。于 是，2 0 0 3 年1 1 月公司领导果断决定，建立呼叫中心和信息中心，从2 0 0 4 年3 月 1 日起正式实行全市集中电话订货。 从2 0 0 3 年1 2 月中旬开始准备，到2 0 0 4 年2 月下旬，仅仅用了两个多月的时 间，完成了机构设置、电话订货人员的招聘、培训、机房装修、呼叫中心及信息 中心硬件的购买、安装、调试和软件的安装调试及试运行等准备工作。 现场图如下： 围2 - 3 ：烟蕈呼叫中心现场 2 。2 2 应用特点及人员组成 菏泽烟草有限公司呼叫中心，应用了计算机电话集成( c t i ) 技术，以电话语 音为媒介，以呼出为主，呼入为辅，为全市3 6 0 0 0 多经营卷烟的客户( 有电话) 订购卷烟，完成交易，同时接收客户的投诉和临时补货要求。电话订货员每天通 过电话机上的按键来操作呼叫中心的计算机，通过计算机自动转接到客户电话终 端，从而给客户进行电话订货。 菏泽烟草有限公司”呼h q 中心。把传统的柜台业务、访销员人工登门访销订货 0 2 2 0 2 5 2 7 4 孙小华 呼州中心在中国企业应用韵研究 用电话访销订货方式替代。”呼叫中心”能够每天2 4 小时不间断地随时提供服务， 并且比柜台服务、访销员人工登门访销有更好的服务界面，客户不必跑到烟草公 司，通过电话就能订到需要的卷烟。这种电话订货作为一种现代化的营销方式， 具有快捷方便的特点，节省了大量的人力、物力、财力；缩短了访销周期，提高 了访销订货到位率、市场覆盖率和工作效率；解决了以往访销不到位、访销周期 长、访销员工作强度大等问题。菏泽烟草有限公司成立呼叫中心，全市采取集中 电话订货，减少了经营环节，更便于对销售活动进行集中管理，规范运作。同时， 也是利用现代信息技术，构建现代化的物流体系的基础。 菏泽烟草有限公司呼叫中心由6 1 人组成，设主任一名，主管名，5 9 名电话 订货员。5 9 名电话订货员中有5 5 个呼出坐席，两个呼入坐席，两名替补员。每名 电话订货员负责6 0 0 1 0 0 0 个客户的电话订货，每六天一个周期，每天拨打 1 0 0 2 0 0 个电话( 含有部分无人接昕的客户回访电话) ，形成卷烟定单8 0 - - 1 5 0 份， 每个客户平均交谈2 分钟，每天工作6 9 小时。 为保证呼叫中心的工作，菏泽烟草有限公司还专门建立了信息中心，有专人 负责计算机系统的管理和维护，确保了呼叫中心电话订货工作的正常进行。 2 2 3 w 叫中心的规划及实施 一是成立组织，制定方案。去年1 2 月份成立了领导小组，下设办公室，抽调 糖兵强将具体负责电话订货实施的日常工作。按照”把复杂留给设计，把简单留给 操作”原则，小组办公室结合企业实际，经过8 易其稿，制订出了菏泽市烟草专 卖局( 公司) 电话订货方案。为保证3 月1 日全市电话订货的正式启动，他们成 立了4 个专业项目组，即电话订货项目组，负责电话订货的软件、程序丌发、数 掘传输、技术支持设计、安装、调试、运行、电话订货员的上岗操作等；专卖管 理项目组，负责卷烟市场的清理整顿，为电话订货的实施创造一个良好的外部环 境；人力资源宣传培训项目组，负责呼叫中心机构、人员调整和电话订货人员的 招聘、人力资源的管理办法、激励机制办法的制定等；后勤保障项目组，负责有 关设备、物资、资余的保障及电话订货场所的装修。在实施步骤上分为5 个阶段。 即动员阶段、宣传准备阶段、准备实施阶段、初期实施阶段、完善提高阶段。 二是组织对零售户的摸排与宣传。建立呼叫中心，实行客户关系管理，必须 摸清经营卷烟零售户的详细情况。