（工商管理专业论文）高端矿泉水企业的竞争战略研究.pdf

iv 提 要 提 要 在我国 21 世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市 场容量每年在 1000 亿元以上。近两年中国饮用水市场表面上波澜不惊趋于平稳， 但业内的竞争激烈程度有增无减。当前，尽管饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两 个产品为主，但根据大型饮用水企业的生产动向、我国饮用水市场的整体走向以 及业内专家的分析，我们可以推断纯净水市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步 上升。现在尽管我国天然矿泉水年人均消费量远远低于世界先进国家，人均只有 几升，但其发展趋势是不可抗拒的。据近 3 年的统计，中国矿泉水市场每年都以 近 20%的速度递增。按年增长 15%的比例推算，2010 年我国矿泉水消费量将达到 1000 万吨/年，2015 年将达到 2000 万吨/年，这充分展示了我国矿泉水产业的灿 烂明天。随着我国经济的快速发展，人民物质生活和精神生活水平的不断提高， 顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用 水，必然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为我国饮用水市场的主导产品。 本论文的研究目的是通过分析我国两家高端矿泉水生产企业所采取的不同 竞争战略，进行对比分析，同时结合我国矿泉水行业产业结构和高端矿泉水市场 竞争特点，进一步提出我国高端矿泉水企业应采取何种竞争战略才能在竞争激烈 的市场中生存。 论文运用 pest 矩阵方法，较为全面地分析了我国矿泉水产业面临的政治法 律、经济、社会自然和技术环境，同时使用“五力”竞争模型进一步分析我国高 端矿泉水市场的竞争态势，为我国高端矿泉水企业竞争战略研究提供了有效的行 业背景分析。 论文通过对两个企业在高端矿泉水市场上所采取不同的竞争战略进行对比 分析，从中找出得失，在此基础上具体提出了我国高端矿泉水企业应采取的几种 竞争战略。笔者认为，本文提出的竞争战略和相关实施措施针对性较强，对于我 国高端矿泉水企业应当有一定借鉴意义。 关键词：关键词：高端矿泉水 竞争战略 战略实施 v abstract drinking water industry of china，which has a market capacity of over 100 billion yuan per year, ranks the 6th among national top 10 most prosperous industries in 21st century. although it has seemed calm and smooth in the market of drinking water industry of the country these years, an undercurrent of harsh competition in the industry has actually been increasing. now the market of the industry is mainly shared by pure water and mineral water products, however, we can infer that the former is decreasing while the latter is steadily improving according to the trend of large-scale enterprises production and the whole industrial market, as well as the analysis of trade experts. in fact, the rise of mineral water products market in china cannot be stopped although the national per capita average consumption of mineral water annually is just several liters at present, lagging far behind developed countries. on the basis of the statistics during last 3 years, it can be seen that the mineral water markets of china has been increasing by almost 20% each year. so even if we calculate at a speed of 15% on increase per annum, the chinese national consumption of mineral water will reach 10 million tons in 2010, and 20 million tons in 2015, which shows a brilliant