（工商管理专业论文）运用品牌资产理论浅谈我国卷烟品牌资产的创建.pdf

运用品牌资产理论 浅探我国卷烟品牌资产的创建 摘要 本论文根据美国k e v i nl a n ek e l l e r 教授提出的战略品牌管理理论， 探讨了品牌资产和顾客品牌资产的重要观点以及如何创建品牌资产。 通常情况下，品牌资产即对品牌所做的市场工作。顾客品牌资产就是 由于顾客对品牌的认识所引起的对该品牌市场的不同反应，品牌具有正面 或负面的顾客品牌资产。 当顾客对品牌非常熟悉和有高度的认识，并在记忆中形成了强烈的、 偏好的、独特的品牌联想，顾客品牌资产就会形成。品牌资产一般具有七 方面的利益。通常可以用选择品牌要素、集成品牌支持营销计划及次级联 想的杠杆作用来构筑顾客品牌资产。 品牌知识包括品牌认知和品牌形象两部分。品牌认知由品牌识别和品 牌记忆共同作用而成；品牌形象一般通过品牌联想反映出来。为了创建品 牌资产，品牌必须具有强烈的、偏好的、独特的联想。 ( 在确定目标市场竞争性质及品牌差异点和共同点的基础上，可以将品 牌在顾客头脑中定位，从而确定理想的品牌知识结构。 创建品牌资产的品牌要素指用以标记和区分品牌的要素，主要包括品 牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。由于品牌要素各具 优缺点，因此要善于将它们融合匹配，有效地增加品牌资产。 虽然选择品牌要素对顾客品牌资产具有重要作用，但主要的投入还在 于与品牌有关的营销活动和营销方案：产品、定价和渠道战略。 通过多种营销沟通方法的单独及综合使用，同样可以用来增加品牌资 产。 利用次级品牌联想的杠杆作用，即利用品牌自身的联想，使品牌与某 些实体相关联，亦为创建品牌资产的一种方法。当一个品牌在品牌联想某 些方面存在不足时，次级品牌联想就显得尤为重要。 对照上述品牌资产的观念和如何创建品牌资产的方法，我国烟草企业 应在专卖体制的特殊条件下，正视面临的种种挑战，充分利用产品战略及 营销沟通等各种手段创建我国卷烟品牌资产。特别是上海烟草( 集团) 公 司更应明确目前的现实状况及自身存在的不足，尽快树立品牌资产的观 念，加速卷烟品牌资产的创建，保护民族工业，使上海烟草( 集团) 公司 等我国烟草企业能与国际知名烟草企业相竞争、抗衡，跻身世界烟草强国 之林。、 关键词品牌资产：我国、卷烟? 创建 a p p l y i n g t h et h e o r yo fb r a n d e q u i t y c r e a t et h eb r a n d e q u i t y o fc h i n e s e - m a d e c i g a r e t t e a b s t r a c t b a s e do n t h e o r yo fs t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t ”o f p r o f e s s o rk e v i nl a n ek e l l e r , t h i st h e s i sh a s ad i s c u s s i o no nt h ei m p o r t a n tv i e w p o i n to fb r a n de q u i t ya n dc u s t o m e rb r a n de q u i t y , a sw e l la st h e m e t h o d st oc r e a t eb r a n d e q u i t y n o r m a l l y , b r a n de q u i t y r e f e r st ob r a n dm a r k e t i n ge f f o r t s ；c u s t o m e rb r a n de q u i t yr e f e r s t o c u s t o m e r s v a r i o u sr e s p o n s e st ot h eb r a n dm a r k e tb a s e do nt h ec u s t o m e r s b r a n dk n o w l e d g e e a c h b r a n dh a se i t h e rap o s i t i v eo ran e g a t i v ec u s t o m e rb r a n de q u i t y w h e nac u s t o m e ri sv e r yf a m i l i a rw i t ht h eb r a n da n dh a sad e t a i l e dk n o w l e d g eo ft h eb r a n d ，a s t r o n g ，f a v o u r i t ea n du n i q u ea s s o c i a t i o ni s c r e a t e di nt h em e m o r yo ft h ec u s t o m e r ，t h i si sw h a tr e f e r st o c u s t o m e rb r a n de q u i t yb r a n de q u i