前几年，菏泽烟草有限公司瞥多次系统地开展 零售户的摸排工作，入网销售的零售户数达3 9 2 6 3 户。公司领导认为，山东省卷 烟零售户4 1 万户，按人口平均口径计算。菏泽的零售户数应在4 1 万户，而作为 一个落后地区，人们收入来源空间较小，从理论上讲，菏泽的卷烟零售户数应高 于全省平均水平。为此，去年1 2 胃份，菏泽烟草有限公司又掀起了为期一个月的 呼i f q 中心在中国企业应用的研究 零售户摸排攻坚活动。并制发了关于彻底摸清卷烟零售户底数的紧急通知( 菏 烟专 2 0 0 3 7 8 号) 。可靠的组织保障、正确的工作方法和有效的激励机制，较好地 解决了时间进度和工作质量的问题。通过这次摸底排查，全市零售户数由原来的 3 9 2 6 3 户增加到4 5 6 6 5 户，平均每1 7 7 人1 户。 零售户对新的营销方式的接受和认可是电话订货顺利实施的重要保证。菏泽 市局( 公司) 自2 0 0 3 年1 2 月份起，就把对零售户的宣传作为”三员”的一项重要 工作任务。印制了致广大零售户的一封信，介绍电话订货的目的、意义及对零 售户带来的便利。同时还积极协商电信部门，为没有安装电话的零售户提供电 话安装的优惠政策，营造了一个有利于电话订货开展的良好氛围。许多没有安装 电话的零售户为不影响自己的经营，纷纷主动安装电话，电话普及率迸一步提高。 三是组织电话订货员的招聘与培训。建立呼叫中心，选聘好电话订货员非常 重要。首先严把进人关，对电话订货人员的招聘制定了严格的条件，对年龄、学 历、口语表达能力、普通话水平、微机知识及操作能力等条件都做了详细的规定。 经过面试、笔试和微机操作等层层筛选，6 0 名姣姣者从3 0 0 多名报名者中脱颖而 出。平均年龄在2 l 岁以下，全部具有中专或高中以上学历，部分达到大学本科学 历。6 0 以上的人员具有市场营销的相关工作经历。 2 0 0 4 年春节伊始，菏泽爝草有限公司就展开了对电话订货员为期2 5 天的培训 工作。整个培训做到了时间、师资、内容、场所。四落实”。培训i 内容丰富，涵盖 知识面宽。包括菏泽烟草发展史、市场营销基础知识、卷烟商品基础知识、烟草 专卖基础知识、烟草行业职业道德、客户管理知识、电话行销技巧、普通话训练 等内容。培训形式灵活，有声有色。采取互动式授课的方式，把标准语和口语表 达能力贯穿始终，通过电话订货员自我介绍、谈学习心得等形式，积极调动大家 参与其中。寓教于乐。还多次采用了情景模拟的授课方式，并用周时间组织电 话订货员到全市城乡走访零售户，和客户进行面对面的交流和沟通，取得了较好 的效果。堵训重效果，严格考核。考核分理论知识、标准语测评、微机知识三部 分进行。理论知识测评采取了闭卷考试的办法。标准语的考核采用了电话监听的 方式进行，5 位主考官从礼貌用语、语调语速、政策熟悉程度、应变能力、语言表 达能力、营销技巧六个角度逐项给每一个电话订货员评分。7 0 的电话订货员在标 准语测试中表现良好，其中有的还相当出色。 四是作好物力资源准备。一流的企业要有一流的业务平台。机房的整体设计、 设备的定位、电话线路的选择等问题都是关系建立呼叫中心，实行电话订货业务 开展的重要因素。在选购硬件设备、机房装修等物力资源的配备上，提出了”质量 第、功能完备、谨慎投资、比价管理的工作原则。在这思想的指导下，后勤 保障项目组克服时间紧、任务重的困难，制订了详细的招标方案和时问进度表， - i 6 - 呼叫中心在中国企业应用的研究 母持”同等质量比价格、同等价格比服务”，优质高效的完成了阶段性的任务。高 起点、高标准的物力资源配