future of mineral water industry of our country. in a word, with the rapid development of economy and the increasing improvement of peoples living standard both in material and culture, keeping pace with the consumption trend of “natural, nutritious, no pollution and environmental”, natural water will be peoples preference as a kind of best healthy water and constitute main products of drinking water market in our country. through comparing and analyzing different competitive strategies of two mineral water factories in china, combining the research on the structures of mineral water industry and competitive characteristics of the high-end mineral water market, the thesis aims at pointing out the competitive strategies that the high-end mineral water enterprises should adopt to survive in the harsh competition in china. also the thesis analyzes the overall environments of politics, law, economy, social, natural and technology through pest matrix method, at the same time providing effective industrial background analysis by porters five-forces model on competition situation for high-end mineral water enterprises competition strategy research in our country. this thesis draws gain and loss from the different competitive strategies of two enterprises in order to offer several specific competitive strategies that high-end mineral water enterprises should take, which have strong pertinence and constitute references for high-end mineral water enterprises in china. key words: high-end mineral water, competitive strategies, strategic implementation ii 学位论文原创性声明 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律责任由本人承担。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律责任由本人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 iii 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校 有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或 其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分 的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在 以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于 学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校 有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或 其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分 的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在 以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于 学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 第 1 章 引言 第 1 章 引言 1.1 研究目的 近几十年来，世界矿泉水工业得到了十分迅速的发展，从本世纪三十年代开 始，饮料矿泉水在欧洲各国平均年增长率达10%，远远超过欧洲各国的工业增长 率。