t yg e n e r a l l yh a sb e n e f i tf r o ms e v e nd i f f e r e n ta s p e c t s n o r m a l l y ， s e l e c t i o no f b r a n d e l e m e n t s ，i n t e g r a t i n gb r a n ds u p p o r t i n gm a r k e t i n gp l a n a n ds e c o n d a r yl e v e rm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o ni ss u p p o r t i v et ot h ec r e a t i o no f c u s t o m e rb r a n de q u i t y b r a n dk n o w l e d g ei n c l u d e sb o t hb r a n dr e c o g n i t i o na n db r a n di m a g i n a t i o n b r a n dr e c o g n i t i o ni s f o r m e db yb r a n di d e n t i f i c a t i o na n db r a n dm e m o r y ；b r a n di m a g i n a t i o ni su s u a l l yt h er e s p o n s e st o w a r d s t h eb r a n da s s o c i a t i o n i no r d e rt oc r e a t eb r a n de q u i t y , t h eb r a n dm u s th a v eas t r o n g f a v o u r i t ea n du n i q u e a s s o c i a t i o n a sl o n ga st h en a t u r eo fc o m p e t i t i o no ft h et a r g e tm a r k e t ，b r a n dc o m m o ng r o u n da n dd i f f e r e n c ei s i d e n t i f i e d t h eb r a n dc a nb eo r i e n t a t e di nt h em e m o r yo ft h ec u s t o m e ra n da ni d e a lb r a n dk n o w l e d g e s t r u c t u r ec a nb ef i x e d b r a n de l e m e n tr e f e r st ot h o s ee l e m e n t st h a tm a r ka n di d e n t i f yt h eb r a n d ，i n c l u d i n gb r a n dn a m e ， t r a d e m a r k ，p a t t e r n ，r e p u t a t i o n ，a d v e r t i s m e n tl a n g u a g e ，a d v e r t i s m e n tm e l o d y a n dp a c k a g i n g s i n c ee a c h b r a n de l e m e n th a si t so w np r o s a n dc o n s i ti sv e r yi m p o r t a n tt oi n t e g r a t et h o s ed i f f e r e n te l e m e n t s t o g e t h e r i nap r o p e rs t r u c t u r e ，w h i c hw i l li n c r e a s eb r a n de q u i t ye f f e c t i v e l y t h o u g hs e l e c t i o no fb r a n de l e m e n t sh a sa ni m p o r t a n ta f f e c to nc u s t o m e rb r a n de q u i t y ，m a j o r i n f l u e n c ec o m e sf r o mm a r k e t i n ga c t i v i t i e sa n dm a r k e t i n g p l a n ：s t r a t e g yo f p r o d u c t ，p r i c ea n dp r o m o t i o n v a r i o u s m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nm e t h o d sc a nb e i m p l e m e n t e di n d i v i d u a l l y , a s w e l la s c o m p r e h e n s i v e l y , w h i c hw i l la l s oi n c r e a s eb r a n de q u i t y t ou t i l i z et h el e v e ra f f e c to fs e c o n d a r yb r a n da s s o c i a t i o n ，w h i c hm e a n st ou s et h eb r a n d a s s o c i a t i o nt o g e t h e rw i t hs o m eo t h e rb r a n d s e q u i t y ，i sa n o t h e rm e t h o dt oc r e a t eb r a n de q u i t y w h e na b r a n da s s o c i a t i o nh a ss o m ed r a w b a c k s ，s e c o n d a r yb r a n da s s o c i a t i o nb e c o m e s e x t r e m e l yi m p o r t a n t f r o ma b o v e - m e n t i o n e dc o n c e p to fb r a n d e q u i t ya n d t h em e t h o d st oc r e a t eb r a n de q u i t ya n du n d e r t h es p e c i a lc o n d i t i o n o f m o n o p o l ys y s t e m ，c h i n e s e t o b a c c oe n t e r p r i s e ss h o u l df a c ec h a l l e n g e sh o m ea n d a b r o a da n d a p p l yt h o r o u g h l y v a r i o u sm e t h o d ss u c ha st h e s t r a t e g y o fp r o d u c ta n d m a r k e t i n g c o m n m n i c a t i o nt oc r e a t et h eb r a n de q u i t yo fc h i n e s e m a d ec i g a r e t t e e s p e c i a l l y , s h a n g h a it o b a c c o ( g r o u p ) c o r p o r a t i o ns h o u l dr e v i e wt h ec o r p o r a t i o ns t a t u sa n di t si n a d e q u a c y , e s t a b l i s hb r a n de q u i t y c o n c e p tq u i c k l y , s p e e du pt oc r e a t et h eb r a n de q u i t yo fs h a n g h a i m a d ec i g a r e t t e ，s oa st op r o t e c tt h e n a t i o n a li n d u s t r y s h a n g h a it o b a c c o ( g r o u p ) c o r p o r a t i o na n do t h e rc h i n e s et o b a c c oe n t e r p r i s e ss h a l lb ec o m p e t i t i v e t o w a r d st h o s ef a m o u si n t e r n a t i o n a lt o b a c c o e n t e r p r i s e s a n db e c o m e h e a l t h yg r o w i n ge n t e r p r i s e s w o r l d w i d e k e yw o r d sb r a n d e q u i t y , c h i n e s e ，c i g a r e t t e ，c r e a t e 前言 借鉴美国k e v i nl a n ek e l l e r 教授提出的较先进的品牌资产理论，本论文从顾客品牌资产 的独特角度论述了品牌资产的一般理论及公司可用来创建品牌资产的具体战略战术；同时结合 笔者所处的烟草行业，特别是上海烟草( 集团) 公司的实际状况，提出了一些看法及几点建议， 希望能对我国烟草企业及上海烟草( 集团) 公司有所裨益。 本论文第一章介绍了品牌资产的一般理论。分别从品牌资产的概念、顾客品牌资产、品牌 资产的来源、品牌资产的利益、构筑顾客品牌资产五个方面进行了说明。 第二章讨论了品牌知识结构。在阐述品牌认知和品牌形象的基础上，提出如何确定理想的 品牌知识结构。 第三章从选择品牌要素的角度讨论了如何创建品牌资产。