而据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。按年增长15% 的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000 万吨/年，这充分展示了我国矿泉水产业的灿烂明天。天然矿泉水之所以受到广 大消费者的认知和喜爱， 并受到市场青睐， 就在于它比纯净水等任何其他饮用水， 更符合健康饮用水的条件和准则。 然而我国矿泉水行业的过度市场竞争使低端矿泉水市场利润趋于微薄，更多 的企业开始把目光投向高端矿泉水市场。但是，由于各种原因，有的企业成功， 有的企业失败。本文试图通过分析我国两家高端矿泉水生产企业所采取的不同竞 争战略，进行对比分析，同时结合我国矿泉水行业产业结构和高端矿泉水市场竞 争特点，进一步提出我国高端矿泉水企业应采取何种竞争战略才能成功立足于高 端矿泉水市场。 1.2 研究意义 随着现代工农业生产的发展，世界范围的水质污染越来越严重，饮用水的安 全卫生问题日益突出。同时由于生活水平的提高，人们对饮用水水质的要求也越 来越高。目前我国饮用水行业的主要产品包括瓶装饮用水（包括矿泉水、纯净水 等） 、桶装水及饮水机、直饮机、家用中央水处理机、分质供水的饮用水系统等。 21 世纪我国最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每 年在 1000 亿元以上。1矿泉水是饮用水行业的主要产品之一，矿泉水市场的发展 对国民经济和生活有十分重要的影响。然而，我国矿泉水行业的过度市场竞争使 低端矿泉水市场利润趋于微薄，众多矿泉水生产企业开始倾向于向高端市场发 展。但是，由于国内企业缺乏雄厚的资金、技术和相关管理经验，我国高端矿泉 水市场长期为国外品牌占据。同时，加入 wto 以来，越来越多的国际饮用水巨 头也把目光投向了中国这个消费潜力巨大的市场，我国高端矿泉水市场将面临前 所未有的激烈竞争。 1 智库在线，2007 年中国饮用水行业研究咨询报告（2007 年第二版） ，第 1 页。 2 在这种情况下，我国高端矿泉水生产企业怎样才能在激烈竞争中争得一席之 地？企业自身实力和所采取的竞争战略尤为关键。本论文通过运用 pest 矩阵和 “五力”模型来分析我国矿泉水行业产业结构和竞争态势，同时应用 space 矩 阵对比分析两家高端矿泉水生产企业的竞争战略得失，进而对我国高端矿泉水企 业应采取何种竞争战略提出一些具体建议。希望这些建议能给我国高端矿泉水企 业带来一些借鉴意义。 3 第 2 章 矿泉水产业结构和产业竞争地位分析 第 2 章 矿泉水产业结构和产业竞争地位分析 2.1 矿泉水定义 水是万物之源，人类的生存发展始终离不开水。几千年来，人们的生活发生 了翻天覆地的变化，而人类饮用水也经历了天然水自来水纯净水矿泉水四 个发展阶段。 长期以来，天然水一直是人们的主要饮用水，但是随着工业革命的发展，环 境污染、水污染的问题日益突出，这直接导致了人类饮水的第一次革命：自来水 的诞生。为了获得洁净安全的水源，早在 200 多年前，人们就开始应用自来水， 并且在全世界普及开来。然而随着现代文明的迅猛发展，饮水质量也越发使人担 忧。现代水质污染主要包括细菌污染、有机物污染和重金属污染离子污染。 2仅仅 通过自来水工厂将天然水进行净化、加氯杀菌并不能完全去除这些有害物质，这 就引发了饮用水的二次革命：以桶装水为主的净化水的诞生。这一阶段桶状水产 品主要包括纯净水、蒸馏水等。净化水虽然能够在某种程度上保证饮水的安全， 但是纯净水和蒸馏水在去除有害物质的同时，也把对人体有益的矿物质一起去掉 了，并且使水变成了不利于健康的酸性水。随着经济的发展和人们生活水平的提 高，人们开始要求饮用水不仅要安全，而且要有利于健康。在这样的背景下，人 们又把目光投向了矿物质泉水即矿泉水。而矿泉水也成为了目前国内外饮用水行 业的主流产品。 中国饮用天然矿泉水标准(gb8537-1995)对矿泉水的定义为：从地下深处 自然涌出的或经人工开采的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量 元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波 动范围内相对稳定。 3优质的矿泉水通常钠含量低，矿物质含量适中，既有利于身 体健康，口感也较好。 2.2 国外矿泉水行业发展状况 国外饮水市场中的矿泉水种类极多。主要有四个大类，即天然矿泉水(符合 当地矿泉水标准的)、疗效水(相当于我国的医疗矿泉水)、一般泉水(无污染和有 害成分，但未达到矿泉水标准的)和纯净水(用餐水)。 4其中天然矿泉水占据着饮 2 汤鸿霄，我国水质污染的几个前瞻性问题，建筑文摘， 3 中华人民共和国国家标准，饮用天然矿泉水国家标准（gb8537-1995） ，1995 年。 4 腾继奎，浅谈欧洲矿泉水开发、保护和管理动态，中国矿泉水网， - 4 用水市场的主导地位，且倍受消费者喜欢，其销售价格要超出一般泉水和纯净水 两至三倍。 西方国家有着的开发利用矿泉水历史，在一些国家，矿泉水已经成为人们生 活中不可缺少的一部分。 同时， 矿泉水行业的发展为社会提供了广泛的就业机会。 在欧洲，矿泉水行业正式雇员约 5 万人，非正式职工人数为正式职工数的两至三 倍。在德国，1992 年正式职工约 1.3 万人，非正式职工约为 3 万人；在法国，全 部职工 3 万人，正式职工 1.3 万人；意大利是欧洲第一大矿泉水生产国，正式职 工为 9000 人，平均每个工厂 50 人，人均产量为 72 万升；在葡萄牙，正式雇员 为 5000 人，其中 2100 人在生产岗位，50以上为非技术工人，高级管理人员占 工作岗位的 3。 在德国有生产矿泉水厂家 253 家，产品大部分为气化水(弱气化水仅占产量 的 20)，发展趋势为集中规模化发展，年增长速度超过 8。但其矿泉水贸易 为逆差，仍需进口(以无气泡或弱气化水为主)。矿泉水占非酒精饮料水的 45， 消费者认识到需均衡进食，少糖、清淡，因此矿泉水倍受欢迎，2000 年人均消费 达 130 升(气化水占消费量的 75)。 法国是矿泉水第一大出口国，1995 年人均 112 升(80以上为无气泡水)，发 展趋势为气化水生产上升，无气泡水生产消费受泉水冲击较大。 意大利约有 180 家企业，产量 65 亿升，登记的矿泉水有 1700 个，欧洲生产 国家中居第一位，年增长率达 10以上。产量多集中在北部地区，前 10 个品牌 占总产量的 55，50 个工厂的产量占总产量的 80，近年来占领了欧洲、美洲 和亚洲部分市场，95 年人均消费 135 升(无气泡水消费量占 40)。 美国 92 年人均消费为 35 升，矿泉水营业额为 296 亿美元，1997 年美国瓶 装水已达 154 亿升，比 96 年增长 96，人均瓶装水消费量为 577 升。美国 瓶装水市场 1997-2002 年的年增长率为 75，主要原因是它已进入了人们的日 常生活，不受人或教育水平的限制，已成为软饮料和自来水的替代品。瓶装非气 泡水在 1997 年上升 104，达到 134 亿升，占 861，气泡水 149 亿升， 仅占瓶装水市场的 96。 5 2.2.1 国外矿泉水产业发展原因 从 80 年代到 90 年代， 世界各国矿泉水的生产规模不断扩大， 产量迅速增加。 导致矿泉水产业蓬勃发展的主要原因有： 5 邓秀琼等，浅谈国内外瓶装水市场发展情况，食品与发酵工业，第 27 卷，第 4 期，第 7072 页。 5 首先，思想观念的转变促进了矿泉水行业的发展。随着西方国家生活水平的 不断提高，人们越来越重视健康问题。除疾病外更加重视食品结构，西方人逐渐 把饮食焦点从营养缺乏转移到营养过剩的问题上。 其次，多糖食品被无糖食品所替代，含高热量成分的饮料被低热含量的饮料 所替代。因此，含热量低，对人体有益的微量元素丰富、纯净卫生的矿泉水越来 越被消费者青睐。 第三，矿泉水的消费由以宾馆饭店为主转为家庭日常消费为主。 最后， 全球经济的持续发展， 使一些消费者购买更贵的和档次更高的矿泉水。 2.2.2 国外矿泉水水行业发展新趋势 首先，有气矿泉水的生产在欧洲呈上升趋势。随着人们对矿泉水的需要越来 越多，矿泉水生产厂家也越来越多。同时，人们对矿泉水的质量和品味要求也越 来越高，高质量、新口味与普通水相区别的矿泉水是西方人消费的主要对象。虽 然不同国家的人们对矿泉水口味的追求有一定的差别，但总体来说，加气矿泉水 在欧洲国家更受青睐，其加气矿泉水生产产量逐年上升。而美国的消费者更倾向 于无气矿泉水。此外，加气矿泉水产量较无气矿泉水上升的另一因素是无气矿泉 水受非矿泉水饮料（如泉水、无机盐水）生产的冲击，消费者无法确定二者的区 别，从而导致无气矿泉水的部分市场份额被这部分非矿泉水饮料所挤占。 其次，矿泉水生产向大规模、集团化发展。在西方，矿泉水消费市场已成为 各国饮用水企业竞争的重要市场。在矿泉水生产厂家不断增加的情况下，市场也 越来越向几个大生产集团集中，大生产集团垄断市场主要份额的趋势越来越明 显。德国前 5 家矿泉水企业的产品占市场总产量的 35；比利时前 6 家企业产量 占总市场总产量的 80；西班牙前 3 个集团的产品占市场的 40；法国 3 个集 团的产量占总产量的 85；希腊 pesico 集团的产量占全国 30；意大利前 10 个 品牌占总产量的 55。 6 这种趋势基于以下原因：国际市场竞争日趋激烈，各矿泉水企业必须投入 大量的资金参与竞争， 只有经济实力雄厚的较大集团， 才有实力参与竞争并获胜。 市场的竞争也是人才和技术的竞争，只有较大的企业才能在技术革新、设备改 造和人才引进方面取得较好的效果。知名品牌的创建是打开市场销路的关键。 如同其它商品一样，名牌矿泉水产品在占领市场方面具有十分重要的作用。如法 国的 nestle 和 bsn 等；意大利的 san pellegrino 是由有实力的集团创建名牌产品 6 田廷山，中国矿泉水：新经济时期的机遇和挑战，资源.产业，2001 年第 5 期，第 1820 页。 6 由名牌打开市场，由名牌去占领和扩大市场。知名的品牌必须有严格的质量保证 体系，规范化的管理，良好的商业经营信誉，在此方面，大企业都较小企业有质 量和信誉保证。 第三，国际上功能水发展势头很猛。亚太国际功能水协作组织 2001 年发表 的学术公报认为：功能水是指通过一定的技术处理，改变水的物理和化学性质， 提升水体有益保健功能的新水种。