在描述品牌要素的选择标准后， 针对不同品牌要素提出不同的策略，并从最优化的角度提出品牌诸要素集成的方法创建品牌资 产。 第四章从设计营销方案的角度讨论了创建品牌资产中的产品、定价和渠道战略。 第五章就营销沟通的不同选择方法及制定整合的营销沟通方案来增加品牌资产进行了讨 论。 第六章从借用其他品牌的资产的角度论述了如何利用次级品牌联想的杠杆作用以创建品牌 资产。 第七章在前述品牌资产理论平台的基础上介绍了创建我国卷烟品牌资产的特殊外部因素： 我国烟草行业的专卖体制及其面临的挑战。 第八章论述了我国烟草企业如何运用产品战略及营销沟通创建卷烟品牌资产。 第九章重点分析了上海烟草( 集团) 公司部分卷烟品睥资产的现状及差距，并对上海烟草 ( 集团) 公司如何正确地创建品牌资产提出了几点建议。 第一章品牌资产的一般理论 一、品牌资产的概念 品牌资产的概念是8 0 年代提出的晟流行、最重要的市场概念之一。品牌资产的提出对一个 市场人员来说既是好消息也是坏消息，好消息是这个概念提高了品牌在市场战略中的地位，在 此之前，品牌的作用多少被忽略了，由此引起了管理层和市场调研的重视；坏消息是为了不同 的目的，这种概念用了不同的方式来定义，引起了概念的混淆甚至使人感到灰心，为了阐明品 牌资产的概念，一些专家运_ l j 了一些非常有建设性的类比来指出他们的观点，然而至今还没能 提出一个一流的方式来定义和测最品牌资产。 在通常情况r ，大多数的市场观察家同意品牌资产可以定义为对品牌所做的市场：r 作。品 牌资产与这样一个事实有关，即一种产品利服务可以从其特有的品牌名称或其它品牌要素中产 生，这不同丁同样的产品或服务但没有品牌的标志。尽管对于品牌资产有不同的观念，但有一 个基本点是相同的，晶牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值，来源于以往对品牌的市 场投资。品牌资产的研究人员在其它一些基本观点上也有一致的看法，他们都认为可以通过许 多不同的方法给一个品牌增值，品牌资产提供了可供理解市场战略和品牌资产评估的标准，存 在着很多方式使一个品牌的价值转变成公司的利益。 二、顾客品牌资产 理解顾客的需要和要求并设计产品和项目满足他们是成功市场的核心所在，市场人员面临 的两个最基本的重要问题是：不同的品牌对顾客来说意味着什么和顾客对品牌的认识将如何影响 其对市场活动的反席。 顾客品牌资产结合了最新的关于理解乖j 影响顾客行为的理论研究和管理实践顾客品牌资 产即由丁- 顾客对品牌的认识所引起的对该品牌市场的不同反应。如果在与产品没有标明品牌的 情况相比，顾客在产品标明该品牌时更倾向于该产品，那么这个品牌就具有顾客品牌资产的效 益。所以，当一品牌具有正面的顾客品牌资产时，它将使得顾客更容易接受一个新的品牌的延 伸，减小对价格上涨和广告投入的反应，或更喜欢在一新的分销渠道去选择该品牌。另一方面， 2 当相对于一个无名或任意命名的同类产品，顾客对于品牌的市场活动反应冷淡，那么该品牌具 有负面的顾客品牌资产。 该定义有三个重要的组成部分( 1 ) 不同的效应( 2 ) 品牌的认同( 3 ) 顾客对市场的反应。 首先品牌资产来自于顾客反应的不同，若没有这种不同发生，那么品牌产品将被简单地看作为 货物或者通用的产品。第二点，这种在反应上的不同来源于顾客对品牌的认同，尽管受市场活 动的影响，品牌资产最终还是决定于能有多少留在顾客的头脑里。构成品牌资产的顾客不同反 应是顾客的感觉、爱好和其它与品牌市场有关的各个方面( 品牌的选择，对广告和销售促销所 采取的行动或对品牌延伸的评价) 。 当顾客对标品牌和未标品牌 论是由何种方式所得到的认知、 品牌不同的例子可以在几乎所有 定于他们对该产品品牌的印象。 易吸都决定于有关特殊的品牌。 品牌知识 的相同产品得出不同的结论，这是由于顾客对品牌的认识( 不 过去的经验、品牌的市场活动等) 改变了顾客对品牌的感觉。 的产品中看到。可以讲，顾客对产品性能的感觉很大程度上决 换句话说，衣服是否合身，汽车是否容易驾驶，卷烟是否质优 根据顾客品牌资产的构成特点，顾客的品牌知识是创造品牌资产的要点，市场人员需要做 的就是找到一种方法使品牌的认识能够留在顾客的记忆中。由心理学家提出的记忆影响模型有 助于我们理解。相关网络记忆模型认为记忆由：甫点和相关的链节组成，这里节点代表了储存的 信息和概念，链节代表了这些信息之间联接的强度。任何信息可以储存在记忆网络中。包括任 何语言的、图象的、抽象的或文字的信息。 与相关网络记忆模型相似，品牌认识也可概念化为记忆中品牌的节点和与其相关的链节所 组成，这些品牌关联的强度和结构在回忆品牌信息过程中起到决定性的作用，这种回忆将对顾 客的反应和与品牌有关的决定产生很大的影响。 品牌知识又可以通过两个部分来描述：品牌的认知和品牌的形象。品牌的认知与记忆中品 牌节点强度或其痕迹有关，这种认识反映了顾客在不同的条件下去认定该品牌的能力，品牌认 知由两个部分组成：品牌认同一一反映了顾客对以前与晶牌有关经历确认的能力；品牌的回忆一 反映了顾客在给出产品目录( 该目录可满足顾客的需求) 或其它方式的提示，顾客能够回忆 起该品牌的能力。品牌的形象是顾客关于晶牌的感觉反映为顾客记忆内关于品牌的联想，品 牌的联想是链接到品牌节点上的其它信息节点并包含了对顾客来说的品牌含义。