美国、日本已经成功地开发出夏威夷海洋深层 水，并由此揭开人类饮水史新纪元。目前，美国采用最先进的 ed 技术对海洋深 层水进行浓缩，保留 80 余种对人体有益的矿物质元素。其功能主要是清除人体 内的活性氧、自由基，保护组织细胞免受攻击。海洋深层水进入人体可以快速参 与代谢，消除血小板聚集，提高流速，使血液变得清澈。它还可改善血液质量， 使血液中的营养物质能进入细胞间质及基质内，进行新陈代谢，排出体内废物。 最后，近水饮料开始出现。近水饮料是日本近几年出现并迅速增长的瓶装饮 用水产品。我国饮料业也开始出现类似产品，如健力宝公司的乐臣果味水和梅林 正广和公司的鲜果纯水等。可以预测,在中国未来的饮用水市场上近水饮料隐含 着巨大的潜在市场。 2.3 中国矿泉水行业现状 2.3.1 中国矿泉水行业现状 近几年是中国矿泉水行业发展迅猛的时期。2000 至 2006 年，我国矿泉水行 业的工业总产值持续快速上涨，年均增长率 33%，复合增长率为 26.23%。7 目前，国内生产矿泉水的企业约 2000 家,但主要的产量及市场份额掌握在几 个大型生产企业手中。国内矿泉水行业已形成以娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫 山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌的第一方阵，怡宝、正广和、天赐庄等 为强势品牌的第二梯队，以及其他一些弱势品牌的杂牌军的布阵格局。 在我国饮用水行业中，国内有实力的矿泉水企业几乎都加入了前几年的饮用 水市场大战。娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等知名品牌在全国脱颖而出，康师傅、 统一等品牌紧随其后，矿泉水品牌的集中度日趋提高。一些地域品牌，如广东的 深圳益力、怡宝和景田水业，有着长达十余年的经营历史，在积聚力量后开始了 全面布点。四川蓝剑、云南大山这些近几年踏足矿泉水行业的新兵也迅速崛起， 产销量逐年翻番。其它各地尚有千余家小品牌，星罗棋布在全国各地市场。如此 7 徐海亮，影响中国矿泉水业战略崛起的要素分析，水世界中国城镇水网， /hyfx/scdy/19828.shtml。 7 众多的品牌给消费者带来了多样化的选择空间，也决定了矿泉水市场的激烈竞争 在所难免。 通过竞争，消费者明显提高了科学饮水观念，开始关注矿泉水中矿物质营养 对人体的影响，饮用天然水的保健作用已逐步被人们所认知和认可。这使矿泉水 市场需求量大幅度增长。 同时，生产企业也从竞争中悟出了发展多元化饮用水产业的道理，众多企业 开始寻找大型优质矿泉水源，生产瓶装矿泉水。如娃哈哈集团公司 1999年在长 白山建立了年产量 10 万吨瓶装矿泉水生产线；2001 年，农夫山泉投资 4.7 亿 在靖宇县错草泉建成 30 万吨矿泉水生产基地；顶新集团（康师傅）投资 5 亿 元建设的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地，也正式奠基动工，明年将正式投 产。 吴太集团也已经落户白山， 现在正在办理 30 万吨矿泉水生产基地用地手续。 深圳景田水业公司，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地 区的矿泉水著名品牌。统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业，也 多次请求矿泉水委员会协助寻找优质水源，准备投资建厂。 当前，尽管饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为主，但根据大型饮用 水企业的生产动向、饮用水市场走向以及业内专家的分析，我们可以看到纯净水 市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。 2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健 康天然矿泉水”，短短3年内，在四川及周边地区，矿泉水从20%的饮用水市场份 额迅速增长到80%，而纯净水反之。2005年，蓝剑饮品集团销售矿泉水12.3万吨， 销售以矿泉水为水基的饮料60万吨。 西藏发展公司与嘉士伯国际合资成立了ert公司， 投资5亿元在西藏当雄海拔 5100米的优质矿泉水源地，建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地。一期工程已 于2005年9月完工，生产的5100冰川矿泉水供不应求，海内外商家纷纷上门要求 代理其产品。该公司计划通过国际化的管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概 念、优质矿泉水源概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。 综上所述，经过几年的水种战、品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我 国的矿泉水行业渐渐步入成熟，市场格局已经基本形成，各大品牌的市场份额也 相对稳定，各有自己的消费群体。 8随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，消 费者将根据自己的需求进行选择，矿泉水与纯净水等市场占有份额将通过市场竞 8 廖雷，天然矿泉水必将成为饮用水市场的主力，中国矿泉水网， - 8 争和市场调节，不断发生变化。但总的来说，将呈现科学化、规范化快速健康发 展的趋势。天然矿泉水以其健康保健作用，必将成为饮用水市场的主导产品。 我国2006年2-12月瓶( (罐) )装饮用水产量和2007年2-7月瓶( (罐) )装饮用水产量 如表1.1和表1.2所示： 表1.1 20062006 年 2-122-12 月年全国瓶( (罐) )装饮用水产量统计 9 月份 单位 本月止累计 本月 本月累计比去年 同期增长（） 本月比去年同 期增长（） 月份 单位 本月止累计 本月 本月累计比去年 同期增长（） 本月比去年同 期增长（） 2 月 吨 1844101.47 972344.1 29.84 32.17 3 月 吨 3150722.22 1241639 24.43 20.23 4 月 吨 4443854.02 1258597 23.25 19.13 5 月 吨 5837860.41 1370647 22.49 17.83 6 月 吨 7568306.02 1630287 23.61 20.96 7 月 吨 9187271.82 1576869 20.25 6 8 月 吨 10769172.6 1611429 18.91 15.68 9 月 吨 12251522.2 1441061 18.32 12.41 10 月 吨 13537112.4 1247746 17.98 11.32 11 月 吨 14639507.7 1060867 18.4 23.2 12 月 吨 15788660.5 1085949 18.88 17.32 表1.2 20072007 年 2-72-7 月全国瓶( (罐) )装饮用水产量合计 10 月份 单位 本月止累计 本月 本月累计比去年 同期增长（） 本月比去年同 期增长（） 月份 单位 本月止累计 本月 本月累计比去年 同期增长（） 本月比去年同 期增长（） 2 月 吨 2076278.06 980180.2 10.3 -1.51 3 月 吨 3372442.84 1323185 10.57 12.84 4 月 吨 4897041.21 1460513 12.2 16.14 5 月 吨 6546346.35 1640497 13.97 21.56 6 月 吨 8387077.87 1834114 13.09 16.34 7 月 吨 10349930.1 1893461 14.22 19.43 2.3.2 中国矿泉水行业特征 （一）我国矿泉水的发展正步入产品生命周期的成熟期 产品的寿命周期一般可分为五个阶段，即投入期、成长期、成熟期、饱和期、 9 智库在线，2007 年中国饮用水行业研究咨询报告（2007 年第二版） ，图表附录第 14 页。 10 智库在线，2007 年中国饮用水行业研究咨询报告（2007 年第二版） ，图表附录第 24 页。 9 衰退期。目前我国的矿泉水生产厂家多，市场竞争激烈，处于成长期，产品出厂 价近于成本，虽说消费矿泉水的人数多了，生产仍处于发展艰难阶段。 （二）矿泉水产品质量与国外相比仍有差距 2001 年三季度列入国家监督抽查的瓶装饮用水的抽查合格率为 59.1。企 业生产条件的考核结果与产品质量抽查检验结果完全一致，企业的规模与企业的 质量成正比。抽检的万吨产量以上的企业 44 家，合格的 39 家，占 95.1；小企 业在产品生产的质量管理、工艺设备等方面还存在不同程度的问题，尤其是有一 成左右的企业连基本的生产条件都达不到，产品合格的企业有 60.8。 （三）矿泉水品种缺少特色 矿泉水市场中常见的产品多位普通含锶和偏硅酸型矿泉水，矿泉水的品种无 法与国际水平相比。矿泉水从色、味、口感方面很难与普通饮用水相区别，在消 费者心中，形成了矿泉水与一般饮用水一样的概念，没有显现出矿泉水的特有优 越性和高品质，这些都影响了矿泉水市场的发展。 （四）矿泉水的消费缺乏理性选择 国内矿泉水知识的普及和宣传不够，矿泉水与纯净水被等量齐观。随着各种 各样新的瓶装饮用水的出现，新闻媒体的不适宣传和误导使人们对饮用天然矿泉 水认识混乱，影响了矿泉水市场的正常发展。 2.4 中国矿泉水产业“pest”分析 pest 分析是战略外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处的宏观环境 对于战略的影响。其中 pest 含义是分别代表四类影响企业战略制定的因素的字 母缩写：政治的（political） 、经济的(economic)、社会的(social)、技术的 (technological)等。宏观环境与企业的关系如图 2.1 所示： 10 主要外部环境影响 经济环境 经济环境 社会文化.自然 社会文化.自然 技术环境 技术环境 政治.法律环境 政治.法律环境 企业 企业 法律 政府 法规 法律 政府 法规 人口.地理 教育 生活方式 社会价值 生态保护 人口.地理 教育 生活方式 社会价值 生态保护 经济增长 货币政策 利率.汇率 投资.就业 经济增长 货币政策 利率.汇率 投资.就业 技术变革速度 产品生命周期 新技术 技术变革速度 产品生命周期 新技术 图 2.1 pest 矩阵因素关系图 2.4.1 政治、法律环境 近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。