联想具有不同 的形式并反映了产品本身的性能或与产品无关的一些方面。 三、品牌资产的来源 什么因素引起品牌资产的存在? 市场人员如何建立品牌资产? 当顾客对品牌有高度的认识 和非常熟悉，并在记忆里形成了强烈的、偏好的、独特的品牌联想，顾客品牌资产就会形成。 为了使市场战略能够成功并建立品牌资产，需要说服顾客理解在产品和服务目录中的不同品牌 有很大的不同。品牌工作最重要的一点就是不让顾客认为目录里的所有品牌都是相同的。 ( 一) 品牌意识 在一些情况下，仅品牌意识就已足够引起偏好性的顾客的响应，例如在一些简单决定过程 中，顾客选择他们熟悉的品牌：在另外一些情况下，品牌联想的强度、偏好性和独特性在决定 形成品牌资产的不同响应中起到决定性作_ l i j 。 必须利_ l j 强烈的、偏好的和独特的联想在顾客的记忆里建立起一个正面的品牌形象，这种 形象能够生成可以政变顾客反应的知识结构并能产生不同形式的顾客品牌资产。品牌知名度可 以通过如下方式建立：通过重复的曝光增加对品牌的熟悉程度( 品牌的认同) 和通过适当的产 品目录或其它方式的购买或提示得出的强有力的联想( 品牌的同忆) 。品牌可以川深度和1 1 度来 标定，“度与品牌被认同或回忆的可能性有关而品牌的深度与各种购买和消息条件有关。 增加品牌意识的战略 从理论上讲，品牌的知名度就是通过增加品牌的重复曝光而得到的，尽管通常这种方式对 品牌的认同比品牌的回忆更有效。品牌的重复增加了记忆中品牌节点的强度，故增加了品牌的 认同性，改进了品牌节点到相应产品目录、采购状态或消费状态的链节被回忆起的机率。 有两种常用的建立品牌资产的方式。首先，用图形和文字的方式增强品牌的名称与其它品 牌元素，通常需要设计一个口号、有韵律的词句以及有关的产品目录、采购和消费指南，另外 也可以进行与其它品牌元素有关的工作，例如，标志、符号、特征或包装。其次，通过广泛的 媒体选择，将品牌与相应的目录和其它有关的指南联系起来( 广告、促销、资助和公共关系) 。 冈为任何使顾客接触品牌的方式都可以增加品牌的知名度和熟悉度，所以可以有多种不同的传 媒予以戍川。 ( 二) 品牌的形象 一个i 面的品牌形象是通过市场活动将强烈的、偏好的和独特的联想与记忆内的品牌联系 起来。顾客品牌资产不能区分品牌联想的来源和以什么方式形成，重要的是要产生一种强烈的、 偏蚶的和独特的品牌联想。这个认识对建立品牌资产将起到很人的作用。除了市场人员控制的 4 信息来源以外，品牌的联想也可以通过其它不问的方法建立起来，如直接的经历，一些商店和 其它的资料来源( 如顾客报告和其它一些媒体出版物) 或受到一个公司品牌图象，分销渠道或 其它特殊的人物、地方、事件等的影响。市场人员应该认识到这些信息来源的重要性，管理好 它们井利用其设计相应的市场传播战略。 1 品牌联想的强度 联想必须要紧密地与品牌相联系，而这依赖于市场活动和其它的因素来影响顾客的品牌经 历。强度与信息接收过程的数量、属性或质量有关。顾客拥有产品的信息和相关的品牌知识越 多，那么这种联想就越强。个人与信息的相关性和所传递信息的一致性影响了联想的强度，任 何一个特殊的联想被回忆起不仅依赖于联想的强度，也依赖于品牌的内容及作为提醒作用的指 南。 2 品牌联想的偏好性 选择什么偏好的和独特的联想与品牌相联，需要仔细地分析顾客和竞争对手以决定品牌的 最佳定位。即有偏好性的联想是从说服顾客相信这种品牌具有相应能满足其需求的特点和利益 而建立的，这种联想可以形成对晶牌的正面效应，所以有偏好性的品牌联想是顾客所需要的并 能由相应产品满足的联想，这种产品支持了相应的品牌市场活动。 偏好性的联想可以有不同的形态，虽然它们基本上是由产品内在的因素所决定，但也可能 被其它一些抽象的想象力所决定，这些想象力来源于一些典型的品牌用户或使用状况，并不是 所有的关于品牌的联想都被顾客认为是重要的，他们的认识也将随着不同的购买和消费情况而 变化。 3 品牌联想的独特性 为了建立顾客品牌资产的利益从而创立不同的顾客反应，一些强烈的品牌联想不但要有偏 好性，也必须具有独特性。独特的品牌联想是一种不和竞争品牌共有的特别联想，顾客确信该 品牌一些独特的特点和效果，那么他们将会更有偏好地来评价该品牌，从而有更大的可能性来 选择该品牌。所以选择一个独特的品牌非常重要，它将提供竞争优势和顾客应该购买其的理由。 四、品牌资产的利益 顾客在知道品牌和不知品牌的情况下对市场活动的不同响应形成了顾客品牌资产，这种不 同响应在本质上依赖于品牌知名度的层次、顾客如何偏好地、唯一地评价该品牌。品牌联想也 决定于特殊的市场活动。 品牌资产的利益： 更大的忠诚度、竞争营销活动较少脆弱性、营销危机的较少脆弱性、更大的边际、对价格 增长更缺乏弹性的消费者反应、对价格下降更富有弹性的消费者反应、更密切的贸易合作和支 持、增加营销沟通的有效性、可能的许可证交易机会、其他的品牌拓展机会。 ( 一) 针对竞争营销行动和危机更多的忠诚性和更少的脆弱性 拥有较大资产的品牌的一个主要特点是顾客忠诚于该品牌，例如，尽管在过去的时间内顾 客的态度和竞争行为已经发生了巨大的变化，但一些品牌仍然在市场上处于领导地位。顾客已 经对这些品牌进行了评价，它们是什么并代表了什么，所以他们选择这些品睥并拒绝所有其它 的品牌。具有较人市场份额的品牌可能有更忠诚的顾客群体，这种现象同时也增加品牌的效益。 品牌的忠诚性紧密地联系着品牌资产，品牌忠诚性通常刖重复购买次数来衡量。有时顾客 可能重复购买某些品牌，但并不是对该鼎牌强烈的倾向性，而是由于该品牌在货架上占了主导 地位或经常进行促销活动。顾客有时也会习惯于购买某一种特定的品牌，但并不问为什么，当 新的或改进的竞争对手提供了一个非常强的替代品牌，顾客的这种对品牌的紧密联系就要受到 考验。 品牌的忠诚性是建立在正面的品牌形象之上，所以品牌忠诚性与品牌资产密切相关。一个 具有正面形象的品牌不论在品牌危机或在品牌发展中紧缩时都能更成功。 ( 二) 更大的边际 拥有顾客品牌资产的品牌应该能够控制溢价，消费者也应对价格上涨具有更缺乏弹性的反 应，并且对价格降低或折扣具有富有弹性的反应。消费者对一个品牌的忠诚是面对价格上升时 较少地转向其它品牌而面对价格下降时更多购买该品牌的产品。 但是消费者不会支付超过了他所感知的品牌资产的溢价。m a r l b o r o 卷烟1 9 9 3 年的被迫 降价，与廉价商店及那些以m a r l b o r o 为代价而获得越来越多市场份额的商店品牌保持一致。虽 然m a r l b o r o 价格折扣使其短期内利润一f 降，但他们重新赢得市场份额。从长远看，其品牌进一 步站稳了脚跟。 从m a r l b o r o 卷烟被迫降价中可以看山：第一，强有力的品牌可以控制溢价。一旦m a r l b o r o 的价格著刖进入可接受范围，消费者愿意支付较高价格以购买m a r l b o r o ，而且销售额将增氏。 第二二，品牌不能提取巨额价格溢出。p h i l l pm o r r i s 面对其卷烟价格飞涨而不做相应投资提示品 牌的价格，导致了品牌面对降价竞争脆弱无力，因为该品牌本身不值如此高的价格。 6 尽管许多媒体嘲笑m a r l b o r o 的行为，但事实上，这正表明了新品牌的登台亮相。卷烟市场 上基于消费者极强的“价值”观，创造出他们自己的廉价品牌。目前，如果合理管理品牌、控 制客户忠诚、享用溢价，仍会有相当可观的利润。 ( 三) 更密切地贸易合作和支持 营销人员通常不会直接将产品销售给消费者，而批发商、零售商以及其他中间商对产品的 销售扮演着重要的角色，这些销售渠道成员的商业活动直接帮助或使该品牌获得成功。如果消 费者对这个品牌有不错的品牌印象，那么它也更容易为所在行业接受。 一个形象不错的品牌更容易让零售商等中间商对消费者的愿望作出反映，大力推广、销售 该产品。这些销售渠道的成员在了解到消费者对此品牌可能的需求以后，也可能不向生产商要 求任何形式的营销“推进力”，并更愿意接受生产商提出的要求他存货、不断订货、陈列产品等 营销建议。如此，他们也会更愿意进行商业促销，要求较少的上架费用，将商品陈列在更好的 位置等。 ( 四) 增加营销沟通的有效性 消费者对营销沟通作出的反映有一套既定的看法。面对营销迅息传播，消费者会经历一系 列的思想等级或状态：对于营销沟通的接触、注意、理解、接受、认同、行动。 一个极具价值的品牌已经在消费者头脑中创造了一些知识结构。这种联想的存在很有价值， 它们使消费者更有可能经历各种各样的等级阶段。例如一个正面的品牌形象对广告的说服力所 起的效果，由于建立了品牌的知名度和品牌给人强烈的、偏好的、独特的联想，消费者更容易 注意- - n 。告，了解这个品牌，形成好的看法及在很长时期内保留这些看法，并依此行事。 由于品牌给人强烈的联想，较少的重复也许是必要的。象m a r l b o r o 这样强有力的品牌不需 要像知名度和受欢迎程度均不及它的品牌一样的广告水平，但是，这并不表明过去在创造品牌 资产方面人量的广告投入所起的作_ f j 不大，也不表明在将来的某个时候可以削减广告费用而对 销售没有负面影响。 类似地，由于品牌知识结构的存在，消费者更易接受到促销、直接邮寄产品等针对提高销 售额的营销迅息传播，井且积极地响应。如许多研究表明，对于品质较高的品牌，促销多少与 有效与否并不是对称的。 ( 五) 可琵的许可证贸易机会 一个有影响力的品牌带给人们的联想也是其他产品类别梦寐以求的。为了从自身品牌资产 中获利，公司可能会考虑许可另一家公司在其产品和商晶上使用它的品牌名、标志或注册商标 7 等。 许可使用权也是一种提高产品知名度和品牌形象的手段。将注册商标与其他产品联系在一 起增加了品牌的曝光度，潜在地增强了它的影响、受欢迎程度、品牌给人联想的独特性。许可 使用权也为注册商标提供了法律保护。在某些产品类别中特许使用此品牌可以防止其他公司或 潜在的竞争者非法将此品牌用于那些类别上。例如，m a r l b o r o 、c a m e l 就在多种产品领域内与他 人签订了许可使用合同，包括服装、打火机等，一定意义上，把这种方式作为一种法律保护。 但是，除了这些从许可使用权中获得的潜在利益、更大利润、更大影响的品牌形象及更多 法律保护外，一个注册商标如果曝光过度及被允许使用在一个毫不相关的产品上，消费者可能 会感到迷惑甚至是气愤。而且，如果该产品使消费者的期望落空的话，就会给这个品牌名造成 负面影响。 ( 六) 其他的品牌拓展机会 企业长期获得成功，推出新产品至关重要。一家企业推出一种新产品的时候，对于品牌名 可以有三种选择： 1 开发新的品牌名。 2 使用现有的品牌名。 