我国矿泉水行业相关的法律法规 也日益趋于完善，矿泉水行业也走上健康发展的道路。 （一）税收政策 矿泉水属于矿产资源,需要向国家或地区交“矿产资源税”。 针对矿泉水资 源的收费，根据1994年发布的国务院第150号令规定，矿泉水属于矿产资源，应 按产值的4收取矿产资源补偿费。目前，各地对矿泉水所征收的税费并不一样， 有的地方缴资源税，有的地方缴矿产资源补偿费。广东省目前是向矿泉水企业征 收销售收入1.2%的资源税；而北京征收的则是每吨40元的矿产资源补偿费，西藏 自治区则从2007年1月1日开始将天然矿泉水资源列入非金属矿原矿税目，对其征 收3元/吨的资源税。 近来，资源税政策将有调整，矿泉水和地热水将在新一轮资源税政策改革中 被纳入征收范围。目前已基本确定的是矿产资源税将从“从量征收”改为“从价 征收”，税额也将有大幅提高。 11水资源保护也被纳入资源税调整内容中，将全 国统一征收， 但具体标准还未确定。 资源税的调整将影响矿泉水企业的生产成本。 11 马健，新一轮改革资源税或启 矿泉水将被纳入征收范围，新华网， 11 但是对于规模大的企业来说，可以凭借品牌、资金、销售网络及采购成本低的优 势同中小企业竞争，从而提高矿泉水行业的集中度，促进整个行业的健康发展。 （二）环境保护政策 我国经济的飞速发展，给我国整体环境保护带来了空前的压力，淮河、松花 江等水系的污染问题，使得党中央、国务院乃至全社会都高度重视饮用水安全问 题。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有 2000 多家。但是长期以来大部分企 业只重开发不重保护，再加上更多的企业资金少，生产规模小，没有能力对水源 地进行监控和保护。目前，我国经过勘查评价和鉴定的矿泉水水源地有 4000 多 处，其中不少水源地的保护状况已经不容乐观。 我国已经加强对矿泉水水源地和产品年检工作。各地也制定了相应的具体规 定。1996 年颁布的中华人民共和国国家标准饮用天然矿泉水厂卫生规范对饮 用天然矿泉水企业的水源及卫生防护、建筑设计与设施、卫生管理、生产过程、 贮存和运输等方面提出了具体要求。 （三）产业政策 我国食品工业 “十一五” 规划中把软饮料工业作为重点发展的七个行业之一， 并明确提出“十一五”期间，将继续提高饮料生产总量，我国到2010年，全国软 饮料总产量达到5700万吨， 年平均增长率约11。 其中， 瓶装饮用水产量达到2250 万吨。国家对于我国饮用水市场的宏观调控为相关企业提供了政策上的保证。 我国“十一五”期间将进一步调整产业结构，适度发展瓶装饮用矿泉水，鼓 励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。重点 发展果蔬饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，降低碳酸类饮料的比例，发展并 规范功能性饮料的生产；到“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产品 集中度更高的现代饮料加工体系。在区域布局上对于在水源条件优越的西南、中 南地区，重点发展天然矿泉水、纯净水、茶饮料等加工企业；在长江三角洲、珠 江三角洲地区以及大城市，重点培育茶饮料、保健饮料、运动功能性饮料以及果 汁饮料加工企业。 同时， “十一五”规划还要求增加矿泉水产品品种，鼓励、规范矿泉水行业 的健康发展。具体提出：要加强法制建设，抑制矿泉水行业中出现的不正当竞争， 促进市场有序竞争；加强矿泉水企业信用建设，建立国家和企业统一标准体系， 推进企业标准生产；建立统一的质量认证体系和产品质量追溯制度；对企业提出 节能降耗要求，提高水资源的利用率。 12 总体来说，我国的矿泉水产业在国家政策的扶持下将迎来一个快速发展的大 好时机。 2.4.2 经济环境 近年来，我国经济持续快速发展，国民生产总值飞速增长，人均收入和消费 购买力显著提高，人们已经从吃饱穿暖的基本生活要求向追求自然、健康的高品 质生活过渡。 在饮水方面， 越来越多的人们已经不满足于仅仅饮用安全洁净的水， 而追求真正健康的水。同时，我国加大了对运输通讯等基础设施建设的投入，也 给矿泉水企业降低了物流成本和时间成本。随着市场消费观念和科学饮水观念的 提高，消费者将根据自己的需求进行选择，天然矿泉水以其健康保健作用，必将 成为饮用水市场的主导产品。 庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企 业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20% 的速度递增。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万 吨/年，2015年将达到2000万吨/年。 随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的 习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表 明经常购买者占48.89，偶尔购买者占48.15。更多消费者的消费行为趋于理 性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消 费者考虑的主要因素。 2.4.3 技术环境 八十年代中后期随着中国改革开放和经济发展，人民生活水平有了显著提 高。