3 结合现有的品牌名使用新的品牌名。 如果企业用已有的品牌名进入一个新的市场，这就是品牌扩展。品牌扩展可分为两大类。系 列扩展是指川现有的品牌名进入所在产品类别新的市场区域( 例如，用新品种、新口味、新规 格) 。类别扩展是指用现有的品牌名进入一个新的产品类别。 具有正面形象的一个品牌使得企业可以推出合适的新产品作为品牌扩展产品。以品牌扩展 产品形式推山新产品有很多优点，扩展产品使企业得以凭借消费者对专利品牌的了解赚取利润， 进而提高品牌知名度，赋予品牌扩展产品一些联想。这样，品牌扩展产品潜在地对提高新产品 的接受程度有很多益处： 1 降低消费者和分销商所感到的风险 2 减少产品分销和试用的成本 3 提高促销费用的效率 4 避免开发新名称的成本和风险 5 提高包装平标签的效率 6 允许消费者可以从多晶种中挑选 除了有利于提高新产品的接受程度外，扩展产品也对专利品牌和公司整体的信息反馈有帮 助。扩展产品可以通过加强品牌给人联想的影响、受欢迎程度和独特性，以及改善对公司信誉 的看法，从而改善专利品牌形象。扩展产品也有助于向消费者传达有关该品牌更广泛的意义， 明确该公司的核心利益主张和生意范畴。扩展产品也可能会吸引新的客户进行品牌特许经营， 开辟更火的市场。 除了这些潜在的优点，扩展产品也可能有风险，它们完全可能遭遇失败。扩展产品可能会 带来很多问题： 1 吞噬母品牌的销售量 2 如果扩展产品火败，必然损害母品牌的形象 3 即使扩展产品取得成功，也可能损害母产品的形象 4 放弃了开发新品牌的机会( 机会成本) 本世纪五十年代，没有过滤嘴的卷烟品牌销量普遍下降，r j r e y n o l d s 也没有能力十h 转c a m e l 的下降趋势。但公司继续保持c a m e i 的配方，希望能保住c a m e l 的忠实顾客。1 9 5 4 年，r j r e y n o l d s 决定把自己也卷入日益增长的加k = 型过滤嘴卷烟市场，推山了w i n s t o n ，目的是迎合快速增陡的 过滤嘴卷烟市场竞争。与c a m e l 不同，w i n s t o n 以味道促销，为了确保c a m e l 的顾客不转向其 它晶牌的过滤嘴卷烟，w i n s t o n 作为“c a m e l 的制造者”被推出。1 9 5 6 年，r j r e y n o l d s 刨造 了第一个超长型过滤嘴品牌的卷烟s a l e m ，在继续保护c a m e i 形象的同时，r j r e y n o l d s 以清 爽、绿色的包装推出的s a l e m ，创造了户外自然的品牌形象。 然而，c a m e l 继续失去它的领地，顾客们放弃了没有过滤嘴的卷烟品牌，而喜爱有过滤嘴的 m a r l b o r o 、w i n s t o n 、b e n s o n h e d g e s 和其它品牌。没有过滤嘴的卷烟品牌越来越失去宠信， 这些品牌的卷烟越来越和老一代的吸烟者联系在一起。r j r e y n o l d s 于1 9 6 6 年推出了一种新的 过滤嘴c a m e l 卷烟。在这一品牌下，包括硬盒包装的、软包装的和超长的各种系列。 1 9 5 3 年在m a r l b o r o 重新推出的时候p h i l i pm o r r i s 是美国第六大烟草公司，因为拥有了 m a r l b o r o ，它是世界第大烟草公司。m a r l b o r o 占据了过滤嘴卷烟的市场，使得不带过滤嘴的 卷烟品牌，像c a m e l 和l u c ks t r i k e 等也提供了不同种类的过滤嘴卷烟。进入8 0 年代卷烟的 消费以每年2 的速度下降，但m a r l b o r o 继续以每年3 多的速度增长。面对饱和的市场，p h i l i p m o r r i s 开始其品牌扩展，1 9 5 8 年，公司推出了软包装卷烟产品，1 9 6 6 年推出了薄荷型卷烟，1 9 6 7 年推山了1 0 0 毫米的卷烟，1 9 7 2 年推出了m a r l b o r ol i g h t s ，1 9 8 5 年推出了2 5 支包装的卷烟， 1 9 9 2 年义推出了m e d i u m 卷烟。 9 五、构筑顾客品牌资产 建立顾客品牌资产就要求创立一个消费者认知的，对其有着强烈的、偏好的、独特联想的 品牌。总的来讲，这个建立意识的过程取决于三个因素： 1 构成品牌的品牌要素或身份的最初选择 2 提供支持的营销组合以及将它与品牌结合在一起的方法 3 通过将品牌与其他实体( 例如，公司、原产国、分销渠道或另一品牌) 联系起来而间接 地转移到品牌的其他一些联想 ( 一) 选择品牌要素 通常，有多种品牌要素可供选择，并且有多个选择标准。一个品牌要素是一种可以确立和 区别一种产品的视觉上或是听觉上的信息。最常见的品牌要素包括品牌名、标志、符号、字样、 包装和口号。选抒品牌要素有助于提高品牌的知名度，增强品牌给人的强烈的、偏好的、独特 的联想。要检验品牌要素在树立品牌方面的贡献，就要看消费者在仅仅知道品牌名、标志或是 别的因素的情况f 对产晶的看法。 有关选择、设计晶牌要素以建立品牌资产方面，主要有五大标准。 1 容易记忆的特点一容易识别并回忆起来 2 有意义的特点一可信、带有含义，同时在视觉、听觉印象上幽默、有趣、富有内涵 3 可转移陛一可在产品类别之内或是不同类别之间转移，突破地域和文化的界限 4 可适应性一可塑性强，容易更新换代 5 可保护性一受到法律保护，防止竞争方面可能出现的问题 前两个标准是创立和建立品牌知识结构的较为主动进攻性的考虑因素；后三个是尽可能增 加和保护这些知识结构的较为被动防御性的考虑因素。 每一条标准都有一套具体需要考虑的内容。例如，品牌名知名度容易记忆的性质需要改进 达到如此程度：读、写简单容易：人们熟悉、有意义：与众不同、别具一格、不同寻常。符 合前两个标准的品牌名更容易让人回忆起来，而第三条标准则更容易让人一眼识别出品牌名。 许多标准在选择品牌要素时可能非常复杂，甚至有点矛盾。如，一个品牌名越有意义，越有启 发性，就越难从法律上保护它( 可能已经有公司使用过，或已经在其他产品上使用过) ，就越不 具有可转移性( 很难较好地翻译到其他语言) 。而且，有些品牌要素可能相对于一些标准更加符 合其他的标准。如，品牌代表物有一个优势就是它们往往十分幽默、有趣、讨人喜欢：而口号 0 在可记忆性方面和有意义等其他考虑角度上则显得更有价值。 根据这些标准选择出适当的品牌要素，通过提高产品知名度，形成有利的品牌形象。对于 品牌资产的建立将有所帮助。由于不同的要素具有不同的优势，在多数情况下，应当采用所有 可能成为品牌要素的绝大部分，或者是全部。 ( 二) 集成品牌支持营销计划 明智地选择品牌要素可能会对顾客品牌资产有些帮助。但是，最初的数据都来自品牌的一 些营销活动。品牌给人强烈的、偏好的、独特的联想可通过多年积累的有效营销计划来获得。 1 产品策略产品是品牌资产的根本。在产品设计、生产和提供服务过程中，通过让消费 者相信这个品牌具有满足他们需求和要求的有关晶质，对品牌整体有一个正面的评价，从而创 造山有利的品牌联想。这些联想本质上可能是更加功能性的，与产品真正的性能有关：或者是 更加象征性的，与产品本身无直接关系一一如川户或州途的形象化描述。认知上的质量是一种 尤为重要的品牌联想，它驱使消费者作山决定购买。消费者生活中使用产品的实际经验对于品 牌资产的建立相当重要。 2 价格策略品牌的定价策略会让消费者联想剑它在同类产品中的价格档次，即价格水平。 同时，也会联想到它相应的价格浮动，即价格变化。消费者也会联想到认知上的价格、价格与 质量的平衡，这种价格对消费者作山购买决定起着重要作用。因此，为品牌制定一个最佳定价 策略时，营销人员必须充分考虑消费者对其和竞争者品牌价值的认知。 相应产生的价值定价策略尝试恰当地将产品质量、产品成本和产品价格结合起来。以一种 能够充分满足消费者的需求和要求，并且符合公司利益目标的方式为产品定价。 3 渠道策略从品牌化的角度看，有三个有关销售渠道的考虑因素。首先，基于对产品分 类、定价、信用政策、服务质量等方面的看法，消费者对于零售店或连锁店在自己头脑中会有 一些联想，这种构成商店形象的联想可能与它提供的产品联系在一起。生产商必须弄清楚在建 立品牌资产的过程当中，他们究竟打算获利多少，或是明确地将这些间接联想变为资本。 其次，零售商和其他销售渠道成员的经营活动可能会影响他们所销售品牌的品牌资产。他 们特别地展示或指出某个品牌，提高它的知名度，或者向顾客提供某些信息，这样会增强、巩 同那些重要的有关相似之处和不同之处的品牌联想。为了利用这些有利之处，生产商必须积极 地帮助零售商理解和感觉到他们可以如何为品牌增添价值。有效的品牌化计划即是那些成功地 把“推动”和“牵引”策略结合起来的计划。“推动”策略是指针对销售渠道成员自身，帮助他 们销售，或者称之为把产品“推动”到消费者面前的营销活动。“牵引”策略是指针对消费者的 营销活动，让消费者要求这些销售渠道提供他们的产品，从而“牵引”产品进入市场。 第三，设计销售渠道的根本目的是为了更大限度地控制消费者，与之建立更密切的联系。 生产商需要在通过各种媒界直接面向消费者销售的同时，引入他们自己的零售点或者商店a 4 营销沟通策略营销沟通在人们的记忆中构筑起品牌，赋予它强烈的、偏好的、独特的 联想，促成品牌资产的形成。营销人员可以利用多种营销迅息传播方式，如媒体广告( 电视、广 播、报纸和杂志) 、室外广告( 广告牌、海报、电影等) 、销售现场广告、商业促销、消费者 促销、赞助或是利用重要事件营销、宣传及公关。 从顾客品牌资产角度出发，营销人员应依据成效标准及成本来考虑和评价所有可能的迅息 传播方式，在消费者心目中刨立品牌知识结构。同样，非传统的媒体、促销方式及其他形式的 营销活动也戍一起考虑。可供选择的方案中有许多都可能在节约成本的情况下改善对品牌的了 解，最终改善销售额。 但是，不同的迅息传播方式各有其侧重点，可以实现不同的目标。例如，广告尤其适合将 优良品质转化为利润，并且适合于把品牌的与产品无关的、形象上的特质联系起来：赞助和公 关则能有效地建立品牌的知名度，使品牌更易识别；销售促进和直接反应提供物对 丁品牌的“接 近销售”和刺激购买特别有效。 不管采取什么方式，整个营销计划应该协调统一以创立一个连贯的、前后一致的品牌形象。 品牌联想的力度取决于品牌要素是如何与各种各样的营销迅息传播方式统一起来。将营销迅息 传播与品牌联系起来可以创造更为深刻的、由迅息传播的效果带来的联想。例如，可识别的一 个视觉场景、代表物、符号，一个短句或口号可能会出现在一则电视广告上