1987年，中国首次颁布了饮用天然矿泉水国家标准(gb8537-87)和饮用 天然矿泉水标准检验方法(gb8538-87)，为矿泉水的开发和评价确定了标准。 按照上述国家规定，在矿泉水的勘查、鉴定和生产过程中，既要有严格的科 学标准、又有地矿、卫生、质检、轻工、食品药品监督等部门组成的国家权威机 构进行评审鉴定和监督管理。确保在经过人工开采、灌装后仍能如同原水水源一 样，可以直接饮用。 2004年，国家对瓶（罐）装饮用水企业实行了强制的qs认证制度，并加强了 国家相关卫生监督部门的监督职能。这些举措规范了矿泉水市场，提高了企业的 准入门槛，有效地解决了因为矿泉水行业进入壁垒过低，市场竞争过度激烈，产 品质量难以保证的局面，同时也为规模较大的企业提供了更好的发展机遇。 13 2007年7月1日，国家新修订的生活饮用水卫生标准(gb5749-2006)正式施 行， 延续21年之久的老标准(gb5749-1985)终于完成了历史使命。 新标准规定的指 标由原来的35项大幅增加到106项，部分指标的限值也更加严格了。“标准”把 饮用水的质量要求提高到更高的层面，提高了关于微生物、饮用水消毒剂、浑油 度、毒理、有机化合物、感官性状和一般理化指标等多方面的指标。随着我国生 活用水的水质检验要求的提高，我国饮用水的水质将有大幅度的提高。 2.4.4 社会文化环境和自然环境 我国矿泉水资源丰富，是世界上探明储量最大的国家。因此，自从“标准” 颁布和执行以后，中国饮用天然矿泉水的生产、开发和利用得到了迅猛发展，目 前全国被鉴定认可的矿泉水水源达 4100 余处。 虽然我国矿泉水资源相当丰富，但普遍存在“优水劣用”的问题。很多矿泉 水被白白浪费，不是被当作深井水仅用于普通的工业用途，就是滞留地下不为人 知。12 另外，由于矿泉水具有明显的资源区域指向性和资源稀缺性，这就决定了高 昂的运输流通成本是其影响产品价格的主要因素。如何寻找资源、保护资源、整 合资源，从而做到价值回归、合理定价已经成了业内企业最为关注的核心问题。 矿泉水的资源区域局限性给其成本带来以下影响：较高的物流成本：为了 把资源变成产品输送给消费者,就必须把它运出山区，而无法利用大都市发达的 物流来降低产品成本这就增加了物流成本；资源成本：目前，各地对矿泉水开 采征收的税费并不一样，有的地方缴纳资源税，有的地方缴纳矿产资源补偿费； 人力成本：因为企业偏远,工厂里需要的人才要从外部引进,造成工人的管理和 生产成本增加；社会关系成本：因为地方保护原因，部分地方政府政策透明度 小,也会增加成本。 2.5 中国高端矿泉水市场“五力模型”分析 目前我国矿泉水行业过度的市场竞争使低端矿泉水市场利润趋于微薄，更多 的企业开始把目光投向高端矿泉水市场。下面将运用“五力模型”分析我国高端 矿泉水市场的行业竞争态势。 “五力模型”分析由麦克尔波特(michael porter)于 80 年代初提出，对企 业战略制定产生全球性的深远影响。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个 简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的 12 丁矛，资源税征收在即矿泉水行业格局待变，第一财经日报，2007 年 8 月 29 日。 14 五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品 的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。如图 2.2 所示： 五 力 分 析 模 型五 力 分 析 模 型 销 售 者 之 间 的 竞 争 来 自 企 业 争 夺 有 利 市 场 地 位 和 竞 争 优 势 销 售 者 之 间 的 竞 争 来 自 企 业 争 夺 有 利 市 场 地 位 和 竞 争 优 势 供 应 商 供 应 商购 买 者 购 买 者 替 代 品 的 其 它 企 业 替 代 品 的 其 它 企 业 潜 在 的 新 进 入 者 潜 在 的 新 进 入 者 图 2.2 “五力”分析模型 2.5.1 潜在进入者分析 从我国高端矿泉水市场特点来看，主要有以下几个方面对潜在进入者会产生 影响： （一）企业规模：在高端矿泉水产业中，规模经济对企业的影响较大。公司 规模如何，决定了生产能力、员工数量以及销售渠道等，这些都直接影响产品的 市场份额和市场地位，尤其是高端市场。 （二）产品歧异：产品歧异意味着现有的公司由于过去的广告、顾客服务、 产品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。产品 歧异建立了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。这种努 力通常会带来初始阶段的亏损，并且常常要经历一个延续阶段。产品歧异的进入 壁垒在中国高端矿泉水市场中影响较大。 当今中国， 消费者的品牌意思日益增强， 而众多的饮料品牌在消费者中建立了一定的形象，要想再树立一个新的品牌和新 的产品，必须有很大的投入，包括有差异的产品和品牌定位等，否则很难在高端 矿泉水市场立足。 我国绝大多数矿泉水企业的产品定位都在中低端市场，现有的品牌已经给消 费者形成了一种中低端印象，这些企业要想提升品牌层次，进军高端市场，将会 耗费巨大的成本。目前我国矿泉水市场高档品牌知名度